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La VAC* à l'âme ! *Valeur ajoutée commerciale

De
136 pages

Où se trouve la frontière entre vente et manipulation ? Doit-on toujours être souriant et agréable pour vendre ? Faut-il privilégier le relationnel client aux techniques de vente ? Connaissez-vous le profil « femme fatale » de certains acheteurs ? Entre vendeur mercenaire et hyper technique sur ses produits, qui est le meilleur ?
Au-delà des dogmatismes et des prétendus secrets des vendeurs d’élite, cet ouvrage apporte une réflexion originale sur la vente et ses techniques en écorchant au passage un certain nombre d’idées reçues.
Destiné à ceux qui se demandent s’ils sont faits pour ce métier ainsi qu’aux vendeurs débutants ou expérimentés, La VAC à l’âme ! développe un véritable modèle de l’approche commerciale et vous entraîne sur le chemin de la vente en empruntant des détours originaux et parfois peu connus. Parce que la vente est une science inexacte mêlant psychologie et objectivité, ceux qui auront trouvé le parfait dosage seront les gagnants !


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Cet ouvrage a été composé par Edilivre

175, boulevard Anatole France – 93200 Saint-Denis

Tél. : 01 41 62 14 40 – Fax : 01 41 62 14 50

Mail : client@edilivre.com

www.edilivre.com

 

Tous droits de reproduction, d’adaptation et de traduction,

intégrale ou partielle réservés pour tous pays.

 

ISBN numérique : 978-2-332-71510-4

 

© Edilivre, 2014

Remerciements

Sarah Alloul et VBR Partners Consulting pour leurs conseils et leur soutien.

Marie-Dominique Vaure, pour sa relecture.

Alain Bensoussan, membre des Académies des sciences et des technologies, et de l’Académie internationale d’astronautique, pour ses conseils.

Yves Bensoussan, ingénieur général des Ponts et Chaussées, pour sa relecture.

Sébastien Méhaignerie de United Notions, pour ses conseils et son expertise.

Christian André, Louis Banon & Jean-Claude Oudin pour tout l’enseignement que j’ai tiré à les côtoyer dans l’action.

Naît-on vendeur ?

Le commerce avant la guerre

« Pour moi, c’est différent, le produit que je vends est particulier… Cela ne marche pas dans le B to B (business to business)… Il faut être né commercial, cela n’est pas donné à tout le monde… »

« Non, décidément… je n’ai pas le profil d’un vendeur… »

Combien de fois ai-je entendu ces phrases, que cela soit dans un environnement professionnel ou dans la vie de tous les jours.

Et pourtant, c’est absolument… faux !

Une réalité s’impose, nous vendons et négocions à tout instant de la vie. Rappelez-vous lorsque petit vous échangiez vos petites voitures, ou lorsque votre conjoint vous « vend » les mérites d’une destination de vacances qui le séduit.

Bon, je vois que vous n’êtes pas convaincu. Et si nous parlions de la première fois où vous avez séduit un garçon ou une fille ? Vous ne voyez toujours pas ? Peut-être que ce qui va suivre va vous éclairer.

Il a été admis, depuis bien longtemps, que l’acte fondateur de la première société organisée était la guerre que se menaient les hommes entre eux. Cette théorie a été invalidée récemment par des recherches effectuées sur le site d’Ur en Mésopotamie : le commerce a été le fondement des premières sociétés et à l’origine de la construction d’empires. Commerce et nature humaine sont étroitement liés et l’on retrouve son mécanisme dans toutes les strates de l’échange au sens large entre les hommes.

Nous sommes tous tour à tour vendeurs, clients, négociateurs d’une manière naturelle, voire inconsciente ! Partant de ce postulat, Il faut plutôt s’attarder à examiner les différences entre les personnes exerçant le métier de vente et les autres.

En premier lieu, plusieurs facteurs liés à la personnalité interviennent :

Les motivations ou goûts personnels : le contact, le voyage, la volonté du dépassement de soi, l’argent, etc.

Le comportement assertif : se respecter, se faire respecter et respecter les autres, être sûr de soi et se connaître, savoir gérer les comportements déstabilisants comme la passivité, l’agressivité, la contrariété.

