295 pages
Danish

Storytelling

-

Obtenez un accès à la bibliothèque pour le consulter en ligne
En savoir plus

Description

Simon Spies og Dynelarsen kan fa enhver til at spidse oren. Her blev der lavet storytelling, lAenge for begrebet blev opfundet. En fyrstelig pels eller et par jyske trAesko, men ikke skyggen af diskrete nalestribede jakkesAet. Det kastede en uendelig strom af skandalose historier af sig, hvis reklamevAerdi aldrig ville kunne overgas af noget reklamebureau.Disse grundlAeggeres dristighed sporer Rigmor Kappel Schmidt i Storytelling tilbage til den altid kampberedte don Quixote og frem til sAeregne folk som Peter AalbAek og Lars von Trier. Ditlev Engel rejser sig for at give vindmollerne luft under vingerne, Christian Stadil sAetter hummel-striberne pa himmelflugt, mens Stine Bosse gar i brechen for et Kongeligt Teater forladt af sin mAecen.Den skjulte formel er: Skad ikke andre, sAet dig selv pa spil og kAemp mod vinden selv. Sa opstar de tusind historier helt af sig selv.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 12 novembre 2012
Nombre de lectures 0
EAN13 9788771244960
Langue Danish
Poids de l'ouvrage 6 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,008€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

fRA Don QUixo TE TiL L ARS L ARSEn
ISBN978-87-7934-129-6
storytelling
9 788779341296
Simon Spies og Dynelarsen kan få enhver til Men mine overvejelser over don RigmoR KAPPEL SCHmiDT RigmoR K APPEL SCHmiD T
at spidse øren. Her blev der lavet storytelling, Quixote og krigeren er i virke-(f. 1953) har skrevet Bakhtin og
længe før begrebet blev opfundet. En fyrstelig ligheden efterrationaliseringer. Don Quixote, hvor Don Quixote
pels eller et par jyske træsko, men ikke skyggen Undervejs har jeg samlet på for-bliver læst gennem Bakhtins
af diskrete nålestribede jakkesæt. Det kastede tællinger, der helt umiddelbart begreber om karnevalisme og story
indfangede mig, for derefter at mangestemmighed. Blandt en uendelig strøm af skandaløse historier af sig,
undersøge, hvad der karakteri-hendes oversættelser tæller hvis reklameværdi aldrig ville kunne overgås af
serede dem. Historien blev båret Don Quixote, som hun har fået noget reklamebureau.

af en usædvanlig person eller et Akademiets oversætterpris for. tellingDisse grundlæggeres dristighed sporer Rigmor
makkerpar, der markerede sig Desuden holder hun foredrag
Kappel Schmidt i Storytelling tilbage til den altid
gennem særpræget fremfærd om storytelling, oversættelse,
kampberedte don Quixote og frem til særegne
eller hårdnakket kamp mod en litteratur, kunst- og
kulturfolk som Peter Aalbæk og Lars von Trier. Ditlev
træg og uforstående omverden. historie. Hun har bidraget til
Engel rejser sig for at give vindmøllerne luft
Det handlede ikke om den kamp, Vide Verden, Aarhus
Universitetsunder vingerne, Christian Stadil sætter
hummelforlags serie med anderledes man er sikker på at vinde, men
striberne på himmelfugt, mens Stine Bosse går
rejsebøger. Hun har tidligere den, hvor man konstant sætter
i brechen for et Kongeligt Teater forladt af sin
været ansat ved Aalborg, Aarhus sig selv og sit ry på højkant med
mæcen.
og Syddansk universiteter og risiko for at tabe stort.
er nu lejlighedsvis tilknyttet Den skjulte formel er: Skad ikke andre,
(Uddrag fra bogen)
Handelshøjskolen, Aarhus sæt dig selv på spil og kæmp mod vinden selv.
Universitet. Så opstår de tusind historier helt af sig selv.

Forsidefotos:
Peter Aalbæk Jensen (Andreas Hagemann Bro)
Stine Bosse (pressefoto)
Lars Larsen (pr
Christian Stadil (Dan Bjerg Andersen)
Lars von Trier (Finn Frandsen)
Simon Spies (Christen Hansen)
Aarhus Universitetsforlag Aarhus Universitetsforlag a
92925_cover_storytelling_r1.indd 1 26/10/12 15.03Storytelling

Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 1 11/10/12 10.041236_storytelling_trykklar.indd 2 11/10/12 10.04STORYTELLING
Fra don Quixote til Lars Larsen
Af Rigmor Kappel Schmidt
Aarhus Universitetsforlag | a
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 3 11/10/12 10.04Storytelling
© Forfatteren og Aarhus Universitetsforlag 2012
Tilrettelægning: Grafsk SIGNS
Omslag: Jørgen Sparre
Bogen er sat med ITC Legacy Serif Std
E-book production: Narayana Press, Gylling
ISBN 978 87 7124 496 0
Aarhus Universitetsforlag
Aarhus
Langelandsgade 177
8200 Aarhus N
www.unipress.dk
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives Indholdsfortegnelse
7 Indledning
fortællingen som fornuft og fornøjel se
15 Gennem internet til storytelling
21 Storytelling med helt og skurk
31 Fortællingens plot og komposition
35 En eventyrlig model
41 Den episodiske fortælling
53 Det levede liv, fortalt episodisk
61 Mundtlig fortælling på skrift
livets tea ter eller dødens
71 Verden som scene
83 Grænseoverskridelse og gavegivning
91 Karnevalisme og krejlere
95 Skandale, sladder og provokation
med livet som inds ats
105 Den gale don Quixote
113 Fyrtårnet og Bivognen
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 5 11/10/12 10.04121 Lars Larsen eller Dynelarsen
129 Simon Spies
143 Peter Aalbæk Jensen
149 Lars von Trier
skandale og gøgleri
159 Skandaler
173 Graffti og subvertising
183 Grafftimaleren Banksy
197 At gøgle med Google
kampkunstens my stik
207 Journalisternes biografer
217 Christian Stadils storytelling
233 Stadil fra hummel
241 Stine Bosse fra Tryg
253 Ditlev Engel fra Vestas
267 Den diskrete æstetik – eller den skandaløse
275 Litteraturliste
279 Noter
293 Billedoversigt
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 6 11/10/12 10.04Indledning
torytelling fk luft under vingerne midt i reklameindustriens S krise og internettets fremmarch. Selvfølgelig havde virksomhe­
derne i deres reklamer også tidligere fortalt historier, men de havde
været minimalistiske og domineret af billeder. Men på nettet var der
masser af plads til at folde historierne ud, man skulle ikke betale spal­
teplads i dyre domme, og netbrugerne var vant til ord, ord i massevis
frem for billeder, der i starten tog tid at overføre og kunne lægge en
modemforbindelse ned. Så nu gjaldt det om at få netbrugerne til at
acceptere reklamer og overbevise alverdens virksomheder om, at de
skulle investere i reklame på nettet. De skulle ikke bestå af punchlines
og billeder, men give plads til historier om virksomheden, dens varer,
historie og øvrige aktiviteter. Ja, faktisk skulle historierne også gerne
vise virksomhedens verdenssyn og mission her på jord. Og det stod
reklamebureauerne selvfølgelig parat til at bistå dem med, selv om
litteraturen om storytelling mente, at vi nærmest havde et medfødt
gen for at fortælle, så enhver måtte være i stand til det. Det skete med
henvisning til, at man før i tiden fortalte historier omkring lejrbålet,
men ser man eksempelvis amerikanske westerns, sidder folk ikke om­
kring bålet og fortæller historier. Tværtimod er de farende cowboys
trætte efter en hel dag i frisk luft, så de lægger sig hurtigt om bålet
og sover. Og så har handlingens mænd i øvrigt ikke for vane at sige
særlig meget. Det er andre, der fortæller historierne om dem.
