9,99 $ - La Guerre du livre numérique

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51 pages

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Comment Apple, Amazon et les six plus gros éditeurs américains ont transformé le marché du livre numérique en l’espace d’une nuit.

Pour tout comprendre au marché du livre numérique et anticiper les changements à venir. Un document indispensable, par Andrew Albanese, spécialiste de l'édition numérique et Senior Writer de Publishers Weekly.

Le compte-rendu des évènements retracés dans cet ouvrage est issu de témoignages, documents et preuves recueillis lors du procès d’Apple sur le prix du livre numérique. Nous avisons notre lecteur que certaines de ces preuves sont restées censurées ou cachées au grand public ; qui plus est, comme dans tout procès, le contexte précis de ces retranscriptions de témoignages peut faire débat. À travers ce récit, apparaît le tableau saisissant et détaillé de ce mois de janvier 2010 qui devait bouleverser les fondements du marché du livre numérique américain.

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Date de parution 09 avril 2014
Nombre de lectures 9
EAN13 9782820514844
Licence : Tous droits réservés
Langue Français

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La Guerre du livre numérique

 

Comment Apple, Amazon et les Big Six ont transformé le marché du livre numérique en l’espace d’une nuit

 

 

Une enquête d’Andrew Richard Albanese

 

Traduit de l’anglais (États-Unis) par Camille Molotchkine

 

 

 

 

Snark

 

 

 

Note de l’auteur : Le compte-rendu des évènements retracés dans cet ouvrage est issu de témoignages, documents et autres preuves recueillis par les différentes parties lors du procès d’Apple sur le prix du livre numérique. Nous avisons notre lecteur que certaines de ces preuves sont restées expurgées ou censurées au grand public ; qui plus est, comme dans tout procès, le contexte précis de ces retranscriptions de témoignages peut faire débat. Mais à travers le récit chronologique de ces procès-verbaux, nous pouvons voir apparaître le tableau saisissant et détaillé de ce mois de janvier 2010 qui devait bouleverser les fondements du marché du livre numérique américain.

 

 

 

En novembre 2007, David Shanks, P.-D.G. de Penguin USA, le deuxième plus gros éditeur du pays, donnait une interview pour Newsweek au sujet du lancement du Kindle, la liseuse électronique d’Amazon. Parmi les questions abordées, le journaliste Steven Levy interrogea le P.-D.G. à propos du projet d’Amazon d’établir un prix fixe de 9,99 dollars pour la version numérique des nouveautés en grand format relié.

« J’espère que c’est une plaisanterie », se souvient avoir répondu Shanks.

Dans son article, Levy rapporta que Shanks avait semblé « surpris » quand le journaliste lui avait révélé qu’Amazon comptait même vendre à 9,99 dollars la version Kindle du Temps des turbulences, les Mémoires récemment publiées d’Alan Greenspan, ex-président de la Réserve fédérale. Ce livre, dont les droits avaient été arrachés par Penguin au prix d’une considérable avance sur recette de huit millions de dollars, était vendu 35 dollars en librairie.

« Je ne suis pas d’accord », confia Shanks à Levy au sujet du prix à 9,99 dollars fixés par Amazon.

Mais Amazon n’avait nul besoin de l’accord de Shanks. Selon les termes commerciaux établis avec Penguin, Amazon était libre de vendre ses livres numériques au prix qu’il le désirait.

Il faut dire qu’à l’époque du lancement du Kindle, Penguin (de même que tous les éditeurs américains majeurs) gérait le marché du livre numérique sur le même modèle que celui des livres physiques.

Connu sous le nom de « contrat de distribution » ou wholesale en anglais, le modèle de vente du livre connaît de multiples variantes, mais aux États-Unis il suit en général le parcours suivant : l’éditeur fixe le prix de ses livres (il s’agit du prix indiqué sur la couverture et donc, en théorie, du prix dont devra s’acquitter le client), puis il vend les exemplaires aux libraires pour un prix inférieur au prix catalogue. Le plus souvent, il s’agit d’un rabais allant de 47 à 50 % pour les ouvrages les plus populaires, en fiction et non-fiction. Les libraires vendent ensuite les exemplaires à leurs clients au prix qu’ils estiment le plus juste. Enfin, ils peuvent retourner les invendus à l’éditeur et se faire créditer.

Pendant un temps, le marché des livres numériques a fonctionné sur le même modèle, ou presque. La seule différence notable était un rabais de 20 % appliqué par les éditeurs sur leurs versions numériques, une sorte de « prix catalogue numérique » censé refléter les économies faites sur les coûts de fabrication, transport et stockage. De plus, le format numérique excluait toute forme de retour, chaque vente étant définitive.

Pour le livre d’Alan Greenspan, le calcul d’Amazon donnait à peu près ceci : les trente-cinq dollars affichés pour la version physique étaient ramenés à vingt-huit dollars pour une version numérique. En ajoutant les 50 % de réduction moyenne appliquée sur la distribution, Amazon payait Penguin à peu près quatorze dollars par livre numérique.

