L'opticien-lunetier, 3e éd. (Coll. Guide Théorique et Pratique)

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Des principes de gestion d’une entreprise à l’optométrie pratique, de la fabrication au choix des montures, L’opticien-lunetier : guide théorique et pratique synthétise l’ensemble des savoirs et compétences que les opticiens doivent maîtriser, conformément au référentiel du BTS opticien-lunetier.
Conçu pour répondre parfaitement aux besoins quotidiens de l’opticien débutant comme à ceux de l’opticien chevronné, cet ouvrage, organisé autour de six grandes parties, intègre toutes les connaissances indispensables à un étudiant lors de sa formation et à un professionnel tout au long de sa pratique :
– l’économie et la gestion d’une entreprise ;
– l’optique géométrique et physique ;
– l’étude technique des systèmes optiques ;
– l’analyse de la vision ;
– l’étude, la réalisation et la maintenance d’un équipement ;
– la détermination, les essais et l’adaptation d’un équipement.
Grâce à ses nombreux schémas et à son cahier couleur, cette troisième édition, enrichie de plus de 1200 QCM, constitue l’outil incontournable pour tout candidat désirant réussir son BTS opticien-lunetier. Il s’avère également très utile pour tous ceux qui préparent la partie A (perception visuelle et technologie optique) du diplôme européen de l’ECOO (European Council for Optometry and Optics). Ainsi, cette nouvelle édition, entièrement actualisée, représente une référence incontournable dans chaque magasin d’optique.


Préface
Liste des auteurs
Sigles et abréviations utilisés
Opticien-lunetier : les exigences du brevet de technicien supérieur
I - Économie et gestion d’entreprise
Chapitre 1 - L’entreprise
Chapitre 2 - Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise
d’optique‑lunetterie
Chapitre 3 - Mercatique et communication commerciale
Chapitre 4 - Les hommes dans l’entreprise – Droit social
Chapitre 5 - Cadre juridique de l’activité
Chapitre 6 - Traitement de l’information
II - Optique géométrique et physique
Chapitre 7 - Lois fondamentales et postulats de l’optique géométrique
Chapitre 8 - Postulats de l’optique géométrique
Chapitre 9 - Image d’un point lumineux formée par un système optique
Chapitre 10 - Étude de l’approximation de Gauss
Chapitre 11 - Réflexion – Miroirs plans – Miroirs sphériques
Chapitre 12 - Réfraction – Dioptre plan – Lame à faces parallèles – Prisme
Chapitre 13 - Dioptres sphériques
Chapitre 14 - Systèmes centrés
Chapitre 15 - Généralités sur les instruments d’optique
Chapitre 16 - Photométrie
Chapitre 17 - Aberrations
Chapitre 18 - Interférences
Chapitre 19 - Polarisation
Chapitre 20 - Diffraction/réseaux
Chapitre 21 - Pouvoir séparateur
III - Étude technique des systèmes optiques
Chapitre 22 - Construction mécanique
Chapitre 23 - Études techniques des systèmes optiques
Chapitre 24 - Applications au domaine de l’opticien
IV - Analyse de la vision
Chapitre 25 - Anatomie et physiologie oculaires
Chapitre 26 - Optique physiologique
Chapitre 27 - Optométrie
Chapitre 28 - Lentilles de contact
V - Étude – Réa lisation – Maintenance d’équipement
Chapitre 29 - Conception des verres
Chapitre 30 - Conception des montures
Chapitre 31 - Matériels
Chapitre 32 - Notions de pratique
VI - Détermination – Essais – Adaptation d’équipement
Chapitre 33 - Prise de mesures
Chapitre 34 - Monture
Chapitre 35 - Verres
QCM
Bibliographie
Index

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 01 septembre 2014
Nombre de visites sur la page 534
EAN13 9782743069964
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,1238 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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Guide théoriqueGuide théorique et pratique Guide théorique et pratique
et pratique
Coordonnatrice
Des principes de gestion d’une entreprise à l’optomé- Caroline Kovarski, chercheur Caroline Kovarski
trie pratique, de la fabrication au choix des montures, associé à l’université de Lumière
Lyon2 et auteur d’ouvrages L’opticien-lunetier : guide théorique et pratique L’opticien-lunetierspécialisés, conduit actuellement synthétise l’ensemble des savoirs et compétences
un travail de recherche sur que les opticiens doivent maîtriser, conformément
l’incidence des troubles visuels eau référentiel du BTS opticien-lunetier. 3 éditionsur le processus d’apprentissage
Conçu pour répondre parfaitement aux besoins
scolaire. Elle a reçu le Prix
quotidiens de l’opticien débutant comme à ceux de Roberval enseignement supérieur
l’opticien chevronné, cet ouvrage, organisé autour 2005, pour la première édition Coordonnatrice Caroline Kovarski
de six grandes parties, intègre toutes les connais- de L’opticien-lunetier : guide
sances indispensables à un étudiant lors de sa théorique et pratique. Elle dirige
les collections «Réussir son BTS formation et à un professionnel tout au long de sa
opticien-lunetier», et «Optique pratique :
et vision» aux éditions Lavoisier
– l’économie et la gestion d’une entreprise ;
Tec&Doc. L’équipe, dont elle assure
– l’optique géométrique et physique ; la coordination, est pluridisciplinaire
et internationale francophone, – l’étude technique des systèmes optiques ;
composée de quarante-trois
– l’analyse de la vision ;
auteurs, tous enseignants et/ou Tout-en-un : – l’étude, la réalisation et la maintenance spécialistes de leur domaine.
les cours et d’un équipement ;
les applications
– la détermination, les essais et l’adaptation
cliniques
d’un équipement.
Grâce à ses nombreux schémas et à son cahier
couleur, cette troisième édition, enrichie de plus de
1200 QCM, constitue l’outil incontournable pour tout
candidat désirant réussir son BTS opticien-lunetier.
Les bonnes 
Il s’avère également très utile pour tous ceux qui
pratiques
préparent la partie A (perception visuelle et
technologie optique) du diplôme européen de l’ECOO
(European Council for Optometry and Optics).
Ainsi, cette nouvelle édition, entièrement actualisée,
représente une référence incontournable dans
chaque magasin d’optique.
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editions.lavoisier.fr 978-2-7430-1996-9
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L’opticien-lunetier
e
3 éditionL’opticien-lunetierII L’opticien-lunetier
Chez le même éditeur
Dans la collection « Guide théorique et pratique »
eLe technicien d’analyses biomédicales. 2 édition, Béraud J, Coord. 2014
eLe préparateur en pharmacie. 2 édition, Gazengel JM, Orecchioni AM, Coord. 2013
Dans la collection « Réussir son BTS opticien-lunetier »
Analyse de la vision
Tome 1 : vision monoculaire. Cazeaud P, 2013
Tome 2 : vision binoculaire. Cazeaud P, Vettese S, 2014
eExercices d’analyse de la vision. 2 édition, Kovarski C, Daniel F, Lusson N, 2011
eExercices d’économie et gestion d’entreprise. 3 édition, Analka T, Fekete JC, Thébaud G, 2010
eExercices d’étude technique des systèmes optiques. 2 édition, Grienche L, Crozat N, Hurtevent F, 2011
eExercices d’optique géométrique et physique. 2 édition, Gaudron B, Louvet R, 2013
Exercices de technologie et prise de mesures. Viards I, 2008
Dans la collection « Optique et vision »
eContactologie. 2 édition, Barthélémy B, Thiébaud T, Coord. 2012
Avancées en ophtalmologie : apport de la conquête spatiale. Corbé C, Coord. 2012
Les lentilles de contact : optimisation de l’adaptation, utilisation et entretien. Michaud L, Breton L,
Gagnon F, Simard P, 2012
Instruments d’optique ophtalmique. Hormière J, 2010
Éclairage d’intérieur et ambiances visuelles. Damelincourt JJ, Zissis G, Corbé C, Paule B, 2010
Traiter la presbytie. Gilg AN, 2009
Dans la collection « Professions Santé »
Les anomalies de la vision chez l’enfant et l’adolescent. Kovarski C, Coord. 2014 III
L’opticien-lunetier
e3 édition
Caroline Kovarski
Coordonnatrice
editions.lavoisier.frDirection éditoriale : Emmanuel Leclerc
Édition : Gilda Masset
Couverture : Isabelle Godenèche
Fabrication : Estelle Perez
Composition : STDI, Lassay-les-Châteaux
Impression et reliure : LEGO, Italie
Illustration de couverture :
Junger Mann beim Optiker oder Brillengeschäft
© Kzenon - Fotolia.com
re1 édition, 2005
e2 édition, 2009
© 2014, Lavoisier, Paris
ISBN : 978-2-7430-1996-9
ISSN : 2270-3810Préface
Alors que la création d’un brevet de technicien supérieur opticien-lunetier date de 1954, il
n’existait pas à ce jour d’ouvrage de synthèse susceptible d’aider les candidats à préparer leur
examen. L’Opticien-lunetier, guide théorique et pratique est donc le premier ouvrage qui propose
aux étudiants comme aux professionnels une synthèse de l’ensemble des domaines de compétence
de l’opticien.
Les premiers pas
C’est en 1904 que fut créée une section de formation à la lunetterie dans le cadre de l’École
pratique d’industrie de Morez, qui formait depuis 1895 des professionnels en mécanique, horlo -
gerie, menuiserie et ébénisterie.
Jusqu’en 1917, date de la création de l’Institut d’optométrie à Paris, l’École pratique a seule
assuré la formation nationale des opticiens-lunetiers.
Mais à partir de 1936, date de la création de l’École d’optique de Lille, et surtout de 1940,
lorsque l’École d’optique appliquée met en place une section d’optique-lunetterie, la formation des
opticiens s’élargit à de nombreux établissements publics et privés. Cent ans après l’ouverture de la
première section, on dénombre près de cinquante établissements spécialisés dans la formation au
métier de l’optique-lunetterie.
Bien entendu, cette profession s’est réglementée : lois des 5 juin 1944, 17 novembre 1952 et
5 novembre 1953 puis création d’un brevet de technicien supérieur opticien-lunetier le 29 janvier
1954.
L’évolution
Depuis, cette profession n’a cessé d’évoluer sous la pression de l’industrie dont les produits,
verres et montures, ont énormément progressé, eux-mêmes tirés vers le haut par les besoins accrus
des consommateurs demandeurs d’une qualité de vision optimale associée à une esthétique
irréprochable.
Les moyens pour satisfaire à ces exigences se sont développés, qu’il s’agisse de ceux permet -
tant d’évaluer la vision des sujets ou de ceux permettant de traduire ces besoins en un produit fni,
une paire de lunettes constituée de sa monture et de ses verres.
Toutes ces nouvelles technologies nécessitent pour l’opticien une remise à niveau constante
de ses connaissances. C’est ainsi que le référentiel du BTS a lui-même évolué pour couvrir, en six
parties distinctes, toute la palette des connaissances maintenant nécessaires à l’opticien moderne.
L’ouvrage que Caroline Kovarski a coordonné avec une vingtaine d’auteurs détaille de façon
extrêmement complète ces six grandes parties de la formation actuelle des opticiens-lunetiers.
La profession d’opticien et l’Europe
Pour unifer les différences de niveaux existant entre les professionnels européens et pour leur
permettre une libre circulation, les instances européennes ont chargé le European Council of
Optometry and Optics (ECOO), association qui représente les structures professionnelles de l’optique
(opticiens-optométristes de tous les états membres), de mettre sur pied un programme
d’enseignement, de le promouvoir et d’organiser un diplôme européen (DE) sous la surveillance du World
Council of Optometry (WCO). Vingt-trois pays s’y sont engagés.VI L’opticien-lunetier
Ce DE est constitué de trois parties A, B et C qui peuvent se passer indépendamment. Chaque
partie est constituée de deux épreuves, une épreuve théorique (QCM) et une épreuve pratique.
Les épreuves pratiques contiennent deux parties distinctes :
– des tests (pour évaluer la capacité des étudiants en matière de pratique clinique) ;
– une étude de cas (QCM illustrés) pour l’analyse clinique.
La partie A regroupe les sciences de l’optique (géométrique, physiologique, neurosciences et
la lunetterie). La partie B regroupe les sciences cliniques (optométrie et contactologie). La partie C
regroupe les sciences cliniques du dépistage oculaire.
Le BTS OL constitue donc le niveau de base du DE. Il est notamment indispensable pour
préparer la partie A à 80 % mais aussi pour préparer la partie B à 50 %. Il est cependant nécessaire
de parfaire cette formation par un enseignement complémentaire en sciences générales et
neurosciences pour la partie A, en optométrie et en contactologie pour la partie B. Quant à la partie C, elle
n’est pas abordée dans l’enseignement du BTS OL et doit être intégralement traitée.
Caroline Kovarski et ses coauteurs ont su réaliser cet ouvrage qui s’appuie sur le référentiel du
BTS OL et s’attache à présenter tous les savoirs nécessaires pour en préparer l’examen. Ils ont su
actualiser les notions les plus anciennes tout en exposant les plus récentes. Ils sont à féliciter pour
cette importante contribution.
Ce livre constitue donc un document de travail indispensable pour les étudiants qui se présentent
au BTS OL, un ouvrage de base dans le cadre de la préparation des deux premières parties du DE et
également une référence pour les praticiens opticiens-optométristes dans leur travail au quotidien.
Bernard Barthélémy
Ancien maître de conférence associé à Paris XI en contactologie,
il est délégué France et Europe francophone auprès du IACLE,
délégué France auprès de l’ECOO
et membre du Board Organisation Management (BOM).
Thérèse Thiébaut
Ancienne directrice-adjointe de l’Institut et Centre d’optométrie,
elle a créé en 1989 l’École supérieure internationale d’optométrie.
Elle est membre du IACLE (International Association of Contact Lens Educators)
depuis sa création.Liste des auteurs
Taylor Anelka, professeur certifé, lycée Fresnel, Paris ; responsable du Bachelor de Manager
en optique (BMO), ISO, Paris
Bernard Barthélémy, ancien maître de conférences, responsable d’enseignement de
contactologie à l’IUT Marseille et dans les établissements préparant le diplôme européen : institut
Emma2nuel d’Alzon, FS O-AEPO Paris et ISO Strasbourg
Jérôme Bret, opticien, Villetaneuse ; membre du jury des validations d’expérience (VAE),
collège professionnel
Philippe Blanc, Audiotic-Optic 2000, département formation
Patrick Bonne, professeur agrégé d’économie et gestion, lycée Fresnel, Paris
Jessica Buhler, responsable produits et marketing, Maurice frères
Michel Camus, IEP Paris, docteur d’État, Cabinet d’études techniques Michel Camus
Brigitte Capelle, professeur agrégé de physique, école d’optique-lunetterie, Lille ; lycée Jean
Perrin, Lambersart
Pierre-Yves Cazeaud, opticien-audioprothésiste ; professeur certifé, Institut et centre
d’optométrie (ICO), Bures-sur-Yvette
Jean-Luc Chiapello, professeur agrégé, lycée du Rempart ; intervenant, université Paul
Cézanne, Marseille
Christophe Choquet, opticien, responsable de formation et professeur d’analyse de la vision et
d’optométrie, Centre de formation Pasteur, Betheny
Bruno Delhoste, opticien, Bayonne
Gilles Demetz, président-directeur général Demetz SA, Villier-sur-Marne
Bruno Fantony, consultant en lentilles de contact et optométrie, Espagne
Caroline Faucher, optométriste et professeur agrégé à l’École d’optométrie de l’Université de
Montréal, Québec, Canada
Jean-Christian Fekete, professeur agrégé, Science-Po, Paris+, licence de Droit Panthéon –
Assas II, Paris
Christophe Fontvieille, enseignant-chercheur, Opto Plus, Lambesc
David Gabay, enseignant, responsable de la flière BTS OL, ORT, Strasbourg
Bénédicte Gaudron, professeur agrégé, lycée Fresnel, Paris
Jean-Pierre Gervais, professeur certifé hors classe, lycée Fresnel, Paris
Alain Gomez, directeur technique et directeur des relations médicales Lissac, Paris
Didier Gormand, ancien directeur des formations en optométrie, université Paris-Sud 11,
faculté des sciences, Orsay
Laurent Grienche, professeur certifé, école d’optique-lunetterie, Lille
Dominique Grondin, professeur agrégé de mercatique et communication, Papara, Polynésie
Joseph Hormière, docteur-ingénieur, ancien professeur certifé de physique, Institut et centre
d’optométrie (ICO), Bures-sur-Yvette
Fabrice Hurtevent, professeur agrégé, lycée Anne Veaute, Castres
Caroline Kovarski, chercheur associé, université Lumière Lyon2 ; professeur certifé, lycée
Fresnel ; intervenante au CFA Paris et à l’ISO, Paris
Laurent Laloum, ophtalmologiste, Paris
Pierre Lautard, opticien-optométriste, Avignon ; professeur, lycée Emmanuel d’Alzon, Nîmes
Rémi Louvet, professeur, Institut et centre d’optométrie (ICO), Bures-sur-YvetteVIII L’opticien-lunetier
Marie Marland, professeur certifé honoraire, lycée Fresnel, Paris
Éva Martin, Trade Marketing Manager, Transitions Optical
Jean-Pierre Meillon, opticien, FAAO, consultant, Vision Contact, Paris
Langis Michaud, OD, MSc, FAAO, FBCLA professeur titulaire à l’École d’optométrie de
l’Université de Montréal, Québec, Canada
Yves-Henri Navarre, professeur certifé, lycée Fresnel, Paris
Geneviève Prévost, opticienne-optométriste, Gif-sur-Yvette
Vincent Quiniou, ingénieur de l’École nationale supérieure des mines de Paris
Isabelle Riviere, opticienne-formatrice, IES-Institut
Olivier Sauvage, opticien, Cognac
René Serfaty , opticien-optométriste, Boulogne-Billancourt
Thérèse Thiébaut, ancienne directrice adjointe et professeur, Institut et centre d’optométrie
(ICO), Bures-sur-Yvette
Isabelle Viards, professeur, lycée Fresnel, Paris
François Vilhelm, opticien-optométriste, Seclin
Karina Weintraub-Lejzerowicz, ancien professeur, Institut et centre d’optométrie (ICO),
Buressur-Yvette
Remerciements
La coordonnatrice tient à remercier les sociétés et organismes suivants :
ACEP, Architectures-Face à Face, BBGR, Bourgeois, Briot Internationnal/Weco France, Carl
Leiss Vision France/Sola, CLM Communication/« L’essentiel de l’optique », Ciba Vision, Codir SA,
Corning, Cottet, Cristallin, EBC, Essilor, Essilor Academy, Eschenbach Optik SARL, Etex France, Fax
Internationnal, Hoya, Ipro Internationnal, IVS-Activisu, 3M/Peltor, Laboratoires Alcon, Lycée Fresnel,
Nidek, Ocular Sciences, Optic 2000, société O2R, Technolens, Telesensory, Transitions Optical,
ainsi que les personnes suivantes :
Céline Adrey, Jean-Charles Allary, Philippe Allieri, Pascal Arthuis, Bernard Barthélémy,
Danielle Baud, Philippe Bensaid, Francis Berny, Patrick Boisgontier, Catherine Blanc, Joël
Bourbon, Chantal Bruet, Martine Cabirol, Henri Cohen, Céline Coroas, Christelle Danion,
JeanCharles Davico, Christian Dazy, Laurent Destas, André Dreumont, Grégory Drivet, Jean-Luc
Dubié, Carmen Ducottey, Olivier Dupont, Sébastien Fangeat, Bruno Fantony, Laurence Feuillu,
Pascal Gallissot, Henrich Gentner, Daniel Girod, Pascal Godin, Didier Gormand, Gilles Hebert,
Christophe Houdas, Pascal Jaulent, Valérie Joly, Xavier Lacroix, Gérard Larnac, Michel
Latimier, Josiane Lebreton-Paulin, Jean-Philippe Lefèvre, Pierre Lesueur, Bradedine Madani, Myriam
Maigrot, Catherine Martin, Thibault Mattlinger, Dominique Meslin, Xavier Morvan, Guy
Moulinier, Éric Pareillet, Michel Pavillon, Patricia Peley, Michel Poux, Peggy Preteceille, Michaella
René, Pascal Rétif, Annie Rodriguez, Jean-Paul Roosen, Jean-Luc Roubinet, Adrien Sarfati,
Jean-Philippe Sayag, Jean-Pierre Sgrillo, Laure Steve, Thérèse Thiebaut, Thierry Thomas, Annie
Truong, Bernardo Vasquez, Christian Veremtschück, Philippe Verplaeste, François Vital-Durand,
Daniel Wild,
et l’ensemble de ses étudiants pour leur participation active.
Cette liste n’est pas exhaustive et toutes les personnes non citées ayant apporté leur
collaboration sont également remerciées.Table des matières
Préface ................................................................................................................... V
Liste des auteurs ................................................................................................ VII
Sigles et abréviations utilisés ........................................................................ XXIX
Opticien-lunetier : les exigences du brevet de technicien supérieur .... XXXI
re1 partie
Économie et gestion d’entreprise
Chapitre 1
L’entreprise ........................................................................................................... 3
1. Le fait d’entreprendre ...................................................................................... 3
2. Typologie des entreprises ................................................................................. 4
2.1. Type d’activité ........................................................................................ 5
2.2. Effectif salarié 5
3. Le statut juridique ............................................................................................. 5
3.1. Avec ou sans la personnalité morale .................................................... 6
3.2. À responsabilité limitée ou responsabilité illimitée ............................ 12
3.3. Société de capitaux ou société de personnes ...................................... 13
3.4. Société commerciale ou société civile .................................................. 13
3.5. Les statuts atypiques ............................................................................. 14
4. Fonctions de l’entreprise .................................................................................. 17
4.1. Fonction production .............................................................................. 18
4.2. Fonction logistique-approvisionnement et gestion de stock ............ 22
4.3. Fonction mercatique 25
4.4. Ressources humaines – Organisation du travail dans l’entreprise ..... 25
Chapitre 2
Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise
d’optique-lunetterie ......................................................................................... 27
1. Bilan et compte de résultat .............................................................................. 27
1.1. Bilan ........................................................................................................ 28X L’opticien-lunetier
1.2. Analyse du bilan .................................................................................... 32
1.3. Compte de résultat ................................................................................ 35
2.Amortissement .................................................................................................. 46
2.1. Amortissement linéaire ......................................................................... 46
2.2. Amortissement dégressif ...................................................................... 48
2.3. Amortissement variable ........................................................................ 49
2.4. Obligations de l’entreprise en matière d’amortissements ................. 50
3. Investissements à réaliser et leurs financements ............................................ 50
3.1. Placement (prêt) 51
3.2. Emprunt 52
3.3. Décision d’investissement proprement dite ........................................ 54
4. Analyse du coût de revient et du résultat – Méthode du coût complet ....... 59
5. Gestion des stocks ............................................................................................. 60
5.1. Généralités 60
5.2. Gestion des stocks et fonctionnement de l’entreprise ....................... 61
5.3. Différents types de stocks en lunetterie .............................................. 62
5.4. Méthodes d’approvisionnement – Formule de Wilson 66
5.5. Quelques ratios à connaître .................................................................. 68
6. Gestion des achats ............................................................................................ 69
7. Calculs de rentabilité – Seuil de rentabilité .................................................... 70
7.1. Principes .................................................................................................. 70
7.2. Application 73
7.3. Corrigé .................................................................................................... 73
8. Bons de commande, de livraison, factures, devis, réductions commerciales
et financières ..................................................................................................... 74
9. TVA ..................................................................................................................... 76
9.1. Principes 76
9.2. Calculs 77
10. Budget de trésorerie ......................................................................................... 77
10.1. Application ............................................................................................. 78
10.2. Corrigé .................................................................................................... 79
11. Fiscalité de l’entreprise ..................................................................................... 80
11.1. Choix entre impôt sur le revenu (IR) et impôt sur les sociétés (IS) ..... 80
11.2. Critère de choix ...................................................................................... 81
11.3. Impôt sur les sociétés ............................................................................. 81
11.4. Contribution économique territoriale (CET)........................................ 81
11.5. Taxe foncière .......................................................................................... 81
11.6. Taxe d’apprentissage 82
11.7. Contribution de formation continue ................................................... 82
Chapitre 3
Mercatique et communication commerciale ............................................ 83
1. Esprit et démarche mercatiques ...................................................................... 83
1.1. Démarche mercatique ........................................................................... 83
1.2. Présentation du plan de marchéage .................................................... 85
1.3. Concept de produit ................................................................................ 85
1.4. Adaptation du produit aux besoins ..................................................... 88
1.5. Le produit, réponse stratégique aux besoins ...................................... 92Table des matières XI
1.6. Fixation des prix ..................................................................................... 96
1.7. Stratégie de prix 100
2. Structure de la distribution .............................................................................. 104
2.1. Urbanisme commercial .......................................................................... 104
2.2. Marché de l’optique 105
2.3. Commerce indépendant ........................................................................ 110
2.4. Commerce intégré ................................................................................. 113
2.5. Commerce et législation ....................................................................... 115
2.6. Politique de distribution 115
3. Connaissance du marché .................................................................................. 119
3.1. Les besoins, le marché et ses composantes ......................................... 119
3.2. Le consommateur et son comportement ............................................. 122
3.3. « Consommaction » ............................................................................... 124
3.4. Segmentation ......................................................................................... 125
3.5. Études de marché 127
3.6. Études quantitatives .............................................................................. 129
3.7. Autres types d’études quantitatives..................................................... 132
3.8. Études qualitatives ................................................................................. 133
3.9. L’opticien et l’étude de son marché 133
3.10. Prévision de la demande ....................................................................... 134
4. Espace de vente ................................................................................................. 138
4.1. Implantation du point de vente ........................................................... 138
4.2. Éléments clés du magasin ..................................................................... 142
4.3. Gestion et présentation de l’assortiment ............................................ 144
5. L’action vente .................................................................................................... 147
5.1. Vente dite « anonyme » ........................................................................ 147
5.2. Vente « relationnelle » .......................................................................... 148
6. Développement des ventes .............................................................................. 148
6.1. Communication commerciale ............................................................... 148
6.2. Véhicules de la communication ............................................................ 150
6.3. Autres médias – Hors-média ................................................................. 151
6.4. Publicité .................................................................................................. 155
6.5. Promotion des ventes ............................................................................ 158
Chapitre 4
Les hommes dans l’entreprise – Droit social ............................................ 161
1. Organisation du travail dans l’entreprise ........................................................ 161
1.1. Une approche plus qualitative des ressources humaines ................... 161
1.2. Structure organisationnelle des entreprises (organigrammes) .......... 162
1.3. Aspects techniques de la fonction « ressources humaines » .............. 163
2. Introduction au droit du travail ....................................................................... 168
2.1. Contrat de travail ................................................................................... 169
2.2. Déroulement du contrat de travail ....................................................... 174
2.3. Fin du contrat de travail ........................................................................ 178
2.4. Rémunération ........................................................................................ 183
2.5. Représentation du personnel ............................................................... 184
2.6. Droit de grève et règlement des conflits collectifs de travail ............ 189
2.7. Négociation collective ........................................................................... 191
2.8. Conseil de prud’hommes ....................................................................... 192XII L’opticien-lunetier
Chapitre 5
Cadre juridique de l’activité ........................................................................... 193
1. Notions de droit civil et commercial ................................................................ 193
1.1. Droit civil ................................................................................................ 193
1.2. Droit commercial.................................................................................... 201
2. Réglementation commerciale .......................................................................... 205
2.1. Commerçant ........................................................................................... 205
2.2. Fonds de commerce ............................................................................... 207
3. Structures juridiques ......................................................................................... 215
3.1. Tableau comparatif ................................................................................ 215
3.2. SARL : informations complémentaires ................................................. 218
4. Régimes matrimoniaux ..................................................................................... 219
4.1. Objet du régime matrimonial ............................................................... 219
4.2. Principaux régimes matrimoniaux ........................................................ 219
5. Vente - Contrats de vente et moyens de paiement ........................................ 221
5.1. Contrat .................................................................................................... 221
6. Réglementation relative au métier d’opticien ................................................ 228
6.1. Droit d’exercice de la profession d’opticien 228
6.2. Champ d’activité de l’opticien .............................................................. 229
6.3. Prise en charge ....................................................................................... 230
6.4. Le décret du 13 avril 2007 ..................................................................... 230
Chapitre 6
Traitement de l’information ........................................................................... 233
1. Généralités ......................................................................................................... 233
1.1. Qu’est-ce que l’informatique ? ............................................................. 233
1.2. Anatomie d’un ordinateur .................................................................... 234
1.3. Logiciels .................................................................................................. 236
1.4. Réseaux et Internet................................................................................ 238
2. L’informatique et l’opticien .............................................................................. 239
2.1. Logiciels de gestion ............................................................................... 239
2.2. Logiciels d’aide à la vente ..................................................................... 240
2.3. Logiciels d’aide au choix de l’équipement ........................................... 240
e2 partie
optique gÉomÉtrique et physique
Chapitre 7
Lois fondamentales et postulats de l’optique géométrique .............. 245
1. Émission de lumière .......................................................................................... 245
2. Propagation d’un signal dans un milieu .......................................................... 245
3. Description d’une onde .................................................................................... 245
4. Principe de Huygens-Fresnel ............................................................................ 246Table des matières XIII
Chapitre 8
Postulats de l’optique géométrique ............................................................ 247
1. Propagation rectiligne de la lumière ............................................................... 247
2. Principe du retour inverse ................................................................................ 248
3. Relation de Descartes : réfraction, réflexion .................................................. 248
3.1. Réfraction ............................................................................................... 248
3.2. Réflexion ................................................................................................. 249
Chapitre 9
Image d’un point lumineux formée par un système optique............. 251
1. Image d’un point objet ..................................................................................... 251
2. Définition du stigmatisme rigoureux .............................................................. 251
3. Conditions de stigmatisme ............................................................................... 252
4. Notions d’objets et d’images réels et virtuels ................................................. 252
5. Systèmes simples rigoureusement stigmatiques ............................................ 253
6. Extension du stigmatisme ................................................................................ 254
7. Aplanétisme ....................................................................................................... 254
Chapitre 10
Étude de l’approximation de Gauss ............................................................ 255
1. Nouvelle définition d’un rayon ........................................................................ 255
2. Image d’un objet positionné sur l’axe ............................................................. 255
3. Image d’un objet en dehors de l’axe ............................................................... 256
4. Stigmatisme approché ...................................................................................... 257
5. Approximation de Gauss .................................................................................. 257
Chapitre 11
Réflexion – Miroirs plans – Miroirs sphériques ....................................... 259
1. Définitions et propriétés fondamentales ........................................................ 259
2. Image d’un objet plan 260
3. Déplacement de l’image d’un point fixe ......................................................... 261
4. Rotation d’un rayon réfléchi ............................................................................ 262
5. Association de deux miroirs plans ................................................................... 263
6. Stigmatisme rigoureux et approché des miroirs sphériques ......................... 264
7. Étude des miroirs sphériques dans l’approximation de Gauss ...................... 265
8. Relations de conjugaison – Formule de Lagrange-Helmholtz ....................... 266
8.1. Origine au centre ................................................................................... 266
8.2. Origine au sommet ................................................................................ 266
8.3. Origine aux foyers ................................................................................. 267
8.4. Foyers ...................................................................................................... 267
8.5. Constructions ......................................................................................... 267
8.6. Image d’un objet AB .............................................................................. 268
8.7. Construction de la marche d’un rayon quelconque ............................ 269
8.8. Formule de Lagrange-Helmholtz ......................................................... 269
8.9. Association de miroirs ........................................................................... 270XIV L’opticien-lunetier
Chapitre 12
Réfraction – Dioptre plan – Lame à faces parallèles – Prisme ............ 273
1. Définition, stigmatisme rigoureux et approché ............................................. 273
2. Image d’un objet plan ...................................................................................... 274
2.1. Cas général : l’objet n’est pas parallèle au dioptre plan .................... 274
2.2. Cas particulier : l’objet est parallèle au dioptre plan .......................... 275
3. Relations de conjugaison .................................................................................. 276
4. Définition de la lame à faces parallèles........................................................... 276
5. Déplacement latéral du rayon lumineux ......................................................... 277
6. Définition du prisme ......................................................................................... 278
7. Marche d’un rayon dans une section principale ............................................. 278
8. Formules du prisme et conditions d’émergence 279
8.1. Définition des conventions de signe .................................................... 279
8.2. Formules du prisme ............................................................................... 280
8.3. Conditions d’émergence ....................................................................... 280
9. Étude de la déviation – Minimum – Mesure de l’indice ................................. 280
Chapitre 13
Dioptres sphériques .......................................................................................... 283
1. Définition du dioptre sphérique – Stigmatisme rigoureux et approché ...... 283
2. Image d’un objet plan – Construction géométrique ...................................... 285
2.1. Vergence ................................................................................................. 285
2.2. Foyers principaux ................................................................................... 285
2.3. Détermination graphique de l’image d’un objet plan ....................... 286
3. Relations de conjugaison (sommet, centre, Newton) .................................... 287
4. Formule de Lagrange-Helmholtz ..................................................................... 288
5. Grandissements transversal, angulaire et axial .............................................. 288
Chapitre 14
Systèmes centrés ................................................................................................ 291
1. Généralités – Systèmes à foyers – Systèmes afocaux ...................................... 291
2. Plans principaux – Foyers – Distances focales – Points cardinaux –
Vergence ............................................................................................................ 292
3. Image d’un objet plan, construction géométrique ........................................ 294
3.1. Cas d’un objet à distance finie .............................................................. 294
3.2. Cas d’un objet à l’infini ......................................................................... 295
4. Réalité/virtualité ................................................................................................ 296
5. Relations de conjugaison, grandissements ..................................................... 297
5.1. Origines en H et H' ................................................................................ 297
5.2. Origines en F et F' (formules de Newton) ............................................ 297
5.3. Cas d’un objet à l’infini 298
6. Cas où les milieux extrêmes sont identiques .................................................. 298
7. Association de systèmes centrés dioptriques 298Table des matières XV
8. Détermination des éléments cardinaux .......................................................... 299
8.1. Méthode des foyers ............................................................................... 299
8.2. Méthode de Gullstrand ......................................................................... 300
9. Lentille mince, lentille épaisse 301
9.1. Définition et caractérisation ................................................................. 301
9.2. Différents types de lentilles .................................................................. 301
9.3. Conditions de minceur et conséquences.............................................. 302
9.4. Formules des lentilles minces ................................................................ 302
9.5. Constructions avec les lentilles minces ................................................. 303
9.6. Lentille mince immergée et semi-immergée ....................................... 303
9.7. Doublets de lentilles minces 304
9.8. Lentilles épaisses .................................................................................... 304
10. Systèmes afocaux .............................................................................................. 306
10.1. Condition pour qu’une association de systèmes centrés
à foyers soit afocale ............................................................................... 307
10.2. Relations de conjugaison et de grandissement ................................... 307
10.3. Constructions ......................................................................................... 308
11. Systèmes catadioptriques – Systèmes équivalents ......................................... 308
Chapitre 15
Généralités sur les instruments d’optique ................................................ 311
1. Classification et caractéristiques des instruments d’optique ........................ 311
2. Relation image/objet ........................................................................................ 313
2.1. Grandissement transversal .................................................................... 313
2.2. Distance focale ....................................................................................... 314
2.3. Puissance ................................................................................................ 315
2.4. Grossissement 317
3. Champs en largeur ............................................................................................ 320
3.1. Champ des instruments et choix des espaces optiques ...................... 321
3.2. Recherche de la pupille et de la lucarne .............................................. 322
3.3. Champ de pleine lumière, moyen et total ........................................... 324
3.4. Champ de contour et transfert d’énergie ............................................ 328
3.5. Diaphragmation du champ d’un instrument ....................................... 328
3.6. Instrument à plusieurs diaphragmes .................................................... 330
3.7. Position de l’œil derrière un instrument 330
4. Présentation des principaux instruments d’optique ...................................... 331
4.1. Appareil photographique ..................................................................... 331
4.2. Projecteurs .............................................................................................. 333
4.3. Loupes et oculaires ................................................................................ 334
4.4. Microscope ............................................................................................. 336
4.5. Lunettes et télescopes ........................................................................... 337
Chapitre 16
Photométrie ......................................................................................................... 343
1. Grandeurs spectrales ........................................................................................ 344
2. Émission d’un rayonnement – Sources lumineuses ........................................ 344
3. Rayonnement à spectre continu et à spectre discontinu ............................... 345
4. Sensibilité spectrale de l’œil ............................................................................. 345XVI L’opticien-lunetier
5.Systèmes d’unités énergétiques et lumineuses .............................................. 346
5.1.Les différentes unités ............................................................................ 346
5.2.Conversion des unités énergétiques en unités lumineuses ................ 347
6. Autres récepteurs .............................................................................................. 348
7. Grandeurs géométriques .................................................................................. 348
7.1. Angle solide............................................................................................ 348
7.2. Étendue géométrique ........................................................................... 350
8. Grandeurs photométriques .............................................................................. 351
8.1. Flux .......................................................................................................... 351
8.2. Intensité .................................................................................................. 351
8.3. Luminance 352
8.4. Exitance 353
8.5. Éclairement ............................................................................................. 353
8.6. Exposition ............................................................................................... 354
9. Relations photométriques ................................................................................ 354
9.1. Transmission des systèmes optiques ..................................................... 354
9.2. Loi de Bouguer ....................................................................................... 355
9.3. Diffuseur orthotrope ............................................................................. 355
9.4. Éclairement d’une image réelle ............................................................ 356
9.5. Luminance d’une image virtuelle ......................................................... 357
10. Détecteurs de flux et capteurs d’images 357
10.1. Détecteurs de flux ................................................................................. 357
10.2. Capteurs d’images 358
11. Photométrie des détecteurs de flux et des capteurs d’images ..................... 358
11.1. Détecteurs de flux 358
11.2. Capteurs d’image ................................................................................... 358
Chapitre 17
Aberrations .......................................................................................................... 361
1. Aberrations chromatiques ................................................................................ 362
1.1. Dispersion des verres ............................................................................. 362
1.2. Dispersion du prisme et interprétation du nombre d’Abbe .............. 363
1.3. Chromatisme de position ...................................................................... 364
1.4. Chromatisme de grandeur .................................................................... 365
1.5. Achromatisme d’un doublet objectif mince ........................................ 366
1.6. Achromatisme d’un doublet oculaire ................................................... 367
2. Aberrations géométriques ............................................................................... 368
2.1. Les deux types d’aberrations géométriques 368
2.2. Aberration sphérique ............................................................................ 369
2.3. Coma ....................................................................................................... 371
2.4. Astigmatisme oblique ........................................................................... 371
2.5. Courbure de champ 372
2.6. Distorsion ............................................................................................... 373
3. Optimisation de la qualité des images ............................................................ 373
Chapitre 18
Interférences ....................................................................................................... 375
1. Phénomènes vibratoires ................................................................................... 375Table des matières XVII
1.1. Vibration lumineuse .............................................................................. 375
1.2. Représentation vectorielle .................................................................... 376
2. Composition de deux vibrations ...................................................................... 376
2.1. Méthode trigonométrique 377
2.2. Méthode vectorielle 377
2.3. Application : interférences non localisées à deux ondes
avec les fentes d’Young ......................................................................... 378
3. Cohérence spatiale et temporelle 381
4. I n t er f ér enc e s l o c a l i s é e s..................................................................................... 382
4.1. Lames à faces parallèles ........................................................................ 382
4.2. Coin d’air ................................................................................................ 388
4.3. Anneaux de Newton ............................................................................. 390
5. Traitement antiréfléchissant des surfaces ....................................................... 393
5.1. Condition portant sur l’épaisseur ......................................................... 393
5.2. Condition portant sur l’indice .............................................................. 393
5.3. Application numérique ......................................................................... 394
Chapitre 19
Polarisation .......................................................................................................... 395
1. État de polarisation .......................................................................................... 395
1.1. Nature de la vibration lumineuse ......................................................... 395
1.2. Lumière naturelle................................................................................... 396
1.3. Lumière polarisée .................................................................................. 396
2. Polarisation par réflexion ................................................................................. 399
2.1. Loi de Brewster ...................................................................................... 399
2.2. Conséquence de la loi de Brewster ...................................................... 400
3. Polariseur, analyseur ......................................................................................... 400
3.1. Polariseur ................................................................................................ 400
3.2. Analyseur 401
4. Loi de Malus ...................................................................................................... 401
4.1. Énoncé de la loi de Malus ..................................................................... 401
4.2. Justification de la loi de Malus ............................................................. 402
4.3. Application de la loi de Malus .............................................................. 402
5. Introduction à la biréfringence ........................................................................ 403
5.1. Définition ............................................................................................... 403
5.2. Rayons ordinaire et extraordinaire ...................................................... 404
5.3. Construction des rayons 405
5.4. Conséquences......................................................................................... 407
6. Lame biréfringente – polariseur – analyseur .................................................. 408
6.1. Lignes neutres ........................................................................................ 408
6.2. Effet d’une lame biréfringente sur une vibration ............................... 409
Chapitre 20
Diffraction/réseaux ........................................................................................... 415
1. Description du phénomène .............................................................................. 415
1.1. Présentation 415
1.2. Exemples de figures de diffraction ...................................................... 415
1.3. Condition d’observation des phénomènes de diffraction ................. 417
1.4. Principe de Huygens-Fresnel ................................................................. 417
XVIII L’opticien-lunetier
2.Diffraction par une fente fine ......................................................................... 418
2.1.Calcul de l’onde diffractée à l’infini ..................................................... 418
2.2.Intensité diffractée ................................................................................ 420
3. Diffraction par une ouverture circulaire, tache d’Airy ................................... 421
3.1. Intensité diffractée 421
3.2. Application aux instruments d’optique ............................................... 424
4. Notions de diffraction par les réseaux ............................................................ 426
4.1. Présentation ........................................................................................... 426
4.2. Formule fondamentale du réseau ........................................................ 427
4.3. Intensité diffractée 430
4.4. Cas d’un réseau par réflexion ............................................................... 431
4.5. Déviation minimale d’un réseau ........................................................... 432
4.6. Réseaux en lumière polychromatique – Dispersion ............................ 434
Chapitre 21
Pouvoir séparateur ............................................................................................ 437
1. Définitions et étude des facteurs définissant le pouvoir séparateur ............ 438
1.1. Définitions .............................................................................................. 438
1.2. Pouvoir séparateur de l’instrument d’optique .................................... 438
1.3. Influence de la diffraction .................................................................... 439
1.4. Pouvoir séparateur du détecteur d’image ........................................... 440
2. Limite de séparation des instruments objectifs .............................................. 443
3. Limite de séparation des instruments subjectifs ............................................ 444
3.1. Instruments d’observation d’objets proches ....................................... 444
3.2. Instruments d’observation d’objets éloignés ...................................... 446
4. Profondeur de champ ....................................................................................... 448
4.1. Tache de diffusion ................................................................................. 448
4.2. Profondeur de foyer .............................................................................. 449
4.3. Profondeur de champ des instruments objectifs ................................ 450
4.4. Hyperfocale ............................................................................................ 452
4.5. Profondeur de champ des instruments subjectifs ............................... 453
e3 partie
Étude technique des systèmes optiques
Chapitre 22
Construction mécanique ................................................................................. 457
1. Contacts de surfaces ......................................................................................... 457
1.1. Surfaces mécaniques ............................................................................. 457
1.2. Contacts entre les surfaces.................................................................... 459
2. Coupes et sections............................................................................................. 460
2.1. Règles et conventions ............................................................................ 460
2.2. Coupes particulières .............................................................................. 462
2.3. Applications ........................................................................................... 463
3. Schématisation des mécanismes ...................................................................... 464
3.1. Définition et hypothèses ....................................................................... 464
3.2. Mouvements élémentaires – Degrés de liberté – Degrés de liaison .. 465Table des matières XIX
3.3. Principales liaisons ................................................................................. 465
3.4. Réalisation technique des liaisons ........................................................ 471
3.5. Méthode de schématisation ................................................................. 494
3.6. Applications ........................................................................................... 500
4. Transmission du mouvement ............................................................................ 517
4.1. Transmission sans modification de la nature du mouvement ............ 517
4.2. Transmission avec modification de la nature du mouvement 522
Chapitre 23
Études techniques des systèmes optiques ................................................ 529
1. Projection orthogonale .................................................................................... 529
1.1. Principe ................................................................................................... 529
1.2. Normes, conventions et usage .............................................................. 530
1.3. Droites particulières .............................................................................. 532
1.4. Plans particuliers 534
1.5. Conventions d’écriture .......................................................................... 536
1.6. Applications immédiates ....................................................................... 537
2. Réflexion sur les miroirs plans 539
2.1. Lois de la réflexion ................................................................................. 539
2.2. Miroir plan .............................................................................................. 541
2.3. Constructions associant plusieurs miroirs plans .................................. 543
2.4. Dièdres droits ......................................................................................... 548
2.5. Trièdres objets et images ...................................................................... 553
2.6. Exercice d’application sur les miroirs plans .......................................... 553
3. Réfraction .......................................................................................................... 556
3.1. Lois de la réfraction ............................................................................... 556
3.2. Marche réelle et marche paraxiale ....................................................... 556
