Business development

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Créer les conditions favorables au développement de l'entreprise

Créer son entreprise est une chose, la développer s'avère plus difficile dans un environnement concurrentiel mondialisé. L'auteur offre, dans cet ouvrage, de précieux conseils aux entreprises afin de leur permettre de sortir plus fortes de la dépression économique. Il décrypte, exemples à l'appui, le mode d'emploi du business development.


Cet éclairage sur les leviers actuels et futurs du développement des entreprises est ancré dans la réalité grâce aux conseils de plus de quarante experts et de dirigeants d'entreprises très performantes.


Ce livre s'adresse à tous ceux qui souhaitent explorer les nouveaux territoires de croissance, appréhender les bons réflexes qui vont installer l'entreprise dans un cycle vertueux de développement.


Avec un préface d'Eric Revel.



  • Préface - Les recettes concrètes du développement de votre chiffre d'affaires

  • La crise de 2008, accélérateur de développement pour les entreprises !

  • Quel écosystème interne pour réussir demain ?

  • On n'achète pas le développement, on le suscite...

  • Les nouveaux territoires de croissance

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Date de parution 07 juillet 2011
Nombre de visites sur la page 51
EAN13 9782212162561
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0120 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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Business developmentÉditions d’Organisation
Groupe Eyrolles
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www.editions-organisation.com
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20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2010
ISBN : 978-2-212-54675-0Jérôme GAYET
Business development
Préface d’Éric RevelSommaire
Remerciements......................................................................... 9
Préface ..................................................................................... 11
Les recettes concrètes du développement
de votre chiffre d’affaires....................................................... 11
Introduction............................................................................... 13
Chapitre 1
La crise de 2008, accélérateur de développement
pour les entreprises!............................................................... 17
La crise de 2008 est-elle la répétition de celle de 1929?.............. 17
Repères historiques et économiques ........................................ 18
La crise, et après ? ............................................... 20
La «théorie de survie» ou comment les entreprises et les États
vont devoir s’adapter pour survivre............................................. 22
Les enjeux de l’après-crise pour l’économie américaine ........... 22
Vers un monde multipolaire ................................................... 24
Le modèle anglo-saxon triomphe… à court terme.. 26
Les stratégies de développement qui résistent aux crises............. 28
Quels dirigeants pour un développement gagnant?................. 28
5
© Groupe EyrollesBusiness Development
Les stratégies payantes sont les stratégies à long terme............. 29
Quel management pour un développement gagnant? 30
Les structures capitalistiques gagnantes...................................... 32
Les entreprises sous Leverage Buy Out................ 32
Les sociétés familiales.............................................................. 33
Quelle attitude face aux marchés boursiers? ........ 34
Le client, au cœur de la stratégie des entreprises performantes... 35
Le sacrifice du service clients: une tendance lourde................. 35
L’obsession de la satisfaction clients ........................................ 36
Les consommateurs s’imposent dans le débat...... 38
Chapitre 2
Quel écosystème interne pour réussir demain?................. 41
Chasser «les vieux démons» du management français................ 43
Premier démon: vouloir briller en toutes circonstances........... 44
Deuxième démon: penser qu’il n’est pas nécessaire
de tout écrire .......................................................................... 46
Troisième démon: penser le modèle français
comme un modèle unique ...................................................... 47
Quatrième démon: privilégier la définition d’une stratégie
à sa bonne exécution............................................................... 49
Cinquième démon: «Cocorico, on est français !» 50