On comprend donc pourquoi Levy décrivait un Shanks surpris par le prix de vente d’Amazon. Penguin n’avait accordé à Amazon aucun rabais spécial sur le livre de Greenspan. Si bien que pour chaque livre numérique de Greenspan vendu à 9,99 dollars, Amazon perdait quatre dollars.

Pourtant, durant les trente mois qui suivirent, Amazon parvint à asseoir sa domination sur le marché du livre numérique en grande partie grâce à ses best-sellers à 9,99 dollars.

Les éditeurs ne manquèrent pas de se plaindre amèrement. Mais tous avaient signé le contrat qui avait permis l’existence du livre numérique à 9,99 dollars. Et tous continuaient à encaisser les chèques.

C’est plus tard, en janvier 2010, après une quinzaine de jours aussi brefs qu’intenses, que les choses allaient brusquement changer. Profitant de l’arrivée d’un nouveau partenaire majeur sur le marché du livre numérique – Apple –, cinq des six éditeurs les plus influents aux États-Unis1 élaborèrent un plan d’attaque pour reprendre le contrôle du prix final du consommateur.

Malheureusement, le Département de Justice Fédérale des États-Unis, en accord avec un comité de procureurs généraux d’États, allait décréter ce plan illégal.

En avril 2011, cinq groupes d’édition – Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin USA, Simon & Schuster, ainsi que leur tout nouveau partenaire, Apple, furent accusées par les organismes régulateurs des gouvernements d’États et fédéraux d’avoir décidé d’une entente commerciale illicite pour fixer le prix des livres numériques.

Les cinq groupes d’édition finirent par reconnaître les charges et réglèrent le litige à l’amiable. Seule Apple continua à se battre.

C’est ainsi que le 3 juin 2013, pour la première fois de son histoire, Apple répondit aux accusations des procureurs des États-Unis devant un tribunal fédéral. Étant donné la notoriété de l’entreprise et l’étendue des secteurs de son activité – depuis les téléphones mobiles jusqu’à la musique –, il était sans doute inévitable qu’un tel événement finisse par se produire. Mais qui aurait pu prédire qu’Apple serait attaquée par le gouvernement sur sa politique du livre numérique ?

 

Cette histoire n’est pas un scénario de film judiciaire. Que l’on soit convaincu ou non qu’Apple et cinq éditeurs majeurs aient conclu une entente commerciale illicite, le fait est que l’entrée d’Apple a constitué un levier essentiel pour changer les règles du marché du livre numérique, et ce pour une large partie des nouveautés littéraires, ainsi que des best-sellers du New York Times.

La vraie question serait plutôt : comment a-t-on pu en arriver là ?

Comment les big six du monde de l’édition américaine ont-ils pu se laisser enfermer dans une querelle sans issue avec Amazon sur les livres numériques à 9,99 dollars ? Pourquoi ont-ils dû attendre l’arrivée providentielle d’Apple pour tenter de changer les choses ? Et quel enchaînement de décisions fatidiques a pu conduire Apple et cinq groupes d’édition à être accusées d’avoir violé la loi antitrust américaine, le Sherman Antitrust Act ?

 

Cette histoire raconte comment les dés ont été jetés, entraînant une suite rapide d’événements incontrôlables. Grâce à une enquête exhaustive menée auprès des responsables clefs des big six, d’Apple et d’Amazon, et alimentée par des centaines de pages de transcriptions d’enregistrements et de documents preuves, nous sommes à présent en mesure de rétablir les faits.

1 Surnommés les big six, les six éditeurs les plus puissants aux États-Unis étaient à l’époque : Hachette Book Group, Macmillan, Penguin Group, HarperCollins, Random House, et Simon & Schuster. Depuis, Penguin Group et Random House ont fusionné. (Toutes les notes sont du traducteur.)

1

CHIENS ET CHATS

Le matin du 21 janvier 2010, Carolyn Reidy, P.-D.G. de Simon & Schuster, écrivit un e-mail au vice-président des services logiciels et Internet d’Apple, Eddy Cue, vétéran de la société avec ses vingt-quatre ans de service, dont une bonne partie passés à collaborer étroitement avec le créateur légendaire d’Apple, Steve Jobs. Cela faisait tout juste dix jours que Cue, l’homme qui avait élaboré le lancement d’iTunes en 2003 et celui de l’App Store en 2008, avait commencé à négocier officiellement l’arrivée d’une potentielle librairie numérique pour Apple.

Dans son e-mail, Reidy promettait à Cue de l’appeler et affirmait qu’elle était impatiente d’apprendre comment il se débrouillait pour « réconcilier chiens et chats ».

Les « chiens et chats » n’étaient autres que les six plus importants éditeurs des États-Unis : Random House, Penguin, HarperCollins, Simon & Schuster, Hachette Book Group et Macmillan.

À l’heure du déjeuner, les deux responsables exécutifs s’entretinrent au téléphone pendant onze courtes minutes. Plus tard dans l’après-midi, Cue envoya deux e-mails séparés aux confrères de Reidy, John Sargent chez Macmillan et David Shanks chez Penguin.

