Le petit commerce traditionnel au Maroc - résilience et modernité
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Description

La focalisation des discours économiques et politiques sur la nécessaire modernisation du commerce fait régulièrement la part belle à ce qu'on appelle communément la grande distribution moderne. De fait, ces discours font peu de cas du commerce traditionnel sous toutes ses formes, qui reste pourtant la principale force commerciale du Maroc. C'est à l'analyse de ce commerce traditionnel qu'est consacré cet ouvrage qui présente ses caractéristiques, ses forces et faiblesses ainsi que les enjeux de son maintien mais aussi de sa nécessaire modernisation. L'auteur met prioritairement en évidence les capacités d'adaptation et de résilience de ce petit commerce, capacités qui devraient continuer de lui assurer un avenir plutôt serein au Maroc. L'ouvrage s'adresse aux enseignants et étudiants des écoles de commerce et des ENCG ainsi qu'aux praticiens du commerce qu'ils relèvent de la distribution traditionnelle ou moderne. Il sera également utile aux acteurs de la grande consommation ainsi qu'à l'ensemble des acteurs politiques en charge. Plus généralement, il intéressera tous ceux qui souhaitent comprendre les fondements profonds et l'âme du petit commerce traditionnel au Maroc.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 04 octobre 2021
Nombre de lectures 0
EAN13 9782304050103
Langue Français
Poids de l'ouvrage 2 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0500€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Camal Gallouj
Le petit commerce traditionnel au Maroc
Résilience et modernité
Recherche et Université


ISBN 978-2-304-05009-7
© septembre 2021
Éditions Le Manuscrit


Du même auteur
2022 : The Elgar Encyclopedia of Service Studies ( é d ., avec Gallouj F., Monnoyer M-C, Rubalcaba L., Scheuer M.), London, Edward Elgar, 690 p.
2021 : Commerce et distribution dans les pays du Maghreb : acteurs et stratégies ( é d., avec Gallouj F. et Gallouj N.), Aix-Marseille, Presses universitaires de Provence (préface de Gérard Cliquet), 320 p.
2021 : Consommateurs et pratiques de consommation au Maroc (avec Amine A.), Paris, L’Harmattan, 268 p.
2021 : Économie circulaire et univers agricole , Paris, Éditions France Agricole, Collection TerrAgora (avec Viala C.), 344 p.
2020 : Management des services : convergences, contrastes et controverses ( é d. , avec Paché G.), Aix-Marseille, Presses universitaires de Provence (préface de Stephen Vargo), Labellisé FNEGE 2021, 357 p.
2012 : Management de la distribution (avec Vigliano M-H.), Paris, L’Harmattan, 188 p.
2011 : Petit précis de santé publique et d’économie de la santé (avec Brignon J.), Paris, Lamarre, Kluwer Wolters, 309 p.
2008 : Économie des services à la personne, Paris, Kluwer Wolters, 211 p.
2008 : Les Agences privées de l’emploi : conseil, intérim, outplacement, Paris, L’Harmattan, 186 p.
2007 : Innover dans le grand commerce (Préface de Gérard Cliquet, Postface de Alain Thieffry), De Boeck, Collection Perspectives Marketing, 325 p.
2007 : Introduction à l’ É conomie des services (avec Djellal F.), Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 118 p.
2006 : Services et développement régional (avec Moyart L., Leloup F., Merenne Schoumaker B.), Bruxelles, De Boeck, 429 p.
2004 : L’hôpital innovateur : de l’innovation médicale à l’innovation de service (avec Djellal F., Gallouj K., Gallouj F.) Paris, É ditions Masson, Objectifs en Management Hospitalier, 132 p.
2001 : Hôtellerie-restauration : héberger et restaurer l’emploi (avec Gadrey J., Djellal F., Jany-Catrice F., Meriot S-A. et Ribault T.), Paris, La Documentation Française, 150 p.
1996 : L’innovation dans les services (avec Gallouj F.), Paris, É ditions Economica, 112 p.
1992 : Manager le conseil : stratégies et relations des consultants et de leurs clients (avec Gallouj C., Gallouj F., Martinelli F., Moulaert F., Tordoir P.), Paris, Ediscience-McGraw Hill, 222 p.


La collection Magna Carta
Au carrefour entre géographie et économie, la collection Magna Carta explore un monde en permanente reconfiguration. La mondialisation bouleverse non seulement les délimitations, mais la définition même des territoires et des entreprises, indissociablement liés. L’heure est à la redistribution des pouvoirs et des ressources selon une détermination nouvelle des frontières, en perpétuelle évolution.
Les ouvrages de la collection établissent un nouveau type de cartographie, faisant de la pluridisciplinarité un outil dans l’étude des dynamiques territoriales des entreprises au sein de la mondialisation.


Dans la même collection
Les performances des territoires, Denis Carré et Nadine Levratto, 2011
L’entreprise dans la mondialisation, Dimitri Uzunidis, Blandine La-perche et Sophie Boutillier, 2011
Programme Minimum d’Intégration de l’Union africaine , Patrick Ndzana Olomo, 2021


Introduction générale
Le commerce traditionnel, qu’il relève du formel ou de l’informel, reste encore le modèle dominant dans le paysage commercial, mais aussi dans l’imaginaire marocain. Les travaux d’histoire, bien entendu, mais également la littérature, qu’elle soit de tradition locale (marocaine) ou encore française, voire internationale, proposent des descriptions très fines et particulièrement évocatrices de ce commerce ; descriptions qui conservent une fra î cheur telle que l’on pourrait difficilement les dater. Le fonctionnement du commerce traditionnel est ainsi très bien décrit dans des œuvres littéraires largement inscrites dans l’histoire et la tradition coloniale comme par exemple Au Maroc de Pierre Loti, Le Maroc : un empire se réveille de Gabriel Galland ou encore Fès ou les bourgeois de l’Islam des frères Tharaud.
Le commerce traditionnel n’est pas pour autant une réalité uniforme. On distingue généralement dans ce commerce cinq grandes catégories distinctes de structures ou d’offres : les épiceries traditionnelles, les souks, souikat et joutiyat , les marchés municipaux, kissariat , coopératives et économats et enfin, la nébuleuse du commerce nomade, des vendeurs ambulants et de la contrebande… auxquels il faut ajouter (malgré son statut spécifique) le commerce de gros. C’est à l’analyse détaillée de ces différentes formes commerciales que nous consacrons cet ouvrage.
Le premier chapitre est dédié à l’épicier dit moul’hanout et surtout à l’épicerie traditionnelle. Nous mettons en avant les caractéristiques mais aussi les atouts et faiblesses de l’épicerie, que cette dernière se situe en milieu urbain ou en milieu rural. Le deuxième chapitre se focalise sur le modèle commercial constitué par les souks dans ses différentes déclinaisons. Nous abordons le cas des souikat (version compacte des souks) et celui des joutiyat (prioritairement orientées vers la récupération et le seconde main). Le chapitre trois est consacré quant à lui à des formes de commerce traditionnel plutôt négligées dans les travaux académiques comme les marchés municipaux, les kissariat, coopératives et économats. Le chapitre 4 étudie en détail la question de l’informel, particulièrement florissant dans le secteur commercial. Nous montrons que les logiques et trajectoires de développement et de diffusion de ce commerce informel sont variées, ce qui limite la portée des actions globales visant à lutter contre lui. Les marchés de gros relèvent aussi du commerce traditionnel. Nous leur consacrons notre chapitre 5, qui met l’accent sur la nécessité de modernisation de ces structures… modernisation qui est d’ailleurs largement en cours malgré des difficultés et contraintes régulières qui les touchent. Enfin, notre sixième et dernier chapitre est consacré à la confrontation inévitable entre commerce traditionnel et commerce moderne. Nous montrons comment, au Maroc, le petit commerce traditionnel fait montre de capacités d’adaptation et de résilience remarquables qui freinent, au moins dans l’immédiat, les velléités expansionnistes du commerce moderne.


Chapitre 1 Moul’Hanout et l’épicerie traditionnelle
L’épicerie traditionnelle est, encore à ce jour, le format commercial le plus répandu au Maroc. On ne dispose cependant que de très peu d’informations fiables permettant de prendre la mesure du phénomène de l’épicerie et plus généralement du petit commerce sédentaire. Ainsi, selon certaines sources, on dénombrerait aujourd’hui environ 450 000 à 500 000 commerces formels qui emploieraient un peu plus de 1,4 million d’actifs. En outre, le petit commerce formel réaliserait un chiffre d’affaires d’environ 350 milliards de dirhams par an, soit près de 80 ٪ du chiffre d’affaires de l’ensemble du secteur commercial.
