Nom de marque, nom de produit :

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Description

Le "naming" est aujourd'hui un phénomène incontestable. Une des clés de la réussite d'une société, de ses marques et produits demeure dans le choix des noms pour un bon positionnement, une identification efficace et une adéquation avec le marché. Si les professionnels du nom n'ont pas attendu les linguistes pour manier cette matière commune qu'est le langage, il convient cependant de s'interroger sur ce qui, linguistiquement, constitue cette efficience nominale particulière. Celle-ci est habilement travaillée et étudiée par les créateurs qui, en spectacularisant l'acte de baptême lors des campagnes, font vivre sous nos yeux, en gros plan, une construction de sens, sa capitalisation, son réglage de sens. C'est ce que cet ouvrage vise au mieux à mettre en lumière.

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Date de parution 01 juillet 2010
Nombre de lectures 146
EAN13 9782296261488
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0158€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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T K~XUX;"CBv^9X;
Introduction UU
ILenom:ses forces et spécificités U_
L enom:pouvoirs et présentation linguistique US
. Fonctions magiques etpouvoir dunom ........ *%
. . Le nom etsadimension magique ....... *%
. . Le nom enrhétorique ............. D*
. . Le nom encommunication et publicité .... Dj
. L’approchefixistedelalinguistiqueclassique..... D%
. . Compréhension essentialiste .......... D%
. . Le nom comme substantif dans les grammaires S
. . Unecompréhension structuralistedunom .. C*
. Approches dynamiques dunom ............ CC
. . Distinction duprocessus et durésultat. ... Cl
. . L’actede nommer etses enjeux ........ C?
. . Sémantiqueetnom propre........... C_
L enom déposé en linguistique française GU
. Le nom déposéen linguistiquefrançaise ....... l*
. . Unnom propre particulier. .......... l*
. . Unnom propre évocateur ........... lC
. Le nom déposé:discussions théoriques. ....... ll
. . Lespropriétés linguistiques dunom déposé . ll
. . Lesparticularités linguistiques dunom déposé ?>
. . Multiplication référentielle ou réglagede sens
dunom déposé?. ............... >%
. Problématiquedusens dunom déposé ........ _C
. N om déposéetnéologie ................ %_
.l. Formesnéologiques identifiées. ....... %%
.l. Phénomènedelexicalisation.......... *SS
.l. De l’originalité pour sedistinguer. ...... *SD
.l. M otivation du liennom-référent........ *SC
.l.j Le discours de marque pour la construction du
sens ....................... *Sj
.l. Bilan. ..................... *S?_ Table des matières
. C onclusion ....................... *S_
C as pratiques:lenom déposé et les noms prototypiques UUU
. Caspratiques:le nom déposéet lesnoms prototypiques***
. . Motivation du lien avec le référent ...... **D
. . Remiseen causedela vacuité sémantiquedu
nom propre ................... **%
. . La catégorisation référentielle exercée par le
nom propre *D*
. . B ilan. ..................... *Dl
. Caspratiques:le nom déposéet lesnoms prototypiques*Dj
. . Calvin Klein,l’hommeetsesparfums: si près,
siloin. *D?
. . Monsieur Calvin Klein, pourquoidonnervotre
nomàdesobjets?. .............. *D_
. . QuandM.CalvinKleinsedémarque par Calvin
Klein ...................... *D%
. .l CKBe, CKOne... quandCalvin Kleins’abrège
etsedémultiplie ................ *CC
. . S i nous comparons Calvin KleinàCK... ... *Cj
. . Bilan. ..................... *C>
II «Marque»et «Nom »dans le monde économique,
juridique et commercial:quels apports pour le
linguiste? cS
L amarqueenéconomie et en droit UGc
l. La notion de marqueen économie........... *lC
l. . La marque, un peu d’histoire... ........ *lC
l. . La marque: une question d’identité...... *lj
l. . La marque porteuseetproductrice de sens .. *l_
l. . L ogiquede marqueet cycles de vie...... *l%
l. Compréhension juridiquedunom déposé ....... *j*
l. . Présentation des conditions juridiques de dépôt *j*
l. . Quandjuridiqueet linguistique s’entremêlent. jC
C roisements du nom et de la marque `U
j. Croisements dunom et de la marque ......... *?*
j. . Interaction entrelestypologies de marqueet
les appellations................. *?D
j. . Nom etmarqueétroitement liés. ....... *?jTable des matières %
j. . Discussion sur la compréhension des
économistes de la sémantiquedunom........ *>C
j. Nom etmarque: quintessence marketing ....... *_S
j. . Les fonctions dunom ausein du concept
« marque» ................... *_S
j. . Le nom, signeentre tous lessignes? ..... *_C
L enom déposé:pratique marketing UBF
. La naissance d’un nom................. *_>
. . Définition de«l’environnement»du futur nom *_>
. . Outils etméthodespour la création de noms. __
. . Sélection desnoms créés. .......... *_%
. Règles envisagéespour la création desnoms déposés %*
. . Règles de phonétiqueet de sémantique .... *%*
. . Construction d’uneimageet d’uneidentité.. *%j
. L’enjeusociolinguistiqueetpsycholinguistique .... *%>
IIILe nom déposé:une entité linguistique atypique USS
U ne création linguistique atypique djU
. Entre ruptureetrespect desrègles linguistiques. ... DS*
. . L’efficience dunom déposé .......... DSD
. . Mécanismespour desnoms phonétiquement
difficiles. .................... DSC
. . Desnomsinternationauxauxévocations parfois
défavorables. ................. DSj
. .l Créationdunomdéposé:uneoscillationconstanteDS?
. Unecréation linguistiqueatypique........... DS>
. . Informatiqueet fouille de données. ..... DS_
. . Analysesstatistiques:le nom déposé ou une
exemplaritédelacréativitélexicale ...... D**
. . Néologismes de sens.............. D*?