Il faut également ajouter la place particulière du vendeur dans l’environnement professionnel. C’est une voie royale pour échapper au carcan hiérarchique traditionnel pour qui est épris d’indépendance mais également d’une réussite rapide possible.

Nous parlons donc de prédisposition mais pas de don, chacun peut devenir un bon vendeur à condition de le vouloir.

Depuis que le commerce est, c’est-à-dire à peu près depuis la nuit des temps, il a toujours existé des vendeurs se distinguant par leurs performances supérieures. Dans les années soixante-dix, les sociétés opérant sur des marchés particulièrement ouverts à la concurrence ont commencé à s’intéresser aux pratiques de leurs meilleurs vendeurs. L’étude et la codification des méthodes employées ont permis le développement d’un enseignement spécifique au métier de la vente.

Les premières écoles de vente internes sont nées chez Xerox et se sont développées au sein d’autres sociétés de biens de consommation.

Développement économique et concurrence aidant, les premiers consultants et officines spécialisées ont commencé à diffuser ce savoir-faire, saisissant par ailleurs l’opportunité d’un marché naissant et promis à une belle expansion. Bien en a pris à certains qui aujourd’hui sont des gourous de la communication.

Dès lors, n’ont cessé de se multiplier écoles et formations commerciales, dont l’enseignement débarrassé de son maquillage marketing propre à chacun repose toujours sur les mêmes fondamentaux :

Bon sens, connaissance de la nature humaine et des techniques de vente.

Pourquoi ?

Parce qu’avant tout, notre client, celui qui détient le pouvoir de signer, est un homme ou une femme, avec son caractère propre certes, mais un être humain dont certaines réactions psychologiques sont prévisibles. Par conséquent, il en découle naturellement une façon de procéder avec en corollaire certains écueils à éviter.

Vente et manipulation

Si l’on parle de technique, ou de communication directive pour être plus consensuel, une question peut alors venir à l’esprit. Je pense d’ailleurs qu’il est important d’aborder ce point afin de clarifier les choses.

La vente ou plus précisément les techniques utilisées en vente conduisent-elles à de la manipulation ? La frontière pourra sembler ténue, puisque dans certains cas une action préméditée entraînera une réaction prévue.

Pourtant, à cette question, on peut répondre non clairement, car il y a une nuance d’importance. Les techniques de vente sont basées sur des ressorts psychologiques et l’analyse transactionnelle entre individus. Ce sont des outils permettant de gérer de nombreuses situations que notre vendeur va rencontrer : découverte du besoin caché, techniques d’argumentation, de négociation, gestion des objections, etc.

Il ne s’agit donc pas de manipulation au sens prise de contrôle de la volonté d’autrui, tentative de soumission, de subjugation ou autre.

Néanmoins, il existe comme dans toute profession des exceptions, principalement dans le domaine de la vente « spot » au grand public ou aux particuliers.

Une technique comme celle de la nasse, expliquée un peu plus loin, quand elle est parfaitement rodée, peut donner des résultats d’autant plus surprenants que l’on a affaire à des clients influençables. L’exemple que je donne pour illustrer cette technique est particulièrement frappant.

Bien évidemment, nous ne considérons pas la vente sous cet angle. On parlera de vente pérenne basée sur la satisfaction du client.

Il est vrai qu’un certain nombre d’idées reçues et de lieux communs dans certains pays de culture latine, et plus particulièrement le nôtre, affecte le vendeur d’une image parfois péjorative. Autant l’avouer, notre pays est autant le sanctuaire de l’art de vivre que celui du tabou vis-à-vis de l’argent et de la réussite personnelle. Peut-être est-ce là un héritage de nos lointains ancêtres révolutionnaires, et j’interprète la fameuse trilogie de Robespierre « égalité, fraternité et liberté » comme assez antinomique avec le rapport à l’argent qui est, il faut bien le dire, un facteur discriminant dans notre société.

Pour terminer sur cette image du vendeur dans l’inconscient collectif, notons que le métier de la vente n’est pas enseigné dans… les écoles de commerce françaises ! Curieux paradoxe s’il en est, peut-être dû à un manque de noblesse ?

