La communication politique de la présidentielle de 2007
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Description

La victoire de Nicolas Sarkozy aux élections présidentielles de 2007 était-elle aussi prévisible que sa candidature ? Quelles sont les raisons de l'émergence de Ségolène Royal comme candidate socialiste, puis de sa défaite ? Pourquoi une communication fondée sur l'idée "classique" de représentation des citoyens par celui qu'ils élisent a-t-elle pu l'emporter face à une communication politique plus "moderne" fondée sur l'idée de participation ?

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Informations

Publié par
Date de parution 01 janvier 2009
Nombre de lectures 374
EAN13 9782336271194
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0005€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Communication et Civilisation
Collection dirigée par Nicolas Pelissier
La collection Communication et Civilisation, créée en septembre 1996, s’est donné un double objectif. D’une part, promouvoir des recherches originales menées sur l’information et la communication en France, en publiant notamment les travaux de jeunes chercheurs dont les découvertes gagnent à connaître une diffusion plus large. D’autre part, valoriser les études portant sur l’internationalisation de la communication et ses interactions avec les cultures locales.
Information et communication sont ici envisagées dans leur acception la plus large, celle qui motive le statut d’interdiscipline des sciences qui les étudient. Que l’on se réfère à l’anthropologie, aux technosciences, à la philosophie ou à l’histoire, il s’agit de révéler la très grande diversité de l’approche communicationnelle des phénomènes humains.
Cependant, ni l’information, ni la communication ne doivent être envisagées comme des objets autonomes et autosuffisants.
Dernières parutions
Bernard IDELSON (dir.), Journalisme dans l’océan Indien. Espaces publics en questions, 2008.
Stéphane HOEBEKE, Sexe et stéréotypes dans les médias, 2008.
P. RASSE, C. MASONI LACROIX, J. ARASZKIEWIEZ (dir.), Réseaux d’innovation. Enjeux de la communication au sein d’une technopole, Le cas Sophia Antipolis, 2008.
C. LAVILLE, L. LEVENEUR, A. ROUGER (dir.), Construire son parcours de thèse. Manuel réflexif et pratique, 2008.
C. LACROIX, N. PELISSIER (dir.) Les Intermittents du spectacle, de la culture aux médias, 2008.
Arlette BOUZON et Vincent MEYER (dir.), La Communication des organisations . Entre recherche et action, 2008.
Annabelle KLEIN (dir.), Objectif Blogs ! Explorations dynamiques de la blogosphère, 2007.
Yannick ESTIENNE et Erik NEVEU, Le journalisme après Internet, 2007.
Eric DACHEUX, Communiquer l’utopie, 2007.
La communication politique de la présidentielle de 2007

Philippe J. Maarek
Du même auteur:
Dans la même collection, chez L’Harmattan
Chronique d’un «non» annoncé : La communication politique et l’Europe (juin 2004-mai 2005), (direction), 2007
La communication politique française après le tournant de 2002, (direction), 2004
Chez d’autres éditeurs
Communication et Marketing de l’homme politique, 3 e édition, LITEC/Lexis-Nexis, 2007
Média et malentendus, cinéma et communication politique,
Edilig, collection Médiathèque, 1986
La Censure cinématographique,
LITEC/Lexis-Nexis, 1982
De mai 68 aux films X, cinéma, politique et société,
Dujarric, 1979
À l’étranger
Political Communication in a new Era,
(co-direction, avec Gadi Walfsfeld), Routledge, Londres, 2003
Marketing politico y communicacion,
Paidos, Barcelone/Buenos Aires/Mexico, 1997, 2 e édition en cours, Paidos/ Planeta, Barcelone
Communication and Political Marketing,
John Libbey, Londres, 1995
© L’HARMATTAN, 2009
5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris
http://www.lihrairieharmattan.com diffusion.harmattan@wanadoo.fr harmattan1@wanadoo.fr
9782296068988
EAN : 9782296068988
Introduction
La victoire de la démocratie représentative sur la démocratie participative ?
Philippe J. Maarek Professeur en Sciences de l’information et de la communication Université Paris 12 Val de Marne Président du Centre d’études comparées en communication politique et publique (Ceccopop) 1 Président de la Section de recherches en communication politique de l’AIERI/IAMCR

Après le choc de la non qualification de Lionel Jospin pour le second tour des élections présidentielles de 2002, on aurait pu penser que les élections présidentielles de 2007 allaient se dérouler de façon relativement plus ordinaire. Le second tour des présidentielles de 2002 avait en effet montré que maints électeurs de gauche qui s’étaient reportés, volens nolens, sur Jacques Chirac, ne disperseraient dorénavant plus leurs voix et on pouvait donc penser, notamment au vu des sondages, que la leçon avait été bien comprise et que le vote dit « utile » prendrait dorénavant le pas à gauche.
Pourtant le déroulement de la campagne présidentielle de 2007 apporta plus de surprises que prévu. Certes, son résultat apparaît, somme toute, comme une conséquence logique des rapports de force habituels des courants politiques français traditionnels, la légère prime à droite de l’électorat du pays favorisant à nouveau le candidat de ce camp, Nicolas Sarkozy. Mais le parcours qui conduisit à ce résultat fut relativement complexe, avec en outre des conséquences apparemment durable sur la sphère politique française.

Les résultats: un simple contrecoup du « choc » de 2002 ?

Tableau 1 : Les résultats des Présidentielles de 2002 et 2007

(source : http://francepolitique.free.fr/ )

L’exposition des résultats des deux tours montre en effet que le contrecoup du «coup de tonnerre » du premier tour des présidentielles de 2002, comme l’intitula Lionel Jospin le soir de sa défaite, n’a pas été le seul phénomène important des élections présidentielles de 2007 :
Contrairement à ce qui s’était produit en 2002, grâce à la cohésion retrouvée du vote «de gauche », la candidate du Parti socialiste, Ségolène Royal, semble en effet avoir cette fois-ci fait en quelque sorte « le plein » logique de ses voix, c’est-à-dire de celles qui correspondent au vote socialiste à proprement parler au premier tour, puis au vote « de gauche» au second tour —ni plus, ni moins, il faut bien le reconnaître. On peut en dire de même de Nicolas Sarkozy, son principal adversaire, dont les 53 % correspondent au rapport de force «traditionnel» en faveur de la droite lorsqu’aucun facteur conjoncturel ne vient le modifier — comme nous le rappelle d’ailleurs Franck Louvricr, le responsable de la communication et des relations avec la presse de la campagne de Nicolas Sarkozy 2 .
En revanche, la donne concernant la plupart des autres candidats a fortement changé, et le « choc » de 2002 en est incontestablement la raison, les électeurs n’ayant pas voulu reproduire une situation analogue à celle du second tour Chirac-Le Pen, et ayant fait prédominer dès le premier tour le «vote utile », selon l’expression consacrée. La plupart des représentants des autres partis politiques présents en 2002 sont en effet quasiment laminés en 2007 : Arlette Laguiller ne totalise ainsi que le tiers de ses voix de 2002, tout comme Dominique Voynet pour les Verts (par rapport à Noël Mamère), et même en ajoutant les voix portées sur José Bové, cela ne suffit pas à faire le compte ; Marie-George Buffet n’atteint qu’un peu plus de la moitié des suffrages obtenus précédemment par Robert Hue ; etc. Le maintien d’Olivier Besancenot apparaît donc ici presque comme une victoire, et, à l’inverse, le fort recul de Jean-Marie Le Pen, enrayé dans une progression qui semblait inéluctable depuis un quart de siècle, est un autre événement marquant de cette Présidentielle.
Un tiers candidat seulement est en hausse, et très fortement, par rapport à 2002 : les suffrages qui se sont portés sur le candidat centriste, François Bayrou, ont quadruplé par rapport à 2002, certains sondages pré-électoraux l’ayant même donné comme présent au second tour. L’homme politique centriste est en réalité apparu à maints électeurs comme le seul véritable « contestataire » de la domination des deux grands partis de gouvernement, une observation sans doute plus clairement visible avec la distance, les médias québécois ayant été au fond bien plus clairs à cet égard que leurs homologues français, comme nous le montre Guy Lachapelle.
Outre ce phénomène très fort de concentration des voix sur les candidats des trois principaux courants de la politique française, ceux des partis dits «de gouvernement », la gauche non communiste, la droite non extrême, et le centre, on notera d’ailleurs que le retour au rapport de force traditionnel droite/gauche n’est peut-être qu’un leurre, qui cache des bouleversements importants des électorats traditionnels.
Nous verrons en effet qu’à l’aide des corrélations entre les votes aux différents tours des élections de 2002 et 2007, et d’une analyse des deux derniers discours des deux candidats avant le tour décisif, Stéphane Wahnich nous propose dans ce volume une analyse anthropologique dont les conclusions se doivent d’être explorées. Il avance en effet que la stabilité « numérique » apparente des électorats de Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy par rapport aux chiffres habituels du rapport gauche/droite correspond en réalité à de forts déplacements des voix «traditionnelles» de gauche vers la droite et vice-versa, qui sont la conséquence auprès des électeurs d’une inversion implicite et non revendiquée des valeurs par les deux candidats du second tour (la modernité étant devenue le discours du candidat de la droite et le retour à l’identité nationale et aux traditions, et même à l’identité religieuse judéo-chrétienne, celui de la candidate de la gauche). Le résultat de la «triangulation» des stratégies des deux candidats aurait dépassé leurs espérances, en quelque sorte, mais en se compensant avec celle de l’autre.