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 7 11/10/12 10.048 STORY TELLING
Jeg var fuld af beundring for de strømlinjede præsentationer,
virksomhederne efterhånden fk lagt frem på nettet. Så havde der
ikke været det lille begreb ‘storytelling’, ville jeg aldrig have tænkt på
præsentationerne som historier, der skaber følelser, engagerer læsere,
begejstrer … Men selvfølgelig er den informative beretning også en
slags fortælling. Spørgsmålet er bare, hvor mange der gider at læse
den. Jeg hæftede mig ved, at de første til at udarbejde en strømlinjet
beretning med tilhørende etisk profl var virksomheder, der havde
været udsat for kritik, hvad enten den gjaldt svindel, forurening,
arbejdsulykker, børnearbejde eller tilsvarende. De etisk og politisk
korrekte fortællinger var ikke udtryk for offensiv markedsføring, men
blot forsøg på defensivt at afværge de værste følger af den offentlige
kritik. Et nyere eksempel er eksplosionen på BP’s boreplatform i Den
Mexicanske Golf, hvor det efterfølgende kommer frem, at BP, trods
1sin erklærede grønne profl, aktivt har lobbyet for at undgå kontrol,
ikke har sine sikkerhedsprocedurer i orden og ikke er i stand til at
håndtere det, når olien fosser ud.
Jeg valgte en enkelt bog ud til at repræsentere det, der blev skre­
vet om storytelling. Storytelling, branding i praksis af Klaus Fog, Chri­
stian Budtz & Baris Yakaboylu (FB&Y) fra kommunikationsbureauet
SIGMA er efter min mening den bedste, selv om jeg lidt uretfærdigt
bruger den som prügelknabe. SIGMA, der er grundlagt af Klaus Fog,
har specialiseret sig i corporate branding, kommunikations- og foran­
dringsstrategier. Bogens forfattere forankrer storytelling bagud i tid
med henvisning til dengang, man sad omkring lejrbålet og fortalte
historier, så vi kan forstå, at det er almenmenneskeligt at fortælle.
Og desuden knytter de fortællingens struktur til Aristoteles. Hvad
lejrbålet angår, er det for upræcist og måske endda forkert, mens
referencen til Aristoteles rummer det problem, at han beskrev den
store, bundne genre, tragedien, og ikke den lettere genre, komedien.
Tragedien forudsætter en sammenhængende handling uden for
mange svinkeærinder, mens komedien ofte har alskens forviklinger
eller opløses til episodisk komposition. Og her er det netop, van­
dene skilles. Jeg mener ikke, tragediens spændingsbue er frugtbar til
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 8 11/10/12 10.04INdLEdNING 9
beskrivelse af storytelling, men vil i stedet foreslå episoden og den
episodiske komposition som den litterære form, der bedst indfanger
mine eksempler på storytelling, men også reklamens og brandingens,
hvor FB&Y fnt fokuserer på virksomhedens kernefortælling.
Peter Frost-Olsen, som jeg før har skrevet artikler sammen med,
foreslog mig at se på Googles dekorationer af virksomhedens logo
i anledning af en kulturpersons årsdag, en festdag, en sportsbegi­
venhed. Han opfatter dekorationerne som små fortællinger, der til
forskel fra de etiske skønmalerier som f.eks. BP’s viser en virksom­
hed, der ikke er bange for at lege med sit eget logo. Samtidig med
at folkene bag Google overskrider logoet, viser de, at de ved, hvad
der foregår i verden her og nu. Dekorationernes små fortællinger
handler således ikke om Google selv, men om, at Google altid er up
to date, og som en god familie fejrer virksomheden årsdagen for et
udvalg af de geniale og idérige personer og opfndelser, der fndes på
de mangfoldige hjemmesider, som Google hjælper os med at fnde
rundt i.
Men hvis Googles dekorationer kunne kvalifceres som fortællin­
ger, skulle min yndlingsgrafftimaler, Banksy, også med. På gadens
asfalt og husmure laver han trompe l’oeils – dvs. billeder, der er så
realistiske, at de bedrager vores sanser. På en betonmur kan Banksy
fnde på at lave en graffti, der forestiller et hul i muren, og gennem
hullet ser vi ud på et vidunderligt landskab. Selvfølgelig kan vi godt
se, at hullet bare er et billede, men hans kritiske gennembrydning af
betonmure og andet stivnet kulturgods er så sjov, at vi får lyst til at
se det som et rigtigt hul. Således har Banksy et ærinde, der kan minde
om Googles. Men hvor Google overrasker os ved at overskride det
sakrosankte logo, opbygger Banksy sit graffti-navn som logo ved at
vende op og ned på vores vante forestillinger.
Til kamp mod sædvanen
Også i Danmark fndes der virksomhedsgrundlæggere, der er gået
utraditionelt til værks. Som kronen på et sådant værk lod Lars Lar­
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 9 11/10/12 10.0410 STORY TELLING
sen i 2004 sin selvbiograf Go’daw, jeg hedder Lars Larsen – Jeg har et
godt tilbud husstandsomdele. Den legendariske grundlægger af Jysk
Sengetøjslager, senere bare Jysk, valgte dermed selv at styre, hvordan
historien om hans forretningsimperium skulle fremstå. Dengang
fornøjede jeg mig over at opdage ekkoet efter Den sindrige ridder don
Quixote de la Mancha. Ikke sådan, at Lars Larsen hentede sætninger
direkte fra værket, men han måtte have Don Quixote siddende i ryg­
marven, for man kunne stadig ane den gale ridder og hans kamp
mod vindmøllerne bag Dynelarsens formuleringer. Lars Larsen er
imidlertid ikke den første erhvervsmand, der har identifceret sig
med don Quixote i Danmark.
Langt tidligere skabte den Quixote-interesserede flminstruktør
Lau Lauritzen det legendariske makkerpar, Fy og Bi, der gav dansk
flm økonomisk luft under vingerne. Makkerparret blev et tidligt
eksempel på en branding med tilhørende fgurer, plakater og silhuet­
ter. Succesen blev kopieret af Hollywood, der lavede deres egen Gøg
og Gokke. Den mest karakteristiske plakat, hvor Fy og Bi ses med
svaj i ryggen, er skabt af den fænomenale plakattegner Sven Brasch.