Pourtant, la vente est un acte noble dans la mesure où la performance sur le long terme ne peut s’obtenir qu’à condition que le client achète un produit ou une solution satisfaisante à l’ensemble de ses besoins exprimés et non exprimés.

Voilà, c’est dit !

Pour le confort du lecteur, et pour parachever cette introduction, il me semble important de définir le champ d’application de ce livre et sa nature. Il pourra être perçu comme un manuel pratique ou/et un recueil d’expériences personnelles. Il représente les deux à la fois, et je me rends compte que j’ai résumé mon propre parcours dans la vente par le biais de questions que je me suis posé et les réponses que j’ai trouvé les mieux adaptées. Certains passages pourront être considérés d’ailleurs comme étant de la pure interprétation personnelle, mais je tiens à vous rassurer, ils le sont et parfaitement assumés !

À ce titre, ce livre est forcément pratique, accessible et exploitable sur le terrain à la manière d’une boîte à outils. L’essentiel est que le lecteur, engagé sur le chemin de la vente, y trouve le moyen d’avancer, quelle que soit sa position entre points de départ et arrivée.

Enfin, ce n’est pas la compilation d’autres livres ou études sur tel ou tel point, le lecteur ne trouvera d’ailleurs pas de références. Observations et expériences acquises au contact d’autres vendeurs et surtout d’une clientèle diverse en sont les principales sources d’inspiration. Certaines notions pourront avoir déjà été vues par le lecteur sous d’autres formes, d’autres le surprendront je l’espère.

J’ai également apporté une sorte de modélisation de la démarche commerciale. Il faut y voir là les séquelles, au bon sens du terme, de mes propres débuts dans la vente et des difficultés à avancer avec un fil conducteur. Les techniques à utiliser en fonction de différentes situations en découlent et sont expliquées et replacées dans un contexte réel.

Je n’aborde pas ici de notions de PNL, décodage du langage corporel ou de psychologie approfondie. J’en laisse le soin à d’autres spécialistes beaucoup plus compétents que moi par ailleurs.

Terminons sur les recettes magiques, secrets dévoilés du cercle mystérieux des vendeurs d’élite comme certains se plaisent à dire ou axiomes scientifiquement établis. Laissons la vision ésotérique de la vente aux auteurs en mal de formules-chocs. Et restons avant tout pragmatiques, la pratique de la vente repose sur la connaissance et la maîtrise de soi, une certaine logique et beaucoup d’entraînement.

Les principales techniques suivantes sont expliquées :

• Le doute

• La gestion du capital sympathie

• Le principe de l’échange équitable

• L’anticipation du défaut caché

• La remise en perspective

• L’édredon

• La nasse

• L’argument apparié

• Les feux verts

• La recherche de la phase d’accord

Et replacées dans les contextes suivants :

• La conduite de l’entretien commercial

• La négociation

Mais n’allons pas trop vite. Derrière ces termes, qui pour l’instant n’évoquent peut-être pas grand-chose pour vous, vous reconnaîtrez aisément vos propres pratiques que vous réalisez sans même vous en rendre compte !

La vente est un métier exaltant, offrant l’opportunité unique de la remise en question constante et où la recherche permanente de la performance tient une place prépondérante avec son florilège d’émotions !

6 idées reçues

Une bonne entrée en matière ne peut se concevoir sans commencer par tordre le cou à quelques idées qui ont la vie dure. En voici au moins 6 :

1. « mais je ne suis pas là pour vous vendre ! »

Cela peut paraître difficilement croyable, mais le nombre de fois où j’ai entendu cette phrase m’a toujours laissé pantois. Bien évidemment, vendre est la fonction essentielle du vendeur et le client le sait bien ! Une telle affirmation ne peut que dévaloriser le vendeur en le présentant tout simplement comme un menteur. Avouez que cela commence bien pour notre homme…

La première des choses à faire est d’assumer sa fonction, d’en être fier et de le revendiquer.

Nous le verrons au paragraphe Devancer la recherche secrète du client des défauts cachés.