L’importance non démentie des épiceries et plus généralement du petit commerce fait que le Maroc apparaît régulièrement en tête de liste des pays à forte densité commerciale. On compte au niveau national, toutes structures confondues, plus de 27 magasins pour 1 000 habitants contre, par exemple, 11 en Turquie, 5 en France, 4 en Espagne et 3 en Allemagne. Plus encore, certaines métropoles comme Casablanca atteindraient un score de 70 magasins pour 1 000 habitants (contre 27 à Paris) 1 .
L’épicerie constitue bien un élément incontournable de la société marocaine, que ce soit dans les zones urbaines ou dans les zones rurales. La force et le dynamisme du petit commerce local s’appuient sur un certain nombre d’atouts majeurs (nous y reviendrons). Dans ce chapitre, et même si les logiques de fonctionnement sont globalement les mêmes, nous nous proposons de distinguer d’un côté le petit commerce urbain et de l’autre le petit commerce rural. Dans une première section, nous analysons l’épicerie traditionnelle en milieu urbain et ses atouts. Nous mettons en évidence l’importance des réseaux sociaux qui font de cette épicerie une affaire tribale. Dans la section suivante, nous nous consacrons plus spécifiquement à l’épicerie en milieu rural. Nous montrons que cette dernière est enchâssée dans une chaîne commerciale parfois très dense. Nous complétons notre analyse en nous appuyant sur une monographie historique présentant l’évolution d’une petite épicerie de campagne sur longue période.
1. L’épicerie traditionnelle en milieu urbain
En milieu urbain, le petit commerce apparaît prolifique. Très rares sont en effet les quartiers qui ne disposent pas d’une offre conséquente en petits commerces variés. Contre toute attente, ce petit commerce conserve un réel dynamisme et semble à ce jour relativement peu affecté par le développement de la grande distribution. Cette situation est liée tout à la fois à des « qualités » intrinsèques du petit commerce et à sa forte capacité à offrir des services et « être au service ». Elle est également liée à un mode de structuration original appuyé sur des réseaux d’interconnaissance et de connivence qui permettent la pérennité des structures, même en cas de faible rentabilité.
1.1. Les principales caractéristiques de l’épicerie traditionnelle
Le petit commerce urbain se caractérise par exemple par une occupation marquée des espaces traditionnels abandonnés par le commerce moderne. En effet, les logiques de localisation de la grande distribution moderne font qu’une large part de la population à solvabilité limitée se trouve écartée de cette grande distribution. Cette population occupe des espaces urbains marginalisés ainsi que des quartiers sous intégrés et souvent difficiles d’accès. Dans ces quartiers, le commerce traditionnel joue donc un rôle central et ce d’autant plus que les résidents ne disposent que très rarement de moyens de locomotion individuels, pas plus qu’ils n’ont accès aux moyens collectifs de transport (très largement défaillants, y compris dans les grandes villes comme Rabat). Le petit commerce apparaît dès lors comme un pilier du quotidien des quartiers. Du fait de sa très forte intégration dans le tissu socioéconomique local, l’épicier remplit certes une fonction traditionnelle d’approvisionnement des familles ; mais il assure également une certaine stabilité sociale au travers d’une offre de services personnalisés qui peuvent s’apparenter à de véritables prestations sociales : le carnet de crédit (régulièrement complété par des opérations quasi bancaires de prêt d’argent) d’un côté et la possibilité de fractionner les achats en très petites quantités de l’autre.
Dans ce qui suit, nous nous proposons d’aborder les atouts du petit commerce et de l’épicerie traditionnelle en nous situant d’abord du point de vue de la demande et ensuite de celui de l’offre.
1.1.1. Du point de vue de la demande
L’ é picerie traditionnelle reste encore très largement ancrée dans les quartiers populaires mais également, pour une part, résidentiels. Elle s’adresse prioritairement aux consommateurs modestes mais n’est pas pour autant totalement rejetée par les CSP +, même si ces dernières tentent de l’éviter quand elles le peuvent. Les classes modestes plébiscitent le petit commerce et en particulier l’épicerie de quartier (ou en milieu rural l’épicerie du village). Ce plébiscite est lié à la problématique de la capacité financière à la fois réduite et aléatoire de ces catégories sociales, qui trouve ainsi une réponse dans une offre de services ad hoc de l’épicier (vente à crédit, prêt d’argent liquide selon le même principe, fractionnement des produits et des unités de conditionnement afin de réduire l’intensité monétaire correspondante). Mais, le plébiscite du petit commerce est aussi et surtout lié à la question des relations sociales qui s’y nouent naturellement.
A. Offre de crédit et carnet de crédit
Le carnet de crédit, on peut encore parler de paiement décalé, reste un des avantages concurrentiels majeurs du petit commerce. Ce dernier offre ainsi à ses clients des facilités de paiement en tenant à jour un carnet dans lequel il transcrit leurs « ardoises ». Plus encore, le petit commerçant peut également jouer le rôle de banquier, en prêtant à ses clients des sommes d’argent d’un faible montant relatif toutefois (généralement inférieur à 200 dirhams). On trouve régulièrement dans la presse nationale des descriptions très fines du rôle de l’épicerie de quartier ( cf. encadré 1).
Encadré 1 : L’épicerie marocaine ou la survie d’un quartier
Il est 7 heures du matin à Agadir. Dans cette ville balnéaire marocaine de 400 000 habitants, le quartier de Taborjit est niché en hauteur. Dans une petite ruelle, Brahim, épicier trentenaire ouvre son commerce en silence. Il entame alors une préparation quasi mécanique, image d’une routine transmise de génération en génération.
Le registre du quartier . Avec décontraction, il accueille les clients, qu’ils soient nouveaux ou habitués. Une femme arrive, lance un « bonjour Si Brahim (“Si” étant un signe de respect), demande du pain et des œufs. Brahim sait ce qu’elle veut, il ne lui demande pas la quantité et se contente de lui préparer son paquet en discutant : “comment vont les enfants ? Ton petit va devenir gros à force de manger tous ces biscuits”. Elle rit et se saisit rapidement du paquet qu’il lui tend. D’un regard, il comprend qu’elle ne paiera pas et la salue. La cliente quitte le commerce et Brahim prend son petit registre. Il note “trois pains, huit œufs” sur une page qui semble être dédiée à la famille. Ainsi se déroule sa journée. Dans la petite échoppe de Brahim, entre les boîtes de conserve, les bonbons à peser et les cartes de rechargement mobile, plusieurs registres sont entreposés. Brahim ouvre alors l’un d’entre eux, comme s’il nous faisait entrer dans la confidence : “c’est là où je note tous les crédits de mes clients”. Une cinquantaine de noms de famille sont listés. Les montants des crédits sont répartis. Aucune date n’est mentionnée. L’épicier explique : ça sert à rien de noter la date, il n’y a pas de délai formalisé pour rembourser un crédit. Et puis ce sont des gens du quartier, je les connais tous ».
Le chef du quartier. Brahim n’a pas de critères quant à l’octroi de crédits ou du moins, il ne les affiche pas. C’est un droit presque subjectif qu’il se réserve comme le font d’ailleurs tous les épiciers marocains. Surnommé « moul’hanout » en français « le chef du commerce ». Brahim est une figure centrale du quartier. Il connaît les us et coutumes, les noms du quartier et la situation financière des familles. Il assume son rôle avec beaucoup d’autorité : « je ne dis pas que sans moi les familles du quartier ne survivraient pas, mais je participe quelque part à leur sécurité alimentaire ».
Pour Brahim, l’épicerie est un patrimoine et il ne fait que perpétuer des traditions présentes depuis des générations. Originaire de la région de Souss, il a su conserver la tradition berbère de commerçant. Son système de crédit repose sur une relation de confiance avec ses clients : « je les connais, je les vois tous les jours, à aucun moment je ne me dis qu’ils ne vont pas me rendre mon agent. Et puis ça se sent ». C’est donc avec un quasi sixième sens qu’il repère qui paiera, qui ne paiera pas et Brahim ne s’y trompe presque jamais : « en discutant, en observant, j’arrive un peu à connaître leur situation. Et puis les clients ne peuvent pas trop me contester. Avec mon registre, je peux clairement fournir une preuve ».
Source : Monomania.info, 2016, L’épicier marocain ou la survie d’un quartier.
L’octroi du crédit est généralement basé sur la confiance et fonctionne de manière relativement structurée. Ainsi, l’épicier dispose-t-il d’un petit carnet dans lequel il note les noms et prénoms des débiteurs. En milieu urbain, les clients peuvent avoir eux-mêmes leur petit carnet dans lequel le commerçant note le type de marchandise et le montant dû. Cette pratique est cependant plus rare en milieu rural. La date de la transaction est quant à elle presque systématiquement absente. Bien entendu, le crédit est gratuit et remboursable en fonction des moyens du client, sans date fixe. Cependant, dans de nombreuses situations, le crédit peut être systématique et structurel ; dans ces conditions, le paiement s’effectuera généralement au mois. Le niveau du crédit en cours est très variable selon les périodes. Il est habituellement très élevé pendant les périodes de fêtes calendaires (Ramadan, Aïd el kébir…), et ce, dans la mesure où les clients modestes consacrent l’essentiel de leurs revenus à l’achat de vêtements, de cadeaux, d’alimentation qualitative et le cas échéant d’un mouton 2 … Le crédit est également en hausse lors d’ événements contingents du quartier (mariages, naissances, décès…).