La certitude de la candidature «de rupture» de Nicolas Sarkozy
Les résultats de cette campagne apparaissent donc peut-être comme marquant une nouvelle donne de la politique française. La campagne de communication politique qui a précédé a aussi présenté un certain nombre de particularités. En particulier, nous verrons au fil des chapitres qui suivent que jamais dans l’histoire de la V e République une campagne de communication n’avait autant été dominée par la présence, en outre annoncée des années auparavant, d’un candidat — Nicolas Sarkozy.
La première annonce publique de sa candidature se produisit de façon inattendue, au détour d’une question dans l’émission de télévision de France 2 100 minutes pour convaincre du 20 novembre 2003, alors que Jacques Chirac venait à peine d’être réélu, l’année précédente. Interrogé par le journaliste Alain Duhamel sur les futures présidentielles de 2007, Nicolas Sarkozy répondit : « La présidentielle, j’y pense et pas seulement en me rasant. » L’image d’un homme politique ambitionnant la fonction élective suprême fut ainsi brusquement et fortement imposée aux Français, qu’elle marqua en outre durablement, tant ces paroles furent commentées et reprises 3 . Cette ambition fut d’ailleurs vue comme trop présomptueuse par les observateurs, les journalistes en particulier, et cela ne fut sans doute pas sans concourir à la connotation plutôt négative des articles consacrées à la personnalité de Nicolas Sarkozy dans la presse, française comme allemande, d’ailleurs, comme le relève Christina Holtz-Bacha (et al) —et ce, même dans les titres plutôt favorables au candidat.
Le sixième président élu de la V e République avait annoncé plus « officiellement », qu’il serait candidat dès septembre 2005, lorsqu’il dévoila son programme économique et fiscal, en tant que président de l’UMP, le mercredi 7 septembre. Cette annonce intervenait de manière fort inhabituelle, alors même qu’il était encore ministre de l’Intérieur du gouvernement de Dominique de Villepin, qui venait à peine de fêter ses cent premiers jours d’existence. Nicolas Sarkozy développait déjà une bonne part de ce qui devint son programme de campagne deux années plus tard. Le futur candidat y annonçait sa décision d’être candidat quoi qu’il arrive, et même face à une opposition dans son propre camp — puisque Dominique de Villepin, le Premier ministre, était alors dans une pente ascendante.
Mieux encore, Nicolas Sarkozy, pourtant partie prenante du gouvernement, annonçait déjà sa volonté, étonnante, pour ne pas écrire détonante, de « rupture » avec la présidence en cours 4 ... Un message qui passera au-delà même de nos frontières: Guy Lachapelle nous dévoile ainsi que les médias québécois ne se sont pas fait faute de désigner la campagne de 2007 sous l’angle du besoin de «rupture» et de « rénovation » avancé par les principaux candidats dans leurs campagnes; Valéria Pangrazio et Andrea Caretta nous en disent de même pour l’Italie, en montrant que les médias italiens y voient ainsi l’annonce corollaire d’un rajeunissement de l’univers politique français. On remarquera d’ailleurs que la reprise par la quasi-totalité des candidats de cette idée de « rupture », mais en insistant sur le quart de siècle précédent, pour dénoncer en quelque sorte un amalgame complice entre les gouvernements post-gaullistes et socialistes qui ont alterné, crédibilisa paradoxalement du coup Nicolas Sarkozy en concourant à mettre sur l’agenda politico-médiatique une idée qu’il avait été le premier à avancer — les spots de la campagne officielle sont un bon révélateur de ce phénomène, comme le montrent bien Philippe Maarek et Brigitte Sebbah. En outre, la mention du quart de siècle exonérait en quelque sorte Nicolas Sarkozy, dont l’âge faisait qu’il ne pouvait guère en être tenu responsable.
La certitude de la candidature «de rupture» de Nicolas Sarkozy aussi longtemps à l’avance, une certitude inhabituelle pour les candidats « principaux » des années antérieures, aussi bien sur la forme que sur le fond, puisqu’il resta constant dans ses propos et dans l’affirmation de son programme jusqu’au bout, eut pour conséquence une focalisation inédite sur sa personne de la quasi-totalité de la campagne de communication politique des présidentielles de 2007, pour ne pas dire de la campagne elle-même. La « primaire » au sein du Parti socialiste a ainsi fortement été influencée par cette certitude, puisque les sondages de l’époque faisaient apparaître que Ségolène Royal était la seule des trois candidats à la candidatures socialistes pouvant l’emporter face à Nicolas Sarkozy, ce qui contribua fortement à l’imposer auprès des militants du PS et à faire taire, sinon rassembler, ses principaux dirigeants — les « éléphants ».

L’émergence de Ségolène Royal
L’émergence de Ségolène Royal comme la principale opposante au candidat «déclaré», en quelque sorte, marquera également, car pour la première fois dans l’histoire de la V e République et de l’élection du président de la République au suffrage universel, un candidat a pu s’imposer jusqu’au second tour en contournant les dispositifs «classiques» de la démocratie représentative. Certes ancien ministre et présidente d’une région, Ségolène Royal n’était guère la « favorite » de l’appareil du PS et ne faisait même pas partie de ses plus hautes instances dirigeantes. Elle sut pourtant compenser ce déficit de légitimité par une efficace personnalisation de son image qui la rendit populaire auprès de la « base ». Cette personnalisation avait été entreprise de longue date, comme le démontre Catherine Dessinges, qui va jusqu’à parler de «peopolisation» volontaire de l’image de la candidate, qui veut ainsi établir une véritable communion avec l’électeur en établissant un rapport de similitude.
À cet égard, son utilisation innovante d’Internet afin de tenter d’établir un rapport direct avec le citoyen, à travers son site Désirs d’avenir, puis de la « Ségosphère », ne fut pas sans rappeler la façon dont Howard Dean s’imposa au Parti Démocrate à l’orée des élections présidentielles américaines de 2004. Cet investissement d’Internet fut mené sous la houlette de Benoit Thieulin, qui avait étudié l’année précédente de façon minutieuse au sein du Service d’information du Gouvernement l’effet du «Web 2.0 » et des blogs qui concourut à la victoire du « non » lors de la campagne pour le Référendum de 2005 5 . Franck Bousquet nous en expose la montée en puissance.
La campagne des présidentielles de 2007 fut aussi marquée par une incursion nouvelle de la presse dans l’intimité des candidats, incursion factice en trompe-l’œil qui masque en réalité un contrôle par les hommes politiques et leurs équipes des journalistes qui suivaient la campagne n’ayant rien à envier à celui des campagnes nord-américaines 6 — à l’exception à diverses reprises de Ségolène Royal, dont plusieurs bévues et propos maladroits ont souvent mené à des logorrhées de commentaires négatifs sur sa compétence, comme nous le rappellent Catherine Dessinges ou Christina Holtz-Bach (et al.) 7 . La plus grande place laissée aux commentaires peu favorables à la candidate quant à ses compétences que ce ne fut le cas pour Angela Merkel lors de son accession à la chancellerie allemande, relevée par Christina Holtz-Bacha et al., s’explique probablement ainsi, le traitement des deux candidates apparaissant par ailleurs d’une grande similitude dans la presse allemande aussi bien que dans la presse française.
On notera d’ailleurs que Christina Holtz-Bacha écarte clairement ici la présomption d’inégalité due au «genre» de la couverture médiatique, aussi bien en France qu’en Allemagne lors des élections de 2005, mis à part, incontestablement, et ce n’est pas totalement négligeable, le cas de la désignation même d’Angela Merkel et de Ségolène Royal, où la féminisation prend le pas. On notera cependant, à la décharge des journalistes, que les militants de Ségolène Royal aussi féminisèrent fortement leurs slogans, en particulier par la scansion de son prénom lors des meetings, etc., là où les militants de l’autre camp scandaient plutôt le nom de famille de Nicolas Sarkozy — exactement comme en Allemagne pour Gerhard Schroeder.
En revanche, la couverture du « genre » dans la campagne française par les médias étrangers apparaît plus différenciée, c’est, en tous cas, le cas des reportages sur la France par les médias italiens, comme nous le rapportent Valeria Pangrazio et Andréa Carreta, qui indiquent que les téléspectateurs italiens ont ainsi eu une vision plus statique de Ségolène Royal, du fait de l’insistance fréquente sur sa féminité, par rapport à des reportages montrant plus souvent Nicolas Sarkozy en action — mais cette vision «de l’extérieur» n’a eu aucune incidence à proprement parler sur la campagne présidentielle de 2007, bien sûr.

