Le storytelling

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Français
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Description

L'être humain a ressenti depuis ses origines le désir de relater son parcours, ses impressions et ses réflexions. L'art de raconter des histoires (storytelling) s'est rapidement répandu dans tous les domaines. Cet ouvrage confronte le storytelling aux théories du récit. Voici une réévaluation critique de ce concept, une analyse du storytelling politique, des transformations du journalisme et des récits organisationnels.

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Publié par
Date de parution 01 novembre 2012
Nombre de lectures 61
EAN13 9782296509511
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0005€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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Sous la direction de
Nicolas Pélissier et Marc Marti

Le storytelling
succès des histoires,
histoire d’un succès








Le storytelling

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Communication et Civilisation
Collection dirigée par Nicolas Pelissier

La collectionCommunication et Civilisation, créée en septembre
1996, s’est donné un double objectif. D’une part, promouvoir des
recherches originales menées sur l’information et la
communication en France, en publiant notamment les travaux de jeunes
chercheurs dont les découvertes gagnent à connaître une
diffusion plus large. D’autre part, valoriser les études portant sur
l’internationalisation de la communication et ses interactions avec
les cultures locales.
Information et communication sont ici envisagées dans leur
acception la plus large, celle qui motive le statut d’interdiscipline des
sciences qui les étudient. Que l’on se réfère à l’anthropologie,
aux technosciences, à la philosophie ou à l’histoire, il s’agit de
révéler la très grande diversité de l’approche communicationnelle
des phénomènes humains.
Cependant, ni l’information, ni la communication ne doivent être
envisagées comme des objets autonomes et autosuffisants.

Dernières parutions

Pierre MORELLI et Mongi SGHAÏER (dirs.),Communication et
développement territorial en zones fragiles au Maghreb, 2012.
Éric DACHEUX et Sandrine Le PONTOIS,La BD, un miroir du
lien social,2011.
Emmanuelle JACQUES,Le plaisir de jouer ensemble. Joueurs
casuals et Interfaces gestuelles de la Wii, 2011.
Jean-Bernard CHEYMOL,La brièveté télévisuelle, 2011.
Audrey ALVÈS,Les Médiations de l’écrivain, 2011.
Laurent Charles BOYOMO-ASSALA et Jean-François TETU,
Communication et modernité sociale, Questions Nord/Sud, 2010.
L. CORNU, P. HASSANALY et N. PELISSIER,Information et
nouvelles technologies en Méditerranée, 2010.
Gloria AWAD,Ontologie du journalisme, 2010.
Marc HIVER,Adorno et les industries culturelles.
Communication, musiques et cinéma, 2010.


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Le storytelling

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© L’Harmattan, 2012
5-7, rue de l’Ecole-Polytechnique, 75005 Paris

http://www.librairieharmattan.com
diffusion.harmattan@wanadoo.fr
harmattan1@wanadoo.fr

ISBN : 978-2-336-00388-7
EAN : 9782336003887

Sommaire

INTRODUCTION. Storytelling, une histoire en questions

Marc MARTI, Nicolas PÉLISSIER........................................... 11

STORYTELLING,RETOUR SUR UN CONCEPT CONTROVERSÉ
Storytelling, réévaluation d’un succès éditorial

Marc LITS................................................................................. 23

Le récit : de l’objet littéraire au discours scientifique

Marc MARTI............................................................................. 39

Le transmédia : terrain d’acculturation
communicationnelle des publics ? Vers une approche
narratologique communicationnelle

Céline MASONI LACROIX.......................................................53

LE STORYTELLING POLITIQUE
ENTRE RUPTURES ET CONTINUITÉS
Henri Guaino, storyteller sarko-gaullien.
Psychosociologie d’un conseiller spécial

Alexandre EYRIES.................................................................... 73

Mise en scène et mise en récit de l’acte politique dans le
débat climatique
Séphane POUFFARY ...............................................................87


FICTIONS DU RÉEL ET RÉALITÉS DE LA FICTION
DANS LES MÉDIAS
Le cinéma à l’épreuve du storytelling

Jean-Louis AUBERT...............................................................103


7

Le journalisme narratif : vecteur privilégié
du storytelling ou andidote à ses dérives ?