3.3. Application immédiate .......................................................................... 557
4. Lames à faces parallèles .................................................................................... 559
4.1. Notations ................................................................................................ 559
4.2. Espaces optiques 560
5. Prismes ............................................................................................................... 561
5.1. Utilisation ............................................................................................... 561
5.2. Conjugaison............................................................................................ 561
5.3. Méthode rapide pour tracer les images à travers un prisme ............. 565
5.4. Prisme dans l’espace .............................................................................. 566
5.5. Application : jumelle à prismes ............................................................. 568
5.6. Cas particulier du prisme « en toit » .................................................... 571
6. Systèmes centrés sphériques ............................................................................ 573
6.1. Marche réelle d’un rayon lumineux ..................................................... 573
6.2. Marche paraxiale ................................................................................... 576
7. Miroirs sphériques ............................................................................................. 589
7.1. Lois de la réflexion – Marche réelle ...................................................... 589
7.2. Lois de la réflexioarche paraxiale ................................................ 590
7.3. Système catadioptrique......................................................................... 591
8. Vues obliques .................................................................................................... 592
8.1. But ........................................................................................................... 592
8.2. Technique ............................................................................................... 592
8.3. Application 593XX L’opticien-lunetier
9.Rabattements .................................................................................................... 595
9.1.But ........................................................................................................... 595
9.2.Technique ............................................................................................... 595
9.3. Relèvement............................................................................................. 596
9.4. Application 597
10. Surfaces optiques .............................................................................................. 598
10.1. Utilisation en optique ............................................................................ 598
10.2. Plan ......................................................................................................... 598
10.3. Sphère ..................................................................................................... 602
10.4. Cylindre ................................................................................................... 606
10.5. Cône ........................................................................................................ 608
10.6. Tore 610
11. Systèmes centrés astigmates 613
11.1. Constitution ........................................................................................... 613
11.2. Construction d’images et de rayons ..................................................... 615
11.3. Faisceaux astigmates ............................................................................. 619
11.4. Sections d’un faisceau astigmate ......................................................... 619
11.5. Tracé de rayons lumineux dans l’œil astigmate ................................... 624
11.6. Mesure d’un verre astigmate dans le frontofocomètre ..................... 629
12. Champs transversaux ........................................................................................ 632
12.1. Définitions et terminologies ................................................................. 633
12.2. Construction des trois champs principaux ........................................... 634
12.3. Plans d’observation des champs à l’infini ............................................ 636
12.4. Détermination des champs pour des systèmes à trois diaphragmes
ou plus .................................................................................................... 636
12.5. Faisceau utile .......................................................................................... 637
12.6. Applications ........................................................................................... 638
Chapitre 24
Applications au domaine de l’opticien ....................................................... 651
1. Pupillomètre ...................................................................................................... 651
1.1. Présentation 651
1.2. Principe d’utilisation .............................................................................. 651
1.3. Mode opératoire .................................................................................... 651
1.4. Étude mécanique ................................................................................... 652
1.5. Étude optique ........................................................................................ 658
2. Frontofocomètre ............................................................................................... 664
2.1. Présentation ........................................................................................... 664
2.2. Principe d’utilisation 665
2.3. Étude mécanique 666
2.4. Étude optique 673Table des matières XXI
e4 partie
AnAlyse de lA vision
Chapitre 25
Anatomie et physiologie oculaires .............................................................. 691
1. Anatomie ........................................................................................................... 691
1.1. Anatomie détaillée du globe oculaire et de ses annexes ................... 691
1.2. Neuro-anatomie de la rétine, de l’encéphale et des voies visuelles .. 709
2. Physiologie oculaire .......................................................................................... 713
2.1. Neurophysiologie : le message sensoriel et son élaboration ............. 713
2.2. Physiologie musculaire .......................................................................... 714
2.3. Système lacrymal ................................................................................... 717
3. Performance et évolution du système visuel .................................................. 722
3.1. Photométrie visuelle .............................................................................. 722
3.2. Seuils de perception 724
3.3. Perception des détails ........................................................................... 725
3.4. Perception de l’intensité lumineuse ..................................................... 725
3.5. Champ visuel .......................................................................................... 726
3.6. Vision des couleurs ................................................................................ 738
3.7. Acuité visuelle ........................................................................................ 741
Chapitre 26
Optique physiologique .................................................................................... 753
1. Vision monoculaire ........................................................................................... 753
1.1. Œil immobile 753
1.2. Œil en mouvement................................................................................. 870
2. Vision binoculaire .............................................................................................. 872
2.1. Vision binoculaire normale ................................................................... 872
2.2. Anomalie de la vision binoculaire et de la motilité oculaire .............. 901
3. Connaissances complémentaires ..................................................................... 933
3.1. Notions sommaires sur les techniques chirurgicales de correction
des amétropies ....................................................................................... 933
3.2. Notions sommaires sur les pathologies oculaires ................................ 945
Chapitre 27
Optométrie ........................................................................................................... 971
1. Optométrie théorique ...................................................................................... 971
1.1. Méthodes objectives ............................................................................. 971
1.2. Kératométrie .......................................................................................... 982
1.3. Échelles d’acuité ..................................................................................... 1003
1.4. Tests d’astigmatismes ............................................................................ 1003
1.5. Tests duochromes .................................................................................. 1003
1.6. Tests de vision binoculaire .................................................................... 1003
1.7. Étude de la vision des couleurs et de la perception des contrastes ... 1003
1.8. Basse vision ............................................................................................. 1004
2. Optométrie pratique ........................................................................................ 1005
2.1. Étude de cas et tests préliminaires ....................................................... 1007
2.2. Emmétropisation en vision de loin 1009XXII L’opticien-lunetier
2.3.Compensation en vision de près ........................................................... 1011
2.4.Étude de la vision binoculaire ............................................................... 1013
2.5.Interprétation ........................................................................................ 1016
Annexe 1 ............................................................................................................... 1023
Fiches de test ....................................................................................................... 1023
Annexe 2 1185
Être et rester un professionnel au service de sa clientèle ................... 1185
Chapitre 28
Lentilles de contact ........................................................................................... 1189
1. Introduction....................................................................................................... 1189
1.1. Historique des lentilles de contact ....................................................... 1189
1.2. Rappel physiologique ............................................................................ 1193
1.3. Métrologie de la cornée ........................................................................ 1193
2. Étude générale des lentilles de contact .......................................................... 1193
2.1. Description des différents types et géométrie .................................... 1194
2.2. Matériaux utilisés ................................................................................... 1200
2.3. Procédés de fabrication ......................................................................... 1209
2.4. Métrologie et contrôle .......................................................................... 1214
3. Aspect technique de l’adaptation ................................................................... 1220
3.1. Indication et contre-indications d’emploi ........................................... 1220
3.2. Critères de choix .................................................................................... 1229
3.3. Tests préalables ...................................................................................... 1252
3.4. Adaptation des lentilles de contact ..................................................... 1263
3.5. Contrôle de l’adaptation ....................................................................... 1300
3.6. Formulation de la commande ............................................................... 1305
4. Entretien des lentilles de contact .................................................................... 1306
4.1. Étude des différents produits et des procédés.................................... 1306
4.2. Risques encourus en cas de mauvais entretien ................................... 1318
4.3. Conseil d’utilisation ............................................................................... 1319
5. Étude de l’influence du port des lentilles ....................................................... 1321
5.1. Dioptrique .............................................................................................. 1321
5.2. Étude de l’impact de la lentille sur les structures oculaires................ 1323
e5 partie
Étude – rÉAlisAtion – mAintenAnce d’Équipement
Chapitre 29
Conception des verres ...................................................................................... 1327
1. Matières ............................................................................................................. 1327
1.1. Verre minéral ......................................................................................... 1327
1.2. Verres organiques .................................................................................. 1328Table des matières XXIII
2. Techniques de fabrication des différents verres correcteurs ......................... 1331
2.1. Verre minéral blanc ............................................................................... 1331
2.2. Verres minéraux photochromiques ...................................................... 1336
2.3. Verres organiques thermodurcissables ................................................ 1336
2.4. Verres organiques thermoplastiques ................................................... 1338
2.5. Verres organiques photochromiques 1338
3. Caractéristiques optiques et physiques ........................................................... 1340
3.1. Propriétés optiques 1340
3.2. Propriétés physiques .............................................................................. 1342
3.3. Réglementation européenne ............................................................... 1342
4. Géométries des surfaces ................................................................................... 1345
4.1. Verres sphériques 1345
4.2. Verres astigmates 1345
4.3. Verres mutifocaux (doubles foyers, triples foyers et progressifs) ...... 1347
5. Puissances .......................................................................................................... 1353
5.1. Verres sphériques 1353
5.2. Verres toriques ....................................................................................... 1356
5.3. Verres multifocaux ................................................................................. 1360
5.4. Réglementation européenne ............................................................... 1363
5.5. Normalisation ......................................................................................... 1364
6. Réduction d’épaisseur 1365
6.1. Flèche d’un dioptre sphérique .............................................................. 1365
6.2. Épaisseur au bord et épaisseur au centre ............................................ 1366
7. Traitements sur verres ophtalmiques 1366
7.1. Traitement sous vide .............................................................................. 1366
7.2. Traitements antireflets .......................................................................... 1370
7.3. Traitement durci sur verres organiques ............................................... 1373
7.4. Évolution des traitements en optique-lunetterie ............................... 1373
8. Teintes ................................................................................................................ 1374
8.1. Verres minéraux ..................................................................................... 1374
8.2. Verres organiques .................................................................................. 1374
8.3. Verres photochromiques ....................................................................... 1375
8.4. Teintes ..................................................................................................... 1375
8.5. Basse vision et filtres colorés................................................................. 1376
9. Sécurisation sur verres minéraux ..................................................................... 1376
9.1. Trempe thermique ................................................................................. 1376
9.2. Trempe chimique ................................................................................... 1376
10. Autre procédé de traitement ........................................................................... 1377
11. Décentrement et effet prismatique ................................................................ 1377
11.1. Prisme 1377
11.2. Relations dans un prisme ...................................................................... 1378
11.3. Puissance d’un prisme 1379
11.4. Prescription et rédaction d’une ordonnance ....................................... 1380
11.5. Effet prismatique dans un verre optique ............................................. 1380
11.6. Règle de Prentice 1381
11.7. Calcul du décentrement à effectuer .................................................... 1382
11.8. Association de deux prismes ................................................................. 1385
11.9. Centrage d’un verre prismatique ......................................................... 1386
11.10. Réglementation européenne ............................................................... 1386XXIV L’opticien-lunetier
Chapitre 30
Conception des montures ............................................................................... 1387
1. Matières et caractéristiques physiques et mécaniques .................................. 1387
1.1. Montures plastiques synthétiques ....................................................... 1387
1.2. Matières naturelles ................................................................................ 1391
1.3. Montures métalliques ........................................................................... 1393
2. Fabrication des montures ................................................................................. 1397
2.1. Montures plastiques .............................................................................. 1397
2.2. Montures métalliques 1400
3. Conception, production et contrôle ................................................................ 1407
3.1. Conception ............................................................................................. 1407
3.2. Production .............................................................................................. 1407
3.3. Contrôle et rhabillage 1407
4. Nomenclature des montures ............................................................................ 1408
4.1. Références 1408
4.2. Tailles ...................................................................................................... 1408
4.3. Utilisation ............................................................................................... 1410
4.4. Matière constituant la monture ........................................................... 1411
4.5. Terminologie .......................................................................................... 1411
5. Traitements de surface ..................................................................................... 1413
5.1. Traitement galvanique .......................................................................... 1413
5.2. Traitement organique ........................................................................... 1415
5.3. Traitement PVD (physical vapor deposition) ...................................... 1415
5.4. Traitements de surface du titane ......................................................... 1416
6. Corrosion des montures .................................................................................... 1416
6.1. Corrosion atmosphérique ..................................................................... 1416
6.2. Corrosion due à la transpiration ........................................................... 1416
7. Rhabillage des montures .................................................................................. 1417
Chapitre 31
Matériels ............................................................................................................... 1419
1. Fonctionnement et utilisation du matériel de mesure et de contrôle
des verres ........................................................................................................... 1419
1.1. Frontofocomètre .................................................................................... 1419
1.2. Sphéromètre .......................................................................................... 1432
1.3. Neutralisation ........................................................................................ 1434
2. Fonctionnement et utilisation du matériel nécessaire au montage ............. 1434
2.1. Reproducteur de calibre ........................................................................ 1434
2.2. Centreur .................................................................................................. 1434
2.3. Meuleuses automatiques ...................................................................... 1442
2.4. Meules manuelles .................................................................................. 1448
2.5. Tensiscope .............................................................................................. 1449
2.6. Raineuses ................................................................................................ 1451
2.7. Perceuses 1455
3. Fonctionnement et utilisation du matériel et de l’outillage nécessaires
au montage, à la transformation et à la réparation des montures .............. 1456
3.1. Instruments de mesure .......................................................................... 1456
3.2. Instruments de façonnage .................................................................... 1458Table des matières XXV
3.3. Bac à ultrasons ....................................................................................... 1460
3.4. Autres outils ........................................................................................... 1461
Chapitre 32
Notions de pratique .......................................................................................... 1465
1. Montage ............................................................................................................ 1465
1.1. Techniques et règles de montage des différents verres ..................... 1465
1.2. Techniques de montage des différentes montures ............................ 1466
1.3. Techniques de remontage ..................................................................... 1468
1.4. Évaluation de l’état des montures ........................................................ 1469
1.5. Travail sur les montures ......................................................................... 1469
2. Réparations ........................................................................................................ 1469
2.1. Techniques de montage de charnières ................................................ 1469
2.2. Techniques de brasage à l’argent ......................................................... 1471
e6 partie
dÉterminAtion – essAis – AdAptAtion d’Équipement
Chapitre 33
Prise de mesures ................................................................................................ 1477
1. Position primaire ............................................................................................... 1477
1.1. Définition 1477
1.2. Ports de tête ........................................................................................... 1478
1.3. Posture .................................................................................................... 1479
1.4. Origines d’un port de tête particulier .................................................. 1480
1.5. Positions secondaires ............................................................................. 1480
2. Lignes de référence du visage .......................................................................... 1481
2.1. Lignes de références du visage ............................................................. 1482
2.2. Plan de monture .................................................................................... 1483
3. Observations générales du visage ................................................................... 1484
3.1. Aspect général ....................................................................................... 1484
3.2. Forme générale ...................................................................................... 1484
4. Éléments du visage ........................................................................................... 1488
4.1. Nez .......................................................................................................... 1488
4.2. Sourcils .................................................................................................... 1491
4.3. Pommettes ............................................................................................. 1492
4.4. Fente palpébrale 1493
4.5. Tempes 1494
4.6. Oreilles 1495
5. Visage moyen 1497
5.1. Visage moyen ......................................................................................... 1497
5.2. Dissymétries............................................................................................ 1499
5.3. Variation en fonction de l’origine ethnique ........................................ 1499
6. Mesure des écarts pupillaires ........................................................................... 1500
6.1. Écart pupillaire en vision de loin .......................................................... 1500
6.2. Mesure des écarts anatomiques : la méthode de Viktorin ................. 1500
6.3. Mesure de l’écart physique ................................................................... 1503XXVI L’opticien-lunetier
7.Mesures sur le visage ........................................................................................ 1506
7.1.Préliminaire aux méthodologies de prises de mesures ....................... 1506
7.2.Mesures sur le visage ............................................................................. 1507
7.3. Mise en page des mesures sur le schéma en trois vues ...................... 1513
8. Prise de mesures électroniques ........................................................................ 1515
8.1. Avantages et inconvénients .................................................................. 1515
8.2. Principe de fonctionnement ................................................................. 1516
8.3. Composition générale ........................................................................... 1516
8.4. Exemples ................................................................................................. 1517
Chapitre 34
Monture ................................................................................................................ 1521
1. Choix de monture ............................................................................................. 1521
1.1. Aspects techniques du choix ................................................................. 1521
1.2. Aspect esthétique .................................................................................. 1527
1.3. Analyse du choix de monture ............................................................... 1530
1.4. Monture de l’enfant .............................................................................. 1530
1.5. Peau ........................................................................................................ 1531
1.6. Problèmes dermatologiques 1534
2. Diamètre des verres .......................................................................................... 1535
2.1. Détermination du diamètre de commande ......................................... 1535
2.2. Diamètre et épaisseur des verres .......................................................... 1536
3. Rhabillage et ajustage d’une monture ............................................................ 1539
3.1. Rhabillage ............................................................................................... 1539
3.2. Ajustage ................................................................................................. 1544
4. Protection des yeux et du visage en milieu industriel ................................... 1548
4.1. Types de risques ..................................................................................... 1548
4.2. Normalisation européenne ................................................................... 1549
4.3. Types de protecteurs de l’œil ................................................................ 1551
4.4. Caractéristiques des filtres et matériaux ............................................. 1551
5. Vision et sport ................................................................................................... 1552
5.1. Performance visuelle et performance sportive ................................... 1552
5.2. Des lunettes adaptées ........................................................................... 1554
5.3. Des verres adaptés : le cas des montures fortement galbées ............ 1562
5.4. Verres polarisants .................................................................................. 1564
Chapitre 35
Verres ..................................................................................................................... 1567
1. Généralités sur le choix de verres .................................................................... 1567
1.1. Analyse des activités du client .............................................................. 1567
1.2. Choix de l’équipement .......................................................................... 1568
1.3. Choix de la monture .............................................................................. 1568
1.4. Prix du verre ........................................................................................... 1568
1.5. Rédaction de la commande .................................................................. 1569
2. Centrage d’un verre unifocal en vision de loin ............................................... 1569
2.1. Mesures nécessaires pour le centrage .................................................. 1569
2.2. Éléments de réflexion concernant le centrage .................................... 1570
2.3. Prise des mesures ................................................................................... 1572
2.4. Ancien centrage ..................................................................................... 1574Table des matières XXVII
3. Choix de la matière et choix de l’indice .......................................................... 1575
3.1. Verres minéraux ..................................................................................... 1575
3.2. Verres organiques .................................................................................. 1580
3.3. Verres polycarbonates ........................................................................... 1582
3.4. Comparaison verre organique, verre minéral ..................................... 1583
4. Aberrations et optimisation d’un verre ophtalmique .................................... 1586
4.1. Aberration .............................................................................................. 1586
4.2. Optimisation .......................................................................................... 1589
5. Équipement du presbyte en lunettes .............................................................. 1592
5.1. Rappel sur la presbytie .......................................................................... 1592
5.2. Position du problème ............................................................................ 1593
5.3. Possibilités d’équipement ..................................................................... 1593
5.4. Étude des divers équipements possibles .............................................. 1596
6. Fabrications spéciales ........................................................................................ 1610
6.1. Précalibrage ........................................................................................... 1611
6.2. Diamètre minimum ................................................................................ 1613
6.3. Verre à bords tranchants ....................................................................... 1614
6.4. Cas particuliers ....................................................................................... 1615
7. Fortes corrections .............................................................................................. 1615
7.1. Forte myopie .......................................................................................... 1615
7.2. Correction de l’aphaque par des verres ophtalmiques ....................... 1622
8. Corrections prismatiques .................................................................................. 1624
8.1. Prisme provisoire de type « press-on » ................................................ 1624
8.2. Correction par verres prismatiques ...................................................... 1625
qcm
reQCM 1 partie .................................................................................................... 1631
eQCM 2 partie ..................................................................................................... 1637
eQCM 3 partie 1657
eQCM 4 partie 1659
eQCM 5 partie 1679
eQCM 6 partie 1685
Bibliographie ....................................................................................................... 1693
Index....................................................................................................................... 1701Sigles et abréviations utilisés
A-C accommodation-convergence EG écart gauche
ACLaberration chromatique longitudinale EOG électro-oculogramme
AG assemblée générale ERG électrorétinogramme
AK kératotomie astigmate EURL entreprise unipersonnelle à responsabilité
ALK kératoplastie lamellaire automatisée limitée
ALR astigmatisme a vec la règle (ou selon la FDA Food and Drug Administration
règle) FIFO frst in, frst out
AMR angle minimum de résolution FRNG fonds de roulement net global
ARN accommodation relative négative GAF glaucome à angle fermé
ARP ve positive GIE groupement d’intérêt économique
ATNC agent transmissible non conventionnel GMA glycidylméthacrylate
AV acuité visuelle GPAO glaucome primaire à angle ouvert
BFR besoin en fonds de roulement GPC conjonctivite à papille géante
BTS brevet de technicien supérieur HEMA hydroxyéthylméthacrylate
BUT break up time (temps de bris lacrymal) HK kératotomie hexagonale
CA chiffre d’affaires ; conseil d’administration IAD ion assisted deposition
CAB cellulose acétoburytate IPM inclinaison du plan de monture
CAF capacité d’autofnancement IR infrarouge
CAMP coût d’achat moyen pondéré IS impôt sur les sociétés
CCD char ge coupled device (dispositif de ISO International Standards Organisation
transfert de charge) KPS kératite ponctuée superfcielle
CCR cylindre croisé par retournement LASEK kératomileusis épithélial au laser
CE comité d’entreprise ; communauté LASIK kératomileusis in situ au laser
européenne LR lentille rigide
CEL compte d’épargne logement LRD ligne de regard de l’œil droit
CFE centre de formalités des entreprises LRG gard de l’œil gauche
CGL corps genouillé latéral LRPG lentille rigide perméable aux gaz
CHSCT comité d’h ygiène, de sécurité et des LRPO lentille rigide perméable à l’oxygène
conditions de travail LS limite de séparation
CIE commission internationale de l’éclairage LSH lentille souple hydrophile
CK kératoplastie par conduction MA acide méthacrylique
CLE exérèse en cristallin clair NIBUT non invasive break up time
CLR astigmatisme contraire à la règle NVP N vinyl pyrrolidone
CMD cercle de moindre diffusion OD œil droit
CMUP coût moyen unitaire pondéré ODG œil droit et œil gauche
CP cours préparatoire OG œil gauche
CS conseil de surveillance OL opticien-lunetier
DAA diacétone acrylamide ONouverture numérique
DF double foyer PEL plan d’épargne logement
DMLA dégénérescence maculaire liée à l’âge PEPS premier entré, premier sorti
DP délégué du personnel PEV potentiel évoqué visuel
DRCI délai de récupération du capital investi PIB produit intérieur brut
DS délégué syndical PIO pression intra-oculaire
DVO distance verre-œil PL champ de pleine lumière
DVP décollement du vitré postérieur PMMA polyméthacrylate de méthyle
EBE excédent brut d’exploitation PPA punctum proximum d’accommodation
ED écart droit PPC oximum de convergenceXXX L’opticien-lunetier
PRKkératectomie photoréfractive SNC société en nom collectif ; système
PRPpotentiel récepteur précoce nerveux central
SR seuil de rentabilitéPSpouvoir séparateur
TF triple foyerPTKphotokératectomie thérapeutique
TIR taux interne de rentabilitéRCS registre du commerce et des sociétés
TRI taux de rendement interneRK kératotomie radiaire
TPE très petite entrepriseR/V rouge/vert
TVA taxe sur la valeur ajoutéeSA société anonyme
URSSAF Union pour le recouvrement des SAM sens des aiguilles d’une montre
cotisations de sécurité sociale et
SARL société anonyme à responsabilité limitée
d’allocations familiales
SAS société par actions simplifée
UV ultraviolet
SCA société en commandite par actions vaverre additionnel
SCI société civile immobilière VA valeur ajoutée
SCS société en commandite simple VAN valeur actualisée nette
SEAL lésion arciforme de la cornée supérieure VG vraie grandeur
SEC sous-ensemble cinématique VI vision intermédiaire
SI système international VL vision de loin
SIAM sens inverse des aiguilles d’une montre VMP valeurs mobilières de placement
SIM système d’information marketing VP vision de près
SNA système nerveux autonome YAG yttrium, aluminium, garnetOpticien-lunetier : les exigences
du brevet de technicien supérieur
Introduction
L’ensemble de la formation dispensée aux futurs opticiens-lunetiers a pour objectifs, dans le
cadre de l’exercice de la profession (défni par le Code de la santé publique, article L. 505 et
suivants) de développer les compétences suivantes :
– se situer avec précision au sein des professions de santé dans le strict cadre de leurs compé -
tences effectives d’auxiliaires médicaux ;
– collaborer effcacement avec les ophtalmologistes et les orthoptistes en respectant les limites
d’intervention et les décisions de réorientation ;
– proposer et réaliser un équipement permettant d’offrir au client une compensation confor -
table respectant la prescription médicale ;
– communiquer dans les domaines scientifques et techniques avec l’ensemble des profession -
nels concernés ;
– participer avec proft (communiquer, se former, s’informer) à des manifestations profession -
nelles nationales et internationales (compte tenu des différentes situations d’exercice rencontrées).
La mise en œuvre de ces principales compétences, dans le cadre de l’exercice de la profession,
nécessite l’acquisition d’un ensemble complet de connaissances permettant à l’opticien-lunetier
d’exercer avec maîtrise ses activités.
L’exécution, en cours de formation, d’actes relevant de la seule compétence des ophtalmo -
logistes participe à la bonne formation des futurs opticiens-lunetiers mais ne vise en aucun cas à
développer l’apprentissage de techniques en vue de leur application dans le cadre de l’exercice de
la profession.
L’ensemble des enseignants amené à dispenser cette formation veillera avec un soin particu -
lier à en informer les étudiants et à préciser lors de ces activités leur objectif strictement formatif,
l’exercice de la profession d’opticien-lunetier devant respecter le Code de la santé publique (article
L. 505 et suivants).
u Remarque : les textes ci-après ne se rapportent qu’aux matières techniques. Ils sont complétés
par des enseignements en Français, langue vivante étrangère et mathématiques.
Le référentiel de septembre 1997 a été complété par le compte-rendu des trois journées relatives
à la réforme du BTS OL du 19 février 1998.
1. Économie et gestion d’entreprise
1.1. L’entreprise
1.1.1. Définition et modes d’analyse, typologies, insertion dans le tissu
économique (branche, secteur, filière)
1.1.2. Problèmes fondamentaux de la création et du fonctionnement
– positionnement de l’entreprise sur les marchés et choix du produit ;
– détermination des ressources nécessaires à la création et au fonctionnement ;
– mise en place d’une organisation et prise en compte des interdépendances des différentes
fonctions ;
– relations avec l’environnement : rapports avec les administrations et les organismes profes -
sionnels.XXXII L’opticien-lunetier
1.2.Système d’information de l’entreprise
1.2.1.Coûts : composantes, analyse, prévision
–charges directes et indirectes ;
– charges fxes et charges variables ;
– marges sur coûts variables ;
– établissement de devis (notion d’imputation rationnelle des charges fxes) ;
– introduction à l’analyse des écarts.
1.2.2. Notions de gestion budgétaire
1.2.3. Notions relatives au choix et au financement de l’investissement
1.2.4. Synthèse des informations au niveau de l’entreprise : notions de bilan et
de compte de résultat
1.3. Mercatique et communication commerciale
1.3.1. Esprit et démarche mercatique
1.3.2. Structure de la distribution
– formes de commerce et leur évolution.
1.3.3. Connaissance du marché
– informations générales sur le marché ;
– zone de chalandise ;
– clientèle actuelle et potentielle : les typologies de clients, les comportements d’achat, la
segmentation.
1.3.4. Espace de vente
– assortiment ;
– politique de prix, de marque ;
– méthodes et techniques de vente ;
– critères de choix du positionnement de l’espace de vente.
1.3.5. Action vente
– découverte du client ;
– présentation et comportement du vendeur ;
– entretien de vente ;
– opérations matérielles et administratives liées à la vente.
1.3.6. Développement des ventes
– fxation des objectifs ;
– actions d’information de la clientèle ;
– techniques de développement des ventes.
1.4. Les hommes dans l’entreprise
1.4.1. Relations sociales
1.4.2. Politique du personnel
1.4.3. Valorisation des ressources humaines
1.5. Cadre juridique de l’activité
1.5.1. Notions de droit civil, commercial et fiscal
– notion de contrat : le contrat de vente ;
– notion de responsabilité ;Opticien-lunetier : les exigences du brevet de technicien supérieur XXXIII
– protection de la propriété industrielle ;
– formes juridiques d’entreprise ;
– principe de la TVA et de l’imposition des bénéfces.
1.5.2. Droit social
– organisation des relations collectives (syndicats, conventions collectives) ;
– organisation des relations individuelles (le contrat de travail),
– réglementation du travail et contrôle de son application (salaire, durée du travail, congés,
conditions de travail, CHSCT, inspection du travail) ;
– représentation du personnel ;
– confits du travail, conseils de prud’hommes, confits collectifs ;
– problèmes relatifs à l’emploi et à la formation ;
– protection sociale.
1.6. Traitement de l’information dans le cadre des activités
professionnelles
1.6.1. Notions relatives aux outils d’aide à la décision
1.6.2. Opérations sur fichiers (manuels ou informatiques)
1.6.3. Saisie, diffusion, stockage d’informations en utilisant des supports divers
et en recourant à des logiciels
1.6.4. Communication professionnelle
1.6.5. Logiciels de traitement de texte, gestionnaire de base de données, tableurs
1.6.6. Méthodes et outils de la planification
2. Optique géométrique et physique
2.1. Lois fondamentales de l’optique
2.1.1. Émission de lumière
2.1.2. Propagation d’un signal dans un milieu
2.1.3. Description d’une onde
2.1.4. Principe de Huygens-Fresnel
2.1.5. Principe de Fermat
2.2. Postulats de l’optique géométrique
2.2.1. Propagation rectiligne de la lumière
2.2.2. Principe du retour inverse
2.2.3. Relation de Descartes : réfraction, réflexion
2.2.4. Théorème de Malus
2.3. Image d’un point lumineux formée par un système optique
2.3.1. Image d’un point objet
2.3.2. Définition du stigmatisme rigoureux
2.3.3. Condition de stigmatisme
2.3.4. Notions d’objets et d’images réels et virtuels
2.3.5. Systèmes simples rigoureusement stigmatiques
2.3.6. Extension du stigmatisme
2.3.7. Aplanétisme
2.3.8. Relation d’AbbeXXXIV L’opticien-lunetier
2.4.Étude de l’approximation de Gauss
2.4.1.Nouvelle définition d’un rayon
2.4.2.Image d’un objet positionné sur l’axe
2.4.3. Image d’un objet en dehors de l’axe
2.4.4. Stigmatisme approché
2.4.5. Approximation de Gauss
2.5. Réflexion, miroirs plans, miroirs sphériques
2.5.1. Définitions, propriétés fondamentales
2.5.2. Image d’un objet plan
2.5.3. Déplacement de l’image d’un point fixe
2.5.4. Rotation d’un rayon réfléchi
2.5.5. Association de deux miroirs plans
2.5.6. Stigmatisme rigoureux et approché de deux miroirs sphériques
2.5.7. Étude des miroirs sphériques dans l’approximation de Gauss
2.5.8. Relations de conjugaison, formule de Lagrange-Helmholtz
2.6. Réfraction, dioptre plan, lame à faces parallèles, prisme
2.6.1. Définition, stigmatisme rigoureux et approché
2.6.2. Image d’un objet plan
2.6.3. Relations de conjugaison
2.6.4. Définition de la lame à faces parallèles
2.6.5. Déplacement latéral du rayon lumineux
2.6.6. Définition du prisme
2.6.7. Marche d’un rayon dans une section principale
2.6.8. Formules du prisme, conditions d’émergence
2.6.9. Étude de la déviation, minimum, mesure de l’indice
2.7. Dioptres sphériques
2.7.1. Définition, stigmatisme rigoureux et approché
2.7.2. Image d’un objet plan, construction géométrique
2.7.3. Relations de conjugaison (sommet, centre, Newton)
2.7.4. Formule de Lagrange-Helmholtz
2.7.5. Grandissements transversal, angulaire, axial
2.8. Systèmes centrés
2.8.1. Généralités, systèmes à foyers, systèmes afocaux
2.8.2. Plans principaux, foyers, distances focales, points cardinaux, vergence
2.8.3. Relations de conjugaison, grandissements
2.8.4. Image d’un objet plan, construction géométrique
2.8.5. Association de systèmes centrés dioptriques
2.8.6. Détermination des éléments cardinaux, formule de Gullstrand
2.8.7. Lentille mince, lentille épaisse
2.8.8. Systèmes catadioptriques, systèmes équivalents
2.9. Généralités sur les instruments d’optique
2.9.1. Classification et caractéristiques des instruments d’optique
2.9.2. Grandissement, puissance, grossissementOpticien-lunetier : les exigences du brevet de technicien supérieur XXXV
2.9.3. Champ des instruments, choix des espaces optiques
2.9.4. Recherche de la pupille, de la lucarne
2.9.5. Champ de pleine lumière, moyen et total
2.9.6. Champ de contour, transfert d’énergie
2.9.7. Diaphragmation du champ d’un instrument
2.9.8. Instrument à plusieurs diaphragmes
2.9.9. Position de l’oeil derrière un instrument
2.9.10. Présentation des principaux instruments d’optique
2.10. Radiométrie, photométrie
2.10.1. Grandeurs spectrales
2.10.2. Émission d’un rayonnement, sources lumineuses
2.10.3. Rayonnement à spectre continu, à spectre discontinu
2.10.4. Sensibilité spectrale de l’oeil
2.10.5. Système d’unités lumineuses et énergétiques
2.10.6. Autres récepteurs
2.10.7. Photométrie géométrique
2.10.8. Flux, intensité, luminance, éclairement
2.10.9. Relations photométriques
2.10.10. Collecteur de flux ; capteur d’images
2.10.11. Photométrie des collecteurs de flux, des capteurs d’images
2.11. Aberrations
2.11.1. Définition, classification
2.11.2. Aberration chromatique de position et de grandeur
2.11.3. Dispersion, constringence
2.11.4. Recherche de l’achromatisme (système mince, doublet)
2.11.5. Notions d’aberrations géométriques
2.12. Interférences
2.12.1. Phénomènes vibratoires
2.12.2. Composition de deux vibrations
2.12.3. Cohérence spatiale et temporelle
2.12.4. Interférences localisées (lame à faces parallèles, coin d’air, anneaux de
Newton)
2.12.5. Traitement anti-réfléchissant des surfaces
2.13. Polarisation
2.13.1. État de polarisation
2.13.2. Polarisation par réflexion
2.13.3. Polariseur, analyseur
2.13.4. Loi de Malus
2.13.5. Introduction à la biréfringence
2.13.6. Lame biréfringente, polariseur, analyseur
2.14. Diffraction, réseaux
2.14.1. Description du phénomène
2.14.2. Diffraction par une ouverture circulaire, tache d’airyXXXVI L’opticien-lunetier
2.14.3.Diffraction par une fente fine
2.14.4.Notions de diffraction par réseaux
2.15. Pouvoir séparateur, limite de résolution
2.15.1. Définitions
2.15.2. Études des facteurs déterminant le pouvoir séparateur
2.15.3. Calcul de la limite de résolution oeil – instrument
2.15.4. Profondeur de champ
3. Étude technique des systèmes optiques
L’enseignement dispensé dans le cadre de l’étude technique des systèmes optiques doit
permettre, outre la synthèse et la concrétisation des enseignements scientifques et professionnels,
de développer chez le futur technicien supérieur opticien-lunetier des connaissances technologiques
solides permettant :
– d’analyser les attentes de la clientèle, l’assister pour défnir précisément ses besoins, évaluer la
faisabilité technique des solutions envisagées et conseiller dans le choix d’une solution appropriée ;
– de dialoguer avec les fournisseurs et les informer des attentes de la clientèle et des besoins
techniques liés à l’exercice de la profession ;
– d’analyser et comparer les matériels et les produits concernés du marché ;
– d’évaluer l’intérêt professionnel des innovations technologiques ;
– d’analyser et exploiter les documentations techniques professionnelles ;
– de prévoir et assurer une maintenance des matériels utilisés et des produits commercialisés ;
– d’utiliser rationnellement et effcacement les matériels liés à l’exercice de la profession.
Domaine et supports d’étude :
– l’œil et ses amétropies ;
– les systèmes compensateurs ;
– les matériels utilisés et commercialisés par l’opticien-lunetier.
Cet enseignement se fera en étroite coordination avec les formations dispensées en :
– optique géométrique et physique ;
– analyse de la vision ;
– étude, réalisation, maintenance d’équipements ;
– détermination, essais, adaptation d’équipements.
À partir des documents techniques (plan, schéma, nomenclature, cahier des charges
fonctionnel, bibliothèque de données informatisées ou non, notice de maintenance…) et des documents
commerciaux associés, l’étudiant devra compléter et développer ses connaissances technologiques
afn d’être capable :
– d’analyser et d’exploiter les documents fournis ;
– d’expliquer la structure et le fonctionnement du système optique présenté ;
– de rédiger une notice technique ;
– d’évaluer les performances et la conformité vis-à-vis du cahier des charges du produit étudié.
Pour traiter ces applications, l’étudiant sera amené progressivement à choisir la méthode de
résolution la plus adaptée aux résultats attendus et il sera largement fait appel aux possibilités des
moyens informatiques de conception et de calcul.
3.1. Outils de la communication technique
3.1.1. Dessin
– dessin technique ;
– perspectives ;Opticien-lunetier : les exigences du brevet de technicien supérieur XXXVII
– vue éclatée ;
– nomenclature.
3.1.2. Schéma
– schéma technologique ;
– schéma cinématique ;
– schéma optique.
3.1.3. Analyse fonctionnelle structurée
– typologie des fonctions ;
– caractérisation des entrées-sorties d’un bloc fonctionnel ;
– modélisation de la structure d’un système (diagrammes représentatifs).
3.1.4. Outils de description des systèmes
– cahier des charges fonctionnel.
3.2. Technologies du domaine mécanique
3.2.1. Liaisons mécaniques
– liaisons de base (encastrement, pivot, pivot glissant, glissière, hélicoïdale, rotule) ;
– principaux composants.
3.2.2. Actionneurs mécaniques
– différents types de vérins.
3.2.3. Transmission de puissance
– accouplements d’arbres ;
– poulies/courroies ;
– trains d’engrenages ;
– embrayages et freins.
3.2.4. Transformations de mouvement
– système bielle manivelle ;
– excentriques et cames ;
– roue et vis tangente.
3.3. Technologies du domaine de l’optique
3.3.1. Principales fonctions optiques
– former une image (objectif) ;
– dévier un faisceau (prismes, miroirs) ;
– fltrer un faisceau ;
– polariser un faisceau ;
– diaphragmer un faisceau ;
– comparer (réticule), mesurer (micromètre) ;
– séparer un faisceau (lames traitées, prismes) ;
– recevoir une image (écran, cellule, dépoli, oeil) ;
– transporter, redresser une image (véhicule, prismes) ;
– observer une image (oculaire, loupe) ;
– traiter une image.
3.3.2. Structure des systèmes optiques
– transmission optique ;
– système centré ;XXXVIII L’opticien-lunetier
–système dioptrique ;
–système catadioptrique.
3.3.3.Composants optiques
– matériaux (performances optiques) ;
– lentilles minces, épaisses (dioptres plans, sphériques, cylindriques, toriques) ;
– prismes ;
– miroir ;
– lames à faces parallèles.
4. Analyse de la vision
4.1. Anatomie et physiologie oculaire
4.1.1. Anatomie
– anatomie détaillée du globe oculaire et de ses annexes ;
– neuro-anatomie de la rétine, de l’encéphale et des voies visuelles.
4.1.2. Physiologie oculaire
– neurophysiologie, le message sensoriel et son élaboration ;
– physiologie musculaire :
• mécanismes de protection ;
• mécanismes d’accommodation et de convergence ;
• mécanismes de fxation ;
– système lacrymal.
4.1.3. Performances et évolution du système visuel
– photométrie visuelle ;
– seuils de perception ;
– perception de l’intensité lumineuse ;
– champ visuel ;
– vision des couleurs :
• notions sommaires sur la trivariance visuelle ;
• colorimétrie et anomalies de la vision colorée ;
– acuité visuelle.
4.2. Optique physiologique
4.2.1. Vision monoculaire
4.2.1.1. Œil immobile
u uÉTUDE OPTIQUE DE L’ŒIL THÉORIQUE DANS LES CONDITIONS DE GAUSS
– biométrie ;
– image rétinienne, tache de diffusion ;
– accommodation - parcours d’accommodation.
u uAMÉTROPIES SPHÉRIQUES
– classifcation et causes ;
– vision de l’amétrope non compensé :
• pseudo-image et acuité visuelle ;
• parcours d’accommodation ;
– compensation des amétropies sphériques :
• principe ;
• les deux systèmes : lunettes, lentilles ;Opticien-lunetier : les exigences du brevet de technicien supérieur XXXIX
• infuence du système compensateur sur :
- l’image rétinienne ;
- l’accommodation nécessaire et le parcours d’accommodation.
u uŒIL ASTIGMATE
– causes, classifcation ;
– vision de l’astigmate non compensé ;
– vision de l’astigmate compensé :
• principe de compensation : lunettes, lentilles ;
• infuence de l’accommodation sur la qualité de la compensation (accommodation, parcours,
astigmatisme résiduel de près) ;
• image rétinienne et son extériorisation (anamorphoses, déclinaisons).
u uPRESBYTIE
– défnition - causes ;
– principe de la compensation ;
– divers équipements ;
– parcours d’accommodation VL et VP.
u uŒIL APHAQUE ET ŒIL PSEUDOPHAQUE
– notions sommaires sur les techniques chirurgicales ;
– compensation de l’œil aphaque et de l’œil pseudophaque ;
– infuence du système compensateur ;
– principe du calcul de la puissance d’un implant.
u uAMBLYOPIE ORGANIQUE
– causes ;
– principe de compensation ;
– différents systèmes d’aide.
4.2.1.2. Œil en mouvement
– mouvements de l’œil ;
– champ de regard ;
– infuence de la compensation.
4.2.2. Vision binoculaire
4.2.2.1. Vision binoculaire normale
– développement de la vision binoculaire et proprioception ;
– unifcation spatiale (correspondance rétinienne) ;
– les trois degrés de la VB et leur interprétation ;
– perception de l’espace : acuité stéréoscopique ;
– mouvements des yeux en vision binoculaire et infuence de la compensation ;
– perception du mouvement ;
– liaison accommodation-convergence.
4.2.2.2. Anomalies de la vision binoculaire : défnition, causes, mise en évidence et mesure,
moyens d’amélioration
– anisométropie (non compensée et compensée) ;
– hétérophories et disparités de fxation ;
– amblyopie fonctionnelle ;
– aniséiconie ;
– notions sommaires sur les strabismes.XL L’opticien-lunetier
4.2.3.Connaissances complémentaires
4.2.3.1.Notions sommaires sur les techniques chirurgicales de correction des amétropies
4.2.3.2.Notions sommaires sur les pathologies oculaires
4.3. Optométrie théorique
4.3.1. Méthodes objectives
– skiascopie statique et dynamique (principe) ;
– kératométrie ;
– réfractométrie ;
– ophtalmoscopie.
4.3.2. Échelles d’acuité
– les différentes échelles ;
– infuence des conditions d’utilisation.
4.3.3. Tests d’astigmatisme
– principe des tests et des méthodes de recherche de l’astigmatisme subjectif ;
– principe d’utilisation des cylindres croisés pour la vérifcation.
4.3.4. Tests duochromes
– aberrations chromatiques de l’oeil ;
– applications en optométrie : tests duochromes.
4.3.5. Tests de vision binoculaire
4.3.6. Étude de la vision des couleurs et de la perception des contrastes
– tests de vision colorée les plus courants et leur utilisation ;
– tests utilisés pour la mesure de la sensibilité au contraste.
4.3.7. Basse vision
– méthodes de mesure de l’acuité visuelle résiduelle ;
– les divers systèmes d’aide visuelle pouvant être proposés.
4.4. Optométrie pratique
4.4.1. Étude de cas et tests préliminaires
4.4.2. Emmétropisation en vision de loin
En fn de formation, l’étudiant devra connaître et savoir utiliser les matériels et tests les plus
courants. Il devra connaître les différentes méthodologies de recherche pour choisir la plus appro -
priée au cas présenté. Il devra être capable d’analyser les résultats obtenus aux différents tests pour
en tirer une conclusion correcte.
4.4.3. Compensation en vision de près
– sujet non presbyte ;
– sujet presbyte.
4.4.4. Étude de la vision binoculaire
En fn de formation, l’étudiant devra connaître et savoir utiliser les tests lui permettant :
– la réalisation de l’équilibre perceptif et accommodatif ;
– d’étudier la vision simultanée et la fusion ;
– de mesurer les phories, une disparité de fxation ;
– de mettre en évidence une aniséïconie ;
– vidence et d’évaluer la stéréocularité ;
– d’analyser le fonctionnement de la liaison accommodation-convergence.Opticien-lunetier : les exigences du brevet de technicien supérieur XLI
4.4.5. Interprétation
En fn de formation, l’étudiant devra être capable, à partir des gênes, des besoins, de l’an -
cienne compensation et de l’ensemble des résultats obtenus aux tests de proposer une compensation
confortable au client.
4.5. Lentilles de contact
4.5.1. Introduction
– historique de l’optique de contact ;
– rappels physiologiques (cornée, paupières, larmes) ;
– métrologie de la cornée.
4.5.2. Étude générale des lentilles de contact
– description des différents types et géométries ;
– les différents matériaux utilisés ;
– les procédés de fabrication ;
– métrologie et contrôle.
4.5.3. Aspects techniques de l’adaptation
– indications et contre-indications d’emploi ;
– critères de choix (anatomiques, optiques) ;
– les tests préalables ;
– adaptation de la lentille sur l’œil ;
– contrôle de l’adaptation : essais de géométrie, essais de tolérance ;
– formulation de la commande.
4.5.4. Entretien des lentilles de contact
– étude des différents produits (principes actifs) et des procédés ;
– risques encourus en cas de mauvais entretien ;
– conseils d’utilisation.
4.5.5. Étude de l’influence du port de lentilles
– dioptrique ;
– sur les structures oculaires (larmes, cornée…).
5. Étude, réalisation, maintenance d’équipement
5.1. Composants
5.1.1. Verres : sphériques, astigmates, asphériques, à simple foyer, multifocaux
et progressifs
– matières : fabrication et utilisation ;
– caractéristiques physiques et optiques ;
– différentes géométries des surfaces : fabrication, contrôle et utilisation ;
– puissances : défnitions, mesures et contrôle ;
– réduction d’épaisseur : précalibrage, verres à facettes et ouverture optique réduite ;
– différents traitements de surface : fabrication et utilisation ;
– teintes : fabrication et utilisation ;
– sécurisation, renforcement du verre : traitements thermique, chimique, etc. ;
– décentrement et effets prismatiques : les différentes solutions techniques pour la réalisation.
5.1.2. Montures : plastiques et métalliques
– matières : techniques de réalisation, qualité et utilisation ;
– caractéristiques physiques et mécaniques ;
– fabrication des montures ;XLII L’opticien-lunetier
–conception, production, contrôle ;
–nomenclature des montures ;
–traitements de surface : fabrication et utilisation ;
–corrosion des montures ;
– rhabillage des montures.
5.1.3. Matériels
– fonctionnement et utilisation du matériel de mesure et de contrôle des verres ;
– fonctionnement et utilisation du matériel de montage : les meules diamantées, raineuses,
machines automatiques, perceuses, etc. ;
– fonctionnement et utilisation du matériel et de l’outillage nécessaires au montage, à la
transformation et à la réparation des montures.