La domination du marketing politique et l’irruption de ses dernières évolutions, de la « triangulation » au « Web 2.0 » ou au « storytelling »
L’essor, pour ne pas dire la domination, du marketing politique dans la communication politique des présidentielles est évoquée par tous nos auteurs. Juan Alonso nous montre ainsi que les innovations apparentes du programme de Nicolas Sarkozy, comme l’annonce de la création d’un ministère de «l’Identité nationale » en cas de victoire, ont été décidées dans le cadre de cette démarche.
Quant à la personnalisation de plus en plus forte des campagnes, d’élection en élection, jamais aussi visible qu’en 2007, elle apparaît comme la suite logique du développement du « storytelling » cher à Christian Salmon 8 , de la nouvelle culture du récit héroïque qui empreint actuellement les campagnes de marketing politique du monde entier, comme par exemple la véritable « geste » de Barack Obama, et bien sur le quintessentiel « J’ai changé » prononcé par Nicolas Sarkozy lors du meeting d’ouverture de sa campagne le 14 janvier 2007, comme nous le rappelle Juan Alonso. Donatella Campus et Sofia Ventura nous montrent bien comment cette personnalisation, encadrée par une maîtrise très forte de sa communication, a été utilisée par Nicolas Sarkozy à dessein, et même à l’excès, lorsqu’il essayait de compenser son image de « premier flic de France » par une exposition de sa famille, puis lorsqu’il tenta d’installer son image de compétence à la fonction présidentielle, pour se différencier de Ségolène Royal, en un mécanisme bien rodé faisant également appel au « storytelling », au recours à un univers narratif fictionnel bien organisé où le raisonnement remplace ici l’affectif.
Cet essor de la personnalisation au détriment du fond explique que la communication des différents candidats ait souvent versé du côté de la conviction plutôt que de la démonstration et de la logique, ainsi que nous l’illustre Gilles Gauthier en décortiquant la polémique née autour de la proposition de Nicolas Sarkozy de créer un ministère de l’Identité nationale et de l’Immigration : il montre bien que les interventions de ses adversaires qui s’ensuivirent firent principalement appel à des opinions, des paralogismes et des sophismes, et non aux démonstrations rigoureuses qu’eussent exigées des pratiques d’argumentation véritable.
De même, la plupart des auteurs de l’ouvrage, Juan Alonso, Donatella Campus et Sofia Ventura, Catherine Dessinges, etc., s’accordent à mettre en évidence l’omniprésence et l’automatisme actuel des méthodes dites « de triangulation» du marketing politique, c’est à dire de positionnement sur le terrain idéologique théorique de ses adversaires, durant la campagne de 2007. Nicolas Sarkozy réussit ainsi une sorte de «grand écart » en prenant à la fois ce chemin et celui d’une affirmation nouvelle d’un positionnement de droite, quasiment inédit depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale chez les politiciens des partis «de gouvernement», comme pour sa volonté de « libérer le travail », et de permettre de « travailler plus pour gagner plus ». Sa principale rivale, Ségolène Royal, parvient de même à s’imposer aux militants socialistes en n’hésitant pas à revendiquer certaines valeurs « de droite » dès lors qu’elles lui semblaient en réalité partagées par tous. Cette triangulation paraît d’ailleurs excessive à certains, les médias québécois allant même jusqu’à évoquer la « désidéologisation » à laquelle elle aboutit, comme nous l’apprend Guy Lachapelle.
Du point de vue technique, enfin, la nouvelle liberté accordée depuis 2004 par le CSA aux spots de la campagne audiovisuelle officielle ne sied pas à tous les candidats, comme l’établissent Philippe Maarek et Brigitte Sebbah : comme pour les campagnes précédentes, elle a tendance à nuire aux «petits» candidats en accentuant le clivage avec les candidats des « grandis » partis, sciemment, lorsqu’ils se contentent d’élaborer des spots dédiés à des campagnes de notoriété et non de gain, inconsciemment, lorsqu’ils ne parviennent pas à se servir correctement de l’outil. Les principaux candidats eux-mêmes ne se sortent pas toujours bien de l’exercice, à commencer par Ségolène Royal, de façon surprenante.
Du côté d’Internet et du «Web 2.0» viennent les innovations de la campagne de 2007, qu’explicite Franck Bousquet, qu’il s’agisse tout d’abord d’augmenter le nombre d’adhérents et la mobilisation, pour l’UMP comme pour le PS, ou d’accompagner la campagne, notamment en créant un espace participatif innovant correspondant à la dialectique de Ségolène Royal, le désormais célèbre site Désirs d’avenir. Ici, la candidate sait à merveille verser à son profit les nouvelles utilisations sociales d’Internet. Très souvent repris par les moyens d’information «classiques», à commencer par la télévision, les moindres événements de la campagne sur Internet prennent en outre une ampleur nouvelle, d’autant que l’essor du haut débit a permis la généralisation de l’utilisation des clips vidéo sur les blogs, qu’il s’agisse des retransmissions de passages de la campagne favorables aux candidats, ou à l’inverse de parodies et d’ironie sur leurs gaffes et leurs erreurs. Devenus incontournables, notamment sur le site DaidyMotion.fr , ces clips échappent quasiment à tout contrôle, et notamment au contrôle tatillon du CSA sur les émissions politiques à la télévision, comme nous le rappelle Franck Bousquet. Capitalisant sur ce nouveau besoin d’images spontanées ou pseudo-spontanées sur le Réseau, l’une des meilleurs réussites de la campagne sur Internet de l’équipe de Nicolas Sarkozy fut incontestablement sa « télévision sur le Net », NSTV, une véritable mini-chaîne de télévision destinée uniquement aux internautes, comme nous le rappellent Franck Bousquet ou Franck Louvrier.
On notera que le vainqueur, parti très fort dès 2005-2006 par une campagne inédite de recrutement de nouveaux membres de son parti par « pourriels » (ou spams ), les courriers électroniques non sollicités, prendra soin de ne pas laisser à Internet une place trop importante durant la campagne elle-même, considérant que les moyens de campagne « classiques », meetings, et surtout déplacements en liaison avec son programme politique, devaient garder la primauté, comme nous le confirme Franck Louvrier. Mais ces déplacement furent orchestrés de façon bien huilée et tout à fait moderne, ici, selon les meilleures règles d’une reprise dans de bonnes conditions par les médias, le marketing politique y ayant aussi laissé sa marque.