Siden lånte også Olsen-banden deres karakteristiske silhuet fra dansk
flms umage vagabonder, idet flminstruktøren Erik Balling som en
hommage til Brasch gav Olsen-banden det samme svaj i ryggen på
Olsen-bandens karakteristiske sil­
huet er en hommage til Sven Brasch,
der på sine plakater gav Fy og Bi
deres legendariske svaj i ryggen.
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 10 11/10/12 10.04INdLEdNING 11
sine første flmplakater. Senere blev Gøg og Gokke forbillede for det
lige så umage par, den forslagne flmkøbmand Peter Aalbæk Jensen
og den geniale flmskaber Lars von Trier, der gennem flmselskabet
Zentropa har brandet dansk flm herhjemme og i udlandet.
Det var selvfølgelig en nærliggende tanke at undersøge, om Ditlev
Engel fra Vestas kunne tænkes at identifcere sig med don Quixote.
Men skønt ridderen selv mente, det var kæmper, han angreb, og ikke
vindmøller, kommer der kludder i billeddannelsen, når don Quixotes
metaforiske angreb blandes sammen med konkrete vindmøller. Imid­
lertid viste Ditlev Engel sig at være ikke så lidt af en kriger, hvorfor
erhvervsmagasinet Forbes præsenterede ham som the Wind Warrior. Da
fnanskrisen stod på sit højeste, holdt Ditlev Engel stand og kunne
krone sin ihærdighed med en gigantisk ordre fra portugisiske EDP
Renováveis d. 26. april 2010 på 1500 megawatt, hvis værdi blev ansat
til 15-16 milliarder kroner. Koncerndirektøren kom altså ikke som
don Quixote ned at bide i græsset, men mindede med sin ihærdighed
om, at netop den kamp, der føres mod egne fejl og mangler, kan vise
sig at være den stærkeste vej til sejr, selv om kampen aldrig vindes
endegyldigt.
Ditlev Engels kamp foregår på mange planer, men især falder hans
forhold til aktieanalytikerne i øjnene, idet disse år efter år bebrejder
ham, at han ikke ydmygt bøjer sig for deres sønderlemmende kritik
– uagtet at de ligeledes må tage deres ord i sig år efter år. Således har
2Niels Lunde gentaget sin vanlige karakteristik af Ditlev Engel, der
“udfordrer (…) til et opgør, hvor indsatsen bliver hans personlige
troværdighed”. Med Lundes ord er han ambitiøs, stædig, forfængelig
og risikovillig. Og som om selveste dronningen ville bekræfte min
opfattelse af Lars Larsen og Ditlev Engel som kampklare riddere, blev
netop de to i sommeren 2010 slået til riddere af Dannebrog.
I fjerde kvartal 2011 begik Ditlev Engel endelig den ‘fejl’, pressen
gik og ventede på. Indkøringsproblemer på en ny fabrik i Tyskland
og økonomisk fejlberegning. Nu kunne man få skovlen under kon­
cerndirektøren, mente både pressen og de små aktionærer, der mødte
kampberedte op til generalforsamlingen i 2012, hvor en ny ledelses­
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 11 11/10/12 10.0412 STORY TELLING
struktur blev lanceret, og Bent Carlsen, bestyrelsesformand gennem
mange år, måtte vige posten til fordel for Bert Nordberg. Ditlev Engel
blev siddende i sadlen, og hvad mere er, det virkede heller ikke, som
om den nye bestyrelsesformand ville slække på ambitionerne, hvilket
ellers blev efterlyst af de små forsigtige aktionærer på generalforsam­
lingen den skelsættende marts 2012.
Men mine overvejelser over don Quixote og krigeren er i virkelig­
heden efterrationaliseringer. Undervejs har jeg samlet på fortællinger,
der helt umiddelbart indfangede mig, for derefter at undersøge, hvad
der karakteriserede dem. Historien blev båret af en usædvanlig person
eller et makkerpar, der markerede sig gennem særpræget fremfærd
eller hårdnakket kamp mod en træg og uforstående omverden. Det
handlede ikke om den kamp, man er sikker på at vinde, men den,
hvor man konstant sætter sig selv og sit ry på højkant med risiko for
at tabe stort. Et andet vigtigt element i den storytelling, der fascine­
rede mig, var det skandaløse. Ikke skandalen, men netop den opfør­
sel, der tangerede skandalen, som vi kender den fra den skandaløse
Simon Spies. Skandalen lokaliserer jeg til gengæld i VisitDenmarks
reklameflm Danish mother seeking, der kan betragtes som et mislyk­
ket forsøg på viral markedsføring, og i den såkaldte Jægerbogsag
med maskinoversættelsen til arabisk, et ligeledes mislykket forsøg
på cyberkrigsførelse
Den skandaløse sætter sig selv på spil, idet han overskrider indar­
bejdede normer, mens skandalen snarere udløses af et uprofessionelt
forsøg på at fremme egen sag. Skandalen sker med vinding for øje,
men når det går galt, ender det ofte i afskedigelse, altså social død.
Den skandaløse overskridelse sker derimod ud fra en grundlæggende
accept af tabet som en mulighed, sådan som de to franske teoretikere
Marcel Mauss og Georges Bataille har peget på i deres teorier om
gavegivning og udveksling. Men hvis tabet er en mulighed, kan det
skandaløse næppe bruges som markedsføringsstrategi, medmindre
det bæres frem af ejeren eller den stærke, centrale hovedperson i
virksomheden. En marketingschef eller et reklamebureau vil straks
blive sat fra bestillingen, hvis strategien ikke virker efter hensig­
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 12 11/10/12 10.04INdLEdNING 13
ten. Begynder man at arbejde med de skandaløse og overskridende
kræfter, sætter man gang i en kaoslogik, hvor man, som den ameri­
kanske videnskabsjournalist James Gleick gør opmærksom på, ikke
kan kontrollere eller overskue alle faktorer. Man skal altså i egentlig
forstand være indstillet på, at man spiller højt spil og kan tabe. El­
ler som brødrene Chip & Dan Heath, henholdsvis erhvervsforsker
og forfatter, gør opmærksom på i bogen Skabt til at klæbe: “Ingen
plan overlever mødet med fjenden” (s. 27), for fjenden har også sin
plan, ligesom der kan ske mange andre uventede ting. Man skal altså
kunne improvisere. Eller med andre ord: I krig kan man klargøre en
hensigt, men ikke planlægge en kamp i alle detaljer. Denne militære
strategi bruger Heath-brødrene, idet de fnder ind til det centrale: at
få ens ideer til at klæbe fast hos andre. Derefter bearbejdes ideen eller
budskabet i overensstemmelse med seks principper: enkelhed, uven­
tethed, konkrethed, troværdighed, følelser og historier (simplicity,
unexpectedness, concreteness, credibility, emotions & stories). Følger
man deres opskrift, skal man nok få sine ideer til blive hængende.
