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Parfums, cosmétiques, modes et luxe

De
466 pages
Voici une définition et l'historique du "produit cosmétique", du luxe, et de leur distribution commerciale, et une analyse des habitudes liées à leur consommation au fil des siècles. Le luxe est un mode de vie caractérisé par des dépenses consacrées à l'acquisition de biens superflus, par goût de l'ostentation et de plus grand bien-être. Le produit de luxe est un bien ou un service que l'on s'offre sans nécessité.
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Parfums, cosmétiques,
modes et luxe

de l’Antiquité à nos jours






















Al-Hassael M. M.






Parfums, cosmétiques,
modes et luxe

de l’Antiquité à nos jours


















Du même auteur



– Marketing Management : Information, Communication et Stratégie
(Publibook éd.)

– Gestion et management des ressources humaines : techniques de la paie,
salaire, rémunération, licenciement, droit du travail, droit social et
conseils de prud'hommes (à paraître aux éditions Lextenso)

























© L’Harmattan, 2012
5-7, rue de l’Ecole-Polytechnique, 75005 Paris

http://www.librairieharmattan.com
diffusion.harmattan@wanadoo.fr
harmattan1@wanadoo.fr

ISBN : 978-2-296-55649-2
EAN : 9782296556492

SOMMAIRE


Pages
AVANT-PROPOS...........................................................................................11
PARTIE I : L’ODYSSÉE DE PARFUMS, COSMÉTIQUE ET LE LUXE
INTRODUCTION15
CHAPITRE 1 : Les notions nécessaires de l’industrie des parfums et
cosmétiques ........................................................................17
CHAPITRE 2 : Les produits des parfums, des cosmétiques et leur
histoire................................................................................39
CHAPITRE 3 : Les civilisations antiques et la consommation effrénée
de parfums ..........................................................................49
CHAPITRE 4 : Le Moyen Âge et le désir de plaire : hommes et
femmes.................................................................................93
CHAPITRE 5 : La Renaissance : le renouveau du goût pour la vie
bbbbbbbbbbbbbbterrestre...........................................................................109
CONCLUSION DE LA PREMIÈRE PARTIE : Le parallélisme
« corps, esprit et âme » : Prendre du plaisir ou se faire une
beauté pour être heureux....................................................................117
PARTIE II : LES PRODUITS DE PARFUMS ET COSMÉTIQUES
èmeDU XVII AU XX SIÈCLE : LES HABITUDES
INTRODUCTION.........................................................................................131
ème ème CHAPITRE 6 : Les XVII et le XVIII siècle : Les artifices de la
Renaissance......................................................................133

èmeCHAPITRE 7 : Le XIX siècle : l’apparition de nouveaux procédés
de fabrication et des habitudes variables .......................141

7

èmeCHAPITRE 8 : Le XX siècle : Le développement de l’industrie
chimique ............................................................................223
CONCLUSION DE LA DEUXIÈME PARTIE .........................................275
PARTIE III : PARFUMS ET COSMÉTIQUES : LES SUPPLICES
èmeDU XXI SIÈCLE
INTRODUCTION.........................................................................................281
èmeCHAPITRE 9 : Les supplices du XXI siècle et le développement
du bien-être .......................................................................283
CHAPITRE 10 : Des noms, des produits et des marques : Passion
des créateurs ...................................................................303
CHAPITRE 11 : Luxe : Le mot et la chose.................................................339
CHAPITRE 12 : Le phénomène de la mode en parfums et
cosmétiques .....................................................................365
CONCLUSION GÉNÉRALE ......................................................................421
GLOSSAIRE DE PARFUMS ET COSMÉTIQUES .................................425
INFORMATIONS PARFUMANTES ET PRATIQUES ..........................437
INDEX DES ENCADRÉS............................................................................439 TABLEAUX443
INDEX DE FIGURES, SCHÉMAS ET GRAPHIQUES...........................445
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES....................................................447
TABLE DES MATIÈRES459






8

À Lucile, Eliane et Emilia


















































AVANT-PROPOS
« Le dernière chose qu’on trouve en faisant un ouvrage est de savoir celle
qu’il faut mettre la première. » Pascal, Pensées, IX, 30.
Le même Pascal nous a pourtant fourni l’entrée en matière : « Donc toutes
choses étant causées et causantes, aidées et aidantes, médiates et immédiates et
toutes s’entretenant par un lien naturel et insensible qui lie les plus éloignées et
les plus différentes ; je tiens impossible de connaître les parties sans connaître
le tout, non plus que de connaître le tout sans connaître particulièrement les
parties. »
















11


































PARTIE I
L’ODYSSÉE DE PARFUMS, COSMÉTIQUES ET LE LUXE








































INTRODUCTION
Fabriquer des produits, fussent-ils les meilleurs du monde, ne servirait à rien
si le producteur n'arrivait pas à les vendre. Les hommes du marketing et les
techniciens de la distribution ont mis au point et affinent toujours diverses
méthodes scientifiques pour écouler les produits sur le marché. Donc, il est
indispensable de définir une politique commerciale. En effet, certains
producteurs considèrent leur tâche terminée, dès que le produit quitte leur
entreprise, et délèguent leur responsabilité face au consommateur à des
intermédiaires grossistes ou commerçants détaillants. D'autres, au contraire,
conscients de l'unité qui existe entre la fabrication et la distribution de leurs
produits, tentent par diverses méthodes de suivre leurs marchandises jusqu'au
stade final d'achat.
C'est pourquoi, compte tenu de l'évolution de la fonction distribution et de sa
séparation, souvent nécessaire, de la fonction fabrication, l'homme du marketing
a déterminé et mis en place, dans le cadre de la législation économique
existante, des contrats particuliers de distribution les liant plus ou moins
étroitement à leurs revendeurs.
La France, comme tous les pays d'un niveau économique comparable,
favorables à l'économie de marché, a connu une évolution remarquable de sa
distribution commerciale et, parallèlement, une évolution de la législation
concernant les accords de distribution. Bien qu’ils entrent dans le cadre du
principe de la liberté contractuelle, ils ont dû être étroitement surveillés pour
faciliter le jeu normal de la concurrence, la liberté du commerce et la défense du
consommateur.
Dans un secteur particulièrement important pour le renom de la France à
l'étranger et pour son rôle de moteur à l'exportation, celui des produits
cosmétiques « produits de luxe » les producteurs ont inventé et mis au point un
système original de distribution. Bien que tolérée pendant de nombreuses
années, la distribution sélective se voit fortement attaquée et controversée dans
cinq domaines : le refus de vente, la discrimination entre les vendeurs, les
contrats d'exclusivité, la concurrence et les prix, la libre circulation des produits.
Ce mode de distribution soulève désormais des problèmes de doctrine.
Préalablement, et sans entrer dans l'examen des problèmes posés par ce
système de distribution, dans les domaines précités, et à la recherche d'autres

15

formules de distribution concrètes, objectives et conformes à l'équilibre
économique, il est nécessaire, par un retour en arrière, de définir la notion de
« produits cosmétiques » ainsi que l'historique de ces produits, la notion de luxe,
ainsi que la distribution commerciale des produits de luxe et son historique.
Pour ce faire, cette partie comportera cinq chapitres distincts :
Chapitre 1 : Les notions nécessaires de l’industrie des parfums et cosmétiques
Chapitre 2 : Les produits des parfums, des cosmétiques et leur histoire
Chapitre 3 : Les civilisations antiques
Chapitre 4 : Le Moyen Âge
Chapitre 5 : La Renaissance.
















16

CHAPITRE 1
Les notions nécessaires de l’industrie des parfums et cosmétiques
Section 1 : La notion des produits de parfums et cosmétiques
La constatation d'une croissance très forte de la consommation, assortie de la
substitution progressive d'une demande de qualité à une demande de base, nous
a amené à nous intéresser à une catégorie de « biens supérieurs » : les produits
cosmétiques. Le choix de ce créneau d'analyse est la résultante d'un constat : le
produit cosmétique remplit une triple fonction. Il a un rôle plus profond, quasi
magique, voire mystique. Il participe à l'expression de soi ou de l'image idéale
que l'on désire d'imiter. Il est chargé de transmettre une image, sans cesse
améliorée, si possible parfaite, de sa propre personne.
Dans notre société, le rôle de la femme s'est transformé, sa participation à la
vie active a progressé, valorisant l'mage du corps. Les emplois tertiaires,
masculins et féminins se sont multipliés, nécessitant une meilleure présentation
physique à laquelle le produit cosmétique contribue, en remplissant une
fonction précise et déterminée, de parure, d'embellissement et de soins. Il
intervient à deux niveaux de la consommation : participer à une codification
sociale et satisfaire un besoin de paraître. La mise en valeur ou l'embellissement
du corps est donc à la fois un acte utilitaire et un acte gratuit.
« Le corps est le lien physique qui existe entre nous, notre âme et le monde
extérieur »... « C'est l'intermédiaire par lequel nous nous projetons dans la vie
sociale… ».
« La façon dont nous en usons, et dont nous le présentons, donne des
indications très précises sur la société dans laquelle nous vivons, sur notre degré
d'intégration à cette société et l'emprise qu'elle exerce sur la vie intérieure de
1chaque individu » .
Il arrive que des individus vivant un décalage trop fort et mal toléré entre
leur (propre) physique et la réussite de sa mise en valeur, le tolèrent mal et
montrent une insatisfaction grandissante à l'égard de leur propre corps, ce qui
entraîne ou provoque une psychose, nommée « dysmorphophobie ».
L'acquisition et l'usage des produits cosmétiques traduisent alors la dualité entre
le rationnel et l'irrationnel du consommateur actuel.