Nicolas PÉLISSIER ................................................................117

LES RÉCITS ENCHANTÉS DES ORGANISATIONS
À L’ÉPREUVE DU VÉCU
Écoles et storytelling : les enseignants modèles à la ville
et à l’écran aux États-Unis et en France

Émilie SOUYRI....................................................................... 137

Communication enchantée de l’idéologie managériale :
storytelling et journal d’entreprise

Lorrys GHERARDI, Sylvie P. ALEMANNO...........................155
Du récit de contrôle social à la narration éthique :
comment se raconte la secte ?

Arthur MARY ..........................................................................173

TÉMOIGNAGE
La communication narrative de l’histoire de l’écriture
comme vecteur de remédiation esthétique

Daniel MOATTI...................................................................... 187



Contributeurs ..........................................................................201


8


Introduction

Storytelling, une histoire
en questions

Marc MARTI
Université de Nice Sophia Antipolis, Laboratoire LIRCES
Nicolas PÉLISSIER
Université de Nice Sophia Antipolis, Laboratoire I3M

Longtemps cantonné aux peintures rupestres, à la
communication orale destinée aux enfants et aux pratiques
créatives analysées par la critique littéraire et esthétique, l'art de
raconter des histoires (storytelling) s'étend désormais aux
domaines les plus variés. Du management à la politique, en
passant par le marketing (de l'image au récit des marques), le
jeu (environnements immersifs destinés au divertissement, mais
aussi à la simulation de la guerre), le droit ou les thérapies,
aucune activité sociale ne semble épargnée par cette mise en
récit généralisée.

Cette révolution narrative a d'abord pris naissance dans les
sciences humaines et sociales, en Amérique du Nord, à partir
d'une relecture d'auteurs européens (Bakhtine, Barthes, Eco,
Ricœur...) qui ont mis en évidence l'importance philosophique
et politique du concept de récit, à partir essentiellement des
œuvres littéraires. Mais elle trouve aussi son origine dans les
pratiques symboliques d'une société américaine qui a manifesté,
depuis sa geste inaugurale, son intérêt pour les techniques de
production destories, tant dans sa culture populaire (comics,
westerns,folksongs…) ou médiatique (new journalism au

11

Vietnam) que dans les discours et actes de ses décideurs
politiques et économiques. Au pays d'Hollywood, des
séminaires de Dale Carnegie, des jeux de rôles grandeur nature,
des ateliers d'écriture et des festivals de scénarios, rien ne
semble résister à la « machine à fabriquer des histoires ».

Selon Christian Salmon, auteur d'un ouvrage remarqué
publié en France en 2007, cette extension du storytelling,
désormais effective sur le continent européen, doit faire l'objet
d'une lecture attentive et critique. Il soutient la thèse, plutôt
pessimiste, selon laquelle cette machine, parée des vertus de la
prétendue innocence des contes pour enfants, aboutit surtout à
un formatage de plus en plus généralisé des esprits. Il invite
donc à se méfier d'une pensée narrative de plus en plus
instrumentalisée par lesspin doctorsla communication de
politique, les stratèges du marketing ou de l'art de la guerre. Il
dénonce notamment le détournement des théories qui ont fait du
récit une ressource symbolique essentielle, mais aussi
démocratique, au profit de méthodes peu avouables de contrôle
social : «comment l'idée de Roland Barthes selon laquelle le
récit est l'une des grandes catégories de la connaissance que
nous utilisons pour comprendre et ordonner le monde a-t-elle
pu s'imposer ainsi dans la sous-culture politique, les méthodes
de management ou la publicité? ». Selon lui, le storytelling met
en place «des engrenages narratifs, suivant lesquels les
individus sont conduits à s'identifier à des modèles et à se
1
conformer à des protocoles» . D'ici à y voir une dictature, voire
un nouveau totalitarisme du récit...
En dépit de sa pertinence, et de ses nombreuses illustrations
sur nos écrans quotidiens, doit-on se satisfaire de cette thèse et
ne voir dans le récit qu'une forme de rouleau compresseur du
réel ?Ne peut-il aussi, comme le souligne le narratologue
Benoît Grévisse, «cultiver l'anfractuosité, l'affleurement du
complexe, l'espace laissé à l'interprétation critique du
2
lecteur» ? Ce dernier est-il forcément dupe des stratégies
instrumentales des gourous du storytelling? Bien avant
l'avènement des nouvelles technologies dites «participatives »
du Web 2.0 qui consacrent l'expressivité du public, des auteurs