I Skabt til at klæbe undersøger Heath-brødrene, hvorfor nogle ideer
straks slår an, mens andre aldrig får et ben til jorden. Deres mål er at
operationalisere det, så enhver kan blive bedre til at udarbejde punch­
lines og enkle, overraskende strategier. De feste af mine eksempler
ville uden besvær kunne indpasses i deres seks nøgleord, hvis initialer
på engelsk tilsammen danner ordet succes. Men hvor Heath-brødrene
primært argumenterer og begrunder ved at fortælle anekdoter og
episoder, griber jeg til forklaringer hentet fra flosof, antropologi,
litteratur, flm og kulturhistorie. Det sker for at forstå kampen, over ­
skridelsen og tabet, der efter min mening altid lurer, når man spiller
højt spil. Det er derfor, don Quixote er så interessant. Han kæmper
uden vaklen mod overmagten, uanset at han efter datidens forhold
faktisk var gammel. Han får sig nogle gevaldige knubs, men rejser sig
hver gang og fortsætter sin nomadiske færd og sine kampe. Da han
afkræves det løfte at lægge våbnene, tager han direkte hjem og lægger
sig til at dø. I øvrigt griber Heath-brødrene tilbage til Cervantes og
det velkendte ordsprog “En fugl i hånden …” i deres gennemgang af
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 13 11/10/12 10.0414 STORY TELLING
3ordsprog som slogans, selv om de mangler Cervantes’ egen variant :
“En fugl i hånden er bedre end en grib i fugten”.
Måske fordi mine eksempler er så sticky eller ‘klæbende’, har folk
omkring mig straks reageret med nysgerrighed eller er kommet med
gode forslag til personer, der også skulle med. Således mente litte­
raten Marianne Ping Huang, at jeg skulle overveje Christian Stadil,
der bankede det skrantende hummel op for at gøre sig fortjent til
at indtræde i faderen Thor Stadils langt større milliardvirksomhed
Thornico. Christian Stadil er ikke kun kendt for sin buddhisme,
men også for sine ideer om karma og netværksagtige sammenhænge.
Bakhtin-kredsens ildsjæl Jan Lundquist mindede mig om, at jeg burde
have en kvinde med og foreslog den tidligere Tryg-chef Stine Bosse.
Da jeg fortalte min søster, Bodil Kappel Schmidt, om mine Quixote­
eksempler, meldte hun sig straks som frivillig til at være forsøgslæser,
og det samme gjorde semiotikeren Anne Marie Dinesen, der til daglig
arbejder med virksomhedskommunikation på Informationsviden­
skab, Aarhus Universitet. Mathias Grüttner, direktør for kommuni­
kationsbureauet Rhetorica, så skarpt, at min måde at fnde eksempler
på er sticky, og foreslog mig derfor at inddrage Skabt til at klæbe. Anders
Michelsen har gang på gang inviteret mig over at holde foredrag om
storytelling ved Visuel Kultur på Københavns Universitet. Endelig
har Peter Frost-Olsen holdt fast i de skæve vinkler undervejs. Og den
skarpsindige forlagsredaktør Søren Mogensen Larsen har rettet til,
uden at fjerne det skæve.
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 14 11/10/12 10.04fortællingen som fornuft og fornøjelse
Gennem internet til storytelling
slutningen af det 20. århundrede var senmodernitetens varepro­I duktion og reklameindustri havnet i dyb krise. Varerne lignede
hinanden til forveksling, og forbrugerne vendte sig væk fra rekla­
mer, der pågående insisterede på, at forbrugerne skulle købe netop
deres variant af den samme vare. Denne metaltræthed fk ikke kun
forbrugerne til at nøle, men også producenterne til at overveje deres
reklamebudgetter.
Reklamer på internettet
Reklamebranchen skrantede, alt imens internettet gennemgik et
par grundlæggende forvandlinger. Først opstod World Wide Web,
og dernæst kom der nogle stadig mere brugervenlige browsere, som
i starten af 1990’erne gjorde det nemt for enhver at færdes på inter­
nettet. Smarte forretningsfolk begyndte at rundsende uopfordrede
reklamer til nyhedsgrupper, postlister og personlige mailadresser.
4Det blev hurtigt døbt SPAM og taget meget ilde op, så kun useriøse
virksomheder reklamerede på denne måde. Reklamer mødte indædt
modstand fra nettets kernebrugere, som gjorde deres bedste for at
opdrage de nytilkomne i den reklamefri verdens lyksaligheder.
Dermed kom der til at gå endnu nogle få år, før det første reklamested
dukkede op på internettet.
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 15 11/10/12 10.0416 FORTæLLINGEN SOm F ORNuFT OG F ORNøjELSE
Men intet paradis varer evigt, heller ikke det reklamefrie internet.
5 Januar 1995 blev det første reklame-websted indviet på internettet,
og nu var vejen banet for reklamebureauer, der gjorde deres bedste
for at overbevise virksomhederne om, at uden en tilstedeværelse på
internettet ville de gå en krank skæbne i møde. Imidlertid skulle det
traditionelle reklamekoncept vendes om. I stedet for at hælde det
glade budskab i hovedet på de modvillige netborgere (push) gjaldt
det om at lokke brugerne til selv at opsøge varens hjemsted på nettet
(pull). Det ville betyde fast arbejde til reklamebureauerne, som stod
på spring for at omdefnere den traditionelle reklame, der smækkede
varen lige i synet på forbrugeren.
Industritidens traditionelle reklame, når den var bedst, trak på
kortgenrer som digtet, ordsproget og slagordet. Reklamens sparsom­
me ord skulle virke fyndige og markante, så de kunne læses på et øje­
blik og huskes, til næste gang man mødte varen. I overgangen fra
push til pull indgik der fere overvejelser omkring, hvordan man bedst
præsenterede sig på internettet. For det første var nettet dengang pri­
mært tekstbaseret, og billeder var langsomme at overføre. For det an­
det var det etableringen af en hjemmeside, der kostede, ikke tekstens
omfang. Den senmoderne markedsføring på internettet bevægede sig
derfor væk fra de ultrakorte reklamegenrer, for nu gjaldt det om at
lokke brugeren til at blive på hjemmesiden så længe som muligt. In­
ternetbrugerne var vant til at møde indholdsrigt og interessant læse­
stof, når de surfede omkring på nettet. Derfor begyndte virksomhe­
derne at fortælle op og ned ad stolper om deres produkter. Da det især
i starten var ilde set at anprise varer med henblik på salg, søgte man i
stedet at informere om produktet. Hvis der ikke var så meget at sige,
gik man andre veje og begyndte at fortælle historier om produktet.
Således blev storytelling til en markedsføringsstrategi på internettet.