1 Extrait de Corps Décorés, V. EBIN (1979), Paris, Chêne, (introduction).


17

Il est intéressant de noter ici l'évolution de la signification des termes
utilisés, pour distinguer l'ensemble de ces produits. Le mot « fard » apparaît
èmeau XII siècle et provient certainement du francique : « farwidhan : teindre »
ou du haut-allemand « farwan : peindre » dont l'équivalent, en allemand
moderne, est « fard » signifiant le sens moderne de « maquiller ».
èmeAu XIX siècle, on utilise plus volontiers « maquiller » que « farder ».
« Maquiller » vient du français « maquier » qui signifie travailler ou arranger.
Au mot « cosmétique », le Littré donne la définition suivante : « Pommades,
eaux de senteur, savons parfumés, préparations, dans lesquelles entrent les
oxydes de plomb, de bismuth, de mercure, d'arsenic... destinés à embellir la
peau, à entretenir les dents, les cheveux, les mains. » La définition plus récente
et plus restrictive du Grand Larousse Encyclopédique désigne le produit
cosmétique comme « le produit servant à lustrer et à fixer la chevelure ». Le
dictionnaire Petit Robert le définie comme étant le « produit relatif à la toilette,
à la parure, aux soins de beauté », tandis que le Larousse « se dit de
préparations utilisées pour l'hygiène et la beauté ». La traduction la plus fidèle
2du mot grec serait, selon B. Guillet , « Produits de beauté ». Le mot
« maquiller », d'un usage récent, vient d'un mot d'argot, très péjoratif dans la
èmelangue française, qui signifiait au XIX siècle « travailler » ou « tricher aux
cartes ». Ces définitions révèlent que le terme actuel utilisé, « les produits
cosmétiques », traduction de l'américain, recouvre une gamme de produits,
remplissant une fonction beaucoup plus large. Une grande variété de produits
destinés à de multiples usages et dotés de caractéristiques spécifiques.
S'agissant des seuls produits cosmétiques, selon les Directives européennes :
« On entend par produit cosmétique, toute substance ou préparation, destinée à
être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain...,
ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue exclusivement ou
principalement de les nettoyer, de les parfumer et de les protéger afin de les
maintenir en bon état, de modifier l'aspect ou de corriger les odeurs
3corporelles » .



2 GUILLET B. (1975), Les Femmes et les fards dans l'Antiquité grecque, Lyon, C.N.R.S.
3 J.O. des Communautés européennes, 27 septembre, 1976.




18

Usuellement, l'industrie des produits cosmétiques inclut les produits de
4 5 6parfumerie alcoolique , les produits de beauté , les produits capillaires et les
7produits d'hygiène et de toilette . La loi récente fait référence aux « produits
8cosmétiques et d'hygiène corporelle » regroupant toutes les catégories de
produits précitées. Au cours de ces travaux, on utilisera les termes « produits
cosmétiques » pour désigner l'ensemble des produits fournis par cette industrie
et par la parfumerie, regroupant plus de 312 producteurs, qui composent cette
branche industrielle en 2011.
Par ailleurs, de nombreux travaux, réalisés sur ce sujet, s'inscrivent dans des
domaines divers : économie, sociologie, anthropologie, archéologie,
dermatologie, droit, ... On peut citer, entre autres : les ouvrages de S. Piesse :
L'Histoire des parfums et des cosmétiques, paru en 1877 ; de R. Winter : Le
livre des odeurs, paru en 1978 ; de F. Cola : Le livre du parfumeur, paru
èmeen 1980 ; de G. Pivllivuyt : L'Art du Parfum au XVIII siècle, paru en 1985 ;
de J.-S. Jelinek : L'âme du parfum, paru en 1985 ; de E. Rimmel : Le livre des
parfums, paru en 1990, ces ouvrages attestent l'existence d'une consommation
de produits de beauté et de produits parfumant, dans toutes les civilisations, à
toutes les époques. Quant à la signification de l'usage de ces produits, à leur
détermination et leur symbolisme, ils sont étudiés dans des ouvrages de natures
très différentes. Il s'agit, par exemple, de l'article de TH. de Saint-Paul :
« Beauté et parfums dans l'ancienne Égypte », paru dans Sciences et Beauté,
n° 2, décembre 1949 ; de L.-A. Roubin : « Hommes, Parfums et Dieux », paru
au Courrier du Musée de l'Homme, en novembre 1980 ; de l'ouvrage de M.
Détienne : Les jardins d'Adonis - La mythologie des aromates, en Grèce, paru

4 Sont regroupés sous cette catégorie les produits ci-après mentionnés : les extraits de parfums, les eaux
dérivées de l'extrait, les eaux de toilette, les eaux de parfums, les eaux de Cologne et de lavande, les lotions
avant et après-rasage et les autres produits parfumants.
5 La rubrique comporte les produits de maquillage - poudres, rouges à lèvres et à joues, vernis à ongles,
dissolvants, fonds de teint, produits pour les yeux -, et les produits de soins pour la peau : produits solaires,
démaquillants, produits de soins pour le corps et le visage, tels que les toniques, les laits, les lotions et les
huiles.
6 Sont ici concernés les produits colorants, les laques, les brillantines, les produits pour permanentes et mises
en plis, les shampooings et les lotions capillaires.
7 À savoir les dentifrices et autres produits d'hygiène buccale, les crèmes et mousses à raser, les produits pour
le bain et la douche, les déodorants, les savons de parfumerie, et produits divers.
8 WEBER P.-A. (1988), « Les systèmes de la distribution sélective dans la communauté du point de vue de la
politique de concurrence - Le cas de l'Industrie des Parfums et des Produits Cosmétiques » - C.E.C.A. -
C.E.E. - C.E.E.A - Bruxelles - Luxembourg, p. 9.


19

en 1972 ; de l'ouvrage de V. Ebin : Corps décorés, paru en 1979 et de l'ouvrage
de Cl. Lévi-Strauss : La voie des masques...
D’autres ouvrages, plus techniques et plus récents, portant sur la
dermatologie, le marketing, l’économie, le droit, ... permettent d'approfondir la
connaissance du marché des produits cosmétiques. Parmi ceux inscrits en
dermatologie, facilitant une meilleure compréhension du « terrain » (peau,
cheveux...) et une plus grande approche des problèmes d'allergies, déclenchées
lors de l'usage de certains produits, notons les ouvrages d'A. Brunetière : La
Beauté et la médecine, paru en 1974 et de P. Blum : La peau, paru en 1960...
Le désir de mieux appréhender les mécanismes des marchés, de bien cerner
les désirs des consommateurs et leurs sensibilités, a conduit à la parution de
nombreux ouvrages sur le sujet. Notons, par exemple, celui de C. Quin : Les
consommateurs, paru en 1965, celui de F. Nicosia : Le Processus de décision du
consommateur : Incidence sur le marketing et la publicité, paru en 1971 ; le
rapport publié par L'O.C.D.E., en 1974 : « Protection des consommateurs contre
la toxicité des cosmétiques et des produits ménagers », celui de S. Wickham :
« Vers une société de consommateurs », paru en 1976 ; et celui réalisé, en 1978,
par l'I.R.E.P. (Institut de Recherche et d'Études Publicitaires) :
« Consumérisme : Manifestation sociale. Phénomène économique ».
La thèse de Droit de P. Houdet (1978), La distribution sélective des produits
de Luxe, analyse les conditions juridiques auxquelles sont assujetties la
fabrication et la distribution sélective des produits de luxe « Parfums ».
Si ce produit de luxe, à toutes les étapes de l'Antiquité et de plus de deux
millénaires, paraît être une donnée des habitudes, des coutumes, voire même
des rites et donc semble correspondre à un choix et à une volonté des
èmeconsommateurs. Depuis le milieu de XIX siècle, il a cependant subi,
notamment en France, des modifications profondes résultant, à la fois, de la
substitution progressive d'un mode de fabrication artisanale à un mode
production industrielle, et au remplacement du recours systématique à des
produits naturels, d'origine végétale et animale, par l'usage de nouveaux
composants artificiels (produits chimiques de synthèse). Cette évolution conduit
donc à s'interroger sur le rôle nouveau du consommateur, dans ce domaine.
Mieux encore, il convient aussi de déterminer les moyens mis en œuvres par
l'industrie, depuis les années 1930 et surtout depuis la fin de la Seconde Guerre
mondiale, afin d'assurer une diffusion des produits devenue massive, auprès de
toutes les couches de la population.


20

Une telle constatation pose la question fondamentale du rôle de l'offre, au
stade industriel de son développement : joue-t-elle un rôle déterminant au
niveau des goûts du consommateur, notamment en usant de moyens techniques
(marketing, publicité, ...) ? Dans quelle mesure et sous quelles formes le
consommateur conserve-t-il une autonomie de décision ?
L'atteinte de seuils de saturation ou le refus de certains produits, ou
composants (« Consumérisme ») conduisent à s'interroger sur le degré de
domination du consommateur sur un domaine de production. Sur ce point, les
auteurs diffèrent sensiblement à ce niveau de réflexion. Galbraith pense qu'il
suffit de supprimer la domination de l'appareil de production ; les besoins
fondamentaux ou « physiologiques » étant satisfaits, il y aura stagnation de la
consommation. Tel n'est pas l'avis de Planchon, qui croit en l'extensibilité
indéfinie des besoins. Baudrillard ne croit pas, non plus, à une telle saturation,
dans une société de concentration industrielle et urbaine, comme la nôtre, où la
communication se fait totale. Par exemple, la période postérieure aux
années 1960 est justifiée par le contexte général, d'une phase de croissance
économique forte. Cette période se caractérise, à la fois par un développement
fort et continu de la distribution, de la production et de la consommation !
Section 2 : La notion du luxe
Ce qui fait l'originalité et la force des produits de luxe est ce que l'on peut
résumer par le mot « création ». Les grands produits évoquent toujours un nom,
9celui d'un homme à la fois créateur et propriétaire d'une marque . Ce
développement des marques a entraîné une modification des accords de
distribution qui ont, pour objet non seulement la commercialisation du produit
lui-même, mais aussi celle de la marque qui devient l'emblème, l'enseigne
autour de laquelle se rassemble la clientèle ; elle fait l'objet des soins attentifs
du fabricant par la publicité dont il l'entoure et par les obligations qu'il impose
aux revendeurs.
De toutes les définitions du luxe proposées par les dictionnaires français, on
peut retenir la plus concrète, celle du Petit Robert, ainsi rédigée : « C'est un
mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l'acquisition de
biens superflus par goût de l'ostentation et du plus grand bien-être ». Quant au
produit de luxe, il est pareillement défini : « Un bien ou service que l'on s'offre

9 RUSINAKOVA M. (1973), « La parfumerie française : une épopée qui n'est pas terminée », l'Économie,
numéro spécial, novembre.