1
Salmon, 2007, pp. 16-17.
2
Grévisse, 2008, p. 216.

12

tels qu'Umberto Eco ont bien montré que le récit n'est pas
réductible à la consommation d'un produit fini, qu'il donne la
possibilité à son lecteur de ne pas s'enfermer dans une seule
interprétation du monde à visée de formatage. Paul Ricoeur,
quant à lui, a insisté sur la possibilité d'une «responsabilité
narrative» permettant à ceux qui écrivent les histoires et à ceux
qui les lisent de donner du sens à leur existence: le temps
devient humain à partir du moment où il est articulé de manière
narrative. Mais à quelles conditions et comment exercer au
mieux cette responsabilité dans nos pratiques sociales,
culturelles et techniques au quotidien ?
Les auteurs des contributions contenues dans le présent
ouvrage étaient invités à proposer leurs propres lectures ou
relectures des grands auteurs au fondement de la « révolution
narrative » évoquée plus haut. Ils ont d’abord été sollicités dans
le cadre d’une journée d’études intitulée «Du storytelling à la
mise en récit des mondes sociaux : la révolution narrative
a-telle eu lieuqui s’est tenue à l’université de Nice Sophia? »
Antipolis le vendredi 18 novembre 2011. Cette manifestation a
été initiée conjointement par les laboratoires I3M (Information,
Milieux, Médias, Médiations) et CIRCPLES (aujourd’hui
LIRCES, Laboratoire Interdisciplinaire Récits, Cultures et
Sociétés) dans le cadre d’un projet de fédération de laboratoires
en sciences humaines et sociales initié par le professeur
JeanYves Boursier, alors doyen de la faculté organisatrice (UFR
LASH, Lettres, Arts et Sciences humaines). Les textes issus de
cette journée d’études ont été repris en vue de la publication du
présent volume, après réévaluation par un comité scientifique
3
ad hoc.
Ce retour sur les théories fondatrices a amené les auteurs à
explorer les lieux où s'imaginent et se développent des «
contrenarrations », entendues comme « pratiques symboliques visant à
enrayer la machine à fabriquer des histoires». En dernier lieu,

3
Cecomité scientifique a réuni les chercheurs suivants: Paul Rasse,
professeur à l’université de Nice Sophia Antipolis (I3M); Stefan Bratosin,
professeur à l’université Montpellier III Paul Valéry (ORC-IARSIC);
Philippe Maarek, professeur à l’université Paris Est Créteil(CECOPOPP);
Philippe Dumas, professeur émérite à l’université du Sud Toulon Var (I3M),
Michel Rémy, professeur émérite à l’université de Nice (LIRCES), Sidi
Askofaré, université de Toulouse II le Mirail.

13

certaines contributions montrent aussi que le concept du
storytelling hégémonique, récit de masse, appartient en partie
au passé récent. L’art de la mise en récit du réel ou de la fiction,
en particulier depuis le développement des médias alternatifs à
la presse, à la télévision et au cinéma, est devenu plus complexe
à saisir et engage sans doute l’invention d’une narratologie
multi- outrans-media. La première partie s’ouvre donc sur le
storytelling en tant que « concept controversé ».