. . N éologismes de forme ............. D*_
. . N éologismes:bilan de l’analyseinformatisée DD>
. . Traitement automatiquede noms:construction
de motifsphonologiques. ........... DD_
B Kangoo ou comment voyagerembarquésur un nom :
approche du dialogisme de la nomination dcF
_. Kangoo: morphologie et dialogisme ......... DC?
_. : une miseen contexte originale ....... DC>
_. Kangoo: premièreapprochedu dialogisme........ DC%*S Table des matières
_. . Campagned’août DSSS............. DC%
_. . Campagnedefévrier SS*........... DlS
_. . Campagnedejuin SS* ............ Dl*
_. B ilan. .......................... Dl*
D ialogisme atypique de la nomination dGc
. Une nomination atypique................ DlC
. Dialectiquedu Mêmeet de l’Autre... ......... Dl?
. Dialogismeatypiquedela nomination Dl%
. I llustrations ....................... DjD
.l. Le cas dunom de produit Twingo....... DjD
.l. Le cas dunom de produit Espace DjC
.l. Le cas dunom de produit Kangoo ...... Dj?
En guise de conclusion d`U
Bibliographie d`_
Ouvrages cités. ........................ D?>
Ouvrages de référence .................... D>>
Indexdes auteurs dBU
Indexdes notions dBc
Indexdes marques citées dB_
Table des figures dSF
Liste des tableaux dSFIntroductionUn bon nom vaut mieux qu’unehuile précieuse
L’Ecclésiaste
*«Ah! pourquoi Duplo? Y’ena trois de plots... »Quelle peut être
la force dunom de marqueet de produitpour réussiràconstruire un
univers, un imaginaire, et comment agit-il sur le public cible? Qu’il
sembleaudépartnonmotivé,commeDuplo,ouqu’ilsoitdèssacréation
trèsévocateurduliennom-référent (Twingo,Allure,Gloria,etc.),lenom
Ddéposé est perçu comme unecréation (on parle d’ailleurs de créateurs
de noms) maisrarement considérécomme un objet linguistiqueà
étudier. Nous constatons quele nom déposé n’a pas attendu les conseils
d’unlinguiste...Eneffetlescréateurs,lespublicitairesetlesannonceurs
possèdent les bonnesrecettespour rendre un nom effectif, un nom qui
produitun effetréel:conduireàl’acted’achat. Les derniers ouvrages
sur le nom déposé sont réaliséspar des créateurs de noms et/ou juristes
ce quiillustreencorecettecarence linguiste: Créer unnom de marque
C let unnom de domaine ,Marcel Botton et l’aventure Nomen et La
marque:créer et développer son identité de B. Saint-Hilaire. Même
sice dernier considèreenvisager la marque sous un angle
sémiolinguistique, les étudesrestent donclimitées,etrestreintes ici aux
notions saussuriennes etpierciennes, n’apportant pas d’éclairage précis
quant au fonctionnement linguistiquedunom déposé. Maispourquoi
cetteefficience nominale nefait-elle pasl’objetd’étudeenlinguistique ?
Si le linguiste s’intéresseaux noms déposés,ces derniers sont
présentés commedesnoms propres. Le nom propre, quialongtemps
été«le parent pauvredelalinguistique» (pas de sémantisme, nide
syntaxe, pas de« prise» pour l’analyse, etc.),fait aujourd’huil’objet
de nombreux travaux en linguistique. Enrevanchedans des analyses
plus précises,ilest observé quele nom déposé n’est passuffisamment
caractéristiquedela sous-catégorie nom propre; la linguistique reste
. Publicité télévisée pour la barrechocolatée Duplo.
D. Nous entendons par nom déposé tout nom déposéauprès d’un organismede
propriétéintellectuelle et/ou industrielle: nom de marque, nom de société, nom de
produit, nom de gamme, etc. Nos travaux ce sont principalement axéssur lesnoms de
marqueet lesnoms de produits.
. Par Lalanne-Gobet.
l. Par Watin-Augouard, Jocas,Chaussepied.*l Introduction
embarrassée quantà sadescriptionetàl’analysede son fonctionnement,
oscillant entre nom commun etnom propre. L’aspect concret et efficient
de ce nom atypique, sujet encoredélicat en linguistique, pourrait
expliquer cettedisparité. Si le nom déposéest atypique, c’est également
qu’ilala particularitéde ne pas entérinerunusage. Le nom déposé
reste uneentité nominale dont le terrain d’analyselinguistiqueest
quasiment en friche.
Nous verrons quelesrares études concernéess’interrogent sur la
validitéde son statut de nom propre (Petitpar exemple) etportent
sur son fonctionnement en discours quotidien. Alors quebeaucoup de
linguistesont analysélaconstruction et le fonctionnement linguistique
desslogans publicitaires et de leur miseen image, curieusement le
nom déposé n’a pas étéétudié dans son contexted’origine,à savoir
en discours publicitaire. Commele noteGary-Prieur *%%l (p. ),i l
est possible de« progresser dans la connaissance du domainedunom
propre»en s’interrogeant par exemple sur le comportement des noms
de marque;nous proposons doncd’apporterunregard nouveausur
cetteentité nominale en étudiant sa production de sens en discours
publicitaire.
Le nom déposé prendaujourd’hui uneampleur quiétaitpeut-être
encoreinsoupçonnée ilya quelques années. Le développement de la
sociétéde consommationaengendré un marchééconomiquegénéral
très concurrentiel. AinsiLeStanc s’interroge et explique que:
s’il n’y avaitpas de marques, on seraitsouvent fort embarrassés et
perplexes devant les linéaires dessupermarchés, mêmeà produits
«libres ». Biensûr, tout n’est pas « marqué»:des légumesàla
baguettede pain(encore que), maisl’automobile,lamontre-bracelet,les
vêtements de sport,lesyaourts,etc.ne seraient platement quecequ’ils
sont. Totalement fongibles et de provenance et factureindéterminées.