21

sans nécessité ». De ces deux définitions, on peut dégager les caractéristiques
essentielles du produit de luxe : produit à usage individuel, caractérisé par son
coût élevé et par la notion de superflu prise dans son acception de ce qui est au-
delà du nécessaire et non pas dans celle souvent employée d'inutilité.
Ces deux caractéristiques ne vont pas toujours de pair et il est difficile
d'affirmer qu'un produit cher est toujours un produit superflu. Le coût d'un
produit n'est pas fonction de sa nécessité mais d'un certain nombre de
contraintes économiques et techniques totalement indépendantes de l'usage qui
lui est réservé, tels que matériaux utilisés, complexité du produit, temps passé à
la recherche, à la mise au point, à la fabrication, à la rareté, etc. On pourrait
reprendre ici ce joli mot, si plein de philosophie populaire, placé dans la bouche
d'un héros de roman faisant ses premiers pas dans un supermarché : « Allons,
ma femme, sortons vite d'ici, tu sais bien que nous sommes trop pauvres pour
10acheter bon marché ».
Le critère de bas prix n'est pas un critère de qualité donc de longévité des
produits. À l’inverse, on peut constater que, pour un produit manufacturé, ce qui
est superflu est toujours cher, non pas par son caractère de superflu, mais parce
qu'il est sans grande nécessité, il est plus rarement acheté, donc fabriqué dans de
plus mauvaises conditions de prix de revient, son coût est un coût marginal, est
beaucoup plus élevé que celui obtenu d’un produit de grande diffusion.
Si le caractère onéreux du produit de luxe est évident, celui de superflu,
toujours pris dans le sens d'au-delà du nécessaire, l'est beaucoup moins. En
effet, l'homme a une attitude très évolutive face à un produit donné, en fonction
tout à la fois de son niveau de ressources et de l'évolution de la technique
11industrielle .
Lorsque les besoins fondamentaux des hommes tendent à être à peu près
complètement satisfaits et que les ressources sont suffisantes pour songer au
superflu - que l'on classe alors dans les besoins discrétionnaires - il se produit
un phénomène classique de transformation de certains produits discrétionnaires
12en besoins fondamentaux. Le luxe d'hier devient le nécessaire d'aujourd'hui .

10 SOYEZ J.-M. (1976), Le Créa, Éditions France Empire.
11 Pour plus de détails sur ce point voir : partie II, chapitre 7, section 4-C et D ; chapitre 12, section 1.
12 DALLE F. (1971), l'Entreprise du futur, Calmann Lévy.




22

Ce transfert s'effectue lentement, sans à-coup. Il est parfaitement décrit dans
l'appréciation suivante portée sur la mentalité des femmes de plus de 50 ans :
« Les femmes de plus de cinquante ans, nées en moyenne avec le siècle, ont
coupé leurs jupes et leurs cheveux après la guerre de 1914, jeté dans les
oubliettes, à la même époque, corsets et bottines, perdu leurs chapeaux après la
dernière guerre. Et puis elles ont découvert le bon usage de l'Institut de Beauté
et le bon usage du parfum dont leurs mères ne se servaient qu'avec réticence.
Bien sûr, la femme d'un certain âge ne va pas pousser ses filles à user fortement
du maquillage mais, dans ce domaine, elle a beaucoup évolué. Ses yeux
s'ouvraient tout grands, il y a vingt ans, pour envoyer sa fille se laver la figure
quand sa petite-fille, maintenant, abuse du maquillage, elle met, avec
13philosophie, ses lunettes pour voir de loin » .
Parallèlement à cette évolution des besoins vitaux, ou plus exactement
reconnus comme nécessaires à une époque déterminée, due à l'augmentation des
revenus individuels, la technique industrielle crée des besoins nouveaux,
transformés plus ou moins rapidement en besoins essentiels. La modification de
l'habitat, de plus en plus éloigné du lieu de travail, l'extension des loisirs érigés
en besoins primaires ont rendu inéluctable le développement de la civilisation
de l'automobile. Nantis et privilégiés étaient les possesseurs de voitures
particulières avant la dernière guerre mondiale. Montrés du doigt sont ceux qui,
actuellement, ne possèdent pas leur engin à moteur. En un peu plus d'un demi-
siècle, la technique industrielle a mis au point l'un des besoins les plus forts de
l'homme occidental lui permettant d'obtenir l'évasion, le loisir, le bien-être.
Que dire alors de la télévision, parfaitement inconnue jusqu’au milieu
èmedu XX siècle et devenue le remède à l'ennui des personnes âgées, la
distraction facile et peu coûteuse à domicile, rendant désertes les rues des
grandes villes les soirs de retransmission d'épreuves sportives importantes,
rythmant par ses programmes les soirées des ménages ? Son prix, en l'espace de
plus de vingt ans, a diminué, en francs constants, de plus de 400 % suivi par
l’euro, notamment depuis 2008 à aujourd’hui, en revanche sa qualité technique
a augmenté d'autant.


13 ème HOUDET P. (1978), La distribution sélective des produits de luxe, Thèse de 3 cycle, Sciences
économiques, Paris 1, p. 20.



23

On pourrait citer de la même manière la quasi totalité des appareils ménagers
(réfrigérateurs, machines à laver le linge ou la vaisselle, robots divers,
congélateurs, etc.), les dessous féminins (ou ce qu'il en reste) depuis l'apparition
des fibres synthétiques, les jouets d'enfants fabriqués en matière plastique etc.
Cependant, quoi qu'on fasse, il restera toujours des produits de luxe. En
effet, certains produits, touchant à l'art, conserveront - par leur aspect
« création », les matières premières employées et les utilisations qui en sont
faites - un aspect marginal qui ne devrait pas, en principe, les faire basculer
dans les besoins fondamentaux. De plus, l'innovation aidant, d'autres produits
inconnus viendront remplacer pour un temps ceux qui sont passés dans le
domaine courant avant d'être eux-mêmes banalisés et remplacés.
Ces produits de luxe peuvent être classés en quatre grandes catégories :
1)- Les produits d'art pur qui n'ont d'autre utilité que celle d'exister et d'être
appréciés pour leur style, leurs formes, leurs couleurs.
2)- Les produits non manufacturés fabriqués à la demande pour le plaisir
d'un individu ou d'un groupe d'individus.
3)- Les produits manufacturés de très haute technicité.
4)- Les produits manufacturés non techniques, reliés plus ou moins
étroitement à la mode et dont la caractéristique essentielle est le coût élevé pour
un faible volume.

Ce sont ces derniers produits (§ 4) qui posent un certain nombre de
problèmes à leurs fabricants car, entrant dans le cadre général de la distribution
commerciale, ils ne s'adressent qu'à une catégorie très étroite de
consommateurs. Il s'agit avant tout des produits relevant des métiers :

- de la parfumerie et des cosmétiques ;
- de la mode ;
- de la bijouterie et de la joaillerie ;
- …

De plus, la société contemporaine paraît partagée entre deux courants :

- les marques de luxe élitistes, immuables, aux produits figés ;
- les marques à la mode, progressistes, simplifiées, novatrices et accessibles.






24

Qu'on le regrette ou non, il y aura toujours des disparités sociales, des riches
et des pauvres, des nantis et des démunis. Même si l’on acceptait, non sans
utopie, l'idée d'une société égalitaire, il y aurait toujours, en ce qui concerne la
consommation, une différence entre les personnes. Les besoins primaires étant
supposés satisfaits, les divergences apparaissent au niveau des besoins
discrétionnaires.
Même si, parfois, le terme « luxe » revêt une connotation négative, il paraît
être le terme le plus large et le plus riche pour exprimer l’ensemble des qualités
des produits, objets et services de luxe.
L'individu, parce qu'il est homme a des aspirations particulières qui tiennent
non seulement à son éducation et à sa richesse, mais aussi et surtout à ses désirs
personnels que ne recouvriront jamais totalement les désirs de ses voisins. Cette
diversité se ressentira particulièrement dans la consommation de luxe, le choix
individuel résultant des produits offerts et des ressources à leur consacrer. Or,
lorsqu'il s'agit de luxe individuel, l'attitude du consommateur est souvent
identique, quelle que soit le produit.
Ce consommateur a pour but essentiel d'offrir un bien coûteux et assez rare,
soit à lui-même, soit à d'autres. Il a donc besoin de se renseigner, de comparer,
voire d'essayer : il a besoin de « réflexion motivée ». Il doit pouvoir, lors de son
choix, trouver l'ambiance de luxe qui lui permettra un meilleur jugement par la
mise en valeur des produits proposés. Exceptionnellement, ce consommateur ira
directement au but, parfaitement sûr de lui, confiant dans la marque qu'il
connaît déjà ou qui lui a été chaudement recommandée.
Son choix s'effectuera donc en premier lieu en fonction des ses goûts mais
aussi et surtout de l'environnement, de la présentation, du service fourni, du
recours possible en cas d’insatisfaction. Il sera donc nécessaire d'envisager une
14distribution particulière des produits de luxe .
Section 3 : Historique de la distribution commerciale en France
Si, de tout temps, les hommes ont eu des besoins d'échanges et de
consommation, la notion de distribution n’est apparue que très récemment,
définie comme l’« ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment où le

14 HOLLEAUX A. (1977), « Un projet de loi sur la concurrence et l'information des consommateurs », Les
Petites Affiches, 25 Août.