5.2. Acquisitions pratiques nécessaires à la réalisation des montages
et maintenance d’équipement
L’étudiant devra maîtriser :
– les techniques de mesure et de contrôle : des puissances, de l’axage et des effets prismatiques ;
– les techniques et règles d’utilisation des meuleuses automatiques, du matériel et de
l’outillage utilisés lors du montage ;
– gles de montage des verres suivant :
• leur type ;
• leur matière ;
• leur épaisseur ;
• les formes des calibres ;
• l’existence ou non d’un calibre ;
– les techniques de montage des différentes montures :
• montures métalliques ;
• montures plastiques (recommandations de montage en fonction des matériaux) ;
• montures glaces ;
• montures mixtes ;
• et tout autre nouveauté ;
– les techniques de remontage de verre à l’aide d’une meuleuse automatique ;
– les techniques de remontage et rectifcation manuelle des verres (utilisation des meules à main).
L’étudiant devra savoir apprécier l’état des montures :
– juger de leurs qualités et défauts ;
– apprécier les possibilités de remise en état.
L’étudiant devra maîtriser les techniques et règles d’utilisation du matériel et de l’outillage
nécessaires :
– à la rectifcation ;
– à la modifcation ;
– et au rhabillage des montures.
6. Détermination – Essais – Adaptation d’équipement
6.1. Connaissances théoriques
6.1.1. Anatomie de la tête en relation avec les montures
– les os du crâne ;
– les os de la face ;
– les muscles de la tête ;
– le système nerveux ;
– le système sanguin ;
– la peau.Opticien-lunetier : les exigences du brevet de technicien supérieur XLIII
6.1.2. Pathologie
– de la peau ;
– traumatologie due aux lunettes mal adaptées ou mal ajustées ;
– notions de pharmacologie (remarque : ces notions sont abordées dans la partie 4, « Analyse
de la vision »).
6.1.3. Morphologie
– typologie ;
– étude des différents éléments du visage et de leur relation avec les montures ;
– valeurs moyennes ;
– dissymétrie faciale ;
– posture ;
– port de tête.
6.1.4. Technique
– verres correcteurs ;
– mesures nécessaires au montage en fonction du type de verre choisi ;
– principes et fonctionnement du matériel de prise de mesures ;
– incidence du type de verre sur le choix de la monture ;
– techniques d’ajustage ;
– erre sur l’ajustage ;
– incidence de l’ajustage sur le confort visuel et postural.
6.2. Acquisitions pratiques
L’étudiant devra mettre en œuvre les techniques de communication nécessaires à
l’établissement d’une relation de confance et de collaboration avec son client.
L’étudiant devra savoir lire et interpréter les prescriptions.
Lvra savoir rédiger :
– une commande ;
– une fche de synthèse ;
– une fche de montage ;
– les documents nécessaires à la prise en charge ;
– un courrier destiné à un autre spécialiste de la santé.
L’étudiant devra choisir ou être capable d’aider au choix d’une monture en fonction de ses
observations :
– morphologiques ;
– esthétiques ;
– techniques.
L’étudiant devra connaître et savoir utiliser le matériel de prise de mesures nécessaire :
– à la commande des verres ;
– au montage des verres ;
– à la réalisation d’une monture sur mesure ;
– à la transformation et modifcation d’une monture ;
– au contrôle des équipements.
L’étudiant devra connaître et savoir utiliser l’outillage nécessaire :
– au préajustage avant prise de mesures ;
– à l’ajustage de la lunette à la livraison ;
– aux rectifcations de cet ajustage afn d’optimiser le confort visuel et postural du client.
L’étudiant devra donner les conseils pour :
– l’adaptation au nouvel équipement ;
– la bonne utilisation de l’équipement ;
– l’entretien de l’équipement.re1 partie
Économie
et gestion d’entreprisere2 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
Introduction
Lors des épreuves écrites pour le BTS opticien-lunetier, une épreuve de trois
heures est consacrée au programme en économie et gestion (coeffcient 5). Elle
porte sur les deux années d’études et prend la forme d’un cas pratique pour la
résolution duquel l’étudiant doit proposer des solutions apprises en mercatique,
droit et comptabilité.
Dans les parties Mercatique et Gestion de cet ouvrage sont donc exposées
toutes les notions de base nécessaires pour réussir cette épreuve, ainsi que l’oral
portant sur les activités en milieu professionnel (coeffcient 2).
Bien évidemment, les notions apprises dans les trois domaines cités plus haut
sont également capitales pour la profession d’opticien-lunetier. Celle-ci devient
de plus en plus concurrentielle, avec des formes de distribution où chaînes et
enseignes se développent et se concentrent.
Le métier d’opticien est de plus en plus un métier où il est impératif de
maîtriser des connaissances paramédicales, techniques mais aussi mercatiques et de
gestion. L’ambition de cette partie est de fournir les informations essentielles à un
vrai professionnel dans ces derniers domaines. Chapitre 1
L’entreprise
Michel Camus, Jean-Christian Fekete
1. Le fait d’entreprendre
« Entreprendre » est un mot qui peut à lui seul résumer l’activité économique
prise dans le sens de la création de biens économiques, ceux que l’on ne trouve
pas librement dans la nature.
Le fait d’entreprendre, gérer une entreprise, revient à collecter des ressources
– matérielles, humaines, fnancières –, les transformer dans le cadre d’un plan
réféchi, puis mis en œuvre au cours du temps, pour atteindre un objectif (résultat)
qui est toujours la production de richesses : des objets, des services, et/ou le proft
intellectuel, moral ou fnancier qui en résulte.
L’entreprise marchande, celle qui produit des biens et des services pour une
motivation principale de maximisation des profts et de redistribution de ceux-ci
aux preneurs de risques, est particulièrement fondée à « faire de l’argent », mais
il sera très rare qu’aucune autre considération n’entre en jeu, comme la
satisfaction de l’entrepreneur de créer et de transmettre son entreprise, le bonheur pour
lui d’exercer sa profession en toute indépendance, d’être « son propre patron ».
Donc, l’entreprise marchande « fait de l’argent » mais elle ne fait pas que du
proft.
Dans tous les cas, l’entreprise est une « organisation formelle » qu’il faut
administrer.
erComparons les défnitions légales de l’association (loi du 1  juillet 1901) et de
la société commerciale à but lucratif (article 1832 du Code civil).
Association : « L’association est une convention par laquelle deux ou plusieurs
personnes mettent en commun, d’une façon permanente, leurs connaissances ou
leur activité dans le but autre que de partager des bénéfces. »
Contrat de société : « La société est constituée par deux ou plusieurs personnes
qui conviennent par un contrat d’affecter à une entreprise commune des biens re4 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
ou leur industrie en vue de partager un bénéfce ou de profter de l’économie qui
pourra en résulter (…) Les associés s’engagent à participer aux pertes. »
Les défnitions sont quasi identiques. C’est la seule destination des bénéfces
qui est différente. Pas la nécessité du bénéfce !
On retrouvera cette mixité d’analyse en constatant que si l’entreprise a un
aspect formel, notamment contractuel, très strict – contrats de société, de travail,
de sous-traitance, etc. –, elle ne peut être appréhendée et administrée sans tenir
compte de son aspect communautaire : la constitution, la pérennité et
l’épanouissement du groupe humain qui y travaille.
L’échec des entreprises n’intégrant pas la dimension humaine est patent. Si
l’organisation scientifque du travail de F. Taylor n’a pas entièrement disparu, elle
est souvent supplantée par des méthodes de motivation réhabilitant l’intelligence,
la créativité et la convivialité humaines.
La comptabilité formelle – bilan, compte de résultat… – rendra compte de la
marche formelle de l’entreprise.
La comptabilité sociale – bilan social – rendra compte de la marche
communautaire de l’entreprise.
On pourra donc défnir n’importe quelle entreprise comme : une organisation
composée de personnes et de moyens matériels et fnanciers réunis sous
l’autorité d’un entrepreneur, ou pour le moins d’un coordonnateur, en vue de produire
des biens et/ou des services, le revenu monétaire recherché étant un but et/ou un
moyen principal mais non exclusif.
2. Typologie des entreprises
Plusieurs classements courants s’effectuent à partir :
– du chiffre d’affaires ;
– de la valeur ajoutée ;
– des bénéfces ;
– de la capitalisation boursière ;
– de la part de la production exportée.
Ces indicateurs, dépendant pour beaucoup d’entre eux de conventions et
calculs internes à l’entreprise, sont surtout utiles pour comparer deux entreprises
d’une même activité ou évaluer les changements d’une entreprise dans le temps.
(Le classement en fonction de la valeur ajoutée permet de déterminer la
contribution macro-économique d’une activité à la richesse nationale.)
Trois critères plus structurels et stables sont le plus souvent présentés pour
classer les entreprises :
– le type d’activité ;
– l’effectif salarié ;
– le statut juridique. Chapitre 1 – L’entreprise 5
2.1. Type d’activité
On peut d’abord s’intéresser aux secteurs économiques des entreprises (selon
la typologie de Colin Clark), à savoir :
– secteur primaire : c’est l’utilisation-ponction de la nature – agriculture,
pêche, mines. On parlera à cet égard de biens primaires ;
– secteur secondaire : c’est la transformation des biens primaires par l’industrie ;
– secteur tertiaire : ce sont les services auxquels appartiennent les opticiens.
2.2. Effectif salarié
Classer les entreprises en fonction de leur effectif salarié est une des méthodes
les plus répandues, d’autant plus que le droit du travail fait correspondre à des
seuils de salariés l’obligation pour l’entreprise de mettre en œuvre et fnancer des
pratiques sociales et/ou des institutions de représentation du personnel.
erOn trouve au 1 janvier 2010 :
– microentreprises : 0 salarié (2 238 522 en France) ;
1– très petites entreprises (TPE) : 1 à 9 salariés (987 093) ;
– petites entreprises : 10 à 49 salariés (163 900) ;
– moyennes entreprises : 50 à 499 salariés (30 242) ;
– grandes entreprises : 500 à 999 (2 035) ;
– très grandes entreprises : 2 000 salariés et plus (480) ;
2Les grandes et très grandes sont au nombre de 2 515 .
Les principaux seuils sociaux consacrés par le droit du travail sont :
– à partir de 10 : participation à l’effort de construction ;
– à partir de 11 : élection de délégués du personnel (DP) ;
– à partir de 20 : existence d’un règlement intérieur au sein de l’entreprise ;
– à partir de 50 : constitution d’un comité d’entreprise (CE), d’un comité
d’hygiène, de sécurité et des conditions de travail (CHSCT), désignation de délégués
syndicaux (DS), application de la participation et des dispositions spécifques en
matière de licenciement collectif ;
– à partir de 300 : établissement d’un bilan social. (…)
3. Le statut juridique
Ce critère juridique est absolument capital :
– d’abord parce que le statut juridique induit des droits et des devoirs
fondamentaux (et fondateurs) ;
– ensuite, parce que le statut juridique traduit une organisation et une ambition.
1. On notera que les entreprises de 0 à 9 salariés représentent 93,6 % des entreprises. La
quasitotalité des opticiens fait partie de ce type d’entreprises.
er2. Les entreprises en France sont donc au nombre de 3 447 424 au 1  janvier 2010 (source :
Insee).re6 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
La classifcation juridique des entreprises peut s’opérer à partir de quatre
distinctions, qui sont autant de choix binaires :
– avec ou sans la personnalité morale ;
– à responsabilité limitée ou illimitée ;
– (s’il s’agit seulement d’une société) de capitaux ou de personnes ;
– commerciale ou civile.
3.1. Avec ou sans la personnalité morale
Cette distinction essentielle commande toutes les autres.
Une entreprise avec la personnalité morale est une société ; on dit qu’elle a la
forme sociétaire. Elle résulte du contrat de société de l’article 1832 du Code civil.sans la n’est pas une société ; elle est
appelée « entreprise individuelle » ou « entreprise en nom propre ».
Toutes les sociétés sont donc des entreprises, mais toutes les entreprises ne sont
pas des sociétés.
Étudions, par rapport au concept de personnalité morale, la distinction entre la
société et l’entreprise individuelle.
3.1.1. Société (entreprise avec la personnalité morale –
loi du 24 juillet 1966)
Quel est l’intérêt de la personnalité morale (ou « personnalité juridique ») ?
Posséder la personnalité morale (ou juridique), c’est être sujet de droit. Être
titulaire de droits… et débiteur d’obligations !
Toutes les personnes physiques, les particuliers, ont la personnalité juridique.
Ils possèdent, du seul fait de leur existence, des droits.
Ces droits sont d’une part extrapatrimoniaux : ils ne peuvent être aliénés, ils
sont hors commerce – honneur, intégrité physique, état civil, etc.
D’autre part, des droits sont patrimoniaux : ils entrent dans le patrimoine des
particuliers, et sont cessibles. Ce sont par exemple des droits réels (droits de
propriété), personnels (obligations nées d’un contrat), intellectuels (droits d’auteur).
Le patrimoine est un contenant. Il peut très bien être vide. Il peut n’y avoir que
des actifs ; il n’est pas recommandé qu’il n’y ait que du passif (que des dettes) !
Seulement, le patrimoine de chaque individu est unique, une personne
physique ne peut avoir qu’un seul patrimoine, consubstantiel à sa personne,
strictement indivisible.
Conséquence : créer une entreprise ne crée pas en soi un patrimoine spécifque.
1L’administration fscale, l’Urssaf , la Sécurité sociale, les créanciers, ne connaissent
que la personne privée et son unique patrimoine… à moins de faire devenir
l’entreprise sujet de droit, la faire littéralement devenir une personne (morale) qui aura
donc un patrimoine propre – même s’il est alimenté par l’entrepreneur.
1. Union pour le recouvrement des cotisations de Sécurité Sociale et d’Allocations Familiales. Chapitre 1 – L’entreprise 7
Nous tenons là l’une de deux utilités fondatrices de la société : elle aura un
patrimoine propre, séparé du ou des patrimoine(s) du ou des créateur(s). Ce, ou
ces, dernier(s) étant ainsi (plus ou moins) à l’abri des saisies. Lorsqu’un
entrepreneur possède un bien – par exemple un immeuble : un local commercial, des
bureaux – qu’il veut affecter à l’entreprise qu’il crée, il gardera dans son patri -
moine personnel cet immeuble qu’il louera à l’entreprise. De la sorte, l’immeuble
ne pourra pas, sauf cas particulier, être saisi si l’entreprise échoue et que l’on
procède à la liquidation de ses biens.
Donc, l’utilité c’est la sécurité, et certaines facilités que la personnalité
juri1dique permet d’obtenir, comme la possibilité d’ester en justice , de mieux
s’identifer vis-à-vis des partenaires et clients.
La seconde utilité fondatrice de la société, c’est qu’elle se crée par
l’association de personnes – les associés – dont la combinaison des talents, des moyens et
de l’argent va permettre de mettre en œuvre un cumul de ressources et d’atteindre
des objectifs élevés qu’une personne seule, aussi riche et puissante soit-elle, ne
pourrait envisager.
La société est juridiquement un contrat qui solidarise obligatoirement – à
l’exception de l’EURL – « deux ou plusieurs personnes » qui apportent toutes
quelque chose… et qui risquent de le perdre !
Le fait d’être associés procure des avantages de fait et de droit, notamment,
c’est le cas le plus fréquent, lorsque la société est à risque limité : on ne risque de
perdre que ce que l’on a apporté – les apports.
Ces apports sont :
– en numéraires (monnaie) ;
– en nature (immeubles, meubles, biens incorporels comme des brevets), ce
qui constitue le capital social. (Les apports en industrie, c’est-à-dire en
savoirfaire, en compétences professionnelles, sont aussi possibles, mais uniquement
dans les sociétés de personnes, ainsi que dans les SARL et SAS, ils sont
formellement interdits dans les SA.)
En contrepartie des apports, l’associé reçoit des droits… d’associé.
On trouvera d’ailleurs comme autre avantage de la société, ce que l’on appelle
l’affectio societatis, le « ciment » associatif de toute société, l’obligation pour
tous les associés de collaborer activement, de façon égalitaire, sans arrière-pensée
à la réussite de l’entreprise.
3.1.2. Entreprise individuelle (entreprise sans la personnalité
morale)
Rien de tout cela, en revanche, avec l’entreprise individuelle.
L’entrepreneur ne crée pas une nouvelle personne ; il n’y a pas de distinction
de patrimoine : les dettes de l’entreprise sont les dettes de la personne physique,
1. Exercer une action en justice.re8 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
les créanciers non payés pourront saisir les actifs du « seul et unique » patrimoine
privé. Même principe lorsqu’il s’agit d’ester en justice : l’entreprise, n’étant pas
une personne, n’a rien à réclamer en tant que telle à un juge.
En outre, pas d’associés, donc pas de combinaison de moyens… mais pas de
contraintes non plus liées au partage des responsabilités et des bénéfces, pas de
risque de mésentente.
C’est sur ces deux oppositions fondamentales :
Société = sécurité + association
(mais lourdeur et contraintes)
Entreprise individuelle = risque + solitude
(mais souplesse et autonomie)
que l’on structure le choix de l’entrepreneur.
D’un point de vue encore plus opérationnel, on opposera, par exemple pour
ouvrir un magasin d’optique, les petites et commodes sociétés que sont la SARL
et l’EURL aux entreprises individuelles.
Attention cependant à relativiser les avantages potentiels du « couple » SARL/
EURL et les inconvénients structurels de l’entreprise individuelle.
En effet, la responsabilité limitée de la SARL/EURL n’est bien souvent que
virtuelle.
Si le créateur sollicite de sa banque un crédit supérieur au capital de la SARL/
EURL, il est évident que le banquier exigera des garanties sur le patrimoine de
1l’entrepreneur, de son conjoint ou des cautions .
En outre, des erreurs manifestes de gestion (un dépôt de bilan tardif et/ou des
ventes d’actifs qui vont provisoirement assurer la trésorerie courante de
l’entreprise en diffculté mais qui réduiront la capacité fnale de remboursement des
créanciers), une faillite frauduleuse (confondre recettes et bénéfces et puiser
inconsidérément dans la caisse pour ses besoins personnels – abus de biens
sociaux), mettront en cause le patrimoine personnel du créateur.
En ce qui concerne la capacité d’ester en justice, l’avantage de la société n’est
pas si déterminant, notamment lorsqu’il s’agit de gérer une simple boutique, un
cabinet de conseil. L’entrepreneur individuel peut évidemment demander à un
juge, mais en son nom propre, l’exécution d’une obligation contractuelle qui lui
est due, le paiement de factures impayées, etc.
De même, l’entreprise individuelle bénéfcie, le cas échéant, des faveurs
fscales : amortissement du matériel, récupération de la TVA. Elle peut avoir autant
de salariés qu’une société.
Relativement aux moyens engagés, la société bénéfcie certes d’un capital
social minimum et d’au moins deux associés (hors EURL), mais l’apport de
ce capital et la participation d’un associé obligé peuvent être des obstacles à la
er1. Depuis une loi du 1 août 2003, il est possible de créer une SARL ou EURL dite « à
capital libre » avec un apport d’un seul euro (ou en tout cas inférieur au capital ordinaire de
7 500 euros). (Cf. infra.) Chapitre 1 – L’entreprise 9
rapidité de création et à la sérénité de la gestion (les grandes décisions devant être
validées par l’assemblée générale des associés).
C’est parce que, pour beaucoup de créateurs d’entreprise, la société, même
sous la forme de la SARL, pose des problèmes d’organisation, principalement de
recherche d’associé(s) avec ce que cela implique au plan de la confance, que la
loi du 11 juillet 1985 a créé la famille de l’entreprise unipersonnelle à
responsabilité limitée (EURL), qui est une SARL à un seul associé, instituée non plus par
un contrat mais par l’acte de volonté d’une seule personne.
Si cette solution économise au créateur la quête de l’associé et si elle lui
permet, dans les limites évoquées plus haut, de sécuriser son patrimoine personnel,
elle ne lui permet aucunement de se faire salarier par l’EURL et de bénéfcier du
régime maladie de la Sécurité sociale salariée (il ne pourra toucher des
indemnités journalières), et de son régime de retraite… il est dans la même situation que
l’entrepreneur individuel, à savoir travailleur indépendant.
Sur ce point de la couverture sociale, la SARL est incontestablement plus sûre
que les deux formules à direction unique puisque, sous la condition impérative
de ne pas posséder plus de la majorité des parts (en tenant compte des parts du
conjoint, des enfants mineurs et des éventuels autres gérants), le gérant peut être
salarié de sa SARL – si son contrat de travail est relatif à des fonctions spécialisées
distinctes de la gestion : le gérant d’un magasin peut par exemple être salarié en
tant que responsable commercial – accord préalable doit être demandé à l’Urssaf.
À noter toutefois que le gérant salarié ne bénéfcie pas de l’assurance chômage.
Il peut souscrire une assurance privée qui le couvrira contre ce risque.
L’incitation à la création d’entreprise
Dans le cadre de l’incitation à la création d’entreprise, les gouvernements
successifs depuis une quinzaine d’années tendent à favoriser et sécuriser l’ini -
tiative de l’entrepreneur. Les principales dispositions sont les suivantes :
– l’amélioration et la couverture sociale des artisans et commerçants.
Depuis le décret du 8 juin 2000, ils bénéfcient d’un même régime
permettant de toucher des indemnités journalières maladie (après un délai de carence
de 7 jours)… s’ils sont affliés à leur régime d’assurance-maladie depuis un
an, l’indemnité étant égale à la moitié du revenu quotidien moyen des trois
dernières années d’exercice dans la limite du plafond de la Sécurité sociale (le
créateur d’entreprise ne peut donc en bénéfcier immédiatement) ;
– la simplifcation comptable et administrative, principalement opérée par
la loi dite « Madelin » du 11 février 1994, en créant un « guichet unique » de
formalités, le Centre de formalités des entreprises, en multipliant l’utilisation
de l’internet, etc. ;
– les aides à la création et à l’innovation, comme la suppression du droit de
timbre et d’enregistrement, la publication au BODACC gratuite, la suppression
des frais versés à l’INPI, des subventions directes d’aide à la création et à la
reprise d’une entreprise (ACCPE), un chéquier-conseil, etc. ;re10 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
– la «sécurisation » du patrimoine de l’entrepreneur. La loi « Madelin »
précitée avait lancé le mouvement en donnant à l’entrepreneur individuel la
possibilité de proposer à ses créanciers de prendre en priorité des garanties sur les
erbiens professionnels. La loi « Dutreil » du 1 août 2003 « pour l’initiative
économique » (celle-là même qui permet de créer une SARL ou EURL « à capital
libre » à partir de 1 euro) permet cette fois à l’entrepreneur de mettre à l’abri
son logement, et la loi de modernisation de l’économie a étendu la protection
du patrimoine des entrepreneurs à tous leurs biens fonciers, bâtis et non bâtis,
non affectés à l’usage professionnel. Aboutissement de cette sécurisation, la
loi du 15 juin 2010 crée l’EIRL – l’Entrepreneur individuel à responsabilité
limitée – donnant à ce dernier la faculté de désigner les seuls biens affectés à
l’activité professionnelle comme potentiellement saisissables (cf. chapitre 5,
paragraphe 2.2.4, « Le statut de l’activité commerciale individuelle ») ;
– le régime de la micro-entreprise constitue pour l’entrepreneur individuel
un soutien signifcatif puisque, sous réserve de ne pas dépasser 82 000 euros
de CA pour des activités commerciales (ou 32 900 euros pour des prestations
de service), il y a « franchise en base » de TVA (pas de facturation, mais
évidemment pas de déductibilité non plus de TVA), un calcul de bénéfce très
avantageux (soit abattement forfaitaire de 71 % du CA pour les activités
commerciales – ou versement libératoire de 1 % du CA –, ou de 50 % pour les
prestations de service – ou versement libératoire de 1,7 % du CA) et des
simplifcations comptables, sociales et administratives multiples ;
er– le statut d’auto-entrepreneur enfn, applicable depuis le 1 janvier 2009,
instaure un régime ultra simplifé et favorable. Il s’adresse à celui qui ne veut
pas nécessairement créer une société, ni même se mettre défnitivement à son
compte, mais qui souhaite démarrer en indépendant une activité et/ou tester un
marché tout en restant, le cas échéant, salarié, fonctionnaire, retraité,
demandeur d’emploi ou encore étudiant. Il sufft d’effectuer une seule et simple
déclaration d’activité sur internet – www.lautoentrepreneur.fr – pour, outre les
avantages de la micro et avec les mêmes critères d’activité et de CA, ne plus
avoir à payer d’avance de charges sociales et fscales puisque tous les
paiements, le cas échéant par prélèvements libératoires, se font à partir du CA
réel et a posteriori (il n’est pas possible cependant d’avoir des salariés). Ce
statut est tellement exorbitant du droit commun des entreprises, notamment
dans le cadre d’une concurrence loyale entre petites entreprises, que les
pouvoirs publics envisagent d’en limiter le champ d’application en lui donnant, par
exemple, un caractère provisoire avant passage obligatoire à un régime normal,
serait-il simplifé. Chapitre 1 – L’entreprise 11
Tableau 1.1. Récapitulatif des avantages et inconvénients (risques) des entreprises
avec et sans la personnalité morale
Avec la personnalité morale Sans la personnalité morale
• Un patrimoine propre, d’où • Indépendance
séparation sécurisée du patrimoine de • Souplesse – Réactivité
l’entrepreneur avec celui de la société • Rapidité de création – Démarches
(sauf sociétés à risque illimité – ex. la simplifiées (l’Urssaf joue le
SNC) rôle de guichet unique pour la
• Dans ce patrimoine, un capital qui déclaration : son formulaire se
donne des moyens et de la crédibilité remplit en 1/2 heure)
• Plusieurs associés (sauf EURL) • Comme pour toute société, peut
• Possibilité pour l’entrepreneur de se récupérer la TVA et bénéficier
salarier (sauf gérant majoritaire d’une de l’amortissement comptable et
SARL, et dans toutes les EURL) fiscal
• Capacité d’ester en justice • Peut ester en justice au nom
personnel de l’entrepreneur
• Démarches multiples = lourdeur et • Pas de séparation du patrimoine,
formalisme : rédaction de statuts, d’où risque illimité, sauf EIRL
déclaration au registre du commerce • Pas de possibilité de se salarier
et des sociétés, publications, dans son entreprise
organisation d’assemblées générales • Solitude
• Risque de mésentente entre associés • Risque de faible crédibilité
(sauf EURL) auprès de donneurs d’ordre, de
• Difficulté éventuelle à constituer le partenaires et des établissements
capital financiers
Pour conclure sur cette première alternative – avec ou sans la personnalité
morale –, toutes les entreprises avec la personnalité morale sont des sociétés,
qu’elles portent ou pas le nom de « société ». On peut en faire une liste exhaus -
tive. Ce sont les :
– SARL société à responsabilité limitée ;
– EURL entreprise unipersonnelle à responsabilité limitée ;
– SA société anonyme ;
1– SAS société par actions simplifée  ;
– SCS société en commandite simple ;
– SCA société en commandite par actions ;
– SNC société en nom collectif ;
2– GIE groupement d’intérêt économique  ;
– société civile.
er1. SAS : plus de capital minimum depuis le 1  janvier 2009. Société de capitaux, proche de la
SA, mais peut être créée à partir d’un seul associé avec une liberté extrême de règles de fonction -
nement (SASU, société par action simplifiée unipersonnelle).
Elle est en général créée par plusieurs autres sociétés pour coopérer entre elles dans la plus
grande souplesse possible.
2. GIE : autre système de coopération entre entreprises. Une différence majeure avec la SAS, le
GIE n’est pas imposable à l’IS (impôt sur les sociétés) en tant que tel. Chaque membre du GIE est
imposé sur la part de bénéfices qui lui est attribuée.
Inconvénients et risques Avantagesre12 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
En revanche, les sociétés dites « en participation » et les « sociétés de fait »
(des partenaires se comportent comme s’ils avaient constitué une société), sans
personnalité morale et sans patrimoine, sont étrangères à l’essentiel de l’esprit
sociétaire.
3.2. À responsabilité limitée ou responsabilité illimitée
Fondamentalement, le principe de la société, c’est la responsabilité limitée aux
apports. C’est la philosophie même de la société, pour permettre à l’entrepreneur
de ne prendre qu’un minimum de risques, et pour permettre de faire un appel
public à l’épargne – en émettant des actions et des obligations – d’autant plus
effcace que les milliers ou millions d’actionnaires pourront apporter
cumulativement des sommes considérables tout en ne risquant individuellement que des
sommes très limitées (une action peut ne valoir qu’un euro… ou même moins).
C’est pourquoi la plupart des sociétés sont à risque limité, c’est-à-dire toutes
les sociétés de capitaux qui demandent aux épargnants anonymes de leur apporter
des fonds (SA et SCA principalement) et bien sûr toutes les sociétés
unipersonnelles (EURL) et les SARL mobilisant une épargne de proximité familiale, ami -
1cale et relationnelle.
Cependant, dans certaines circonstances, la responsabilité illimitée peut être
choisie. C’est-à-dire, que malgré l’existence d’un patrimoine propre à la société,
le patrimoine personnel des associés n’est pas à l’abri. Il s’agit évidemment dans
ce cas de créer entre les associés une solidarité d’autant plus forte que l’échec
peut entraîner la perte des actifs du patrimoine personnel des associés.
Compte tenu de ce risque fondamental et fondateur, seules les sociétés de per -
sonnes – les associés se choisissent parce qu’ils se connaissent personnellement –
sont à risque illimité.
Toutes les sociétés sont à risque limité, sauf :
– les sociétés en nom collectif ;
2– les sociétés en commandite pour les commandités  ;
– les sociétés en participation et les sociétés de fait.
1. Rappelons que les sociétés d’exercice libéral ont un régime identique aux sociétés de capitaux
classiques, mais imposent un risque illimité concernant les actes professionnels. Seule une
assurance professionnelle – coûteuse – permettra de se couvrir.
2. Dans les sociétés en commandite toutefois (c’est une originalité unique en droit des sociétés),
les droits et devoirs sont différents selon que l’on est :
– commandité : celui qui apporte l’idée, le projet, le savoir-faire, qui possède le statut d’associé
en nom collectif, qui gère la société et qui assume un risque illimité (ce qui le crédibilise aux
yeux des associés et partenaires) ;
– commanditaire : celui qui apporte le capital complémentaire mais qui ne prend pas d’autres
risques que l’apport. Chapitre 1 – L’entreprise 13
3.3. Société de capitaux ou société de personnes
Le champ d’analyse de cette alternative recouvre presque exactement celui de
la responsabilité puisque le « ciment » de la société de personnes, c’est la
responsabilité illimitée de chacun des associés.
Les sociétés de personnes, ou « par intérêts », sont constituées intuitu
personae, c’est-à-dire en considération de la personne… comme dans un contrat de
travail.
Ces sociétés sont donc « fermées », on ne peut vendre ses parts sociales qu’avec
l’accord unanime des associés qui doivent donc, le cas échéant, en quelque sorte
« coopter » le remplaçant. (En revanche, les actionnaires d’une société de
capitaux peuvent vendre leurs actions sans la moindre autorisation et sans délai, sauf
« pacte d’actionnaires », ce qui favorise la spéculation.)
La conséquence pratique de cet accord de confance, c’est que la notion de
capital social devient secondaire. Pour les SNC et SCS, aucun capital minimum n’est
demandé puisque de toute façon le patrimoine personnel des associés est engagé.
Attention donc à ne pas s’engager dans ces sociétés sans précaution, même
pour un euro, car l’engagement ne se limite pas à cette somme symbolique, le
patrimoine personnel est automatiquement et défnitivement engagé !
On réservera le risque d’une SNC ou d’une société en commandite (pour les
commandités) dans le cadre de relations d’affaires très particulières, en tout état
de cause très éloignées de celles dont on a besoin pour gérer un magasin d’optique.
La SARL est dite « mixte » au regard de la distinction sociétés de capitaux/
sociétés de personnes, puisque si la responsabilité est bien sûr limitée aux apports,
le capital de proximité relève le plus souvent d’une relation « de personnes »
proches. C’est pourquoi la cession des parts en dehors des associés sera soumise
à une majorité qualifée : majorité des associés représentant trois quarts des parts.
3.4. Société commerciale ou société civile
Les avantages fondamentaux de la société commerciale qui sont, sauf
exception, ceux de la personnalité morale et de la responsabilité limitée, peuvent
intéresser des personnes ne se livrant pas à des actes de commerce (comme l’achat
pour la revente).
De nombreuses activités qui ne relèvent pas de la « philosophie commerciale »
peuvent avoir besoin de se réaliser en bénéfciant du statut de société.
La loi n’énumère pas ces activités, mais comme elle « répute » les actes de
commerce, on considérera que sont « civiles » toutes les activités qui ne sont pas
commerciales et qui peuvent donc être organisées par un statut de société… civile.
Leur champ est donc extrêmement vaste. On trouvera des sociétés civiles :
– immobilières (les SCI) pour gérer ou construire des immeubles ;
– d’études et de recherche ;
– d’exercice de profession non commerciale par nature (géomètre, architecte,
comptable, médecin, avocat, notaire…).re14 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
3.5.Les statuts atypiques
Les nécessités de la vie économique sollicitent le droit des sociétés pour mettre
en œuvre les modes d’organisation les mieux adaptés. On l’a déjà vu pour les
sociétés civiles.
Deux statuts atypiques – pas forcément incompatibles avec les statuts vus plus
haut – sont suffsamment importants pour être présentés : les coopératives et les
mutuelles dont le rôle se développe dans la distribution optique.
3.5.1. Coopératives
Contrairement aux centrales et aux franchises, le statut des coopératives de
commerçants est strictement défni par les lois du 11 juillet 1972 et du 13 juillet
1992 qui viennent compléter celle de septembre 1947.
Elles disposent que les sociétés coopératives de commerçants détaillants ont
pour objet d’améliorer par l’effort commun de leurs associés les conditions dans
lesquelles ceux-ci exercent leur activité commerciale…
Vous trouverez ci-dessous quelques éléments de ce texte.
Dans les grandes lignes, le fonctionnement des coopératives est proche de celui
des centrales d’achats étudiées plus loin. Les engagements liant les coopérateurs
à leur coopérative sont largement plus étoffés que dans une centrale.
En effet, les commerçants qui adhèrent à une coopérative en sont les clients
mais aussi les actionnaires.
Plusieurs fois par an, l’assemblée générale se réunit pour prendre des
décisions ; les membres y votent selon le principe « un homme = une voix ».
Un adhérent s’engage avec une structure dont le but est d’optimiser la
rentabilité des entreprises qui y adhèrent. En adhérant, un nouveau membre s’engage
à respecter un certain nombre d’orientations communes dont la plupart ont été
décidées avant son adhésion. On est ici fort loin d’une simple adhésion en vue de
réaliser des achats à meilleur prix.
Une des orientations importantes de ces coopératives en optique concerne
l’aménagement du point de vente, qui a un coût variant de 1 000 à 1 800 euros le
mètre carré. Le choix des produits référencés par la coopérative est un autre point
important. De plus en plus se développent des marques propres aux coopératives
qui leur permettent de se démarquer de la concurrence.
L’adhésion permet aussi de bénéfcier d’une politique de formation, d’une
assistance juridique ou de gestion, comme dans les chaînes de franchise.
Bien évidemment, la coopérative fait bénéfcier de sa notoriété grâce à son
enseigne, à ses produits et sa communication nationale.
La coopérative possède une centrale d’achats mais les achats ne sont pas
exclusifs auprès de cette centrale. De même, il n’y a pas de stock obligatoire à
constituer par l’adhérent. Ce mode de fonctionnement s’apparente à celui des centrales
de référencement (cf. infra).
Tout cela à un coût, perçu de manières variées :
– prélèvement fxe mensuel ou annuel ;
– ou lors du paiement du droit d’entrée à la coopérative ; Chapitre 1 – L’entreprise 15
– souscription au capital de l’entreprise ;
– frais de publicité nationale.
Les apports de la coopérative aux adhérents et les contraintes engendrées pour
ces derniers rapprochent le fonctionnement de la coopérative de celui d’une
chaîne de franchise (cf. paragraphe 4.1.1., « Politiques de production »).
Toutefois, dans la franchise, le franchiseur est le maître à bord, même si cer -
taines chaînes donnent plus la parole que d’autres à leurs franchisés en cours
d’année.
Loi du 11 juillet 1972
sur le statut des coopératives de commerçants,
codifée dans le Code de commerce sous les articles L 124-1 à L 124-16
Article L 124-1
Les sociétés coopératives de commerçants détaillants ont pour objet
d’améliorer par l’effort commun de leurs associés les conditions dans lesquelles
ceux-ci exercent leur activité commerciale. À cet effet, elles peuvent notam -
ment exercer directement ou indirectement pour le compte de leurs associés les
activités suivantes :
1° fournir en totalité ou en partie à leurs associés les marchandises, denrées ou
services, l’équipement et le matériel nécessaires à l’exercice de leur commerce,
notamment par la constitution et l’entretien de tout stock de marchandises, la
construction, l’acquisition ou la location ainsi que la gestion de magasins et
entrepôts particuliers, l’accomplissement dans leurs établissements ou dans ceux
de leurs associés de toutes opérations, transformations et modernisation utiles ;
2° regrouper dans une même enceinte les commerces appartenant à leurs
associés, créer et gérer tous services communs à l’exploitation de ses commerces… ;
3° dans le cadre des dispositions législatives concernant les activités
fnancières, faciliter l’accès des associés et de leur clientèle aux divers moyens de
fnancement et de crédit ;
4° exercer les activités complémentaires à celles énoncées ci-dessus, et
notamment fournir à leurs associés une assistance en matière de gestion
technique, fnancière et comptable ;
5° acheter des fonds de commerce ;
6° défnir et mettre en œuvre par tous moyens une politique commerciale
commune propre à assurer le développement et l’activité de ses associés, et
notamment :
– par la mise à disposition d’enseignes ou de marques dont elles ont la
propriété ou la jouissance ; par la réalisation d’opérations commerciales
publicitaires ou non pouvant comporter des prix communs ;
– par l’élaboration de méthodes et de modèles communs d’achat, d’assortiment
et de présentation de produits, d’architecture et d’organisation des commerces…re16 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
Dans la coopérative, l’opticien est actionnaire et à son mot à dire quel que soit
son poids économique par rapport à certains autres actionnaires qui peuvent être
propriétaires de plusieurs magasins (cf. tableau 1.2).
Tableau 1.2. Quelques coopératives dans le domaine de l’optique (fin 2012)
Nombre Souscription
Droit Coût
Noms de points de parts Redevances
d’entrée aménagement
de vente sociales
2806 non 345 € 5 % du CA HT 1 500 €/m
®Atol pour la publicité
+ 300 € par mois
1 200 non 2 500 € 1 098 €/mois Environ
Optic
3 % du CA publicité 1 200 à ®2000 21 800 €/m
2847 non 15 200 € 3 260 €/an 1 200 €/m
® + % par tranche Krys
de CA de 1,6 à 0,15
2338 non 15 200 € 3 920 €/an 1 000 €/m
Vision
+ 0,5 à 1,6 % ®Plus
du CA HT
2126 non 15 200 € 3 260 €/an 1 100 €/m
Lynx
+ 0,15 à 1,6 % ®Optique
du CA HT
3.5.2. Mutuelles
Il s’agit de personnes morales de droit privé à but non lucratif. Cette
caractéristique capitale différencie les magasins mutualistes des opticiens en général dont
l’objectif est la recherche d’un proft. Elles sont régies par le Code de la
mutualité. Au moyen de cotisations versées par leurs adhérents et dans l’intérêt de
ceuxci et de leurs ayants droit, elles mènent une action de prévoyance, de solidarité et
d’entraide. Pour elles, « la santé n’est pas un commerce ».
Les mutuelles couvrent notamment les risques de dommages corporels liés à
des accidents ou à la maladie.
Dans ce cas, elles prennent en charge tout ou partie de la somme non
remboursée par la Sécurité sociale à un patient pour son équipement optique. Il existe de
très nombreuses mutuelles (près de 719 dans le domaine touchant la santé mais
près de 5 300 toutes activités confondues : santé, assurance…), ayant des bases de
remboursement très variées, certaines couvrant pratiquement 100 % du débours
du client, d’autres s’avérant bien moins généreuses. 95 % des Français ont une
mutuelle en 2013.
Au cours d’une vente optique, cette information oriente le choix de tel ou tel
équipement en fonction de son niveau de remboursement par la mutuelle.
Certaines mutuelles ont ouvert des centres d’optique mutualiste (COM) qui
vendent comme les opticiens des équipements à leurs adhérents. Ces centres Chapitre 1 – L’entreprise 17
1réalisent en 2012 environ 9 % du CA de la profession, et représentent
environ 6 % des points de ventes. Les centres d’optique mutualistes sont implantés
désormais sous le nom des Opticiens mutualistes (715 magasins en 2012). Tous
les départements comptent au moins un centre sauf la Seine-et-Marne et un seul
en Gironde. Dans ces deux départements, c’est la pratique du conventionnement
des opticiens traditionnels avec les mutuelles qui a enrayé le développement des
COM.
Ce conventionnement de tiers payant consiste pour un opticien à passer des
accords avec différentes mutuelles qui ont pour but pour le mutualiste de ne
débourser que la partie non remboursée par la Sécurité sociale et sa mutuelle
après accord de celle-ci demandé par l’opticien. Compte tenu de cette prise en
charge, le client n’a plus aucune raison de se rendre dans un COM. Les
départements les mieux pourvus en COM sont ceux où les opticiens sont les moins
nombreux, comme l’Ariège (21 % des points de vente), la Lozère (20 %) ou la
Creuse (17 %).
Aujourd’hui, pour le consommateur la différence entre un opticien privé et un
magasin mutualiste n’apparaît pas quand on regarde leurs vitrines.
Même si elles présentent de plus en plus les mêmes produits que les opticiens
privés, les mutuelles ne pratiquent pas les mêmes prix puisque leur but n’est pas
lucratif.
Jusqu’à la fn de l’année 2003, les opticiens accusaient les opticiens
mutualistes de concurrence déloyale du fait qu’ils ne payaient pas de taxe
professionnelle (devenue en 2010 la contribution économique territoriale) et n’étaient pas
soumis comme eux à l’impôt sur les bénéfces, leur objet n’étant pas de réaliser
des profts. Désormais, eux aussi doivent s’acquitter de la taxe professionnelle.
En outre, le nouveau Code de la mutualité impose la séparation des activités
mutualistes. Les réalisations sanitaires et sociales dont font partie les opticiens
mutualistes doivent être gérées par un organisme distinct de celui qui propose et
gère la complémentaire santé des adhérents. De ce fait, les activités de la mutuelle
assimilables au commerce, telles que la vente d’équipements optiques, relèvent
du régime fscal des commerçants.
4. Fonctions de l’entreprise
Les fonctions de l’entreprise ont connu une double évolution depuis que Henri
eFayol les identifa et les classa à l’orée du xx  siècle. Les fonctions :
– technique (fabrication) ;
– commerciale (achats et ventes) ;
– fnancière ;
– comptable ;
– sécurité,
1. Chiffre d’affaires.re18 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
ainsi que la fonction administrative de commandement ont tellement gagné en
technicité que le statut et la formation des salariés ont dû être réappréciés (on
notera d’ailleurs que H. Fayol « oublie » les fonctions « innovation et recherche »).
Voir à cet égard la « direction du personnel » (souvent simplement intégrée à la
fonction comptabilité) qui se transforme dans sa forme et son esprit en direction
« des ressources humaines ».
Mais chacune de ces fonctions a acquis aussi une dimension stratégique, dans
la mesure notamment où c’est un plan d’ensemble – inimaginable à l’époque –
qui met en mouvement les compétences et les énergies.
On ne parle ainsi évidemment plus de fonction « commerciale » passive, mais
bien de démarche « mercatique » (marketing) puisqu’on va aller jusqu’à créer le
besoin de consommation chez le client potentiel. De même, la fonction fnancière
ne consiste plus seulement à collecter les moyens monétaires de l’entreprise,
mais, via la participation et les stocks options, à motiver les employés, et, via les
offres publiques d’achat (OPA) et les offres publiques d’échange (OPE), d’assu -
rer la croissance externe de l’entreprise et la prise de contrôle des concurrents ou
des partenaires.
4.1. Fonction production
La fonction production, même de produits immatériels, voire virtuels, reste
l’objectif matériel fondamental de l’entreprise.
Il s’agira toujours de combiner des facteurs de production (travail, capital
fnancier, capital technique, terre) et de réaliser l’allocation optimale de ces ressources.
Être « optimal », c’est tenir :
– un objectif de capacité : être en mesure de satisfaire la demande
quantitativement (c’est utile à cet égard de l’orienter par la mercatique) en évitant l’attente
impatiente des clients et les blocages de la production ;
– un objectif de délai, qui est intimement associé au précédent, puisque les
retards se traduisent par des pertes de marché, des pénalités, et une image de
marque dévalorisée ;
– un objectif de qualité, qui est autant un résultat qu’un comportement, le coût
de la non-qualité (CNQ) étant de plus en plus chassé de l’entreprise moderne
comme un intrus inacceptable ;
– un objectif de coût, qui est en soi une synthèse de la gestion, produire au
meilleur coût étant à la fois un résultat et un revenu puisque le prix compétitif
permet de situer ses progrès, de se comparer… et d’obtenir les revenus de la vente.
4.1.1. Politiques de production
Matériellement, la production démarre en déterminant « qui produit quoi ». La
®société Alcatel-Lucent , un des feurons de l’industrie française, a par exemple
pris la décision stratégique… de ne plus avoir d’usines, ceci pour se consacrer
aux tâches de recherche et de mercatique créant plus de valeur ajoutée et pour
éviter la gestion de sites industriels très lourde techniquement et juridiquement.•

Chapitre 1 – L’entreprise 19
Tableau 1.3. Avantages et obligations des franchisés et des franchiseurs
Avantages Obligations
Indépendance juridique et financière • Versement d’un droit d’entrée et
• Bénéficie de la notoriété du d’une redevance sur le CA
franchiseur ; de l’image de marque • Financement initial du commerce
de ses produits (achat du fonds, aménagements,
• Bénéficie du savoir-faire du achat du stock)
franchiseur. Point capital • Respect du concept du franchiseur
• Reçoit une aide à la création du (aménagements, méthodes de
commerce, assistance en gestion, vente, prix, politique commerciale)
soutien publicitaire et promotionnel • Obligation d’achat souvent exclusif
• Réduction du risque financier sauf dans l’optique
• Avantage compétitif grâce à la • Contrôle de la gestion par le
synergie économique du réseau franchiseur
• Exclusivité territoriale • Clause de non concurrence
Diffusion sur une large zone • Mise au point d’un concept original
géographique permettant une testé dans des magasins pilotes
accélération de la notoriété de la • Assistance technique et de gestion
marque • Adaptation des méthodes aux
• Pas d’investissements ni de gestion évolutions du marché
de points de vente
• Contrôle du circuit de distribution
• Perception de revenus réguliers
®La décision du PDG d’Alcatel-Lucent résume la grande alternative de la
production :
– l’intégration, verticale (regroupant des activités du même type), horizontale
(regroupant des activités complémentaires), conglomérale (activités hétérogènes),
qui consiste pour l’entreprise à réaliser elle-même une production globalisée ;
ou
– l’impartition qui consiste à « déléguer » l’activité de production.