Marc Lits propose ainsi de réévaluer le succès éditorial du
concept de storytelling, de le dater et d’en examiner les origines
et les prolongements. Loin de la nouveauté que semblait
avancer le livre de Christian Salmon, les analyses avant l’heure
abondent dans les textes des narratologues de années
quatrevingt-dix. Mieux encore, lesMythologies deRoland Barthes
dénonçaient déjà, en leur temps (1957), la dimension aliénante
que pouvaient avoir les récits médiatiques. Le storytelling,
concept apparu il y a une dizaine d’années, ne serait finalement
qu’un avatar de ce que l’on nommait auparavant la
confrontation et la manipulation idéologique. Les positions
théoriques de Salmon, celles d’un sociologue, l’amènent à
considérer que les masses sont soumises passivement à toutes
les manipulations engendrées par le storytelling. Il s’éloigne ici
des théories de la narratologie, en particulier celles qui ont
insisté sur la capacité du lecteur à interpréter et à mettre à
distance le récit grâce à son esprit critique. À rebours même de
la théorie de Salmon, Marc Lits rappelle que le récit et la mise
en récit sont porteurs d’une dimension émancipatrice, en
particulier lorsqu’ils servent de « contre-récits » et permettent à
des groupes de s’approprier par eux-mêmes le monde, en se
passant des récits « formatés » par les sphères du pouvoir ou en
les subvertissant. Le modèle narratif permet ainsi de situer le
travail du journaliste sur des terrains désertés ou oubliés par
l’information à flux tendu: l’immersion, le témoignage des
acteurs, l’observation y jouent alors un rôle essentiel. Sur le
terrain politique, à partir des transformations qui pointaient déjà
au début de l’année 2012, Lits fait le constat de la perte de
vitesse du storytelling, affiché comme tel dans les magazines
people, au profit de formes plus diluées qu’il reste encore à
analyser, mais qui se caractérisent essentiellement par une mise

14

en récit produite non par « l’émetteur producteur », mais par la
collaboration des lecteurs spectateurs.
Sur des bases narratologiques assez proches, la contribution
de Marc Marti rappelle comment les théories d’analyse du récit
se sont développées au cours des quarante dernières années. Ce
rappel l’amène à examiner, dans un second temps, une
dimension que Salmon n’aborde pas: la fonction cognitive du
récit. Celui-ci est loin d’être uniquement une mise en forme du
monde imaginaire, c’est aussi un vecteur de savoir, en
particulier en Histoire. Les historiens ont justement pointé cette
ambiguïté qui pouvait être mise au service de la propagande. Si
le récit historique possède la même structure narrative que le
récit de fiction, il en diffère cependant, comme le souligne
Chartier :les savoirs qu’il produit, pour être valides, doivent
être vérifiables et donc fondés sur la trace de l’archive. Cela ne
résout pas cependant le problème de la causalité, qui est
inhérente à toute mise en récit. La causalité vient rendre
intelligible la masse amorphe des faits et des événements et
confère au récit sa dimension cognitive. Le storytelling irait
audelà de ce pouvoir cognitif du récit, afin de procéder à une mise
en ordre idéologique. Ce mécanisme est facilité dans des
sociétés qui produisent massivement des flux de données
chiffrées et d’informations pour décrire le réel. La capacité
narrative des citoyens est confisquée et elle devient le privilège
des experts, dont la légitimité ne tient médiatiquement qu’à
leurs compétences à rendre accessibles les données et la masse
des faits isolés. Face à ce constat, des intellectuels, comme
Roland Gori, dépassent l’analyse de Salmon et soulignent que
la mise en récit est aussi devenue une nécessité politique et
vitale d’appropriation du réel par les citoyens. Elle est le seul
moyen d’humaniser et de démocratiser l’espace narratif public.
La contribution de Céline Masoni Lacroix sur le transmedia
analyse comment justement le public peut s’approprier les récits
fictionnels, allant parfois jusqu’aux interprétations
transgressives et ce, grâce aux nouveaux supports développés par la
technologie numérique. Ce mécanisme est paradoxal, car il est
issu de l’engagement du spectateur (voire dufan) vis-à-vis de
celui qui produit les narrations initiales. L’étude se fonde donc
sur une «narratologie communicationnelle[qui] articuledeux
dimensions :le processus de reconfiguration commerciale et

15

narrative du transmédiatique, indissociable du processus
d’appropriation des récits par des publics». Céline Masoni
Lacroix, en proposant une typologie variée de publics-types,
suggère combien la réception est un pôle qu’il faut se garder
d’unifier ou de simplifier, tant sa fragmentation culturelle est
grande. L’intérêt de la narratologie communicationnelle dans
l’analyse du transmedia (l’exemple développé est celui des
feuilletons télévisés) est de montrer que le phénomène de la
réception est pluriel. Elle permet aussi d’analyser comment il
donne lieu non seulement à l’appropriation des contenus, mais
aussi comment il contribue, par des productions alternatives
(qui incluent l’analyse critique et la transgression) à un éventuel
feedbacksur la narration de la fiction de départ. Même si cette
interaction est en partie réutilisée dans le devenir des séries
originelles, on est loin de l’image d’un public passif, recevant
de façon analogue et non évolutive les productions culturelles
de masse.