2. Je suis toujours sympathique et souriant devant un client

Erreur ! Nous voici face à une image d’Épinal (encore une), celle du vendeur avec un sourire éternel accroché aux lèvres et cherchant à être sympathique en permanence.

Cette attitude est tellement stéréotypée qu’elle est même recommandée dans certains enseignements, sans distinction entre vente au particulier et à l’entreprise. Il est vrai qu’il nous est spontanément plus agréable et facile de communiquer avec une personne souriante.

Pourtant, en agissant ainsi, le vendeur en entreprise se coupe d’une technique très intéressante, la gestion du capital sympathie.

Nous l’aborderons au paragraphe Gestion du capital sympathie.

Alors non, ne soyez pas tout le temps souriant et sympathique si vous vendez en B2B (relations entre entreprises selon le schéma client/fournisseur).

Surpris ? Ce n’est pas fini…

3. Au client « que puis-je faire pour vous ? Ou pour vous aider ? »

Voici encore une idée bien répandue. Eh bien, ce type d’approche vous fera au pire passer à côté de l’essentiel et au mieux vous ménagera de longs moments de solitude face à des clients ou prospects peu bavards. Vous n’êtes pas un bon samaritain, vous êtes face à votre client pour faire du business. Et c’est à vous d’identifier comment. Pour cela, vous devez piloter l’entretien.

Nous aborderons ce point dans La conduite de l’entretien.

4. Il faut toujours dire oui à son client pour avancer

C’est à peu près l’inverse. Vous devez obtenir des oui ou plutôt appelons-les des feux verts pour franchir les étapes une à une. Et pour cela, vous devrez lui dire dans certains cas : non !

Nous verrons ce point au paragraphe Le principe de l’échange équitable.

5. Vendeur = menteur !

Développer des affaires pérennes s’appuie sur la satisfaction de son client, il ne peut en être autrement. Est-il concevable d’établir des rapports équilibrés et fructueux basés sur des mensonges ? Bien évidemment non. Néanmoins, votre offre peut présenter certaines caractéristiques moins favorables avec lesquelles il va falloir composer. Il s’agit non pas de mentir, mais de minimiser la force relative des éléments faibles de son offre. Pour cela, l’omission n’est pas forcément répréhensible.

Le mensonge n’est bon à rien puisqu’il ne trompe qu’une fois. Napoléon Bonaparte

C’est la « remise en perspective » abordée plus loin.

6. Et enfin la palme d’or, le César du stéréotype revient à : vendeur beau parleur ou baratineur !

Le meilleur vendeur est celui qui… sait se taire et au sens propre ! Oui, se taire pour écouter son client parler et donner les précieuses informations dont le vendeur a besoin pour déterminer son besoin réel.

Vous le verrez dans La conduite de l’entretien.

Une expérience personnelle… parmi tant d’autres

Je veux devenir vendeur !

Au fur et à mesure de la rédaction de ces pages, je me suis rendu compte qu’il était nécessaire de parler de ma propre expérience de vendeur. Moins pour son contenu, d’ailleurs, que par les chemins par lesquels je suis passé et qui m’ont conduit un jour à vouloir écrire sur ce sujet.

Quelle que soit l’activité exercée de professionnelle à ludique, nous sommes tous débutants un jour et acquérons de l’expérience nous rendant meilleurs à l’exercice. Cette jolie porte ouverte défoncée ou encore lapalissade certifiée dissimule en fait une vraie difficulté : la rapidité avec laquelle nous sommes contraints à obtenir des résultats à la hauteur des objectifs que l’on s’est ou que l’on s’est vu fixer.

Quand on parle de loisirs, on peut bien souvent remettre le métier sur l’ouvrage autant de fois que l’on en a envie, c’est plus une question de temps et de patience. Lorsque l’on est ou décide de devenir vendeur, il devient nécessaire d’acquérir rapidement du savoir-faire et de maîtriser sa technique, car le juge de paix est bien souvent le résultat attendu à une échéance donnée.

C’est sans aucun doute cette contrainte qui m’a conduit très rapidement à ne pas laisser le temps au temps mais, au contraire, à décoder les mécanismes de base dans l’approche commerciale.