Storytelling om virksomhed og vare
Hermed begyndte fortællingerne, for de er som regel i fertal, om
virksomhedens grundlægger, dens historie, dens udbredelse, dens
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 16 11/10/12 10.04GENNEm INTERNET TIL S TORY TELLING 17
kerneprodukter, hvordan de er opfundet, hvor råvarerne kommer
fra, hvordan de forarbejdes og formgives. Det, der fortælles, peger
ofte komplementært på det, der forties. Hvis der fortælles om fr ­
maets legendariske grundlægger, har man sandsynligvis omlagt til
professionel koncernledelse og forsøger symbolsk at bevare pioner­
ånden fra dengang. Til gengæld fremstår stifteren, opfnderen eller
idémanden som den narrative helt i historien. Ser man på Coca-Cola
eller McDonald’s, vil man imidlertid opdage, at der er foregået et
kvantespring fra opfnderen til den iværksætter, der griber ideen og
markedsfører den i større målestok. Hos McDonald’s er der således
historien om brødrene McDonald, der havde succes med få, enkle
retter, og Ray Kroc, der køber deres navn og idé og udvikler den til
en forretningskæde.
Historien om Coca-Cola er ganske enkel ifølge virksomheden
6selv . Apotekeren John Pemberton fremstillede en karamelfarvet
mikstur, som han tilsatte kulsyre og satte til salg for 5 cents pr. glas
i 1886. Forretningsmanden Asa G. Candler købte rettighederne til at
markedsføre drikken, men overlod rettighederne til at sælge den på
faske til et par sagførere. Slår man i stedet Coca-Cola op på Wikipe­
7dia , lyder historien noget anderledes. Drikken startede som kopipro­
dukt, idet apotekeren John Pemberton havde efterlignet den franske
coca-vin Vin Mariani. Da staten Georgia forbød alkoholiske drikke
i 1886, måtte Pemberton erstatte alkoholen med sirup. Der var fere
parter involveret i udviklingen af Coca-Cola, så ophavsretten var i
virkeligheden ikke så simpel endda. I slutningen af 1800-tallet blev
coca-drikke forbudt i USA, da man blev opmærksom på problemerne
ved at indtage narkotiske stoffer. Derfor blev kokainen, men ikke
cocabladene fjernet fra drikken. Den uklare ophavsret og kokainen
bliver ikke nævnt i Coca-Colas egen historie. En god historie, men
åbenbart stadig for kontroversiel til at blive fortalt på virksomhedens
hjemmeside.
Hvis virksomheden udvikler en gennemarbejdet, etisk profl,
skyldes det ofte to ting, der forholder sig komplementært til den
fornemme etik. Enten er virksomheden blevet grebet i at foretage
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 17 11/10/12 10.0418 FORTæLLINGEN SOm F ORNuFT OG F ORNøjELSE
sig noget uheldigt eller ulovligt, som er kommet til offentlighedens
kendskab, eller dens produktionsgren er generelt forurenende. Et
godt eksempel er netop BP’s skødesløse omgang med miljø og sik­
kerhed før og efter eksplosionen af Deepwater Horizon boreplatfor­
men i 2010. I februar 2012, hvor det retslige efterspil skal til at gå i
8gang, mødes man på BP’s globale hjemmeside af ordene: “Building
a sustainable BP”, og følgeteksten opfordrer til at læse selskabets
Sustainability Review 2011. Og til højre på forsiden optræder der
desuden menuer om genopretningsarbejdet i Den Mexicanske Golf
og den langsigtede miljøindsats sammesteds. Det er således vigtigt
for en virksomhed, der har svigtet etisk eller miljømæssigt, at sand­
synliggøre, at den opererer med en høj grad af egenkontrol og gør
sit yderste for at undgå skadevirkninger i forbindelse med eventuel
forurening, belastning af miljø, overforbrug af ressourcer, børnear­
bejde, farligt arbejde eller blakkede fnansielle transaktioner.
Det samme behov for at betone virksomhedens etiske profl er
til gengæld ikke så påtrængende hos økologiske producenter eller
producenter af harmløse, ikke-forurenende varer. Klikker man sig
ind på Thise Mejeris hjemmeside, er de tilsyneladende mere optaget
af at fortælle om deres vækst, markedsposition og nye produkter. Det
9gælder også under “Værdier” , hvor der bortset fra bemærkningen
“Kompromisløs økologisk kvalitet” også her tales om “Markedspo­
sition” og “Produktnyheder”. Det er så indlysende, at Thise står for
de bedste økologiske traditioner, at virksomheden har mere travlt
med at vise, at den også kan få det til at hænge sammen økonomisk.
Men hvad enten virksomheden forskønner sin profl eller ganske
enkelt er en duksedreng med grøn produktion, mangler historien
den skurk, der i enhver god fortælling danner narrativ modpol til
helten. Eller bare et problemfelt med lidt modstand, der skal over­
vindes. Derfor er bolden givet op til kedelige historier, som end ikke
virksomhedens egne ansatte gider at læse.
Overgangen fra den korte reklames poetiske slogan til den læn­
gere prosafortælling var i sig selv en innovation. Her bevægede man
sig fra kort og kontant at slå brandet fast til den længere fortælling,
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 18 11/10/12 10.04GENNEm INTERNET TIL S TORY TELLING 19
der kunne opbygge og iscenesætte virksomhedens branding som en
historie med udstrækning i tid og rum, med grundlæggeren som helt
og produktet som heltinde. Men uden modsætning eller modstand
bliver det til en informativ, tandløs fortælling, der mangler et drama
mellem de gode og de onde at leve sig ind i. Derfor er der ingen ud­
fordring for læseren, ingen dilemmaer at forholde sig til. Man fnder
end ikke den klassiske reklames grimme, ildelugtende pige, som
ender med at blive indlemmet i Colgates og Rexonas inkluderende
fællesskab.
Fragmentering, hypertekst og interaktivitet
I stedet gør virksomheden noget helt andet, idet den føjer sig efter
nettets karakter. Nettet giver ganske vist plads til alenlange fortæl­
linger, men hvis de troløse læsere ikke får lyst til at opholde sig ret
længe på hjemmesiden, duer det ikke. Der er masser af spalteplads,
men nettets læsemodus er den hurtige, fygtige zappen. Derfor styk ­
kes fortællingen om virksomheden op i fere små historier, der kædes
sammen til en hypertekst: virksomhedens grundlæggelse, historie,
geografske udbredelse, strategi for fremtiden, opfndelse eller pro­
duktion af kerneprodukter, den kulturgeografske historie om rå­
varerne, deres opdagelse, dyrkning eller udvinding og efterfølgende
bearbejdning. Det ville være forkert at kalde de mange forskellige
historier for multiperspektiviske, for de er som regel fortalt i samme
sprogbrug hele vejen igennem og set fra samme olympiske synsvinkel,
hvor det ferhovedede fortællesubjekt er samlet til samme stemmefø­
ring. Bag den skjuler der sig som regel en eller fere af virksomhedens
udvalgte nøglepersoner, en eller fere skribenter fra web-bureauet,
web-programmører, fotografer m.f.