Sixième démon: passer à côté d’opportunités
car elles ne cadrent pas avec la stratégie
ou les priorités du moment..................................................... 51
Septième démon: penser que l’intelligence
prime sur l’organisation .......................................................... 53
Huitième démon: partir la fleur au fusil ............. 54
Neuvième démon: la gestion du temps est secondaire............. 55
Dixième démon: attendre un retour sur investissement rapide ... 56
Tout développement se réfléchit et se structure.......................... 58
De la méthode et des outils adaptés .................... 58
6
© Groupe EyrollesSommaire
Du bon usage des cabinets de conseil...................................... 60
Le séminaire: des conditions propices à la réflexion ................ 62
Sortir de l’isolement................................................................ 64
Une méthodologie pour faire grandir votre entreprise............. 66
Les outils adaptés.................................................................... 69
La vision: principe fondateur du développement ... 72
Se projeter dans l’avenir.......................................................... 73
Écouter ses intuitions.......................................... 74
Objectif clarté......................................................................... 75
Accepter un choc culturel pour votre entreprise ..... 79
Vers un manager entrepreneur................................................ 80
L’exemple par le haut.......................................... 89
Le management fera toujours la différence ................................. 92
Les managers sont-ils marqués par la crise? ......... 92
Revenir aux fondamentaux: tout est question d’exécution ...... 94
La renaissance tant attendue du corporate venturing............... 96
Où est passé le business development? ....................................... 104
Casser les freins à la croissance ............................... 107
Chapitre 3
On n’achète pas le développement, on le suscite….......... 109
Un nouveau paradigme se dessine .............................................. 109
L’écosystème externe nécessaire pour relancer son entreprise..... 110
Les pôles de compétitivité, un atout majeur ............................ 111
Le manque d’opportunités de financement......... 114
Fusions-acquisitions: mirage ou opportunité ? ........................... 115
Les objectifs d’une acquisition ............................ 115
Les bonnes pratiques avant l’acquisition.................................. 120
Les bonnes pratiques pendant l’acquisition ......... 123
Les bonnes pratiques après l’acquisition.................................. 126
7
© Groupe EyrollesBusiness Development
Les «pépites» ne sont pas toujours là où on les attend................ 130
Les grands marchés sont rarement les plus rentables 130
Comment identifier ces pépites?............................................. 131
La manne des organisations internationales ........... 132
Les dispositifs d’aide à l’export ................................................... 134
Chapitre 4
Les nouveaux territoires de croissance ............................... 137
BRIC: les nouveaux relais de croissance ................. 137
La Chine, nouvelle locomotive du continent asiatique............ 139
La Russie, l’enfant terrible des BRIC ...................................... 147
Inde, le réveil d’un géant..................................... 153
Brésil: le grand miraculé d’Amérique du Sud.......................... 158
Les secteurs porteurs pour la décennie 2010/2020. 164
L’eldorado du e-business......................................................... 166
Bio-tech: les météorites de la nouvelle économie 176
Le «green business» : mythe ou réalité?................................... 179
À contre-courant ................................................ 182
Repenser le business model ........................................................ 183
De la compétition à la «coopétition» ..................... 187
Quand le développement devient durable .................................. 188
Conclusion ................................................................................ 193
Glossaire.................................................................................... 195
Bibliographie............................................................................. 199
8
© Groupe EyrollesRemerciements
Ce livre est le fruit de quinze années de pratique en business
development; un parcours qui m’a permis d’expérimenter de