Comment reconnaîtreetretrouver le produitou le service dont on
appréciait lesqualitésvraiesousupposées d’un producteur identifié ?
Et la partderêve, donc, et le statutsocial dans toutcela ?
( : C, nous soulignons)
Qu’ajoutel’actualisation en étiquetagedunom déposéàla nature
mêmeduréférent?Durêve, un statut social,desdimensions projectives
duconsommateur stimuléesparlediscours publicitaire.Maisle pouvoir
dunom déposé vaencorebien au-delà. Nous pouvons donner ici deux
exemples de l’usageet des enjeux dunom propreet dunom déposé.
*Evans aanalyséla tendance récentedesparentsàbaptiser leurs
. Professeur de psychologieàBellevueUniversitédans le Nebraska.Introduction *j
*enfants d’un nom de marqueaux États-Unis . Lespremièressources
d’inspiration seraientcellesdela mécaniqueaveclesprénoms Harleyet
Lexus (Toyota),laboisson,Guinness,Evian puislesmarquesdeluxe ou
de cosmétique: Chanel,Loréale,Armani,etc. Ainsi sont enregistrés à
l’état civil américain lesprénoms Timberland,Chivas,Porsche,Canon
pour les garçons,Nivea,Pepsi,Ikea pour les filles!Nous observons en
France uneforteaugmentation par exemple duprénom Chanel depuis
. Signe quele nom déposé parleàl’imaginairecollectif de façon
privilégiée.
Nous pouvons également évoquerunphénomène nouveau dans
l’univers urbano-sportif:le stade de football d’Arsenal (Londres)
se nomme Emirates stadium,dunom de la compagnie aérienne, en
Allemagne un desstadesa pour nom Allianz Arena. Nous retrouvons
également desnoms de compétitions sportives composées avec un nom
de marquecommelessélections envoile pour la coupedel’America,
nommées Coupe Louis Vuitton, ou la couped’Europedes clubsqui
est devenue voilà quelques années la Heineken Cup. Lesmarquesne
secontentent plus de s’afficher,elless’intègrent dorénavant dans la
nomination.
Notre travail s’attache doncàcomprendrece qui, linguistiquement,
peut expliquer de tels faits observés dans l’usage. Nous envisageons
cetteentitéatypique qu’est le nom déposéen insistant sur l’un des
Daspects de la signifiance nominale quelque peumis de côté:au-delà
dusémantismedunom,dans cetteaptitudeà signifier,ilfaut prendreen
compte saforme, graphiqueetphonique. Onsouligne rarement, voire
jamais,l’importance de la forme, l’importance dusignifiant finalement
entant qu’enveloppe phonique, qui pourtant participeactivementàla
production de sens desnoms déposés.
CSi Monica Belluci est un nom qui, par despraxis trèspartagées,
activel’idée de sensualité, sice n’est de désir,cetteactivation est
possible, certespar la réalitédu référent, mais également par
l’italianitéde ce nom propre, quiconfèreà son actualisation un exotisme
sensuel. La francisation de ce nom ne porterait-elle pas atteinteàla
perception quel’ona de l’actrice, de sabeautéet de sa sensualité:
MoniqueBelluque/Belluc... On comprend mieux
pourquoilesproducteurs conseillent, voireimposent,au fil desmodes,despseudonymes
aux artistes, ou pourquoiles artistes eux-mêmes choisissent despseu-
. Cf.par exemple Libération, Sj/ / , Largeur.com du o ctobre DSSC,etc.
. « tout peut tout dire»,Détrie in Détrie et al. .
C. Nous entendons ici par praxis la« source des informations perceptives et des
connaissances acquisespar l’expérience pratique, informationsà partir
desquelless’élaborent lesreprésentations versées au langage» (Siblot in Détrie et al. SS*: D?_).*? Introduction
donymes. AinsiMoniqueSerfest devenueBarbara, Bruno Nicoliniest
plus connu sous le nom de Bénabar,PatrickBruela pour état civil
PatrickMaurice Benguigui. Gilles Duartea uneconsonance moins
rebelle queStomy Bugsy,Eddy Mitchell se nommeClaude Moine,
etc. Tous cestransfertsmontrent quelesnoms propres ont un sens,
une signifiance effective: tel nom est trop évocateur d’uneclasse ou
d’un groupe social dénigré, stigmatisé, tel autre nom est trop banal ou
alors trop âpre, austère pour être portedrapeau
d’unecarrièreartistique. C’est la signifiance dunom propreetson efficience sociale que
comprennent les créateurs de noms qui, enspectacularisant l’actede
baptêmelors des campagnes,font vivre sous nos yeux,en gros plan,
uneconstruction de sens, sacapitalisation, son réglagede sens. C’est
ce que notre travail viseaumieuxà mettreen lumière.Premièrepartie
Le nom :
ses forces et spécificités'
Chapitre *
L $' ": ,'FJ v9; XB,9Z;X$BCBv'$
~v$nFv;Bv3FX
. Fonctions magiques et pouvoir du nom
Nous nouslimitonsicià reprendrece qui, pourlacompréhensionde
l’efficiencelinguistiquedunomdéposé,peutnousapporterdeséléments
de réponse. Il en est de mêmedans notre présentation de la rhétorique
ancienneetnouvelle, puisdurappel que nousfaisons quantàl’actiondu
langagechezJakobsonetàlanotiondeperformativitédansladimension
pragmatiquedu langage. La problématiquedel’argumentation dunom
reste un terrainrelativement vierge.