Le crédit n’est généralement pas plafonné, mais le volume « autorisé » d’achat à crédit varie selon le degré de solvabilité du client… L’épicier, du fait de sa position centrale, dispose généralement d’informations fiables sur ces questions : « Depuis le temps que je suis dans le quartier, je connais presque tout le monde : les gens sérieux et fiables comme Si Mohammed (client présent au même moment) et les pas sérieux et les tricheurs… enfin non je veux dire ceux qui ne connaissent pas la rectitude, ne placent pas le markoul avant tout le reste. Les clients viennent, je les connais presque tous, ils sont pratiquement tous des amis ; je discute avec tout le monde : les voisins, les bonnes pour ceux qui en ont, les enfants qui parlent beaucoup, etc. À partir de là, je connais la situation familiale, le niveau de revenu, le nombre d’enfants et même le moment du retour des cousins de France et de Belgique… C’est important, parce que je sais qu’au pire je serai payé pendant les vacances, au retour des MRE » ( Mouhend, épicier, centre-ville Tanger) 3 . Pour autant, selon certaines enquêtes, le crédit octroyé ne dépasserait que très rarement les 2 000 dirhams 4 par client (Boulaksil et al., 2014).
Selon la plupart des épiciers rencontrés, malgré la transparence des pratiques, on peut assister à des contestations régulières de la part de certains clients, d’autant plus que le crédit est familial (ce n’est pas toujours la même personne qui vient faire les courses). Néanmoins, l’épicier sait distinguer parmi ses clients ceux qui ne failliront jamais à leurs obligations du fait de leur adhésion à un véritable code d’honneur (empreints de religiosité) de clan ou de tribu… Ces derniers qui sont d’ailleurs souvent appelés « Si » n’ont pas de limite, ni de montant, ni de temps : « ah oui, des clients comme “Si” Mohammed jamais de problème, ils ont de l’honneur et de la droiture. On regrette qu’Allah n’en ait pas créé plus comme lui… Lui, il peut prendre tout le magasin s’il le veut. Je peux même lui laisser la clé » ( Mouhend, épicier, centre-ville, Tanger).
B. Fractionnement des produits et microtransactions
Le deuxième avantage du petit commerce réside dans l’acceptation des microtransactions. Autrement dit, le fractionnement des marchandises et la vente de produits ou « packing » à faible intensité monétaire. Ainsi, il est fréquent que le petit commerçant accepte de vendre pour un dirham de levure ou deux dirhams de riz… Le commerçant peut être amené à effectuer des opérations dites de « repacking » afin de permettre à des familles modestes d’acquérir de toutes petites quantités de produits normalement destinés à être vendus dans leur emballage d’origine.
En tenant compte de l’intensité monétaire des produits et du consentement à payer des clients modestes, moul’hanout s’emploie donc à revoir les conditionnements de manière à les adapter aux consommateurs qui ne souhaitent pas ou plutôt qui n’ont pas les capacités à acheter de gros volumes, voire même des volumes standards.
C. Le monde des relations sociales
L’importance des relations sociales de proximité est même souvent considérée comme un frein culturel important à la diffusion de la grande distribution dans les pays émergents. Goldman (1974, p. 11) met lui aussi l’accent sur le rôle crucial de ces relations sociales dans le commerce : « low income consumers in developing countries tend to place a great deal of emphasis on personal relationships with their retailers and shy from unfamiliar environments. This behavior may result in loyalty to a specific food store and, therefore, in foregoing better shopping alternatives. Also the ability of people in developing countries to project themselves in unfamiliar situations empathy was generally found to be low. The lower a person’s empathy the more limited is his outreach. Outreach may also be limited when consumers view the corner store as a social center where they meet their friends and neighbors. This is likely to decrease the tendency to shop in a modern store located in another neighborhood » . Pour autant, des travaux plus récents mettent en avant l’intérêt du côté impersonnel de la distribution moderne, en particulier dans certains pays émergents. En effet, en favorisant l’anonymat, la grande distribution évite les situations délicates auxquelles sont parfois confrontés les consommateurs dans l’épicerie traditionnelle où « tout se sait ». Par ailleurs, comme l’ont montré Godefroit-Winkel et al . (2012), Godefroit-Winkel (2013) ou encore Harroud (2009, 2016), le côté impersonnel da la distribution moderne est un puissant facteur d’intégration des femmes dans la sphère de l’achat et de la consommation.
Les classes moyennes sont dans l’entre-deux. Elles se caractérisent par une forme de panachage des formules de distribution modernes et traditionnelles. Enfin les CSP +, tout en privilégiant le commerce moderne, ont parfois recours au petit commerce traditionnel dans une logique de dépannage. C’est ce qui explique que même dans les quartiers les plus chics de Rabat, comme par exemple le quartier des ambassades à Souissi, on peut retrouver quelques épiceries modestes et de petite taille.
D. Un monde de services
L’épicerie se démarque des autres formes commerciales (en particulier modernes) par son offre de services totalement customisée et contre laquelle, malgré ses efforts, le commerce moderne peut difficilement rivaliser. Ces services sont fortement valorisés par le consommateur, avec une forte différenciation selon les statuts. Les consommateurs pauvres valoriseraient principalement les services financiers ou assimilés (paiement différé, microcrédit, fractionnement des produits de manière à en réduire l’intensité monétaire…). Les consommateurs de la classe moyenne (et le cas échéant, beaucoup plus rare il est vrai, de la classe supérieure), valoriseraient quant à eux les signes de distinction sociale dont ils font l’objet, mais également la multitude de services hors norme et sur mesure que ne manque pas de leur proposer l’épicerie : livraison à domicile, préparation de certains produits (légumes, viande, poisson, ou encore poulet), fourniture de services sous traités… 5 : « Ah oui, Abdelbaki, il est formidable. C’est comme un magicien et il connaît tout le monde dans le quartier et même plus loin. C’est un Soussi et eux, ils sont solidaires entre eux. C’est incroyable et partout au Maroc. Et donc, tout ce que tu veux, il peut te le trouver. Tu veux de l’huile d’argan de bonne qualité et vraiment naturelle… 3 à 4 jours maximum et Abdelbaki, il te dit voilà, c’est mon cousin qui habite Agadir. Il est venu en CTM pour voir la famille et il a ramené l’huile pour toi. Mon mari il dit toujours : les Saoussa dans leurs épiceries, c’est mieux que Amazon… Les gens de Amazon, ils devraient même venir faire des stages ici, avec Abdelbaki… Ils vont apprendre beaucoup, beaucoup… Moi je sais pas… C’est vrai ? C’est pas vrai ? Mais mon mari, il dit souvent des bêtises » ( Abla, 56 ans, Souissi, Rabat).
E. L’épicerie comme extension de chez soi
Au Maroc, l’épicerie est souvent considérée comme une extension de chez soi, pour reprendre les termes d’Amine et Lazzaoui (2009a, 2009 b , 2011). En effet, de nombreux consommateurs utilisent l’épicerie comme une sorte d’arrière cuisine et peuvent faire leurs courses plusieurs fois par jour en fonction des besoins du moment et des préparations culinaires en cours. Il n’est pas rare, en particulier en zone rurale ou dans les quartiers urbains populaires, de voir des adultes ou plus régulièrement de jeunes enfants, habillés en tenue d’intérieur (pyjama assez souvent), venir chercher deux œufs, quelques pincées de sel ou encore un oignon. Cette dimension « extension de chez soi » est d’ailleurs parfaitement cohérente avec l’idée que nous avons évoquée plus haut , selon laquelle un des avantages de l’épicerie, plébiscité par les clients modestes, était le fractionnement des produits de manière à permettre l’achat d’unités à faible intensité monétaire.
1.1.2. Du point de vue de l’offre
Si l’on se situe du point de vue de l’offre ; autrement dit, de celui de l’épicerie et du petit commerce, là encore, de multiples caractéristiques et spécificités peuvent être mises en avant, qui parfois peuvent renvoyer à des atouts de ce petit commerce et parfois lui être de véritables contraintes.
A. Des structures de petite taille
On ne dispose pas d’enquêtes nationales sur le petit commerce qui puissent donner des indications fiables sur la taille moyenne des structures. Néanmoins, une enquête menée par le cabinet Sunergia à Casablanca permet de constater que la surface moyenne déployée par les épiceries serait de 37 m ٢ . Plus généralement, plus des deux tiers des commerces traditionnels se caractériseraient par une surface moyenne inférieure à 40 m ٢ .
