Vivre sans publicité ? , livre ebook

Couverture
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Titre
Guy Jacques
Vivre sans publicité ?
 
Prologue
Proposer un monde sans publicité est une idée ancrée en moi depuis pas mal de temps. En 2015, dans Oser la décroissance , j’intitulais un paragraphe « Haro sur la pub » qui débutait ainsi : « La lutte contre la publicité se situe au cœur de l’histoire des personnes favorables à la décroissance avec la création, en 1999, par Vincent Cheynet de l’association “Casseurs de pub” et les livres pamphlétaires de Paul Ariès (2003, 2004). Comment ne pas partager leur point de vue devant ce vecteur de la mondialisation qui transforme nos modes de vie et de pensée, qui envahit l’espace collectif et tout ce qui a vocation publique, jusqu’à nos tee-shirts, et qui coûte quatre cents euros par an à chaque citoyen du monde ? »
Je m’interroge sur mon rapport à la publicité et, à la lecture de ce livre, vous vous demanderez peut-être si c’est bien la même personne qui a écrit le premier chapitre et les deux derniers ! D’un côté, je ne fais pas partie de ceux qui changent systématiquement de chaîne de télévision ou baissent le son quand arrive un spot publicitaire interrompant leur émission. Aujourd’hui, je regarde avec intérêt quelques films publicitaires : ceux qui sont esthétiques et/ou humoristiques. La publicité, mais certainement dois-je me tromper, me paraît déclencher chez moi aucune envie d’achat ! J’aime Georges Clooney vantant les mérites des capsules Nespresso mais je dispose d’une machine broyant du café en grains. Leonardo DiCaprio m’enchante dans ses publicités pour des Fiat électriques mais je roule avec une Volvo diesel. Je n’aime guère Alain Delon mais je me parfume avec « Eau Sauvage » de Dior qu’il a promu à partir de 1966 avant d’être supplanté par Johnny Depp pour l’élixir « Sauvage ». J’apprécie le côté émotionnel, mémoriel et informatif de la publicité KFC mais je ne mettrai jamais les pieds dans l’un de ses établissements.
Pour combattre la publicité, il faut bien la connaître, d’où une première partie narrant son historique, les raisons de son succès, qui va grandissant à l’ère numérique, comme le montrent les budgets qu’y consacrent un nombre restreint de grandes marques. Dans la partie historique de cet écrit je prendrai souvent l’exemple de la France qui est entrée dans l’âge adulte de la publicité dans les années 1945, bien après les pays anglo-saxons, ce que Marc Martin (1992) explique par l’importance du catholicisme appuyé, involontairement, par des penseurs socialistes, voire anarchiques, tous luttant contre l’enfermement des consommateurs dans des envies uniquement matérielles. Ce choix de l’exemple français tient aussi au fait que plusieurs de ses firmes occupent le haut du pavé de la communication :
 