Avec l’intégration, l’entreprise contrôle tout un processus de production, mais
elle abandonne nécessairement de l’effcacité en se consacrant à des tâches où
elle est moins compétente.
Avec l’impartition, souvent combinée avec un recentrage sur les métiers
d’origine et/ou d’excellence, l’entreprise s’en tient « à ce qu’elle sait faire », se
concentre sur les décisions stratégiques, s’identife plus clairement vis-à-vis des
clients et se désengage d’activités peu rentables et/ou risquées.
Les techniques d’impartition sont les suivantes :
– la sous-traitance qui consiste à confer à une entreprise l’exécution de tâches
selon des spécifcations précises ;
– la concession et/ou la licence qui autorisent des entreprises extérieures à
utiliser et exploiter des brevets et des méthodes ;
– la franchise (ou franchisage), qui se développe considérablement dans le
domaine commercial.
Franchiseur Franchisére20 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
®Il s’agit d’une invention française avec les laines Pingouin au début du
exx  siècle, qui s’est surtout développée aux États-Unis et qui nous est revenue à
la fn des années 1960 : la France comptait 34 réseaux en 1971, près de 1 719 en
2013 avec environ 65 133 points de vente.
Sur le plan juridique, on peut dire que la franchise est un contrat de
collaboration commerciale entre un franchiseur propriétaire des signes distinctifs de la
franchise : enseigne, nom commercial, marque de fabrique ou de service, signes,
symboles, logos et des franchisés indépendants juridiquement et fnancièrement.
Le franchiseur s’engage à transmettre son savoir-faire, c’est-à-dire un ensemble
d’informations pratiques qui résultent de son expérience et que le franchisé
n’aurait pu trouver seul et rapidement. Ce savoir-faire doit présenter une originalité
propre, spécifque de la franchise. Ainsi, dans une chaîne d’hôtels, le manuel de
spécifcations imposées aux franchisés comporte plus de 1 000 pages qui doivent
être respectées au risque sinon d’être exclu du réseau.
L’adhésion à une franchise a un coût élevé : 50 000 € de droit d’entrée chez
®Affelou avec versement mensuel de près de 10 % du chiffre d’affaires du mag - a
sin. Mais c’est le prix à payer pour un service maximum et une certaine garantie
de développement sans tous les risques inhérents au commerce indépendant.
Dès le départ, le franchiseur apporte une assistance technique :
– dès la signature du contrat, aide à la recherche du point de vente, étude de la
zone de chalandise et calcul d’un chiffre d’affaires prévisionnel, aide à la confec -
tion d’un dossier de demande de crédit auprès de la banque, plan type
d’aménagement du magasin, aide à l’assortiment des produits ;
– avant l’ouverture et au moment de celle-ci, formation du franchisé et de son
personnel aux méthodes commerciales du franchiseur, organisation de la commu -
nication de départ ;
– en cours de vie du magasin, formation permanente, communication des
meilleures expériences des autres membres du réseau, aide à la communication,
conseils juridiques et fscaux, aide à la gestion…
Tableau 1.4. Quelques exemples de réseaux de franchises fin 2012 en
optiquelunetterie
Nombre Durée
CA moyen Droit
Noms de points Redevances du
par magasin d’entrée
de vente contrat
Alain 894 824 000 € 50 000 € – redevance 3 ans
®Afflelou dont 722 4,15 % du CA HT
en France – publicité
7 % du CA TTC
Lissac 198 582 000 € 12 500 € – redevance 5 ans
®Opticien 2,25 % du CA
– publicité
5 % du CA
Optical 351 1 071 000 € 26 000 € – redevance 9 ans
®Center 10 % du CA mensuel HT Chapitre 1 – L’entreprise 21
En contrepartie, le franchisé paie généralement un droit d’entrée forfaitaire
afn d’avoir l’accès à l’enseigne, à la notoriété et au savoir-faire du franchiseur.
Ce droit est payé autant de fois que le franchisé possède de points de vente à
l’enseigne du franchiseur.
Ensuite, en général, mensuellement, il verse une redevance appelée en anglais
royaltie ainsi qu’une redevance correspondant aux actions de communication
nationale menées par le franchiseur.
À ces frais s’ajoutent le coût d’achat du fonds puisque le franchisé reste un indé -
pendant, les frais d’aménagement « aux couleurs du franchiseur » qui sont oblig-a
toires car le franchisé doit respecter le concept commercial pour lequel il a signé. Il
doit en outre investir dans un stock de départ généralement imposé par le franchiseur.
Afn de protéger l’investissement du franchisé, on trouve dans la plupart des
contrats de franchise une clause d’exclusivité territoriale qui permet au franchisé
de développer son entreprise sur une zone de chalandise déterminée où il est certain
que son franchiseur n’installera pas un autre franchisé qui pourrait le concurrencer.
Si cette clause n’était pas respectée le franchisé serait en droit de réclamer des
dommages-intérêts et même la résiliation du contrat si un jugement considère que
l’exclusivité territoriale en était une clause essentielle.
4.1.2. Gestion de production
Elle consiste en la conception technique des produits (sans oublier les machines
fabriquant les produits), l’ordonnancement de cette fabrication, l’exécution et le
contrôle.
4.1.2.1. Planning de production et organisation des moyens d’action
Il s’agit de la préparation technique et de la préparation administrative de la
production. Mais la frontière est très variable en fonction des habitudes et du type
d’activité ; les prestations de service montrent une séparation ténue.
En amont, le bureau d’études, en collaboration avec la fonction mercatique,
conçoit le produit.
Le bureau des méthodes a pour rôle d’organiser matériellement la production.
Il s’agit de réaliser l’ajustement technique idoine avec le travail d’exécution.
C’est le travail « sur le terrain » qui est organisé, avec le cycle de fabrication ou
de prestation, la cadence de production, le nombre de postes, la fxation des temps
standards, les délais entre chaque tâche.
4.1.2.2. Exécution et contrôle : quête de la qualité (totale)
La qualité se fabrique, elle ne se contrôle pas. L’entreprise intègre de plus en
plus la qualité comme instrument de production, et non plus comme caractère de
production.
Tout est lié.
L’intérêt au travail et son enrichissement sont appariés à la qualité du produit ;
la rémunération supplémentaire distribuée au salarié (intéressement à la qualité)
et à l’entrepreneur (meilleures ventes) valident ce choix qui est une philosophie re22 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
d’action, une raison d’être. Nous touchons là une problématique majeure du
management contemporain. Celle qui associe dans des démarches transversales
les directions et fonctions production, innovation, marketing.
Le coût de la non-qualité (CNQ) est d’autant plus lourd que la faute est
repérée loin de celui qui l’a commise. Repérée à un stade ultérieur de contrôle dans
l’entreprise, l’erreur reste vénielle, pour autant qu’elle reste isolée. Mais il faudra
ou mettre au rebut, ou procéder à des corrections-réparations qui coûteront du
temps, de l’argent, de l’énergie.
Repérée chez le client, l’erreur est coûteuse fnancièrement et en image de
marque (suivant l’idée selon laquelle le client satisfait en parle à deux personnes ;
le client mécontent à dix personnes).
La qualité est donc un élément transversal et fondamental de motivation des
personnels, de satisfaction des clients, de rémunération de l’entrepreneur.
Depuis un demi-siècle, cette prise de conscience progressive atteint un
aboutissement avec les concepts de qualité totale et de certifcation. Premier axe à
être exploré, le contrôle qualité a rapidement montré ses limites, car les contrôles
a  posteriori, manuels, visuels et/ou automatiques laissent des failles et ne
s’adaptent pas aux exigences extrêmes du zéro défaut.
L’autocontrôle a ensuite fourni une double compétence à l’opérateur (ou à
l’équipe, l’atelier) : celle de son activité opérationnelle et celle de contrôleur. Le
travail s’est en ce sens enrichi, l’exécutant devenant polycompétent. La distanciation
que permet l’acte de contrôle sur le travail pouvant aussi être utilisée pour réféchir
sur les modifcations à apporter au poste de travail. C’est toute la dimension que
prend le « 5 zéros », qui associe le zéro défaut, dans une philosophie générale de
qualité-réactivité, avec le zéro panne, le zéro délai, le zéro stock et le zéro papier.
Des concepts tels que le « 5 s » – seiri (« débarras »), seiton (« rangement »),
seiso (« nettoyage »), seiketsu (« ordre ») et shitsuke (« rigueur ») –, mis au
point par Takashi Osada pour l’Institut Renault de la qualité, ou comme le
« système KLE » de Volvo (qualité ; autocontrôle et polycompétence ; intéressement)
relèvent de la quête de qualité-implication.
L’assurance qualité, qui supprime les contrôles classiques et les remplace par
des audits s’assurant que les procédures et équipements garantissent le résultat
attendu, et les cercles de qualité, qui réunissent hors cadre hiérarchique, dans
une optique transversale, les personnels de l’entreprise pour analyser et résoudre
concrètement les problèmes (avec la fameuse méthode d’analyse et de mesure de
recherche de problème – MARP) sont deux des étapes alternatives ou combinées
conduisant à la certifcation.
4.2. Fonction logistique-approvisionnement
et gestion de stock
4.2.1. Fonction logistique-approvisionnement
Cette fonction joue un rôle de plus en plus important, puisque les stratégies
d’impartition, la mondialisation et les progrès techniques remarquables des
transports et de la communication modifent le champ d’intervention de l’entreprise. Chapitre 1 – L’entreprise 23
En outre, la recherche « acharnée » de la compétitivité pousse les organisations
1à repérer les « niches » où l’on peut faire des économies.
Enfn, des activités traditionnelles ont toujours été confrontées à cette fonction
diffcile.
La logistique et l’approvisionnement sont des fonctions combinées
véritablement transversales. On distinguera la « logistique de produit » qui intéresse
le cycle de production proprement dit de la logistique de soutien qui intègre
l’« aval », à savoir l’« après-vente » et l’entretien.
C’est la logistique qui commandera en grande partie la localisation de
l’entreprise ainsi que son emprise foncière (en fonction du volume à entreposer). La
maîtrise des coûts commence enfn avec la politique « achat ». Cette dernière est
en soi une fonction centrale, puisqu’elle contribue à défnir les normes et critères
de prix et de qualité, qu’elle sélectionne (et remplace) les fournisseurs, et qu’elle
suit nécessairement les nouvelles techniques ainsi que la concurrence.
Mais la politique achat connaît aussi des bouleversements… qui relèvent du
fait de société. La multiplication des centrales d’achats couplées avec la grande
distribution révolutionne le paysage de la consommation.
La centrale d’achats ou de référencement est un regroupement de personnes
morales ou physiques créé dans le but d’obtenir auprès des fournisseurs de
meilleures conditions d’achats. On peut pour se faire se regrouper sans signature d’un
contrat. Les entreprises cependant formalisent de tels regroupements sous la
forme juridique d’une coopérative, d’une association, d’un groupement d’intérêt
économique ou d’une société.
® ® ®Ainsi, en optique, Luz , Rêv ou Optalor sont des sociétés anonymes, VDO
une SARL (cf. tableau 1.5).
Tableau 1.5. Exemples de centrales à la fin 2012 dans le monde de l’optique
Nombre
Statut Total Droit Achat Remise
Noms de points
juridique des achats d’entrée exclusif moyennes
de vente
®Alliance SA 1 575 155 M€ aucun non 30 %
®CDO SA 2 103 161 M€ aucun non – verres
30 %
– montures
25 %
®Luz SA 1 227 145 M€ aucun non – verres
30 %
– montures
15 %
®REV SA 362 155 M€ aucun non NC
1. Une niche est un petit segment d’un marché. Exemple : les montures en bois pour lunettes.re24 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
Il s’agit généralement de centrales de référencement et non d’achats. La
centrale assure le lien entre les fournisseurs et ses adhérents.
La centrale d’achats, elle, s’approvisionne auprès des fournisseurs et revend
aux adhérents alors que la centrale de référencement négocie avec les fournisseurs
les prix et les conditions préférentielles pour en faire bénéfcier ses adhérents.
Selon la loi, la centrale joue « le rôle d’un commissionnaire ayant une existence
juridique propre et dont les activités de commission, de répartition, de
documentation et autres services rendus sont réservés à l’usage exclusif de ses adhérents
auxquels le lie un contrat d’une certaine durée ».
Ce sont les créateurs de la structure qui prennent les décisions ; les opticiens
adhérents n’en prennent pas, mais bénéfcient de la politique commerciale mise
en œuvre par leur centrale (choix des collections, prix, stockage éventuel des
produits…).
Pour fnancer ses activités, la centrale se rémunère de plusieurs façons :
– droit d’entrée demandé au nouvel adhérent ;
– octroi contractuel d’une partie de la ristourne accordée par les fournisseurs ;
– prélèvement d’une partie des bénéfces provenant des opérations d’achats et
de reventes entre fournisseurs et adhérents ;
– placement temporaire des sommes détenues du fait des décalages entre les
versements des adhérents et les paiements aux fournisseurs.
Le contrat liant éventuellement la centrale et ses adhérents peut prévoir une
clause de non-concurrence, l’adhérent est obligé de se fournir uniquement auprès
de la centrale avec laquelle il a signé. Il peut également être prévu que cette
obligation se fasse dans le respect d’un certain quota de chiffre d’affaires ou en
totalité.
Les centrales proposent de plus en plus fréquemment des services payants à
leurs adhérents, comme les « enseignes », que ce soit sur le plan mercatique ou
en termes de communication.
4.2.2. Gestion des stocks (logistique amont)
La gestion traditionnelle des stocks reste un élément fondamental puisque les
stocks commandent les délais, les coûts, la trésorerie et le… « physique » de
l’entreprise.
Mais on oublie trop souvent la fonction dynamique, tactique… et productive
de valeur du stock :
– des raisons commerciales peuvent pousser à augmenter le stock pour livrer
plus rapidement en haute saison que le cycle de fabrication du produit ne le
permet ;
– pour perturber un concurrent, on peut acheter toute une production à un
moment donné pour qu’il se tourne vers des fournisseurs plus éloignés et coûteux ;
– pour des raisons spéculatives, on peut acheter plus que nécessaire pour
bénéfcier d’un cours ou d’un prix momentanément favorable. Chapitre 1 – L’entreprise 25
Le zéro stock est évidemment l’illustration de l’approche contemporaine
dynamique de la gestion de stock.
Comme on l’a dit à l’égard de ses « quatre frères », c’est autant la
modernisation de l’organisation induite par la quête du zéro stock que le zéro stock
luimême qui est recherchée.
Mais c’est le changement d’organisation qui est véritablement décisif.
Travailler en fux tendus, en JAT (juste à temps) c’est s’adapter en temps réel
aux commandes, être piloté par l’aval (la demande), en tout cas l’anticiper (le
®succès de Benetton , c’est autant la ligne des vêtements que le style managérial
puisque l’entreprise italienne est en mesure de connaître en temps réel les ventes
dans chaque pays du monde, et les effets de capillarité des goûts et des modes ;
elle s’est parallèlement donné les moyens industriels de modifer au jour le jour
la répartition de la fabrication de ses produits).
4.3. Fonction mercatique
(cf. chapitre 3, « Mercatique et communication commerciale »)
4.4. Ressources humaines –
Organisation du travail dans l’entreprise
Nous avons vu dans le premier chapitre que l’entreprise avait un caractère
mixte, c’est-à-dire qu’elle est une unité de production et une communauté
humaine. Aujourd’hui, les salariés font l’objet d’attentions particulières que le
vocabulaire utilisé à leur égard traduit de façon symbolique – et parfois malheu -
reusement que symbolique. La « direction du personnel » laisse ainsi la place à la
« direction des ressources humaines ».
(Cf. l’étude détaillée de cette fonction dans le chapitre 4, « Les hommes dans
l’entreprise – Droit social ».) Chapitre 2
Système d’information de l’entreprise
– Gestion de l’entreprise
d’optique-lunetterie
Michel Camus, Jean-Christian Fekete
1. Bilan et compte de résultat
Décider, gérer, c’est avant tout analyser des informations.
Cette analyse est à usage interne, elle guide les choix du créateur, puis du chef
d’entreprise. Elle est aussi à usage externe puisque les partenaires de l’entreprise
– banques, actionnaires, fournisseurs notamment – sont concernés par la
solvabilité – capacité de l’entreprise à payer ses dettes exigibles –, voire la rentabilité
– capacité à dégager du proft – de celle-ci.
Le plan comptable général (PCG) impose à l’entreprise, en tout cas à la société,
de tenir sa comptabilité selon des nomenclatures obligatoires de telle sorte que
tous ceux qui sont concernés puissent avoir une information sur la valeur, le
potentiel et les risques d’une entreprise, sur des bases communes.
Le PCG impose la tenue de trois documents :
– le bilan ;
– le compte de résultat ;
– l’annexe.
« Les documents de synthèse comprennent nécessairement : le bilan, le compte
de résultat et l’annexe qui forment un tout (…) ils doivent, en toutes circons -
tances, donner une image fdèle du patrimoine, de la situation fnancière ainsi que
des résultats de l’entreprise [de toute entité à laquelle s’applique le PCG]. »
C’est cette exigence de fdélité qui impose l’annexe, qui est un document
présentant et justifant les démarches comptables suivies pour établir bilan et compte
de résultat, notamment en ce qui concerne les exceptions et interprétations des
règles, acceptables dans la mesure où elles améliorent la lisibilité des comptes.•
re28 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
1.1.Bilan
Le bilan est une photographie de la situation patrimoniale d’une entreprise à
un moment donné :
– à la fois ce qu’elle possède et ce qu’elle doit ;
– d’où viennent ses ressources et ce qu’elle en fait.
Au passif, on trouvera les ressources de l’entreprise par ordre croissant
d’exigibilité (les ressources étant collectées par l’entreprise, il faudra toujours, plus ou
moins tard, rembourser les apporteurs de ressources).
À l’actif, on trouvera ce que possède l’entreprise, l’emploi qu’elle en fait par
ordre de liquidité croissante, le classement s’opérant en fonction de l’utilisation
de ces moyens.
1.1.1. Quelques principes
• Le bilan est toujours présenté de façon équilibrée : actif = passif. C’est le poste
Résultat qui réalise l’équilibre puisque si l’emploi est supérieur aux ressources,
c’est qu’il y a bénéfce ; perte dans le cas inverse.
• Il est logique de présenter d’abord le passif puisque l’entreprise ne peut
démarrer sans ressources.
Il existe toujours deux bilans, avant et après répartition du résultat, cette répartition
étant décidée par l’assemblée générale à laquelle est présenté le premier bilan.
1.1.2. Passif
Étudions les postes du passif de l’entreprise « Optique Martin » fabricant de
montures pour l’exercice 2012.
Tableau 2.1. Passif de l’entreprise « Optique Martin »
Passif Exercice 2012 Exercice 2013
Capital 62 700 62 700
Réserves 55 891 56 261Capitaux
propres Report à nouveau 262 267
Résultat net de l'exercice 10 641 9 726
TOTAL I 129 494 128 954
Emprunts et dettes financières (1) 61 117 98 695
DETTES Dettes d'exploitation 91 395 72 922
Dettes diverses 28 459 18 550
TOTAL II 180 971 190 167
TOTAL GÉNÉRAL 310 465 319 121
(1) dont concours bancaires courants
ou soldes créditeurs de banque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533 . . . . . . . . . . . . . . 0
▶ Total général = 310 465 Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 29
▶ Capitaux propres = Total I = 129 494
Les capitaux propres représentent les fonds mis de façon permanente dans l’en -
treprise (mais, théoriquement, le capital social de la société aura à être remboursé
aux associés à l’issue du contrat de société, à moins que celui-ci soit renouvelé ;
« permanent » ne veut donc effectivement pas dire « défnitif »).
Les capitaux propres sont eux-mêmes composés :
– du capital = 62 700 : c’est le capital social (voir le statut juridique des sociétés) ;
– des réserves = 55 891 : ce sont les bénéfces et subventions d’investissement
affectés durablement à l’entreprise ;
– du report à nouveau = 262 : ce sont les bénéfces antérieurs qui n’ont pas reçu
d’affectation ;
– du résultat net de l’exercice = 10 641 : c’est le bénéfce net, c’est-à-dire après
impôts et répartition (si signe négatif, il s’agit d’une perte, c’est-à-dire que l’actif
est inférieur au passif).
▶ Dettes = total II = 180 971
Les dettes représentent l’ensemble des « emprunts » au sens large.
Elles se décomposent en :
– emprunts et dettes fnancières = 61 117 dont 533 de concours bancaires
courants ou soldes créditeurs de banque (« emprunts » à court terme) ; les emprunts
à long terme représentent : 61 117 – 533 = 60 584.
La somme des capitaux propres et des emprunts à long terme constitue les
capitaux permanents, ou encore capitaux stables, ou encore ressources stables
(il est très important de connaître ce total, qui permet de mesurer la sécurité dont
dispose l’entreprise en calculant le fonds de roulement net global [FRNG]) ;
– dettes d’exploitation = 91 395 : ce sont les dettes dues aux fournisseurs ;
– dettes diverses = 28 459 : ce sont les dettes à l’égard de l’administration
fscale et des organismes sociaux, dont l’Urssaf.
Les dettes d’exploitation, diverses, et éventuellement « autres », sont des dettes
à court terme, ou encore des ressources d’exploitation.
(On pourra éventuellement trouver – ce n’est pas le cas dans notre exemple –
entre les capitaux propres et les dettes des postes « Provisions réglementées et
pour risques et charges » : il s’agit de réduire des bénéfces – donc de payer moins
d’impôts – en augmentant le passif, ceci pour couvrir des risques qu’on estime
très probables, ou pour couvrir, en les répartissant sur plusieurs exercices, des
charges très lourdes comme le renouvellement des immobilisations.) (Voir aussi
dans la colonne « amortissements et provisions » de l’actif une démarche
comptable équivalente.)
1.1.3. Actif
Étudions les postes de l’actif de l’entreprise « Optique-Martin » pour l’exer -
cice 2012.
▶ Total général = 310 465
On remarque la présence de trois colonnes : Brut – Amort. Prov. (c’est-à-dire
Amortissements et provisions) – Net.re30 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
Tableau 2.2. Actif de l’entreprise « Optique Martin »
Actif
immobilisé
Exercice 2012 Exercice 2013
Actif
Brut Amort. Prov. Net Brut Amort. Prov. Net
12 397
Immobilisation incorporelles 7 869 942 6 927 14 086 1 689
127 445
Immobilisation corporelles 375 814 242 863 132 951 387 428 259 983
51 506
Immobilisation financières 56 495 6 028 50 467 57 662 6 156
191 348
Total I 440 178 249 833 190 345 459 176 267 828
Stocks et en cours 36 774 36 774 41 399 41 399
Créances d’exploitation 54 195 54 195 51 085 51 085
Créances diverses 18 227 18 227 30 191 30 191
Disponibilités 10 924 10 924 5 098 5 098
Total II 120 120 120 120 127 773 127 773
319 121
Total général 310 465
Actif
circulant Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 31
La colonne Net indique le Brut moins l’Amort. Prov. L’amortissement étant le
constat de la perte de valeur d’un actif au cours du temps, comme par exemple
une machine qui s’use. La réduction d’impôts consécutive à ce constat : moins
d’actif = moins de bénéfce = moins d’impôts permet à l’entreprise
d’« économiser » pour renouveler ses actifs.
L’actif se divise en deux grandes catégories, l’une « immobile », l’autre
« mobile ».
L’actif immobilisé, ou encore l’actif stable, comptabilisent ce qui est destiné à
servir de façon durable l’activité de l’entreprise. Les biens en question sont des
« immobilisations » qui restent par défnition longtemps sous une forme identique.
En revanche, l’actif circulant, ou encore les emplois d’exploitation
comptabilisent les biens destinés à quitter assez vite – dans l’année – l’entreprise.
▶ Actif immobilisé = total I = 190 345
L’actif immobilisé net se décompose en trois sous-catégories :
– les immobilisations incorporelles = 6 927 net représentent des « valeurs »
réelles mais non physiques, pour cela impossibles ou diffciles à revendre, en tout
cas à estimer. On y trouvera des frais d’établissement, de prospection, de
concession, le droit au bail ;
– les immobilisations corporelles = 132 951 net sont le plus souvent très
nettement supérieures aux immobilisations incorporelles.
Il s’agit des valeurs physiques, matérielles de l’entreprise : terrains, bâtiments,
machines et meubles… On comprend, concernant ces deux derniers éléments,
l’intérêt de l’amortissement ;
– les immobilisations fnancières = 50 467 net correspondent à des
investissements fnanciers. Il s’agit des actions et parts sociales possédées par l’entreprise
dans une optique de contrôle, ainsi que toutes créances et gages à long terme.
▶ Actif circulant = total II = 120 120
On observera que la colonne Amort. Prov. est vierge. En effet, les emplois
d’exploitation ne peuvent bénéfcier de l’amortissement.
L’actif circulant se décompose en quatre sous-catégories :
– les stocks et en-cours = 36 774. À noter que les stocks sont évalués en fn
d’année et que les en-cours sont les produits fabriqués par l’entreprise non encore
achevés (pas d’en-cours dans les entreprises d’optique) ;
– les créances d’exploitation = 54 195 représentent principalement ce qui est
dû par les clients, notamment dans le cadre des paiements échelonnés par traites ;
– les créances diverses = 18 227 incluent notamment la possession de titres,
non pas pour contrôler des sociétés, mais dans une optique spéculative de
placement de trésorerie sous la dénomination de « valeurs mobilières de placement » ;
– les disponibilités = 10 924. Il s’agit des espèces, ou de tout dépôt ou
placement immédiatement convertible en espèces sans moins-values ou pénalités. On
distinguera ce qui est déposé en banque de ce qui est dans la caisse ;re32 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
– (on pourra aussi trouver en bas de l’actif des comptes de régularisation ; ce
n’est pas le cas dans notre exemple.)
1.2. Analyse du bilan
Comme on l’a dit plus haut, le bilan est un outil d’analyse de la situation
fnancière de l’entreprise. Les éléments du bilan permettent de calculer le fonds de
roulement net global ainsi que des ratios.
1.2.1. Fonds de roulement net global
Le FRNG (ou, plus simplement, le fonds de roulement) permet de déterminer
le besoin en fonds de roulement (BFR) ainsi que la trésorerie.
Le fonds de roulement mesure l’effcacité et la sécurité de l’entreprise.
Deux procédés permettent de le calculer :
FRNG = capitaux stables – actif immobilisé ;= actif circulant – dettes à court terme.
Avec le second calcul, on vérife plutôt une sécurité : dans quelle mesure les
actifs les plus liquides peuvent fnancer (couvrir) les dettes à court terme.
Les deux méthodes de calcul aboutissent nécessairement au même résultat.
Actif immobilisé Capitaux stables
Fonds
de roulement
Actif circulant
Dettes
à court terme
Figure 2.1. Fonds de roulement Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 33
1.2.2. Trésorerie
Elle fait la relation entre les disponibilités (les sommes immédiatement
disponibles) et les concours bancaires (les dettes dues au plus court terme à la banque,
notamment l’utilisation d’une autorisation de découvert).
Trésorerie = Disponibilités – Concours bancaires
1.2.3. Besoin de fonds de roulement
Il détermine en matière de fonds de roulement si la situation de l’entreprise est
excédentaire (besoin positif) ou défcitaire (besoin négatif). On le calcule de la
façon suivante :
BFR = (Stocks + Créances) – Dettes à court terme (hors concours bancaires)
1.2.4. Ratios
On peut aussi utiliser le bilan pour calculer des ratios. Un ratio est un rapport
entre deux valeurs ou deux groupes de postes – dont l’universalité est gage
d’évaluation et de comparaison effcaces.
On distingue les ratios de structure fnancière, les ratios de rentabilité et les
ratios de trésorerie. Calculons-les et commentons-les pour le bilan 2013 de
l’entreprise « Optique Martin ».
1.2.4.1. Ratios de structure fnancière
CAPITAUX PROPRES
▶ RATIO D’INDÉPENDANCE FINANCIÈRE = 
TOTALDUBILAN
128 954
04, 0
319 121
C’est un peu faible ; on recommande en général au moins 0,50. Les dettes
restent importantes.
CAPITAUX PROPRES
▶ RATIO D’AUTONOMIE FINANCIÈRE =  PERMANENTS
128 954 128 954
05, 7
128 954 98 695 227 649
C’est relativement satisfaisant car le ratio est supérieur à 0,50.
CAPITAUX PERMANENTS
▶ RATIO DE COUVERTURE DES INVESTISSEMENTS = 
ACTIFIMMOBILISÉ
2627 49
12, 0
190 345
Le résultat est bon car supérieur à 1. Le fnancement des investissements est
assuré sur le long terme.re34 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
ACTIFTOTAL
▶RATIO DE COUVERTURE DES DETTES PAR LES ACTIFS = 
TOTALDES DETTES
319 121
16, 8
190 167
Ce ratio mesure la sécurité ultime de l’entreprise. Il doit être assez nettement
supérieur à 1, car plusieurs immobilisations sont sans valeur de revente (les frais
d’établissement notamment), les stocks peuvent s’altérer et toutes les créances ne
sont pas recouvrables, en tout cas sans frais ou sans moins-values.
En cas de dépôt de bilan, c’est le ratio capital !
Le résultat de 1,68 est donc correct en dépit d’une valeur nette des
immobilisations corporelles plutôt faible.
ACTIFCIRCULANT
▶ RATIO DE LIQUIDITÉ DE L’ACTIF = 
TOTALDEL’ACTIF
127 773
04, 0
319 121
C’est un ratio mixte, de structure et de trésorerie. Il indique dans une
perspective de solvabilité si l’entreprise peut se séparer rapidement d’une partie de ses
actifs les moins stratégiques.
1.2.4.2. Ratios de rentabilité
RÉSULTAT NET
▶ RATIO DE RENTABILITÉ DES INVESTISSEMENTS = 
ACTIFTOTAL
9 726
00, 3
319 121
3 % est un taux relativement médiocre ; tout dépend en fait du type d’activité
de l’entreprise.
RÉSULTAT NET
▶ RATIO DE RENTABILITÉ DES CAPITAUX PROPRES = 
CAPITAUX PROPRES
9 726
0,075
128 954
7,5 % est un taux correct. Il faut en fait étudier ce ratio et le précédent sur plu -
sieurs années, le résultat sur un an ou deux pouvant être grevé par un événement
exceptionnel. En optique, ce taux est d’environ 11 À 12 % en 2012.
1.2.4.3. Ratios de trésorerie
DISPONIBILITÉS
▶ RATIO DE TRÉSORERIE (OU SOLVABILITÉ) IMMÉDIATE = 
DETTES COURT TERME
5 098 5 098
00, 6
72 92218 550 91 472
Ce résultat est médiocre. Les liquidités de l’entreprise ne couvrent que 6 % des
dettes court terme. Cela indique une certaine précarité. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 35
CRÉANCES D’EXPLOITATION +DISPONIBILITÉS
▶ RATIO DE TRÉSORERIE À ÉCHÉANCE = 
DETTES COURTC TERME
51 085 5 098 56 183
06, 1
91 472 91 472
C’est rassurant. En mobilisant son « papier commercial », en escomptant ses
créances, l’entreprise couvre plus de 60 % de ses dettes court terme. Mais ce n’est
pas encore « confortable ».
On peut aussi calculer une trésorerie à échéance intégrant les créances diverses,
notamment les placements boursiers (valeurs mobilières de placement = VMP),
soit :
CRÉANCES D'EXPLOITATION + CRÉANCES DIVERSES +DIISPONIBILITÉS
DETTES COURT TERME
51 08530 191 5 098 86 374
09, 4
91 472 91 472
Le résultat est forcément meilleur, mais ce ratio n’est pas le plus effcient dans
la mesure où l’aléa de moins-values en cas de mobilisation des créances diverses
est important. Il devrait donc dépasser 1.
Le résultat de 0,94 reste en dessous d’une solvabilité confortable.
(L’entreprise ne se contentera pas de ratios pour suivre sa solvabilité. Compte
tenu du caractère vital de cette dernière, elle élaborera de façon prévisionnelle
et suivra en temps réel un budget de trésorerie indiquant rigoureusement les fux
d’encaissements et de décaissements.)
(Cf. paragraphe 10, « Budget de trésorerie ».)
1.3. Compte de résultat
1.3.1. Présentation générale
Le compte de résultat est un tableau, ou une liste, récapitulatif(ve) des fux
d’exploitation d’une entreprise pendant un exercice comptable (rappel : le bilan
récapitule, lui, du capital ou, dans leur sens macroéconomique, des stocks).
Les fux se partagent entre :
– charges, c’est-à-dire des engagements de sorties réelles (achats, dettes) ou
potentielles (amortissements). On dénomme aussi les charges «  débit ». Les
charges sont toujours enregistrées hors taxes récupérables ;
– produitsagements d’entrées (ventes et plus-values). On
dénomme aussi les produits « crédit ». Les produits sont toujours enregistrés hors
taxes collectées.
Comme pour le bilan, le compte de résultat est toujours équilibré par un solde :
– un solde créditeur (= bénéfce) est placé en charges (puisqu’un bénéfce
signife que les produits sont plus élevés que les charges. Il faut donc
« augmenter » les charges pour rétablir l’équilibre comptable) ;re36 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
– un solde débiteur (= perte) est placé en produits (démarche précédente
inverse).
Étudions le compte de résultat de l’entreprise Christian et fls, pour l’exercice
comptable 2013 (cf. tableau 2.3).
▶ COMMENTAIRE GÉNÉRAL
Le compte de résultat est présenté en tableau, les charges à gauche, les produits
à droite.
On remarque des niveaux de charges et de produits en correspondance :
– charges d’exploitation correspondant à produits d’exploitation ;
– charges fnancièresproduits fnanciers ;
– charges exceptionnellesproduits exceptionnels.
Les deux derniers postes de charges :
– participation des salariés ;
– impôts sur les bénéfces
n’ont pas de correspondance en produits.
1.3.2. Présentation de la colonne « charges »
1.3.2.1. Charges d’exploitation
Elles correspondent à ce qui est nécessaire à l’activité courante de l’entreprise.
▶ COÛT D’ACHAT DES MARCHANDISES VENDUES DANS L’EXERCICE
= Achats de marchandise : ce qui est acheté pour être vendu en l’état
= V ariation de stock : stock initial – stock fnal. Si négatif, le stock fnal est
supérieur au stock initial.
Il n’y a aucun montant indiqué puisque Christian et fls ne vend pas
directement les marchandises achetées, elle les transforme.
▶ CONSOMMATION DE L’EXERCICE EN PROVENANCE DE TIERS
(Pour le calcul des soldes intermédiaires de gestion (cf. infra), il faut faire la
somme algébrique de la consommation de l’exercice…).
Même schéma que précédemment, mais il s’agit de fournitures, fuides,
soustraitances et contributions extérieures qui entrent dans l’activité de production
proprement dite, soit
= Achats stockés d’approvisionnements, pour un montant de 3 463
= Variations stocks d’approvisionnements, pour un montant de – 122
Achats de sous-traitance
= Achats non stockés de matières et fournitures
= Services extérieurs, c’est-à-dire recours à la sous-traitance, pour un montant
de 930. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 37
Tableau 2.3. Compte de résultat de l’entreprise Christian et fils. Exercice comptable
2013 (les chiffres sont fournis en milliers d’euros)
Exercice Exercice
Charges (hors taxes) Produits (hors taxes)
2013 2013
CHARGES D’EXPLOITATION PRODUITS D’EXPLOITATION
• Coût d’achat des marchandises Ventes de marchandises
vendues dans l’exercice Production vendue 7 611
– Achats de marchandises
Montant net du chiffre d’affaires 7 611– Variation de stock
• Consommation de l’exercice
Production stockée 175en provenance de tiers
– En-cours de production de biens– Achats stockés
– Produitsd’approvisionnements 3 463
Production immobilisée– Variations stocks – 122
Subventions d’exploitationd’approvisionnements. Achats
Reprises sur provisions (et 5de sous-traitance
amortissements)– Achats non stockés de matières
Transferts de chargeset fournitures
930 Autres produits– Services extérieurs
655• Impôts, taxes et versements
assimilés
1 543• Charges de personnel
• Dotation aux amortissements
et aux provisions
542– Sur immobilisations :
amortissements
38– Sur immobilisation : provisions
– Sur actif circulant : provisions
– Pour risques et charges :
provisions
4• Autres charges
Total 7 053 Total 7 791
CHARGES FINANCIÈRES PRODUITS FINANCIERS
Dotations aux amortissements De participations
et provisions D’autres valeurs mobilières et
Intérêts et charges assimilées 256 créances de l’actif immobilisé 7
Charges nettes sur cessions de VMP Autres intérêts et produits
assimilés
Reprises sur provisions, et
transferts de charges financières
Produits nets sur cessions de
valeurs mobilières de placement
CHARGES EXCEPTIONNELLES PRODUITS EXCEPTIONNELS
Sur opérations de gestion Sur opérations de gestion
Sur opérations de capital : Sur opérations en capital
– Valeur comptable des éléments – Produits des cessions d’élément 76
immobilisés et financiers cédés 78 d’actif
– Autres – Autres
Dotations aux amortissements 46 Reprises sur provisions et transferts
et provisions de charges exceptionnelles
Participation des salariés aux
résultats de l’entreprise
Impôts sur les bénéfices
Total des charges 7 433 Total des produits 7 874
Solde créditeur : bénéfice 441 Solde débiteur : perte
Total général 7 874 Total général 7 874re38 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
▶IMPÔTS, TAXES ET VERSEMENTS ASSIMILÉS
(Non compris l’impôt sur les sociétés), pour un montant de 655.
▶ CHARGES DE PERSONNEL
Salaires, traitements et charges sociales, pour un montant de 1 543.
▶ DOTATION AUX AMORTISSEMENTS ET AUX PROVISIONS
(Voir le bilan et la section consacrée aux amortissements)
= sur immobilisations : amortissements, pour un montant de 542
= sur immobilisations : provisions, pour un montant de 38
= pour risques et charges : provisions.
▶ AUTRES CHARGES
Pour un montant de 4.
▶ LE TOTAL
Pour un montant de 7 053, correspond à la somme algébrique des charges
d’exploitation.
1.3.2.2. Charges fnancières
Ce titre est signifcatif.
On trouvera dans ces charges :
– la dotation aux amortissements et provisions qui correspondent aux
dépréciations attendues des actifs fnanciers ;
– les intérêts et charges assimilées pour un montant de 256 ; ils correspondent
aux escomptes sur les effets de commerce (traites), aux intérêts des emprunts, aux
agios bancaires (on aurait pu trouver des pertes de change, en cas d’opérations
en devises) ;
– les charges sur cessions de VMP (valeurs mobilières de placement)
correspondent aux frais et moins-values de bourse.
Il n’y a pas de total des charges fnancières puisqu’il n’y a qu’une seule rubrique
chiffrée.
1.3.2.3. Charges exceptionnelles
– Sur opérations de gestion :
on y trouvera, entre autres, les pénalités de l’Urssaf, les amendes fscales et
redressements ; les créances irrécouvrables, etc.
– Sur opérations de capital :
ce sont les pertes sur la cession d’actifs
= Valeur comptable des éléments immobilisés et fnanciers cédés, pour un
montant de 78.
= Autres. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 39
– Dotations aux amortissements et provisions :
il s’agit d’amortissements et provisions dérogatoires, pour un montant de 46.
Si un total avait été mentionné, il aurait correspondu à la somme (78 + 46) = 124.
1.3.2.4. Autres charges
– Participation des salariés aux résultats de l’entreprise (ou « aux fruits de
l’expansion »), à ne pas confondre avec l’intéressement qui n’est pas imposé par
la loi et qui est une charge de personnel.
– Impôts sur les bénéfces.
Le « total des charges » est la somme algébrique de toutes les charges, pour un
montant de 7 433.
On inscrit ensuite, le cas échéant, un montant à la rubrique :
solde créditeur : bénéfce.
Si le total des charges est inférieur au total des produits, ce qui est le cas ici
avec un bénéfce de 441.
On inscrit enfn le total général qui additionne le total des charges et le bénéfce
éventuel. Il est égal au que l’on trouvera en produits, soit 7 874.
1.3.3. Présentation de la colonne « produits »
1.3.3.1. Produits d’exploitation
Correspondent à l’activité courante de l’entreprise.
▶ VENTES DE MARCHANDISES
Ce qui est vendu en l’état.
Il n’y a aucun montant puisque l’entreprise mène une activité de transformation.
▶ PRODUCTION VENDUE
Pour un montant de 7 611.
Ce qui est vendu après transformation, produits intermédiaires ou fnis, ou
encore travaux.
▶ MONTANT NET DU CHIFFRE D’AFFAIRES
Ici, 7 611.
Ce sous-total additionne les ventes de marchandises et la production vendue.
▶ PRODUCTION STOCKÉE
Pour un montant de 175.
Ce qui est fabriqué au sens large, mais non revendu. Stock fnal – Stock initial.
On pourra distinguer :
= En-cours de production de biens
= Produits.re40 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
▶PRODUCTION IMMOBILISÉE
Correspond à des immobilisations incorporelles et corporelles produites.
▶ SUBVENTIONS D’EXPLOITATION (LORSQU’ELLES SONT REÇUES)
Reprises sur provisions (et amortissements).
Pour un montant de 5.
Correspondent aux annulations suite à de nouveaux calculs, réappréciations de
valeurs, refus du fsc.
▶ TRANSFERTS DE CHARGES
Répartition de charges sur plusieurs exercices ; en régularisation, cela fait des
Produits.
▶ AUTRES PRODUITS
Correspondent à des activités accessoires : locations, commissions, courtages,
etc.
(Si l’on avait trouvé « quotes-parts de résultat sur opérations faites en
commun », cela correspondrait aux gains répartis des associés.)
Le total correspond à la somme algébrique de tous les produits d’exploitation,
ici : 7 791.
1.3.3.2. Produits fnanciers
▶ DE PARTICIPATION
Ce sont les revenus des parts et actions de participation.
▶ D’AUTRES VALEURS MOBILIÈRES ET CRÉANCES DE L’ACTIF IMMOBILISÉ
Pour un montant de 7.
Correspondent aux revenus des autres titres.
▶ REPRISES SUR PROVISIONS, ET TRANSFERTS DE CHARGES FINANCIÈRES
Correspondance, sur des éléments fnanciers, avec la même rubrique des
produits d’exploitation.
▶ PRODUITS NETS SUR CESSIONS DE VALEURS MOBILIÈRES DE PLACEMENT
Ce sont les plus-values boursières.
Il n’y a pas de total puisqu’une seule rubrique est chiffrée.
1.3.3.3. Produits exceptionnels
▶ SUR OPÉRATIONS DE GESTION
Récupération d’erreurs du fsc et de l’Urssaf ; remboursements inattendus de
créances, etc. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 41
▶ SUR OPÉRATIONS EN CAPITAL
Gains sur la cession d’actifs :
= Produits des cessions d’éléments d’actif, pour un montant de 76
= Autres.
▶ REPRISES SUR PROVISIONS ET TRANSFERTS DE CHARGES EXCEPTIONNELLES
Même schéma que pour les reprises en produits d’exploitation et fnanciers.
▶ TOTAL DES PRODUITS
Pour un montant de 7 874, c’est la somme algébrique de tous les produits.
▶ SOLDE DÉBITEUR
Il n’y a pas de solde débiteur : perte, puisque le total des produits est supérieur
au total des charges.
Le total général est donc égal au total des produits, soit : 7 874.
1.3.4. Détermination des soldes intermédiaires de gestion (SIG)
Le compte de résultat distingue trois grandes catégories de charges et de
produits :
– ceux qui concernent l’exploitation (ventes et achats de lunettes…) ;
– ceux qui concernent la gestion purement fnancière (placements, emprunts…) ;
– ceux de nature plus exceptionnelle (vente d’une machine…).
Ainsi, cette classifcation apparaît très clairement dans les comptes :
Résultat d’exploitation
+ Résultat fnancier
+ Résultat exceptionnel
= Résultat avant impôt (bénéfce ou perte)
– Impôt sur les sociétés
= Résultat net
Chacun de ces trois sous-résultats a son importance mais une attention
particulière doit être portée à l’évolution du résultat d’exploitation.
1.3.4.1. Tableaux des soldes intermédiaires de gestion
En décomposant le résultat à partir des regroupements de charges, on
détermine cinq soldes intermédiaires.
Il y a cinq grandes catégories de charges :
– les achats de marchandises, c’est-à-dire les produits achetés destinés à être
revendus éventuellement après façonnage ou montage : montures, verres,
lentilles, produits d’entretien, accessoires, solaires…
– les autres biens ou services achetés, on parle de consommations
intermédiaires ou des autres charges externes : eau, électricité, loyer, publicité,
assurances, adhésifs, petit outillage de l’atelier…re42 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
– les impôts et taxes autres que l’impôt sur le bénéfce (taxe d’apprentissage,
taxe professionnelle) ;
– les charges salariales : salaires et charges sociales qui y sont liées ;
– les amortissements de l’actif immobilisé.
Ces catégories de charges permettent de déterminer des soldes intermédiaires
de gestion.
Chiffre d’affaires (CA)
– Achats de marchandises
= Marge commerciale
– Consommations intermédiaires
= Valeur ajoutée (VA)
– Impôts et taxes
– Salaires
= Excédent brut d’exploitation (EBE)
– Amortissements
= Résultat d’exploitation
Nous allons analyser chacun de ces SIG.
▶ CHIFFRE D’AFFAIRES
L’évolution des ventes est bien entendu le premier des indicateurs, puisqu’elle
mesure le dynamisme commercial du magasin.
Le CA = ventes de l’année.
Une augmentation du CA est a priori un bon signe :
– une augmentation en valeur signife que pour un nombre identique de clients,
le prix moyen d’un équipement vendu a augmenté en raison soit de l’infation,
soit d’une montée en gamme ;
– olume signife que le prix moyen d’un équipement
reste stable mais que le nombre de clients augmente.