Figure 1 : Taille moyenne des petits commerces au Maroc (le cas de Casablanca)

Source : Sunergia, 15 mai 2019.
L’étude révèle par ailleurs que le constat est accentué dans le cas des quartiers populaires où plus de 80 ٪ des établissements se déploient sur moins de 40 m ٢ . Dans le même ordre d’idées, on constate qu’à l’inverse, un quart des surfaces dans les quartiers intermédiaires et huppés font plus de 60 m 2 , contre seulement 5 ٪ des surfaces dans les quartiers populaires.
B. Un faible niveau d’instruction de moul’hanout
Généralement, les commerçants ont un faible niveau d’instruction. Ce faible niveau d’instruction constitue un frein considérable à la modernisation et à l’introduction d’une comptabilité en bonne et due forme. Bien entendu, il n’empêche pas l’existence d’une pratique comptable rudimentaire du type comparaison du stock final et initial par exemple… Hassan Zaoual (1990, p. 62) met en évidence, dans le cas de l’épicier soussi, le faible intérêt relatif pour tout ce qui dépasse l’addition et la soustraction : « the Soussi do not concern themselves with the formal technicalities of accounts. They merely make sure that young people learn to fill the credit slips of neighbouring customers and that they learn to calculate. Anything beyond simple addition and susbstraction is considered unnecessary. The simple governing rule is the maximisation of income and the minimisation of costs » . Or, il est clair que cette vision des choses tourne à l’avantage du petit commerce et freine les velléités de mise à niveau du gouvernement. En effet, conscient de ces faiblesses, le ministère de l’ É conomie et des Finances, en préparant la loi de finances de 2014 a cherché à initier les petits commerçants aux obligations professionnelles et comptables imposées aux autres catégories professionnelles. De ce fait, il a instauré l’obligation de tenir un registre comptable d’encaissement et de décaissement (art 145bis) qui s’impose donc « à partir de janvier 2015, aux contribuables dont les revenus professionnels sont déterminés d’après le régime du bénéfice forfaitaire. Cette catégorie professionnelle doit tenir de manière régulière, un registre visé par un responsable relevant du service d’assiette du lieu de leur domicile fiscal ou de leur principal établissement 6 ». Cet article a suscité un large rejet de la part des commerçants ; rejet qui a donné lieu à de multiples rassemblements de protestation. En effet, pour les responsables syndicaux du petit commerce, l’argument de l’initiation comptable ne tient pas. Selon eux, le nouveau système imposerait un registre fiscal qui induirait fatalement des procédures de redressement.
C. Des marges faibles et une obsession des coûts
Les marges du petit commerce sont extrêmement faibles et sont en général fixées par la loi. La principale règle de gestion des épiceries reste l’autodiscipline financière et la maîtrise des charges d’exploitation ; autrement dit leur maintien au plus bas. Ainsi, l’épicer dépense très peu pour assurer la pérennité de son commerce, et cette gestion minimaliste perdure même en période de prospérité. C’est d’ailleurs ce qui explique que ses besoins d’investissement déclarés soient plutôt réduits, voire rudimentaires. Ainsi, selon l’enquête Sunergia citée plus haut, lorsqu’on demande aux commerçants de s’exprimer sur leurs besoins, 28 % déclarent n’avoir aucun besoin contre 16 ٪ qui souhaitent pouvoir disposer d’une bâche ! Sur un autre plan, l’importance prise par le besoin « caméra de surveillance » est de nature à poser question sur l’importance de la démarque inconnue y.c. au sein des épiceries.
Figure 2 : Besoins d’investissement exprimés par les petits commerçants

Source : Sunergia, 15 mai 2019.
Le petit commerce se caractérise ainsi par des coûts opérationnels faibles. Tout d’abord, les charges liées à l’investissement initial sont extrêmement réduites. L’essentiel du financement est issu de l’épargne personnelle ou familiale. Le recours au financement bancaire appara î t très limité : à peine 2 ٪ des cas ( cf. figure 3).
Figure 3 : Sources de financement de l’investissement initial

Source : Boulaksil et al. (2014, p. 8).
Plus généralement, les petits commerçants ont une capacité d’investissement limitée qui fait que le niveau technologique est extrêmement faible et que les échanges sont exclusivement fondés sur le cash. De fait, nombre de ces structures fonctionnent à la limite de la légalité. Ainsi par exemple, selon un responsable communication de la CCIS de Casablanca 7 : « sur l’ensemble des commerçants (de la zone), ٦٠ ٪ ne disposent pas de registre de commerce et 20 ٪ travaillent sans patente ». Par ailleurs, selon cette même source, la majorité des commerçants opérant dans le milieu rural, les souks hebdomadaires et dans les quartiers populaires et périphériques travaillerait au noir.
Dans leur souci de réduire au maximum les coûts, beaucoup de petits commerçants ont pris l’habitude de se fournir directement auprès des GMS. Cette manière de faire peut s’expliquer par le fait que les GMS offrent des prix très compétitifs et des promotions alléchantes. Il est vrai que certains commerçants notent que le prix qu’ils paient à leurs fournisseurs (grossistes) est souvent supérieur aux prix de vente publics affichés dans les GMS. Elle s’explique également par le désir d’échapper à l’impôt. En effet, les épiceries sont assujetties au régime fiscal forfaitaire ; or, pour définir la charge fiscale, outre les éléments habituels (emplacement du commerce, superficie du magasin, nombre de produits exposés…), l’administration fiscale (DGI), lors de ses contrôles, s’appuie sur les documents comptables et les fiches de livraison des fournisseurs (grossistes…). En se fournissant prioritairement et parallèlement auprès des GMS, les commerçants parviennent à alléger la pression fiscale qui pèse sur eux.
D. Des conditions d’emploi difficiles
En matière d’emploi, on observe tout d’abord, en nous appuyant encore une fois sur l’enquête Sunergia que, contrairement à une idée reçue, moul’hanout est plutôt jeune. 4 épiciers sur 10 ont moins de 35 ans et seulement 13 ٪ sont âgés de plus de 55 ans. Ce point est particulièrement accentué dans les quartiers huppés où l’on constate que les épiciers sont généralement plus jeunes que leurs homologues des quartiers intermédiaires ou populaires.
Figure 4 : Structure par âge des épiciers

Source : Sunergia, 15 mai 2019.
Si l’on raisonne en termes d’effectifs en poste, on considère généralement que l’épicerie peut employer 2 à 3 personnes maximum. Dans un certain nombre de cas, ces personnes sont des membres de la famille (fils, neveux, cousins…), qui assistent donc le moul’hanout dans la perspective d’apprendre le métier, voire de reprendre l’épicerie plus tard… Néanmoins, la pratique de l’apprenti sans lien familial est également répandue. Ce dernier est soumis aux mêmes horaires que le patron, soit environ 16 heures (avec des plages d’ouverture larges : 8 à 22 h ), pour un salaire relativement faible et parfois pas de salaire du tout. L’emploi comme apprenti est dépourvu de tout cadre sécuritaire… tout comme celui du moul’hanout qui, dans l’essentiel des cas, ne bénéficie d’aucune assurance sociale. Mais, au-delà des considérations strictement comptables, l’un des principaux avantages de l’épicerie serait plutôt à rechercher dans sa connaissance très contextualisée du client. La gestion de la relation client, telle qu’elle est régulièrement évoquée dans les textbooks en retailing, se focalise en effet exclusivement sur les pratiques de la grande distribution moderne. Pourtant, la distribution traditionnelle n’est pas en reste et ses pratiques de GRC, bien que souvent non formalisées, sont au moins aussi efficaces que celles de la grande distribution moderne.
E. Un souci des relations clients et des relations sociales
Si l’on définit la GRC comme l’ensemble des techniques et outils permettant de collecter, traiter et analyser les informations utiles relatives aux clients et prospects de manière à leur offrir un service adapté dans le but de les fidéliser, le petit épicier tout comme le soukier ou le bazariste devraient figurer en bonne place dans les textbooks de marketing et distribution. En effet, l’épicier est le pivot de son quartier ; il est tout à la fois un centre de collecte comme de partage et diffusion de l’information. Il conna î t parfaitement bien ses clients, leurs familles, leurs proches, les relations que les uns et les autres entretiennent avec les uns et les autres. Plus encore l’information dont il dispose est autrement plus fine et en tous cas, plus contextualisée que celle qui est à disposition de la grande distribution au travers des études de marché ad hoc , ou encore du traitement des données issues des cartes de fidélité. L’épicier offre par ailleurs de nombreux services qui permettent de fidéliser et retenir les bons clients. Néanmoins, il faut quand même se garder des images d’Épinal qui brouillent habituellement le raisonnement dès lors que l’on s’intéresse au petit commerce. En effet, la bienveillance de l’épicier de quartier envers ses clients se limite souvent aux clients réguliers et connus, qui sont les seuls à bénéficier d’un traitement spécifique. Les clients de passage ou nouveaux et inconnus ne sont que très rarement sujets des mêmes attentions. C’est d’ailleurs parce qu’il réalise une marge élevée sur les clients de passage qu’il peut avoir une attitude plus friendly avec ses clients réguliers, les premiers finançant (indirectement) souvent les seconds.