La victoire du programme sur la consultation ou le triomphe (temporaire ?) de la démocratie représentative sur la démocratie participative
On peut enfin avancer que la très forte personnalisation des campagnes de communication politiques pour les Présidentielles de 2007, après avoir favorisé l’émergence de Ségolène Royal au sein du Parti socialiste lors des « primaires » ne fut pas au final sans paradoxalement favoriser la campagne de Nicolas Sarkozy: alors que le futur président avait tout misé sur une focalisation sur son programme (la «rupture» en étant la mise en forme symbolique), les campagnes des autres candidats s’échinèrent souvent en des attaques personnelles (sous l’égide du slogan « TSF , tout sauf Sarkozy»...). La vision des spots de la campagne audiovisuelle officielle est à cet égard très significative, comme le montrent Philippe J. Maarek et Brigitte Sebbah, maints candidats ayant choisi de se focaliser sur des attaques contre la personne de Nicolas Sarkozy plus que sur le fond.
Cette personnalisation ne faisait qu’accentuer la faiblesse programmatique des adversaires de Nicolas Sarkozy, alors que lui ne cessait de réaffirmer son programme, labourant avec une rigueur et une régularité imperturbable son «humus idéologique », selon les termes de Frank Louvrier, y compris lors du débat du 2 mai, dans les moments un peu difficiles où il sut maintenir son discours sur le fond pour l’essentiel. Le contraire, en somme, de ce qui se produisit chez ses rivaux, et notamment du coté de la candidate socialiste, perdue dans l’évocation d’un inventaire à la Prévert de propositions assez hétéroclites issues des consultations des électeurs lors des « débats participatifs ».
Cette force de Nicolas Sarkozy à imposer son programme et ses thèmes à Ségolène Royal est même relatée dans les analyses de la campagne effectuées par les médias québécois, comme nous l’expose Guy Lachapelle. La candidate, comme d’ailleurs plusieurs des autres compétiteurs du premier tour, ne saura répondre qu’en faisant le choix de faire prédominer la dimension affective sur la dimension programmatique, un choix qui apparaît, comme nous le montrent Philippe Maarek et Brigitte Sebbah, jusque dans les spots de la campagne audiovisuelle officielle — la différence avec l’insistance programmatique manifestée par les spots de Nicolas Sarkozy devenant même ici criante pour les spots du second tour.
Il apparaît donc bien au fil des pages qui suivent que les Français ont élu en 2007 leur Président sur son programme et sa scansion permanente durant la campagne plutôt que sur les promesses de sa rivale de rester à l’écoute des citoyens. Cela correspond d’une certaine façon à ce que l’on pourrait considérer comme la victoire de la démocratie représentative sur la démocratie participative.
Sommaire
Communication et Civilisation Page de titre Du même auteur: Page de Copyright Introduction - La victoire de la démocratie représentative sur la démocratie participative ? Première partie - Personnalisation et construction de la légitimité
Identité et positionnement politiques: entre la mimesis et la différentiation L’image et la communication de Nicolas Sarkozy : tradition ou innovation? La construction de la légitimité politique de Ségolène Royal La question morale et la personnalisation de la communication politique
Deuxième partie - De quelques saillances de la campagne
“Bambi et le grand méchant loup.” Merkel-Schroeder, Royal-Sarkozy, genre et élections vus par la presse allemande et française La net-campagne de 2007: entre mobilisation et participation Les révélations des spots de la campagne audiovisuelle officielle L’immigration et l’identité nationale: une polémique vide d’arguments
Troisième partie - Acteur
Entretien avec Franck Louvrier responsable de la communication et des relations presse de la campagne de Nicolas Sarkozy,
Quatrième partie - Vu de l’étranger
La présidentielle française sous le regard des Québécois Les présidentielles françaises de 2007 à la télévision italienne
Cinquième partie - En guise de post-scriptum
Une analyse anthropologique de l’élection présidentielle: Le rapport entre Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal
Première partie
Personnalisation et construction de la légitimité
Identité et positionnement politiques: entre la mimesis et la différentiation
Juan Alonso Aldama Ceccocop/Largotec JE 24 74

La campagne électorale des dernières élections présidentielles en France a fait émerger trois faits majeurs pour ce qui concerne le discours et la communication politiques. Ces faits, relevés et commentés par la plupart des observateurs, ont par ailleurs joué un rôle essentiel dans les discours de tous les principaux candidats. Mais plus significatif encore à notre avis, et c’est l’hypothèse de départ de ce travail, est le fait que ces éléments étaient liés et interdépendants. Les trois faits auxquels nous faisons référence sont les suivants : d’un côté, une présence, au moins le soupçon d’une présence de plus en plus grande de la logique du marketing dans la communication politique. Ce qui s’est manifesté par le jeu et le changement perpétuels dans les thèmes traités dans les discours des candidats et par la quête de «sujets» susceptibles de différencier un candidat de l’autre, c’est-à-dire par une permanente stratégie de « positionnement » ; d’un autre coté, la place prise par la question de l’identité, laquelle a été au cœur de la campagne électorale et cela de plusieurs point de vue et en relation avec des sujets très différents. L’identité est apparue comme sujet de débat politique, avec la polémique sur la création du ministère de l’Identité nationale et avec le débat autour de la nature de l’identité nationale («qu’est-ce d’être Français ?»), question qui se reflétait comme dans un miroir dans la question de l’identité du collectif politique (par addition ou synchronique dans le cas de la « démocratie participative » ou par destinée diachronique, par une certaine vision de l’histoire de France). Par ailleurs, la question de l’identité du collectif (que ce soit national ou simplement social) apparaît aussi comme cadre d’un autre débat, cette fois-ci sur la nature de l’identité politique (« qu’est-ce qu’un discours, une politique et des sujets de gauche ou de droite ?»). Finalement, elle se manifeste comme une des interrogations récurrentes sur la nature des candidats et sur la façon dont ceux-ci se construisent comme sujets politiques et sur l’élaboration de leur discours («tel ou tel autre candidat est de gauche, de droite, les deux en même temps ou ni l’un ni l’autre? »). Ce qui nous mène au troisième fait marquant de cette campagne ; dans une grande mesure celle-ci a été une campagne sur l’« être » des sujets, sur leur ethos, beaucoup plus que ce que nous sommes habitués à entendre dans la plupart des campagnes politiques, lesquelles sont généralement plus centrées sur le « faire », sur l’action faite ou à faire par les acteurs politiques que sur leur caractère, leur vie ou leur personnalité. Les candidats à cette élection ont mis en avant de façon répétée et explicite leur «être», leur « qui suis-je ». Nous avons assisté à une sorte d’hypertrophie de l’être (avec une toute une panoplie des différentes et parfois même contradictoires modulations du « moi » et avec le corrélat logique d’une exposition tout azimuts de l’éprouvé, du sensible, du vécu, et des sentiments autant que des compétences pratiques et programmatiques des candidats). Cela a donné lieu aux grands et aux petits récits personnels, parfois héroïques, des candidats, mais aussi, comme dans certains cas, à des histoires personnelles parfaitement imbriquées dans les grands récits épiques de l’histoire 9 . Ce qui, comme toute histoire personnelle, toute histoire de vie, ne pouvait pas se faire sans les contradictions et les brics et les brocs dont est faite toute vie, avec la fabrication 10 ainsi des petites mythologies dont parlait Claude Lévi-Strauss 11 et des grandes récits mythiques dont la finalité, il faut le rappeler, est d’ordre pragmatique, et qui font fi de toute idée de cohérence, en tout cas d’une certaine idée de cohérence logique, comme nous le verrons.
Ces différentes questions seront explorées autour de quelques points théoriques et de quelques exemples envisagés sans aucune volonté exhaustive mais comme des simples cas, tirés des discours des candidats mais surtout de ceux du candidat Nicolas Sarkozy. Cet article ne prétend pas faire l’analyse d’un discours politique précis mais plutôt d’explorer une série de questions théoriques et analytiques à l’intérieur du champ de la communication politique. C’est ainsi que, à la suite des trois faits apparus dans cette campagne mentionnés plus haut, pointent trois problématiques distinctes mais interconnectées. Nous focaliserons notre article essentiellement sur la première et nous évoquerons quelques brèves pistes de réflexion sur les deux autres qui découlent naturellement de la première : la construction de l’identité et de ses différentes formes, question abordée à travers la distinction faite en sémiotique entre paradigme et syntagme et à partir de la notion d’identité narrative de Paul Ricœur et de son utilisation dans le domaine sémiotique par Jean-Marie Floch 12 ; une deuxième problématique que nous analyserons plus rapidement est l’étude de l’organisation des récits qu’impliquent les différentes formes de l’identité et la construction d’une interprétation et une vision de l’histoire en nous appuyant sur les études de Boris Ouspenki sur la sémiotique de l’histoire 13 ; enfin, nous essayerons de voir dans quelle mesure ces récits et ces discours politiques constituent des récits mythiques ou des «petites mythologies » et cela à partir des travaux de Claude Lévi-Strauss sur la notion de « bricolage » comme opération mythique.
Nous laissons de coté la dimension passionnelle des discours qui apparaît comme toile de fond de l’hypertrophie de l’« être » que nous évoquions plus haut. Il serait vain de tenter d’aborder de manière superficielle et partielle une question qui exigerait une analyse détaillée vu son omniprésence et importance dans les discours de tous les candidats à cette élection.