Trois ratios simples permettent de relativiser l’analyse de l’activité du magasin :
2– CA/surface en m ;
– CA/nombre d’employés ;
– CA/nombre de jours ouvrables.
Ces ratios doivent être comparés à ceux de la profession :
2– environ 5 000 € de CA/m en 2012 ;
– environ 155 000 € par an et par employé en 2012.
2Bien évidemment, le CA/m dépend de la forme de distribution adoptée :
magasin indépendant ou sous enseigne.
▶ MARGE COMMERCIALE
La marge commerciale est un indicateur fondamental de la performance du
magasin. Il ne sufft en effet pas de vendre ; il faut être capable de dégager une
marge suffsante pour couvrir les frais du magasin. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 43
Cette marge peut être calculée globalement sur l’année, ou unitairement pour
chaque produit vendu afn de mesurer la performance du produit et donc
améliorer la gestion des stocks.
Les calculs sous forme de taux sont les plus courants et facilitent les
comparaisons.
Rappels :
Marge commerciale : ventes HT – coût d’achat des marchandises vendues
Marge brute : prix de vente HT – prix d’achat HT
Marge sur coût variable : prix de vente – charges variables
MARGE BRUTE
Taux de marque =  × 100
CA HT
MARGE BRUTE
Taux de marge =  × 100
coût d’achat HT desmarchandisesvendued s
EBE
Taux de marge brute =  × 100
CA HT
Exemple : un opticien a vendu 150 000 € HT de marchandises qu’il a
achetées 61 000 € HT ;
Quels sont sa marge commerciale, le taux de marge, le taux de marque ?
Corrigé :
– marge commerciale = 150 000 – 61 000 = 89 000 €
– le taux de marge = 89 000/61 000 = 146 %
– le taux de marque = 89 000/150 000 = 59 %
La TVA étant neutre, ces calculs doivent être faits avec des valeurs HT.
▶ VALEUR AJOUTÉE (VA)
La VA mesure la performance générale du magasin avant les salaires et les
taxes.
VA = marge commerciale – autres achats
Pour une entreprise, la VA est la richesse que le commerçant ajoute au produit
qu’il achète avant de le vendre. Cette richesse peut être réelle : montage,
façonnage sont des transformations réelles qui ajoutent de la valeur à la matière brute.
Elle peut être aussi immatérielle : service rendu, image de marque, satisfaction
du client…
La VA permet de rémunérer le capital (propriétaires du magasin), les salariés
(salaires) et l’État (impôts).re44 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
▶EXCÉDENT BRUT D’EXPLOITATION (EBE)
L’EBE, mieux que le résultat d’exploitation, mesure le fux fnancier généré
par l’activité du magasin.
EBE = VA – salaires, impôts et taxes
L’EBE mesure le résultat brut pour le propriétaire une fois payés impôts, taxes
et salaires.
▶ RÉSULTAT D’EXPLOITATION
C’est le solde ultime, qui mesure ce qui reste au propriétaire après avoir estimé
l’usure des machines par des dotations aux amortissements.
Pour le propriétaire, il peut être intéressant de comparer ce résultat
d’exploitation au CA, afn de résumer la performance économique du magasin.
Résultatd’exploitation
Taux de résultat =  × 100
CA
Un taux de résultat inférieur à 5 % est inquiétant en général.
1.3.4.2. Résultat fnancier
Dans le compte de résultat, ce compte tient une place distincte :
– au niveau des charges, on trouve les intérêts sur emprunts : en janvier 2013,
pour des travaux d’aménagement du magasin, le taux d’intérêt nominal peut
varier de 3,70 à 4,30 % par an suivant la durée du crédit. Il y a également les agios
sur découvert (en janvier 2013, de 8 à 12 % par an environ) ;
– au niveau des produits, il y a les intérêts sur placements de trésorerie et les
escomptes accordés par les fournisseurs ne concernent pas directement l’activité
d’optique lunetterie mais il ne faut pas négliger cet aspect fnancier. Il faut placer une
trésorerie abondante et veiller dans l’autre sens à éviter le découvert qui coûte cher.
1.3.4.3. Résultat exceptionnel
Le résultat exceptionnel tient compte de tout ce qui n’a pas de lien direct avec
l’exploitation du magasin et son fnancement. Ce n’est donc pas un indicateur
signifcatif de la bonne santé du commerce.
1.3.4.4. Résultat courant (avant impôt)
Le compte de résultat permet de calculer le résultat avant impôt. L’impôt sur
les bénéfces est payé par les opticiens ayant opté pour une structure juridique de
type SA ou SARL (soit plus de 50 % d’entre eux).
Pour les commerçants en nom propre, le résultat est intégré dans les revenus du
foyer et imposé au titre de l’impôt sur le revenu.
En 2013, le résultat avant impôt dans la profession était d’environ 21 % du
CA HT. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 45
1.3.4.5. Résultat net
Pour le propriétaire, le résultat net mesure la rentabilité de son investissement
commercial. Après déduction de l’impôt, il représente le montant qui revient
défnitivement à l’opticien propriétaire. Cette somme peut être réinvestie dans le
magasin ou distribuée (au(x) propriétaire(s)).
Résultatnet
Rentabilité × 100
Capitaux propres
Dans l’optique-lunetterie, la rentabilité moyenne est d’environ 10 % en 2013.
Il est souhaitable de synthétiser ces différents soldes ou ratios dans un tableau
récapitulatif à actualiser chaque année.
Chiffre d’affaires
– Achats de marchandises
= Marge commerciale
– Consommations intermédiaires
= Valeur ajoutée
– Impôts et taxes
– Salaires
= Excédent brut d’exploitation
– Amortissements
= Résultat d’exploitation
± Résultat fnancier
± Résultat exceptionnel
= Résultat avant impôt
– Impôt sur les sociétés
= Résultat net
1.3.5. Analyse de la rentabilité d’un magasin
La mesure de la rentabilité intéresse essentiellement le propriétaire de l’entreprise :
le commerçant s’il travaille en nom propre, les associés dans le cas des SA ou SARL.
On appelle rentabilité le rapport entre les bénéfces réalisés au cours d’une
année et le montant investi afn de les obtenir.
Dans le bilan, ce montant investi par les propriétaires à la création de
l’entreprise est le capital.
À un moment donné, le total du montant investi dans l’entreprise depuis sa
création est égal à la somme des capitaux propres, c’est-à-dire : capital + réserves
+ report à nouveau.
Résultatannuel
Rentabilité × 100
Capitaux propres
Ce calcul ne tient pas compte du résultat de l’année en cours dans le montant
des capitaux propres. En effet, il s’agit de comparer le résultat de l’année par re46 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
rapport aux capitaux investis en début d’année, donc avant bénéfce. L’année
suivante ce résultat sera distribué ou réinvesti et apparaîtra dans ce cas au compte
« Réserves » ou « Report à nouveau ».
Pour les associés, il est utile de savoir si le magasin est plus ou moins rentable
que ses concurrents.
La notion de rentabilité fait le lien entre le bilan et le compte de résultat.
En outre, le calcul de rentabilité permet de savoir s’il est ou non intéressant
d’investir de l’argent dans un magasin d’optique.
Pour le gérant d’une SARL familiale, il faut relativiser la rentabilité car pour
mesurer sa rémunération, il faut ajouter son salaire.
2. Amortissement
On l’a vu en étudiant le bilan, l’amortissement est la traduction comptable, puis
fscale, de la perte de valeur d’un bien au cours du temps. C’est fnancièrement un
instrument important de l’investissement de l’entreprise (sont non amortissables
les fonds de commerce et les terrains).
Selon la loi, l’amortissement d’un actif est la répartition systématique de son
montant amortissable en fonction de son utilisation.
Le plan d’amortissement est la traduction de la répartition de la valeur
amortissable d’un actif selon le rythme de consommation des avantages économiques
attendus en fonction de son utilisation probable.
Le mode d’amortissement est la traduction du rythme de consommation des
avantages économiques attendus de l’actif par l’entité.
Il y a plusieurs méthodes d’amortissement dont une considérée comme
préférentielle par le nouveau plan comptable (l’amortissement variable), car elle suit
au mieux le rythme de consommation de l’investissement. Les entreprises sont
libres de choisir la méthode.
Expliquons chacune de ces méthodes par un exercice d’application.
2.1. Amortissement linéaire
2.1.1. Application
À l’atelier, une machine doit être remplacée ; présentez le tableau
d’amortissement linéaire en fonction des données suivantes :
Coût d’achat HT : 7 500 €.
erDate de mise en service : 1  avril 2008.
Durée de vie : 5 ans.
erAnnée comptable : 1  janvier au 31 décembre (360 jours comptables).
On procède par plusieurs étapes. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 47
re1  étape
On calcule le taux (pourcentage) d’amortissement en divisant 100 par le
nombre d’années d’utilisation.
100 100
Taux Taux 202 %
Nombre d’années d'utilisation 5
(Le taux de 20 % est d’ailleurs le plus généralement utilisé – et recommandé
par l’administration fscale – pour amortir le matériel lourd d’exploitation.)
e2  étape (éventuelle)
reOn calcule l’annuité de la 1  année d’utilisation en tenant compte du fait que
le matériel, acheté en cours d’année – c’est le cas le plus courant –, n’est, par
défnition, pas utilisé pendant toute l’année civile.
On est dans cette situation avec l’exercice en question : le matériel n’est utilisé
er 1que 9 mois (du 1  avril au 31 décembre) .
L’annuité est donc de :
()7 500¥¥20 %19 500¥ 9
1125 €
12 12
e e(Cette 2  étape implique la 4 puisque, la durée de vie étant de 5 années pleines,
il faudra tenir compte des 3 mois qui manquent.)
e3  étape
On calcule l’annuité de chaque année.
On multiplie le coût d’achat par le taux, soit :
7 500 × 20 % = 1 500 €
e4  étape (éventuelle)
On calcule l’annuité de la dernière année incomplète, soit :
()7 500¥¥20 %13 5003¥
375 €
12 12
e5  étape
On présente le tableau d’amortissement.
(Valeur nette = Valeur début d’année – Amortissement. C’est ce qui permet
d’apprécier la valeur « objective » d’un actif ou « valeur résiduelle ».)
1. L’énoncé, pour des raisons pratiques, aboutit à des calculs par mois entiers, mais dans la
réalité comptable le calcul se fait au prorata du nombre de jours, par convention 360 jours par an.re48 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
Années Valeur d’origine Amortissement Valeur nette
2008 7 500 1 125 6 375
2009 7 500 1 500 4 875
2010 7 500 1 500 3 375
2011 7 500 1 500 1 875
2012 7 500 1 500 375
2013 7 500 375 0
2.2. Amortissement dégressif
Facultatif, il permet des annuités d’amortissement plus importantes… donc
des déductions plus importantes.
Le Code des impôts énumère limitativement les matériels qui peuvent en
bénéfcier (matériels industriels de transport, sécurité, manutention, certains matériels
bureautique…).
re1  étape
On détermine le taux d’amortissement dégressif à partir du taux linéaire auquel
est appliqué un coeffcient qui est strictement défni par le Code des impôts en
fonction de la durée normale d’utilisation. Les coeffcients applicables depuis le
er1  février 2009 sont les suivants :
– 3 ou 4 ans = 1,75 (l’amortissement dégressif est interdit en dessous de 3 ans) ;
– 5 ou 6 ans = 2,25 ;
– + de 6 ans = 2,75.
En reprenant le cas théorique de la machine précédente, on a, pour une
acquiersition au 1  janvier 2008 :
– taux linéaire = 20 % ;
– taux dégressif = 20 % × 2,25 = 45 %.
Important : les annuités d’amortissement se calculent sur la valeur nette (ou
valeur résiduelle) et non plus sur le prix d’achat (valeur brute).
e2  étape
On calcule, année après année (car c’est dégressif !) l’amortissement et la
valeur nette.
Attention : pour éviter une dernière année plus importante que la pénultième, et
respecter ainsi les règles fscales de la dégressivité, et pour bénéfcier d’un
amortissement-déduction plus avantageux, on revient sur les deux dernières années
à un taux linéaire de 50 % (ou sur les trois dernières années à un taux linéaire
de 33,33 %). Ce qui déclenche le passage au linéaire, c’est de constater qu’une
annuité dégressive est d’un montant inférieur à la valeur résiduelle divisée par le
nombre d’années restantes, ce qui n’est pas acceptable. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 49
e3  étape
On construit le tableau d’amortissement.
Années Amortissement Valeur nette (résiduelle)
2008 7 500 × 45 % × 9/12 = 2 531 7 500 – 2 531 = 4 969
2009 4 969 × 45 % = 2 236 4 969 – 2 236= 2 733
*2010 2 733 × 45 % = 1 229 2 733 – 1 229 = 1 504
2011 1 504 × 50 % = 752 1 504 – 752 = 752
2012 1 504 × 50 % = 752 752 – 752 = 0
* On passe à l’amortissement linéaire de 50 %.
Si on avait maintenu l’amortissement dégressif de 45 % sur la valeur
résiduelle, on aurait obtenu :
– en 2011 : 1 504 x 45 % = 677 € ;
– en 2012 : le solde, soit 1 504 – 677 = 827 €.
Or, 827 > 677 … nous ne sommes plus en dégressif quand la dernière année est
d’un montant supérieur à celui de la pénultième année.
2.3. Amortissement variable
Selon cette méthode, le critère de dépréciation n’est plus le temps mais le
rythme de consommation du bien. La caractéristique est que l’annuité devient
variable et suit la logique de la consommation annuelle. Le taux de dépréciation
est donc variable.
Exemple : soit l’achat d’une machine à 18 000 € HT le 15 avril 2008, mise en
service le 20 avril 2008. Durée de vie de la machine : 5 ans. La machine devrait
permettre de fabriquer 100 000 pièces sur sa durée de vie, selon le rythme
prévisionnel suivant : 12 000 pièces en 2008, 18 000 en 2009, 22 000 en 2010, 25 000
en 2011 et 23 000 en 2012.
Le plan d’amortissement sera le suivant :
Tableau d’amortissement variable
Exercice
Annuité Valeur nette comptable
comptable
2008 18 000 × 12 000/100 000 = 2 160 18 000 – 2 160 = 15 840
2009 18 000 × 18 000/100 000 = 3 240 18 000 – 5 400 = 12 600
2010 18 000 × 22 000/100 000 = 3 960 18 000 – 9 360 = 8 640
2011 18 000 × 25 000/100 000 = 4 500 18 000 – 13 860 = 4 140
2012 18 000 × 23 000/100 000 = 4 140 18 000 – 18 000 = 0
On voit que, par exemple, le taux (consommation annuelle/consommation
totale) change chaque année. En 2008, il est de 12 % (12 000/100 000) × 100 et
en 2009 de 18 %.re50 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
2.4.Obligations de l’entreprise en matière
d’amortissements
Les entreprises doivent pratiquer l’amortissement de leurs immobilisations, et
ce même si les résultats de l’exercice comptable sont défcitaires. Elles doivent
pour cela suivre le plan d’amortissement établi à l’acquisition ou la création des
immobilisations, sauf si une modifcation signifcative des conditions
d’utilisation des biens justife la révision du plan d’amortissement (décret comptable du
29 novembre 1983 – art. 8).
3. Investissements à réaliser et leurs financements
L’emprunt est un acte économique rationnel.
Il permet de transformer des fux en stock, des revenus en capital. C’est un ins -
trument… capital de la rentabilité de l’entreprise lorsque le coût fnancier (frais
fnanciers) de l’emprunt est inférieur à la rentabilité obtenue ; l’entreprise réalise
ainsi un « effet de levier ».
On peut même observer que l’entreprise pourra préférer s’endetter – alors
qu’elle peut autofnancer l’investissement – si elle obtient de très bonnes
conditions de crédit (dont les intérêts grèveront les bénéfces… donc l’impôt sur la
société, ou sur le revenu) et si « l’autofnancement » mis en réserves permet de
saisir de meilleures opportunités de placement-investissement.
Le principe, et la préoccupation de base, au regard du binôme emprunt/prêt,
notamment dans la perspective d’un investissement, c’est l’actualisation.
Le temps, facteur rare, fait évoluer les valeurs, à la baisse (usure, obsolescence)
ou à la hausse (raréfaction d’un bien, effet de mode, montée en puissance d’un
1investissement) .
Le taux d’intérêt, lui, représente en quelque sorte le prix, ou le coût, du temps.
Le prêteur fait payer à l’emprunteur le temps d’utilisation d’un bien, notamment
la monnaie.
C’est un décret trimestriel qui fxe, en fonction des catégories de crédit, les
taux d’usure, c’est-à-dire les taux au-delà desquels il est interdit de prêter.
Bien entendu, c’est très en dessous que l’entrepreneur devra emprunter ; le
prêteur tentera, lui, de s’en approcher.
L’actualisation permet en la matière de prendre une décision rationnelle car,
par défnition, prêts et emprunts, recettes et dépenses, s’étalent dans le temps. Il
faut faire entrer celui-ci dans les calculs pour comparer objectivement des
quantités signifcatives.
Des calculs simples permettent de déterminer le coût fnal ou le coût annuel d’un
emprunt et de prendre la décision d’emprunter ou pas, ou de comparer différentes
options de crédit, ou encore d’arbitrer entre le crédit, l’autofnancement,
l’abstention… ou le placement, puisque, dans la même logique que l’emprunt,
l’entrepreneur peut calculer la rémunération fnale actualisée ou le rendement d’un prêt.
1. La spéculation consiste précisément à anticiper sur ce qui va baisser ou augmenter dans le temps. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 51
Tableau 2.4. Prêts aux entreprises
Taux effectif
Seuil de l’usure
pratiqué
applicable à compter erCatégorie au 1  trimestre 2014 erdu 1  avril 2014
par les établissements
(%)
de crédit (%)
Prêts consentis en vue d’achats ou 5,93 7,91
de ventes à tempérament
Prêts d’une durée initiale supérieure 2,94 3,92
à deux ans, à taux variable
Prêts d’une durée initiale supérieure 3,59 4,79
à deux ans, à taux fixe
1Découverts en compte 10,03 13,37
Autres prêts d’une durée initiale 3,23 4,31
inférieure ou égale à deux ans
1. Sauf exception, un taux ne peut dépasser de plus d’un tiers le taux effectif moyen pratiqué
au cours du trimestre précédent par les établissements de crédit pour des opérations de même
nature.
Rappel : l’emprunt, qui est une ressource, est indiqué au passif du bilan ; le
prêt, qui est une utilisation, est indiqué à l’actif du bilan.
On étudiera ci-après les différentes méthodes d’aide à la décision :
– en ce qui concerne un placement (un prêt) ;
– en ce qui concerne un emprunt ;
– en ce qui concerne la décision d’investissement proprement dite.
3.1. Placement (prêt)
Le prêteur cherche d’abord à déterminer la valeur acquise (VA), c’est-à-dire le
montant total fnal du placement, capital + intérêt.
La formule de base est :
n VA = C(1 + i) avecC= capital placéi= taux d’intérêtn= nombre d’années
▶ APPLICATION
Un épargnant se voit proposer un placement sur un compte à terme dont la
rémunération est garantie à 4 % l’an si le capital reste 4 ans sur le compte.
Si l’épargnant place 100 000 €, il aura acquis au fnal :
4 VA = 100 000 (1 + 0,04)VA= 100 000 × 1,169 858 56VA= 116 985,85 € dont 16 985,85 € d’intérêtsre52 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
Le prêteur peut aussi chercher à déterminer combien il doit placer (capital
placé ou valeur actuelle) pour être en possession à une échéance donnée d’un
capital donné.
La formule de base est la suivante :
–nCapital placé = VA(1 + i)
▶ APPLICATION
Un épargnant veut disposer au moment de sa retraite dans 10 ans d’un
million pour acheter une (belle) maison.
Combien doit-il placer pour obtenir cette somme si sa banque lui garantit sur
son placement un taux de 4 % ?
–10 Capital placé = 1 000 000 (1 + 0,04)
= 1 000 000 × 0,675 564 169
= 675 564,16 €
Le prêteur peut enfn chercher à déterminer la valeur acquise d’un placement
par capitalisation, c’est-à-dire en plaçant chaque année une somme identique
supplémentaire.
L’exemple-type est celui du plan d’épargne logement (PEL).
La formule de base est la
suivante :
nCi()11VA
i
▶ APPLICATION
Le futur acquéreur d’un logement a ouvert un PEL rémunéré à 4,50 % (net
– hors prélèvements sociaux : CSG-RDS).
En plaçant 6 000 € par an, quelle est la valeur actualisée de son placement
(hors versement initial) au bout de 4 ans ?
46 000 1 0,045 -1
VA
0,045

6 000¥ 0,192 518 601
VA
0,045
VA = 6 000 × 4,278 191 133 = 25 669,14 €
3.2. Emprunt
3.2.1. Montant de l’annuité
L’emprunteur peut chercher à déterminer le montant de l’annuité qu’il devra
payer en fonction du capital emprunté, du taux d’intérêt et du nombre d’années
de remboursement. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 53
La formule de base est :
i
annuité¥capitalemprunté -n11-() i
▶ APPLICATION
Le futur acquéreur d’un logement a ouvert un compte d’épargne logement il
y a quelques années et veut utiliser les droits à emprunter au taux d’intérêt de
4,2 % hors assurance.
Il emprunte la somme maximale possible, soit 92 000 €, pour 8 ans.
Quel sera le montant de ses annuités (= a) de remboursement ?
0,042
a9 2 000 -8
11-0,042

0,042
a9¥2 000
0,280 454 52218
a = 92 000 × 0,149 756 900 8 = 13 777,63 €
3.2.2. Capacité d’emprunt
L’emprunteur – et son banquier – peuvent enfn chercher à déterminer la
capacité d’emprunt, c’est-à-dire combien l’emprunteur peut emprunter en fonction de
l’annuité qu’il peut assumer.
La formule de base est la suivante :
-n11-() i
capacité d’emprunt¥annuité
i
▶ APPLICATION
Le futur acquéreur d’un logement se voit autoriser par sa banque, en fonc -
tion de son revenu annuel réel et potentiel, à payer une annuité de 60 000 €
pendant 15 ans, correspondant à un taux d’intérêt fxe de 5,50 %.
Combien peut-il emprunter ?
-1511-(, 0 055)
capacité d’emprunt¥60 000
0,055
10- ,447 933 048
capaacité d’emprunt¥60 000
0,055
capacitté d’emprunt60 000 10,037 580 95
capacité d’emprunt = 602 254,85 €re54 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
3.2.3.Méthodes d’amortissement d’emprunt
Le remboursement d’un emprunt représente son amortissement.
Dans l’esprit de l’amortissement comptable et fscal vu plus haut, on peut
effectivement considérer qu’au fur et à mesure de son remboursement un emprunt
« perd de sa valeur ».
On parlera donc d’amortissement d’emprunt, et de tableau d’amortissement
pour programmer les remboursements, capital et intérêt.
Le contrat de prêt comporte une alternative en ce qui concerne
l’échelonnement du remboursement et du paiement des intérêts. Le choix n’est pas neutre
puisqu’il infue sur le montant des annuités et sur le coût total de l’emprunt.
La première méthode, la plus usitée, consiste à rembourser par annuités
constantes et amortissements croissants.
Pour construire le tableau d’amortissement d’un tel emprunt, on calcule
l’annuité constante à partir de la formule de base :
i
Annuité¥Capitalemprunté -n11-() i
Le capital restant dû chaque année est égal au capital emprunté moins la somme
des amortissements des années précédentes.
Les intérêts sont calculés chaque année sur ce capital restant dû.
L’amortissement se déduit en soustrayant le montant des intérêts de l’année du
montant de l’annuité constante.
3.3. Décision d’investissement proprement dite
3.3.1. Valeur actualisée nette
Le calcul de la valeur nette actualisée, ou valeur actualisée nette (VAN) ou
encore du bénéfce actualisé d’un investissement permet de répondre à deux
questions :
– faut-il investir dans tel équipement ?
– comment choisir entre deux (ou plusieurs) équipements ?
En actualisant le(s) bénéfce(s) en fonction des dépenses et recettes actualisées,
c’est-à-dire dépréciées dans le temps par rapport à l’époque de l’investissement.
En effet, un investissement génère des revenus (produits) mais il entraîne aussi
des dépenses (charges et impôts).
En outre, les règles comptables et fscales de l’investissement vont modifer le
résultat fnal.
Au total, l’investissement génère-t-il un gain ou une perte ?
Entre deux investissements, quel est celui qui génère le plus de bénéfces
(actualisés) ?
1) D’abord, on va calculer une capacité d’autofnancement annuelle (CAF) de
l’investissement ou des investissements. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 55
2) Puis, on va additionner les CAF actualisées et les comparer à
l’investissement pour déterminer un bénéfce ou une perte. Un tableau va permettre de
synthétiser l’information.
3) Enfn, on va établir un indice de rentabilité, le cas échéant plusieurs si l’on
doit comparer plusieurs projets d’investissement.
▶ CAPACITÉ D’AUTOFINANCEMENT ANNUELLE
Elle se calcule en huit étapes :
1) Détermination des produits encaissables, c’est-à-dire des revenus générés
par cet investissement.
2) charges décaissables, c’est-à-dire des dépenses générées
par cet inv
3) Calcul de l’amortissement de cet investissement (cf. supra).
4)  Calcul des charges totales, c’est-à-dire des charges décaissables plus
l’amortissement.
5) Détermination du résultat courant avant impôts, c’est-à-dire des produits
encaissables moins les charges totales.
6) Calcul de l’impôt sur les sociétés, c’est-à-dire application du taux d’IS sur
l’assiette fscale, à savoir le résultat courant avant impôts.
7) Calcul du résultat net, c’est-à-dire du résultat après impôts.
8) Calcul de la capacité d’autofnancement, c’est-à-dire le résultat net plus
l’amortissement, car ce dernier n’est qu’une dépense virtuelle pour réduire le
résultat avant impôts. Il faut donc l’ajouter au résultat net une fois l’impôt payé
pour avoir en quelque sorte le « résultat réel ».
▶ DÉTERMINATION DU BÉNÉFICE OU DE LA PERTE
(VAN – VALEUR ACTUALISÉE NETTE)
On additionne les CAF actualisées (on choisit un taux d’actualisation
crédible pour bien rendre compte de la dépréciation des revenus futurs par rapport à
l’époque de l’investissement – au BTS, ce taux est indiqué dans le sujet) :
– si elles sont supérieures au montant de l’investissement, ce sera un
« bénéfce » ;
– si elles sont inférieures au montant de l’investissement, ce sera une « perte ».
On reprend la formule de base en l’appliquant à la CAF :
-n11-(i)
Somme desCAF actualisées¥CAF actualisée
i
i n’est plus le taux d’intérêt (capital augmenté), mais il représente le taux
d’actualisation (capital déprécié).
La Valeur Actualisée Nette correspond alors à la différence entre la somme des
CAF actualisées (à l’époque de l’acquisition) et le montant de l’investissement.
Si cette différence est positive, il y a bénéfce ; si elle est négative, il y a perte.
VAN = somme des CAF actualisées – montant de l’investissementre56 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
▶CALCUL DU (OU DES) INDICE(S) DE RENTABILITÉ
On applique la formule de base :
somme desCAF actualisées
Indice de rentabilité
montanm tdel'investissement
L’investissement envisagé sera évidemment rentable si le numérateur est
supérieur au dénominateur, soit un indice supérieur à 1.
De plusieurs investissements, le plus rentable sera celui qui aura l’indice le
plus élevé (à condition toutefois qu’il soit supérieur à 1).
▶ APPLICATION
Dans un souci de rentabilité, la Société européenne d’optique (SEO)
envisage d’acquérir au comptant, au début de l’année N, une machine X dont les
caractéristiques sont les suivantes :
– prix d’acquisition : 480 000 €
– durée d’utilisation : 5 ans
– système d’amortissement utilisé : linéaire
– chiffre d’affaires supplémentaire annuel : 850 000 €
– charges supplémentaires annuelles (sauf amortissement)
estimées en fn de période : 640 000 €
(Il sera tenu compte de l’impôt sur les sociétés au taux de 34 %.)
Calculer les capacités d’autofnancement pour les 5 années N à N + 4.
Actualiser les capacités d’autofnancement au taux de 10 %, puis calculer
l’indice de rentabilité de l’équipement X.
▶ CAF ACTUALISÉES
Calculons la somme des CAF actualisées au taux de 10 % pour les deux
équipements avec la formule de base :
-n11-() i
Somme desCAF actualisées¥CAFannuelle
i
• Soit, pour l’équipement X (cf. tableau des CAF),
-511- (,10)
171 240¥
01, 0
soit
10- ,620 921 323
171 240¥
01, 0
soit
0,379 078 677
171 240¥
01, 0
soit
171 240 × 3,790 786 77 = 649 134,32 € Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 57
▶ TABLEAU DES CAF (EN EUROS)
Résultat Impôt
Produits Charges Charges Capacité
Machine X Amortissements courant sur les Résultat net
encaissables décaissables totales d’autofinancement
avant impôt sociétés
N 850 000 640 000 96 000 736 000 114 000 38 760 75 240 171 240
N+1 850 000 640 000 96 000 736 000 114 000 38 760 75 240 171 240
N+2 850 000 640 000 96 000 736 000 114 000 38 760 75 240 171 240
N+3 850 000 640 000 96 000 736 000 114 000 38 760 75 240 171 240
N+4 850 000 640 000 96 000 736 000 114 000 38 760 75 240 171 240re58 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
Comme le montant de l’investissement X est de 480 000 €, il y a bénéfce
(VAN) de :
649 134,32 – 480 000 = 169 134,32 €
3.3.2. Délai de récupération du capital investi (DRCI)
ou délai de retour sur l’investissement
On sait que les entreprises échouent dans les premières années de leur
existence, notamment les PME, en raison d’investissements non rentables. Mais, quel
que soit l’âge de l’entreprise, lorsqu’elle est petite tout investissement un tant soit
peu important est un risque majeur dans la mesure où elle n’a pas les instruments
de prospective que peut mettre en œuvre une plus grande.
C’est pourquoi le choix d’un investissement en fonction de la rapidité de récu -
pération du capital investi est une attitude de sécurité constante des PME, même
si ce n’est pas forcément celui qui rapporte le plus.
Pour calculer ce délai de retour sur investissement, on utilise la formule de
base :
-nÈ11-() i ˘
CAFannuelle¥ avec ncomme inconnuenÍ ˙iÎ ˚
On procède donc par tâtonnement pour déterminer, à partir de combien
d’époques n le montant de l’investissement de départ est récupéré.
▶ APPLICATION
Quel est le délai de retour sur l’investissement de l’équipement X de
l’entreprise SEO ?
Nous savons déjà que cet investissement est rentable sur 5 ans.
Est-il rentable sur 4 ans ?
On utilise la formule de base avec n = 4
-4 10- ,683 013 455È11- (,10) ˘ È ˘
171 240¥ ¥171 240Í ˙ Í ˙01, 0 01, 0Î ˚ Î ˚
0,316 986 545È ˘
¥171 240 Í ˙01, 0Î ˚
= 171 240 × 3,169 865 45 = 542 807,759 7 €
L’équipement X est rentable sur 4 ans, car :
542 807,76 > 480 000
Est-il rentable sur 3 ans ?
On utilise la formule de base avec n = 3 Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 59
-3 10- ,751 314 8011È11- (,10) ˘ È ˘
171 240¥ ¥171 240Í ˙ Í ˙01, 0 01, 0Î ˚ Î ˚
0,248 685199È ˘
¥171 240 Í ˙01, 0Î ˚
= 171 240 × 2,486 851 99 = 425 848,53 €
L’équipement X n’est pas rentable sur 3 ans, car :
425 848,53 < 480 000
On peut estimer le retour sur l’investissement à environ 3,5 années.
4. Analyse du coût de revient et du résultat –
Méthode du coût complet
Calculer les coûts, c’est s’informer sur l’effcacité de l’entreprise. Cette inter -
rogation amène le décideur à une analyse, c’est-à-dire, à une décomposition,
élément par élément, de la gestion des ressources.
C’est pourquoi l’on parle de comptabilité analytique – à partir de la
comptabilité générale – qui est une aide à la décision essentielle par rapport :
– au fonctionnement interne de l’entreprise – un nouveau procédé est-il
vraiment meilleur ?
– ou à l’extérieur – est-on meilleur que le concurrent ?
Globalement, on va appeler « coût complet » (comme son nom l’indique !) la
totalité des coûts – le terme comptable est « charges » – qui entrent dans le coût
de revient de l’entreprise.
Le premier travail d’analyse – de décomposition donc – consiste à distinguer
les charges directes des charges indirectes :
• les charges directes correspondent à ce qui peut être directement et
complètement imputé, affecté, à une activité déterminée.
Exemple : la fabrication des montures.
Le coût d’achat de la matière plastique est une charge directe ; de même que
le salaire des opérateurs qui travaillent la matière ; de même que l’amortissement
des fours ;
• les charges indirectes correspondent à des coûts que l’on ne peut pas attribuer à
une activité particulière ; elles doivent être réparties proportionnellement à leur
« utilisation » par les différentes activités.
Exemple : pour la fabrication des montures, les ateliers cuisson et
conditionnement « utilisent » un bâtiment à l’étage duquel se trouvent aussi les services
administratifs.
Les ateliers de production et les services administratifs « utilisent » en
commun le chauffage, l’entretien, l’assurance, le gardiennage, l’amortissement (ou
les loyers) du même bâtiment.re60 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
Il faut répartir ces charges entre les ateliers et les services d’une part et l’atelier
d’autre part.
Cette séparation doit être la plus méticuleuse possible pour « coller » au plus
près de la réalité.
Elle va faire l’objet de « calculs intermédiaires » pour passer des charges
indirectes globales aux charges indirectes affectées.
On construit d’abord, en deux temps, un tableau de répartition des charges
indirectes en fonction d’une part des activités que l’on identife sous le nom de
« centres d’activité » et d’autre part des pourcentages estimés de participation de
ces centres d’activité aux charges indirectes.
Tableau 2.5. Tableau de répartition des charges indirectes (en euros)
Atelier Cuisson Atelier Conditionnement
Type de charges indirectes Montant % montant % montant
Amortissement du bâtiment 134 000 75 % 100 000 25 % 34 000
Amortissement du matériel 27 000 37 % 10 000 63 % 17 000
Assurances 7 000 71 % 5 000 29 % 2 000
Fluides 14 000 71 % 10 000 29 % 4 000
Charges de personnel 55 000 91 % 50 000 9 % 5 000
Impôts et taxes 13 000 77 % 10 000 23 % 3 000
Autres frais administratifs 4 700 74 % 3 478 26 % 1 222
Total 254 700 74 % 188 478 26 % 66 122
(On considère par exemple que les charges indirectes de personnel sont réparties à hauteur de
91 % pour l’atelier cuisson et à 9 % pour l’atelier conditionnement.)
5. Gestion des stocks
Gérer, c’est optimiser et prévoir. La gestion des stocks permet d’éviter trois
risques majeurs :
– le risque commercial, et notamment la rupture de stock qui entraîne une perte
de CA ;
– le risque fnancier, car le sur-stockage, en immobilisant de l’argent, accroît le
besoin en fonds de roulement ;
– le risque matériel, par dépréciation du stock due à la mode, à l’obsolescence
des produits.
5.1. Généralités
Le plan comptable général défnit les stock comme « l’ensemble des biens qui
interviennent dans le cycle d’exploitation de l’entreprise pour être soit vendus en
l’état ou au terme d’un processus de production à venir ou en cours ; soit
consommés au premier usage ». Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 61
La notion de stock regroupe :
– les approvisionnements : matières premières, fournitures diverses ;
– les produits : intermédiaires et fnis ;
– les marchandises : achetées pour être revendues.
Tout stock se caractérise par un fux d’entrée et un fux de sortie sur lesquels
l’entreprise n’a que rarement une maîtrise totale et un niveau de biens en attente
qui correspond à des préoccupations variées :
– rôle de régulation : pour répondre à une demande souvent aléatoire, éviter les
aléas des transports ;
– rôle économique : stockage des produits excédentaires par rapport à la demande,
quantités minimales parfois fxées par le fournisseur lors de la prise de commande ;
– rôle commercial : diminution des délais de livraison, achats plus importants
pour bénéfcier de remises.
Un stock doit permettre de répondre rapidement aux demandes des clients. La
solution de facilité consiste à disposer en permanence d’un niveau de stock élevé.
Mais cette solution s’avère très coûteuse.
Les responsables de la gestion des stocks doivent donc éviter deux écueils :
• un niveau de stock trop élevé (sur-stockage) :
– génère de nombreux coûts (place nécessaire, manutention…) ;
– immobilise des capitaux ;
– peut être à l’origine de problèmes de trésorerie. Un stock invendu alors que
votre crédit fournisseur est achevé va aggraver le BFR et si celui-ci est supérieur
au fonds de roulement conduire à une trésorerie négative ;
– accroît les risques d’obsolescence des produits et de dépréciation ;
– oblige parfois à solder ;
• un niveau de stock trop faible (sous-stockage) :
– multiplie les risques de rupture donc de ventes ratées ;
– peut entraîner une perte de clientèle qui peut être défnitive ;
– peut provoquer une mauvaise image du magasin.
Il faut donc simultanément chercher :
– à réduire le niveau moyen du stock ;
– à minimiser les risques de rupture.
5.2. Gestion des stocks et fonctionnement de l’entreprise
La gestion des stocks permet de connaître ce qui est vendu : il est ainsi possible
de réassortir les produits du même type et/ou d’acheter de nouveaux produits en
fonction des tendances du moment (montures en titane sans cercles soutenant les
verres, produits pour lentilles améliorés…).
Elle permet de savoir ce qui reste en stock : si un produit reste trop longtemps
en stock, il est peut être inutile de le réapprovisionner. Les invendus devant être
soldés, mal gérer son stock augmente ces « nanards » et diminue la rentabilité du
magasin.re62 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
5.3.Différents types de stocks en lunetterie
En lunetterie, il est d’usage de distinguer :
– le stock « amont », constitué par les stocks de matières premières comme
les verres en vue de la production. Ces stocks sont valorisés au prix d’achat HT ;
– le stock « aval » est constitué des produits fabriqués avant d’être vendus. Ils
sont valorisés au coût de fabrication.
Un opticien reçoit deux verres et une monture en « amont » qu’il transforme
en une paire de lunettes en « aval ». Il y a transformation en quantité, en prix, en
référence.
Au bilan, les stocks sont comptabilisés à l’actif dans la classe de comptes 3 du
plan comptable :
31. Matières premières
32. Autres approvisionnements
33. En-cours de production
34. En-cours de production de service
35. Stocks de produits
5.3.1. Stocks de montures
La gestion des stocks des montures comme celle des autres produits obéit à
trois paramètres :
– la demande de la clientèle, que l’on doit connaître très précisément ;
– les délais de livraison par les fournisseurs ;
– les coûts.
Quelques défnitions :
▶ STOCK D’ALERTE
C’est la quantité de stock nécessaire pour couvrir la demande pendant la
période s’écoulant entre la passation de la commande et sa livraison effective.
Exemple : il f aut 3 jours pour obtenir la monture Y et vous vendez en moyenne
4 montures Y par jour.
Vous le savez car vous tenez un tableau de bord avec le détail du CA par
semaine, mois… par type de produits, références… ce qui vous permet
d’établir des moyennes de vente.
Le stock d’alerte est de 4 × 3 jours ouvrés = 12 montures Y.
En aucun cas, le stock réel de Y ne doit descendre sous le stock d’alerte,
sinon vous serez en sous-stockage avec tous les inconvénients précités.
▶ STOCK DE SÉCURITÉ
C’est la quantité de stock qui permet de se prémunir contre un retard de
livraison, une livraison incomplète ou erronée. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 63
▶ STOCK MINIMUM
En moyenne vous constatez que tel fournisseur de la monture XX tombe en
rupture de stock 1 fois par an pendant 1 mois. Vous majorez donc votre stock
d’alerte de 4 × 20 (4 semaines de 5 jours ouvrés) = 80, soit au total 80 + 12 = 92.
Bien évidemment, si cette rupture de stock intervient toujours le même
mois, vous ne vous couvrirez que pour ce mois afn d’éviter le coût fnancier.
▶ PLAN D’ASSORTIMENT
En fonction de sa clientèle, de sa zone de chalandise, l’opticien met au point
un plan d’assortiment qui lui permet de déterminer les quantités de montures à
commander. Il doit donc impérativement posséder les outils nécessaires pour une
connaissance fne de la clientèle (fchier informatisé).
L’opticien doit à la fois décider du nombre de familles et de références, de la
largeur et de la profondeur de son stock dans chacune des familles de montures.
La largeur est le nombre de modèles par famille.
La profondeur : désigne le nombre de montures par modèles.
Pour déterminer une famille de produits, il faut croiser des éléments aussi dif -
férents que : le sexe, la forme, la couleur, les matériaux, la taille, le style, le
fournisseur…
Il est possible de codifer les familles et sous-familles d’articles ainsi :
STOCK
HOMMES ENFANTS FEMMES
Métal Plastique Métal Plastique Métal Plastique
garçons filles
Sport Classique/BCBG Sport
Marques/griffes Colorées Haute couture/Griffes
Classiques Sportives BCBG/rétro
BCBG/rétro Naturelles Branché
Branché Classiques
Colorées
Naturelles
Ce classement doit se retrouver sur les linéaires et dans les tiroirs.re64 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
Dans chacune des cases du plan ci-dessus, un volume total doit apparaître, pour
chaque fournisseur, une arborescence ; pour chaque sous-famille, un nombre de
fournisseurs et de montures :
Nombre total montures Nombre de fournisseurs
Homme/Métal/Sport 50 3
On trouve ainsi quatre niveaux d’analyse :
– stock global ;
– famille et produit comme ci-dessus ;
– fournisseur ;
– produit.
À l’intérieur des familles et sous-familles, il faut analyser la rotation des pro -
duits et la notion de coût fnancier.
En effet, un stock dont la rotation est moindre est plus diffcile à fnancer qu’un
stock dont la rotation est élevée.
Le taux de rotation par produit est important ainsi que la marge brute (MB)
dégagée par produit (MB = PV HT – PA HT).
Il est aisé de comprendre qu’une référence dégageant une MB de 60 € et
tournant six fois l’an dégage une MB totale de 360 € (on ne compare qu’en HT).
Une autre référence dégageant la même MB unitaire mais ne tournant que
quatre fois ne dégagera que 240 €.
L’opticien doit toujours raisonner en MB globale annuelle en valeur absolue et
non avec des coeffcients en pourcentage.
▶ REMARQUE 
Il faut distinguer les familles entre elles, ainsi que les tranches de prix par
exemple, les montures classiques des montures « modes » qui n’auront pas
nécessairement le même taux de rotation.
Il faut également distinguer les montures de moindre prix des plus chères qui
n’ont pas les mêmes MB, mais qui sont toutes deux importantes pour répondre
aux différentes attentes de la clientèle.
▶ GRILLE D’ASSORTIMENT PAR NIVEAU D’ANALYSE
• Stock global : 206 montures
Rotation
PA PV MB Coefficient MB
moyenne
moyen moyen globale moyen cumulée/
en nombre
HT HT moyenne d’importance an
de jours
Stock
total 40 € 120 € 80 € 80 80/80 = 1 74 160 €
monture Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 65
• Par famille et produits : (ce type de grille peut également être utilisé pour les
fabricants)
La MB cumulée annuelle est calculée en multipliant la MB par le nombre de
montures vendues dans cette référence sur les 12 derniers mois.
• Coeffcient de réassort : – 3 : commande le jour même
– 2 : est-il opportun de recommander ?
– 1 : commande inutile
Dans l’exemple ci-dessus, l’opticien ne commande qu’après réfexion, voire
pas du tout si le coeffcient d’importance est en dessous de la moyenne (1,36).
Le coeffcient de réassort est bien souvent une question assez subjective qui
dépend d’impressions, des relations avec les fournisseurs et de la connaissance
de la clientèle.
MB
Rotation
sur l’année Coefficient Coefficient
PA PV en
Références MB glissante d’importance de réassort
HT HT nombre
(12 derniers (CI) (CR)
de jours
mois)
Nina Ricci 7420 69 164 95 60 570 1,58 3
Nina Ricci 3018 75 176 101 65 559 1,55 3
Christian Dior 1 61 144 83 90 332 0,92 2
Christian Dior 2 75 183 108 70 555 1,54 3
Yves Saint 3 60 142 82 60 492 1,37 3
Yves Saint 4 49 115 66 100 238 0,67 1
Luis 5 93 265 172 90 688 1,91 3
Moyenne 68,85 169,85 101 76 490,60 1,36 –
Ce coeffcient est la synthèse des coeffcients d’importance des produits qui est
une donnée objective, des remises obtenues, des délais de paiement accordés par
les fournisseurs ainsi que les services qu’ils offrent. Il tient également compte de
la qualité des montures, de leur stylique.
5.3.2. Stocks de verres
• Chez un opticien indépendant de taille moyenne : le stock est bien souvent peu
important car l’opticien travaille « à fux tendus » pour minimiser les
immobilisations fnancières. Il commande les verres au moment de la vente de la
monture. Lorsque la puissance est courante, le temps entre la commande et
la livraison est de 24 heures. Les stocks limités concernent généralement des
verres de faible puissance et sans traitement spécifque.
®• Dans les grands magasins, type Grand Optical (plus de 7 000 verres en stock),
la « promesse commerciale » est le montage en une heure pour certains
magasins le pratiquant. Généralement 95 % des verres proviennent du stock, les 5 %
restants sont commandés.re66 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
La gestion se fait par ordinateur en lisant les codes-barre des pochettes de verres
fnis ou semi-fnis. Le réapprovisionnement se fait en fonction des sorties de l’atelier.
5.3.3. Stocks de lentilles
1En général, le stock est constitué de lentilles jetables . Le stock des magasins
classiques est constitué en fonction de la demande de la clientèle ; les grands
magasins disposent d’un grand nombre de modèles différents ainsi que de toutes
les puissances existantes.
5.3.4. Stocks de produits pour lentilles
Il existe une quinzaine de produits dont trois ou quatre sont plus vendus que les
autres (ce dont il faut tenir compte dans la constitution de son stock).
En outre, il faut tenir compte des dates limites de consommation (DLC) qui
vont de six mois à deux ans.