Hypertekstuel storytelling, brugt som branding af en virksomhed,
er nøje planlagt, ofte fortalt, skrevet og rettet igennem i fere led, for
derefter at blive gennemtestet. Der er intet direkte interaktivt møde
mellem det ferleddede fortællesubjekt og modtageren, men nok
mellem selve fortællingen og modtageren. Til gengæld er fortæl­
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 19 11/10/12 10.0420 FORTæLLINGEN SOm F ORNuFT OG F ORNøjELSE
lingen strømlinjet, så der er ikke sprækker, hvor brugeren selv kan
associere og fortolke. Han får kun mulighed for selv at vælge, hvilke
delfortællinger han tager til sig. Desuden bestemmer brugeren selv
rækkefølge og sammenkædning af delfortællingerne. I det konfikt­
løse, narrative univers mangler brugeren en negativ modpol til den
opbyggelige historie, så eneste mulighed for mental bevægelse er de
hypertekstuelle valg mellem de forskellige delfortællinger. Efter endt
læsning har man ikke fået nogen stor, narrativ oplevelse, men alene
noget information uden modstand eller modsætninger.
Hypertekst er ofte blevet sammenlignet med middelalderens sam­
menstykkede håndskrevne bøger og med den mundtlige fortælling,
hvor ikke kun fortælleren, men også tilhørerne kan gøre sig gældende
og påvirke fortællingen. I stedet for lejrbålet vil jeg som billede på
reklamernes storytelling hellere gribe tilbage til den middelalderlige
gøgler, der kom til et fyrstehof eller en landsby, hvor han fremførte
sine sange eller fortællinger. Den traditionelle, mundtlige historie­
fortælling etablerede et møde mellem fortæller og tilhørere, der i
egentlig forstand var interaktivt. I og med at fortælleren stod over for
sit publikum, havde han føling med, om det lykkedes ham at gribe
dem. Med deres latter, mishagsytringer, tilråb og spørgsmål bidrog
tilhørerne til at skabe en stemning. Og hvis noget gik skævt, kunne
fortælleren improvisere sig ud af det ved at give fortællingen en lidt
anden drejning, forklare lidt mere eller springe et afsnit over. Så selv
om der var tale om samme grundfortælling, ændrede den sig lidt fra
gang til gang. Hvis den hypertekstuelle storytelling kunne tilegne sig
lidt af denne levende mundtlige fortælletradition, ville den nå videre
omkring.
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 20 11/10/12 10.04Storytelling med helt og skurk
elv om storytelling er et relativt nyt begreb inden for markeds­S føring, er det for længst blevet udstyret med en tradition. Den
gør Klaus Fog, Christian Budtz & Baris Yakaboylu (FB&Y) klart og
enkelt rede for i deres bog: Storytelling, branding i praksis. De bruger den
såkaldte aktantmodel, der er udviklet til at analysere eventyr med, og
kombinerer den med en model for fortællingens spændingskurve, der
kendes fra Aristoteles, hvor fortællingen udstyres med en begyndelse,
en midte og en afslutning. Alt i alt er det enkle analyseredskaber,
der kendes fra den strukturalistiske tekstanalyse. Men i stedet for
at anvende modellerne som analyseværktøjer til at skabe overblik i
komplicerede fktionstekster bruger de dem som en enkel opskrift til,
hvordan man selv kan skabe en storytelling til brug i markedsføring.
med hjertet på rette sted og hjernen under armen
Før jeg går videre med Fog, Budtz & Yakaboylus forslag til storytel­
ling, vil jeg kaste et blik på fremtidsforsker Rolf Jensens enkle opskrift
på storytelling, som han præsenterer i sin bog Heartstorm®. Heri
slutter han sig til dem, der mener, at storytelling er en ahistorisk
kategori, der kan spores tilbage til jægersamfundets lejrbål og antik­
kens mytiske fortæller Homer, der med Iliaden og Odysseen gav os
to storslåede eksempler på en fortællekunst, der sandsynligvis var
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 21 11/10/12 10.0422 FORTæLLINGEN SOm F ORNuFT OG F ORNøjELSE
mundtlig i sin oprindelse, men til alt held blev overleveret i nedskre­
ven form. Herefter har storytelling overlevet evigt og uforanderligt
frem til vor tid, hvor reklamebranchen stod parat til at tage over.
Endda taler han om fortællingens dna, som var det en struktur, der
ligger i vores gener helt tilbage fra dengang, vi tog det store opgør
med neandertalerne.
Hele 1900-tallet har været én lang fokusering på den materielle, rationelle side
af tilværelsen, virksomhedens og vores egen. Vi har nedtonet og marginaliseret
den emotionelle side. (s. 10)
Der har ifølge Rolf Jensen fungeret en opdeling, hvor “Fiktionen taler
fortrinsvis til hjertet, til følelserne, og erhvervslivet taler fortrinsvis
til hjernen, til fornuften” (s. 18). Men nu er vi på vej ind i The Dream
Society, hvor det gælder om at sælge varer ved at tale til hjertet og
følelserne. Brandet skal fremstå som en kliché, der bliver båret frem af
historien, gerne som product placement i roman eller flm. Det er Rolf
Jensens løsning på, at forbrugerne ikke er loyale over for de forskellige
brands, og at den traditionelle markedsføring ikke længere virker.
Storytelling skal derfor ikke være markedsføring, men forførelse,
der lokker forbrugeren til at digte videre på historien, digte sig selv
ind, så brandets historie bliver forbrugerens historie, hvor denne er
helt og hovedperson. Om det virker eller ej, kan ikke forudses vi­
denskabeligt, så her må virksomheden nøjes med at håbe på, at den
har held til at ramme plet, så modtageren glad og gerne lader sig
forføre. Fortællingen skal ifølge Rolf Jensen bygges over skabelonen
hjemme-ude-hjem, hvor der er orden og tryghed hjemme på stam­
mens territorium og kaos og frygt i verden udenfor.
Hvor romanen og flmen fokuserer på kamp og konfikt,
placeres reklamen i situationen, hvor kampen er overstået. Det vil Rolf
Jensen gøre op med ved at udvælge et brand, tilskrive det en værdi
eller egenskab og derefter sende det gennem aktantmodellen, hvor
der selvfølgelig skal være en helt, en modstander, en hjælper og …
og så er det, at flmen knækker, for Rolf Jensen løber sur i modellen.
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 22 11/10/12 10.04STORY TELLING mEd hELT OG SkuRk 23
Hjælperen fordobles til to slags hjælpere, publikum introduceres
som en aktør, selv om publikum eksisterer uden for historien, med­
mindre der er tale om en metafortælling, hvor niveauerne blandes
sammen. Men han kommer tilbage på sporet igen med målet, selv
om han stadig mangler den, der afgiver objektet eller målet, og den,
der modtager det. Det synes jeg ikke gør så meget. Det er jo bare en
model, og sådan én kan man godt variere. Til gengæld bryder jeg mig
ikke om, at Rolf Jensen helt afskaffer den historiske udvikling og gør
fortællingerne “evige, uforanderlige, uafhængige af kultur, geograf
og tid” (s. 9). Med dette opspil er det ikke så underligt, at han slet og
ret reducerer fortællingen til et spil mellem orden og kaos.