Après ces trois contributions, qui revisitent en le nuançant le
contexte et le concept de storytelling, les deux suivantes
s’attachent à analyser le storytelling politique, «entre ruptures
et continuités », dans une perspective assez proche des travaux
de Christian Salmon, mais avec leurs démarches spécifiques.

Salmon s’est attaché à montrer les relations entretenues entre
Hollywood et la politique américaine afin de «fabriquer des
histoires ».Alexandre Eyries prend le parti au départ d’une
comparaison diachronique entre deux figures du storytelling
politique en France. Dans un pays où la mémoire des figures
historiques joue un rôle déterminant dans la pratique politique,
il propose d’analyser les productions d’Henri Guaino à l’aune
de la figure d’André Malraux et des références au général de
Gaulle. C’est principalement à travers l’analyse de la figure de
cestorytellerà la française et de ses évolutions, que l’on saisit
comment a évolué le récit politique entre 2002 et 2012. Si la
relation de continuité avec le passé gaullien est importante et
revendiquée, Alexandre Eyries montre qu’elle ne se fait pas
naturellement et qu’elle doit passer par une justification répétée,
parce que justement l’héritage est contestable et qu’il est
difficile de raconter les mêmes histoires, à plusieurs dizaines
d’années d’intervalle, sans tomber dans les lieux communs.

16

La contribution de Stéphane Pouffary analyse un thème
politique marqué par la nouveauté, celui du débat climatique.
Celui-ci implique-t-il une mise en récit calquée sur les pratiques
politiciennes des stratégies électorales, comme l’a
précédemment analysé Alexandre Eyries, ou bien renouvelle-t-il, par
sa nouveauté et son importance, le discours des gouvernants?
L’analyse des résultats sur le terrain au regard des objectifs
fixés (et donc mis en récit) entre les différentes échéances
internationales permet de mesurer la distance entre les paroles
et les actes. Selon l’auteur, le fossé entre la déclaration et son
application, que chaque réunion internationale vient mettre en
lumière, est comblé par la théâtralisation et l’usage de
l’émotion, «qui deviennent alors indispensables pour éviter
d’être confronté à un bilan. […]parole politique fait alors La
l’objet d’une mise en scène savamment étudiée et, pour être
audible, elle devient prophétique et sans limite. L’articulation
décrite par Christian Salmon est parfaitement adaptée. La
réalité de l’après-discours et de la mise en œuvre se déroule
toujours dans un ailleurs loin des caméras et des tribunes, le
respect des engagements est donc à dissocier de la prise de
parole. »

À la suite de ces contributions qui réinterrogent la parole
politique en la confrontant à la pratique du storytelling, deux
autres s’efforcent d’examiner les «fictions du réel» et les
« réalités de la fiction » dans les médias.

La contribution de Jean-Paul Aubert tente d’éclairer les
origines de la connivence – présentée par Christian Salmon
comme une évidence – qui unit le storytelling et l’industrie
cinématographique hollywoodienne. Elle détermine à cet effet
trois points de convergence : l’importance accordée au scénario,
la prépondérance de l’art de raconter (au détriment du contenu),
l’existence de stratégies narratives dont les éléments sont
substituables les uns aux autres. Jean-Paul Aubert indique que
l’attention prêtée au storytelling par les institutions
commerciales s’appuie essentiellement sur la connaissance et la défense
de leurs propres intérêts. Il montre cependant que, si le
storytelling consiste à raconter une histoirecomme si c’était la
réalité, une contre-narration est toujours possible qui souligne
l’écart entre l’histoire racontée (sur les écrans) et la réalité
objective.