Les produits pour lentilles rigides doivent être distingués de ceux pour lentilles
souples. Lors du rangement, les DLC les « plus proches » sont placées devant les
produits dont la DLC est plus éloignée.
Pour les lentilles jetables, les opticiens ont un stock de trois ou quatre marques
® ®avec les puissances les plus courantes comme Acuvue , Survue , Précision
®UV …
5.4. Méthodes d’approvisionnement – Formule de Wilson
La fonction achat est essentielle pour la bonne marche du magasin.
Bien acheter, c’est :
– bien connaître et anticiper les besoins de ses clients afn de les satisfaire ;
– rentabiliser son activité en évitant le surstockage.
Autrement dit, l’opticien doit faire abstraction de ses goûts personnels lors des
achats.
5.4.1. Quand commander ?
Une commande doit être passée chaque fois qu’un manque se fait sentir, en
utilisant la grille d’assortiment produit par produit (cf. supra).
Il existe deux types de commande :
• la commande de réassort : dans un magasin important, le suivi quotidien des
ventes permet de recommander par téléphone, fax… au moins 50 % des mon -
tures vendues dans la journée, dont tous les modèles à succès.
Pour un magasin de petite taille, les ventes sont vérifées chaque soir et les
commandes ne portent que sur les meilleures ventes du magasin.
Il ne doit y avoir aucun trou dans les linéaires, ni aucune rupture de stock pour
les produits ou lignes de produits, marques ou griffes représentant les principales
1. À savoir : lentilles jetables journalières ou lentilles à renouvellement fréquent. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 67
ventes à fort potentiel de MB ou ayant une forte notoriété ou bénéfciant d’une
campagne de publicité forte ;
• les commandes régulières : sont passées avec le représentant. Il est utile de
comparer l’état de ses ventes avec les ventes du magasin afn d’analyser
pourquoi tel ou tel modèle ne s’y vend pas.
Rappelons que la position du produit sur le linéaire et dans les tiroirs infuence
le client et l’opticien.
La gestion des stocks prend donc principalement en compte la demande
des clients et les délais de livraison, mais le paramètre coûts ne doit pas être
négligé.
Ces coûts peuvent être divisés en deux :
– le coût de détention du stock (CD) : assurances, coût du bail au prorata de la
surface de stockage…
– le coût de passation d’une commande (CP) : transport, salaire au prorata du
temps passé à établir la commande…
La formule de Wilson permet de calculer le nombre optimal de commandes
(NO) à passer dans l’année en tenant compte des CD et CP et à partir de la
consommation annuelle (CAN) du produit concerné.
CANC¥ P
NO
2¥ CP
Prenons un exemple chiffré : un magasin achète chaque année 1 175 montures
XY à un prix d’achat unitaire de 32 € HT, soit 37 600 € par an (CAN).
Le CD correspond à 12 % du stock moyen avec :
Stock initialS tock final
Stock moyen =  .
2
Le CP est de 13,50 €.
37 ,600¥ 012
Quel est le NO ? NO =  = 13 commandes par an.
21¥ 35, 0
Si le magasin est ouvert 11 mois de 30 jours, il s’écoulera 330/13 = 25,38 jours
entre chaque commande de 1 175/13 = 90 montures XY.
Le modèle de Wilson présente toutefois quelques inconvénients :
– il ne prend pas en compte le BFR, qui s’accroît avec des volumes de
commande importants ;
– il ne prend pas en compte les réductions de prix accordées par le fournisseur
en fonction du volume de la commande et l’escompte éventuellement obtenu ;
– il considère que la demande est stable et l’avenir certain.
5.4.2. Combien commander ?
La venue d’un représentant doit être préparée en ayant un état complet des
ventes conclues entre sa maison et la moyenne : grilles d’assortiment par produits re68 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
et lignes de produit, modèles vendus, en quelle quantité, en combien de temps et
avec quelle marge.
Pour les nouveaux modèles, la profondeur doit être privilégiée par rapport à la
largeur. Il est préférable d’avoir un modèle dans trois coloris différents que trois
modèles différents dans un seul coloris.
Comme dans le prêt-à-porter, le client préfère avoir le choix du coloris plutôt
que celui de la forme.
5.4.3. Sort des « nanards »
• Ne jamais les exposer en zone centrale du magasin ni dans les linéaires à
hauteur de vue du client car ils nuiraient aux montures qui tournent bien.
• Les répartir sur tout le linéaire en les changeant éventuellement de famille ou
sous-famille. Ne surtout pas créer une zone « nanards ».
• Si le modèle ne parvient pas à se vendre :
– baisser son prix ;
– ou le retourner au fournisseur si cela est possible – de plus en plus de four -
nisseurs reprennent les invendus ;
– ou les offrir à une organisation humanitaire ;
– ou le proposer en deuxième paire à 1 € de plus.
• Il est bon de faire apparaître discrètement un signe sur les étiquettes de ces
« nanards » afn de les repérer et d’en pousser la vente.
5.5. Quelques ratios à connaître
5.5.1. Ratio de crédit fournisseurs
Dettesfournisseurs
¥ 360 (le ratio en nombre de jours d’achat).
Achats TTC
Les dettes fournisseurs sont les dettes moyennes calculées ainsi :
Dettesau1/01D ettesau 31/12
.
2
(55 jours en moyenne en optique)
5.5.2. Ratio de rotation des stocks
Stockmoyen
¥ 360
Achats de stocks HT
(le ratio est exprimé en nombre jours de consommation du stock)
Stockau1/01S tock au 31/12
Stock moyen =  .
2
(155 jours en moyenne en optique)
Avec stock au 1/01 = stock initial, stock au 31/12 = stock fnal. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 69
5.5.3. Ratio de crédit client
Créances clients
¥ 360 (le ratio en nombre jours de chiffre d’affaires)
CA TTC
Créances au 1/01 Créances au 31/12
Les créances clients sont égales aux .
2(7 jours en moyenne en optique)
Application
Évaluer pour l’année N par les ratios de rotation, l’importance des stocks et
des dettes et créances de Optic JCF
Exercice Exercice Exercice
Actif Exercice N Passif
N–1 N N–1
Stock 8 600 7 270
marchandises
Créances 1 829 1 710 Dettes 6 410 7 530
sur ventes sur achats
Les achats de marchandises se sont élevés pour l’exercice à 71 340 € HT et
les ventes à 136 000 €.
Corrigé :
Ratio de crédit fournisseur :
( 6 410¥7 )530 /2 360
29 joursd’achats.
85 323
Ratio de rotation des stocks :
( 8 600¥7 )270 /2 360
40 joursdeCA.
71 340
Ratio de crédit client :
( 1 829¥1 )710 /2 360
5joursdeCA.
136 000
6. Gestion des achats
• La fonction achat a pour but de procurer à l’entreprise les biens et services
nécessaires à son exploitation aux moindres coûts et dans les délais répondant
aux besoins de l’entreprise.
• Une étude permanente du marché amont doit être menée, recensant les
fournisseurs potentiels, analysant les produits offerts. Cette veille commerciale se fait re70 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
par la presse professionnelle, la réception des représentants, les salons profes -
sionnels, l’étude de ce que vend la concurrence.
•En fonction des besoins en produits qui peuvent être de réassort ou réguliers, la
gestion des stocks permet de déterminer les quantités à commander, les dates
de passation de commandes…
• Le choix des fournisseurs peut se faire en fonction du rapport qualité/prix, des
services offerts, des relations commerciales avec le fournisseur. Il tient donc
compte :
– de la clientèle de la zone de chalandise du magasin ;
– d’un plan d’assortiment annuel ;
– du suivi du stock, d’objectifs de rentabilité ;
– de la fabilité des fournisseurs pour les délais et la qualité.
Tous ces points sont d’égale importance.
• L’opticien négocie avec les fournisseurs sur les prix, qualité, délais de livrai -
son, reprise parfois de certains invendus. Les indépendants ont tout intérêt à
adhérer à une centrale d’achats ou un groupement pour bénéfcier d’un poids
plus grand.
• Le suivi des commandes passe par le contrôle du respect par le fournisseur des
conditions de vente précisées dans le bon de commande.
À réception de la marchandise un double contrôle doit être effectué, de qualité
et de conformité à la commande passée.
• L’inventaire désigne l’ensemble des opérations de recensement exhaustif des
éléments d’actif et de passif de l’entreprise et l’ensemble des documents don -
nant l’état descriptif et estimatif de ce patrimoine.
Faire un inventaire annuel est une obligation légale. On distingue l’inventaire
extra comptable qui ne donne lieu à aucune écriture (il s’agit de la
détermination des stocks fnaux) et l’inventaire comptable qui comprend l’ajustement et
la régularisation des comptes de bilan (amortissements et provisions) ainsi que
l’ajustement et la régularisation des comptes de gestion (charges à payer, charges
ou produits constatés d’avance, produits à recevoir).
Ces différents ajustements donnent lieu à des écritures dites d’inventaire. Elles
exigent de respecter différents principes comptables :
– principe d’image fdèle (amortissement) ;
– principe de prudence (provisions) ;
– principe d’indépendance des exercices (charges à payer).
7. Calculs de rentabilité – Seuil de rentabilité
7.1. Principes
Ces techniques permettent surtout de procéder à une gestion prévisionnelle.
Les charges fxes – ou charges de structure – correspondent aux frais à couvrir
quel que soit le niveau de la production. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 71
On démarre le mois et/ou l’année avec ces charges à couvrir avant d’envisager
le moindre proft.
Exemples :
– amortissements et/ou loyers de bâtiments ;
– charges du personnel administratif ;
– assurances.
(Elles recoupent, mais pas exclusivement, les charges indirectes étudiées supra.)
Ce sont des dépenses constantes, indépendantes du chiffre d’affaires.
L’activité va permettre de couvrir ces frais fxes.
Mais l’activité génère elle-même d’autres coûts, proportionnels au CA,
appelés charges variables – ou charges opérationnelles.
Exemple :
dans l’optique lunetterie, ce sont par exemple les achats de montures et de verres.
Charges Charges
y y
y = a . x = CV
y = b = CF
OO x x
Chiffre d’affaires Chiffre d’affaires
CHARGES FIXES TOTALES CHARGES VARIABLES TOTALES
Figure 2.2. Graphes des charges fixes et des charges variables
Le chiffre d’affaires moins les charges variables doit couvrir les frais fxes sous
peine d’insolvabilité.
Le chiffre d’affaires moins les charges variables constitue la marge sur coût
variable.
On appelle seuil de rentabilité (SR) ou chiffre d’affaires critique le volume de
production, ou le niveau de CA, pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfce, ni
perte, c’est-à-dire le volume pour lequel la marge sur coût variable égale les frais
fxes.
Le SR peut se calculer :
– en montant du CA ou en nombre de ventes ;
– en temps (nécessaire pour couvrir les frais fxes).
Plus le SR est atteint tôt dans l’année, plus la marge de sécurité de l’entreprise
est grande.re72 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
Précisément :
Le point mort est la date où le SR est atteint.
À partir de cette date, l’entreprise engrange des bénéfces.
Sept formules de base sont à retenir pour aboutir aux seuils de rentabilité.
Elles se déclinent chronologiquement, le résultat précédent permettant de
calculer le résultat suivant.
1) Chiffre d’affaires = prix de vente × unités vendues
2) Résultat = CA – charges variables – charges fxes
3) Marge sur coût variable = M = CA – charges variables
margesur coût variable M
4) Taux de marge = 
chiffre sd’affa ires CA
5) Seuil de rentabilité en valeur
frais fixes frais fixes¥ CAC
SR ouValeur taux de marge M
6) Seuil de rentabilité en quantité
SRValeurSR Quantité prix unitaire
SRValeur7) Point mort = ¥ 360
CA
Charges
Marge sur
coût variable
Charges
fixes
Perte
O CA
SR
Temps
J F M O N D
PM
Figure 2.3. Détermination graphique du seuil de rentabilité et du point mort
Bénéfice Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 73
7.2. Application
Un jeune diplômé est en contact avancé avec une opticienne désireuse de prendre
sa retraite. Il dispose des comptes de son magasin qu’elle lui a communiqués.
Pour simplifer, on considérera que les charges fxes sont constituées
essentiellement des salaires, des impôts et des taxes soit 44 492,85 €.
I. Calculer la marge sur coût variable :
Le jeune repreneur compte appliquer un coeffcient multiplicateur moyen de
3,2 et le prix de vente moyen d’un équipement devrait être de 230 €.
1. Quelle sera la marge brute réalisée sur les ventes ?
2. Si les autres charges variables du magasin sont estimées à 8 % du CA,
quelle sera la marge sur coûts variables en pourcentage du CA ?
II. Déterminez le seuil de rentabilité :
1. En valeur
2. En nombre d’équipements
3. Seuil de rentabilité journalier en nombre d’équipements sachant que le
magasin ouvrira 280 jours par an.
III. Calcul du point mort :
En considérant que les ventes sont linéaires tout au long de l’année, calculer
le point mort si le CA est de 97 000 €.
7.3. Corrigé
I. Marge sur coûts variables :
Nous allons calculer la MB réalisée sur un équipement moyen.
Soit :
– PV HT = 230/1,2 = 161,67 €
– PA HT = 230/3,2 = 71,88 €
– MB = 191,67 – 71,88 = 119,79 €
– Marge sur coûts variables = MB en % – 8 % = 119,79/191,67 = 0,6249
Soit, en arrondissant : 62,5 % – 8 % = 54,5 %
II. Seuil de rentabilité :
1. En valeur
SR = Frais fxes/Marge sur coûts variables = 44 492,85/0,545 = 81 638,26 €Valeur
2. En nombre d’équipements (en Quantité) :
SR = SR /PV = 81 638,26/191,67 = 425,93Quantité Valeur
Soit, le nombre d’équipements étant indivisible, 426 unités.
Ce qui représente, pour 280 jours ouvrables, une moyenne d’un peu plus d’une
vente et demie par jour ouvrable.
III. Point mort
PM = (SR /CA) × 360Valeur
Soit : (81 638,26/97 000) × 360 = 302,98re74 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
eSoit le 303 jour de l’année : le 3 novembre.
L’entreprise est viable puisque le seuil de rentabilité est atteint avant la fn de
l’année.
8. Bons de commande, de livraison, factures,
devis, réductions commerciales et financières
1) Le bon de commande est le document légal enregistrant l’accord entre le
fournisseur et le client dans le cas d’une vente. Il est très utilisé entre
commerçants puisque, entre eux, la preuve peut s’établir par tous moyens.
2) Le bon de livraison est le document légal attestant de la livraison auprès du
client.
3) La facture est un document légal, établi par le vendeur, correspondant à
la transaction contractuelle. Son montant n’est pas négociable ; le prix doit être
payé. La facture « réclame » le prix au client.
▶ Remarque : la facture pro forma (« pour la forme ») est une copie demandée
par le client pour un usage non directement comptable : par exemple il a perdu
le matériel, et il a besoin d’une facture pro forma pour se faire rembourser par sa
compagnie d’assurance.
La facture est un document obligatoire à partir du moment où l’activité de
l’entreprise est soumise à la TVA. C’est à la fois un document commercial entre
le vendeur et le client, et un document comptable qui sert de pièce justifcative
pour la comptabilité de l’entreprise. Elle doit être conservée dix ans.
Mentions devant obligatoirement apparaître sur une facture
La facture doit comporter en français des mentions obligatoires d’ordre
général :
– raison sociale de l’entreprise avec numéros d’identifcation (le cas échéant
intracommunautaire) et de RCS (registre du commerce et des sociétés) ;
– date, numéro, nom et adresse du vendeur et du client ;
– quantités et dénominations ;
– conditions et délais de paiement ;
– réductions diverses.
La facture doit explicitement mentionner :
– le prix hors taxes (HT) ;
– le(s) taux de TVA applicable(s) ;
– le(s) montant(s) de TVA.
La facture doit évidemment indiquer le prix toutes taxes comprises (TTC),
l’affchage ou l’étiquetage du prix TTC étant d’ailleurs une obligation du droit
de la consommation (cf. infra, « Principes et calculs relatifs à la TVA »). Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 75
On distinguera la facture de doit, facture « classique » constituant créance du
vendeur sur l’acheteur, de la facture d’avoir, postérieure à la facturation de doit,
qui apporte le cas échéant une rectifcation, une régularisation, de la facture au
proft de l’acheteur (le cas le plus courant de la facture d’avoir est celui d’un
retour de marchandises, qui donne lieu à un avoir diminuant la dette du client).
4) Le devis est un document obligatoire dans la vente en optique depuis 1997.
Muni de plusieurs devis, le client pourra « faire jouer la concurrence » en
comparant le rapport qualité/prix et en négociant une réduction supplémentaire ou des
prestations telles que un ou des traitements pour les verres par exemple.
5) Les réductions commerciales :
La remise
Est une réduction accordée en fonction de l’importance ou de l’identité d’un
client (ancienneté, parenté, niveau de commande). Elle est le plus souvent
spontanément proposée.
La ristourne
Est une réduction ponctuelle en fonction de l’importance de la commande d’un
client pour une période déterminée.
Le rabais
Est une réduction exceptionnelle le plus souvent négociée à la suite d’une
erreur, d’un retard, d’un défaut de qualité.
À noter que les remises, ristournes et rabais se calculent « en cascade » les
un(e)s à la suite des autres.
6) Les réductions fnancières relèvent de l’escompte.
Il s’agit d’une réduction accordée à même la facture lorsque le client paye avant
le délai donné, ce qui évite à l’entreprise une « avance de trésorerie ». L’escompte
se calcule après les remises et autres réductions.
Pour retrouver un montant initial à partir d’un montant fnal suite à une ou
plusieurs réduction(s), on divise le résultat fnal par (1 – taux de réduction).
Exemple :
Soit le montant HT d’une facture, après escompte de 4 %, de 1 440 €.
Le montant HT de la facture avant escompte est de :
1 440/1 – 0,04 = 1 440/0,96 = 1 500 €
Si plusieurs réductions ont été consenties, on « remonte » du montant fnal
au montant initial en divisant à chaque étape le montant obtenu par (1 – taux
de réduction).
Exemple :
Soit le montant fnal HT d’une facture de 2 678,40 € après ristourne de 7 %
puis escompte de 4 %.
On « remonte » à partir de 2 678,40 € :
– en calculant la facture avant escompte, soit :
2 678,40 : 1 – 0,04 = 2 678,40 : 0,96 = 2 790 €
– acture avant ristourne, soit :
2 790 : 1 – 0,07 = 2 790 : 0,93 = 3 000 €re76 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
En ce qui concerne la facturation des frais de port, et pour s’en tenir à une
transaction nationale,
– soit le calcul est « franco de port », le transport n’est pas répercuté au client,
en tout cas pas facturé en tant que tel ;
– soit le transport est matériellement à la charge du client qui fait son affaire de
l’enlèvement et de la livraison ;
– soit le transport est remboursé par le client au fournisseur ;
– soit le transport est payé par le client forfaitairement.
En ce qui concerne l’emballage, les options les plus courantes sont :
– facturation forfaitaire avec remise/ristourne éventuelle équivalente en fonc -
tion de la commande ;
– intégration au port (forfait ou gratuité).
9. TVA
9.1. Principes
La TVA est l’impôt le plus important en France… et de très loin (environ 50 %
des impôts perçus par l’État en 2013).
Le principe consiste à taxer la valeur ajoutée, c’est-à-dire la valeur « réelle »
produite.
La caractéristique fondamentale de la TVA est qu’elle est un impôt indirect et
proportionnel.
Un impôt indirect est… indirectement payé ! C’est-à-dire que le redevable,
celui qui verse l’impôt, n’est pas le contribuable, celui qui le paye effectivement.
Les entreprises sont collectrices de cet impôt : elles font payer à leur client (que
ce soit une consommation intermédiaire ou une consommation fnale) la TVA
en appliquant au prix vendu HT le taux de TVA. Les entreprises reversent cette
somme au fsc. Mais comme elles ont elles-mêmes payé cet impôt sur leurs
consommations intermédiaires, elles vont le « récupérer », c’est-à-dire reverser au
fsc la TVA qu’elles ont fait payer à leur client moins la TVA qu’elles ont payée.
C’est pourquoi on dit que la TVA est neutre pour le commerçant. Ainsi, lorsqu’il
a plus de TVA déductible que de TVA collectée sur un mois donné, il bénéfcie
d’un avoir de TVA à valoir sur la TVA à payer du ou des mois suivants.
C’est un impôt très commode pour l’administration fscale puisque c’est
une imposition proportionnelle – le même taux est payé par tout le monde sans
aucune individualisation (c’est ce qui rend cet impôt relativement injuste puisque
® ®la Rolls Royce et la Peugeot 107 seront « taxées » au même taux de 20 %
depuis janvier 2014), que le travail de collecte est réalisé par les entreprises, et
qu’il serait relativement indolore puisque celui qui paye « au bout du compte », le
consommateur fnal, ne rédige pas de déclaration, ne fait pas un chèque à l’ordre
du Trésor Public et payerait sans (trop) s’en apercevoir.
La masse des contribuables – du bébé au vieillard – permet d’ailleurs à l’État
de fxer des taux relativement bas : Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 77
– taux « normal » de 20 % pour la plupart des consommations ;
– taux intermédiaire notamment pour les transports et la restauration de 10 % ;
– taux allégé de 5,50 % pour les produits de première nécessité comme les
produits alimentaires « à emporter » et certains matériels et biens (para)médicaux ;
– taux minimum de 2,10 % pour les journaux quotidiens, les médicaments
remboursés.
9.2. Calculs
L’entreprise ajoute au prix hors taxes (HT) de son produit et/ou de sa prestation
le montant de la TVA.
Ce montant correspond à l’application du taux (20 %, 10 %, 5,50 %, 2,10 %)
sur l’« assiette », c’est-à-dire le montant HT.
Important : on applique le taux de TVA sur le montant HT de la facture toutes
réductions déduites, ce que l’on appelle le « net commercial ».
Exemple :
Dans le cas de la facture de l’entreprise BBGR, le montant de la TVA
s’appliquera sur le montant HT de 1 399,50, soit :
TVA = 1 399,50 × 20 % = 279,90 €
La facture TTC de la facture s’établira ainsi :
prix HT =  1 555,00 €
– remise (10 %) = 155,50 €
–––––––––
prix total HT = 1 399,50 €
+ TVA 20 % = 279,90 €
–––––––––
prix TTC = 1 679,40 €
1 679,40 € correspond donc au « net à payer TTC ».
Pour passer d’un prix TTC à un prix HT, on divise le montant TTC par :
– 1,20 pour un taux de 20 % ;
– 1,10 pour un taux de 10 % ;
– 1,055 pour un taux de 5,50 % ;
– 1,021 pour un taux de 2,10 %.
Soit une division par (1 + taux de TVA).
Avec notre exemple précédent, nous avons bien
1 674,40 ÷ 1,20 = 1 399,50 €
10. Budget de trésorerie
Le budget de trésorerie – ou de solvabilité – s’établit en effectuant la somme
des encaissements, puis des décaissements, et permet de déterminer si
l’entreprise est solvable, si la somme des encaissements est supérieure ou égale à la re78 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
somme des décaissements. Au-delà de cette solvabilité de base, l’entreprise se
rassurera si, en tout état de cause, le solde négatif ne dépasse pas l’autorisation de
découvert (s’il y a dépassement, il faudra prendre rendez-vous à la banque avec
son chargé de clientèle !).
10.1. Application
Vous disposez des informations suivantes pour un magasin d’optique au sujet
de diverses opérations pour les mois d’avril, mai et juin 2014.
Achats et charges externes (en euros HT)
avril : 11 434
mai : 9 147
juin : 10 062
Ces paiements s’effectuent pour 1/3 au comptant, pour un autre 1/3 à 30 jours
et un autre à 60 jours.
Ventes (en euros TTC)
avril : 38 112
mai : 37 655
juin : 37 350
Les ventes sont encaissées au comptant.
Opérations diverses : achat d’un ordinateur 1 449 euros HT au mois de mai 2014
paiement comptant.
Autres charges : les salaires s’élèvent à 8 234 euros nets par mois. Les charges
sociales salariales et patronales représentent 80 % des salaires nets et sont réglées
le 10 du mois suivant.
Impôts sur les bénéfces : paiement du second acompte estimé à 3 049 euros
en juin.
La situation des comptes au 30 mars 2014 est la suivante :
– banque : 8 842 euros ;
– dettes fournisseurs : 11 434 euros payables en mai pour moitié et en juin pour
moitié ;
– charges sociales d’avril : 6 586 euros ;
– TVA due : 1 525 euros (sur la base de la TVA en vigueur en 2014, soit 20 %). Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 79
10.2. Corrigé
Budget de TVA
Avril Mai Juin
TVA collectée 6 352 6 276 6 225
TVA déductible ABS* – 2 286 – 1 829 – 2 012
TVA déductible Immo – 290
TVA à décaisser 4 066 4 154 4 213
*. ABS = Autres Biens et Services (que les Immobilisations). Toute la TVA des achats du mois
est déductible, même si les paiements sont échelonnés, dès qu’il y a réception de la facture et
paiement d’un acompte.
Budget de décaissements
Avril Mai Juin
Achats avril 4 573 4 573 4 573
Achats mai 3 647 3 659
Achats juin 4 025
Salaires 8 234 8 234 8 234
Impôts 3 049
Fournisseurs 5 717 5 717
Charges sociales 6 586 6 587 6 587
Immobilisation 1 739
TVA 1 525 4 066 4 154
Total 20 918 35 575 39 998
Budget de trésorerie
Avril Mai Juin
Trésorerie initiale 8 842 26 036 28 116
Encaissements 38 112 37 655 37 350
Décaissements – 20 918 – 35 575 – 39 998
Trésorerie finale 26 036 28 116 25 468
Calculs : en sachant que prix HT = prix TTC / 1 + taux TVA
Ventes avril HT = 38 112 / 1,2 = 31 760 € TVA avril = 38 112 – 31 760 = 6 352 €
Ventes mai HT = 37 655 / 1,2 = 31 379 TVA mai = 37 655 – 31 379 = 6 276 €
Ventes juin HT = 37 350 / 1,2 = 31 125 TVA juin = 37 350 – 31 125 = 6 225 €re80 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
11.Fiscalité de l’entreprise
11.1.Choix entre impôt sur le revenu (IR)
et impôt sur les sociétés (IS)
En principe, le type d’imposition de l’entreprise dépend de sa forme juridique.
En droit français, les entreprises individuelles ne sont pas reconnues comme des
personnes juridiques indépendantes dont la personnalité est distincte de celle de
l’entrepreneur lui-même soumit à l’impôt. En conséquence, l’entrepreneur
individuel est soumis à l’impôt sur le revenu dans la catégorie des bénéfces industriels
et commerciaux (BIC) ou bénéfces non commerciaux (BNC). Aux bénéfces
dégagés par l’entreprise s’ajoutent tous les autres revenus du ménage.
L’administration fscale prévoit trois régimes d’imposition différents, résumés
dans le tableau 2.6.
Tableau 2.6. Régimes d’imposition
Détermination
Nom du régime Critères d’application
du bénéfice imposable
Réel simplifié – Si CA inférieur à 82 200 € HT Le fisc détermine
dit « micro-BIC » pour ventes de marchandises forfaitairement le résultat
et 32 900 € pour ventes fiscal en appliquant au
de services CA global un abattement
– Sauf pour sociétés soumises de 72 % sur les ventes de
à l’IS, sociétés de personnes marchandises.
soumises à l’IR et entreprises Seule la tenue du livre-journal
redevables de la TVA des recettes et du registre des
achats est obligatoire
Réel simplifié – Si le CA est compris entre L’activité est assujettie à la
81 500 et 777 000 € HT pour TVA avec une déclaration
les ventes de marchandises et annuelle et le paiement est
de 32 600 à 234 000 € pour les exigible chaque trimestre
services sous forme d’acomptes
prévisionnels
Réel normal – Si le CA est supérieur L’entrepreneur est soumis
à 770 000 € HT pour les aux obligations comptables
marchandises et 234 000 € définies par le plan comptable
pour les services général, il doit publier des
– TVA déclarée et payée comptes annuels
chaque mois
Les sociétés, elles, sont imposées au titre de l’impôt sur les bénéfces (IS) au
taux de 33,33 %. Si l’entreprise réalise un CA HT inférieur à 7 630 000 €, le taux
est de 15 % jusqu’à 38 120 € de bénéfces ; au-delà de 38 120 €, le taux est de
33,33 %. Mais le critère du statut juridique n’est plus un critère déterminant. La
loi accorde aux sociétés une option entre IS ou IR. En effet, certaines d’entre elles
peuvent être imposées dans la catégorie des BIC après en avoir fait le choix auprès
de l’administration fscale : sociétés en nom collectif, entreprises unipersonnelles
à responsabilité limitée et SARL de famille. Une fois fait, ce choix est irréversible. Chapitre 2 – Système d’information de l’entreprise – Gestion de l’entreprise 81
11.2. Critère de choix
Lorsque l’entreprise souhaite pratiquer une politique d’autofnancement et
d’investissement, c’est-à-dire conserver ses bénéfces, l’IS est plus avantageux
car il laisse à l’entreprise les deux tiers de son résultat.
11.3. Impôt sur les sociétés
Sont imposables en raison de leur forme à l’IS : les SA, SARL et EURL à
l’exception des SARL à caractère familial dont les associés appartiennent à une
même famille et qui peuvent choisir l’IR.
Sont imposables en raison de leur activité certaines sociétés civiles dont
l’activité est en fait commerciale – par exemple une société civile immobilière qui
achète et revend des immeubles.
Les sociétés de personnes peuvent également (cf. supra) choisir d’être
assujetties à l’IS.
Le taux d’imposition dépend du chiffre d’affaires. Si la société réalise un CA
HT annuel supérieur ou égal à 7 630 000 €, le montant de son IS est égal à
33,33 % de l’ensemble de ses bénéfces imposables.
Si la société réalise un CA HT inférieur à 7 630 000 €, le taux d’imposition
dépend de son capital :
– si le capital de la société a été versé par les associés et est détenu à 75 % au
moins par des personnes physiques (ou par une société répondant aux mêmes
conditions), la société est imposée au taux de 15 % si ses bénéfces annuels sont
inférieurs ou égaux à 38 120 € et au taux de 33,33 % au-delà ;
– si le capital de la société n’a pas été versé en totalité par les associés ou est
détenu à 75 % au moins par des personnes physiques, la société est imposée au
taux de 33,33 % sur ses bénéfces.
11.4. Contribution économique territoriale (CET)
La contribution économique territoriale est due chaque année par les personnes
physiques ou morales exerçant une activité professionnelle non salariée. Elle est
établie dans la commune où le redevable dispose d’un local. Toute entreprise est
exonérée l’année de sa création.
Elle a remplacé la taxe professionnelle en 2010.
11.5. Taxe foncière
La taxe foncière est due chaque année pour les propriétaires personnes
physiques ou morales sur une partie de la valeur locative cadastrale des propriétés
leur appartenant.re82 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
11.6.Taxe d’apprentissage
La taxe d’apprentissage est due par toute entreprise employant des salariés. En
sont exonérées les entreprises employant des apprentis si leur masse salariale ne
dépasse pas six fois le SMIC annuel. Le taux est de 0,68 % en 2014 sur la même
assiette que les cotisations de la Sécurité sociale.
11.7. Contribution de formation continue
Le taux varie en fonction du nombre mensuel moyen de salariés.
Effectif moyen de l’entreprise Taux de cotisation (entreprises générales)
Jusqu’à 9 salariés 0,55 %
Entre 10 et 19 salariés 1,05 %
À partir de 20 salariés 1,6 %
À partir de 2016, la contribution de formation continue aura un taux unique de
1 % pour les entreprises à partir de 10 salariés. Ce pourcentage sera porté à 0,8 %
dans le cas où l’entreprise fnance à hauteur de 0,2 % le compte personnel de
formation – loi sur la formation professionnelle, l’emploi et la démocratie sociale
du 5 mars 2014. Cette loi crée donc le Compte personnel de formation qui
remplacera le Droit individuel à la formation (DIF) et sera intégralement transférable
tout au long de la carrière des salariés. Chapitre 3
Mercatique
et communication commerciale
Jean-Christian Fekete
1. Esprit et démarche mercatiques
1.1. Démarche mercatique
La mercatique (marketing) est un système de pensée et un système d’action
qui retient comme principe directeur la souveraineté de l’acheteur (« le client est
roi ») au cœur de l’économie de marché.
La mercatique est avant tout un état d’esprit qui vise à placer le consommateur
au centre des préoccupations de l’entreprise.
La mercatique est aussi une démarche qui consiste à :
– connaître le marché et les besoins du consommateur ;
– adapter son offre à ces besoins.
Dans l’exercice de sa profession :
– l’opticien-lunetier qui n’adopte pas une démarche mercatique choisit parmi
les offres de ses fournisseurs les montures qui lui semblent les plus belles, qui lui
rapportent les meilleures marges, ainsi que des verres selon son choix. Puis il fera
son possible pour vendre ce qu’il aura choisi ;
– au contraire, l’opticien-lunetier qui choisit d’adopter une démarche
mercatique procédera en recherchant les besoins des clients, en les écoutant, en les
étudiant, en prenant en compte la concurrence…
Dans la première hypothèse, il essaie de vendre ce qu’il a produit ou acheté.
Dans la seconde, il adapte l’entreprise à ce qu’elle peut vendre.re84 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
D’où cette défnition plus large de la mercatique :
« La mercatique est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir
ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les
besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation de l’appareil
commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »
connaître le marché en
– analysant la demande
– analysant l’offre
connaître les forces et faiblesses de son entreprise pour la positionner
fixer des objectifs clairs, datés et quantifiés
choisir une stratégie
déterminer les politiques qui en découlent : financière,
ressources humaines, matériel, technique… et mercatique
élaborer le plan de marchéage
– actions mercatiques sur les produits
– actions mercatiques sur les prix
– actions de communication, publicité et promotion
– actions mercatiques sur le point de vente
prévoir le budget mercatique
mettre en place le plan de marchéage
contrôler les actions
surveiller le marché par une veille commerciale permanente
Figure 3.1. Représentation de la démarche mercatique Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 85
1.2. Présentation du plan de marchéage
Le plan de marchéage (ou marketing mix) est composé de quatre décisions
opérationnelles (règle des 4 P) :
– le Produit ;
– son Prix ;
– sa Place dans la distribution ;
– sa communication (Publicité et Promotion).
La cohérence du plan est une nécessité absolue :
– par rapport à la stratégie mercatique ;
– entre les différentes composantes : un produit peut être proposé aux cibles
visées selon différents niveaux de qualité, de prix, dans de multiples canaux de
distribution ;
– dans le temps : les composantes du plan engagent l’entreprise pour une
longue période ;
– par rapport à l’environnement : l’entreprise doit prendre en compte les diffé -
rents macro environnements ;
– par rapport au potentiel de l’entreprise : le choix des moyens à engager est
fonction des compétences et des capacités de l’entreprise.
Tableau 3.1. Les quatre dimensions du plan de marchéage
– Définition des caractéristiques du produit
– Décisions concernant la stylique
– Choix de la marque
Le produit
– Conception de l’emballage et du conditionnement
– Élaboration de la gamme et de l’assortiment
– Définition des services offerts (garantie, service après-vente…)
– Fixation du prix de vente
– Choix d’une stratégie de prix
Le prix – Définition du barème d’écart
– Élaboration des conditions de paiement et de crédit
– Choix des canaux de distribution
La distribution – Choix logistiques (stocks, livraisons…)
– Décisions concernant la force de vente (effectif, organisation…)
– Définition des messages et des médias
– Conception des messages
La communication
– Choix des médias de masse
– Choix des outils hors médias (promotion, mercatique directe…)
1.3. Concept de produit
1.3.1. Concept de produit
Tout produit, qu’il soit matériel ou immatériel, satisfait des besoins de la vie
quotidienne (bien banal) ou participe au bien-être du consommateur (bien
anomal) – par exemple, un réfrigérateur. Le produit satisfait rarement un besoin re86 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
unique. L’achat de lunettes solaires peut être motivé par le besoin de se protéger
du soleil, mais aussi par un besoin d’appartenance ou d’estime si l’achat porte sur
® ®un produit de marques telles que Ray Ban ou Lacoste .
Selon leur nature, on distingue le produit et le service :
– le produit est un bien matériel (par exemple, des montures de lunette ou des
verres) ;
– le service est un bien immatériel (par exemple, le remplacement gratuit d’une
monture cassée).
Sur le plan marketing, la distinction produit/service tend aujourd’hui à devenir
artifcielle. L’offre tend à allier de plus en plus fréquemment un produit et un
service. Le consommateur trouve normal de bénéfcier de conseils, de la
livraison gratuite, de l’installation et du service après vente. En optique comme sur
d’autres marchés, le service est utilisé comme un avantage concurrentiel.
1.3.2. Concept de cycle de vie
1.3.2.1. Cycle de vie du produit
La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un être
humain, le produit va successivement :
– apparaître (phase de lancement) ;
– grandir (phase de croissance) ;
– mûrir (phase de maturité) ;
– puis disparaître (phase de déclin).
À chaque phase correspondent des caractéristiques commerciales, de
production et fnancières.
▶ LANCEMENT
Le produit est nouveau sur le marché. Le niveau des ventes étant encore peu
important, et l’entreprise devant faire connaître le produit, les coûts de
production, de distribution et de communication sont élevés. Les besoins de trésorerie ne
sont pas couverts par les ventes du produit.
▶ CROISSANCE
Des concurrents se présentent sur le marché, l’entreprise doit travailler à la
fdélisation de ses clients. Les coûts de production et de distribution commencent
à diminuer, ce qui facilite la baisse du prix de vente, rendue indispensable par la
concurrence qui se développe. Les bénéfces apparaissent.
▶ MATURITÉ
Les ventes du produit atteignent leur maximum. Après les campagnes de
publicité, la promotion des ventes tente de fdéliser les consommateurs afn de
stabiliser la part de marché. Les profts réalisés sont au maximum. Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 87
▶ DÉCLIN
Les ventes diminuent, un choix doit être fait par l’entreprise :
– lancer une campagne de promotion avant de se retirer du marché ;
– relancer le produit en le modifant.
Les profts diminuent, voire disparaissent.
Tous les produits n’ont pas le même cycle de vie : certains sont toujours en
®phase de croissance (par exemple, le Coca-Cola ), d’autres ont un cycle de vie
très bref (comme les pin’s).
1.3.2.2. Cycle de vie des marchés
Tout comme un produit, les marchés ont un cycle de vie composé de quatre
phases. Mais un produit et son marché ne se situent pas obligatoirement dans la
même phase du cycle.
Lorsque le marché est en phase de lancement ou de début de croissance,
l’entreprise peut imiter les produits existants et adopter une stratégie de suiveur
(marché des monospaces). Elle peut aussi chercher à se différencier de ses concurrents
en segmentant le marché.
Si le marché est en phase de maturité, de nouveaux produits sont parfois lancés.
L’évolution à venir des ventes d’un produit et de son marché est très diffcile
à appréhender. L’entreprise doit donc suivre de manière constante et régulière le
marché afn de mener des actions commerciales adaptées à la phase observée.
1.3.3. Qualité
La qualité désigne l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les
besoins des consommateurs.
La qualité constitue un concept relatif qui ne prend tout son sens que comparé,
mesuré au travers de la satisfaction éprouvée par le client dans sa relation avec
l’entreprise. Chacun des consommateurs a une conception personnelle de la
qualité ; cette hétérogénéité des attentes complique la tâche de l’entreprise.
À partir d’enquêtes régulières auprès de ses clients, l’entreprise obtient des
informations sur le niveau de qualité ressenti, le niveau de qualité attendu et les
causes de non-qualité.
Le coût de la qualité peut sembler élevé, mais la non-qualité s’avère plus
onéreuse : disparition du produit à terme, mauvaise image susceptible de rejaillir sur
tous les produits de la gamme, baisse du chiffre d’affaires (CA) et des bénéfces…
L’entreprise doit donc disposer d’un véritable esprit qualité à tous les stades :
de la production à la distribution, chaque personne de l’entreprise est impliquée
après avoir été sensibilisée à la démarche qualité. Les entreprises de
l’optiquelunetterie s’engagent toujours plus nombreuses dans la certifcation qualité par
l’intermédiaire des normes ISO (International Standardization Organization,
Organisation internationale de normalisation).
La norme 9000, créée en 1987, concerne 14 000 entreprises françaises et
s’adresse à l’entreprise, non à ses produits. Désormais, les entreprises n’achètent re88 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
plus seulement un produit ou un service, mais aussi un certain type de
fonctionnement interne du fournisseur :
– la norme 9001, la plus complète, touche toute la chaîne de la relation client
– fournisseur – conception – développement – production (exemples : Corning,
Luxottica) ;
– la norme 9002, la plus courante, ne touche pas la conception mais intègre le
processus de commercialisation, la logistique et l’après-vente (American Optical,
Ciba) ;
– la norme 9003 couvre les procédures qui garantissent la qualité du produit fni.
Depuis novembre 2003, ces trois normes ont été fusionnées en une norme
révisée ISO 9001.
La gestion quotidienne de la qualité concerne tous les produits et services de
l’entreprise et requiert une structure adaptée. Elle poursuit l’objectif du « zéro
défaut », conception d’origine japonaise, en mettant par exemple en œuvre un
système d’assurance qualité doté de nombreux avantages :
– amélioration des relations fournisseurs/clients ;
– amélioration des relations à l’exportation ;
– amélioration de la maîtrise de la qualité au sein de l’ensemble de la flière ;
– motivation de l’ensemble du personnel autour d’un projet commun (plan
qualité).
1.4. Adaptation du produit aux besoins
1.4.1. Respect de la réglementation
La multiplication des produits et des contrefaçons explique l’apparition de
nombreux textes qui visent l’amélioration de la qualité du produit et la protection
du consommateur.
1.4.1.1. Réglementation
Afn d’éviter que des produits dangereux, impropres à la consommation, ne
soient mis sur le marché, la loi réglemente la composition et l’utilisation de
nombreux services et produits. Ainsi, les produits industriels et alimentaires doivent
obligatoirement contenir certains composants pour bénéfcier de dénominations
spécifques comme :
– les appellations d’origine : la dénomination d’un pays, d’une région ou d’une
localité peut servir à désigner un produit qui en est originaire. C’est le cas des
vins AOC (appellation d’origine contrôlée) ;
– les labels sont la propriété du ministère de l’Agriculture (label rouge des
volailles, label « Viande française » pour les viandes, de bœuf notamment).
Les signes de qualité constituent à la fois un critère rassurant pour le
consommateur sur le marché domestique et un avantage compétitif certain, notamment
à l’exportation. Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 89
Les fabricants, importateurs et distributeurs de produits optiques doivent
1vendre des produits marqués du logo CE , qui prouve leur conformité aux exi -
gences de sécurité sanitaire défnies par les directives européennes. Cependant,
les dispositifs médicaux invasifs non actifs, étant réalisés sur mesure, sont dispen -
sés de porter le marquage CE.
L’opticien n’a pas, lui, à apposer de marquage CE sur les « éléments de vue »
qu’il fabrique, mais doit utiliser des composants et produits intermédiaires
marqués CE. Il doit les assembler en respectant toutes les exigences de bonne pratique,
de fabrication et de sécurité précisées dans la directive 93/42/CEE du 14 juin
1993 modifée, et être capable, pendant cinq ans au moins, d’apporter la preuve
que ces exigences ont été respectées lors des procédures de transformation.
1.4.1.2. Normalisation
La norme ne présente aucun caractère obligatoire. Son application repose sur
les avantages compétitifs qu’elle procure aux entreprises, sur le marché inté -
rieur comme à l’exportation. L’Association française de normalisation (Afnor), à
laquelle adhèrent 3 000 entreprises, leur permet d’apposer la marque NF qui, en
certifant la qualité du produit, représente un atout commercial pour conquérir des
parts de marché en France et à l’étranger.
1.4.2. Marque
1.4.2.1. Défnition
La marque est un signe servant à distinguer les produits ou services de ceux
d’autres entreprises. Depuis une loi de 1991, les marques peuvent prendre diffé -
rentes formes :
® ®– des noms patronymiques (Affelou , Mikli ) ;
– des pseudonymes (cas de nombreux créateurs et stylistes) ;
® ®– des noms géographiques (Roquefort , Camembert ) ;
® ®– des dénominations de fantaisie (Optic 2000 , Visual ) ;
® ® ®– des chiffres (Pastis 51, 1664 , n° 5 de Chanel ).
Une marque doit nécessairement disposer de certaines caractéristiques :
– la marque ne doit pas être générique (« Hebdo » pour un hebdomadaire), ni
descriptive (« four à micro-ondes » ne saurait constituer une marque), ni
déceptive (c’est-à-dire de nature à tromper le consommateur – par exemple, Évian
fruité, alors qu’il n’y avait pas d’eau d’Évian dans cette boisson) ;
– la marque doit être disponible, c’est-à-dire qu’elle ne doit avoir fait l’objet
d’aucun dépôt antérieur auprès de l’Institut national de la propriété industrielle ou du
Registre de Commerce, et ne pas ressembler à une autre marque du même secteur.
Certaines caractéristiques sont souhaitables :
® ®– la marque doit être facilement prononçable et mémorisable (ED , Dim ).
Cette dimension revêt un grand rôle en matière d’exportation (par exemple,
1. Solutions d’entretien pour lentilles de contact, équipements solaires.re90 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
®Hoegaarden et sa publicité en 2000 : « Ça se prononce comme ça se fermente,
en plusieurs fois » pour que le consommateur s’en souvienne) ;
®– il est bon qu’elle évoque son univers de référence (Grand Optical , Monsieur
®Propre ) ;
® ® ®– elle doit de préférence être déclinable (Danone , Danette , Dan’Up   ;
® ® ®Nestlé , Nesquick , Nescafé ).
La création d’une marque peut s’effectuer soit en interne lors de réunion de
brain-storming, soit par des cabinets spécialisés. Une fois trouvé, le nom doit
être déposé à l’Institut national de la propriété industrielle ou du Registre de
Commerce, pour une durée de 10 ans indéfniment renouvelable (chaque année,
50 000 marques sont déposées). En 2007, il y avait en France plus de 900 0000
marques déposées.