. . Le nom etsadimension magique
La compréhension dela production de sens dunom de marque et
de produit en discours publicitaire s’insèredans le cadre plus large de
la catégorie nominale. Pour saisir le fonctionnement linguistiquedu
nom publicitaire, pour identifier ce quiconduit, ou non,àl’acted’achat
*—ce que nous avons choiside nommer la« rhétorique nominale »—
il convient de s’interrogersur les fonctions magiques du langage etsur
le pouvoir dunom. Nos recherchesmettent en évidence unecarence :
tant dans lesprincipaux travaux anthropologiques, psychanalytiques et
psychologiquesquedans lestravaux de rhétoriqueancienneetnouvelle,
dans l’action du langage chez Jakobson *%>?et autour de la notion
de performativitédans la dimension pragmatiquedu langage, rien
n’est véritablement établi sur ce quiconstruit ce que nous appelons la
« rhétorique nominale».
Il est possible d’établir un parallèle entre la description du mythe,
proposée parlesanthropologues(Malinowski,Keck,Evans-Pritchard,...)
et la publicité, tous les deux s’appuyant sur lesreprésentations sociales
degroupesdontlesbasessont principalementlescroyancesetla morale.
*. Je remercie A. Cassanas d’Hauteville d’avoirréussià nommer ce que pendant
longtemps je me suis atteléeàfaire. L’idée d’une rhétoriquenominale semble toutàfait
appropriée au fonctionnement dunom déposé.DS Le nom:pouvoirsetprésentation linguistique
Le parallèleavecla publicitéetlesétudesanthropologiquessurla magie
s’appuie aussi sur l’importance de la situation de communication. La
magie, commel’explique par exemple Malinowski, s’insèredans un
monde quiluiest propre maisquiapparaît comme réel pour les
indigènes de par la force sociale et culturelle quiconstituelacroyance.
De même pour Mauss,la magie est le produit d’unecroyance collective.
Le pouvoir desmots réside alors dans unecertaineidéologie, construite,
commele souligneMoirand (à paraître), non seulement avec lesmots
utilisésmais aussi, etsurtout, par les«constructions dans lesquelles
cesmots secombinent».
La forcedesmots provientégalementdustatut
socialdescoénonciateurs,Bourdieu %_ posela notion de capital symbolique et envisage
le nom comme un factum. Pour le sociologue, le nom assignedes
attitudes, un comportement maisun bon fonctionnement nécessite
l’existence d’unecroyance partagée:lecomportement des gens doit
s’inscriredans lesparoles ets’y soumettre, ainsi« “Deviens ce que tu
es”. Telle est la formule qui sous-tendla magie performativede tous les
actes d’institution. L’essence assignée par la nomination,l’investiture,
est,ausens vrai, un factum [...]» (p. ).
C’est la représentation sociale, dont dépendlalégitimité sociale,
qui permet de convaincrel’Autre. La publicité s’inscrit dans cette
perspectivelorsqu’elle vend par exemple dushampooing par l’intermédiaire
d’un coiffeur de renom (ce quiexplique souvent quele nom soitun
*éponyme :Dessange,Jean-Louis David, etc.). Adam et Bonhomme
*%%>s’appuient sur Bourdieu et Bakhtine pour présenter l’importance
desplacessocio-discursives des locuteurs enpublicité (p. ). C’est
le social dans ce cas-là quidonnedupouvoirà des individus etpas
seulement parrapportàla«personne» légitime maisselon la
représentation sociale négative ou positive qu’elle véhicule. C’est une« valeur
ajoutée» positive ou négative. Pour Bourdieu :
Le rapport de forces linguistiquesn’est jamais défini par la seule
relation entreles compétences linguistiques enprésence. Et le poids
des différents agents dépenddeleur capital symbolique, c’est-à-dire
de la reconnaissance, institutionnalisée ou non, qu’ilsreçoivent d’un
groupe:l’imposition symbolique, cette sorted’efficacité magique que
l’ordre ou le mot d’ordre, mais aussilediscours rituel ou la simple
injonction, ou encorela menace ou l’insulte, prétendentàexercer, ne
peutfonctionnerquepourautantquesontréuniesdesconditionssociales
qui sont toutàfait extérieuresàlalogique proprement linguistiquedu
discours. ( _D: ?_)
. Cf. . page *Dj. . . Fonctions magiques et pouvoir du nom D*
Onretrouvedans cetteconception dunom la position de Mauss, qui
favorisedavantageladimension sociale queladimension expérimentale
pour expliquerle pouvoirdesmots. L’efficacitédela magie, toutcomme
celle dunom déposé, réside de plus dans la nécessairecroyance, sur
laquelle insisteLévi-Strauss mais aussiPiaget,Malinowski ainsi que
Freud, qui reprendTylor:l’efficacité tientà« prendre par erreur »
un rapport idéal pour un rapportréel, ce qui recoupele principede
réification/ essentialisation (cf. . . page **j).
Lesmots sont envisagés commechargés d’un pouvoir immédiat,
*pouvoirque nous pouvons rapprocher des concepts de capitalisation
Det de production de sens . Ce pouvoir immédiatreposeentreautres
sur l’idée de prototype, queMauss présentedéjà en %j ( *%j / :
l ) : si xa pu fairecelaà un moment m,dans la circonstance c,alors
il peut reproduirel’action enm dans c quiest analogue.
La notion de Mana, présentée par Mauss (p. ), peut s’appliquer
aunom déposé:«sous un vocable unique, une série de notions», dont
la confusion entrel’agent,le riteet les choses ce qui renddifficile la
traçabilitédes discours sous-jacents dans lesnoms déposés(cf. . .
page ).
. . Le nom enrhétorique
Si la rhétorique«a recoursàlafigurecomme un instrument de
persuasion» (Reboul, *%_l/ : ), sans qu’elle ne se réduise« à
l’art des figures», on s’aperçoit aisément quel’onn’accorde pasune
place importanteaunom lui-même. Reboul, par exemple, distingue
dans son ouvrageau chapitreIIintitulé«Les figures», les figures de
mots,de sens,deconstruction et de pensée (cf. - ).