Les deux messages de Cue étaient identiques en substance.

« Nous sommes parvenus à un premier accord, affirmait-il, et sommes sur le point de conclure avec deux autres éditeurs. »

Les relevés d’appels téléphoniques de cette journée, qui retracent pas moins de vingt-cinq appels croisés entre les P.-D.G. des big six, sont la preuve logique, argumenteraient plus tard les procureurs du gouvernement, que chaque éditeur cherchait à confirmer l’information donnée par Cue.

 

Le jour suivant, le 22 janvier, Reidy appela la direction du premier partenaire de Simon & Schuster pour les livres numériques, Amazon. Au cours de leur bref entretien, elle avisa Russell Grandinetti, le vice-président des contenus Kindle chez Amazon, que son groupe d’édition allait bientôt changer les termes de son contrat.

 

Le même jour, 22 janvier, le P.-D.G. de Macmillan, John Sargent, appela son confrère d’Apple, Eddy Cue. Il avait une bonne nouvelle : Macmillan était prêt à signer. Cue répliqua à Sargent que Macmillan était le troisième éditeur à accepter les termes de l’accord. Bien que Cue s’abstînt de préciser quels éditeurs avaient déjà signé, Hachette, ainsi que Simon & Schuster, avaient également conclu un accord.

 

Cependant, le sort de la librairie numérique d’Apple demeurait incertain.

Quand la direction d’Apple commença à réfléchir à leur librairie numérique, en novembre 2009, il paraissait essentiel de rallier le plus grand nombre possible d’éditeurs. En effet, si la librairie Apple n’était pas en mesure d’offrir autant de choix que les librairies physiques et numériques existantes, c’était une invention mort-née. Avant de donner son accord formel pour cette création, Apple désirait donc entamer la discussion avec les big six pour les convaincre d’embarquer dans l’aventure.

Cette stratégie avait déjà fait ses preuves chez Apple. Pour le lancement d’iTunes, notamment, Cue avait négocié en parallèle avec les cinq plus grands labels de musique de l’époque. Vingt-six milliards de chansons vendues plus tard, iTunes a bel et bien bouleversé le marché de la musique.

Mais au fil des négociations avec les éditeurs, la position de l’exécutif d’Apple changea et il fut décidé que, dans un premier temps, l’accord de quatre des big six serait suffisant pour lancer leur librairie numérique.

Trois d’entre eux avaient déjà signé. Le quatrième allait donner un peu plus de fil à retordre.

 

À la date du 22 janvier, deux des big six avaient déjà décliné l’offre d’Apple, dont Random House, le plus gros groupe d’édition sur le marché mondial.

Comme ses concurrents, Random House voyait d’un œil favorable l’entrée d’un nouvel acteur sur le marché du livre numérique, mais l’offre de partenariat commercial d’Apple lui semblait aller trop loin. Non seulement elle impliquait un modèle de marché inédit dans le monde de l’édition, mais il fallait accepter la garantie d’un prix minimum pour Apple, et une diminution des bénéfices sur chaque vente pour l’éditeur.

 

Le 21 janvier, le P.-D.G. de Random House, Markus Dohle, envoya un e-mail à Cue pour rejeter les termes de son offre. Il y avait trop d’inconnues, et Cue était trop pressé. Ce contrat était tout simplement bien trop complexe pour en hâter l’exécution, conclut Dohle.

HarperCollins rejeta à son tour l’offre d’Apple, bien que le P.-D.G. Brian Murray fît au moins deux contre-propositions, toutes deux rejetées sans ambages par Apple. Dans un e-mail adressé à Steve Jobs, Cue décrivit les contre-propositions plus médiocres les unes que les autres de Murray.

« Je crois bien que c’est un crétin », résuma Cue sur le compte de Murray.

Comme la date butoir fixée pour conclure les accords approchait, Apple préféra considérer que HarperCollins avait suivi l’exemple de Random House.

Tout allait donc reposer sur la décision de Penguin.

 

Le 22 janvier, David Shanks, P.-D.G. de Penguin, écrivit un e-mail à Cue. Shanks relayait « les inquiétudes de Londres », c’est-à-dire de Pearson, la maison-mère britannique de Penguin, qui désirait avoir « la garantie » qu’Apple ne ferait rien sans l’accord d’au moins quatre des big six – ou alors il faudrait faire sans eux.

« J’espère que ça ne sera pas un problème, répondit Cue par e-mail. Ce serait une erreur de passer à côté de cette opportunité parce que nous n’avons que trois [éditeurs]. »

Les relevés téléphoniques montrent que Shanks et Cue se sont appelés cinq fois durant les deux jours suivants, le 24 et le 25 janvier. Le 25 janvier, Shanks s’entretint pendant quatre minutes avec Carolyn Reidy, la P.-D.G. de Simon & Schuster.

Shanks avait visiblement reçu toutes les garanties dont il avait besoin. Penguin serait de la partie.

 

Le 24 janvier, Hachette fut le premier éditeur à signer officiellement le contrat d’Apple. Macmillan, Penguin et Simon & Schuster signèrent à leur...