1.2. Les épiceries traditionnelles en milieu urbain : une affaire tribale ?
Les épiceries traditionnelles, qui jouent un rôle fondamental dans le quotidien économique et social des Marocains, présentent un certain nombre de caractéristiques spécifiques qui peuvent être perçues tout à la fois comme des forces et comme des faiblesses. Le secteur de l’alimentation est en effet souvent contrôlé (en particulier dans les grandes villes comme Casablanca, Rabat, Marrakech...) par des Berbères originaires des montagnes du sud du Maroc, dits Souassa, et qui fonctionnent selon une logique tribale et patrimoniale.
1.2.1. Le monde des Souassa
Nombre de travaux, que ce soit en économie ou en sociologie, ont en effet mis en avant les spécificités du système de « l’épicerie Soussi ». Certains (Balambo et ElBaz, 2016) y ont vu un exemple typique de la dynamique du capitalisme selon une logique proche des descriptions faites par Max Weber dans « l’éthique protestante et l’esprit du capitalisme ». Hassan Zaoual (1990) analyse le modèle de l’épicerie Soussi en mettant en avant une logique de culture d’entreprise de nature tribale. L’auteur montre comment les Souassa 8 parviennent à développer leurs échoppes en s’appuyant sur une forme d’ascétisme de nature webérienne ; autrement dit, en réduisant les coûts à tous les niveaux : « usually their place of work is also their home. The back room of the shop enables them to save money on lodging even when it is extremely small. Likewise their consumption of food and clothing is reduced to the absolute minimum in order to maximise saving and accumulation. The soussi merchant sleeps surrounded by the goods in wich he deals without being tempted to consume any of them. In many ways he is an ascetic reminiscent of protestant puritan or of japanese work activism » (Zaoual, 1990, p. 61-62). Néanmoins, le véritable succès des Souassa s’explique avant tout par les solidarités tribales ou claniques qui les unissent, et qui leur permettent de préempter et de « coloniser » des quartiers entiers 9 . Les Souassa sont en effet caractérisés par de solides valeurs de solidarité mutuelle qui font qu’un « ould blad » (ou pour être plus juste « miss n’tmourth » ) 10 qui arrive les poches vides à Casablanca ou Tanger est régulièrement épaulé, suivi et soutenu jusqu’à ce qu’il acquière son propre capital 11 .
1.2.2. Solidarités et valeurs partagées
La culture de solidarité des Souassa se base sur un certain nombre de valeurs fondamentales comme la Tikka (confiance), L’kelma (la parole), la Niya (sincérité, franchise) et L’maaqoul (la droiture). L’kelma , la parole au sens qu’une parole met en avant une forme de confiance de type affectif est typique de toutes les sociétés traditionnelles où l’oralité prime sur l’écrit. Aussi, dans ce type de société, on considère parfois que l’allusion à toute forme de formalisation par contrat écrit peut être interprétée comme une remise en cause de L’kelma de l’interlocuteur, et partant, peut mettre en péril le contrat.
La Niya renvoie à la sincérité et à la franchise ou encore à la concordance ou la continuité de l’intention et de la conduite, concepts et pratiques qui, dans des relations tribales, induisent nécessairement une réciprocité. Balambo et Elbaz (2016) rappellent à ce niveau le proverbe populaire très en vogue dans certaines régions du Maroc : « dir niya wa naas maa el haya » (« s oit sincère et dors auprès d’une vipère »), laissant entendre par là qu’un acte fondé sur la Niya est de fait un rempart contre tous les risques et dangers, quelle que soit leur nature. Enfin, L’maaqoul renvoie à un comportement digne et irréprochable en société comme en affaires.
L’expansion des commerces et échoppes soussis s’appuie ainsi prioritairement sur le réseau clanique et tribal et se joue en marge des structures formelles ad hoc : « like a dynamo, the tribal enterprise culture of the soussi, evads all the formal constraints on development and prouves its own energy » ( Zaoual, 1990, p. 64). La vision évoquée ici de l’épicerie comme affaire tribale peut également être beaucoup plus large et devenir un enjeu de société et d’affrontement entre catégories sociales constituées : « soussi commercial expansion articulated via the ethnic group’s own networks occurs beyond the reach of development agencies. In any case, the banks, beeing controlled by the fassi group complain because the clan networks of the soussi also fulfil an informal and zero cost banking function, (Zaoual, 1990, p. 63).
1.3. Les femmes du petit commerce
Quelle place tiennent les femmes dans le petit commerce ? On ne dispose que de bien peu de travaux et enquêtes fiables permettant d’évaluer la place et le rôle de ces derniers dans le secteur. Néanmoins, nos investigations sur le terrain nous amènent de dresser quelques caractéristiques principales quant aux femmes du petit commerce.
1.3.1. Des femmes peu présentes dans l’ensemble
De manière générale, et comme on pouvait s’en douter, les femmes restent très peu présentes dans le petit commerce de détail. Une étude intéressante menée en 1996, et qui se fonde sur les chiffres du RCC 12 , montre cependant que les femmes sont de plus en plus nombreuses à exercer dans le commerce de détail en tant que personne physique 13 . Cette étude recensait près de 22 000 femmes immatriculées au RCC au Maroc sur un total de 370 000 personnes physiques, soit près de 6 ٪ du total. La répartition géographique de ces femmes par tribunaux de commerce montre que Casablanca domine avec 8 618 femmes soit (39,3 ٪ ) de l’ensemble, suivi de Rabat avec 3 399 inscrites (15,5 ٪ ) puis Marrakech (8 ٪ )… En termes de secteur d’activité, c’est la coiffure qui domine avec 2235 immatriculées (soit 10 ٪ du total) suivie du commerce de détail d’articles d’habillement et de bonneterie (8,3 ٪ ). Viennent ensuite la restauration et les débits de boissons, la confection de vêtement, la lingerie, le commerce de détail de produits pharmaceutiques.
Dans la mesure où les analyses dont nous faisons état se sont appuyées sur la saisie de l’ensemble du fichier du registre du commerce sur une période assez longue (1927 à 1995), elles permettent également de saisir un certain nombre d’évolutions dans le profil des personnes concernées. Ainsi, avant l’indépendance du Maroc (soit avant 1956), on observe que naturellement les femmes immatriculées sont surtout des Européennes et sont concentrées dans les grandes villes du Maroc : Casablanca, Rabat, Marrakech, Fès, Oujda et Meknès.
À ce jour, les observations sur site montrent que la présence des femmes dans le petit commerce sédentaire se limite très largement au commerce non alimentaire. De manière plus précise, cette présence féminine se focalise sur des produits féminins ou réputés comme tels (vêtements féminins, cosmétiques, produits de beauté, chaussures…). À ce niveau, seuls l’or et les bijoux, vendus prioritairement dans des kissariat ad hoc , restent sous domination masculine, même si ces produits concernent prioritairement les femmes. Ces dernières s’investissent par ailleurs plus rarement dans le commerce alimentaire (sédentaires).
Si l’on en vient maintenant au commerce alimentaire, une enquête menée par la CCI de Rabat permet d’avoir une vision un peu plus fine de la participation des femmes dans cette catégorie spécifique. Ainsi, globalement, à l’échelle de l’échantillon dans son ensemble, les femmes représentent à peine 3 % de l’emploi dans le petit commerce, ce qui est d’emblée relativement faible. À un niveau fin, les femmes sont représentées dans le petit commerce de fruits et légumes (11,4 ٪ ) ou encore de manière assez surprenante dans la poissonnerie (9,9 ٪ ). À l’inverse, elles sont très rares dans toutes les autres catégories de commerce : 3,7 ٪ pour la volaille, 1,8 ٪ pour les boulangeries, 1,2 ٪ pour le commerce de produits alimentaires. Elles sont par contre totalement absentes du commerce de viande (rouge).
Tableau 1 : Poids des femmes dans le petit commerce traditionnel en % (zone de Rabat)
Commerce de produits alimentaires
Fruits et légumes
Viandes
Poisson
Volaille
Boulangerie
1,2
11,4
0
9,9
3,7
1,8
Source : CCI de Rabat.