Storytelling ifølge FB&Y
FB&Y argumenterer for, at vi skal bevæge os væk fra industrisam­
fundets overdrevne forbrug, der holdes kunstigt oppe af reklame­
bureauer, som lever af at skabe endnu mere efterspørgsel, hvilket
til sidst slår om i sin modsætning: lede ved den materielle overfod.
Således mener FB&Y, at de feste virksomheder ufortrødent fortsæt­
ter “med at fremstille produkter og ydelser, som grundlæggende
ligner alle de andre. De har ikke forstået, at vi ikke gider have fere
produkter” (s. 21). I stedet ønsker vi os produkter, der giver os en
særlig oplevelse. Derfor foreslår de tre forfattere en dansk version
af oplevelsesøkonomien, hvor der ikke ændres på varen som sådan,
men hvor varens brand tilføres en oplevet merværdi i form af værdier
og holdninger. Virksomheden skal altså kommunikere sine værdier
til kunden og tydeliggøre, hvorfor de gør en forskel, så forbrugeren
ikke kun tilegner sig varen, men også den tilhørende historie i jagten
på et meningsfuldt liv.
Virksomheden skal bygge sin historie op omkring en kernefor­
tælling, der udstikker retningen for virksomheden. Den skal have
sin forankring i virksomheden, men også kommunikeres udadtil.
Kernefortællingen skal anskueliggøre virksomhedens værdier, dens
identitet, kultur og selvopfattelse, og den skal understøttes af kon­
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 23 11/10/12 10.0424 FORTæLLINGEN SOm F ORNuFT OG F ORNøjELSE
krete historier, der har samme værdier og mål som kernefortællingen.
Og værdierne skal både tale til fornuft og følelser.
FB&Y skelner ikke mellem, om det er en ny eller gammel virk­
somhed. Imidlertid vil jeg mene, at der er forskel på historierne, alt
efter om virksomheden har en lang historie bag sig eller er grundlagt
for nylig. Hvis der er tale om en gammel, hæderkronet virksomhed,
vil historien om den ofte fokusere på dens grundlæggelse, udvikling
og milepæle. Grundlæggelsen, hvad enten den knytter sig til produk­
tet eller virksomhedens stifter, vil med tiden få mytisk karakter. Og
selv om grundlæggeren går af, grundlæggelsen fortaber sig i en fjern
fortid, og virksomhedens ledelse professionaliseres, kan den mytiske
grundlæggelse stadig afgive værdier og identitet til virksomheden
og dens produkter. Dog kan der ske det, at virksomheden gennem
professionalisering fjerner sig så meget fra de oprindelige værdier,
at kernehistorien skal ændres, så værdierne bringes up to date med
den aktuelle hverdag. Det kan eksempelvis ske, hvis virksomheden
ændres fra familieeje til professionelt ledet aktieselskab, fra national
til global koncern, fra almindelig til ‘grøn’ eller etisk drevet virk­
somhed osv.
En ny eller relativt nyoprettet virksomhed kan normalt ikke
henvise til nogen mytisk eller heroisk fortid, medmindre den bygger på
en ganske særlig opfndelse eller et unikt produkt. Derfor vil virk ­
somheden være tilbøjelig til at opbygge sin storytelling med henblik
på fremtiden og fortælle om planer og perspektiver frem for fortidige
bedrifter. Og hvad enten virksomheden har et unikt produkt eller ej,
vil den gøre, hvad den kan, for at fremhæve det som sådan.
helt og skurk, konflikt og løsning
I virksomhedens fortælling konfronteres en helt og en skurk. Kon­
fikten mellem dem fører os ind i en handling, hvis spændingskurve
kulminerer i et klimaks. Gennem konfikten og dens løsning bliver
der indirekte fortalt noget om virksomhedens budskab og værdier.
I nogle fortællinger vil der ikke være en egentlig skurk, men snarere
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 24 11/10/12 10.04STORY TELLING mEd hELT OG SkuRk 25
en modstand eller nogle vanskeligheder, der skal overvindes. Således
lød kernefortællingen i Vestas, da Ditlev Engel tiltrådte som kon­
cerndirektør, at vindmøllerne var fejlbefængte og blev leveret med
forsinkelse. Her ville man dårligt kunne udnævne en egentlig skurk,
der var skyld i problemerne. Grundlæggende er helten virksomhe­
den, men den vil ofte være personifceret gennem grundlæggeren
eller opfnderen af virksomhedens kerneprodukt. Det kan også være
et opfnderteam eller nogle særlige sælgere eller ambassadører for
virksomheden.
På den ene side mener FB&Y, at en god kernehistorie skal rumme
en konfikt, men på den anden side gør de opmærksom på, at mange
virksomheder ikke kæmper for eller imod noget, men bare gør, som
de altid har gjort. Selvfølgelig har den slags virksomheder også en
historie, men hvis det handler om at præsentere en historie, som
pressen og offentligheden vil interessere sig for, er det især virksomheder
i en konfiktsituation eller i kamp mod forhindringer, der kan fange
opmærksomheden.
Også branding-eksperten Martin Lindstrom abonnerer på ideen
om konfikt eller krig, som han foretrækker at kalde det, idet han
betoner konfrontationen mellem os og dem. Konfikten mellem David
og Goliat kan eksemplifceres med den lille pølsemand i Silkeborg,
der kaldte sin lille gesjæft for McAllan, hvorefter han prompte blev
sagsøgt af McDonald’s. Men hvis modsætningsforholdet etableres
mellem to store brands, er det snarere Coca-Cola og Pepsi eller Apple
og Microsoft, der trænger sig på. I kampen mellem Microsoft og
Apple blev Microsofts kommandobasering, der krævede disciplineret
indlæring, længe identifceret med rigtigt arbejde, mens Apples gra­
fske skrivebordsmetaforik og rullegardinskommandoer, der var så
intuitivt lette at bruge, straks vandt glødende tilhængere i de kreative
brancher. I konfikten mellem os og dem slutter man sig til den ene
side og vinder sin identitet ved at være en del af fællesskabet, men
især ved ikke at tilhøre det modsatte brand. I stedet for fredsommeligt
at fremhæve virksomhedens eget brand, skal man ifølge Lindstrom
gøre konkurrenten til modstander:
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 25 11/10/12 10.0426 FORTæLLINGEN SOm F ORNuFT OG F ORNøjELSE
Ironisk nok er det meget få virksomheder, der gør brug af denne taktik. De
feste vælger at lade, som om konkurrenterne ikke eksisterer. Men som i alle
andre vigtige kampe, hvad enten det er inden for sport, flm eller politik, er det
den anspændthed, konkurrenterne giver, der skaber spænding og engagement.