1.4.2.2. Stratégies de marque
La gestion des marques peut obéir à différentes stratégies :
• les marques de producteurs :
– dans la stratégie de « marque produit », chaque produit est commercialisé sous
® ®une marque spécifque. Ainsi, Procter & Gamble™ commercialise Ariel , Dash ,
®Bonux , à l’aide d’une communication personnalisée pour chaque produit ;
– en recourant à une stratégie de « marque gamme », l’entreprise
commercia®lise des produits autour d’un même marché (par exemple, Sony ) ;
– la stratégie de « marque ombrelle » pour positionner des produits différents
®sur des marchés différents (par exemple, Carl Zeiss avec les jumelles, verres
correcteurs et appareils photographiques).
• les marques de distributeurs :
– le distributeur peut créer une marque propre, différente de l’enseigne
®(Repère chez E. Leclerc), qui lui permet de communiquer sur ses marques et
enseignes, de se distinguer de la concurrence et d’améliorer ses marges sur ces
produits non comparables à ceux de ses concurrents ;
– les marques de distributeurs (MDD), qui constituent désormais les marques
d’appel, améliorent l’image des distributeurs et leurs marges. Dans le monde de
l’optique, ce type de marque se développe et peut représenter un danger pour les
® ®marques de fabricants (Maxilight chez Grand Optical ) ;
® ®– en développant une marque enseigne (produits Casino , produits Affelou ),
le distributeur engage son image de marque ;
– les marques premiers prix attisent la concurrence par les prix pour un produit
® ®qui n’est rattaché à aucun producteur ou distributeur (Sauvanet chez Intermarché ).
1.4.2.3. Fonctions de la marque
La marque remplit plusieurs fonctions :
– elle permet le repérage par le consommateur, et doit par conséquent être
clairement distinctive ; Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 91
– elle contribue à la personnalisation : l’image attribuée par le consommateur
à la marque lui permet de se construire sa propre image et donc de se positionner
®socialement ou culturellement (Coca-Cola et l’American way of life) ;
– la marque représente une garantie de qualité pour le consommateur, ce qui
oblige le fabricant à s’assurer de la qualité régulière de ses produits ;
– la marque représente une spécifcité. Une marque est parfois si connue
qu’elle identife le produit générique jusqu’à se confondre avec lui, ce qui devient
® ® ® ®un handicap : Frigidaire , Bic , Nylor , Varilux pour les verres progressifs…
On peut mesurer l’importance de la marque dans le processus de choix du
consommateur par la sensibilité aux marques et la fdélité aux marques :
– la fdélité est une variable comportementale objective mesurée par la
fréquence d’achat de produits d’une même marque ;
– la sensibilité aux marques est une variable psychologique qui se caractérise
par l’intérêt que porte aux marques le consommateur lors de sa prise de décision.
Ainsi, la sensibilité à la marque est forte pour le champagne, mais faible pour un
stylo à bille.
La marque constitue donc un capital extrêmement important pour une société :
®en 2010, la valeur de la marque et du logo Coca-Cola était estimée à 70 milliards
de dollars, soit plus de 60 % de la capitalisation boursière de l’entreprise !
1.4.2.4. Les marques et l’optique
Il sufft de s’attarder devant les vitrines des opticiens pour se rendre compte que
les marques sont devenues des acteurs incontournables du monde de l’optique.
Les fabricants se sont tous engagés dans une course à la licence (droit d’exploi -
® ® ® ®ter contre des redevances) : YSL , Armani , Dolce & Gabbana , Chanel pour
® ® ® ® ®Luxottica  ; Gucci , Burberrys , Dior pour Saflo …
Ces marques, souvent fort prestigieuses, sont une garantie de qualité, un label
de reconnaissance ainsi qu’un facteur d’appel et d’attraction pour les opticiens.
Une marque, aux yeux du consommateur, porte en elle l’assurance de valeurs
qualitatives. Cette donnée est directement positive pour le produit mais aussi pour
l’enseigne sur laquelle rejaillit ce facteur de réassurance pour le client.
Toute marque induit un risque de contrefaçon, estimé à 250 milliards d’Euros
en 2013. En optique-lunetterie, les produits contrefaits proviennent d’Asie du
Sud-Est, du sud de l’Europe, voire de France. En 2007, 5 % des objets contrefaits
saisis en France étaient de la lunetterie.
1.4.3. Emballage et conditionnement
Le conditionnement est le premier contenant du produit – par exemple, le
facon contenant un produit d’entretien pour lentilles. L’emballage est constitué
des enveloppes successives ajoutées au conditionnement – par exemple, la boîte
en carton contenant le facon de produit d’entretien. Il s’agit de deux notions très
proches et donc souvent confondues.re92 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
L’emballage et le conditionnement possèdent à la fois des fonctions techniques
et des fonctions commerciales :
– au nombre de leurs fonctions techniques, l’emballage et le conditionnement
doivent assurer la conservation du produit, sa protection contre l’humidité, la
chaleur, la lumière (brique, emballage sous vide…). Ils permettent le transport du
produit et sa manutention en facilitant son stockage et sa mise en rayon, ce qui est
un facteur très important pour la grande distribution ;
– leurs fonctions commerciales transforment emballage et conditionnement en
« vendeur muet ». Le produit doit être facile à manipuler, pratique à prendre (telle
est la fonction des poignées sur les packs d’eau ou sur les barils de lessive, de
l’ouverture facile des conserves, des emballages réutilisables, des
mini-conditionnements pour les gâteaux pour enfants…). Les mentions obligatoires sur
l’étiquette doivent informer (quantité nette, liste des ingrédients, dates de
péremptions : date de fabrication et date limite de consommation, lieu d’origine, infor -
mations sur le mode d’emploi ou le service après vente). De plus en plus
fréquemment est mentionné le numéro vert d’un « service consommateurs »
auquel téléphoner en cas de problème. En outre, le consommateur doit être attiré
par un conditionnement avant de pouvoir l’identifer. D’où l’importance des
formes et des couleurs.
1.4.4. Design (stylique)
Le design recouvre la totalité des techniques permettant d’adapter forme et
couleurs à l’image qu’une entreprise souhaite donner à un produit ou à l’ensemble
des éléments physiques qui le représentent (par exemple, les devantures des
opticiens, leurs enseignes, les restaurants à thème…).
Le produit doit se différencier de ses concurrents et être reconnu très
rapidement sur les linéaires (la durée moyenne du choix d’un produit dans un rayon
alimentaire est de 8 secondes).
La perception du produit est déterminante car l’achat est porteur de symboles,
de reconnaissance sociale.
Au niveau du produit, la stylique intervient dans la gestion des nouveaux
produits et en début de déclin pour allonger la vie du produit. Elle constitue un aspect
très important en optique-lunetterie, en ce qui concerne les montures.
Au niveau de l’emballage, c’est la création d’une forme (parfums Jean-Paul
Gautier), l’association d’une couleur et d’un graphisme pour permettre
l’identifcation du produit et pour le positionner en véhiculant une image positive. Cette
stylique doit s’intégrer aux outils de communication.
1.5. Le produit, réponse stratégique aux besoins
1.5.1. Positionnement
Le positionnement désigne la conception d’un produit ou d’une enseigne et de
son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la
concurrence dans l’esprit du consommateur. Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 93
1.5.1.1. Technique de positionnement
L’entreprise doit tout d’abord rechercher les caractéristiques du produit
auxquelles les consommateurs sont sensibles. Un questionnaire est donc administré
auprès d’un échantillon de la cible visée ; après dépouillement est dressée la liste
des caractéristiques d’identifcation du produit.
L’entreprise choisit ensuite les critères sur lesquels elle désire bâtir l’image
de son produit ou de son enseigne et qui lui permettront de se différencier de ses
concurrents.
Enfn, elle sélectionne des critères qui permettent l’identifcation fnale et la
différenciation par rapport aux concurrents, donc le positionnement de son pro -
duit ou de son enseigne.
L’établissement d’une carte perceptuelle ou de positionnement permet de
choisir des caractéristiques que les consommateurs n’ont pas encore associées à
d’autres produits ou enseignes.
forte communication
ENSEIGNES ENSEIGNES
DISCOUNT À VALEUR AJOUTÉE
®OPTICAL CENTER
GÉNÉRALE ®ALAIN AFFLELOU
® ®D’OPTIQUE KRYS
®OPTIC 2000
®VISATOL
®LISSAC
VISION
®® GRAND OPTICALORIGINALE
®LYNX OPTIQUE
fortefaible
margemarge
INDÉPENDANTSMUTUELLES
OPTICIENS OPTICIENS
MUTUALISTES « AUTHENTIQUES »
faible communication
Figure  3.2. Positionnement stratégique des principaux acteurs de la distribution
d’optique
Source : Dafsa.re94 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
1.5.1.2.Stratégies de positionnement
L’imitation est mise en œuvre pour occuper la même place qu’un produit
concurrent (Virgin Cola™, la Peugeot 806 et le Renault Espace). Son
avantage réside essentiellement dans la limitation des coûts de différenciation et de
recherche-développement. Elle impose toutefois des efforts mercatiques impor -
tants et réguliers. L’imitation s’avère une politique diffcilement applicable quand
le leader occupe une place importante. Elle constitue la stratégie naturellement la
plus fréquente car la moins coûteuse.
La différenciation vise à donner une personnalité au produit grâce à une ou des
caractéristiques spécifques. L’avantage de cette stratégie est lié à la construction
d’une image de marque originale donc diffcile à imiter. Ses inconvénients
procèdent des efforts consentis pour maintenir l’image auprès des consommateurs,
des risques d’imitation, de la lourdeur des investissements publicitaires ou en
®équipements de matériel (par exemple, le « 1 heure » de Grand Optical ).
L’innovation consiste à lancer un produit nouveau qui occupe une place
restée vacante. L’entreprise s’assure ainsi une certaine avance sur ses concurrents.
®En optique, la collection très haut de gamme Louis F. L’Amy se différencie
par l’existence d’une charnière brevetée dotée d’une technologie de pointe, dont
la rotation s’effectue autour d’une sphère de rubis, de saphir ou de céramique
de synthèse. La charnière est quasiment inusable et permet de garantir à vie les
lunettes contre la corrosion et tout vice de fabrication.
1.5.2. Gamme de produits
Une gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par
l’entre® ®prise (produits d’Essilor , produits de beauté Chanel ).
Une gamme est composée d’une ou plusieurs lignes de produits ayant une
caractéristique essentielle commune (la ligne de produits pour homme
d’Her®mès ).
1.5.2.1. Dimension de la gamme
Tableau 3.2. Gamme des montures XX, composée de sept familles de produits
Familles ou lignes de produits (prix en €)
A 3 I 3P I 5P Cord Vari Tilo Al 8
100 100 100 140 140 160 180
140 140 140 160 160 190 190
Modèles
170 160 160 190 190 200
190 190 200 Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 95
– La largeur de la gamme est composée du nombre de produits différents, ou
lignes, proposés par l’entreprise XX. Dans notre exemple (tableau 3.2), la largeur
de la gamme est de sept.
– La profondeur est le nombre de modèles distincts que comprend chaque
ligne. Dans notre exemple, la profondeur de la ligne I 3P est de 4 modèles.
– La longueur de la gamme se défnit à partir de sa largeur et de sa profondeur. Il
s’agit donc du nombre total de modèles proposés toutes lignes confondues (ici, 23).
En fonction de son positionnement, du nombre de segments de clientèle aux -
quels l’entreprise s’adresse, la gamme des produits proposés peut être plus ou
moins longue :
® ®– les fabricants dits généralistes, comme L’Amy ou Luxottica , qui s’adressent
à tous les segments du marché, ont donc une gamme longue, chacune des nombreuses
lignes est profonde pour répondre à tous les types de besoins des consommateurs ;
– les fabricants plus spécialisés s’adressant à des segments de clientèle moins
nombreux ont une gamme plus courte ;
– certains fabricants peuvent rechercher un créneau ou une niche, c’est-à-dire
un petit espace, unique et particulier au sein du marché, qu’ils maîtrisent bien (par
®exemple, les montures en bois de la société Wood Optic Diffusion).
Tableau 3.3. Avantages et inconvénients des différents types de longueur
de gamme
Avantages Inconvénients Exemples
®– L’entreprise connaît – Le nombre – Logo
®parfaitement son limité de segments – Mikli
marché n’autorise
Gamme – Elle peut gérer plus aucune erreur de
courte facilement son image communication et/ou
de marque de positionnement
– Moins de stock et de
frais de logistique
®– Elle vise plusieurs – De gros – Bourgeois
®segments à la fois et investissements en ou L’Amy
limite par conséquent communication sont
Gamme les risques d’échecs nécessaires afin de
longue clarifier pour les
consommateurs le
positionnement de
chaque produit
1.5.2.2. Gestion de la gamme
Dans une gamme, différents types de produits peuvent être pourvus de rôles
variés, voire complémentaires :
– le produit leader est le produit phare de la gamme sur lequel reposent le CA,
l’image et le proft de l’entreprise ;
– le produit d’appel est destiné à attirer les clients grâce à son prix ;re96 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
– le produit régulateur assure un CA régulier, peu sensible aux fuctuations du
marché ;
– le produit d’avenir est un produit jeune, destiné à acquérir le statut de produit
leader ;
– le produit tactique est lancé sur le marché pour répondre à la concurrence.
Si l’on se réfère aux cycles de vie des différents produits de la gamme, l’objectif
de l’entreprise est d’assurer l’équilibre de son portefeuille de produits (ensemble
des produits commercialisés par l’entreprise) tout en évitant la cannibalisation
1des produits plus anciens . Un portefeuille doit être équilibré, c’est-à-dire que le
CA ne doit pas reposer sur un petit nombre de produits. Il doit aussi être cohérent,
c’est-à-dire éviter un nombre trop important de produits sur un même segment.
1.6. Fixation des prix
Le prix est une variable mercatique déterminante. Expression monétaire de la
valeur du produit, il procure des revenus à l’entreprise et a en conséquence une
action sur sa rentabilité. Par ailleurs, il infuence le niveau de la demande, donc
celui des ventes.
C’est un élément stratégique pour l’entreprise, qui lui permet de positionner
son produit et peut être un facteur de compétitivité par rapport aux concurrents.
1.6.1. Fixation des prix
1.6.1.1. Fixation des prix par rapport aux coûts
▶ MÉTHODE DU COÛT DE REVIENT
On ajoute une marge au coût de revient unitaire complet :
coût de revient unitaire complet = coût d’achat + coût de production
+ coût de distribution
prix de vente HT = coût de revient complet + marge
La marge peut être exprimée en pourcentage du coût de revient (taux de marge)
ou du prix de vente (taux de marque).
Un coeffcient multiplicateur est généralement appliqué :
PV HT = coût de revient × coeffcient multiplicateur
ou, dans le commerce de détail :
PV HT = coût d’achat × coeffcient multiplicateur (méthode la plus utilisée)
Ce coeffcient dépend du produit, de son positionnement, de l’entreprise et de
ses objectifs. Ainsi, il atteint 2,2 pour le textile de détail, 1,3 pour les grossistes,
de 2 à 3,5 pour les montures.
1. Il y a cannibalisation lorsqu’un même fabricant lance un nouveau produit qui peut faire
disparaître plus ou moins un produit déjà existant dans son portefeuille. Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 97
▶ MÉTHODE DU COÛT DIRECT
Le coût du produit est composé :
• d’une part, de coûts variables ou directs, proportionnels aux quantités
produites (l’électricité pour la production, les pièces détachées intégrées…) ;
• d’autre part, de coûts fxes, identiques quel que soit le niveau de production
(assurance, loyer…).
Fixer le prix de vente selon la formule :
PV HT = coût variable + marge
permet de couvrir, par la marge, une partie des coûts fxes et le bénéfce.
▶ FIXATION DU PRIX EN FONCTION DU SEUIL DE RENTABILITÉ
Le seuil de rentabilité est le CA pour lequel l’entreprise ne réalise ni perte ni
bénéfce. On calcule pour un prix de vente donné, les quantités à vendre pour
atteindre ce seuil (point mort). En comparant les résultats et le potentiel du
marché, l’entreprise fxe un prix de vente acceptable pour elle.
1.6.1.2. Fixation du prix par rapport au marché
▶ FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE
Sur un marché donné, on constate généralement que lorsque le prix augmente,
les quantités demandées diminuent et inversement. Mais la courbe de la demande
ainsi établie selon les prix fxés dépend du coeffcient d’élasticité.
Coeffcient d’élasticité
DQ
Qo
e
DP
Po
avec, pour un bien ou service donné :
P = prix de vente
Q = quantités demandées
• Si e = 1, la demande est parfaitement élastique. Une variation du prix
de x % entraîne une variation des quantités demandées de – x % et
inversement.
• Si 1 < e < + ∞, la demande est très élastique. Tout changement de prix
a un impact plus que proportionnel sur les quantités vendues. Tel est le cas du
marché des voyages, des loisirs, des livres…
• Si 0 < e < 1, la demande est inélastique. Une variation de prix affecte peu
la demande (sel, huile, sucre…).re98 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
En règle générale, plus l’élasticité est élevée, plus la modifcation de la demande
sera forte.
Une entreprise peut connaître l’élasticité de la demande des produits auprès de
l’INSEE.
▶ MÉTHODE DU PRIX PSYCHOLOGIQUE
Cette méthode postule que le consommateur détermine pour chaque produit
une zone de prix acceptable à partir des informations dont il dispose (sur la qua -
lité, son utilité, la concurrence).
• Principes de la méthode
Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif de
consommateurs potentiels, auxquels on présente le produit et on pose deux questions :
– Q1 : « Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit (l’estimant
de qualité insuffsante) ? » ;
– Q2 : « Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? » (produit
trop cher).
Pour chaque prix, on peut calculer le taux de réponses obtenues aux deux
questions et déterminer le prix psychologique.
• Application sur le prix psychologique d’une monture enfant
Taux
Réponses Q Réponses Ql 2 d’acceptabilité
A B 100 – (A + B)
15,24 10 2 100 0 0 0 0
20,86 50 10 98 0 0 0 2
31,49 80 16 88 0 0 0 12
38,11 80 16 72 40 8 8 20
46,73 110 22 56 60 12 20 24
51,36 80 16 34 90 18 38 28
61,98 60 12 18 70 14 52 30
68,60 30 6 6 80 16 68 26
73,22 0 0 0 100 20 88 12
81,85 0 0 0 60 12 100 0
500 100 500 100
– Transformer les réponses en pourcentage.
– Cumuler les taux en décroissant pour A et en croissant pour B.
– Calculer le pourcentage de consommateurs prêts à acheter le produit suivant
les niveaux de prix en effectuant 100 % – (A + B).
Prix
Nombre
% simple
(en %
du total)
Cumulé
décroissant
Nombre
% simple
(en %
du total)
% cumulé
croissant Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 99
– En fonction du taux d’acceptabilité le plus élevé, il devient possible de lire le
niveau de prix psychologiquement acceptable pour qu’un maximum de
consommateurs apprécient le rapport qualité/prix de ces montures enfant (61,98 € dans
l’exemple).
• Limites de la méthode
– Le consommateur, lorsqu’il répond à l’enquête, n’est pas en situation d’achat
(pas de situation de concurrence pour le produit, ni dans un environnement lié à
la vente).
– Seul le prix est privilégié sans tenir compte de la qualité des services offerts.
– L’échantillon des consommateurs interrogés doit être représentatif et les
résultats ne sont valables que dans une période très courte après l’étude.
– Le prix psychologique assure le maximum de ventes en volume mais ne
maximise pas le CA de l’entreprise, ni son bénéfce.
▶ PRISE EN COMPTE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Divers facteurs variables permettent de tenir compte du comportement du
consommateur :
– la sensibilité au prix : un consommateur peut n’être sensible au prix que pour
certains types de produits ;
– la connaissance des prix : un individu ne connaît qu’un nombre restreint de
prix ;
– le rapport qualité-prix : la qualité est généralement privilégiée pour les
produits durables et intervient très peu pour les produits de consommation courante ;
– certains « prix psychologiques » ne doivent pas être confondus avec le prix
psychologique étudié plus haut, par exemple les prix impairs (25 €) ou les prix
« magiques » (24,99 €).
1.6.1.3. Fixation des prix par rapport à la concurrence
S’imposent à l’entreprise :
– la structure du marché (marché oligopolistique ou concurrence « pure et
parfaite ») ;
– la place de l’entreprise par rapport à la concurrence. Une entreprise leader
dispose d’une marge de manœuvre plus importante qu’une entreprise ayant une
très faible part de marché ;
– la nature du marché, car certains sont très sensibles au prix (électroménager).
L’entreprise doit surveiller les prix de la concurrence par des relevés réguliers,
la collecte des tarifs et conditions de vente, les remontées d’informations de la
force de vente.re100 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
1.6.2.Modulations de prix
1.6.2.1.Barèmes de prix
Le tarif est appelé « tarif de base ». Les réductions en fonction du volume des
commandes, de leur régularité se trouvent dans un « barème d’écart ». Il s’agit
d’un tarif négociable.
1.6.2.2. Réductions de prix
La loi depuis août 2008 autorise les pratiques discriminatoires, c’est-à-dire
l’utilisation de tarifs différents selon les clients. Elle permet d’accorder diverses
réductions de prix si elles sont justifées :
– le rabais est octroyé si le produit n’est pas conforme à celui commandé ou
s’il présente un défaut ;
– la remise dépend des quantités commandées ou de la nature du client
(étudiant, senior…) ;
– la ristourne est accordée en fn d’exercice en fonction du CA réalisé avec un
client en vue de le fdéliser ;
– l’escompte correspond à une réduction fnancière attribuée en cas de
paiement comptant.
1.6.3. Majorations de prix et conditions générales de vente
Certaines prestations annexes peuvent être proposées au client, elles sont fac -
turées en sus mais après négociation : transport, emballage, conditionnement,
installation, montage…
La grande distribution exige des fournisseurs de multiples primes : référence -
ment, promotion, animation, assortiment…
Les prix sont fxés pour des conditions générales de vente résumées au dos
de la facture et de la commande : modalités de transport, de paiement, délais de
livraison, garantie…
1.7. Stratégie de prix
1.7.1. Facteurs essentiels de la politique de prix
1.7.1.1. Objectifs
Le prix étant un des éléments du plan de marchéage (marketing mix), il doit
être en cohérence avec les autres éléments dudit plan. Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 101
Tableau 3.4. Objectifs possibles d’une stratégie de prix
Objectif Justification Exemple
Toute entreprise doit réaliser Entreprise de produits de
® ®des bénéfices pour survivre. luxe : Cartier , Dior
Cet objectif, toujours
présent, peut être limité
de profit
par la concurrence, d’autres
objectifs prioritaires, les
phases du cycle de vie du
produit…
L’objectif est de maximiser Téléphones portables,
les quantités vendues. Le vendus en « packs ».
prix fixé doit être assez Les produits d’entretien
bas. L’entreprise peut ainsi pour lentilles.
pénétrer rapidement un
de volume marché ou accroître ses
parts de marché. La réaction
des concurrents doit être
observée car ils peuvent
déclencher une dangereuse
guerre des prix.
®L’entreprise peut rechercher Danone sur le marché
le renforcement de sa des yaourts et laitages.
®de part de marché position concurrentielle, ou Essilor pour les verres.
une domination du marché
(place de leader).
®Le prix d’un produit ne peut Gamme de prix des Clio
®être fixé indépendamment et celle des Twingo .
du prix des autres produits Tout fabricant de
de gamme de la gamme. Chacun a montures.
une place dans la gamme,
traduite, entre autres, par
son prix.
®Le prix d’un produit traduit Les BMW série 3, au prix
son niveau de qualité. Il abordable, bénéficient de
permet de développer ou l’image des séries 5 et 8.
d’image de renforcer l’image de Les montures « griffées ».
marque du produit, voire de
la gamme de produits tout
entière.
1.7.1.2. Contraintes
▶ CONTRAINTES MERCATIQUES
Facteur de positionnement du produit, le prix doit être fxé en fonction des
autres éléments du plan de marchéage. Il faut connaître la sensibilité au prix du
consommateur, son pouvoir d’achat et son comportement.
La nature du produit infue sur son prix. Ainsi, un produit de consommation
courante ne peut s’éloigner du prix moyen de la concurrence.re102 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
Le cycle de vie du produit a aussi de l’infuence. À un prix relativement élevé
lors du lancement succédera une baisse quand la concurrence apparaîtra.
En outre, les prix doivent être différenciés en fonction du canal de distribution.
▶ CONTRAINTES JURIDIQUES
erL’ordonnance du 1  décembre 1986 régit le droit de la concurrence. Elle régit
diverses pratiques commerciales :
– les ententes sont prohibées si elles empêchent, restreignent ou faussent la
libre concurrence. Seules sont autorisées les ententes qui feraient baisser les prix
ou amélioreraient le produit ;
– les pratiques discriminatoires, interdites, consistent à accorder des conditions
de vente et de prix différentes selon les clients et injustifées (autorisées en 2008) ;
– le refus de vente n’est autorisé par la loi Galland (1996) qu’entre professionnels  ;
– les ventes à perte : une vente est dite à perte quand le produit est revendu à un
prix inférieur à son prix d’achat mentionné sur la facture, majoré des taxes et prix
du transport. Ce type de vente est interdit, à l’exception des produits périssables,
des cas de cessation ou de changement d’activité, et des soldes saisonniers depuis
1986 ;
– les prix imposés, contrairement aux prix conseillés, sont interdits. Ainsi, les
chaînes de franchise se doivent de présenter un seul prix pour leurs articles, quel
que soit le lieu de vente. En dépit du risque d’entente au regard des critères de la
Commission européenne, cette pratique est désormais autorisée ;
– la réglementation du prix d’appel permet de mettre fn à la dérive des ventes.
Est ainsi interdite toute offre publicitaire à un prix très bas émise sans disposer du
stock suffsant pour répondre à la demande, dans le but d’orienter le client vers un
produit similaire mais plus cher.
1.7.2. Principales stratégies de prix
1.7.2.1. Lors du lancement du produit
▶ PÉNÉTRATION DU MARCHÉ
L’entreprise fxe un prix plus bas que celui de la concurrence afn d’accroître
rapidement sa part de marché. La faible marge dégagée est compensée par les
quantités vendues. L’arrivée de concurrents est ainsi entravée, mais cette stratégie
nécessite un gros budget de communication et une forte capacité de production.
® ®En optique pratiquent cette politique Affelou , la Générale d’Optique , Hans
®Enders .
▶ ÉCRÉMAGE
L’écrémage désigne une stratégie inverse de la pénétration du marché. Un prix
plus élevé que celui de la moyenne du marché est fxé. Cette politique permet
de commercialiser un produit innovant et performant, ou un produit différencié. Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 103
®Ainsi, les prix pratiqués par Grand Optical sont plus élevés que ceux de la
®Générale d’Optique , mais les lunettes sont obtenues en une heure, ce qui justife
la différence de prix.
Souvent les entreprises, après être entrées sur un marché en appliquant une
politique d’écrémage des prix, les abaissent graduellement pour atteindre d’autres
segments de clientèle jusqu’à ce que le produit soit banalisé (caméscope, four
micro-ondes, lecteurs de DVD…).
Cette stratégie est également mise en œuvre pour les produits de luxe,
puisqu’elle permet de créer une image haut de gamme.
▶ STRATÉGIE D’ALIGNEMENT SUR LE MARCHÉ
L’alignement sur les prix du marché permet d’éviter une guerre des prix et
d’entrer sur un marché concurrentiel. Mais cette politique se révèle
fréquemment insuffsante, contraignant le commerçant à jouer la carte des services. Pour
les opticiens indépendants, il est aujourd’hui impératif d’adhérer à une centrale
d’achats, voire à une coopérative, pour pratiquer un alignement de prix sur les
produits d’appel.
1.7.2.2. Au cours de la vie du produit
L’entreprise peut décider d’une baisse de prix du fait d’une baisse de coûts de
revient ou d’une volonté d’éliminer un concurrent, ou encore pour augmenter sa
part de marché ou repositionner son produit.
Cette stratégie, possible en cas de baisse du prix du principal concurrent ou de
l’apparition de nouveaux concurrents, modife la perception que le
consommateur a du produit. Elle doit donc être utilisée avec précaution.
La hausse du prix peut être justifée par celle des coûts de revient, par un
accroissement de la demande. Mais les consommateurs risquent de se tourner
vers des produits de substitution ou de renoncer à leur achat.
1.7.3. Stratégies de prix différenciés
L’entreprise propose des modèles ou versions légèrement différents pour satis -
faire plusieurs segments de clientèle (par exemple, les constructeurs automobiles).
Selon les canaux de distribution, l’entreprise peut proposer des marques et une
communication différentes (par exemple, un réseau d’opticiens ayant des succur -
sales et des franchisés) pour un même produit.re104 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
2.Structure de la distribution
2.1.Urbanisme commercial
2.1.1. Domaine de l’urbanisme commercial
L’urbanisme commercial puise sa source dans de multiples évolutions :
– l’installation, à partir des années 1950, d’une population dans des grands
ensembles, à la périphérie des villes ;
– la désertifcation des campagnes et la disparition des commerces ;
– l’importance de l’automobile, qui facilite les déplacements, mais engorge les
centre-villes ;
– les modifcations des conditions de vie (généralisation de congélateurs et des
réfrigérateurs) ;
– le travail des femmes, qui bouleverse les habitudes d’achat (fn de semaine, soir).
L’urbanisme commercial poursuit quatre objectifs :
– la répartition harmonieuse et équilibrée des équipements commerciaux ;
– la redynamisation des centre-villes (par exemple, reconquête par le
tramway comme à Strasbourg ou Lyon) ;
– la revitalisation des quartiers défavorisés où de très nombreux commerces
ont fermé ;
– la lutte contre le développement et l’implantation anarchiques des grandes
surfaces.
2.1.2. Centres commerciaux
Les centres commerciaux régionaux (CCR) étaient, en 2009, 702 en France
dont 86 régionaux. Implantés en périphérie, ils sont généralement composés de
deux niveaux de vente, avec une ou deux grandes surfaces à chacune des extré -
mités du centre, qui jouent le rôle de « locomotive » et créent un trafc de clients
dont proftent les boutiques implantées (de 100 à 200). Leur zone de chalandise
peut s’étendre de 20 à 25 minutes en voiture à une heure. Le CA de l’optique dans
un CCR représente environ 1 % du CA d’un hypermarché s’il y en a un.
Les centres commerciaux intercommunaux, situés à la périphérie des villes,
sont composés de 30 à 50 commerces spécialisés, regroupés autour d’un
hypermarché. Leur zone de chalandise s’étend à 10 minutes en voiture.
Les centres commerciaux de proximité regroupent de 5 à 30 commerces sur
21 000 à 5 000 m . Ils satisfont les habitants du quartier.
L’offre des galeries marchandes, surtout en centre-ville, est orientée vers
l’équipement de la personne et de la maison dont l’optique fait partie.
2.1.3. Aménagement des centre-villes
L’aménagement des centre-villes passe par exemple par la création de rues
et de zones piétonnières. Apparues à Rouen en 1970, elles visent à revitaliser le
centre des villes et attirer les clients vers les commerces pour lutter contre les
grandes surfaces périphériques (Saint-Malo, Strasbourg, La Rochelle…). Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 105
Une opération bien menée (parkings, aménagement des trottoirs et des rues,
animations) entraîne une augmentation du CA dans la zone de 10 à 20 % et
valorise signifcativement les fonds de commerce.
2.2. Marché de l’optique
2.2.1. Offre d’optique en France
2.2.1.1. Étude quantitative
On comptait en 2002 environ 120 entreprises françaises, dont 64 seulement
emploient plus de 20 salariés. Ces entreprises sont majoritairement situées à
Morez (Jura), à Oyonnax (Ain) et en région parisienne.
L’évolution de la production d’optique est fournie par le tableau 3.5.
Tableau 3.5. Évolution de la production d’optique, en France, de 1988 à 2000
Années 1988 1991 1994 1997 1999 2000
Production
en millions de francs 4 211 4 721 4 816 5 571 5 129 4 900
en millions d’euros 642 720 734 849 782 747
eLa France se place au 6 rang mondial des fabricants de montures, devancée
par l’Italie, le Japon, la Corée du Sud. La concurrence est aujourd’hui
essentiellement asiatique (50 % de la production mondiale).
Au palmarès des lunetiers français se trouvent (tableau 3.6) :
® ® ® ®– L’Amy (griffes Kenzo, Nina Ricci , Sonia Rykiel ), avec un CA de
66 millions d’euros en 2009 ;
® ® ® ®– Logo (griffes Cacharel, Tag Heuer , Fred ), avec un CA de 55 millions
d’euros en 2009.
Pour comparaison, les leaders mondiaux de l’optique étaient en 2011 :
®– Luxottica , avec un CA de 6,2 milliards d’euros ;
®– Saflo , avec un CA d’environ 1,2 milliard d’euros ;
®– Charmant .
Tableau 3.6. Principaux fabricants en France, en 2011
Verres
Part de Classement Montures Lentilles
Entreprise marché
estimée
® ® ®1 Essilor (4,1 milliards d’euros) 47 % Comotec Bausch & Lomb
® ® ®2 BBGR 14 % L’Amy Allergan
® ® ® ®3 American Optical + Sola 12,5 % Lux Alconre106 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
2.2.1.2.Étude qualitative
®– Sur le segment des « verres », Essilor bénéfcie d’une situation de leader.
– Sur les autres segments de l’offre, la concurrence est « pure et parfaite »
puisque de nombreux fabricants proposent leurs produits aux opticiens. Cette
concurrence accrue entraîne entre fabricants une guerre de l’innovation.
– Les fournisseurs du monde de la mode et de la haute couture font irruption
dans l’optique : au-delà de leur fonction utilitaire, les lunettes sont désormais un
accessoire de mode. Participent de cette logique des marques de haute
cou® ® ®ture telles que Dior , Chanel , Yves Saint-Laurent … et du prêt-à-porter comme
® ® ®KooKai , Naf-Naf, Benetton … Certains créateurs misent sur l’originalité,
®comme Mikli qui fournit des vedettes du cinéma ou de la chanson.
2.2.2. Demande d’optique
2.2.2.1. Étude quantitative
▶ EN NOMBRE DE PORTEURS
La population française comportait en 2011 48 % de porteurs de produits
d’optique, soit 32,5 millions de personnes. Le nombre de porteurs est en progression
car le consommateur est beaucoup plus sensibilisé qu’auparavant à la correction
et au confort.
Des prévisions d’évolution très positives en raison du « papy boom » sont
attendues d’ici 2020 : 37 millions de porteurs estimés.
▶ EN VALEUR
6,2 milliards d’euros ont été dépensés en 2010.
Sur les trois dernières années, l’évolution moyenne du CA a été de 1,5 à 2 %
par an.
La demande devrait croître deux fois plus vite en valeur qu’en volume dans les
dix prochaines années du fait du développement du nombre des presbytes.
▶ SEGMENTS DE PRODUITS COMMERCIALISÉS PAR LES OPTICIENS FRANÇAIS
• Verres
Les verres représentaient environ 60 % du CA 2010, en augmentation, soit
28 millions d’unités.
Les segments porteurs sont les verres organiques (85 % du total, en volume).
La part des verres anti-refets augmente constamment depuis une dizaine
d’années : 33 % des verres étaient traités en 2002, en volume.
• Montures
Les montures représentaient 25 % du CA 2010, soit 10,5 millions de paires.
Leur taux de renouvellement est évalué entre 3,5 et 4 ans.
La clientèle affche une préférence de plus en plus marquée pour les montures
métalliques (70 %, contre 30 % pour les montures en plastique). Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 107
Le prix public moyen est de 150 € en 2014.
• Contactologie
Les produits de contactologie représentaient 8 % du CA 2010, en augmentation.
Les segments porteurs sont les lentilles à renouvellement fréquent et les
produits de décontamination pour lentilles souples.
• Solaires
Les solaires représentaient 7 % du CA 2010, en augmentation.
Le solaire constitue un marché dynamique, très saisonnier puisque 48 % des
ventes surviennent entre mai et août.
Les consommateurs se tournent volontiers vers d’autres circuits que les
opti® ®ciens : magasins spécialisés comme Solaris et Sunglass Hut , magasins
populaires, grands magasins, pharmacies.
2.2.2.2. Étude qualitative
▶ SEGMENTATION DE LA CLIENTÈLE FRANÇAISE
Les 32,5 millions de porteurs français se répartissent comme suit :
– sexe : 55 % des porteurs sont des femmes, plus sensibles aux préoccupations
d’ordre esthétique, et affectées par la légère baisse de vue survenant après la
grossesse ;
– âge : les 0-15 ans représentent 6 % des porteurs ; les 15-44 ans, 29 % ; les
plus de 44 ans, 65 % ;
– PCS : 57 % des porteurs sont issus d’une PCS aisée (signalons l’existence de
la couverture médicale universelle, pour les personnes à faibles revenus) ;
– amétropie : sur 28 millions de verres vendus en 2010, 52 % l’étaient à des
clients presbytes, 18 % à des clients hypermétropes, et 30 % à des clients myopes.
▶ TYPES DE VERRES VENDUS
– 20 % des clients d’un magasin d’optique se contentent de faire changer les verres ;
– 85 % des verres vendus sont organiques et 15 % sont minéraux, en volume ;
– 44 % des verres vendus sont unifocaux, 50 % sont progressifs, et 6 % sont à
double ou à triple foyer, en valeur ;
– 68 % des verres vendus sont blancs, 13 % sont teintés, et 19 % sont
photochromiques, en valeur.
▶ HABITUDES ET COMPORTEMENTS D’ACHAT
Les prix moyens étaient en 2010 les suivants :
– équipement progressif : 381 € ;
– verres unifocaux : 162 € ;
– verres pour enfants : 137 € ;
– équipement complet : 302 € ;
– paire de lentilles classiques : 136 € ;re108 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
– lentilles à renouvellement fréquent : 11 € ;
– paire de lunettes de soleil haut de gamme : 113 € ;
– paire de lunettes de soleil ordinaire : 46 €.
La fréquence d’achat est de 3,5 ans pour les seniors, de 1 an pour les enfants.
2.2.3. Distribution d’optique en France
La distribution comportait en France (DOM-TOM inclus) 11 168 points de
vente en 2010. Les prévisions d’évolution demeurent positives jusqu’à la
saturation de la concurrence.
Par ailleurs, le secteur est marqué par un mouvement de concentrations
(cf. infra).
La compétence et la proximité constituent les deux critères qu’utilise la
clientèle pour choisir un opticien. La notion de prix n’est pas essentielle.
En valeur, la distribution d’optique représentait en 2010 :
– un CA de 6,2 milliards d’euros ;
– un CA moyen de 552 000 €/an par point de vente.
En 2010,
– le CA d’un indépendant atteignait 360 000 € ;
– le CA d’un groupement/enseigne, 662 000 € ;
– le CA d’une succursale/franchise, 880 000 €.
Les principaux distributeurs sont :
® ® ® ®– Krys Group (Krys , Vision Originale , Vision Plus , Lynx ), avec un CA de
901 millions d’euros ;
® ®– Optic 2000 et Lissac , avec un CA de 880 millions d’euros ;
®– Affelou et Claro, avec un CA de 708 millions d’euros.
En 2010, le marché se structurait ainsi :
– indépendants « purs et durs » : 8 % des magasins pour 5 % du CA ;
– enseignes et groupements : 29 % des magasins pour 31 % du CA ;
– franchises : 17 % des magasins pour 26 % du CA ;
– mutuelles : 6 % des magasins pour 9 % du CA ;
– « super-optiques », succursalistes : 3 % des magasins pour 9 % du CA ;
– centrales d’achats : 47 % des magasins pour 22 % du CA.
Le marché est caractérisé par quatre tendances :
– l’organisation sous des formes de commerce de plus en plus concentrées :
® ® ® ®franchises (Affelou, Optical Center , Lissac ), centrales d’achats (Luz ),
®groupements… En 2003, plusieurs regroupements ont eu lieu : Affelou a acheté
® ®la chaîne des magasins Optique Carrefour  ; Optic 2000 est entré dans le capital
®de Lissac , avec l’objectif d’en posséder 100 % d’ici 2008 ; la Guilinrest,
appe® ® ®lée désormais Krys Group (Krys , Vision Plus et Vision originale ) a acheté
la Centrale des opticiens (CDO), première centrale d’achats française, et Lynx
®Optique  ; Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 109
– l’émergence d’enseignes commerciales de plus en plus nombreuses et basées
sur des plans mercatiques (segmentation de l’offre, utilisation d’outils d’aide à la
vente, PLV…) ;
– l’arrivée de nouveaux acteurs n’appartenant pas au monde de l’optique et
prin® ® ®cipalement issus de la grande distribution (Grand Vision , E. Leclerc , Auchan ) ;
– le développement des centres d’optique mutualistes (au quatrième rang des
distributeurs), qui présentaient jusqu’en 2003 l’avantage de ne pas être assujettis
à l’impôt sur les sociétés.
2.2.4. Menaces et opportunités du marché de l’optique en France
Tableau 3.7. Menaces et opportunités du marché de l’optique en France
Menaces Opportunités
• Mauvais remboursement des lunettes • Demande d’optique prometteuse liée :
par la Sécurité sociale (monture : 65 % – au développement des activités autour
de 2,84 € ; verres : de 1,30 à 37,50 €), qui d’un écran (TV, ordinateur) ;
fait dépendre le niveau de dépenses de – à l’évolution des lunettes vers
la mutuelle du client. l’accessoire de mode ;
• Interventions chirurgicales, qui évitent – à la notion de multi-équipement en
de porter des lunettes. progression.
• Concurrence accrue dans la • L’opticien est reconnu comme le
distribution d’optique liée : « spécialiste » de la vente d’équipements
– au développement de nouvelles correcteurs.
formes de commerce ;
– au mouvement de regroupement
et de concentration qui devrait se
poursuivre. Seuls les indépendants
fortement différenciés s’en tireront en
se positionnant sur des marchés de niche
portant sur le design ou le service ;
– à l’ouverture européenne prévisible.
• Monopole de l’opticien menacé à • L’opticien dispose du monopole de
moyen terme par : distribution des produits d’optique.
– les pharmaciens et les grandes surfaces
pour la vente de lunettes loupes et les
produits d’entretien lentilles ;
– la réglementation européenne.
Deux nouvelles lois, promulguées en 2014, vont avoir un impact certain sur
la profession de l’opticien et vont potentiellement devenir de nouvelles menaces
pour la profession.
1. La loi Hamon, du 18 mars 2014 prévoit notamment que :
– désormais les produits d’entretien de lentilles pourront être vendus en
grandes surfaces ;
– les sociétés de vente en ligne devront informer les consommateurs par des
opticiens diplômés ;
– les verres délivrés par ces sociétés ne pourront l’être que sur ordonnance ;re110 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
– les prescriptions médicales de verres correcteurs devront indiquer la valeur
de l’écart pupillaire du patient. Cela devrait développer les ventes sur Internet car
un des principaux obstacles était cette prise de mesures ;
– en magasin, les verres correcteurs ne pourront être vendus que sur
présentation d’une ordonnance.
2. La loi Le Roux du 27 janvier 2014 est relative aux modalités de mise en
œuvre des conventions conclues entre les organismes d’assurance maladie
complémentaire et les professionnels, établissements et services de santé. Elle stipule :
« Les mutuelles ou unions peuvent toutefois instaurer des différences dans le
niveau des prestations lorsque l’assuré choisit de recourir à un professionnel de
santé, un établissement de santé ou un service de santé membre d’un réseau de
soins ou avec lequel les mutuelles, unions ou fédérations ont conclu un contrat
comportant des obligations en matière d’offre de soins. »
Cette loi instaure donc des remboursements différenciés par les mutuelles sui -
vant que le client s’adresse ou non à un magasin membre d’un réseau qui
désormais peut être fermé c’est-à-dire à numerus clausus.
Cela signife que la mutuelle agréera pour faire partie de son réseau de
partenaires tel ou tel opticien qui devra accepter des plafonds de prix fxés par le réseau
pour les montures et les verres. Le danger c’est que les mutuelles contrôlent à
terme les prix et donc les marges des opticiens.
2.3. Commerce indépendant
Un commerçant qui n’exerce que la fonction de gros ou de détail appartient
au commerce indépendant ; il peut alors rester isolé ou s’associer avec des
partenaires.
2.3.1. Commerce indépendant isolé
En 2007, 90 000 commerces environ appartenaient à cette catégorie.
▶ CARACTÉRISTIQUES
Le commerce indépendant isolé, non organisé, est constitué de commerçants
exerçant seuls la fonction de grossiste ou de détaillant. Ils effectuent seuls leurs
achats, leurs ventes, leur service après vente, leur gestion, leur communication
commerciale… Le nombre d’opticiens qui appartiennent encore à cette catégorie est en
constante diminution (48 % des magasins en 2010 mais uniquement 31 % du CA).
Points forts Points faibles
– Structure souple, flexible, permettant – Conditions d’achats défavorables
une bonne adaptation aux conditions – Frais fixes importants
locales – Manque éventuel de compétence et
– Connaissance des produits, donc de formation du personnel
conseils avisés – Méconnaissance occasionnelle des
– Amplitude des horaires d’ouverture règles de gestion
– Disponibilité à l’égard de la clientèle – Moyens financiers limités Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 111
▶ TYPES DE POINTS DE VENTE
Les spécialistes alimentaires sont les plus nombreux. Ils pratiquent une vente
2traditionnelle sur environ 50 m . On trouve en centre-ville des commerces
distribuant des produits en vente assistée (bijouterie, habillement, cadeaux… et
optique). Ces commerces proposent assortiments réduits à prix moyens, conseils
et services à la clientèle.
▶ ÉVOLUTION
S’ils représentent 70 à 80 % des points de vente, les commerces indépendants
isolés ne réalisent que 25 % du commerce de détail contre 80 % dans les années
1960. Le seul secteur résistant à cette évolution défavorable est celui de
l’équipement de la personne et de la maison. Pour survivre, les commerces indépendants
isolés doivent se spécialiser, offrir de nombreux services et avoir un accueil de la
clientèle irréprochable.
2.3.2. Commerce associé
Le commerce associé représente 30 % du CA du commerce de détail. Il désigne
un regroupement de commerçants qui exercent conjointement certaines activités
de gros et/ou de détail tout en conservant leur indépendance fnancière.
2.3.2.1. Réseaux horizontaux
Les groupements d’achats de détaillants désignent des détaillants, qui restent
indépendants fnancièrement et juridiquement, dans le but d’améliorer leurs
conditions d’achats et d’activité par des études de marché, une aide à la gestion,
des conseils en marchandisage… La forme la plus courante est la coopérative.