1. Les figures de l’identité
Il faudrait d’emblée faire une première distinction entre une approche « substantialiste » de l’identité (qui donnerait d’emblée des contenus psychologiques ou sociologiques à celle-ci) d’une approche, qui est la nôtre, formelle, où l’identité d’un sujet —individuel ou collectif — ne trouve son contenu que dans la différence, dans les relations qu’il entretient avec un autre et qui l’en distinguent 14 . De même à l’intérieur de cette approche formelle il faut aussi introduire une autre distinction entre une identité qui relèverait des relations paradigmatiques, donc du système, et une autre qui dépendrait des relations syntagmatiques, c’est-à-dire du processus et du niveau narratif. Le paradigme est une classe d’éléments qui entretiennent entre eux des relations de disjonction, d’opposition et de différence. En simplifiant, l’identité d’un élément d’un paradigme (dans notre cas celui du politique) sera construite en fonction des traits qui le distinguent d’un autre élément du même paradigme. Même si cela peut apparaître comme une chose assez banale que de dire que l’identité de l’un n’existe que par différence avec l’autre, il nous semble que cela doit être affirmé de manière claire car il semblerait que cette idée ait présidé un grand nombre des tactiques de communication des candidats à l’élection présidentielle. Ce qui, au fond, n’est que le principe fondamentale du structuralisme (dans la langue il n’ y a que des différences, disait Saussure) et qui était une méthodologie de description d’un système linguistique ou anthropologique, est curieusement devenu (bien entendu, reformulé) la bible du marketing : le positionnement stratégique. Il faut à tout prix se distinguer du concurrent. Mais ce qui est la monnaie courante du marketing, où les acteurs commerciaux cherchent en permanence à se distinguer des autres acteurs dans une opération assez curieuse qui mélange mimesis (occuper le même espace que l’autre, la même part du marché) et différentiation (mais de façon différente) et qui crée la fuite en avant caractéristique des produits de consommation soumis à un processus accéléré de rénovation et d’innovation, semble avoir atteint le domaine du politique, tout au moins lors de la première partie de cette campagne électorale. Cette quête de différence et d’innovation, qui pourrait être le moteur et la justification de celle que jadis on appelait la société de consommation, donne dans le politique un drôle d’effet de turbulence. C’est ainsi que nous assistons à une sorte de jeu de chaises musicales politique où la position de chacun n’est arrêtée qu’au moment où celle de l’autre est arrêtée et où l’identité de l’un n’est définie que par la position différente qu’il occupe par rapport à l’autre et pas nécessairement par rapport à soi même (comme parcours ou comme projet). Ce qui bien évidemment crée une impression de mouvement permanent et une très grande difficulté d’identification des positions des différents acteurs, qui dans la récente campagne a donné lieu à une sorte de brouillage des champs politiques.
En fait, dans cette campagne politique tout se passait comme dans les courses poursuite du cyclisme sur piste, courses extrêmement tactiques où chaque cycliste ne bouge pas tant que l’adversaire ne fait pas un geste et où les deux rivaux peuvent rester en suspens dans un équilibre précaire un long moment jusqu’au départ d’un des coureurs qui donne ainsi son envol précipité à la course. Ce genre de tactique exige naturellement que les adversaires se tiennent à l’œil en se surveillant de très près et qu’ils soient, par conséquent, plus attentifs aux gestes de l’autre qu’à leurs propres idées. Pensons par exemple au jour où la suppression de plusieurs milliers de postes de travail à EADS fut annoncée et à la réaction des trois principaux candidats qui agirent d’une façon ou d’une autre selon le comportement des deux autres adversaires. Par ailleurs, ce que l’on nomme la « triangulation » n’est en fait que l’application directe de cette opération classique du marketing (mimesis et différentiation) car s’il s’agit de s’emparer d’un sujet, d’un thème, d’un espace politique, dont le concurrent est traditionnellement le « propriétaire » pour ensuite lui attribuer des valeurs et des significations nouvelles voire opposées (différenciation) 15 . Lors de cette campagne cette opération a été mise en pratique à plusieurs reprises avec, par exemple, l’utilisation par Ségolène Royal du thème de la sécurité (sa proposition d’un « encadrement à dimension militaire » pour les jeunes délinquants faite lors d’un déplacement à Bondy, ville de la banlieue parisienne) et par Nicolas Sarkozy du thème des travailleurs (« Ma France est celle des travailleurs qui ont cru aux promesses de Jaurès et Blum. » 16 ).
Cependant la question de l’identité ne peut pas être abordée uniquement du point de vue paradigmatique ; il faut se pencher sur la façon dont elle est construite dans et par le temps, il faut considérer son existence à l’échelle du récit d’une vie, aussi bien comme parcours accompli que comme visée d’avenir et projet de vie (personnelle ou collective). Cette question qui est centrale dans le marketing apparaît aussi dans la construction de l’identité politique. La vraie question est souvent celle de la dialectique et de l’équilibre entre l’identité paradigmatique et l’identité syntagmatique, c’est-à-dire entre une identité par différenciation, par opposition aux autres éléments du même système, et une autre identité fondée sur la continuité ou la cohérence avec soi-même, avec c’est qu’on est, avec c’est qu’on a été et avec ce à quoi on nous reconnaît. Un sujet quelconque, politique ou autre, peut réussir à créer de la « différence » et à se démarquer des autres en se constituant une identité paradigmatique très forte qui le distingue nettement des autres mais dans cet écart peut perdre « son âme » car il risque de ne plus être reconnu comme celui qu’il était auparavant par ceux qui jusqu’alors croyaient qu’il était d’une certaine façon et par ceux qui s’identifient avec lui. C’était souvent le cas de Ségolène Royal qui, en construisant une identité très définie et forte dans certaines positions, risquait de perdre une partie du « capital identitaire » classique de la gauche 17 .
D’autre part, l’identité serait aussi le produit d’une tension entre le « caractère » et la «parole tenue», entre l’idem et l‘ipse 18 . Dans une certaine mesure, l’identité se construirait dans une dialectique entre d’un côté l’inertie du réitéré, la force des habitudes, et de l’autre, un projet de vie, la réalisation de soi et le choix d’une série de valeurs 19 . Le caractère, dit Paul Ricœur, est le « quoi de qui », c’est-à-dire les qualités durables grâce auxquelles on reconnaît quelqu’un, ses signes distinctifs. Comme le montre Jean-Marie Floch, le caractère est lié à la permanence dans le temps, à la sédimentation qui tend à recouvrir, à la limite à abolir l’innovation 20 . La parole tenue dit un maintien de soi, qui ne se laisse pas inscrire comme le caractère dans quelque chose en général, mais uniquement dans celle du «qui» 21 . C’est la parole tenue qui est du côté de l’innovation parce qu’elle est de l’ordre de la visée éthique et donc d’une exigence qui peut parfois provoquer des ruptures radicales dans la vie 22 . L’identité narrative serait une médiation entre ces deux pôles. L’identité narrative serait la « médiété entre le pôle du caractère, où idem et ipse tendent à coïncider, et le pôle du maintien de soi, où l’ipséité s’affranchit de la mêmeté » 23 .
Dans quelle mesure une telle approche de l’identité peut être utile pour expliquer la communication politique? Si l’on regarde comment les trois principaux candidats ont façonné leur discours, il est aisément observable qu’ils ont joué sur cette même articulation identitaire, en essayant chacun à sa manière de s’affranchir de l’identité comme caractère, comme sédimentation, comme répétition, pour imposer une identité comme maintien de soi, celle qui à certains moments exige de changer même si cela peut choquer certains de ceux qui jusque-là les reconnaissaient et s’y reconnaissaient. Pour pouvoir continuer à être soi-même il faut parfois être un autre.
C’est ainsi qu’un des arguments des socialistes pour essayer d’expliquer la raison de leur défaite a été — et ils l’ont souligné à maintes reprises — leur incapacité à renvoyer Nicolas Sarkozy à son bilan, c’est-à-dire à ce qu’il a toujours été, au « quoi du qui », selon la formule de Paul Ricœur. C’est justement parce que Nicolas Sarkozy a placé son identité politique d’emblée dans le registre de l’innovation et sous le contrôle d’une vision du monde qu’il était difficile de l’associer à son passé. C’est comme s’il eut dit: « tout ce à quoi vous me reconnaissiez ne sont que des avatars de quelque chose de plus important qui aujourd’hui exige que je sois différent » . C’est pour cette raison que, du début de la campagne, il place souvent son discours sous ce signe-là: «je demande à mes amis qui m’ont accompagné jusqu’ici de me laisser libre, libre d’aller vers les autres » , ou «je vous demande de comprendre que je ne serai pas le candidat de l’UMP » , ou encore «je ne vous appartiens plus» . Par ailleurs, ses appels après l’élection à l’ouverture, ouverture qui laisse perplexes beaucoup de ceux de son propre camp qui lui demandent justement d’être celui qu’ils ont toujours connu, relèveraient du même ordre de stratégie. Quand Patrick Devedjian, un de ses plus fidèles et proches lieutenants, disait qu’il espérait que l’ouverture irait jusqu’aux sarkozystes, il ne faisait rien d’autre que faire appel à l’identité comme caractère de Nicolas Sarkozy. Le moment clé de cette émancipation du idem a lieu lors du discours du 14 janvier quand il dit et réitère cette phrase qu’on a souvent glosée, le célèbre « j’ai changé », qui lui permet d’inscrite son identité hors du cadre « du caractère», du répété, pour l’inscrire dans le maintien de soi comme visée. Étant donné le fait qu’il définit son identité, non pas dans la répétition des habitudes et des dispositions, mais dans le choix de certaines valeurs, il peut sans aucun problème récupérer des figures historiques de la gauche (Guy Moquet, Jean Jaurès, etc.) et plus important encore, inscrire son identité dans cette identité historique et narrative.