Abordant la « vraie » vie professionnelle armé (légèrement faudrait-il ajouter) d’un bac + 2 option électronique/électrotechnique, j’ai démarré d’une façon banale une fonction de technicien de laboratoire d’essais de moteurs électriques chez Télémécanique Électrique (absorbé en 89 par le groupe Schneider). Le mot banal s’applique à la continuité logique de ce premier travail par rapport à mon tout frais diplôme.

Il faut quand même ajouter que, dès le milieu des années quatre-vingt, le chômage devenait un problème majeur et croissant marquant une rupture définitive avec la relative abondance de la fin des années soixante-dix.

Trois ans et beaucoup d’essais plus tard, je me suis rapidement aperçu que mon diplôme d’origine serait un vrai handicap pour progresser dans l’échelle sociale a fortiori dans une fonction purement technique. À l’évidence, les ingénieurs régnaient en maître dans les bureaux d’études et il n’y a pas beaucoup de raisons pour que cela ait changé depuis.

Et cela, je ne le devais d’ailleurs qu’à moi :

Mes modestes capacités scolaires et mon talent réel à refaire mon planning en remplaçant les cours de mécanique par des séances de baby-foot au café du coin avaient eu deux effets majeurs : me ruiner en pièces de deux francs et surtout définitivement m’éloigner du Graal des garçons de mon espèce, le fameux diplôme d’ingénieur.

Quelques-uns de mes collègues prenaient des cours du soir au CNAM pour rattraper le temps perdu, ceux-là, je les regardais avec des yeux ronds et admiratifs. Mais où trouvaient-ils donc cette volonté pour retourner à l’école ? Sûrement pas sur la côte normande, où je passais mes week-ends avec ma petite amie ou au Métropolis à Pondorly.

Non, décidément, le seul moyen pour moi de sortir à la fois du carcan hiérarchique et du bureau s’imposait de lui-même : devenir commercial.

Je dois ma première chance à une toute petite société qui venait de démarrer du côté de Neuilly du nom de Cortical, spécialisée dans la commercialisation de matériel de test pour téléphones.

Ce fut le grand début des recherches sur Kompass et sur le minitel (l’ancêtre tricolore et à une échelle nationale d’internet), de dizaines d’appels de prospection et des mêmes dizaines de refus de rendez-vous. On pourrait parler de « classes », si l’on devait faire un parallèle avec l’ancien service militaire obligatoire et ces quelques rendez-vous obtenus… Bien que cela commence à remonter assez loin dans ma mémoire et que je n’ai plus tous les détails en tête, je me rappelle fort bien de mon inaptitude à bien diriger la discussion, poser les bonnes questions, entraîner le client vers une conclusion. Le traumatisme n’était pas loin !

Et toujours le même constat, une fois avoir pris congé du client, ou plutôt prospect, la plupart du temps : « … Mais comment vais-je faire pour prendre une commande ?… » Cela paraît amusant vingt-quatre ans plus tard, mais terriblement angoissant dans le contexte.

Bref, je n’avais aucun des réflexes du vrai vendeur, et par voie de conséquence encore moins les résultats.

Je me rendais alors compte que vendre, ce n’était pas seulement bien présenter dans un costume, ni ne pas avoir peur de prendre le téléphone et d’enchaîner cinquante appels à la suite.

Cette première et courte expérience dura trois mois, car une autre société plus ambitieuse et spécialisée dans la vente de systèmes d’automatisation de machines de production m’offrait un job et un stage de vente par la même occasion.

Je dois reconnaître que ce premier stage réalisé par une société de conseil (nous sommes en 1991) m’a interpellé à plus d’un titre. Ce fut, d’une part, mon premier contact avec les techniques de vente indépendante du produit à vendre et, d’autre part, je commençais à réaliser qu’on ne pouvait prétendre à la performance commerciale en pratiquant la vente uniquement à l’instinct.

C’est à partir de ce moment-là que je me suis vraiment intéressé aux ressorts et à l’aspect psychologique de la vente et que j’ai essayé de comprendre, appliquer, développer un comportement type par situation tout en mesurant l’impact de nouvelles façons de procéder sur...