nombreux modèles gagnants, mais aussi d’observer l’incroyable gâchis
produit par de nombreuses entreprises victimes, malgré elles, d’une
spirale de destruction de valeur à long terme.
Pourtant de nombreuses success stories françaises montrent la voie à
suivre. Elles nous enseignent que la croissance anémique attendue dans
les prochaines décennies n’est pas une fatalité pour ceux qui savent
entreprendre au sens noble du terme. Innover, prendre des risques calculés,
encourager l’initiative individuelle, accepter des changements de business
model… autant de défis que ces entreprises savent relever avec brio.
Je tiens donc à remercier vivement ces chefs d’entreprise qui ont
accepté de livrer certains secrets de leur réussite.
Mes remerciements s’adressent également aux experts et aux conseils du
monde économique qui ont bien voulu éclairer mon propos.
Il m’importe de les nommer car leurs témoignages, illustrés d’exemples
concrets, éclairent les concepts et prises de position avancés dans ce
livre.
Éric Bergé (Chryso), Christophe Le Buhan (Bréhat), Élizabeth Ducottet
(Thuasne), Philippe Albert (Académie de l’entrepreneuriat), Claude
Rameau (France Angels), Frédéric Poirot (Constantin Brésil), Marc
9
© Groupe EyrollesBusiness Development
Cagnard (ambassade de France au Brésil), Olivier Desurmont (Sineo), Éric
Dos Santos (Feedback2.0), Jean-Charles Samy (EDF), Luc Doublet
(Doublet SA), André Tordeux (Genoscreen), Yvon Gattaz (président des
ETI), Franck Lefeuvre (AdFever), Frédéric Obala (Doméo), Jean-Marc
Bianchi (Kerneos), Vladimir Djurovic (Labbrand), Natalia
SulikashviliGuilly (Russie), Bruno Dufour (co-auteur de DRH stratège), Laurent
Haynez (Galeries Lafayette), Raouti Chehih (Euratechnologies), Jean-Paul
Tréguer (TVLowcost & Senioragency), Frédéric Bedin (Croissance +,
LePublicSystème), Thierry Verstraete (co-auteur de Business model pour
entreprendre), Jean-Loup Picard (Thales), Nicolas Malo (co-auteur de Web
Analytics), Philippe Bellier (L-Up), Jean-Michel Renck (Owliance),
Laurent Horwitz (Companeo), Marc Delamarre (Éditions Atlas), Laurent
Wibaux (Subrenat), Thierry Klein (Speechi), Laurent Vernier (Seeft),
Valérie Blanchot-Courtois (Human Ventures), Denis Dauchy (Edhec),
Jean-Yves Morisset (Deloitte), Benoît Brulant (HumanPerf Software),
Didier Colombier (Oxygem), Ignace de Prest (Schneider Ventures),
Laurent Horwitz (Companeo), Jean-Marie Boucher (Consoglobe),
Sanjeev Rao (G2I), Éric Revel (LCI, auteur de Demain ne sera plus comme
avant), et plusieurs experts et chefs d’entreprise qui ont préféré garder
l’anonymat mais se reconnaîtront.
Un remerciement spécial à Éric Revel qui, par ses conseils et sa préface,
m’a permis d’amener ce livre à un plus haut niveau de professionnalisme.
Cette publication n’aurait pas été possible sans le soutien apporté à
mon projet par Marguerite Cardoso, éditrice au sein du groupe
Eyrolles, que je tiens à remercier tout particulièrement.
Enfin, je souhaite remercier Alain Blaise, Nicolas Malo, Anne Attias…
pour leur infatigable soutien dans la relecture de ce livre. Je souhaite
gratifier Anne-Laure, ma femme, pour son soutien sans faille et mes
cinq enfants (Albane, Clémence, Benjamin, Jean-Baptiste et Théodora)
pour leur grande indulgence.
10
© Groupe EyrollesPréface
Les recettes concrètes du développement
de votre chiffre d’affaires
«Le développement de l’entreprise reste la priorité absolue. Bien avant
de vouloir soigner leur ego ou leur notoriété publique», les patrons de
PME et de grandes entreprises n’ont qu’une idée en tête: accroître leur
chiffre d’affaires pour créer de l’emploi tout en réalisant des profits qui
assureront la croissance de leur entreprise. Cette formule pourrait, à elle
seule, résumer le livre de Jérôme Gayet.
La crise économique en 2010 n’est sans doute pas finie. Mais dans ce
livre, l’auteur livre tous les leviers de croissance interne ou externe, «à
portée de main» des entreprises; de précieux conseils pour leur
permettre de sortir plus fort de cette dépression économique, née aux
États-Unis avec les «célèbres» subprimes.
L’originalité de cet ouvrage tient pour beaucoup à l’enquête de terrain à
laquelle s’est livré Jérôme Gayet. Une cinquantaine d’interviews ciblées
auprès de dirigeants d’entreprise et d’experts dévoilent les clefs du
succès d’entreprises très performantes.
Dans les secteurs du green business, des bio-tech ou encore d’Internet,
les gisements de développement demeurent considérables.
Si une littérature économique abondante existe déjà sur la question
centrale de l’auto-entrepreneur ou sur les conseils en matière de création
11