25

produit, sous sa forme d'utilisation, entre dans le magasin commercial du
producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment où le consommateur
15en prend livraison » . La distribution est apparue aussi nettement comme la
fonction qui met les biens et les services à la disposition de l'utilisateur, dans les
conditions de lieu, de temps, de taille, etc., puis, dans un sens plus large, la
distribution est généralement considérée comme « mettant le consommateur à la
disposition du produit », en détectant ses besoins réels ou latents par des études
appropriées (études de marché, études de motivation, …), en suscitant ou en
augmentant ses besoins, réels ou fictifs, par l'action publicitaire et
16promotionnelle, comme :
« L’ensemble des activités commerciales qui concernent un produit, depuis
son invention ou la manifestation de sa nécessité ou l'intention de le créer,
jusqu'à sa destruction, quelle que soit la forme de celle-ci ».
Lien entre la production et la consommation, le commerce est créateur non
pas de biens, au sens strict du terme, mais d'utilité : il est au service de
l'utilisateur aussi bien qu'à celui du producteur.
èmeJusqu'au XI siècle, le commerce local est pratiquement inexistant et
repose sur une économie d'autarcie dans des cités où le seigneur règne en maître
et dispose de tout le nécessaire pour la satisfaction des besoins très frustres de la
population. Seul, le commerce maritime international développe, le long des
côtes, des comptoirs commerciaux permettant l'introduction de marchandises
rares et onéreuses.
ème èmeDu XI au XVI siècle, le commerce prend forme, d'abord par la mise en
place des grandes foires nationales et régionales basées sur le commerce des
draperies, ensuite par l'apparition du marchand itinérant, vendant de cité en cité,
les productions des artisans ou des grands navigateurs. Enfin, la sédentarité de
petits commerçants polyvalents, l'arrivée en ville des artisans qui vendent eux-
17mêmes leurs produits et le développement de la bourgeoisie commerçante
18réalisant des bénéfices importants .

15 Définition par Les Assises Nationales du Commerce.
16 DYAN A. (1972), Manuel de la distribution, Éditions d'Organisation.
17 LE GOFF J. (1964), Marchands et banquiers du Moyen-âge, P.U.F, Paris.
18 LE (1964), op.cit ; voir aussi : PERNOUD R. (1964), Les origines de la bourgeoisie, P.U.F.,
Paris.



26

èmeAu XVI siècle, la découverte de l'Amérique entraîne en Europe un afflux
d'or et d'argent et provoque une augmentation considérable des prix courants.
Pour protéger le pays, Colbert cherche à développer les exportations tout en
protégeant le commerce intérieur par des barrières douanières draconiennes.
Les « compagnies » nationales ont le monopole du commerce international
alors que les « Manufactures », ancêtres de nos actuelles entreprises
industrielles, commencent à se développer et à pratiquer la séparation du
commerce et de la fonction. Cependant « Colbert a poursuivi une chimère
èmecomparable à celle des sociétés planifiées du XX siècle : rendre le royaume
prospère en faisant de chaque individu le docile exécutant des décisions
économiques arrêtées rationnellement au sommet ». Colbert décide de tout. Il
multiplie les édits pour codifier l'équarrissage du bois, la largeur des pièces de
19tissu ou le poids des chandelles . Il n'entend pas accompagner mais créer
l'activité industrielle et commerciale. À mesure que les projets sortent de ses
dossiers, « il fonde d'innombrables entreprises publiques : des manufactures
royales, des forges royales, des arsenaux royaux, des compagnies royales.
L'initiative privée est à priori suspecte, on ne la tolère que soumise et
20encadrée » .
C’est ainsi que, pendant près de trois siècles, la politique « colbertiste » ou
« mercantiliste », aidée par l'hostilité des corporations à la concurrence, freine
l'évolution technologique et sociale, nuit au développement économique de la
France. Il faut attendre la révolution industrielle et celle des transports,
èmeau XIX siècle, pour voir enfin apparaître la véritable distribution
commerciale. Jusqu'à cette période, en effet, le commerçant était à la fois
distributeur direct pour les divers consommateurs ou revendeurs à sa solde et
producteur indirect, puisqu'il commandait ses produits aux fabricants. Le
commerçant devient désormais un pur intermédiaire, spécialisé ou polyvalent.
èmePendant la première moitié du XX siècle, on passe de l'économie
artisanale pré-industrielle, sans problème d'écoulement de la production puisque
l'artisan produisait peu et que la demande ne pouvait guère être saturée (l'état de
pénurie étant prédominant) à l'économie de production engendrée par les
progrès du machinisme. Ces derniers entraînent des productions en série,
anticipées par rapport à la demande mais toujours inscrites dans un marché très
large, à l'intérieur comme à l'extérieur des frontières, et loin de la saturation.

19 HOUDET P., op.cit.
20 PEYREFITTE A. (1977), Le Mal Français, Plon, Paris, 525p.


27

ème èmeDe la deuxième moitié du XX siècle à cette première décennie du XXI
siècle, les pays riches, dont la France, entrent dans la société de consommation
où la production de masse est à son apogée, dans une économie de marché et
d'abondance, la pénurie a cédé le pas à une concurrence féroce non seulement
entre producteurs mais aussi entre distributeurs. L’important n’est plus de
produire mais de vendre. Cela nécessite des efforts incessants de chacun pour
mettre au point des techniques susceptibles de lui permettre la conquête des
21marchés .
Dès lors, le marketing a la primauté, qui est non seulement l'adaptation de
l'offre à la demande, fabriquer ce que l'on peut vendre et non pas vendre ce que
l'on fabrique, mais aussi beaucoup plus subtilement, l'orientation de la demande
pour qu'elle s'adapte à l'offre.
La société de consommation révolutionne le commerce traditionnel.
L'écoulement des produits devenant le phénomène essentiel, soit les producteurs
cherchent à défendre leurs marques en établissant leur propre réseau
commercial à l'aide de distributeurs placés dans des chaînes plus ou moins
intégrées, soit les commerçants eux-mêmes tentent de prendre en mains la
production qu'ils écouleront dans leurs magasins. Activité locale par excellence,
le commerce ne peut s'analyser sans tenir compte de sa localisation, de son
intégration dans la géographie des villes et des campagnes. Le paysage
commercial français a été marqué, au cours des vingt-cinq dernières années, par
le déplacement de l'activité commerciale vers la périphérie des villes, sous
l'impulsion des grandes surfaces (Jallais, Orsoni et Fady, 1987 ; Villermet,
1991 ; Dayan, 1992 ; Chain, 1993 ; Brudey et Ducrocq, 2000 ; Norel,
2004 ; Dujarier, 2008).


21 Ainsi en fut-il la fusion géante entre Carrefour et Promodès, et la naissance du numéro deux mondial.
Passant à l’attaque pour mieux se défendre, Carrefour et Promodès, le propriétaire de Continent, ont décidé de
se marier. Leurs conseils d’administration ont entériné l’opération, le dimanche 29 août 1999. Celle-ci prendra
la forme d’une offre publique d’échange (O.P.E.) amicale de Carrefour sur son concurrent normand, offre
dont les modalités exactes sont présentées, le lundi 30 août, au cours d’une conférence de presse. Les premiers
contacts concrets avaient été pris début juillet 1999, juste après l’offensive de l’américain Wal-Mart, numéro
un mondial de la distribution alimentaire en Grande-Bretagne. Avec plus de 9 000 magasins en Europe et dans
les pays émergents, et un chiffre d’affaires cumulé de plus de 52 milliards d’euros (341 milliards de francs), le
nouvel ensemble se hisse donc au deuxième rang mondial derrière l’Américain, devant tous ses rivaux
européens tels que Métro AG (Allemagne), Kroger (États-Unis), ITM entreprise (France), Ahold (Pays-
Bas), … Pour plus de détails voir : Les Echos (1999), n° 17.973, du lundi 30 août, p. 1 et 18 ; Le Parisien
(1999), n° 17.102, du mardi 31 août, p. 5.



28

èmeSection 4 : Le paysage commercial en France fin du XX siècle et début
èmedu XXI siècle
Activité locale par excellence, le commerce ne peut s'analyser sans tenir
compte de sa localisation, de son intégration dans la géographie des villes et des
campagnes. Le paysage commercial français a été marqué, au cours des vingt-
cinq dernières années, par le déplacement de l'activité commerciale vers la
périphérie des villes, sous l'impulsion des grandes surfaces. Actuellement, le
commerce se concentre principalement :
1)- Dans le cœur des villes, souvent rénové. Les secteurs piétonniers
proposent les loisirs, les services, et un commerce spécialisé, souvent qualitatif,
avec de grandes enseignes (exemples : Marionnaud, Sephora, Nocibé, Rayon
d’Or, Douglas, etc.), des grands magasins et des magasins populaires, des
galeries marchandes, voire de véritables centres commerciaux. L'offre en
centre-ville est orientée vers les produits pour la personne (hygiène-beauté,
bien-être, habillement, accessoires, ...) et pour la culture (livres, photo, ...). Les
deux tiers des achats de ce type de produits sont réalisés en centre-ville. Sa
fréquentation est souvent associée à une promenade, à une sortie dont le but
n'est pas exclusivement commercial : on y fait du « lèche-vitrines » ;
2)- En périphérie, sur des zones commerciales mixtes avec des grandes
surfaces, alimentaires ou spécialisées (hypermarchés, galeries marchandes,
G.S.S. « grande surface spécialisée », G.S.A. « grande surface alimentaire »)
vendant des produits cosmétiques. Appréciée pour son accessibilité (facilité
d'accès, de parking, …), sa commodité (achats groupés, heures d'ouverture, …)
et bien sûr ses prix, la périphérie fait l'objet d'une fréquentation plus rationnelle
que ludique.
Il est évident que les centres commerciaux, qui regroupent dans des
ensembles coordonnés des magasins diversifiés, occupent une place croissante
dans le commerce français. Ils sont de dimensions variées, depuis le centre de
quartier, regroupant quelques commerces et services de proximité autour d'un
supermarché, jusqu'aux centres gigantesques qui attirent toute une région, tels
Vélizy 2 ou V2 Lille.