Concernant le nom,il précise seulement queles figures de sens
sont toutes destropes etque:
leur pouvoirrhétoriqueest avant tout celuide nommer. Carnommer,
c’est d’unecertaine manière prendre possession de ce quel’onnomme.
[...]Nommer est un pouvoir,donc.(op. cit.: S- )
Plus loin,Reboul soulignecependant l’importance dunom lorsqu’il
expose«le principedefermeture» (op. cit.: ) où il relève que«le
*. «Processus de sommation dans la languedesprogrammes de sens quecouvrent
les catégorisations lexicales», Siblot in Détrie et al. SS*: .
D. Dans le cadred’unelinguistiquedel’énonciation,la production de sens prend
en compte« lespôles énonciatif, [...]la situation concrètedecommunication,[...]
l’intentionalitédusujetparlant ». Cette notion renvoie«à la sommedesopérations
nécessairesàla réalisation dusens produit», Détrie in Détrie et al. SS*: D> - .DD Le nom:pouvoirsetprésentation linguistique
faitmêmede nommerune réalité nous donne un pouvoirsur elle, du
moins quandil s’agit d’une réalité sociale».
Même sile pouvoir de l’actede nommer est soulignédans la
présentation de la rhétoriquedeReboul, rienn’est ditsur le pouvoir
dunom en lui-même. La rhétorique s’attacheà relever et enseigner
lestropes fondamentaux (métonymie, synecdoque, métaphore) et leurs
dérivés(cf. Reboul: ), ou biens’intéresseaux figures de mots
« quiconcernent la matière sonore, commela rime»,aux figures de
construction,«commel’inversion, quiconcerne[nt]l’ordredela phrase
ou du discours», ou enfin les figures de pensée,«commel’ironie, qui
concerne[nt]le rapport de l’énoncé avec son sujet,l’orateur,et avec
son objet,le référent» (p. C?- ). Maisnous voyons là quele nom
n’est jamais isolé de son cotexteafin d’analyser dans quelle mesureet
comment il participeàl’actede persuasion.
De même, autroisièmechapitre,«Arguments etprincipes de la
persuasion»,Reboulprésenteenquoiet«commentundiscourspeut[...]
être persuasif»; il propose une réflexion sur la notion d’argumentation
etreprendles analyses de Perelman.
Cette réflexion montreà nouveauquele nom n’est paspris en
comptepourlui-même,qu’ilnepeutconstitueraux yeuxdelarhétorique
unargumentà partentière.Le nom seraitalorsl’élémentd’unargument,
définicomme«une proposition destinéeàen faireadmettre uneautre»
(op. cit.: ?j).
Pourtant,
l’argumentation s’adresse toujoursà quelqu’un [...]dont elle prenden
comptelecaractère,leshabitudesde pensée,lesémotions,lescroyances
[etque]cedestinataire,[...]peutêtreuntribunal,unsyndicat,unconcile
ou la foule; ilachaquefoisson langage, sacompétence, sesopinions
propres; sibienqu’uneargumentation efficace pour un auditoire peut
ne pas l’être pour un autre.(op. cit.: )
Cela signifie qu’un réglagedu discours argumentatif est toujours
à opérerpour qu’il corresponde aumieux au contexte, aux personnes
à quile message s’adresse, etc. Ce constatpeut être mis enparallèle
avec la notion de variation linguistique, plus précisément peut-être
aux variétés diastratique (statut social des locuteurs) et diaphasique,
diteaussi stylistique ou individuelle (conditions d’énonciation). Cette
variation peut autant être phonétique, sémantique, syntaxique que
lexicale. Si bienqu’une« argumentation efficace» nécessiteautant
le choix d’unebonneformulation,d’uneconstruction syntaxiqueet
sémantique qu’un choix lexical. Le simple choix desmots constitue
alors,dès ce premierniveau de variation, uneargumentation. . . Fonctions magiques et pouvoir du nom DC
Le domainede la justice est tout particulièrement illustratif du
pouvoirqu’engendrela qualification par le nom commelorsqu’il faut,
par exemple, qualifierun actede meurtre,de crime,d’assassinat,
etc. Reboullui-même pose quefinalement, qualifierune personne par
exemple, dans tout discours,«érigeen juge et [...]arroge un pouvoir »
et :
la dénomination est encore plus radicale, car elle crée littéralement ce
qu’elle nomme;pensons aupouvoirque se sont attribués,à tortou
à raison,ceux qui ont créé destermes comme génocide,ethnocide,
totalitarisme. (p. _S- )
C’est là une remarqueimportantedans l’idée d’un certainpouvoir
àconférer aunom. Nommer,c’est catégoriser,choisirune réalité par le
point de vueinscrit dans la nomination. C’est doncagir, sur le monde
et les autres. Nommer,c’est proposerou imposernotre point de vue.
Cesremarques concernant l’actede nommer constituent seulement
quelquesrares apartés etne semblent pas êtreau cœur de la rhétorique.
Il semble quece soittout un panà ériger: la rhétoriqueet le nom,
le pouvoir dunom,la« rhétorique nominale», aumême titre quela
rhétoriquea travaillé les figures,lesverbes,etc.
Dans les travaux deJakobson *%>?, nousretrouvons l’importance
de la forme phonique, dusignifiant,dans la construction de la
signifiance dunom déposé. Selon l’auteur,la forme phonique suffirait à
transporterun«contenu conceptuel, émotif et esthétique» (p. ),c e
qui rejoint la préface rédigée par Lévi-Strauss
quicritiquelesnéogrammairiens pour avoirséparé son etsens. Pour Lévi-Strauss,lessons ne
sont passeulement desmoyens linguistiquespour des fins produites
par le sens. Maissi Jakobson soulignel’existence d’une« fonction
émotive, expressive, empathique» (p. l ),i lconcentre sestravaux sur
la fonction distinctivedessons. Pour notreétude, cela ne nous apporte
pas d’éléments de compréhension sur la signifiance dunom déposé.