1.3.2. Trajectoires de femmes dans le commerce
Les femmes du petit commerce traditionnel, comme c’est le cas pour celles du souk (nous y reviendrons), se caractérisent par des profils bien particuliers. C’est souvent la nécessité qui les pousse à s’adonner à l’activité commerciale. Ainsi, dans ce secteur, on retrouve encore souvent des femmes âgées ou divorcées qui sont contraintes de subvenir à leurs propres besoins, voire à ceux de leur famille, suite à des accidents de la vie (incapacité du mari à travailler par exemple) :
« Non le magasin c’est pas à moi, c’était à mon mari. Il a travaillé 15 ans ici et tout le monde le connaissait et il était bien avec tout le monde et il est mort w’Allah y rahmou. Avec la famille, on a demandé à son frère de le reprendre, mais il a pas voulu… Il a un travail où il gagne mieux sans effort… Alors j’ai été obligée. J’ai aussi des enfants et les parents de mon mari, ils ont dit d’accord. Là, je fais le commerce des fruits et légumes, mais c’est très dur et il faut travailler beaucoup pour gagner un peu… Parfois, il y a un enfant qui m’aide mais il doit aussi faire l’école c’est l’avenir et je veux pas qu’il fasse ça… sauf si après il trouve pas de travail. Alors inch Allah, je lui laisse pour me reposer moi aussi un peu » (Fatima, ٤٩ ans, Oujda).
« Moi je fais le commerce parce que mon mari il est malade et il n’a pas de retraite… je vends dans le local. Hamdoulillah, ça va, le commerce marche bien et mon mari il est content. Je peux acheter les médicaments et à manger. Le problème c’est que j’habite loin et je dois prendre le grand taxi très tôt et c’est la guerre toujours parce que les gens et même les hommes, ils ne respectent plus rien comme avant. Ils n’ont même plus de respect pour les hadja comme moi… c’est comme ça… mais les autres commerçants, ils sont bien. Ils savent que mon mari est malade et que j’ai personne pour aider… Alors, pas tout le temps mais souvent, ils me donnent des choses qui restent… et oui je suis contente aussi… » (Alia, ٥٧ ans, Tanger).
Des profils de femmes plus jeunes sont observés dans les commerces des boulevards, spécialisés dans les vêtements, les chaussures, la parfumerie, les livres… Dans ce cas, les profils sont le plus souvent ceux de salariés qui occupent l’emploi faute de mieux…
« Je travaille depuis deux ans dans la boutique. Elle appartient à Monsieur et Madame Belhaj. Moi j’ai un salaire. Au début, c’était quand madame Belhaj était là toute seule. Elle m’a embauchée pour travailler avec elle parce que nous, on vend les robes et les vêtements pour femmes… et les femmes elles préfèrent acheter à des femmes… Ici, on est au Maroc… et madame Belhaj, elle pense aussi que c’est mieux des jeunes comme moi pour vendre à des jeunes comme moi. Mais maintenant, ils ont confiance en moi et c’est moi qui ouvre et qui ferme. Madame Belhaj, des fois elle est là, et des fois elle est dans l’autre magasin à elle. Le travail, c’est bien, mais c’est pas très bien payé. De toute façon, il n’y a rien d’autre. C’est quand même difficile, parce que les clientes, parfois elles sont dures, parfois il y a même des voleuses. Mais il y a aussi de bons clients surtout en été… tu travailles beaucoup… Je veux bien changer pour gagner un peu plus mais j’ai regardé dans le mall et les filles elles gagnent pareil et elles peuvent rien faire… Je veux bien aussi faire des études parce que j’ai mon bac mais c’est difficile au Maroc et peut-être maintenant c’est trop tard… peut-être aussi la France… » (Assia, 26 ans, Tanger)
2. Épiceries et petit commerce en monde rural
En zone rurale, le petit commerce n’est pas structurellement différent de ce qu’il est en zone urbaine. Les services proposés (crédit, fractionnement…), mais également les caractéristiques (faible intensité capitalistique…), sont généralement les mêmes. Les principales différences résident plutôt dans l’agencement interne, l’assortiment et les horaires d’ouverture.
2.1. Une épicerie enchâssée dans une chaîne commerciale
Le développement des épiceries de campagne est un phénomène relativement récent. Ces épiceries permettent aux habitants des villages et douars de s’approvisionner quotidiennement en produits de consommation courante. L’assortiment de ces échoppes est en effet relativement restreint et limité à quelques produits d’épicerie, des sucreries diverses, des produits de première nécessité (sel, huile, sucre…), des boissons et limonades, des produits d’entretien basiques (javel, savon et shampoing…). Les fruits et légumes, tout comme les produits frais sont relativement rares… Certaines épiceries sont toutefois équipées de réfrigérateurs installés généralement par des fournisseurs comme Cola-Cola.
2.1.1. La chaîne commerciale selon Troin
Au fond des campagnes, les épiceries et boutiques isolées jouent un rôle fondamental dans l’approvisionnement des hameaux ou petits villages, qui restent éloignés de la ville et qui ne sont reliés que par des passages irréguliers de navettes de taxi, voire de véhicules de particuliers. Troin (2013, p. 67) définit ces boutiques de douars comme : « le dernier niveau commercial, noyau minuscule et diffus, à la terminaison d’une cha î ne commerciale très étirée ». Le modèle de chaîne commerciale proposé par ce dernier ( cf. figure 5) est particulièrement illustratif de la structuration du commerce en zone rurale.
Figure 5 : La chaîne du commerce de détail en zone rurale

Source : Troin (2011, p. 67).
Dans les petits douars et à quelques exceptions près, les modalités d’implantation des épiceries répondent davantage à une logique de proximité des routes goudronnées qu’à celle d’une proximité réelle au cœur du village et des besoins. Cette proximité à la route goudronnée (le plus souvent bétonnée en fait) est conditionnée par les nécessités de l’approvisionnement. Ainsi, plus l’on pénètre en profondeur au cœur du village… plus la taille des boutiques se resserre et plus l’assortiment se réduit.
2.1.2. La hiérarchie commerciale selon Pascon et Van der Wusten
Paul Pascon et Van der Wusten (1983), dans leur « écologie sociale d’une vallée rifaine » , présentent avec force détails la structuration du réseau des épiceries en zone rurale. En se focalisant sur la tribu des Bni Boufrah, les auteurs analysent, pour la fin des années 70, la hiérarchie des épiceries, l’évolution de leurs implantations, leur mode d’agencement, d’accessibilité et de ravitaillement. Pour l’auteur, la taille de l’épicerie est liée à son accessibilité, qui se mesure généralement par sa distance à la route goudronnée. Cet accès à la route goudronnée serait ainsi structurant de la hiérarchie des épiceries.
Du point de vue de l’agencement des épiceries, Pascon et Van der Wusten distinguent deux types de structures. Les premières, les petites épiceries, ne peuvent prétendre au statut de boutique. Il s’agit généralement de chambres, voire de caves, où sont entreposés quelques produits. Les secondes sont de vraies épiceries ; autrement dit, des magasins à comptoir qui servent également de point de rencontre pour les hommes. Parfois même ces épiceries ont le statut d’arrêt de bus, taxi ou autre camionnette.
L’assortiment des épiceries est tout à la fois le reflet de la taille du magasin et de sa position dans la hiérarchie commerciale locale. Ainsi, plus les épiceries sont grandes et plus le poids du non alimentaire (détergents, shampoing, savon, bougies, piles et insecticides, chlorides, fils de laine et rubans, stylos et cahiers, petite quincaillerie) à tendance à croître dans l’assortiment. Pascon et Van der Wusten mettent également en avant la situation privilégiée à l’époque, au sommet de la hiérarchie commerciale, du camping-gaz qui sert tant pour la cuisine que pour l’éclairage et dont la présence décroît à mesure que l’on descend dans la hiérarchie des tailles des épiceries.
Le ravitaillement des épiceries est assuré principalement par un commerçant en gros qui vient de la ville voisine de Targuist. Il livre camping-gaz 14 et boissons une fois par semaine. Les autres fournisseurs viennent d’Al hoceïma à intervalles variables selon les produits. Le ravitaillement ne passe pas exclusivement par les commerçants de gros. En effet, nombre de commerçants s’appuient plutôt sur l’autoapprovisionnement. Pour beaucoup, la fréquence de cet autoapprovisionnement est variable, entre 10 jours et 3 mois, selon les besoins et les produits concernés. Pascon et Van der Wusten notent que presque toutes les petites épiceries font leurs achats au souk de Targuist, ce qui constitue selon eux un autre exemple intéressant « des liaisons entre le réseau des épiceries et les réseaux traditionnels » (Pascon et Van der Wusten, 1983, p. 218). Enfin, certaines épiceries se ravitaillent à Fès ou Tétouan, mais de manière beaucoup plus occasionnelle.