29

Si centre-ville et périphérie sont concurrents dans l'attraction des flux
commerciaux, ils sont en partie complémentaires en termes de contexte de
fréquentation par les clients ou les consommateurs et de types d'offre. De même
que grandes surfaces et boutiques peuvent coexister, un centre-ville dynamique,
agréable, et un commerce de périphérie puissant et fonctionnel sont les deux
piliers d'un urbanisme commercial équilibré.
Si cet équilibre est respecté dans la plupart des grandes agglomérations,
certaines villes moyennes souffrent d’une tendance à la désertification des
centres-villes, sous la pression d'un commerce de périphérie plus dynamique.
De même, les zones rurales et semi-rurales souffrent d'une attraction des villes
qui fragilise leur commerce : les magasins ruraux proposent souvent une offre
limitée sur de faibles surfaces, dans des locaux insuffisamment modernes, ce
qui pousse les consommateurs à leur préférer l'offre commerciale des villes
voisines. L'un des objectifs de la loi Raffarin à été de freiner ces processus
de « désertification ». Paradoxalement, c'est au moment même où la
consommation redémarre que les effets de la loi Raffarin, relative à l'urbanisme
commercial, commencent à se faire pleinement ressentir. Depuis 1999,
l'évolution du nombre de créations stricto sensu, des principaux formats de
commerce (surtout alimentaire) est très significative. L'évolution du parc de
magasins enregistre l'impact de la loi Raffarin et du durcissement réglementaire,
marque un coup d'arrêt au développement des hypermarchés et favorise celui
des enseignes spécialisées non-alimentaires. Cela est vrai pour les grandes
surfaces comme pour les magasins de proximité.
Or, les autorisations définitives accordées aux surfaces non alimentaires sont
significativement plus nombreuses. Depuis 1998, presque toutes les
autorisations définitives leur ont été accordées. En plus de trois ans
2(jusqu’en 2 000), ce sont plus de trois millions de m non alimentaires qui sont
venus concurrencer les hypermarchés (vendant des parfums et cosmétiques),
2alors que ces derniers ne pouvaient ouvrir que moins de 200 000 m sur ces
secteurs.
Parallèlement à cela, dans le secteur alimentaire, les autres formules
2alimentaires, et notamment les hard-discounts, ouvraient plus de 500 000 m
supplémentaires d'offre de produits de grande consommation, alors que les



30

2hypermarchés n'étaient autorisés qu'à 300 000 m supplémentaires sur ces
mêmes produits. Dès lors, l'augmentation de la pression concurrentielle
engendrée par la loi Raffarin risque de prendre de vitesse la formule de
l'hypermarché, menacé aussi bien sur son offre alimentaire par la progression du
hard-discount que sur son offre non alimentaire par celle des G.S.S.
En revanche, les années 1999 à 2001 ont été des années record pour le
commerce, tous secteurs confondus, avec une progression annuelle du chiffre
d'affaires de 3,8 % en volume, performance qui n'avait pas été atteinte depuis
1986. Signe que les Français ont retrouvé le moral, les commerces de
parfumerie, loisirs et sport doublent leur chiffre d'affaires par rapport à 1997,
ainsi que les enseignes dédiées à l'aménagement de l'habitat. Pour les premiers,
le développement de nouvelles enseignes dans le secteur explique cette
embellie ; quant aux secondes, elles profitent surtout de la reprise des dépenses
liées au logement.
Puis, dès 2007, ensuite la crise économique de 2008-2011, les habitudes de
consommation changent, et cela pour plusieurs raisons. Un mouvement amplifié
par la baisse du pouvoir d’achat. Les professionnels du secteur doivent proposer
de nouvelles alternatives (voir encadré 1 : Le nouveau visage de la
distribution).
Encadré 1 : Le nouveau visage de la distribution
Entre le commerce et le consommateur, c’est un peu « je t’aime moi non plus ». Ils
ne peuvent se passer l’un de l’autre, mais le fossé et l’incompréhension auront rarement
été aussi profonds entre l’un et l’autre.
La faute à la baisse du pouvoir d’achat qui incite les Français à changer leurs modes
de consommation et à la flambée des prix des matières premières, qui a entraîné une
grande valse des étiquettes, pointée du doigt par les organisations de consommateurs.
La grande distribution concentre en outre à elle seule quelques-uns des maux de la
société moderne : temps partiel subi, développement des travailleurs pauvres incarnés
par les caissières en grève de certains magasins, réduction de l’emploi à travers les
caisses automatiques, asphyxie du petit commerce de centre-ville.




31

Pourtant, comme le dit le président de la Fédération des Entreprises du Commerce et
de la Distribution (FCD), « le commerce, dans sa double fonction de distribution et
d’ingénierie de la consommation, est au cœur du fonctionnement des sociétés et de la
cité. 95 % des Français ne se rendent-ils pas quasi rituellement chaque semaine dans
ces « cathédrales de la consommation » que sont les hypermarchés, les centres
commerciaux et autres grandes surfaces spécialisées ? » (1).
À l’heure où la loi de modernisation de l’économie (LME), votée l’été 2008, prévoit
la suppression de la demande d’autorisation auprès de la commission départementale
2d’équipement commercial pour l’ouverture de surfaces de moins de 1 000 m (contre
2300 m auparavant), il est essentiel que le dialogue reprenne entre commerçants, grands
distributeurs, discounters, associations de consommateurs. D’ailleurs, quelques-uns des
thèmes de réflexion s’imposent : le commerce et la distribution jouent-ils encore leur
rôle d’ascenseur social ? Comment évolue la consommation des jeunes générations ?
Peut-on consommer durablement ? Quels sont aujourd’hui les vrais pouvoirs des
consommateurs ?
(1)- LAGOUTTE Christine (2008), « Le nouveau visage de la distribution », L’Express-Réussir, n° 2992,
novembre, p.5.

Section 5 : La distribution des produits des parfums et des cosmétiques

Pour répondre aux besoins du consommateur, il existe plusieurs méthodes de
vente :

1)- La vente en libre-service (épiceries, drugstores, grandes surfaces, etc.)
22regroupe probablement, en France, plus de 100 000 points de vente . Cette
distribution de masse représente plus de 20 % du total des livraisons de
parfumerie ; c'est un canal de distribution en rapide développement depuis
quelques années, particulièrement important pour les produits de toilette et de
soins capillaires. Ses caractéristiques les plus remarquables sont l'absence de
vendeurs, la liberté pour le client de circuler à sa guise, l'importance de l'aspect
visuel des produits et du magasin. Son inconvénient majeur réside dans
l'impossibilité de placer des produits coûteux à la disposition de clients
potentiels, à cause du manque de vendeurs conseillers ;


22 Distribution (1975), « Vers une guerre de position », Revue Entreprise, n° 1022, du 11 avril.





32

2)- Les pharmacies ou les officines ne sont utilisées comme canal de
distribution que par un nombre limité de firmes et ne représentent qu'un très
faible pourcentage des ventes ;
3)- La vente à domicile, ou porte-à-porte, strictement réglementée (J.O.
(1972), « Loi du 22 décembre » ; puis du « 24 décembre ») a perdu beaucoup de
son intérêt depuis que les femmes travaillent. Cette forme de vente a été
récemment améliorée par la technique des réunions de groupe, dans laquelle un
particulier invite d'autres personnes à son domicile et reçoit la visite d'un
vendeur « démonstrateur ». Cette forme de vente est assez développée aux
États-Unis et a commencé à voir le jour en France pour du matériel culinaire
(Tupperware) et des produits cosmétiques (Avon) ;
4)- La vente par correspondance (VPC), très développée à l'étranger (États-
Unis et Allemagne), n'a qu'un faible impact sur le consommateur français qui
lui reproche de ne pas pouvoir toucher et essayer les produits proposés. Cette
méthode est utilisée par Yves Rocher qui a son propre réseau de magasins. Ce
23type de distribution , avec plus de 300 entreprises, a réalisé un chiffre d'affaires
de plus de 7,7 milliards d’euros en 2002, et représentait un peu plus de 10 % du
total des livraisons de parfumerie. De même, le profil et les motivations
des consommateurs sont traduits par une clientèle plutôt féminine et provinciale
(65 %) (Syndicat des entreprises de vente par correspondance et à distance) ;
5)- La vente à distance (VAD), initiée par les « vépécistes », permet
d'acheter à distance toutes sortes de biens, y compris des produits alimentaires,
par téléphone, minitel et télévision. Cependant, comme pour la VPC, le prix est
majoré par le coût de la logistique (Comminove-Istec (1989), Le commerce
électronique, Chotard et Association Éditeurs) ;
6)- Le téléachat : importée en France en 1987 par TF1 (Télé shopping TF1),
la formule est apparue en 1981 aux États-Unis et y connaît un certain succès :

23 Aristide Boucicaut est l'inventeur de la vente par correspondance. La vente à distance est loin d'être une
èmeformule nouvelle. On en rencontre des formes sommaires dès le XIX siècle, et c'est Aristide Boucicaut,
fondateur du Bon Marché, qui le premier en fait un outil commercial puissant et moderne, en lançant en 1865
un catalogue de plus de 1 500 produits. Les premiers catalogues sont souvent créés par des chaînes de grands
magasins, soucieuses d'élargir leur audience au-delà de leur zone de chalandise naturelle. Puis des spécialistes
de VPC apparaissent, pour la plupart dans le nord de la France : Manu-France naît en 1883 ; La Redoute,
en 1922, crée un catalogue de 124 pages ; en 1923 apparaît Blanche Porte. En 1932, ce qui deviendra Les
Trois Suisses s'impose en distribuant du fil à tricoter, avant d'élargir son offre au textile en 1949. Après-
guerre, les créations se multiplient : la Camif et Sélection du Reader's Digest en 1947, Damart en 1953, Yves
Rocher en 1967, France Loisirs en 1970, etc.