Den skaber både tilhængere og fjender. Der er lidenskab og energi, meninger
og diskussioner. Alt det, man kan håbe på, når man udvikler et mærke. (Lind­
strom, s. 199)
Hermed tegner der sig to strategier: den diskrete, indadvendte, hvor
fokus er på virksomhedens eget produkt, og den mere spektakulære,
udadvendte, hvor der fokuseres negativt på konkurrentens eller kon­
kurrenternes produkt. Således er der tilsyneladende kun to tilgange:
en klassisk, lidt støvet og gammeldags markedsføring og en moderne,
konfrontatorisk branding. De to tilgange er opstillet som modsætnin­
ger og lægger sig dermed op ad den moderne branding: Enten er du
med os eller imod os. Denne sort-hvide logik er netop den fremgangs­
måde, som den amerikanske præsident George W. Bush brugte til at
brande sin Irakkrig og køre ikke bare USA’s, men verdens økonomi i
sænk med. Og nedrakning af modparten kendes fra valgkampe, hvor
politikere ikke argumenterer for egne politiske ideer, men sår tvivl
10om modpartens. Man kender strategien fra den såkaldte krig mel­
lem Coca-Cola og Pepsi, hvor Coca-Cola i sin markedsføring holdt
sig til selve drikken, mens Pepsi fokuserede på livsstil og popstjerner.
Pepsi vandt terræn på sin strategi, men alligevel sejrede Coca-Cola på
den lange bane. Selv om denne strategi kan vække opmærksomhed,
kan den være dyr, den binder én til at fortsætte, for man er jo nødt til
at svare på konkurrentens modangreb, og endelig kan beklikning af
andre ramme virksomheden selv som en boomerang. Man kan derfor
spørge, om ikke den konfiktskabte, narrative interesse skal have en
anden drejning, så lad os lige se på FB&Y én gang til.
FB&Y foreslår en række heltetyper og nogle klassiske eventyr, der
kan give ideer, hvis man vil udvikle virksomhedens kernefortælling.
Som helte nævner de eventyreren, elskeren og rebellen, altså fortrins­
vis romantiske fgurer. Prototyperne hentes fra klassiske fortællinger
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 26 11/10/12 10.04STORY TELLING mEd hELT OG SkuRk 27
som David og Goliat, Haren og skildpadden, Klods Hans, Emil fra
Lønneberg, Robin Hood og Den grimme ælling. Grundlæggende
handler de om den grimme, den svage, den uartige og den mindste,
der ganske vist er udskud, men viser sig at rumme en egen styrke og
ende som helt. Som eksempler fokuserer forfatterne på en blanding
af fornuftsbaserede koncerner som A.P. Møller og Volvo og virksom­
heder, der sælger sig på en blanding af frihed og kreativitet, som
Harley Davidson, Apple og Lego, mens Greenpeace vel nærmest står
for oprørsk ansvarlighed.
Rummer virksomheden stof til dristige, kreative historier, er det
bedst at bruge de ægte historier, der selvfølgelig er mere troværdige
end de fktive. Til gengæld må de virksomheder, der bare arbejder
for at tjene penge, krybe til korset og købe historier om, at denne og
hin kendis bruger netop deres produkt. FB&Y foretrækker selv de
romantiske, lidt skæve helte, hvad enten det er Klods Hans og Robin
Hood eller eventyrer og elsker. Til gengæld har FB&Y et reklamebu­
reau, der selvfølgelig er parat til at sælge storytelling-løsninger til
enhver virksomhed, blot den betaler. Det kan være en virksomhed,
der bare vil tjene penge og fortsætte som altid, eller en vir
der oplever dalende omsætning og derfor må bide i det sure æble og
omstille sig.
Sådanne virksomheder, der presset af omstændighederne er nødt
til at gøre noget særligt, hører sandsynligvis ind under den kate­
gori, der må opfnde en ny, fktiv historie, som kan vise vej ud af
krisen. Men også her gælder det, at historien skal virke troværdig
og realistisk. Selv om den ikke er virkelig, skal den kunne blive det.
FB&Y sværmer for skæve helte, men alligevel er deres eksempler på
virksomheder særdeles noble, så deres bud på en kernefortælling
forbinder Volvo med sikkerhed, A.P. Møller med rettidig omhu, Apple
og LEGO med kreativitet, mens Greenpeace kæmper for det globale
miljø. Den eneste rigtig skæve helt er Simon Spies, hvis motto var:
“Dårlig omtale er bedre end ingen omtale”.
FB&Y’s heltetyper hører imidlertid hjemme i en feudal eller land­
lig kultur, så man kan spørge sig selv, hvor relevante de er i et industri­
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 27 11/10/12 10.0428 FORTæLLINGEN SOm F ORNuFT OG F ORNøjELSE
elt og postindustrielt, senmoderne samfund. Det er, som om uheldige
helte ikke må hentes fra samtidens skæve fgurer. Eneste undtagelse
er Simon Spies, der som bekendt var sin egen reklamemand og selv
lagde kursen for, hvordan han præsenterede sig og sin virksomhed.
I mellemtiden er Volvo blevet solgt til Kina. A.P. Møller er med
sin store containertrafk bundet til den globaliserede fortsættelse
af industritidens varetransport, hvor man nu er begyndt at tale om
afglobalisering – dvs. hellere lokal end global produktion og varedi­
stribution. Til gengæld går Apple og Lego frem med deres kreativitet,
mens Greenpeace har fået mere end travlt med det globale miljø, efter
at globaliseringens stormøde COP15 i København om klimaet endte
i en eklatant fasko i 2009. Der skal derfor anderledes slagkraftige
helte til, hvis storytelling også fremover skal være gangbar som ef­
fektivt markedsføringsredskab.
Grænseoverskridende helte
Jeg kunne tænke mig at udskifte Klodshans med Sancho, Robin
Hood med don Quixote samt inddrage don Juan, der som indtagende
forfører lokker den anden til sig, og den franske forfatter markis de
Sade, der som grænseoverskridende libertiner betvinger den anden,
og dertil minde om oprørerne Prometheus, der skabte mennesket og
gav det ilden, og Faust, der sælger sin sjæl til djævelen. Derved ville
perspektivet blive fyttet fra den harmløst skæve helt til den farlige,
diabolske oprører og den gale, samfundskritiske rebel. I forlængelse
heraf har jeg taget udgangspunkt i en række erhvervsfolk, hvis fortæl­
linger har gjort indtryk på mig og mange andre, for at se på, hvad der
karakteriserer dem. Jeg er gået ud fra, at det blandt andet er fortæl­
lingerne om dem, der har medvirket til at brande dem og give dem
og deres virksomhed en nærmest ubetalelig reklame.
Simon Spies er selvskreven. Det samme er Lars Larsen. Lars von
Trier og Peter Aalbæk sætter også gerne sig selv på spil og i spil. Det
samme gælder Googles grundlæggere. Desuden er der grafftima­
leren Banksy, der har formået at hæve sig suverænt over alle lokale
Dette materiale er ophavsretsligt beskyttet og må ikke videregives
1236_storytelling_trykklar.indd 28 11/10/12 10.04