Marketing et communication politique

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294 pages
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Description

Les élections politiques représentent désormais une rencontre entre une offre (des candidats), des programmes et une demande (les attentes du citoyen) comme toute situation de marché.

A ceci près, qu'elles sont de par leur nature (liée au pouvoir), associées de manière visible, aux deux taux du marketing : la séduction et la destruction. La séduction est tournée bien évidemment envers les cibles électrices jugées les plus pertinentes dans la conquête ou la conservation du pouvoir. La destruction concerne lus offres concurrentes qu'il faut savoir tour à tour, minimiser, ridiculiser, combattre.

Orienté vers la recherche académique, cet ouvrage collectif présente les connaissances actuelles en marketing et communication politiques. Il a pour vocation d'offrir une grille de lecture pluridisciplinaire des grands rendez-vous électoraux qui jalonnent la vie des démocraties. En analysant les outils du marketing et de la communication politiques, il permet d'apprécier plus précisément les stratégies adoptées par les différents acteurs de la compétition électorale.

La lecture de l'ouvrage permet de comprendre toute la profondeur et les particularités du marketing politique, ainsi que la difficulté d'une mise en oeuvre efficiente. Chaque chapitre correspond à un focus sur une question essentielle du marketing politique : le panorama des idéologies politiques modernes ; les stratégies de persuasion électorale ; la fonction et les mesures de l'opinion publique ; le e-marketing politique.

Rédigé par des enseignants-chercheurs spécialistes du domaine, ce livre allie pédagogie et académisme. Il représente un décryptage indispensable du monde politique à l'usage de tout professionnel, étudiant liés aux questions du marketing, de la science politique, de la communication, voire de tout citoyen.

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EAN13 9782847694253
Langue Français