33

plusieurs chaînes câblées, dont les leaders QVC et HSN (Home Shopping
Network), se consacrent exclusivement au télé achat. Ce dernier est également
très populaire en Italie, sur le réseau des nombreuses chaînes locales. Le
téléachat est un système où l'offre de produits ou de services est proposée au
consommateur par l'intermédiaire de la télévision (par un ou deux animateurs
qui présentent des produits à l'aide de mini reportages). Le client commande par
téléphone, minitel ou courrier, soit au cours de l'émission, soit à la suite de
celle-ci, et paie par chèque ou carte bancaire. La formule est surtout adaptée aux
produits originaux (parfums et cosmétiques, bijoux, électronique, ...),
susceptibles de déclencher des achats impulsifs puisque le consommateur ignore
quels produits seront proposés à la vente. En revanche, le téléachat est peu
adapté à des chaînes hertziennes généralistes ; il souffre du sous-développement
du câble en France, ainsi que d'une réglementation restrictive (horaire de
diffusion, absence de citation de la marque des produits, ...) ;
7)- Le e-commerce (Internet) désigne l'ensemble des formes de commerce et
des méthodes de vente dans lesquelles l'interface distributeur-consommateur
recourt aux possibilités nouvelles offertes par les technologies de l'information
et de la communication. Ces technologies « orientées client » visent à enrichir et
à renouveler les modalités de rencontre de l'offre et de la demande, mais le e-
commerce reste embryonnaire ;
8)- La vente en magasins traditionnels (sélective) est utilisée par les
entreprises qui vendent par l'intermédiaire d'un nombre de magasins (entre 600
et 2 500) principalement des boutiques de parfumerie et des stands dans les
grands magasins. Le principe de la distribution sélective repose sur un ensemble
de services qui engagent réciproquement producteur et commerçant.
Les points forts de cette forme de vente pourraient être la proximité,
l'accueil, le conseil, les horaires d'ouverture étendus, les possibilités de crédit,
de livraison à domicile, la présence d’un (e) vendeur (euse). Celui-ci est
essentiel car son action est double :
- par sa connaissance du produit, il (elle) va argumenter et démontrer,
mettant ainsi en valeur les avantages objectifs du produit ;
- par sa connaissance de la vente, il (elle) va mettre en confiance l'acheteur
potentiel, éliminer ses craintes, le sécuriser en lui montrant qu'il a raison de
choisir tel produit. Il transformera le désir en acte d'achat.



34

Parmi ces formes de vente, les fabricants de produits cosmétiques ont choisi,
dans leur majorité, la vente par magasins traditionnels avec certaines nuances
(Syndicats Professionnels des Métiers). Les uns, tels Guerlain pour Paris et la
plupart des grands couturiers, choisissent la vente directe à leur clientèle, dans
des magasins leur appartenant et ne distribuant que des produits de leur marque.
Ce procédé n'est possible que pour des fabricants ayant une gamme de
produits très étendue qui leur permet un chiffre d'affaires important. Il limite
volontairement la clientèle en l'obligeant à se déplacer en un endroit souvent
éloigné. En revanche, il permet une excellente prestation de service grâce à une
formation poussée des vendeurs, un cadre souvent prestigieux, un contrôle
rigoureux des produits vendus. Les autres, en faible proportion ou moins
nombreux, choisissent la vente exclusive dans des magasins spécialisés qui ne
leur appartiennent pas mais qui ne vendent que leur marque car ils sont liés par
un contrat d'exclusivité. Ce procédé est identique au précédent mais le fonds de
commerce n'appartient pas au fabricant qui s'est constitué un réseau de
commerce de distribution qu'il peut à son gré, et sans risque, accroître ou
diminuer.
Deux projets de loi, cependant, l'un présenté par Glon et Gouste en
24 25décembre 1973 , l'autre par Turco en mai 1974 , tendent à établir une
protection des commerçants liés par un contrat d'exclusivité et à enlever ainsi au
système sa souplesse actuelle.
Les derniers (§ 8), enfin, qui sont la grande majorité, choisissent la vente
directe sélective en magasins spécialisés, vendant à la fois des produits de leur
marque et des produits de marques concurrentes ; ils sont sévèrement
sélectionnés et contrôlés par le fabricant lui-même.
Le système de distribution sélective a pour objet de limiter la vente d'un
produit ou d'une gamme de produits aux seuls négociants agréés par le fabricant
en fonction de critères qu'il apprécie librement. Il s'ensuit naturellement que les


24 Proposition de loi « tendant à réglementer la situation juridique des franchisés et concessionnaires »,
déposée à l'Assemblée Nationale le 11 décembre 1973.
25 tendant à définir la situation du commerçant distributeur », déposée à l'Assemblée
Nationale le 29 mai 1974.



35

commerçants qui ne font pas partie du réseau sélectionné ne peuvent pas
26pratiquer le négoce du produit en cause (J. Thréard, 1975) . Les critères de
sélection des distributeurs sont à la fois quantitatifs et qualitatifs :
1)- Critères quantitatifs : le fabricant limite le nombre de ses détaillants en
fonction du pouvoir d'achat présumé de la clientèle pour les produits considérés
dans une zone déterminée. Cela s'explique facilement par la nécessité, pour un
détaillant, d'avoir un chiffre d'affaires suffisant pour trouver un intérêt à
effectuer un réel effort de promotion et le maintien en stock d'une gamme
suffisante de produits ;
2)- Critères qualitatifs : ils répondent au souci légitime du fabricant de
permettre la conservation, la présentation et la vente de ses produits dans des
conditions satisfaisantes.
Ce mode de distribution vise deux buts essentiels, l’un technique, l’autre
commercial, dans l'intérêt du consommateur :
1)- But technique : les produits de luxe sont d'une haute qualité technique et
s'adressent à une clientèle restreinte, tant par ses goûts que par ses moyens. Ces
deux caractéristiques imposent un canal de distribution spécifique, celui du
détaillant sélectionné. La limitation des négociants habilités ne répond donc pas
à une volonté systématique mais à une contrainte économique. Le prestige des
marques impose des frais considérables de publicité sur les lieux de vente
(présentoirs, enseignes, démonstrateurs itinérants, formation des vendeurs) sans
pour autant apporter au fabricant une augmentation sensible de consommateurs.
Par ailleurs, la qualité des produits et, pour certains, leur vulnérabilité dans le
temps imposent que le fabricant assure un contrôle constant des articles
proposés à la clientèle, afin de reprendre les produits défraîchis ou démodés. Ce
contrôle ne peut être vraiment exercé qu'auprès d'un nombre de points de vente
limité.
2)- But commercial : en dehors même des propres contraints du producteur,
le système de distribution sélective profite au consommateur. Tout d'abord,
multiplier les détaillants agréés n'aboutirait, en fait, qu'à un renchérissement des
frais généraux de la firme qui devrait les répercuter dans le prix final.
Ensuite, la sélection étroite des commerçants permet de leur imposer d'une
part de disposer de l'ensemble de la gamme des produits proposés par le

26 THREARD J. (1975), « La distribution en France des produits de marque », Petites Affiches, n° 91, juillet.




36

fabricant, d'autre part d'assurer aux produits un environnement adéquat, c'est-à-
dire la présence d'autres marques de notoriété équivalente. Ces deux éléments
ont pour effet d'assurer aux consommateurs une liberté de choix aussi
importante que possible.
Il serait en outre anormal que les efforts imposés aux détaillants agréés par le
producteur pour assurer la promotion de la marque puissent profiter à des tiers
qui en recueilleraient les fruits par des approvisionnements parallèles, non
soumis au contrôle du fabricant, sans avoir à supporter les mêmes charges.


















37


























CHAPITRE 2
Les produits des parfums, des cosmétiques et leur histoire
Section 1 : L'histoire des produits des parfums et des cosmétiques
Le désir d'embellir le corps humain s'est manifesté dès la plus haute
antiquité. La recherche des individus se situait à deux niveaux : d'une part,
soigner le corps, le visage et les cheveux, d'autre part, parer le corps, le visage
(maquillage, tatouages, ... et usage de masques) et les cheveux (teintures,
ondulations, mèches de cheveux postiches et port de perruques). Hommes,
femmes et enfants, dans toutes les civilisations d'Orient et d'Occident, paraissent
27s'être soumis à certaines coutumes dans ce domaine de l'esthétique .
Si les coutumes semblent avoir varié considérablement d'une époque à une
autre, d'un territoire à l'autre, cela veut dire qu'une grande quantité de produits
existants étaient utilisés, selon le contexte culturel et religieux (argiles de
couleur, colorants minéraux ou végétaux, etc.). Leurs utilisateurs en tiraient des
recettes et des habitudes de fabrications artisanales, transmises empiriquement
de génération en génération.
Les plus anciens et les plus nombreux témoignages dont on dispose, sur
l'emploi des produits cosmétiques, viennent d'Égypte et sont estimés dater du
troisième millénaire avant Jésus-Christ.
Les traces de ces usages sont de différentes natures, selon les civilisations,
ainsi peut-on répertorier :
1)- Des objets et des fragments d'objets, découverts dans des temples, des
palais ou des tombeaux lors de fouilles archéologiques. Ces objets (vases, pots,
flacons, amphores, encensoirs, boîtes d'albâtre, statues) destinés aux soins ou à
la parure du corps et du visage sont parfois agrémentés de dessins, peintures ou
inscriptions rappelant des scènes de bains, de toilette, de maquillage, de
28coiffure... par exemple des scènes du gynécée .
2)- Des représentations murales (inscriptions, dessins, peintures), portées sur
les murs et les parois des temples, des palais, des tombeaux... constituant
souvent des bas-reliefs de monuments ou de statues ; ils évoquent des scènes de

27 Fédération française de l'industrie des produits de parfumerie, de beauté et de toilette : « De l'Égypte
ancienne... au Paris d'aujourd'hui », 1978.
28 Gynécée : en grec Gunaikeion - ce sont les appartements des femmes dans l'Antiquité grecque et romaine.