• JCDecaux, créé en 1955, leader mondial de la publicité dans l’espace public, est présent dans plus de quatre-vingts pays et compte près de 12 000 employés ;
• Publicis Groupe, firme de communication fondée en 1926, est présent dans une centaine de pays avec 100 000 collaborateurs ;
• Havas, fondé à Paris en 1835, également présent dans une centaine de pays, est riche de 22 000 collaborateurs.
Le deuxième chapitre montrera mon militantisme pour la limitation, voire la suppression de la publicité. La contester, souhaiter son éradication, c’est militer pour un autre régime économique et social que le capitalisme et sortir de la société de consommation. Cela implique une société mettant en œuvre une réduction du productivisme et rejetant la poursuite de la croissance économique infinie, impossible dans un monde aux ressources finies, donc à une décroissance.
Le dernier chapitre racontera l’histoire de ceux qui ont décidé, avec passion, souvent avec humour et inventivité, de s’attaquer aux excès de la publicité par le biais d’associations type Adbusters et, son équivalent français, Casseurs de pub. Sortir de la publicité, démarche qui implique des actions individuelles et collectives, sera long mais le combat n’est pas perdu car ce fléau concerne seulement 5 % des firmes mondiales mais qui sont, de loin, les plus puissantes et les plus riches avec la montée en puissance rapide et récente des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft).
La longue histoire de la publicité
La publicité c’est l’ensemble des pratiques et des techniques pour faire connaître au public, des services, des produits, des opinions ou des causes, pour le persuader de réagir d’une certaine manière à ce qui est annoncé. Dans la directive 84/450 de septembre 1984, l’Union européenne définit ainsi la publicité : « Toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens et de services. » La publicité n’est donc pas propre au capitalisme et l’on retrouve des traces très anciennes de publicité qui se faisait alors par des crieurs sur les marchés et les places publiques ou encore sur des fresques annonçant des combats de gladiateurs.
De l’Antiquité au Moyen Âge
La publicité remonte à des temps immémoriaux, des fresques et des inscriptions sur des vases servant à promouvoir des évènements ou des personnes. Dans le monde antique et médiéval, la publicité se réalisa essentiellement par le bouche-à-oreille, même si l’écrit et le dessin étaient également utilisés. Mais l’envol de la publicité est lié au développement de l’imprimerie au XV e  siècle.
Philippe Schuwer 1 (1965) est rigoureux sur ce que l’on doit nommer publicité dans l’Antiquité. Pour lui, confondre les plaques commémoratives, les armes votives, les bas-reliefs généalogiques, les stèles des époques sumérienne, assyrienne et égyptienne avec les premières traces de la publicité, est un contresens courant. C’est confondre l’information et la politique avec le domaine d’application de la publicité : le commerce et l’industrie. De même les plus belles pièces de la glyptique, les ex-voto et l’art du métal ont pour seul objet de représenter la religion, les institutions politiques. L’art est au service d’un culte, l’intention commerciale étant totalement absente. Il en va de même pour un papyrus découvert à Thèbes, datant de 3 000 ans AEC 2 , et offrant une récompense à qui retrouverait un esclave enfui. Pour cet auteur, les premières formes de la publicité sont découvertes en Grèce et à Rome ; encore faudrait-il établir une distinction entre la réclame, information de caractère objectif, et la publicité organisée qui se développera bien plus tard, avec l’apparition de l’industrialisation et de la presse.
Chez les Grecs, le sens du commerce développa la publicité orale. Le crieur était le porte-parole du pouvoir dans l’ordre religieux, politique, militaire et commercial. Il avait un emplacement réservé dans les villes : la pierre du crieur. Cinq cents ans AEC, le lécythe attique, vase à anse et col étroit, avec l’inscription, en haut de la panse et entre les chevaux « Achète-moi et tu feras une bonne affaire ! » lança l’ère de la publicité.
À Rome, en revanche, les crieurs publics n’avaient pas de caractère religieux. Ils remplissaient une multitude de fonctions au service de l’État et des particuliers. Horace les dépeignit, faisant accourir la foule autour de marchandises à vendre : allumettes, salaisons, tourtes aux pois chiches. Ce fut aussi la bienveillance ostentatoire (évergétisme) d’un riche notable en faveur d’une communauté dont il attendait hommage et respect, et envers laquelle il manifestait une générosité intéressée par des dons et des bienfaits. Ainsi, le pain distribué gratuitement à Rome et les spectacles offerts à tous dans les cirques, donc les dons faits par les dominants aux dominés, correspondaient aux enjeux de la politique : l’argent, le pouvoir et le prestige. Ainsi l’empereur Augustus, malgré l’absence de moyens de diffusion de masse, parvint-il à ce que son image gagne les villes assujetties à son pouvoir, la statue Prima Porta étant reproduite plus d’une centaine de fois. La vie quotidienne figée par la mort et les cendres à Pompéi, 79 ans EC 3 , nous permet de connaître les premières enseignes de cette ville de vingt-cinq mille habitants : celle du marchand d’étoffes, Vecilius Verecundus, diverses opérations de teinture par des lainiers et feutriers s’occupant à faire bouillir et tisser les laines, une enseigne d’auberge indique « Voyageur, en traversant d’ici à la douzième tour, tu trouveras Sarmus, fils de Pubelius, qui tient auberge ». Properce évoque un homme ayant perdu ses tablettes qui clame : « Si on me les rapporte, je les paierai au poids de l’or. Va, enfant, affiche vite mon offre sur quelque colonne et fais savoir que ton maître habite les Esquilies. » Le latin s’adonne aux passions de la politique et des jeux. Combien d’inscriptions, tracées par des scripteurs, en capitales rouges sur fond blanc, mentionnent le nom du candidat et la charge qu’il brigue !
Combats de gladiateurs, courses de chars, représentations théâtrales furent annoncés sur un album destiné aux actes de proclamations publiques : « Vingt paires de gladiateurs, fournies par D. Lucretius Satrius Valeus, le fils, combattront à Pompéi à partir du 4 avril. Il y aura aussi une venatio (NDLR. Combat entre hommes et bêtes fauves) et une tente. » « Le 13 juin, pour fêter l’inauguration des archives publiques et aux frais de C. Alleius Nigidus Maius, auront lieu une venatio et des luttes athlétiques précédées d’une procession solennelle. O nigra, porte-toi bien. »
 
Encadré 1. L’Antiquité dans la pu