Ils regroupent 12 300 points de vente et représentaient en 2000 un CA de
28 milliards d’euros. Sont par exemple structurés en groupements d’achats de
détail® ® ®lants La Hutte , Sport 2000 , ou encore des discounters tels que E. Leclerc ,
® ®Intermarché , Super U .
Les groupements d’achats des grossistes recherchent de meilleures conditions
d’achats et optimisation de la fonction logistique.
Le monde de l’optique comporte :
– des centrales d’achat et de paiement, encore appelées centrales de
référencement. Cette forme juridique s’avère peu contraignante pour l’opticien. L’objectif de
la centrale est de centraliser toutes les factures d’achat auprès des fournisseurs pour
une période donnée. Elle présente l’intérêt de faire profter les opticiens indépendants
de conditions de prix plus avantageux en négociant les conditions d’achat sur des
quantités plus importantes que les quantités gérées par chacun des adhérents pris
indi® ® ® ®viduellement. Sont ainsi structurés Alliance Optique , Luz , Gadol , Optalor … ;
– les groupements coopératifs avec enseigne regroupent, sous une même
enseigne nationale, des indépendants qui adhérent aux centrales d’achat et de
paiement de leur enseigne. Le groupement leur procure une assistance en matière
de gestion, de formation, d’informatique, de communication… En contrepartie, re112 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
® ®ils paient un droit d’entrée et une cotisation. Sont ainsi structurés Atol , Krys ,
®Optic 2000 … Les adhérents sont libres d’acheter ce qu’ils souhaitent et de se
retirer quand ils veulent.
2.3.2.2. Réseaux verticaux
Les réseaux verticaux associent des commerçants avec des grossistes ou des
fabricants.
▶ FRANCHISE
La franchise représentait un CA de 47,7 milliards d’euros en 2013 (soit 9 % du
®CA de commerce de détail). Apparue en 1929 en France avec les laines Pingouin ,
elle s’est développée après 1970 ; en 2013, 1 719 réseaux regroupaient plus de
65 133 franchisés.
La franchise s’analyse comme un contrat de collaboration commerciale, par
lequel un franchiseur (fabricant ou prestataire de services) concède à un
franchisé le droit d’utiliser sa marque, son enseigne, son savoir-faire, en échange
d’une redevance, souvent d’un droit d’entrée et surtout de l’adhésion à son
concept commercial : aménagement, méthodes de vente, produits exclusifs…
Fonctionnent ainsi selon le modèle de la franchise des enseignes aussi diverses
® ® ® ® ®que MacDonald’s , Rodier , Descamps , Pronuptia , Formule 1 , ou, dans le
® ®monde de l’optique, Affelou , Générale d’optique (depuis 2002), une partie de
® ®Lissac et d’Optical Discount .
• Avantages et inconvénients de la franchise pour les deux parties
AVANTAGES OBLIGATIONS
– Indépendance juridique – Versement d’un droit d’entrée
– Bénéficie de la notoriété et d’une redevance sur le CA
du franchiseur, de l’image de – Financement initial
marque de ses produits du commerce
– Bénéficie du savoir-faire du – Respect du concept
Franchisé
franchiseur du franchiseur
– Reçoit une aide à la création – Achats souvent exclusifs
du commerce, assistance en – Contrôle de la gestion
gestion, soutien publicitaire et possible (bilan, compte
promotionnel d’exploitation)
– Diffusion sur une large zone – Mise au point d’un concept
géographique de son enseigne original testé dans des magasins
– Pas d’investissements ni de pilotes
Franchiseur gestion de points de vente – Assistance technique et de
– Contrôle du circuit de gestion
distribution – Adaptation des méthodes aux
– Perception de revenus réguliers évolutions du marché
• Réglementation applicable
La loi Doubin de décembre 1989 impose un document précontractuel
comprenant des informations sur le franchiseur, la chaîne de franchise, le marché, le
concept ainsi que les résultats de la chaîne pour les deux derniers exercices. Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 113
Un texte européen de février 1989 ne considère plus la franchise comme une
entente condamnable en tant qu’atteinte à la concurrence.
▶ CONCESSION
La concession, extrêmement développée dans l’automobile, est un contrat par
lequel un commerçant ou un industriel (concédant) délivre à un nombre limité de
commerçants (concessionnaires) le droit de vendre ses produits.
À la différence d’un réseau de franchise, la notion de magasin pilote ne
s’applique pas, la concession est un système beaucoup moins puissant que la franchise.
2.4. Commerce intégré
Le commerce intégré est constitué d’entreprises qui cumulent les fonctions de
gros et de détail dans un même ensemble :
– la fonction de gros est assurée par les centrales d’achats et des entrepôts ;
– la fonction de détail par des points de vente appartenant à cette entreprise.
2.4.1. Commerce intégré à dominante alimentaire
2Les supérettes ont une surface comprise entre 120 et 400 m ; 95 % des
produits qu’elles commercialisent sont des produits alimentaires. Elles sont
généra®lement exploitées en libre-service, à l’instar des magasins Shopi .
erLes supermarchés, dont le nombre dépassait 10 000 au 1  janvier 2008,
représentent 26 % du CA de l’alimentaire de détail. Leur surface est comprise entre
2400 à 2 500 m , et elles affchent une forte dominante alimentaire, avec un assor -
timent limité de produits non alimentaires. La vente s’effectue à prix réduits et en
®libre-service, comme les magasins Champion .
erLes plus de 1 600 hypermarchés que l’on dénombrait au 1  janvier 2009
représentent 31 % du CA du commerce de détail alimentaire. Leur surface de vente
2est supérieure à 2 500 m . Ils distribuent un très large choix de produits à faible
marge mais à forte rotation. L’alimentaire et le non-alimentaire sont vendus en
libre-service. Les hypermarchés sont principalement actifs dans le secteur
alimentaire. La surface d’environ 40 % des hypermarchés est comprise entre 2 500
2 2à 4 000 m , et celle d’environ 15 % d’entre eux varie de 15 000 à 25 000 m . Ces
« locomotives », situées à 80 % dans la périphérie des villes, sont généralement
entourées d’un centre commercial. Depuis la fn des années 1980, les
hypermarchés, confrontés à la concurrence des hard-discounters et des grandes surfaces
spécialisées, ont été conduits à proposer leurs marques propres, des premiers prix,
en pressurant les fournisseurs, en développant les services (livraisons, service
après vente), en élargissant leur offre (assurances, voyages). Le secteur est mar -
® ® ®qué par une tendance à la concentration (fusions Casino /Rally  ou Carrefour /
®Promodès ).
2Les hard-discounters sont des mini-margeurs de moins de 1 000 m . Leur
part de marché est estimée à 14 %. Ils proposent en libre-service des produits re114 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
essentiellement alimentaires à prix très bas, dans des locaux sommairement
aménagés, sans service à la clientèle. Apparus en France en 1988, toute leur stratégie
est basée sur la recherche du prix de vente le plus bas possible. Ils proposent
par conséquent un assortiment étroit et très peu profond de produits de qualité
® ® ® ®moyenne. Les principales enseignes sont Lidl , Aldi , Leader Price , Ed .
2.4.2. Multispécialistes
® ®Les 103 grands magasins (BHV , Printemps …) détenaient une part de
marché inférieure à 2 % du commerce de détail en 2007. Leur vaste surface leur
permet d’offrir un large assortiment de produits à dominante non alimentaires
dans un ensemble de rayons dont chacun constitue une boutique spécialisée. Leur
implantation en centre-ville, l’importance de leurs charges de structure et de la
concurrence très vive des autres formes de commerce expliquent la diminution
de leur nombre.
Les magasins populaires représentent moins de 1 % du commerce de détail.
Ils offrent un assortiment large et peu profond de biens dans une gamme de
prix assez basse avec un service réduit, le plus souvent en libre-service. Créés
® ® ®en France en 1929 avec Uniprix , puis Prisunic et Monoprix , ces magasins
connaissent de grandes diffcultés depuis les années 1970. Aujourd’hui ne
sub®siste que Monoprix , qui a repositionné son offre vers la clientèle citadine en
développant les services comme les livraisons gratuites.
2.4.3. Grandes surfaces spécialisées
Les grandes surfaces spécialisées détiennent une part de marché de 14 % du
commerce non alimentaire. Il s’agit de très vastes surfaces proposant un
assortiment étroit mais très profond dans un domaine spécifque : bricolage, sport,
meubles… en libre-service. Les grandes surfaces spécialisées couvrent une
sur2 ®face comprise entre 400 et 20 000 m (magasins Ikéa ). Certaines ont développé
®une stratégie de « niche » étroite (Fly ). Elles offrent de plus en plus fréquem -
ment des services tels que le service après vente ou le dépannage 7 jours sur 7.
Dans le monde de l’optique, les grandes surfaces spécialisées sont représentées
®par le groupe Grand Vision (CA : 540 millions d’euros en 2012), qui possède
®205 Grand Optical implantés à 90 % dans les centres commerciaux.
2.4.4. Formes d’organisation du commerce intégré
Les sociétés à succursales constituent la forme la plus ancienne de commerce
® ® ®intégré. Une entreprise succursaliste (André , Étam , Lissac …) possède au
moins 10 points de vente de détail dirigés par des gérants.
Les entreprises de type coopératif reposent sur la libre adhésion de chacun de
leurs adhérents, selon le principe « un homme, une voix ». La ristourne est
reversée aux coopérateurs en proportion de leurs achats. Le mouvement coopératif
® ® ®(Camif , Krys Group ou Optic 2000 …) est marginal en France, contrairement
à la Suisse et au Royaume-Uni. Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 115
2.5. Commerce et législation
La loi Royer, votée en 1973, résulte de l’intervention des pouvoirs publics afn
de protéger les petits commerçants face à la concurrence créée par la montée
en puissance des grandes surfaces. Elle imposait une autorisation administrative
pour toute création ou extension d’un magasin de détail dont la surface de vente
2était supérieure à 1 500 m dans les communes de plus de 40 000 habitants et de
2plus de 1 000 m pour les communes de moins de 40 000 habitants.
2La loi de modernisation de l’économie d’août 2008 a fait passer à 1 000 m
le seuil au-delà duquel une autorisation est nécessaire en matière d’urbanisme
commercial.
2.6. Politique de distribution
2.6.1. Opérations de la distribution
La distribution a pour fonctions :
– le transport et la manutention des lieux de production aux lieux de
consommation ;
– le fractionnement des quantités importantes en petits lots ;
– la mise à la disposition de la clientèle fnale de produits dans des points de
vente ;
– le stockage des produits et le fnancement des stocks.
Elle doit par conséquent résoudre des problèmes :
– de lieu (acheminement) ;
– de temps (dates de production différentes des dates de consommation) ;
– d’assortiment ;
– de quantités (distorsion entre les quantités produites et les quantités
consommées).
La fonction de gros est assurée par les grossistes traditionnels et les
centrales d’achats, qui sélectionnent des produits, achètent de grandes quantités, les
stockent et approvisionnent d’autres intermédiaires.
La fonction de détail, qui intéresse 380 000 entreprises, soit 57 % des
entreprises commerciales, est une opération d’achat de marchandises pour les revendre
par petites quantités au consommateur ou à l’utilisateur fnal. Les détaillants ont
une fonction de vente, de conseil et d’information du consommateur fnal.
2.6.2. Stratégie de distribution du producteur
2.6.2.1. Canaux de distribution
Un canal de distribution est la voie d’acheminement des biens de même nature
entre le producteur et le consommateur :
producteur → centrale d’achats → supermarchére116 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
Un circuit de distribution est l’ensemble des canaux de distribution par
lesquels s’écoule un bien ou une catégorie de biens entre le producteur et le
consommateur (tableau 3.8).
Tableau 3.8. Différents types de canaux de distribution
Longueur
Exemples Avantages Inconvénients
du canal
Canal court – Hypermarché, – Bon contact avec – Recours à une
producteur grande surface la clientèle et le force de vente
↓ spécialisée marché – Risque de conflits
détaillant – Franchise, – Suppression de la entre producteurs
↓ concession marge du grossiste et distributeurs
consommateur – Meilleure
couverture
géographique
– Contrôle
de l’action
promotionnelle
Canal direct – Vente sur les – Le producteur n’a – Investissements
ou ultracourt marchés par les pas d’intermédiaires importants en
producteur maraîchers à rémunérer logistique
↓ – Vente à domicile – Excellente – Mise en
consommateur – Vente par connaissance de la place, suivi de
de correspondance clientèle l’organisation
l’organisation – Contrôle du commerciale
marché
Canal long – Commerçant – Réduction de la – Perte de contact
producteur indépendant taille de la force de avec la clientèle
↓ traditionnel vente finale
grossiste – Commerçant – Bonne diffusion – Coûts de
↓ associé lorsque le géographique distribution élevés
détaillant distributeur n’est – Frais de transport car nombreuses
↓ pas le producteur et de stockage marges pour
consommateur minimisés intermédiaires
– Risque de conflits
entre intermédiaires
2.6.2.2. Types de distribution
Tableau 3.9. Types de distribution
– Distribution de produits – Coûte cher – Lessives, produits
dans un maximum de – Entreprise doit d’entretien, épicerie
points de vente être capable de
– Bien adaptée aux fournir de grandes
produits de grande quantités dans des
consommation délais très courts
Distribution – Permet la couverture – Nécessité d’une
intensive d’un large secteur importante
géographique politique de
– Permet la conquête de communication
fortes parts de marché – Accès difficile
et de faire connaître le pour les PME
produit Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 117
Tableau 3.9. Types de distribution (suite)
– Limitation du nombre – Diminue – Dentifrices vendus
de points de vente les coûts de exclusivement en
– Sélection de ces points distribution pharmacie
de vente selon la taille, – Permet le – Produits
Distribution
l’accueil, la compétence, contrôle qualitatif cosmétiques en
sélective
les conseils et les services des points de parfumerie
® ®proposés à la clientèle vente – Lynx , Lissac ,
®– Couverture du Oakley
marché limitée
®– Choix par le producteur – N’assure qu’une – Montres Cartier
de quelques distributeurs faible couverture – Parfums
®ayant l’exclusivité du marché Guerlain
géographique de la – Difficultés de – Concessionnaires
distribution recrutement et auto
Distribution – Crée, développe, de contrôle des – Franchises
exclusive renforce une image de distributeurs
marque – Contraintes
– Bon contrôle de la réglementaires
commercialisation (lois sur les
– Investissement allégé ententes, refus de
pour le producteur vente)
2.6.3. Stratégie de distribution du distributeur
Si le premier objectif du distributeur est naturellement de vendre les produits
dont il a la charge, il est également vital pour lui d’accroître sa rentabilité (marge
brute, CA par mètre linéaire, CA par employé…), de développer sa clientèle et
de la fdéliser.
Les contraintes qui s’imposent à lui peuvent être d’ordre juridique (législation
sur les ententes, pratiques discriminatoires…), mais aussi technique et surtout
logistique.
Le distributeur a le choix entre différentes options stratégiques :
• le positionnement de l’enseigne, défni comme la place occupée dans l’esprit
du consommateur par l’enseigne, peut recourir à divers vecteurs :
®– les prix : Tati , discounters… ;
– les services offerts (horaires d’ouverture, livraisons à domicile…) ;
– la qualité des produits ou leur assortiment ;
• la segmentation : certains distributeurs ont fait le choix d’une offre
différen® ®ciée – André et la Halle aux chaussures, ou certaines entreprises de vente
par correspondance avec les pages « créateurs » et les catalogues spécifques
®(12 à la Camif ) ;
® ®• la spécialisation (Nature et Découverte ) ou la diversifcation (Intermarché ,
®Vétimarché ) ;
® ®• l’intégration : Casino , Intermarché investissent dans la fabrication de
certains produits qu’ils commercialisent sous leurs marques propres (intégration
verticale en amont).re118 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
2.6.4.Distribution en optique-lunetterie
En 2007, le monde de l’optique-lunetterie comptait 10 218 points de vente. Ce
nombre est en croissance constante (en 2000, + 4 % à + 9 % selon les distributeurs).
▶ NOTIONS DE PART DE MARCHÉ
La valeur du marché de l’optique étant de 6,2 milliards d’euros en 2010,
un distributeur dont le CA est de 62 millions d’euros a une part de marché de
6 962 × 10 /3,1 × 10 = 1 %.
En 2000, environ 19 millions de verres de correction ont été vendus. Une
entreprise qui vend 85 000 verres par an a donc une part de marché en volume
6de 85 000/19 × 10 = 0,45 %.
▶ QUELQUES CHIFFRES EN 2012
% de points de vente % de chiffre d’affaires
1Indépendants « purs et durs » 2 3
Indépendants 46 24
Groupements et enseignes 28 34
Chaînes de franchise 12 20
Mutuelles 6 9
Super-optiques et succursalistes 6 10
1. C’est-à-dire n’adhérant à aucune centrale d’achat ou groupement.
Entre 2010 et 2012, le nombre de points de vente a augmenté de 4 % mais le
nombre de magasins ayant rejoint une centrale de paiement ou de référencement
a progressé de 19 % et celui des magasins possédant une enseigne coopérative ou
franchisée de 12 %.
L’arrivée des investisseurs fnanciers dans l’optique de détail constitue le
®second tournant de la distribution depuis le succès d’Affelou . Ainsi, les
maga® ®sins appelés «  super-optiques  » (Grand Optical , Générale d’optique )
poursuivent leur progression.
Ces évolutions renforcent le côté commercial de la profession et banalisent
progressivement le produit. Par ailleurs, la montée en puissance de la mutualité
la conduit à évoluer vers une activité de type commercial. L’optique mutualiste
comptait, en 2012, 715 magasins. Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 119
3. Connaissance du marché
3.1. Les besoins, le marché et ses composantes
3.1.1. Marché
3.1.1.1. Défnitions
Trois points caractérisent la notion de marché :
– c’est la rencontre de l’offre et de la demande d’un produit ou d’un service…
– dans un lieu défni…
– pour une durée précise.
Un « marché » induit une demande, donc des clients, et une offre, c’est-à-dire
des produits.
On distingue différents types de marchés – par exemple, pour l’optique :
– le marché générique : marché du besoin individuel ou collectif regroupant
des demandes aux caractéristiques semblables (produits de santé) ;
– le marché support : sous-ensemble regroupant des produits différents mais
des comportements de consommation proches (marché de l’optique) ;
– le marché principal : ensemble des produits semblables au produit étudié et
directement concurrents (lentilles et lunettes) ;
– les marchés complémentaires : marchés liés par les caractéristiques
techniques ou comportementales au marché principal (produits d’entretien pour
lentilles, lunettes solaires…) ;
– les marchés substituts : ensemble des produits différents de ceux du marché
principal mais satisfaisant les mêmes besoins (chirurgie réfractive).
3.1.1.2. Demande
Considéré sous l’angle de la demande, le marché est un ensemble de clients.
Il implique un pouvoir d’achat (capacité de consommer) et un vouloir d’achat
(volonté de consommer).
La demande d’un marché se décompose en :
• la demande théorique du marché : pour les lentilles de contact, ce sont toutes
les personnes dont la vue a besoin d’être corrigée ;
• les non-consommateurs absolus : personnes présentant une sécrétion lacrymale
insuffsante ou une contre-indication médicale ;
• les non-consommateurs relatifs, eux-mêmes répartis en :
– non-consommateurs relatifs volontaires : personnes présentant un blocage
psychologique ou n’éprouvant pas de besoin pour le produit ;
– non-consommateurs relatifs involontaires : personnes bénéfciant d’une
couverture sociale insuffsante voire nulle et ne pouvant, malgré leur désir, acheter
des verres de contact. Ce statut est qualifé de « relatif » car le comportement de
ces consommateurs est susceptible d’évoluer : évolution des mentalités levant un re120 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
blocage psychologique, amélioration de la situation fnancière, meilleure
couverture sociale…
Cette distinction entre non-consommateurs permet de construire des
argumentaires de vente adaptés, ou de mener des campagnes de prospection auprès de
ceux-ci.
3.1.1.3. Offre
Considéré sous l’angle de l’offre, le marché désigne l’ensemble des entreprises
qui mettent leurs produits sur le même marché, ce qui induit la possession d’un
savoir-faire (capacité de concevoir et de produire), une volonté de répondre à la
demande, et bien sûr une possibilité de réaliser un proft.
En fonction du nombre d’offreurs, on peut distinguer trois formes de marché :
Tableau 3.10. Principales situations de marché
Monopole EDF, GDFUn offreur
Concentré, oligopole Automobile, pétrole,
Quelques offreurs
fabricants de verres
Atomisé, concurrence Confection, optique de
Nombreux offreurs détail
3.1.1.4. Position d’une entreprise sur son marché
▶ PART DE MARCHÉ (PDM)
ventes de l’entreprise
PDM= ¥100
ventes totalesdelaaprofession
▶ TAUX DE CROISSANCE DES VENTES
ventes année–N ventee sannée–N 1
Taux de croissancedes ventes = ¥100
ventes année N
3.1.2. Besoins
3.1.2.1. Typologie des besoins
« Un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une
satisfaction liée à la condition humaine » (Philip Kotler).
De nombreux auteurs ont cherché à classer en catégories les besoins afn
d’expliquer la consommation d’un produit ou d’analyser la structure d’un marché. On
retiendra l’analyse d’Abraham Maslow, qui repose sur l’hypothèse qu’un
individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas la même importance et peuvent
être hiérarchisés (cf. tableau 3.11). Un besoin ne s’exprime que lorsque le niveau
de besoins précédent est satisfait. Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 121
Tableau 3.11. Typologie des besoins selon A. Maslow
Définition générale
Besoins… Pour les clients d’optique
du besoin
5 Besoin d’exprimer ses d’accomplissement Je veux des lunettes
valeurs personnelles, de soi originales, qui collent avec ma
de s’affirmer dans son personnalité
unicité
4 Besoin d’être estimé d’estime Je veux une marque de
par soi-même et par les lunettes pour voir mais aussi
autres, recherche d’un pour être vu par les autres
statut social
3 Besoin d’être accepté par d’appartenance Je ne veux pas être défiguré
sa famille et ses amis sociale par mon équipement optique
2 Besoins d’être protégé de sécurité Je veux que mes lunettes
sécurité physique, et verres soient solides et
stabilité et prévention résistants
1 Besoins liés à la survie physiologiques Je veux bien voir
(manger, boire, dormir)
Cette hiérarchisation a été critiquée car les différentes catégories de besoins
coexistent. On peut ainsi avoir à choisir entre l’achat d’un système d’alarme
(sécurité) et un voyage d’agrément (accomplissement de soi). Plusieurs besoins
différents peuvent également mener à un même comportement. L’achat d’une
monture solaire peut satisfaire un besoin physiologique (protéger ses yeux) et un
besoin de reconnaissance (prestige).
3.1.2.2. Motivations
Il faut distinguer entre besoins et motivations :
– les besoins sont universels ; ils provoquent un état de tension que l’individu
cherche à réduire ;
– les motivations revêtent un aspect essentiellement psychologique, et sont
liées à un individu.
Il faut également distinguer entre motivations et freins : lors d’un achat, le
choix n’est pas guidé uniquement par des pulsions positives (motivations), il l’est
aussi par des pulsions négatives (freins).
Pour inciter un individu à l’achat, il est donc possible d’envisager deux types
d’action :
– renforcer ses motivations d’achat par des actions de communication ;
– relâcher ou lever ses freins.re122 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
Tableau3.12. Motivations et freins
Motivations Freins
Hédonistes Se faire Gourmandise, Inhibitions Ne pas aller Sentiment de
plaisir voyager, à l’encontre culpabilité à
s’offrir une de valeurs manger du
monture morales chocolat
« griffée »
Oblatives Faire le Cuisiner, offrir Peurs Difficultés Utiliser un
bien, réelles ou ordinateur, un
donner imaginaires magnétoscope,
liées à des lentilles
Auto- Exprimer Mode, lunettes l’emploi du
expression qui nous percées produit
sommes originales
3.2. Le consommateur et son comportement
3.2.1. Facteurs influençant le comportement du consommateur
Le consommateur agit sous l’infuence de variables individuelles et de variables
sociologiques.
3.2.1.1. Variables individuelles
La personnalité de chacun permet de distinguer un individu, de le singulariser :
introversion/extraversion ; réfexion/impulsivité ; activité/passivité.
La possession de tel produit, de telle marque peut constituer un moyen de
s’exprimer. Ainsi, certaines marques de montures dont l’acquisition permet au
consommateur de manifester son identité et l’image qu’il souhaite donner de
lui® ®même (Cartier , Dior …).
Les attitudes désignent la tendance de l’individu à évaluer d’une certaine façon
un objet ou le symbole de cet objet.
L’expérience permet au consommateur de déterminer s’il a, ou non, été
satisfait de son dernier achat ? C’est la réponse à ces questions qui déterminera
l’éventuel nouvel achat d’un produit dans un lieu de vente.
Les motivations (hédonistes, oblatives ou d’auto-expression) ont été étudiées
plus haut.
3.2.1.2. Variables socio-démographiques
Tout individu vit en relation avec d’autres individus (famille, milieu profes -
sionnel, associations…), à l’intérieur de diverses structures sociales :
– un groupe est formé de personnes partageant un certain nombre de croyances
et de valeurs communes : amis, membres d’une association, collègues de
travail… Au sein du groupe, il faut souligner le rôle des « leaders d’opinion », qui
sont des modèles à imiter. Actuellement, les spécialistes marketing parlent de
« tribus » ; Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 123
– la famille : le comportement d’achat varie selon l’âge, la situation familiale
et le cycle de vie familiale (célibataire, couple âgé avec enfants, jeune couple sans
enfant)… ;
– la culture : consommation et comportement varient en fonction de la région
et du pays (par exemple, pays consommant de la bière par opposition à ceux
consommant du vin) ;
– les classes sociales sont constituées de groupes homogènes de personnes
structurées à partir du niveau d’études, de la profession, du revenu, du type et du
lieu d’habitation (ouvriers ou cadres…).
3.2.2. Mécanismes de l’acte d’achat
3.2.2.1. Participants à l’acte d’achat
Le prescripteur recommande ou ordonne l’acquisition d’un produit (par
exemple, l’ophtalmologiste pour une paire de lunettes).
Le conseilleur guide l’acheteur (à ne pas confondre avec le vendeur).
L’opticienlunetier est très souvent confronté à un conseilleur.
Au décideur revient la décision d’acheter ou non. Pour les biens achetés de
manière non répétitive (électroménager, voiture…), le décideur n’est souvent pas
seul.
L’acheteur procède à l’achat ; il peut être différent de l’utilisateur (par exemple,
des parents achetant pour leur enfant).
L’utilisateur est le consommateur du produit acheté.
3.2.2.2. Étapes du processus d’achat
La prise de conscience d’un besoin est essentielle, puisqu’un besoin peut être
exprimé ou latent, conscient ou inconscient.
La recherche d’informations est mise en œuvre lorsqu’est perçu un risque
(par exemple, souscription d’une police d’assurance, achat d’un ordinateur…).
L’acheteur potentiel recherche alors des informations autour de lui, de nature
commerciale ou liées à son expérience.
L’évaluation des différentes solutions possibles intervient surtout pour les
achats importants.
La prise de décision peut dépendre des facilités de paiement accordées, des
services rendus, du service après-vente.
Après l’achat et la consommation du produit ou son utilisation, le
consommateur éprouvera de la satisfaction ou de l’insatisfaction. Soit il rachètera le produit
et/ou le conseillera, soit il cherchera un autre produit et/ou le déconseillera. Cette
évaluation post-achat est déterminante.re124 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
3.3.« Consommaction »
Le terme « consommaction » est un néologisme bâti autour des mots
« consommation » et « action ». Il désigne l’ensemble des organismes qui défendent
l’intérêt des consommateurs, et dont il semble inutile de souligner l’importance (affaire
de la « vache folle », OGM, par exemple).
3.3.1. Institutions
Outre le Code de la consommation, qui rassemble les lois et règlements en
matière de protection du consommateur, il existe divers organismes placés sous
tutelle ministérielle ou indépendants.
La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la
répression des fraudes (DGCCRF) du ministère de l’Économie, des Finances et de
l’Industrie :
– garantit la qualité et la loyauté des produits et des services (élaboration
des règles de composition ou d’étiquetage des produits, contrôle du respect des
réglementations…) ;
– assure la sécurité des consommateurs. Ainsi, depuis le 14 juin 1998, aucun
dispositif médical ne peut être mis en vente sans le marquage CE. En
optiquelunetterie, les fabricants ont un devoir d’information du public et un devoir de
conformité. En bout de chaîne, l’opticien doit impérativement respecter la
« traçabilité » des produits et solutions qu’il aura délivrés. Les opticiens ont pour
mission d’informer les clients ;
– protège les intérêts des consommateurs (prix ; clauses abusives dans les
contrats…).
Le Conseil du commerce de France (CCF), créé en 1983, est un organisme de
concertation entre les représentants des consommateurs, les professionnels et les
pouvoirs publics.
L’Institut national de la consommation (INC), créé en 1966, est à la fois :
– un centre d’essais comparatifs des produits à la demande des pouvoirs
publics ;
– un centre d’informations, publiant le magazine 60 millions de
consommateurs et produisant l’émission télévisée Conso Mag.
3.3.2. Représentants des consommateurs
Des associations de consommateurs, la plus connue est l’Union fédérale des
consommateurs (UFC-Que choisir).
Les moyens d’action des organismes de défense du consommateur comportent
par exemple :
– l’information par le biais des médias, du téléphone, de la documentation ;
– la formation des responsables des associations de consommateurs ;
– la représentation au sein d’une centaine d’organismes ; Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 125
– la mobilisation de l’opinion publique (par exemple, en 1999 sur les OGM) ;
– le traitement des litiges entre les consommateurs et les fabricants ou
revendeurs.
3.3.3. Services consommateurs des entreprises
Les services consommateurs se multiplient en raison de l’intensifcation de la
concurrence, du développement de la consommation de masse et de la vente dans
la grande distribution.
Ces services servent à satisfaire et fdéliser la clientèle et à assurer une veille
permanente du marché en intégrant les doléances des consommateurs dans la
stratégie mercatique de l’entreprise.
Le service consommateurs constitue un outil d’amélioration de l’offre.
Conserver un client revient en effet dix fois moins cher qu’en conquérir un
nouveau !
3.4. Segmentation
La mercatique, en tant que réponse aux besoins des consommateurs (cf. supra),
implique la connaissance de ces besoins, souvent non clairement exprimés. Pour
ce faire, on utilise principalement les études de marché. Mais les consommateurs
ne forment pas un bloc au comportement identique ; ils sont constitués de groupes
homogènes que l’entreprise doit chercher à identifer le plus fnement possible
afn d’adapter sa politique mercatique à chacun des différents segments repérés
et retenus.
3.4.1. Définition
La segmentation consiste à découper le marché d’un produit en
sousensembles homogènes composés d’individus ayant des caractéristiques et des
comportements communs.
Ces sous-ensembles appelés segments doivent être :
– homogènes, donc composés d’individus au comportement très proche et
très différents des autres segments identifés ;
– accessibles, c’est-à-dire atteignables par des actions mercatiques
spécifques ;
– rentables, sans quoi il est inutile d’engager des actions spécifques.
3.4.2. Critères de segmentation utilisables
3.4.2.1. Critères socio-démographiques
Les principaux critères socio-démographiques utilisables pour segmenter un
marché sont :re126 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
– le sexe, pour le marché du prêt-à-porter, les produits d’hygiène, les montures
de lunettes… ;
– l’âge, pour les produits d’assurance, les loisirs, la presse… ;
– la taille du foyer, pour le marché de l’automobile, l’équipement de la
maison… ;
– la nationalité, pour la grande consommation alimentaire… ;
– le niveau d’instruction, pour l’édition, les spectacles… ;
– le revenu, pour l’automobile, le tourisme… ;
– la profession et catégorie sociale (PCS, autrefois CSP, « catégorie socio-
professionnelle »), notamment pour la presse, l’hôtellerie…
3.4.2.2. Critères géographiques
Les principaux critères géographiques utilisables pour segmenter un marché
sont :
– le lieu d’habitation, pour les produits alimentaires, l’équipement de la
personne… ;
– le climat, pour les mêmes domaines que précédemment ;
– le type d’habitation, pour le marché d’équipement de la maison…
3.4.2.3. Critères comportementaux
Les principaux critères comportementaux utilisables pour segmenter un
marché sont :
– les quantités consommées, pour les marchés des boissons, de l’énergie… ;
– les habitudes de consommation ou d’utilisation, quotidienne ou non,
régulière ou non ;
– la situation d’achat : achat personnel ou professionnel…
3.4.3. Choix des critères de segmentation
Les critères de segmentation retenus doivent être pertinents : ainsi, si le critère
du sexe est pertinent pour l’optique, il ne l’est pas pour l’informatique.
Un bon critère doit permettre d’évaluer la taille d’un segment. Il doit posséder
une valeur opératoire, c’est-à-dire permettre d’atteindre des segments accessibles.
3.4.4. Styles de vie
La détermination des styles de vie recourt à des méthodes plus
« comportementalistes », plus « socio-culturelles ». Certaines sociétés d’études affrment
qu’elles peuvent quantifer les aspects qualitatifs.
Le style de vie d’un individu est la résultante globale de son système de valeurs,
de ses attitudes, de ses activités et de son mode de consommation.
On parle aussi de socio-styles, comme les « papy boomers », les
« célibattantes », les « bobos »… Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 127
3.4.5. Stratégies basées sur la segmentation
Une fois ces groupes homogènes constitués, l’entreprise choisit sa stratégie
d’intervention sur le marché parmi les trois grandes familles répertoriées.
• Avec une stratégie concentrée, l’entreprise ne s’adresse qu’à un segment de
marché. Début 2000 a ainsi été créé un magasin d’optique ne s’adressant
qu’aux adeptes de sports de glisse.
• Avec une stratégie différenciée, l’entreprise s’attaque à plusieurs segments
en développant un produit et une politique spécifques à chacun d’eux. Ainsi
® ®procèdent les constructeurs automobiles tels que Renault ou Peugeot . En
®optique, L’Amy dispose, pour ses marques propres, d’une offre « premier
prix » constituée de trois marques :
®– Vision’s cible les jeunes urbains avec des produits tendance : prix de 45,73
à 76,22 € ;
®– Puzzle s’adresse aux enfants de 6 à 10 ans avec une collection « fun » et un
cadeau ;
®– Moderato cible les presbytes ne voulant pas trop dépenser pour les montures.
• Avec une stratégie indifférenciée, l’entreprise décide de s’attaquer au marché
dans sa totalité sans tenir compte des différents segments qui le composent.
Cette politique est appliquée par la majorité des opticiens.
3.5. Études de marché
À tout moment au cours de sa vie, une entreprise doit répondre avec la plus
grande fabilité à un certain nombre de questions : faut-il concevoir un nouveau
produit ? où implanter un point de vente ? doit-on augmenter ou baisser le prix
d’un produit ? l’assortiment proposé convient-il à la clientèle ?…
Cette nécessité s’inscrit au cœur de la démarche mercatique et justife le recours
aux études de marché.
3.5.1. Domaines de l’étude de marché
3.5.1.1. Étude de l’environnement
L’environnement de l’entreprise infuence son activité. Son étude permet de
détecter les opportunités et les menaces qui pèsent sur elle.
Les principaux domaines d’étude de l’environnement sont :
– l’évolution des progrès techniques (nouveaux matériaux, nouvelles
technologies…) ;
– le juridique (l’automobile face à la législation ; l’optique et l’Europe…) ;
– le socio-économique (pouvoir d’achat, taux de chômage, croissance…) ;
– le culturel (étude des traditions, valeurs, croyances, ce qui s’avère très utile à
l’exportation).re128 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
3.5.1.2.Étude de la demande
L’étude de la demande permet de connaître les clients actuels et potentiels de
l’entreprise (en fonction de leur âge, de leur sexe, de leurs revenus, de leur
PCS…), mais aussi de déterminer leur nombre actuel et à venir, le moment et le
lieu de leurs achats, leurs attentes, leurs motivations et leurs besoins.
3.5.1.3. Étude de la concurrence et de son offre
La veille commerciale permet d’identifer et de dénombrer les concurrents de
l’entreprise, d’analyser leur stratégie des 4 P (prix, produit, place dans la
distribution, publicité-promotion), de connaître leurs ventes en valeur et volume et leur
part de marché.
3.5.1.4. Étude de la distribution
L’entreprise doit connaître le poids relatif des différents circuits de distrib-u
tion, leurs avantages et inconvénients, leurs pratiques commerciales…
3.5.2. Collecte et analyse des informations
Il convient tout d’abord de défnir la nature des informations nécessaires à
l’étude de marché. Ensuite, les différentes sources d’informations existantes sont
sollicitées.
Les sources primaires permettent de recueillir directement les informations
auprès des différents intervenants sur le marché de l’entreprise : prescripteurs,
consommateurs, acheteurs, intermédiaires, concurrents… Elles sont constituées
d’enquêtes qualitatives qui répondent aux questions « pourquoi ? » et
« comment ? » et d’enquêtes quantitativqui ? » et
« combien ? ».
Les sources secondaires sont de nature documentaire :
– les sources documentaires internes comprennent les statistiques de
l’entreprise sur les ventes en volume, en valeur, par région, par type de produits, par
tranche de prix… Peuvent également être utiles l’analyse des rapports des
commerciaux, les réclamations et suggestions des clients, les études antérieures… ;
– les sources documentaires externes proviennent d’organismes comme
l’INSEE, les chambres de commerce, les syndicats professionnels (comme l’Union
des opticiens) ; d’organismes privés comme le Centre d’études des supports
publicitaires (CESP) ; des revues professionnelles comme L’Essentiel de
l’optique, Inform Optique ; ou être puisées sur Internet. Contrairement aux sources
documentaires internes, gratuites et spécifques à l’entreprise, les sources externes
peuvent être coûteuses et inadaptées au problème de l’entreprise. Lorsqu’elles
sont insuffsantes, on fait appel aux sources primaires.
Généralement, les informations recueillies ne peuvent être exploitées sous
forme brute. Elles doivent être retraitées, analysées grâce à des logiciels
spécialisés. Elles font ensuite l’objet d’un rapport écrit. Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 129
3.5.3. Déroulement de l’étude de marché
L’étude de marché est mise en œuvre :
– soit par le service mercatique de l’entreprise, avec le risque d’un manque de
recul et d’objectivité ;
– soit par un organisme extérieur, solution plus coûteuse mais apportant un
éclairage extérieur.
Dans les deux cas, les objectifs de l’étude, le délai de réalisation, la méthodo -
logie utilisée, le budget à respecter doivent être clairs.
En 2003, les coûts des principaux types d’études étaient les suivants :
– étude documentaire : de 300 à 7 620 €, suivant le champ couvert ;
– étude qualitative : 3 heures coûtent 460 € par personne, un groupe de
motivation créative de 4 heures coûte 6 100 € ;
– étude quantitative : de 7 620 € pour un test d’emballage à 152 450 € pour une
enquête de satisfaction selon le nombre de produits suivis et la complexité du
marché.
3.6. Études quantitatives
Une étude quantitative permet la collecte sur le terrain d’informations précises
et chiffrées sur la population dont on veut connaître et dénombrer les caractéris -
tiques, les opinions, les comportements…
3.6.1. Définition des objectifs de l’enquête
Une étude quantitative peut par exemple permettre de confrmer une hypothèse
formulée à la suite d’une étude documentaire et/ou d’une étude qualitative. Ainsi
en est-il des récriminations de clients sur le service après-vente que l’on cherche
à confrmer avec une enquête auprès de tous les clients. Par le même moyen, il
s’avère possible de recueillir les informations manquant à l’entreprise dans un
domaine.
3.6.2. Constitution de l’échantillon
Les enquêtes quantitatives sont réalisées soit par recensement ou enquête
exhaustive, soit par sondage auprès d’un échantillon représentatif de la popula -
tion à étudier.
La population mère constitue la base du sondage – par exemple, la liste des
clients habituels d’un point de vente.
L’unité de sondage  désigne l’entité à interroger (l’individu, le ménage,
l’entreprise).
L’échantillonnage permet de prélever, parmi la population mère, un certain
nombre d’éléments qui doivent la représenter le plus fdèlement possible.
La taille de l’échantillon, parce qu’elle conditionne la précision des résultats
que l’on souhaite obtenir, doit être calculée avec la plus extrême attention.re130 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
3.6.3.Mode d’administration du questionnaire
Le questionnaire peut être administré par l’intermédiaire d’un enquêteur ou
sans intervention : le destinataire y répond alors seul (enquête auto-administrée).
3.6.3.1. Avec le concours d’enquêteurs
▶ FACE-À-FACE
Le questionnaire en face-à-face peut être administré à domicile, dans la rue,
dans un bureau…
Ses avantages sont multiples : on peut utiliser tous types de questions
(classements, échelles…). Il permet de présenter un matériel ou un produit, et constitue
une méthode appropriée pour les sondages nécessitant une réfexion de la part de
l’enquêté.
En revanche, le face-à-face s’avère peu adapté à une collecte de données sur
une large zone géographique. Le contrôle du travail sur le terrain est parfois
diffcile, et les refus de répondre sont fréquents. Les coûts en sont souvent importants,
et les délais d’exécution, longs.
Le face-à-face permet par exemple de mesurer la faisabilité commerciale de
l’ouverture d’un point de vente, de présenter un nouveau concept de produit et de
défnir le niveau de prix acceptable.
▶ TÉLÉPHONE
L’entretien téléphonique constitue la méthode la plus rapide ; il permet de
toucher des individus répartis sur une large zone géographique. Le contrôle en est
aisé, grâce à un système d’écoute.
Toutefois, il se révèle diffcile à utiliser pour des sujets sensibles, car l’identité
de l’interlocuteur n’est jamais connue avec certitude.
3.6.3.2. Enquête auto-administrée
Dans la majorité des cas, l’enquête auto-administrée est réalisée par courrier, en
adressant un questionnaire par la poste à un échantillon de répondants potentiels
(clients de l’entreprise, fchier loué, noms choisis au hasard dans un annuaire…).
Peu coûteux, ce type d’enquête garantit l’anonymat et des réponses plus
personnelles. Il permet la couverture d’une large zone géographique.
Néanmoins, la lenteur des remontées ou des retours (de 3 à 5 semaines), la
fréquence des non-réponses et la diffculté à vérifer l’identité des répondants
peuvent en limiter l’intérêt. Chapitre 3 – Mercatique et communication commerciale 131
3.6.4. Rédaction du questionnaire
Le recueil de réponses exploitables suppose d’avoir posé des questions
pertinentes. Une question mal formulée ou mal adaptée au mode d’administration
peut altérer la qualité des informations recueillies, donc leur interprétation.
La présentation du questionnaire est essentielle :
– une phrase d’introduction doit présenter le but de l’enquête et son
commanditaire ;
– les questions doivent être classées par thème ;
– la mise en pages doit réserver suffsamment de place pour les réponses aux
questions ouvertes ;
– l’alternance entre questions ouvertes et questions fermées doit être la plus
fréquente possible ;
– les questions d’identifcation doivent être posées à la fn du questionnaire
(âge, sexe, PCS, revenu…) et avec vigilance.
Avant d’être administré à large échelle, le questionnaire doit être testé. Ce
test se fait généralement auprès de 5 % de l’échantillon afn de s’assurer de la
bonne compréhension des questions, d’éviter les biais et les incompréhensions,
de détecter les signes de lassitude des interviewés du fait d’une trop grande
longueur du questionnaire.
3.6.5. Conduite de l’enquête
La réalisation de l’enquête suppose :
– de former les enquêteurs sur les modalités concrètes de saisie des
informations, les règles d’utilisation des documents, la retranscription des réponses à des
questions ouvertes… ;
– d’expliquer le type d’administration du questionnaire ;
– de vérifer la qualité d’administration des questionnaires et le respect des
délais d’exécution.
3.6.6. Traitement de l’information collectée
Le dépouillement doit permettre d’éliminer les questionnaires incomplets ou
mal renseignés avant que ne soient saisies les réponses.
Le traitement des données peut recourir à un tri à plat, à un tri croisé, à divers
traitements statistiques suivant le plan de dépouillement prévu par des logiciels
® ®spécialisés tels Ethnos ou Sphinx .
3.6.7. Présentation des résultats
Les résultats d’une enquête revêtent une forme à la fois écrite et orale :
– le rapport écrit est composé de trois parties : la première constitue une
synthèse générale des résultats ; la deuxième est un dossier technique avec
description des méthodes d’échantillonnage, de conduite de l’enquête, de traitement de re132 1 partie – Économie et gestion d’entreprise
l’information ; la troisième partie est consacrée aux annexes relatives aux grilles
de contrôle et aux listings informatiques des tris effectués ;
– la présentation orale du rapport permet de communiquer les résultats au
commanditaire avec simplicité, concision et précision.
3.7. Autres types d’études quantitatives
Les outils de prise de décision mercatique ne se limitent pas aux enquêtes
quantitatives par sondage. De nombreuses entreprises conscientes des
fuctuations des marchés ont adopté des techniques d’enquêtes permanentes.
3.7.1. Panels
3.7.1.1. Défnition
Le panel est un échantillon permanent d’individus, de consommateurs, de
ménages, de points de vente, d’entreprises représentatifs de l’univers étudié.
Par extension, le terme désigne également la procédure d’enquête qui
consiste à interroger, à intervalles réguliers et sur le même thème, un
échantillon permanent et ce, pour le compte de plusieurs clients.
Le panel constitue donc un instrument permanent de mesure et de prévision
des marchés.
3.7.1.2. Types de panels
Les panels de consommateurs comptent de 8 000 à 20 000 ménages. Des
organismes spécialisés tels que Secodip, la Sofres ou Nielsen recueillent
régulièrement des informations sur les achats d’un échantillon de ménages afn de
calculer des taux de pénétration de produits et leur évolution dans le temps.
Cette technique permet aussi d’étudier les changements de marque pour un
même type de produit, de mesurer les effets d’une publicité ou d’une promotion
sur les achats.
Les panels de distributeurs permettent de recueillir des informations auprès
d’un échantillon de points de vente pour connaître les volumes, les prix de vente
et la part de marché des différentes marques d’un segment, ou pour suivre les
évolutions de la distribution, l’offre disponible (ruptures de stock, promotions…).
Un panel de 194 points de vente permet à l’UNSOF (et l’Institut Plus Consultant)
de mesurer mensuellement l’évolution des ventes dans la profession de l’optique.
3.7.2. Enquêtes multiclients
Les enquêtes omnibus sont des études multisujets et multiclients qui permettent
au client de n’acheter qu’une seule question.