2.2. Petit commerce et monde rural : l’exemple de Tafnessa (Al-hoceïma)
Il n’existe que très peu d’informations fiables ou de monographies sur le petit commerce en zone rurale, que ce soit dans les productions académiques ou dans la littérature. Nous proposons dans ce qui suit une analyse longitudinale qui s’apparente à une « chronique d’une petite épicerie de campagne » et qui permet de mieux comprendre la genèse et le développement de ce format dans certains villages marocains.
2.2.1. Genèse d’une petite épicerie de campagne
Le village de Tafnessa se situe dans la région d’Al-hoceïma (Rif marocain) au cœur de la zone tribale des Ibaqquoien (qui s’est illustrée dans la guerre du Rif en étant la seule qui tenait tête aux tentations hégémoniques des Ait Ouariaghel 15 ). Le village est localisé à un peu moins de 10 km de la ville moyenne d’Al-hoceïma et à 3 km du bourg d’Izemouren, ancien chef-lieu de l’administration coloniale espagnole. Il compte à ce jour environ 200 familles, soit un peu plus d’un millier de personnes selon le responsable local ( moqadem ) 16 . On peut y dénombrer cinq épiceries qui portent toutes le nom de leur propriétaire-fondateur : th’hanout n’Madani , th’hanout n’Houssaïn 17 , th’hanout n’Laïachi et th’hanout n’Khaïron et plus récemment th’hanout n’Koukouh 18 . La plus ancienne épicerie est celle de Madani qui a donc été créée, semble-t-il, avant les années 40, à l’entrée immédiate du village. C’est en 1954 que Mohammed Abdellah dit « Santo » 19 ouvre à l’âge de 14 ans son tout premier commerce, qu’il construit de toutes pièces, intérieur comme extérieur. Les « anciens » du village se souviennent encore que tout le clan avait mis la main à la pâte : de la grand-mère dite « Mama Rahma » et de ses filles (Alia et Fatima) à l’oncle Houssaïn et ses sœurs. Ce commerce a été bâti à un emplacement stratégique qui constituait à l’époque le centre de gravité réel du village i.e. à proximité immédiate de la mosquée. C’est d’ailleurs Abdellah, le père de Mohammed et frère de Houssaïn qui avait légué une large part du terrain sur lequel est aujourd’hui installée cette même mosquée. À l’époque, peu d’habitants du village étaient disposés à céder la moindre parcelle de terre quand Abdellah s’illustra par la célèbre formule : « la mosquée, moi je la prendrai volontiers sur mes épaules » 20 , formule plutôt bien choisie pour signifier qu’il cédait à la collectivité toutes les parcelles du terrain familial en amont de sa petite bicoque familiale.
En 1957, Mohammed Abdellah, qui, malgré son jeune âge (17 ans !), a noué des relations commerciales importantes dans les grandes villes du nord décide de quitter Tafnessa pour s’installer à Tétouan. Dès lors pour gérer le magasin de Tafnessa, Mohamed Abdellah s’associe dans un premier temps à Abdesslam qui tentera tant bien que mal d’assurer le bon fonctionnement de l’épicerie en l’absence de son fondateur. Sur Tétouan, Mohammed Abdellah réussit relativement bien dans le commerce et dans les services. Il développe en effet de nombreuses activités, dont en particulier un café qui conna î t un réel succès dans le quartier Tqalb Ousaklab 21 ainsi qu’une boutique où il officiait lui-même comme tailleur. Parallèlement, il se lance dans le négoce de produits de contrebande entre le Maroc et l’enclave de Sebta. Ce négoce lui permet d’écouler de part et d’autre de la frontière de multiples produits allant des denrées alimentaires (œufs, biscuits) aux produits plus sophistiqués (ustensiles de cuisine, petit appareillage…). La gestion de son café est vite confiée dans un premier temps (et sous l’insistance de sa mère mama Rahma ) à deux de ses beaux-frères, Hamit et Bel’lahssen, fra î chement mariés mais totalement désœuvrés… puis, dans la mesure où ces derniers se sont révélés très peu rigoureux dans leur gestion comptable (mais également et surtout dans leur présence) à un partenaire externe dit Ararbi (littéralement arabe). Il faut dire que Hamit a plutôt le profil du paysan, homme de la terre un peu bourru et au tempérament rugueux alors que Bel’lhassen lui, a plutôt le profil du marin pêcheur, buveur, gouailleur, fanfaron et surtout « coureur ». De retour au village, face au constat des absences récurrentes de Abdesslam, qui comme Hamit est plus agriculteur dans l’âme que commerçant (et qui est donc amené à déserter l’épicerie pendant les périodes de semailles, puis de moissons et récolte), Mohammed Abdellah rompt son association et confie cette fois le magasin à son oncle sur la base d’un partage des bénéfices par moitié. Les troubles politiques du moment et leur lot d’instabilité économique et sociale (on se rappelle en particulier les émeutes du Rif en 1958), le poussent à tenter l’aventure de l’immigration. Il part donc discrètement (sans en informer personne) tenter l’aventure en France où, après divers « petits boulots », il trouve à s’embaucher dans le bâtiment auprès de Monsieur Surel, un entrepreneur pied-noir qui, féru d’histoire, montrait une grande affection pour les Rifains et une grande estime pour leur tempérament. Entre temps, l’État marocain, propriétaire des terrains et des box o ù Mohammed Abdellah avait installé son café, procède à une expropriation générale d’utilité publique. Mohammed Abdellah, qui est installé en France, ne peut revenir pour faire valoir ses droits et réclamer compensation et son associé le Ararbi a préféré s’évanouir dans la nature… sans doute, le soupçonne-t-on aujourd’hui, avec les indemnités étatiques de rigueur.
Mohammed Abdellah, qui commence à bien gagner sa vie en France (en tant que peintre en bâtiment cette fois), décide au milieu des années 60 (vraisemblablement en 1966), de revoir ses arrangements avec son oncle et réduit sa part dans le commerce local à 40 ٪ ... et ce d’autant plus que l’année suivante, soit en 1967, il franchit le pas de l’installation « permanente » en France en y transférant sa famille. En 1974, à la suite d’un cambriolage de l’épicerie et du vol de l’ensemble du stock magasin (chose pourtant extrêmement rare dans cette contrée à l’époque), Mohamed Abdellah, en soutien à son oncle et à sa famille élargie, décide de céder toutes ses parts à Houssaïn, moyennant cependant le versement d’une pension 22 de 70 dirhams par mois à sa mère Rahma, restée au village dans la maison familiale. Pendant une vingtaine d’années, le commerce de Houssaïn sera relativement prospère, en particulier du fait d’une faible concurrence mais également et surtout du fait de la très grande réputation de probité, d’honneur et de religiosité de Houssaïn et de son clan. En effet, pendant des années et au moins jusqu’aux années 2000, le village ne comptera que deux épiceries. L’épicerie de Houssaïn fréquentée par les familles et notables traditionalistes (du fait de sa discrétion et de sa réputation) et l’épicerie de Madani, fréquentée par les jeunes et le tout-venant (du fait de sa proximité à la route principale).
C’est en 1996 que Houssaïn confie la gestion du magasin à son fils Saïd qui ouvrira dans la foulée un café attenant au magasin 23 . Cette diversification constitue sans doute une véritable erreur stratégique puisque le café n’est fréquenté que par des hommes qui peuvent donc y passer la journée à discuter autour d’un thé et à jouer aux cartes (la fameuse « Ronda ») ou aux dames ( « Damma ») . Le chiffre d’affaires du café est donc extrêmement faible. L’opération s’avère très peu rentable et ce d’autant plus qu’au-delà, elle contribue à réduire fortement la fréquentation habituelle du magasin par les femmes ou les jeunes filles et partant les familles respectables. Quelques années plus tard, Saïd équipera son café d’une parabole, une première à l’époque dans le village… sans pour autant parvenir à redresser la barre. À partir de 2004-2005, on assistera à l’ouverture de deux nouvelles épiceries : celle de Laïachi et celle de Khaïron qui imposeront une concurrence sévère à t’hanout n’Houssaïn (ou pour les plus jeunes du village t’hanout n’Saïd …) 24 .
L’activité de l’épicerie de Mohammed Abdellah, puis de Houssaïn a été importante durant les années 60-70 et au moins jusqu’au milieu des années 90. Ainsi, Mohammed Abdellah aime à rappeler avec une fierté non dissimulée, ses coups de ma î tre dans les années 60, en particulier à l’époque où il achetait d’énormes stocks de caroubes qu’il revendait « aux Espagnols » 15 centimes le kg ; et en particulier cette fameuse année où il a été en mesure de livrer plus de 50 tonnes, qui avaient nécessité pas moins de cinq camions (soit 7 à 8 tonnes par camion). De son côté, Houssaïn, décédé au milieu de l’année 2016, se plaisait à raconter comment les clients payaient des marchandises de première nécessité selon un modèle de troc ; autrement dit, soit en œufs, soit en blé ou encore en amendes (souvent en petite quantité d’ailleurs). Pour d’autres, moins fortunés, c’était l’achat à crédit et la « lista » qui prévalaient… en réalité, une grande feuille de papier épais et grisâtre format A3 qui servait tout à la fois de brouillon, de pense-bête et de protège comptoir 25 .