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La contribution de Nicolas Pélissier prend pour objet
d’analyse la généalogie et les pratiques renouvelées du
journalisme narratif. Ce dernier ne consiste pas seulement à
relater des faits, mais aussi à raconter des histoires. Le
journalisme narratif est une forme d’écriture du réel spécifique
qui utilise sciemment les techniques du récit pour mettre des
faits à la portée du public. Le journalisme n’est pas une fiction
parmi d’autres, mais se sert de la fiction pour collecter des faits.
C’est ce qui fait de ses formes narratives un outil de saisie et de
retour vers le réel. Après avoir retracé la généalogie
mouvementée du journalisme narratif, Nicolas Pélissier montre son
e
déclin auXX sièclesous l’emprise d’un modèle plus factuel
déterminé par les besoins de l’industrie médiatique, avant
d’assister à son retour contemporain, sous l’influence
notamment d’un mouvement littéraire néoréaliste, des nouvelles
tendances de la recherche en sciences humaines et sociales et
desCultural Studiesanglo-saxonnes.

Si les précédentes contributions considéraient le réel au
miroir de la fiction dans les pratiques et les discours
médiatiques, les trois dernières confrontent «les récits
enchantés des organisations à l’épreuve du vécu ».

Le texte d’Émilie Souyri propose une analyse comparée du
storytelling des écoles aux États-Unis et en France, à la fois au
cinéma et dans la réalité. Cette pratique narrative repose sur des
motifs chrétiens très fédérateurs aux États-Unis. Elle porte sur
la construction d’une figure d’enseignant-modèle qui réussit à
gagner la confiance et le respect des élèves en faisant preuve de
passion et de dévouement. Analysant quatre films américains
sortis entre 1988 et 2007, Émilie Souyri montre que, si ce
storytelling professoral connaît un grand succès, c’est parce
qu’il fait écho à des pans entiers de l’histoire et de la culture
américaines.

La contribution de Lorrys Gherardi et Sylvie
ParriniAlemanno envisage le journal d’entreprise à l’aune du
storytelling et propose l’étude du récit enchanté d’une fusion
entre deux compagnies aériennes (Air France et KLM). Le
journal (ou roman) d’entreprise informe à sa façon le personnel
des évolutions de l’entreprise dans le but de l’associer à la vie
de l’entreprise. Visant à créer un esprit d’entreprise, le journal
porte un storytelling qui entend légitimer une logique de

18

domination managériale et, parfois, masquer un formatage de
l’entreprise.
La contribution d’Arthur Mary met en présence le récit de
contrôle social et la narration éthique propre aux organisations
sectaires. En tant que psychanalyste, il définit son champ de
recherche, au croisement de la méthode clinique et de l’analyse
des processus narratifs selon lesquels les sectes se racontent. Il
expose que les sectes répriment durement la fonction auteur de
leurs membres, pour les déposséder de leur capacité langagière
de dire et de raconter certains faits d’une certaine manière. Il
affirme, enfin, que si le storytelling est partie prenante d’un
dispositif de contrôle social, la contrainte exercée sur l’autre est
indissociable de celle que l’individu s’inflige volontairement.

La postface de Daniel Moatti, enfin, constitue le retour
d’expérience d’un chercheur qui, en tant qu’ancien
professeurdocumentaliste de l’enseignement secondaire, a utilisé les
techniques du storytelling (en se fondant sur la dimension
narrative de l’histoire de l’écriture) à des fins didactiques et
formatrices. Dans cette contribution, il s’appuie sur la
dimension iconique de l’écriture pour construire une
contrenarration capable de neutraliser la prolifération des images
diffusées massivement par les TIC qui, en envahissant les
espaces publics et privés de notre société, accaparent l’esprit de
nos enfants.

À travers ces deux derniers exemples, on constate qu’il est
possible, non sans difficultés, desortir d’une secte etdesortir
de texte. En revanche, l’ensemble de l’ouvrage montre qu’il est
au final très difficile desortir du récit. Considérons donc que la
success storyce dernier n’est pas près de s’achever, ce qui de
4
nous vaudra certainement quelques recherches ultérieures…


4
Enguise de préambule à celles-ci, une deuxième journée d’études:
« Storytelling et tension narrative », le 27 novembre 2012, université de Nice
Sophia Antipolis, laboratoires LIRCES et I3M, UFR LASH. Conférencier
invité : Raphaël Baroni, professeur à l’université de Lausanne.

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