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MARKETING ET COMMUNICATION POLITIQUE
COLLECTION « QUESTIONS DE SOCIÉTÉ » dirigée par Luc BOYER
MARKETING ET COMMUNICATION POLITIQUE
Théorie et pratique
Coordonné par Frédéric DOSQUET
Avec les contributions de Patrice CAILLEBA, Herbert CASTÉRAN, Johanna EDELBLOUDE, Antoine HARFOUCHE et Stéphane BOURLIATAUX-LAJOINIE
17 rue des Métiers 14123 CORMELLES-LE-ROYAL
er Le Code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit expressément la photo-copie à usage collectif sans autorisation des ayants droit.
© Éditions EMS, 2012
Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son édi-teur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).
ISSN : 1777-439X ISBN : 978-2-84769-401-7
Sommaire
Préface de Jean-Marc Décaudin...........................................................................
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Introduction............................................................................................................11
CHAPITRE 1 – DE L’IDÉE AU MARCHÉ POLITIQUE..........15 1. De l’idéologie au combat politique : de l’usage des idéologies dans la compétition politique ............................................................................................... 17 2. Les grandes familles d’idéologies politiques ...................................................... 36 3. Conclusion : Mobilisation(s) idéologique(s) et crise du principe représentatif de la démocratie ? .............................................................................. 73 Bibliographie du chapitre 1 ..................................................................................... 77
CHAPITRE 2 – COMPORTEMENT DES ÉLECTEURS ET PERSUASION ÉLECTORALE .................. 83
1. Vision sociologique (libérale et critique) du comportement de l’électeur ......... 86 2. Vision psychologique du comportement de l’électeur......................................... 112 Conclusion ............................................................................................................... 135 Bibliographie du chapitre 2 ..................................................................................... 136
CHAPITRE 3 – LES SONDAGES POLITIQUES, TECHNIQUES OU DÉMIURGE ? ................... 141 1. Les études d’opinion............................................................................................ 144 2. Les études qualitatives ......................................................................................... 162 3. Les études quantitatives ....................................................................................... 174 4. Controverses ........................................................................................................ 196 Bibliographie du chapitre 3 ..................................................................................... 209
CHAPITRE 4 – E-MARKETING POLITIQUE : OPPORTUNITÉS ET DÉFIS ............................ 211 1. E-marketing et Politique ...................................................................................... 215 2. Le mix du e-marketing politique ......................................................................... 234 3. NTIC et web 2.0 : un enjeu pour la communication territoriale ......................... 251 Bibliographie du chapitre 4 ..................................................................................... 258 Glossaire thématique du chapitre 4 ......................................................................... 266
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CONCLUSION ................................................................................ 267 Index ........................................................................................................................ 271 Annexe commune au livre ....................................................................................... 281 Les auteurs ............................................................................................................... 287 Table des matières.................................................................................................... 289
PRÉFACE
PRÉFACE9
Chaque élection attire le regard des citoyens sur la communication politique. Volonté de convaincre, mise en scène du candidat, valorisation des discours sont autant de questions au centre des préoccupations des partis politiques et des candidats aux élections. Révélée au grand public par Jacques Séguéla et ses campagnes pour François Mitterrand, la communication politique est détestée par les uns et idolâtrée par les autres. Il est toutefois réaliste de constater qu'il est désormais impossible d'envisager de supprimer ou d'interdire la communication politique dans le jeu électoral de nos démocraties. Cet état de fait engendre la nécessité de réfléchir, de penser la communication politique en s'interrogeant sur sa conception, sa mise en œuvre, son efficacité.
Si la communication politique est reconnue depuis plus de cinquante ans comme un champ de recherche, elle s'est fortement enrichie de l'apport du marketing. Le regard des chercheurs en marketing est venu compléter celui des spécialistes de la communication politique permettant de repenser les pratiques grâce à de nou-veaux apports théoriques. L'enjeu est à la fois théorique et pratique : théorique car, grâce au marketing, de nouveaux modèles d'analyse et de décision peuvent émerger ; pratique car les politiques peuvent bénéficier d'une rationalisation et d'une optimisation des démarches de communication.
L'ouvrageMarketing et communication politique, conçu et écrit sous la direction de Frédéric Dosquet, illustre parfaitement l'apport théorique, pratique et concep-tuel du marketing à la communication politique. Rédigé par six docteurs, struc-turé en fonction des spécialités de recherche de chacun, ce livre est une contri-bution forte et pertinente à l'amélioration de la conception et de la mise en œuvre de stratégies de marketing et de communication politique. L'une de ses origina-lités est de cumuler différents paradigmes (philosophie, sciences politiques, sciences de gestion) pour renouveler et développer une nouvelle approche des questions de communication politique.
La lecture de l'ouvrage montre clairement qu'il convient de dépasser les lieux communs véhiculés par certains médias, tels que : « il faut vendre un candidat comme une savonnette ». Bien au contraire, la qualité scientifique des auteurs permet de comprendre toute la profondeur et les particularités du marketing politique, ainsi que la difficulté d’une mise en œuvre efficiente. Chaque chapitre correspond à un focus sur une question essentielle du marketing politique : le panorama des idéologies politiques modernes (docteurs J. Edelbloude et P. Cailleba), les stratégies de persuasion électorale (docteur F. Dosquet), les mesures de l’opinion publique (docteur H. Castéran) et le e-marketing politique (docteurs A. Harfouche et S. Bourlaitaux-Lajoinie).
Quatre types de lecteurs seront intéressés par ce livre. En premier lieu, les poli-tiques sans cesse confrontés à la problématique des élections et, surtout, leurs conseillers en communication trouveront dans cet ouvrage les clés de leurs pro-chaines campagnes. Les chercheurs en marketing politique y étudieront les élé-ments théoriques essentiels pour leurs prochaines recherches. Les étudiants en marketing politique et sciences politiques verront les fondamentaux de leur dis-
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ciplines exposés. Enfin, les citoyens découvriront les clés de la compréhension des prochaines campagnes électorales et des enjeux liés.
En proposantMarketing et communication politique, Frédéric Dosquet et ses collègues permettent au lecteur d’accéder à une véritable connaissance théorique et pratique du marketing et de la communication politique.
Jean-Marc Décaudin Professeur de marketing Université de Toulouse 1 Capitole TBS, groupe ESC Toulouse