Nous n’obtenons pas d’explication sur ce qui peut rendre un nom
efficace parsa relation sons-sens. Jakobson *%>?rappelle malgré tout
l’existence d’une«intimitédu lien entrelessons et le sens» (p. **_)
maissoulignele« risqued’engendrer des interprétations équivoques
et futiles»d’une«enquête sur la valeur symboliquedesphonèmes »
(ibid.).
La fonction conativedu langage est définie par Jakobson *%?C
*commel’unedessix fonctions du langage . Elle est orientée vers le
destinataire, etson«expression grammaticale la plus pure[serait]dans
. Expressive, conative, phatique, métalinguistique, référentielle, poétique.Dl Le nom:pouvoirsetprésentation linguistique
le vocatif et l’impératif» (p. D*j). La fonction magiqueincantatoire
tiendrait dans la conversion duréférent en destinataired’un message
conatif. Lesmécanismes et lesprocessus de la force conative ne sont
pasexplicités,etle nom ne semble pasenfaire partie,Jakobson retenant
commeformesprototypales du conatif le vocatif et l’impératif. La
présentation de l’effetvisé sur le destinataire tend mêmeà laisser
penserqu’un nom ne peut agirsur le destinataire.
LacritiquedeMaingueneau %%_/ surlatypologieproposéepar
*Jakobson nous confirmed’une part, qu’elle est difficile d’utilisation ,
et d’autre part, qu’encore unefois,lesthéories abordées ici dans le but
de comprendrele fonctionnement linguistiquedu nom déposé, nom
argumentatif, secantonnent finalementà une vued’ensemble, celle de
l’énoncé, qui ne sefocalise passur la catégorie nominale.
Même observation dans lestravaux de pragmatiques:les actes de
langage proposéspar Austin et Searle, etremis ensuitedans l’ensemble
de la cohérence du discours par Ducrot, qui traitedes actes de discours,
seconcentrent sur lesverbes. Les différents travaux enpragmatique
(Ducrot,Ducrot et Anscombre, Grice, Sperber et Wislon&Wilson,
Charaudeau,Maingueneau...)cherchentàcomprendrecommentcertains
verbes construisent des énoncésperformatifs,ceà quoi s’ajoutele rôle
des connecteurs. Le verbe apparaît commele moyen d’action le plus
efficace puisqu’envisagé entant qu’élément prédicatif.
Pourtant,ce n’est passeulement dans le verbe qu’existele prédicat,
commelalinguistiqueetlesgrammairesl’ontlongtemps pensé.Comme
le poseBenveniste, le nomaaussi un prédicat de réalité, un«cela
est ». Il définit la fonction verbale dans un énoncé assertif en deux
points:elle est cohésiveetorganisée«enune structurecomplèteaux
éléments de l’énoncé»et assertivecar elle«dote[r]l’énoncé d’un
prédicat de réalité» ( : *jl). Il conclutàla page suivante qu’il
importe«dans la hiérarchie des fonctions [...] quecertaines formes
seulement sont aptesàfonder des assertions finies» maisque«cette
fonction n’a pas besoin d’uneforme spécifiquement verbale pour se
manifester dans l’énoncé».
Le nom commele verbe est doncapteà prédiquer la réalitéet le
«cela est»implicite« relie l’agencement linguistiqueausystèmedela
réalité» (op. cit.: *jl). Àladifférence d’une phrase verbale qui
convientàla narration d’un fait,àladescription d’une manièred’être
oud’une situation[...]la phrase nominale viseàconvaincreenénonçant
*. «Cette typologie est d’un maniement très délicat: non seulement un même
discours mobilise plusieurs fonctionsàlafois, mais ilyabeaucoup d’énoncésqu’il est
fort difficile d’associer de manière netteà unedecessix fonctions» (p. l ). . . Fonctions magiques et pouvoir du nom Dj
une« véritégénérale»; elle supposelediscours et le dialogue, elle ne
communique pasunedonnée de fait, maispose un rapport intemporel
etpermanent quiagit comme un argument d’autorité.
(op. cit: )
En concevant le nom comme un énoncé monoterme, et alors
prédi*catif, commele propose par exemple la praxématique , nous pouvons
travailler ce quiconstituerait l’argumentation nominale, la rhétorique
nominale.
. . Le nom encommunication et publicité
L’exemple de la publicité Lee nous permet de saisir ce queBarthes
Dprésentecommela communication , termeaujourd’huigalvaudé, qui
insistedorénavant sur la puissance desmédias etqui s’assimileàla
propagande. AussiBreton / écrit :
ela propagande [...], largement utilisée tout au longduNN siècle,
s’appuie sur desméthodessystématiquespour contraindreles foules.
Cesméthodes exercent une violence mentale indéniable, aupoint
quel’ona parfoisutiliséàce sujet la métaphore quiles assimilent
à un« violdes foules ». La manipulation psychologique, largement
utilisée pour convaincre, par exemple dans certainestechniques de
vente, révèle également une violence exercée sur l’autrecommele
Cmontrent les expériencesrapportéespar Joule et Beauvois . [...]De
nombreuses formationsàla«communication» ne sont ni plus ni moins
quel’apprentissagede procédésvisantàenserrer l’autredans un piège
mental dont il ne sortira qu’en adoptant l’acte ou l’opinion qu’on lui
« propose».(p. j)
Communiquer étymologiquement signifie partager du sens,c’est
doncle lieuultimedu pouvoirqui, par différents moyens,générera
de l’idéologie. En effet,en publicité, plus on vend un produit, plus
une aptitude est créée, donc une idéologie,à l’égardde la sociétéde
consommation. Analyser la publicité revient alorsà mettreau jour :
. ce quiest invisible, c’est-à-direce quel’onne voitplus parce
quec’est devenu banal,
. lesprésupposésqu’un discours faitpasser,
. ce quedit le discours sous le«dire»,commele
présenteBachelard (La Formation de l’esprit scientifique)«Rienne vade soi.