2. Le récit de l’histoire
Cette opération de reconstruction d’une identité narrative historique est réalisée à partir de cette nouvelle grille interprétative qui vient de «la parole tenue» et qui rend possible la coexistence d’éléments en principe incohérents. Opération qui ne va pas sans rappeler l’analogie que, pour expliquer la nature sémiotique de l’histoire, Boris Ouspenski 24 établit entre l’histoire et l’inversion qui se produit dans le rêve entre événement initial et événement final. Dans le rêve, affirme le sémiologue russe, on octroie à des événements très disparates des rapports de cause à effet de manière telle que le rêve se déroule selon une logique qui devra nécessairement le porter vers un événement final qui conclut et confirme le système causal reliant tous ces événements et qui lui confère la forme d’un récit. Dans certains rêves, ce qui apparemment constitue la conclusion du récit n’est en réalité que l’élément déclencheur de l’intrigue: on découvre quand on se réveille que le coup de pistolet avec lequel concluait le rêve n’était en réalité qu’une porte qui battait. Pourtant le récit du rêve finissait avec le coup de pistolet. Les événements qui précèdent ce coup de pistolet sont provoqués, paradoxalement, par la fin. L’explication que donne Boris Ouspenski peut être résumée dans la formule « l’après explique l’avant». L’histoire, comme dans le rêve, procéderait à une sémiotisation d’une série d’événements sans rapport entre eux et à interprétation variable, polysémiques. Ainsi, à un certain événement postérieur sera attribué une certaine signification qui rendra rétrospectivement intelligibles et interprétables sous un certain angle tous les événements précédents. La manière dont sera interprété ce dernier événement servira de cadre interprétatif pour les autres événements, lesquels seront alors intégrés dans une structure causale, temporelle et narrative particulière. L’événement final donne donc le ton et indique une isotopie interprétative du passé qui présuppose un choix des événements qui puissent répondre à la grille interprétative construite à partir de ce dernier événement. Corrélât logique de cette sélection, les événements et les phénomènes non pertinents et les «facultés non récupérables» sont écartés. Cet ensemble tient donc parce qu’il est fondé sur une vision qui ne dépend pas du retour du même. Les discontinuités, les analogies, les contradictions ou même les incongruités apparentes — tout au moins d’un point de vue paradigmatique, car on y voit réunis des objets en principe appartenant à des classes différentes (Jean Jaurès, Georges Pompidou, Ancien Régime, Révolution, etc.) — sont abolies grâce à l’opération de syntagmatisation. L’hétérogénéité des éléments qui constituent ce syntagme résiste par une narrativisation a posteriori qui ne dépend absolument pas d’une construction logique. Par ailleurs, toute tentative d’application des critères de vérité est sans doute inutile car le récit ne se place pas dans des rapports entre être et paraître, entre langage et réalité, ou, si l’on veut, entre événement passé et discours, puisqu’il se situe, au contraire, dans une « vision », donc dans quelque chose qui n’est pas par définition vérifiable.

3. Mythique politique et «bricolage»
L’organisation narrative de ce récit composé de figures disparates qui caractérise les discours des principaux candidats est tout compte fait du même type que celle des opérations mythiques que Claude Lévi-Strauss a décrit dans son ouvrage La pensée sauvage, en particulier dans son chapitre La science du concret. Cela peut paraître paradoxal que d’affirmer que le discours politique — qui se présente comme un des discours de la raison par excellence et par conséquent de la quête de la plus grande adéquation possible entre langage et réalité en vue d’avoir une connaissance fidèle de cette dernière permettant sa transformation — peut être le produit d’une construction mythique.
Or, comme on le sait, le discours mythique, dans l’optique lévistraussienne, loin d’être un discours fabulateur sans prises avec la réalité, constitue une organisation du monde qui, « même inspirée par des principes non scientifiques », possède une efficacité intrinsèque ne serait-ce que par la « mise en structure » et les « arrangements » de ses éléments en principe hétéroclites 25 . Le récit mythique mettrait en corrélation des catégories sémantiques relativement hétérogènes et même contraires dans un même univers narratif, ce qui aurait deux conséquences : d’un côté, il présente les discordances au niveau des classes comme des accords dans le récit et, de l’autre, il fait apparaître les deux termes contraires comme vrais en même temps. Ce qui, dans le discours politique classique, est souvent une simple opération rhétorique avec la figure de l’oxymore dont nous retrouvons de nombreux exemples dans les discours aussi bien électoralistes que dans le discours politique tout court ( « rupture tranquille», « ordre juste », « capitalisme social », etc.) et dont la force incantatoire de résoudre les contradictions vient justement du fait qu’elle semble révéler un accord plus profond que le désaccord qui apparaît à première vue, ne serait en fait qu’un avatar en forme de trope de cette opération narrative particulière qu’est le discours mythique.
Le discours politique peut donc «piocher» dans les fonds de l’histoire et faire des «arrangements» entre des «signes» dont les paradigmes d’appartenance de départ sont certainement incompatibles et de ce fait construire une « cohabitation possible entre par exemple «la résistance communiste» et Georges Pompidou 26 . Ce procédé serait, selon Claude Lévi-Strauss, comparable à l’activité du bricolage, qui se sert « des moyens détournés» — la principale qualité du discours de Nicolas Sarkozy n’est-elle pas de «détourner» des « signes» de leur fonction d’origine avec, par exemple, l’utilisation des figures typiques du panthéon de la gauche? — et, comme la pensée mythique, il s’exprime «à l’aide d’un répertoire dont la composition est hétéroclite» 27 . Ces éléments ne sont pas définis, toujours selon Claude Lévi-Strauss, par un projet, mais par son instrumentalité et ce ne sont pas des concepts mais des « signes ». Ce sont des intermédiaires entre l’image et le concept, c’est-à-dire en même temps concrets, donc de l’ordre du sensible, et abstraits, donc de l’ordre de l’intelligible.
De ce point de vue, le discours de Nicolas Sarkozy, au moins celui du 14 janvier, crée un récit mythique en introduisant souvent dans la même structure narrative des «signes» (on pourrait même dire des symboles) contraires qui sont quelque chose de plus que des simples «images» et quelque chose de moins que des «concepts» (l’Ancien Régime et la Révolution, par exemple, lesquels cohabitent sans aucun problème dans son discours, lequel par ailleurs fonctionne comme une sorte d’inventaire ou répertoire de figures-signes) 28 . Les contradictions et incohérences des «signes» convoqués parle discours sont résolues et neutralisées par « la force totalisatrice de cette synthèse de l’hétérogène qu’assurent le récit et sa clôture » 29 . Ainsi, en s’identifiant à ce récit mythique (« ma France est celle qui a fait la synthèse entre l’Ancien Régime et la Révolution, entre l’État capétien et l’État républicain... » 30 ) nul ne peut l’accuser de ne pas être cohérent, car si le discours n’est pas logique il n’en est pas moins efficace et performatif, ce qui est, en fin de compte, la finalité ultime des discours mythique et politique, où finalement tout se tient.

Épilogue sur les vicissitudes de la fidélité
Un des épisodes les plus cocasses de ces élections présidentielles a été celui qui a eu pour protagoniste Éric Besson, ancien dirigeant du Parti socialiste, qui après avoir orchestré la «campagne anti-Sarkozy» est passé dans les rangs de celui-ci pour enfin rejoindre son gouvernement. Ce prodige de «transformisme» politique a été un cas où s’est manifestée de façon exemplaire la construction de l’identité comme une dialectique et une tension, certes dans ce cas très conflictuelle, entre le idem et l’ipse.
Quelques jours après son ralliement au camp opposé à celui d’où il avait commencé cette campagne électorale, Éric Besson justifiait de la manière suivante ce virage : « Je n’ai pas trahi. Je n’ai trahi ni mes conceptions ni mon pays.[...] Certains socialistes pensent que le Parti socialiste est au-dessus de tout. Cela n’a jamais été ma conception. Pour moi, le PS était d’abord un outil de transformation sociale. Ce n’était pas “ma famille ”, pas “mon camp”. Mon camp, c’est la France. Mon camp, c’est l’amélioration de la vie quotidienne des Français. Je pense aujourd’hui que c’est le PS qui a trahi les convictions qui avaient justifié mon adhésion. J’avais adhéré à un parti progressiste qui abhorrait le culte de la personnalité. En se donnant à Ségolène Royal, le PS a trahi son histoire et ses valeurs. » 31 . Au fond, dans sa « rupture » Éric Besson n’aurait fait que suivre la ligne incarnée par son nouveau mentor en la poussant, si l’on peut dire ainsi, à sa logique radicale et extrême : « l’innovation [...] relève [...] d’une exigence qui peut dans certains cas amener à la rupture » 32 . Alors, il n’y aurait pas de trahison, mais affranchissement de l’identité comme caractère, comme répétition, et par conséquent une soi-disant « fidélité à soi-même »  ? 33 .
L’image et la communication de Nicolas Sarkozy : tradition ou innovation? 34
Donatella Campus et Sofia Ventura Université de Bologne