39

soins ou de maquillage, des techniques de fabrication ou des formules de
produits utilisés à cet effet.
3)- Des sources écrites (papyrus, textes) agrémentées de dessins, de
peintures, tous explicitant les habitudes destinées aux soins ou à la parure du
corps et du visage. Les textes écrits sont nombreux ; ce sont des ouvrages de
cosmétologues, de médecins ou de chimistes, des ouvrages de littéraires, etc.
Dans les tombeaux égyptiens, on a retrouvé, près des momies, tous les objets
et ustensiles nécessaires à la vie du pharaon ou du haut dignitaire. Les ustensiles
et les produits destinés à l’embellissement du corps et du visage qui sont bien
représentés : vases, cuillères à fards, pots, flacons, coupelles, étuis à collyre (Th
de Saint-Paul, 1949). Des fards ou fragments de fards tels le khôl, l'antimoine,
la malachite, de la poudre de henné, destinée à peindre les ongles et à teindre les
cheveux, huiles parfumées, onguents, des parfums desséchés (nards, lotus). Les
objets sont décorés à l'image du dieu Bès, le dieu nain, qui préside à la toilette
des reines.
La tombe du pharaon devenait le symbole de son passage à la vie éternelle,
29après le jugement d'Osiris . Aussi parmi les nombreux onguents parfumés
placés dans la tombe, a-t-on, on a reconnu « Les sept onguents sacrés »,
nécessaires à l'approche du Divin et permettant sa résurrection. On a retrouvé,
en Égypte, des statues polychromes, datant de l'Ancien Empire, sur lesquelles
on voit apparaître les attributs du maquillage de l'époque (Fleurimon, 1973) : le
khôl noir cernait l'œil, la poudre de malachite verte ombrait les paupières et la
poudre d'antimoine gris foncé renforçait le dessin des sourcils. Par exemple, les
statues de Sapa et Nesa, au Louvre, portent encore des traces de fard vert.
En Crète, une statue de déesse couronnée de capsules et pétales de pavots,
datée d'environ 1 200 ans avant Jésus-Christ, atteste l'utilisation de l'opium ou
des produits opiacés, à titre décoratif, au cours de cérémonies religieuses
(Roudnitska, 1980).
À travers diverses représentations, on voit des hiéroglyphes apparaître sur les
murs des sanctuaires et des temples, parmi ceux-ci des secrets de fabrication
d'onguents et de parfums. Fresques et bas-reliefs révèlent que l'on a usé d'un
procédé de distillation rudimentaire, en Égypte, avec des cornues en forme

29 OSIRIS est le dieu de l'ancienne Égypte, protecteur des morts, époux d'Isis et père d'Horus.


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30d'ibis . Donc on voit nettement apparaître l'importance et le rôle sacré,
attribués aux produits parfumés.
Ainsi, les parfums pour les Dieux sont représentés, fabriqués par les prêtres.
En Égypte, dans les grandes cérémonies, le roi est montré, officiant lui-même,
tenant d'une main l'encensoir et de l'autre un flacon d'eau lustrale (l'eau lustrale
en latin = qui purifie, « est sacrée des anciens »).
La Renaissance italienne, par exemple, est très avancée, en Europe, sur le
plan des Arts et de la littérature. Les peintures du Titien et de Véronèse
représentent les blondes vénitiennes, opulentes, idéal esthétique de l'époque
(Debray-Ritzen, 1979).
Les écrits sont des textes de trois natures attestant de l'utilisation des produits
cosmétiques : des ouvrages sacrés, des ouvrages médicaux, des ouvrages
d'auteurs divers.
La Bible cite constamment l'usage des produits parfumés (Piesse, 1877). Par
exemple : l'arrivée des Ismaélites de Galaad, vers 1700 avant Jésus-Christ, avec
31 32leurs chameaux chargés d'épices, dont le storax et la tragacanthe , encore
utilisés de nos jours.
Selon le livre de l'Exode, Dieu charge Moïse de quitter l'Égypte, emportant
33avec lui 500 sicles de myrrhe vierge , 250 sicles de cinnamome
34odorante , 250 sicles de roseau odoriférant, 500 sicles de casse et un setier
d'huile d'olive (Détienne, 1972). Le mélange de ces ingrédients constituait le
Saint Chrême, utilisé pour oindre les tabernacles de l'Assemblée d'Israël.
Le corps du Christ fut couvert d'huiles parfumées, puis placé dans un linceul,
lui-même parfumé (Piesse, 1905).
Le Li-Ki, livre des rites de la Chine féodale, fait de nombreuses allusions
aux produits parfumés. Par exemple, il est toujours recommandé aux femmes...
« Place à ta ceinture un sachet d'herbes odoriférantes » (Huard, 1971). Dans le

30 L’ibis est un grand oiseau blanc, adoré des égyptiens, car destructeur des reptiles infestant les bords du Nil.
31 Le storax est une résine tirée de l'écorce d'un arbre asiatique.
32 La tragacanthe est la gomme d'un arbre asiatique.
33 La myrrhe - myrrhe en latin - résine odorante, médicinale, produite par le balsamodendron. L'encens et la
myrrhe sont actuellement utilisés dans les lieux de culte et dans les maisons, en Inde et dans les nations
arabes.
34 Le cinnamome - du Grec Kinamom - est un genre de lauracée. La casse (du grec Kassia) cannelle, d'après
DÉTIENNE M, (1972), Les jardins d'Adonis.



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Kâma-Sûtra, l'art du parfum fait partie des soixante-quatre arts (Musée d'Art et
d'Histoire, « 3000 ans de parfumerie », Grasse, 1980), que toute femme
séduisante et tout homme cultivé devaient connaître. La science de la
préparation des produits cosmétiques et des parfums y figure avec (Fleurimon et
Martin, 1975)... « Les beaux-arts des remèdes, l'illusionnisme. »
À propos des produits de soins, de maquillage et des parfums, de nombreux
médecins ont écrit des traités ou ouvrages médicaux. Hippocrate, le plus célèbre
médecin de l'Antiquité, s'est intéressé à l'étude de la peau (Blum, 1960). Il
préconisait des habitudes de vie saines (alimentation, sommeil...), également
l'usage des bains, des massages parfumés, et prescrivait l'utilisation de produits
aromatiques pour prévenir les maladies, voir en traiter certaines prophylactiques
et pour traiter certaines maladies (Brunetière, 1974).
Dioscoride, médecin grec, publie, au premier siècle de notre ère, un ouvrage
èmequi fit autorité jusqu'au VII siècle, et dans lequel il décrit tout en
cosmétologie à cette époque (Rimmel, 1870).
Criton, médecin romain de l'empereur Trajan, a rédigé un ouvrage en quatre
parties : la première traite des cheveux et de la peau, la deuxième des bains et
des parfums, la troisième des taches de rousseur et des boutons de chaleur, la
quatrième des différentes maladies qui détruisent la beauté (Lyon, 1970). Outre
Dioscoride, Galien, Cornelius et Celsius (médecin de l'Empereur Auguste)
décrivaient certaines transformations plastiques du visage (Bédouin, 1961). Au
Moyen Âge, Trotula, première femme médecin, conseillait des bains de sable
chaud pour faire fondre la cellulite (Jaulin, 1961). Le médecin le plus connu de
la Renaissance, Paracelse, conseiller esthétique de Diane de Poitiers, écrit un
traité de cosmétologie (Pinse et Deslandres, 1970). Le docteur Caron publie
en 1806 « La toilette des dames ou Encyclopédie de la beauté ».
Par ailleurs, les ouvrages d'auteurs sont divers. Les papyrus égyptiens et
babyloniens contiennent des recettes de beauté composées d'ingrédients
multiples, relevant plus de la magie que de la chimie, telles les pâtes capillaires
pour faire repousser les cheveux ou les produits rajeunissants. Cléopâtre elle-
même a écrit un livre consacré aux produits de beauté !




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Les textes mésopotamiens nous apprennent que l'on brûlait des aromates sur
des pyrées, devant les statues du culte. On dispose de textes cunéiformes
sumériens et assyro-babyloniens mentionnant de l'usage d'épices et de plantes
35odoriférantes pour le culte, en guise d'offrandes aux dieux , en médecine et
dans la vie quotidienne. On dispose de « textes économiques » qui font état de
livraisons de ces produits par des marchands aux temples et au palais. Un texte
syrien, daté de 1800 ans avant Jésus-Christ, rapporte l'achat d'une grosse
quantité d'huile de myrte et d'autres huiles, pour oindre le personnel du temple,
à l'époque de la fête de Shamas, le Dieu-Soleil.
Ovide a écrit un « traité des produits de beauté, à l'usage de la femme »,
dont il ne reste qu'un fragment : « l'Art d'aimer ». Il y décrit les matières
premières utilisées et la signification de tels usages (Roubin, 1980) :
« La beauté est un présent des dieux, mais combien peu de femmes peuvent
s'enorgueillir de leur beauté ? La plupart de vous n'ont pas reçu du ciel cette
faveur. Les soins de la parure vous embellissent ; mais faute de soins, le plus
beau visage perd tout son éclat, fût-il comparable à celui de la déesse d'Italie. »
…………..