*. «Théorie linguistiquecentrée sur l’analysedela production dusens en langage
dans un cadreanthropologiqueetréaliste»,Siblot in Détrie et al. SS*: .
D. Cf.son discours prononcéàl’École Pratiquedes Hautes Études,Éléments de
sémiologie et Mythologies.
. *%_>,Petit Traitédemanipulationàl’usagedes gens honnêtes,PUG, Grenoble.D? Le nom:pouvoirsetprésentation linguistique
Rienn’est donné. Tout est construit». Cette vision s’applique
entièrementàla production de sens. De plus,lacommunication,
*s’est donnéeà penserqu’elle est naturelle ;
l. ce quelediscours faitpasser implicitement et ce que nous
recevons sans le savoir.
Revient alorsàlaconsommation de massed’opérerune
socialisation massivedesmessages. Le langage de masseconsisteàintégrer
dans l’esprit dupublic un rapportvaleur-chosesqui n’existaitpas
auparavant,ce qui peut expliquer la singularitégénéralement remarquée
desmessagespublicitaires. Ces langages de masse vont alors induire
et former la sociétéens’appuyant sur desstyles de vie qui motivent
le publicàintégrertel ou tel groupe social. Ainsicommel’expose
Marcus-Steiff :
la massedes consommateurs serait [...]développée doublement par
la publicité, une premièrefoisparce qu’elle est incitéeàadhérer à
un système socio-économiquedont elle nebénéficie quedefaçon
marginale, une seconde foisparce que, plus quedes biens réels,la
publicitédiffusedessymboles:elle instaurelecultedel’objetnon
pour lesservicesquecelui-ci peut rendre, maispour l’image qu’il
permettrait au consommateur de donner de lui-même. Elle vend non
des automobiles, mais de la supériorité, non de la lanoline, mais de
l’espoir, non un réfrigérateur, mais de la sécurité.
(Encyclopaedia Universalis, *% , « publicité»)
Le discours publicitaire seconstruitpar empathie ennous proposant
finalement ce que nous souhaitons quel’onnous propose. L’efficacité
publicitaire reposedans ce casnon passur le discours lui-même mais
sur ce quiestàl’intérieur de tout consommateur potentiel; le discours
est la projection de nos désirs. Et c’est le plus souvent par le nom,
premier élément de mémorisation d’une publicité, quele produit est
introduit dans la vie dupublic, faisant ensuite partie de leur vie. C’est
ce qu’expliqueCathelat %>?dans la partie«À la recherched’une
«Imagede soi»»,c’est pourquoi:
le stéréotype de la marque est un remède, une solution, une possibilité
de décharge et de satisfaction quechacun peut acquérir en fonction de
sesbesoins;le produitlui-même,ence qu’ilad’objectif,est secondaire.
(p. *>j)
De ce fait :
*. Barthes dans Mythologies posed’ailleurs quelafonction d’un discours médiatique
est la naturalisation. . . Fonctions magiques et pouvoir du nom D>
c’est enréalitél’imagedece[queleclient] seralui-mêmegrâce à [l’]
« objet curatif», qu’il poursuit. L’annonce,à travers l’imagede marque,
lui propose un certaintypede personneauquel il luiest suggéréde
s’identifier. Et l’onpeut trouver là desraisonsàl’attachement, parfois
illogique,à une marque. C’est un art de vivre, une manièred’être, bien
plus,c’est uneimagedelui-même qu’aachetée le client. (ibid.)
*Charaudeau %_Cconclut quele publicisteest :
surdéterminé parun certainnombredecontraintes:concurrence,
déontologie, force de clocher,force d’expansion. Le publiciste saitqu’il
n’est pas, vis-à-vis du consommateur,dans un rapport d’injonction (il
ne peut obligeràl’achat), ni mêmedans un seul rapport d’information
(informer de l’existence d’un produitne suffitpasàdéclencher l’achat
de cette marque, puisqu’ilyaconcurrence). Pour le publiciste,
l’interlocuteur du discours publicitaire n’est pasun consommateur quilui
serait acquis d’avance d’autant plus quel’existence de certainesvaleurs
psycho-sociales [l’auteur préciseennotedebas de page:«àl’intérieur
d’une sociétédonnée»] discrédite, non pas le rôle de consommateur,
maisunecertaine représentation de ce rôle:«le consommateur malgré
lui». Le Publicistedoit doncconquérirson interlocuteur en fabriquant
uneimagede sujet destinataire suffisamment séductriceàcelle-ci [...]
etque, partant,ildevienne un«consommateur-sans-le-savoir, ou un
«consommateur-justifié »
Si un réglagede sens est toujoursà opérerpour mieux coller au
contexte,àl’auditoire, etc., pour qu’ily aitunebonneargumentation,
il nefaut pasnégliger l’importance du choix desmots,en plus de la
syntaxe, de la sémantiqueet du choix d’unebonneformulation. Ce
choix constituealors une premièreformed’argumentation. C’est ce que
souligneReboul, maissans trop insister,lorsqu’il présentel’importance
de qualifierun acteen justice ou dans tout autredomaine: meurtre,
crime,assassinat,etc. Nommer,c’est catégoriser, proposerunpoint de
vueet ainsiagir. Il restedonc tout un panàérigerpour la rhétorique
nominale.
La publicité peut s’envisager commela nouvelle formedela
rhétorique parl’exploitation qu’elle faitdupathos. Reboul
souligneimplicitementl’idée quele nom seraitporteurde valeursencontexte publicitaire.