1. L’image de leader de Nicolas Sarkozy
L’image publique de Nicolas Sarkozy est le résultat d’un long processus, commencé il y a presque vingt-cinq ans, lorsque l’actuel président de la République française devint le maire de Neuilly-sur-Seine. Sarkozy n’avait alors que vingt-huit ans, mais il avait déjà compris que les mass media sont les meilleurs alliés du leadership contemporain, puisqu’ils offrent visibilité et espace pour celui qui a un projet politique et, en même temps, envie de se distinguer. Claire Artufel et Marlène Duroux, dans leur essai Nicolas Sarkozy et la communication (2006) relèvent que Nicolas Sarkozy et son équipe de collaborateurs, déjà à l’époque de Neuilly, voulaient influencer les mass media afin d’obtenir de la visibilité et d’imposer ses thèmes dans le débat politique. Et, dès lors, il a suivi cet objectif de «news management» avec une constance et une détermination très fortes.
Plus particulièrement, Nicolas Sarkozy a toujours soigné l’organisation de l’agenda des mass medias, car il a toujours été conscient du fait que les medias sont par principe à la recherche de nouvelles. De ce fait, le trait caractéristique de la communication de Nicolas Sarkozy a consisté à attirer l’attention des média en tant qu’homme politique capable de provoquer et d’animer des discussions publiques sur un grand nombre de sujets. Avec un sens de l’opportunité développé, Sarkozy a surtout su être capable de traiter et, parfois même de prévoir, les questions les plus brûlantes et les plus actuelles. Cette aptitude lui a permis de se mouvoir sur un très large éventail d’intérêts et de thèmes différents. Dans certains cas, il a pu jouir de circonstances favorables : par exemple, en 2002, lorsque tous les sondages démontraient le très fort sentiment d’insécurité des citoyens face à la criminalité, Sarkozy, devant le choix entre le ministère des Finances et celui de l’Intérieur, choisit ce dernier en prévoyant qu’il pourrait être un excellent tremplin pour faire voir ses qualités de leadership (Ventura 2007, 14). Prenant position de manière énergique sur le problème de la sécurité, il a donc pu faire converger les feux des projecteurs à la fois sur ses actions et sur ses propositions (Artufel et Duroux 2006, 167). En d’autres occasions, Nicolas Sarkozy est sorti du cadre des rôles institutionnels qu’il exerçait, principalement en tant que chargé des ministères des Finances et de l’Intérieur, pour s’imposer à l’attention du public même sur des questions ne relevant pas directement de ses compétences, comme la laïcité et la politique internationale (Artufel et Duroux 2006, 73). Le bilan général de son activisme, aussi bien en tant que ministre des Finances que celui de l’Intérieur, est sans aucun doute positif: à partir de 2003, Sarkozy ressort des sondages comme étant le personnage le plus populaire parmi les membres de l’exécutif (Ventura 2007, 16). Dans son effort pour s’exprimer sur toutes les questions importantes et pour prendre position sur une multitude de thèmes, on peut relever une stratégie précise de longue échéance, visant à préparer le terrain pour sa candidature à la présidence. En effet, Sarkozy a instauré sa légitimité à la candidature à la plus haute charge de la République française, en construisant et en consolidant dans le temps une image de leader qui connaît à fond les problèmes de la Nation, qui est capable à la fois d’assumer ses responsabilités et de proposer un projet innovateur pour la France, même par rapport à sa propre famille politique (l’idée de la rupture).
Le résultat de cet investissement dans la construction de son image s’est finalement révélé à l’occasion des élections présidentielles de 2007. En effet, les principales qualités que l’on reconnaît à Sarkozy sont justement la compétence 35 et la capacité à se fondre dans le rôle de président.
Si l’on prend en considération l’opinion du public exprimée au cours de l’automne 2006, c’est-à-dire à la veille des élections présidentielles, on peut constater que Sarkozy avait déjà l’image de « présidentiable » aux yeux de presque soixante pour cent des citoyens français ( tableau 1 ). Et l’idée que Sarkozy avait « l’étoffe d’un président » n’a fait que se renforcer pendant toute la campagne électorale. En outre, on peut voir combien le leader de l’UMP était perçu, déjà à l’époque, comme l’homme politique voulant à coup sûr changer les choses, une donnée qui est restée plus ou moins constante et qui montre à quel point l’idée de la rupture (quelle qu’en soit sa lecture, positive ou négative) est entrée dans l’opinion publique française.

Tableau 1  : Évolution 2006-2007 des qualités de Nicolas Sarkozy selon le Baromètre politique français

Sources : Boy et Chice (2007). Données tirées de Le baromètre politique français. 4 e vague, février 2007, Cevipof

À une époque de personnalisation de la politique et d’emphase sur le leadership, perçu comme aptitude à répondre aux questions des citoyens et à tracer les lignes du gouvernement national, Nicolas Sarkozy a vraiment compris l’aspect fondamental de savoir se présenter comme un leader compétent et capable d’exercer l’autorité. À ce propos, il faut remarquer que Sarkozy a toujours vu le rôle du Président dans le système politique comme un rôle central ( «Le pouvoir exécutive est entre les mains du Président de la République puisque le suffrage universel lui en donne la légitimité», Sarkozy 2006, 157). En de très nombreuses occasions, il a explicité sa volonté tant d’en assumer toute la responsabilité 36 que de se réserver le monopole des orientations programmatiques (Bertrand, Dézé et Missika 2007, 38). Si pendant la campagne électorale Sarkozy a su se présenter comme un leader ayant «l’étoffe d’un président» c’est grâce aussi à sa capacité de véhiculer l’image d’un homme politique compétent. Dans ses discours et ses apparitions télévisées il a recours à des techniques de discours propres à l’univers fonctionnel 37 (Ibidem, 33-34), mais en même temps il donne un espace très important à l’effort de convaincre à travers le raisonnement. Il propose une analyse raisonnée de la réalité et donc des problèmes qu’il faut résoudre — en donnant l’impression de connaître les divers dossiers — et il avance ses solutions. D’ailleurs, c’est lui même qui souligne cette aptitude, dans son ouvrage Témoignage , où il marque ses différences avec Jaques Chirac : «Il scande des discours longuement relus avec ses collaborateurs. Il sait susciter l’enthousiasme. Je prononce des interventions que j’ai laborieusement écrites en cherchant à convaincre plutôt qu’à enflammer».
Il est, toutefois, probable que la très grande connaissance que Sarkozy a de l’expérience américaine et du marketing politique lui aient suggéré de faire également attention à d’autres aspects de son image. Sarkozy est certainement conscient que le fait d’être «capable» n’est quelquefois pas suffisant: un leader doit aussi savoir partager les émois de son public ; en d’autres termes, le jugement global d’un candidat repose aussi sur le degré de sympathie que les citoyens lui portent et combien ils en apprécient le caractère. En effet, les campagnes électorales américaines nous ont fourni des exemples de candidats fort qualifiés, comme Al Gore en 2000, qui se sont retrouvés défavorisés par une image de grande compétence doublée cependant d’une attitude perçue comme étant trop présomptueuse. Donc, il n’est pas surprenant que Sarkozy ait essayé par le biais d’un énorme investissement médiatique de mettre également en valeur d’autres aspects de sa personnalité (en donnant une image de lui plus humaine et aimable 38 ) et surtout le côté de sa vie privée et familiale. De manière assez inusitée dans le contexte politique français, Sarkozy a publiquement exhibé sa vie d’homme marié, il a impliqué sa femme dans son travail et inondé la presse de reportages et de photographies, en cherchant à rivaliser avec de célèbres couples présidentiels américains, comme John et Jackie Kennedy par exemple 6 . Lorsqu’en 2005, le couple est entré en crise et que sa femme a été photographiée à l’étranger en compagnie d’un autre homme, cette stratégie de communication s’est cependant révélée négative. En effet, la presse s’est acharnée sur cet événement en révélant de nombreuses indiscrétions et extrapolations. Après la réconciliation du couple, ce n’est pas un hasard si Sarkozy a choisi d’être plus discret. Le rôle de sa femme Cécilia, qui a continué à collaborer avec son mari, est apparu beaucoup plus réduit et surtout beaucoup moins exposé publiquement.
D’autre part, Sarkozy a essayé, surtout en vue du rendez-vous avec les élections présidentielles, d’adoucir son image d’homme décidé et trop compétitif. La première étape a été accomplie vis-à-vis de ses adversaires au sein du parti gaulliste, très conscients que la victoire aux présidentielles ne serait possible qu’en évitant des déchirures acrimonieuses. Avec le congrès de l’UMP du 14 janvier 2007, Porte de Versailles, durant lequel Sarkozy a été désigné candidat à la présidence, on est entré dans la phase finale de la construction de l’image présidentielle : le passage de « leader de la rupture » qui, pour s’affirmer et secouer les vieux équilibres du parti gaulliste, avait du se montrer provocateur et diviseur, à « leader du rassemblement », c’est-à-dire capable de rassembler les forces du centre-droit et de les amener au succès électoral dans le droit fil de Jacques Chirac, son prédécesseur. Nicolas Sarkozy s’y est en outre adressé à tous les Français, au-delà du clivage gauche droite. C’est justement la mise en scène de la convention à la Porte de Versailles, où l’on a mis l’accent sur le slogan « ensemble tout devient possible » qui a marqué clairement ce passage. Contrairement au congrès précédent de 2004, quand il avait été élu président du parti, Nicolas Sarkozy, cette fois, a été placé au centre de l’intérêt non pas comme personnage public dans son individualité, mais comme leader de l’UMP sous le signe de la réconciliation entre les diverses factions du parti. En effet, le podium a été réservé exclusivement aux personnages politiques, qui représentaient les divers courants et positions à l’intérieur de l’UMP, alors qu’il n’y a eu aucune participation d’amis et de partisans de Sarkozy issus de la société civile ou bien du monde du spectacle, comme cela avait été le cas lors d’occasions précédentes 39 . Même au moment final de la Marseillaise, entonnée par un chœur d’enfants et reprise ensuite par le public présent, seuls les hommes et les femmes symboles du parti gaulliste se sont resserrés, sur le podium, aux côtés de Sarkozy.
Mais malgré cet effort d’adoucir son image, pendant toute la campagne Nicolas Sarkozy a été sous le coup d’une position de faiblesse potentielle puisque sa bataille pour s’affirmer à l’intérieur du parti gaulliste et contre Chirac a contribué à le faire passer comme étant un homme ambitieux et agressif. En même temps, sa bataille pour la sécurité et son attitude d’homme de décisions lui ont attribué une image d’homme énergique mais également dur et inflexible, d’« agent de police de la France ». Même si au cours de la campagne électorale Sarkozy a essayé de donner de lui-même une image plus rassurante, les chiffres du tableau 1 confirment la stabilité du pourcentage (52 %) de citoyens affirmant que Sarkozy éveille quelques préoccupations. Et ce n’est pas par hasard que Ségolène Royal tout comme François Bayrou ont tenté de profiter de cette situation en essayant à plusieurs reprises de susciter des craintes parmi l’électorat à propos de la « brutalité » supposée de Sarkozy et de son projet politique 40 . Une offensive qui s’est déchaînée surtout entre le premier et le second tour, afin de présenter Sarkozy comme extrémiste, et qui a contraint le candidat gaulliste à contre-attaquer en invoquant qu’il était victime d’une stratégie infamante de la part de ses adversaires 41 .
Il faut observer, à cet égard, comme l’ont très justement remarqué Tiberj et Vedel (2007), que quand un personnage est déjà très visible et connu du public, quelques mois de campagne électorale peuvent difficilement changer de manière considérable l’image qui s’est progressivement «cristallisée» dans le temps. Des trois principaux candidats dans la course à l’Elysée, Sarkozy était incontestablement le plus familier aux yeux du public français. C’est pourquoi, les caractéristiques qui avaient été mises en évidence au cours des années précédentes se sont confirmées durant la campagne dans la perception des citoyens français sans grande remise en cause ou changement d’avis. L’image des autres candidats, au contraire, était moins bien définie aux yeux de l’opinion publique et cette situation a permis à Ségolène Royal et à François Bayrou une plus grande possibilité d’influencer et de modifier l’avis du public pendant la campagne.