On notera que peu de temps avant sa mort, Houssaïn, comme le veut la tradition, a cherché à mettre de l’ordre dans ses affaires en se rappelant que t’hanout n’Houssaïn puis n’Saïd était avant tout t’hanout n’ Si Mohammed. Aussi après avoir réuni Mohammed Abdellah et son frère Mimoun (en la présence de Saïd d’ailleurs), il a convenu que le hasard déciderait de qui « hériterait » de l’épicerie et de qui « hériterait » du café attenant. Le hasard a fait que le magasin a échu à Saïd et Hossaïn et que le café tombe dans l’escarcelle de Mohamed Abdellah et de son frère Mimoun… Ce qui n’a pas empêché Sa ï d, quelque temps après la mort de son père (et à la manière des cocasseries des romans de Marcel Pagnol) de déclarer à la conservation foncière, en son nom seul, et le plus naturellement du monde, l’ensemble immobilier constitué par le magasin et le café… sans doute parce que c’est plus facile et aussi parce que « neuch’nin keur dhouma’theun 26 » .
2.2.2. Le magasin aujourd’hui
Le magasin s’étale sur une surface d’environ 20 à 25 m ٢ et dispose d’un espace de stockage de 6 m ٢ . Il s’agit d’un magasin classique à comptoir ; autrement dit, les clients n’ont pas accès à l’essentiel des produits mis en vente. En dehors de l’accès classique du magasin, il existe à l’opposé de la porte d’entrée, un « accès fenêtre » d’environ 60x60 plus discret et qui est l’accès privilégié des femmes qui ne souhaitent pas être vues.
Sur le comptoir règne un désordre indescriptible. On y trouve pelle mêle des feuilles jaunâtres 27 et pleines de graffitis et calculs, des pots de friandises… et de manière surprenante, au mépris des règles d’hygiène les plus élémentaires, un bloc d’une vingtaine de yaourts. En dehors du comptoir se tient un grand réfrigérateur à l’enseigne Coca Cola, hors de service, mais qui fait néanmoins office d’armoire (quelques boissons et quelques sacs de sel transparaissent à travers la vitrine). Le magasin semble figé et, ce n’est que très rarement, que passe un client, généralement une femme ou un écolier.
Les ventes du magasin portent essentiellement sur des produits basiques de première nécessité : thé, sel, huile, blé, sucre et parfois, œufs… pour l’alimentaire et javel et lessive pour le non alimentaire. À cela s’ajoutent des friandises qui attirent régulièrement les jeunes enfants du village : les traditionnels chewing-gums en emballage jaune de marque Wrigleys 28 , les mille-feuilles ( « Milfa » ) Tulipan en particulier… et, de plus en plus rarement des boissons gazeuses (Poms, Coca-Cola ou Fanta…).
« Ce que je vends le plus c’est sans doute les bonbons, chewing-gums, friandises et sucreries diverses et bien entendu les “Milfa” Tulipan quand j’en ai en stock… cela parce que toute la journée, il y a des enfants qui passent m’en acheter. Après, il y a aussi les produits d’entretien comme la Javel et le Tide (marque de lessive) surtout qui partent vite… » (entretien, Saïd l’épicier, Tafnessa)
L’observateur attentif constatera qu’ont graduellement disparu de l’assortiment le fameux « Khareb n’soukkar » (pain de sucre dans son emballage papier bleu gris), les chewing-gum s Bazooka, le traditionnel « Flit » insecticide mémorable et à la composition obscure, la très populaire boî te de lait concentré sucré « Quatro Vaca » ou encore les « Refnar » , les camping -gaz introduits dans les années 70 comme innovation radicale et leur « Tafdhirt » (mèches du camping -gaz). À l’époque pas si lointaine où le village n’était pas électrifié, ces derniers constituaient les seuls moyens d’éclairer le foyer et de faciliter les déplacements diurnes à travers les pistes sinueuses et rocailleuses qui parcourent le village.
2.2.3. Les raisons du déclin
L’épicerie de Houssaïn a connu ainsi un déclin irrémédiable au grand dam de Mohammed Abdellah qui, arrivé à l’âge de la retraite est revenu au pays où il s’est installé (dans la ville proche d’Al-hoceïma). Le déclin de l’épicerie est, semble-t-il, lié à plusieurs éléments : un manque d’investissement personnel de la part de Saïd, le fils de Houssaïn 29 ; son faible intérêt pour l’adaptation et la modernisation ; un déplacement du centre de gravité du village ; un développement des accès urbains et de la motorisation.
* Saïd est depuis le début des années 2000 Moqadem (garde champêtre) du village de Tafnessa, ce qui l’amène à être bien peu présent derrière son comptoir. Il est vrai également que ses nouvelles fonctions lui rapportent 50 dirhams par jour, soit environ 1 500 dirhams par mois, ce qui, dans un village où les sollicitations marchandes sont inexistantes, est largement suffisant pour vivre décemment, et ce, même si Saïd se plaint régulièrement d’être mal payé pour les tâches qu’il a à accomplir (le Moqadem jouit en plus d’un cyclomoteur mis à sa disposition par l’autorité locale). Saïd, pour ainsi dire, déserte régulièrement son épicerie 30 et, ses rares jours de présence lui permettent d’écouler prioritairement des produits alimentaires (de première nécessité) ou d’entretien.
* Parallèlement au manque d’investissement personnel, on peut également invoquer le manque d’investissement matériel. Comme c’est le cas de beaucoup d’épiceries de campagne (mais également parfois en ville), le moul’hanout accorde peu d’intérêt à l’amélioration des conditions de vente, au design et à la modernisation de son magasin.
Comme se plaisait à le raconter Houssaïn, le voyageur qui aurait quitté le village il y a une cinquantaine d’années ne serait pas dépaysé dans la hanout n’Houssaïn . Rien n’a changé depuis l’époque, à l’exception du « gire 31 » passé, jauni et écaillé sur les murs et de certaines étagères bringuebalantes sous l’effet de l’âge et de l’usure. Houssaïn admet qu’aucun investissement n’a été effectué depuis l’époque de Mohamed Abdallah : le comptoir comme les étagères sont ceux-là mêmes qui ont été aménagés de toutes pièces en 1954 par Mohammed Abdallah. Même la balance de Roberval noirâtre de l’époque est toujours là… seuls un ou deux plateaux hors d’usage ont été remplacés par d’autres, un peu moins usés, acquis d’occasion sur le souk d’Izemouren ou celui d’Imzouren… Ont également disparu les pièces de un et cinq centimes qui servaient à faire l’appoint de la pesée et qui tra î naient généralement à proximité de la balance entre les 4 à 5 poids de 500 g à 5 kg… disparues aussi les pièces de 10 dirhams rendues célèbres par le traditionnel « nejma aw namra » (autrement dit l’équivalent du pile ou face en darija ).
* Le glissement du centre de gravité du village est réel, bien que limité pour l’instant. En effet, l’extension du village sur la plaine et le long de la principale route d’accès a fait que l’habitat s’est multiplié en aval et que la densité de peuplement y est plus forte. Ce glissement a été largement favorisé par une politique locale d’aide à la reconstruction initiée par les autorités après le tremblement de terre qui a affecté lourdement la zone en 2004. Néanmoins, on notera que le commerce de Saïd dispose toujours de l’avantage d’être situé à proximité immédiate de la mosquée, qui reste encore l’endroit le plus fréquenté du village en particulier le vendredi. La reconstruction de cette mosquée, il y a quelques années avait d’ailleurs donné lieu à une scission au sein du village entre ceux qui rangés derrière Mohammed Abdellah et Houssaïn souhaitaient une rénovation et une extension du site historique et ceux qui, sous l’impulsion de l’Aziz n’Si Boukhar (autre notabilité locale ou plutôt se revendiquant comme telle) souhaitaient un déplacement de cette mosquée vers la plaine à l’entrée du village, là où les perspectives de développement de l’habitat sont les plus certaines pour l’avenir… mais aussi et surtout là où ils ont eux-mêmes construit leur propre habitation.
La proximité de la mosquée, contrairement à ce que l’on pourrait penser, n’a pas un but commercial et mercantile mais plutôt un but de statut social et de prestige accru auprès de la communauté villageoise. C’est d’ailleurs bien souvent les familles à proximité qui contribuent le plus à l’entretien du fq

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