En effet,il reprendlestravaux de Faderselon quila marque Lee
deviendraitun«objet-personne» par la confusion entrele pantalon (référent),
l’achatetle nom.Nous retrouvonsicil’idéede manadunomde marque
et de produit,de réification/ essentialisation etpouvons souligner les
*. Partie II,«À propos du genre publicitaire, Du FaireCroireau Devoir-Faire:
Description du contrat de parole et de quelquesstratégies discursives».D_ Le nom:pouvoirsetprésentation linguistique
sous-bassements de ce que nous appelons l’«anthropomorphismedu
nom déposé». En effet,le manadu nompublicitaireet la confusion
possible entrele référent et la personne nous permettent de proposer
l’idée d’«anthropomorphismedunom de marqueet de produit»: le
travail des créateurs de noms, par exemple, vadans ce sens lorsqu’ils
présentent desnoms commedesnoms«gagnants»,
ou«sexy»,«identifiant», etc. On donnefigurehumaineen envisageant la marqueet
son nom par destraits humains:c’est une miseenscènedesmarques
et desproduits quifaitpasser de la qualificationàla personnification.
Enoutre,lemessagepublicitaireauraituneconstructionempathique,
diffusant dessymboles etreprésentant la projection de nos désirs. Le
nom sera porteur dumessage, desvaleurs véhiculées et doitproposer
uneimage valorisanteetséductrice du consommateur cible;nous
retrouverons ici la dialectiqueduMême et de l’Autre (voir . .
page ).
Ainsi, commel’expliqueGardes-Tamine *%%? :
Pour obtenir l’adhésion dupublic, il ne suffitpas de lui présenter des
arguments qui ont l’apparence durationnel. Il faut aussile séduire. Il
convient doncdefrapper les cœurs et les esprits,de persuader et de
convaincre. Il faut s’adresser à l’imagination etàlapartie sensible
de l’êtrehumain. C’est ce quiexpliqueégalement les considérations
d’ordre psychologique quifigurent sous le nom d’ethos et de pathos
dans lestraités de rhétorique. [...]c’est tout ce quifait l’imagequi v a
évidemment être privilégié. Et le termefigurelui-même renvoieàce
qui se voit. La rhétorique privilégie ainsila vue.
(p. *?, nous soulignons)
Il est donc suggéré, depuis Aristotejusqu’àPerelman,enpassant
*par Bourdieu %_D, qu’il est indispensable de connaîtrela situation
d’énonciation. Il faut prendreen comptele statut du locuteur tout
commeceluidel’auditoire, la croyance de celui-ci, lesvaleurs de sa
communautéetc.
Étudier les fonctionnements dunom déposéconduità s’interroger
sur la catégorie nominale auregardde la linguistique. La
catégorie nominale fait depuis longtemps l’objet de nombreux travaux de
rechercheen linguistique. Il ne s’agitpas ici de retracerun historique
complet de cestravaux mais de présenter l’approchefixistedela
linguistiqueclassique puis les compréhensions dynamiques.
*. «Il n’est pas d’agent social qui ne prétende, dans la mesurede sesmoyens,à
ce pouvoir de nommer et de fairelemonde en le nommant: ragots,calomnies [etc.]»
(p. %%, noussoulignons) .!.L ’approche fixiste de la linguistiqueclassique D%
. L’approche fixiste de la linguistique classique
Le nomalongtemps étéenvisagé commel’essence des choses et
l’âmedes êtres. Les grammairesont eu beaucoup de malà sedétacher
de cette vision mythiquedunom,conséquence principalement de la
place prédominante qu’il occupe dans la Bible. L’origine du langage
commecelle de l’hommeet dumondeadonnélieuà de nombreux
mythes,ellea surtout étédéveloppée dans desrécits cosmogoniques,
dans destraitéspédagogiques, mais aussien Grèce, dans destraités
philosophiques. Ces derniers, qui n’avaient pas construit de mythe
sur la création dumonde, des hommes et du langage, ont attendu les
sophistespour s’interrogersur l’Origine.
. . Compréhension essentialiste
Lesmots ont toujours euune place importante. En est pour preuve
l’existence de syllabaires dès SSS avant Jésus-Christ. Le témoignage
de la considération importantedunom le plus connu dans notre société
etle plus répanduestle textebiblique.Celui-ciargumentelaconception
dite mythiquedunom. Dès le premierverset de la genèse, on comprend
queDieu estàl’originedu langage,etquele mondeaétécréé par le
langage.
Lesparoles de Dieusont alors envisagées commeextrêmement
performatives. Ellesréalisent les actesqueDieu énonce:« Quela
lumière soit»et la lumièrefut. Le monde, l’univers même, est donc
le résultat de la puissance suprêmedu PèreCréateur: nommer. Une
foisquele monde est créé, il resteà souligner les contrastes,les
différences des entités dumonde nouveau. C’est chosefaitegrâceàla
catégorisation queDieu feradel’univers,c’est-à-direledécoupagedu
monde, duréel via le langage.
L’existence de la notion de substantif peut êtredatéeà plus de huit
mille ans grâceàladécouvertede syllabairespuis de glossaires. Encore
aujourd’hui, les dictionnairess’érigent etse succèdent avec succès dans
la doxa. L’anciennetédel’importance desnoms est aussiattestée par
l’intérêtquileur est portédans lestextesmythiques, théologiques et
philosophiques depuis toujours. Aucun systèmedeconceptualisation
dumonde n’est possible sans le langage. Mêmeles discours etrécits
fondateursnepeuventomettred’attribueruneplaceaulangage.Nommer
est un acteindispensable et fondamental. En effet,comment
pourraiton faire partagerune représentation abstraitede quelquechose ou de
quelqu’un sans lesmots, sans la nomination ?
Dans cette perspectiveessentialiste, le nom est. La GenèseII
continue sur cet axe puisquele premier acted’Adam dans l’Eden est