« Vous avez emprunté à la céruse sa blancheur artificielle et au carmin les
couleurs que la nature vous a refusées. Votre art sait encore remplir et voiler,

35 Dans le Conte du Graal, en particulier dans le roman Perceval de Chrétien de Troyes, celui qui va
affronter les épreuves et devenir ainsi le seigneur tant attendu, découvre un château « d’une très belle
architecture, à la fois somptueux et très bien fortifié ». Les temples, les embaumements, les parures, les
cathédrales relèvent de ce mouvement mystérieux qui incite les individus à un acte gratuit. En même temps,
cette démarche sacralise leur vie et embellit le quotidien. On retrouve cette attitude dans certaines civilisations
comme, à Bali par exemple, où il y a plus de lieux de prière que de maisons, où les cérémonies du mariage et
de l’enterrement ne sont plus que des rites , mais aussi des aboutissements de toute une vie auxquels l’on
consacre une grande partie de ses revenus. Le culte des Japonais pour le cadeau relève de cette même attitude.
On peut aussi évoquer la coutume du Potlatchs chez les Indiens d’Amérique. Il s’agit de faire un don de
caractère sacré, le défi étant pour le destinataire de faire un don équivalent. À cet égard, le luxe n’est pas très
éloigné de la fameuse catharsis du théâtre. C’est une manière d’exorciser nos fantasmes ou nos pulsions.
Ceux qui ont comparé l’acte d’achat à un acte d’amour ne se sont pas tellement trompés lorsqu’il s’agit de
l’achat somptueux d’un objet luxueux. Le luxe est donc lié au premier chef à nos pulsions, qu’elles soient
bonnes ou mauvaises. La principale règle de vie est de les assumer ou de les sublimer. Et, finalement, la
véritable distinction entre le vrai et le faux luxe est celle qui mettra davantage l’accent sur l’« être » plus que
l’« avoir ».
La synthèse entre les deux aspirations (différenciation et offrande) est donnée par ce chef-d’œuvre absolu du
luxe, que constitue le fameux Taj Mahal. Ce château est à la fois la preuve de la magnificence et « le cadeau
hommage » à la reine qui trône au centre de l’édifice. Ce n’est peut-être pas un hasard si le magnat américain
de l’immobilier, M. Trump, a scellé son apogée (ainsi que sa déconfiture) en faisant construire un casino-
palais près de New York, à Atlantic City, qu’il a baptisé Taj Mahal. On retrouve cette même inspiration au
palais Topkapi d’Istanbul.



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au moyen d'un cosmétique, les traces trop véridiques de l'âge. Vous ne craignez
pas d'aviver l'éclat de vos yeux avec une cendre fine, ou avec le safran qui croît
sur les rives du Cydnus ».
…………..
« J'ai écrit un ouvrage... cherchez-y les secours dont vous avez besoin,
jeunes femmes peu favorisées par la nature. Ma muse n'est point pour vous
avare de conseils utiles. »
Hérodote, dans son « Histoire naturelle », rapporte que les Babyloniens
s'enduisaient le corps de myrrhe pour assister à certaines cérémonies religieuses.
Pline l'Ancien, au premier siècle de notre ère, consacre plusieurs chapitres à la
chimie et à la botanique des parfums. Ainsi donne-t-il plus de cent recettes de
colorants, dont l'écorce verte de noix.
Les Arabes ont compilé les textes des polygraphes les plus importants de
l'Antiquité grecque, (Perse et d'autres) et les ont bien étudiés, car c'était une
période très active scientifiquement (Gobert, 1961-1962). On y dénombre une
quantité considérable de manuscrits traitant de physique, d'astronomie, de
médecine, de parfums, de pharmacie, etc.
Section 2 : La distinction entre un traitement de la peau et une application
des cosmétiques
èmeAu XIII siècle, le normand Henri de Mondeville esquissa pour la première
fois la distinction entre le traitement médical des états pathologiques de la peau
et l'application des cosmétiques à de fin esthétique (Blum, 1960). En 1556,
paraît un traité de beauté qui relève de la magie, celui de Nostradamus. Il cite
« ... une crème de beauté, avec laquelle une femme de 55 ans n'en paraissait
plus que 12. » (Brunetière, 1974).
Pendant la Renaissance, nous y reviendrons plus loin, de nombreux écrits de
médecins et de chimistes paraissent sur le sujet :
- Catherine Sforza, les deux sœurs Desroches, Catherine et Madeleine,
en 1573 à Lyon : « Les instructions pour les jeunes dames, par la mère et la fille
d'alliance » ;
- Mary Meurdrac ;
ème- Albert Le Grand, qui publia à la fin du XV siècle les « Secrets » ;




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- André Le Fournier en 1530 ;
- Alexis Le Piémontais : « Secret merveilleux, duquel les grandes dames
maures usent, par lequel elles font que leur filles n'ont point de poils, sous les
bras et autres lieux » ;
- Nostradamus, en 1556. Il fut créé une eau de beauté, « Le secret de
Diane », pour Diane de Poitiers. Des manuscrits grecs, latins et arabes sont
traduits, auxquels s'ajoutent des textes techniques, sur la distillation par
exemple : traité de Brunsnchwig en 1500 à Strasbourg, traité de Philippe
Ulstad en 1526, traité de Loncier en 1551 (Roudnitska, 1980).
Simon Barbe, en 1699, publie : « Le parfumeur royal ». On y retrouve
l'ensemble des grandes compositions parfumées de l'époque. Faugean,
parfumeur de la Reine Marie-Antoinette, écrivit un traité : « L'art du eur », Lola Montez « L'histoire de la beauté » et Moreau de la
Sarthe « L'histoire naturelle de la femme » (Blaizot, 1982).
D’autres textes, mythiques ceux-là, font allusion aux substances parfumées.
Dans les récits légendaires grecs, les aromates embellissent le mythe de la
séduction. Parmi eux (Détienne, 1972) :
- Le « Conte d'Apulée » : la jeune Pamphillée se transforme en oiseau, en se
frottant d'onguents parfumés pour rejoindre et séduire le jeune homme qu'elle
aime et qui la dédaigne ;
36- Le mythe d'Adonis , jeune homme né de Myrrhe, sa mère, enfermée dans
l'arbre à myrrhe ;
- L'oiseau solaire, le Phénix, « se couche, pour se consumer et renaître de
lui-même dans un nid d'encens et de myrrhe » ;
- Le parfum serait né d'Aphrodite. Après s’être piquée, la déesse laissa
tomber une goutte de sang sur une rose et du baiser d'Éros, donné alors à cette
fleur, naquirent son coloris et son parfum.
Dans les littératures de l'Inde et de l'Asie du sud-est, parfums et femmes sont
souvent associés. Ainsi contes et légendes font naître une « Femme divine »
dans le cœur d'une fleur, généralement d'un lotus : « La belle... a le visage
imprégné du suc odorant des fleurs ».

36 Adonis, séducteur né, tire son pouvoir de séduction de sa mère Myrrha, c’est-à-dire l’arbre, mais il
trouvera son impuissance dans une laitue pourrie après avoir mené une double vie entre ses maîtresses
Aphrodite et Perséphone. Il en mourra. Théophraste a rappelé la merveilleuse odeur de la panthère grâce à
laquelle elle subjugue ses proies et les capture sans peine.


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Des textes satiriques, voire polémiques, font allusion à l'usage des fards et
des parfums (Guillet, 1975).
- Pline l'Ancien qualifiait les extravagants récits d'Hérodote sur la cueillette
des aromates, de « contes à en augmenter le prix ». Juvénal écrivit : « ... ces
faces travesties, où s'empâtent les lèvres des plaies » et Molière, dans « Les
Précieuses ridicules », accuse : « C'est trop pommadé » :
………….....

« Ces pendardes-là avec leur pommade ont, je pense, envie de me ruiner. Je
ne vois partout que blancs d'œufs, lait virginal et mille autres brimborions, que
je ne connais point. Elles ont usé depuis que nous sommes ici, le lard d'une
douzaine de cochons, pour le moins, et quatre valets vivraient tous les jours des
pieds de mouton qu'elles emploient » (Molière, 1670).

La Bruyère, dans Les Caractères, écrivit en 1688 : « Si les femmes étaient
telles qu'elles le deviennent par artifice, qu'elles aient le visage aussi allumé et
aussi plombé qu'elles se le font par le rouge et la peinture, dont elles se fardent,
elles seraient inconsolables ».
Section 3 : La promulgation des lois et décrets qui instituèrent la profession
de parfumeur
Sous influence arabe (les cosmétologues arabes sont médecins) permanente,
pendant le Moyen Âge, dans le Sud de l'Europe, Montpellier devint, en 1181,
une université de médecine réputée.
En 1190, le Roi Philippe Auguste accordait des statuts à la « Corporation des
gantiers-parfumeurs » : « Ils paieront leur métier 39 deniers d'or. Ils ne pourront
rien colporter, et devront vendre, soit chez eux, soit à leur étal, aux Halles ».
Cette charte fut reconduite par le Roi Jean Le Bon en 1327. Un arrêt déclarait
le 4 avril 1573 : « Nul autre qu'eux ne peut ganter, enjoliver et parfumer ». Le
Roi Henri III reconduit ces décisions en 1582 et Louis XIV en 1658. Cette
charte réglementait la profession : un apprentissage de quatre ans était exigé,
suivi de trois ans de compagnonnage, à la suite desquels, on pouvait prétendre
au titre de maître-parfumeur. Le candidat se présentait alors devant un jury, afin
d'obtenir son diplôme.



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