© Groupe EyrollesBusiness Development
d’entreprise, en revanche, les écrits se font rares sur «l’après-création». Ce
livre didactique comblera ce manque, aucun livre de référence n’étant
disponible en France sur la problématique du business development.
Les recettes de bon sens se succèdent, page après page, avec une
efficacité éclatante! Prenons un premier exemple: si vous ne pouvez
déménager votre siège social dans un pôle de compétitivité, n’hésitez pas à y
installer une de vos équipes qui servira à merveille le développement de
votre chiffre d’affaires!
Dans un autre registre, vous pouvez aussi développer, en interne, les
gisements de ressources humaines ou capitalistiques qui ne demandent
qu’à émerger! Sachez repérer les «intrapreneurs», comme l’écrit
Jérôme Gayet. Ils ne sont rien d’autre que des entrepreneurs salariés qui
se sentiront valorisés s’ils peuvent diffuser leurs idées pour développer
leur entreprise… Trouver les chemins à l’exportation en recrutant
intelligemment! Avoir en main la liste complète des aides à
l’exportation pour financer sa croissance à l’international…
Notez également qu’en période de crise économique et de credit
crunch, l’acquisition n’est pas nécessairement la meilleure solution,
même si un concurrent en difficulté se brade à bas prix. Dans cet
ouvrage, vous trouverez aussi des conseils avisés qui vous démontreront
que si le rachat d’une entreprise n’est pas un fruit défendu, il est à
consommer avec modération et intelligence.
Les conseils sont toujours pratiques et forment un habile dosage de
rationalité (via des outils…) et d’espaces de liberté favorisant
l’entreprenariat. Voilà un livre bien construit et pédagogique: il aidera plus d’un
patron d’entreprise qui s’interroge sur le développement de sa société
après la crise…
Tout cela se prépare dès maintenant. Raison de plus pour lire, dès
aujourd’hui, Business development.
Éric REVEL
Journaliste économique et directeur de LCI
12
© Groupe EyrollesIntroduction
La crise économique de 2008, d’une amplitude sans précédent depuis
1929, aura de nouveau eu pour épicentre les États-Unis. En quelques
mois, les bulles financières et immobilières ont éclaté, alors que ces
secteurs avaient fortement nourri la croissance mondiale des années
2000. Les États et leurs banques centrales ont certes évité le pire en
sauvant la planète de l’effondrement du système bancaire international,
mais ils n’ont pas traité le mal à la racine. Au-delà de sa brutalité et de
ses conséquences sociales fortes (20 millions de chômeurs
supplémentaires dans le monde), la crise de 2008 est le révélateur d’un nouvel
ordre économique mondial où la Chine vient désormais menacer la
domination économique mondiale des États-Unis.
Dans ce contexte économique défavorable, les entreprises ont dû
rapidement réviser à la baisse leurs coûts de structure. Ces mesures n’ont
souvent pas suffi pour éviter une baisse généralisée des perspectives de
rentabilité. Les entreprises les plus fragiles ont, quant à elles, disparu du
paysage ou ont été absorbées. Dans le chaos économique ambiant,
certaines entreprises se démarquent et affichent une résistance hors du
commun: elles ont continué à gagner des parts de marché tout en
maintenant leurs efforts de R&D et leurs projets de développement. La
sortie de crise est déjà dans la tête de leurs dirigeants et dans leurs plans
d’action!
13
© Groupe EyrollesBusiness Development
Ce livre propose de décrypter les conséquences à long terme de la crise
de 2008 pour les entreprises, en proposant des schémas gagnants pour
les années à venir et des pistes de développement qui permettront à
chacun de faire «décoller son business» malgré la zone de turbulences
dans laquelle nous évoluons. Ce livre n’a donc pas vocation à traiter de
la performance économique de votre entreprise et de son amélioration à
court terme. Mon postulat de départ est le suivant: vous avez déjà
réalisé ce travail essentiel et il est temps de vous préparer au lendemain qui
apporte son lot de risques et d’opportunités.
Développement… Ce mot fait l’objet de toute mon attention dans ce
livre, aussi il importe d’en préciser le sens dès les premières pages. Je
qualifie de développement toute création d’activité: celle qui se traduit
par une expansion géographique, le lancement de nouveau(x)
produit(s) ou de service(s)… Le développement s’inscrit donc
réellement dans une perspective de création de valeur à long terme pour
l’entreprise; par opposition à la croissance qui n’est souvent que la
résultante d’un «coup de pub», d’un effet d’aubaine ou d’une