2. Le parti comme instrument pour la conquête de la candidature
Le capital de consensus, auprès de l’opinion publique et en particulier des sympathisants de l’UMP, recueilli par Nicolas Sarkozy grâce à son activisme et à son air de décideur, démontré dans le déroulement de ses fonctions au ministère de l’Intérieur et des Finances, a représenté une ressource cruciale pour la conquête du parti 42 .
Dans le système politique français l’importance du rôle présidentiel, tout au moins depuis 1962, s’est consolidée grâce au soutien d’une majorité homogène à l’Assemblée nationale. En même temps, tous les présidents de la V e République sont parvenus à la charge suprême grâce à l’appui de l’un des principaux partis du système. Aucun candidat privé d’un tel appui n’a jamais réussi à participer au second tour (Pütz 2007, 335) et, comme l’observe Vedel (2007, 119) «aller à la bataille présidentielle sans le soutien d’un parti est une mission quasi-impossible» . C’est pour cette raison que les leaders politiques aux ambitions présidentielles ont toujours entretenu d’étroites relations avec leur parti (ibidem 331), sorte de relation symbiotique nécessaire pour se garantir cette solide base d’organisation qui, avec l’attraction et les capacités personnelles, constitue désormais la prémisse de toute candidature digne de crédit (Clift 2005, 230).
Parfaitement conscient de l’enjeu, mis par Jacques Chirac en 2004 face au choix de se battre pour la présidence du parti ou de rester au ministère des Finances, Sarkozy a donc choisi le parti : «J’ai douté durant de longues semaines. Mon entourage était lui-même divisé sur la question. Et puis au final, l’évidence s’est imposée. Il fallait conquérir l’organisation qui serait décisive dans la prochaine élection présidentielle. » (Sarkozy 2006, 43.)
En réalité, l’actuel président de la République française avait probablement programmé la conquête du parti dès 2002, à la naissance de l’UMP. À ce moment là, il avait dû accepter que Jacques Chirac, président à l’époque, «remette» la présidence du parti à son dauphin Alain Juppé. Sans défier ouvertement son leadership, Nicolas Sarkozy fit déjà clairement entendre que certaines questions encore ouvertes auraient de toute manière dû être posées 43 . Dès lors il parvint à obtenir une victoire importante: en septembre 2002, pendant l’élaboration des statuts du parti il réussit à faire réduire de trois à deux ans la durée du mandat de la direction transitoire 44 .
La conquête de la présidence du parti en novembre 2004 fut possible grâce à l’introduction dans les statuts du nouveau parti d’un élément de démocratisation 45 de la vie interne, l’élection du président par le vote des inscrits. Alain Juppé lui-même avait été élu de cette façon, obtenant 79,42 % des suffrages — mais un taux assez bas de participation au vote (28,9%).
L’élection directe du président (ou du candidat) du parti, déjà pratiquée au sein du PS depuis 1994, était l’héritage des statuts du RPR : c’est le président Philippe Séguin qui l’avait fait introduire en 1998. La même année Séguin lui-même (président depuis 1997) avait été confirmé selon cette modalité. L’année suivante (après la démission de Philippe Séguin) ce fut Michèle Alliot-Marie, opposée à Jean-Paul Delevoye, candidat favori et soutenu par Jacques Chirac, qui réussit à se faire élire à la tête du parti. Si pour Séguin l’élection directe avait représenté un ultime instrument de légitimité de sa présidence, la victoire de Michèle Alliot-Marie mit en évidence qu’un tel instrument pouvait conduire également à bien d’autres conséquences (Haegel 2001, 87). En effet, dans ce dernier cas, la compétition avait été rendue plus dynamique, offrant plus de chances au candidat relevant le défi et facilitant ainsi un renouveau du leadership. Cela se reproduisit en 2004, lorsque Sarkozy « arracha » le parti aux chiraquiens. Ces derniers conscients de l’importance de la conquête de l’UMP pour la construction de la candidature aux élections présidentielles avaient tenté avant le congrès de novembre de dédramatiser la victoire de Sarkozy en insistant sur le maintien de la distinction entre présidence du parti et candidature aux élections présidentielles 46 . Mais, à partir de ce moment, toute l’activité du président de l’UMP fut bien consacrée à transformer la première comme tremplin pour la seconde... (Ventura 2007).
Selon Florence Haegel (2007, 252), la victoire de novembre 2004 et le large consensus obtenu (85,9%) ont servi à indiquer la capacité de Nicolas Sarkozy à incarner une forme de synthèse idéologique entre les positions les plus libérales (et récentes) du parti et celles propres au gaullisme traditionnel. À ce propos il faut rappeler l’influence exercée sur le gaulliste Sarkozy par le libéral Alain Madelin 47 et au cours des quinze dernières années de sa carrière politique par le libéral gaulliste Balladur que Sarkozy lui-même soutint aux présidentielles de 1995 contre Jacques Chirac (Sarkozy 2006).
Un an après la conquête du parti, Nicolas Sarkozy réussit à marquer un autre but en sa faveur.