conjoncture favorable.
Afin d’étayer mon propos et d’éviter tout décalage possible avec le
monde réel, je me suis entretenu avec une cinquantaine de patrons de
PME, de dirigeants de multinationales, de consultants et d’experts
reconnus pour leur talent et la performance de leurs résultats dans la
durée. Ils ont accepté de partager les éléments clés qui expliquent leur
réussite actuelle et passée. Ils ont joué le jeu en prenant le risque de se
projeter dans le futur. Je les remercie pour le temps qu’ils m’ont accordé
et pour la qualité de leurs témoignages. Je les félicite de nouveau car en
partageant les recettes de leur réussite, ils contribuent ainsi au
développement d’autres entreprises.
Mes expériences de dirigeant d’entreprise, puis de consultant en business
development m’ont enseigné que toutes les entreprises disposent de
réserves de développement inexploitées, faute de temps, d’argent et/ou
14
© Groupe EyrollesIntroduction
d’expertise. Tout l’art du consultant en business development consiste
alors à conseiller et à accompagner avec pertinence les entreprises dans
l’exploitation rentable de leurs réserves.
Ce livre propose ainsi aux lecteurs des leviers de développement déjà
identifiés dans de petites et grandes entreprises très performantes ainsi
qu’une méthodologie inspirée des outils que j’utilise régulièrement
pour mes clients.
J’espère que cet ouvrage répondra à vos attentes et vous permettra de
maîtriser rapidement les leviers de croissance de votre entreprise en
explorant de nouveaux horizons!
Cette première édition fera l’objet d’une réédition et je serais heureux
de recevoir vos témoignages et vos impressions à l’adresse suivante:
contact@le-business-development.com
15
© Groupe EyrollesChapitre 1
La crise de 2008, accélérateur
de développement pour les entreprises!
La crise de 2008 est-elle la répétition
de celle de 1929?
Quelles sont les conséquences à long terme
de la crise de 2008?
Le «Vieux Continent» peut-il espérer retrouver à terme
la croissance des Trente Glorieuses?
Ce livre n’a pas vocation à bâtir une chronologie détaillée des grandes
crises comme Jacques Attali a pu le faire dans son livre La crise, et après?,
mais de résumer les facteurs explicatifs de la grande crise de 1929 afin
de mieux comprendre la crise de 2008, dont les économies occidentales
sortent très (trop) lentement.
L’objectif n’est pas de dresser un panorama complet des conséquences
macro-économiques de la crise de 2008, mais de mesurer les incidences
structurelles de cette crise pour l’économie mondiale et surtout pour les
entreprises.
17
© Groupe EyrollesChapitre 1
Repères historiques et économiques
Au préalable, il semble essentiel d’évoquer rapidement la crise de 1929
qui a marqué l’imaginaire collectif et contraint les États et les
entreprises à se transformer radicalement pour survivre. La crise de 1929
reste effectivement le meilleur repère historique et économique. Elle
met en exergue les faiblesses d’une économie de l’offre et d’une
spéculation boursière excessive, liée à l’expansion déraisonnable des crédits
boursiers aux États-Unis.
Déjà en 1929, la crise se propage rapidement aux principales économies
occidentales. Interminable, elle dure plus de huit ans et connaît sa fin
aux États-Unis grâce à deux grands phénomènes: le premier maîtrisé, le
second beaucoup moins. La politique de grands travaux votée par le
président Franklin D. Roosevelt dans un premier temps, et, dans un
deuxième temps, les recettes colossales générées par la Seconde Guerre
mondiale. En effet, l’appareil productif américain tourne de nouveau à
plein régime pendant la Seconde Guerre mondiale et sert autant à
alimenter l’effort de guerre, qu’à satisfaire une demande intérieure en
forte expansion.
Revenons sur la crise de 1929 et sur son ampleur: le PNB aux
ÉtatsUnis se contracte de 29%, la production industrielle de 40% et le
chômage passe de 3,2% de la population en 1929 à 25% en 1933. À la
lecture de ces chiffres, il appartient, d’ores et déjà, de relativiser la crise
de 2008. Son amplitude est de loin inférieure à la crise de 1929, tant
aux États-Unis que dans le reste du monde.
La crise de 2008 prend elle aussi sa source aux États-Unis, via une
explosion des crédits à la consommation et des crédits immobiliers qui
nourrissent artificiellement la croissance. 40% de la croissance de
l’économie américaine relève, dans les années 2000, de l’immobilier et
des services financiers, véritables dopants pour une économie qui
connaît une croissance très supérieure au «Vieux Continent» ou au
rival japonais.
18
© Groupe Eyrolles