Management et financement de l

Management et financement de l'innovation

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Français
324 pages

Description

Ouvrage de Revue Banque Editions en coédition avec Eyrolles


Au cours des deux décennies passées, le champ de l’innovation s’est élargi avec l’avènement sur la scène internationale de l’Asie, l’Inde y occupant une place de leader. Si le continent nord-américain est toujours un pôle puissant de R&D, il est dorénavant mis en partage avec d’autres pays qui renforcent la concurrence mondiale. L’Europe et la France en particulier, traditionnellement motrices, sont entrées dans cette compétition planétaire.

Le projet de novation, porté par un effort financier et un management performant, prend forme progressivement jusqu’à remporter un succès économique sur le marché pour devenir une innovation au sens plein. Comment innover, financer et mettre en oeuvre un projet ? Ce livre expose point par point l’ingénierie d’un projet innovant et les relations avec les investisseurs. En reliant théorie économique, gestion financière, stratégie, management et marketing, il permet à tous les acteurs de se comprendre mutuellement pour collaborer efficacement à la naissance de nouvelles entreprises qui, espérons-le, deviendront des pépites.


Didactique et fondé sur l’expérience des auteurs, cet outil de pilotage et d’aide à la décision – le premier du genre – décrit :


la place que doit prendre l’innovation dans l’économie générale et comment elle s’insère dans le fonctionnement des marchés ;

la gestion de projet et l’incertitude, notions communes aux entreprises installées et aux start-ups ;

à partir de l’écriture du Business Plan, le montage et la dynamique d’évolution de l’entreprise d’innovation, les modèles de financement et les sources de revenus pour accélérer sa croissance ;

la fiscalité et les aides publiques ;

une méthode de valorisation de l’entreprise innovante.

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Date de parution 05 juin 2015
Nombre de lectures 17
EAN13 9782863256510
Licence : Tous droits réservés
Langue Français

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CHAPITRE INTR ODUCTIF
Questions autour de l’innovation et de société nouvelle enstartup
’înnovatîon a, dans ce îvre-cî, un but économîque expîcîte d’eLn présenter es împératîs, dans ’entreprîse étabîe et de peîn maîs, au préaabe, une préparatîon, paroîs ongue, et des dépenses, toujours împortantes, sont nécessaîres. Le sujet est exercîce aussî bîen que dans ’entreprîse nouvee enstart-upquî ont cacune des spécîIcîtés précîses. Touteoîs, e mode de management en projet et a gestîon de ’încertîtude quî uî est îndîssocîabement attacée sont utîes pour es deux types d’entreprîses bîen que ceuî de ’entreprîse nouvee enstart-uppuîsse s’en dîspenser seuement à son début. Pour ne pus y revenîr par a suîte, a pace de ’înno-vatîon dans ’économîe générae est présentée succînctement îcî, réservant à a In du capître a présentatîon de ’organîsatîon des tèmes de ’ouvrage.
Un auteur respecté, Lester hurow quî ut e doyen de a acuté d’économîe du Massacusetts ïnstîtute o Tecnoogy (MïT),
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dîstînguaît, quant à uî, troîs manîères de aîre crotre a rîcesse d’une natîon : a. La vente de matîères premîères extraîtes du so (ou du sous-so). Exempe : es pays exportateurs de pétroe.
b.
c.
Laproductîonaîteàbascoûtparunemaîn-dœuvrepeupayée.
Exempe : es pays à saaîres très bas, désîgnés pays-ateîer. Lînnovatîonîssuedesrecercesetdudéveoppementîndustrîe dans es pays înnovants. Exempe:espaysayantunnîveaudéducatîonéevéetquîexpoîtent eur recerce, désîgnés pays avancés.
Poînt n’est besoîn de ongs dîscours pour constater, d’une part, que ’îndustrîe de productîon que nous connaîssîons est déocaîsée dans des pays-ateîer et qu’î ne nous reste comme moyen économîque de croîssance que ’înnovatîon aînsî que ce quî n’est pas déocaîsabe, à savoîr e servîce aux personnes. On sîtue, dès ors, ’împortance de ’înnovatîon dans a concurrence îndustrîee et înter-natîons.
1.
Linnovationéclairéeparlathéoriemicroéconomique et le management
L’înnovatîon se déInît essentîeement par deux dîmensîons : a nouveauté (novatîon) et e succès économîque de cette nouveauté sur e marcé. En d’autres termes, ce quî est nouveau maîs quî ne rencontre pas ’assentîment du cîent (nî du consommateur Ina) est une novatîon, maîs pas une înnovatîon. Parons d’abord du succès économîque car î est a Inaîté quî consacre ’înnovatîon. La téorîe mîcro-économîque est un bon moyen d’expîcatîon, ee prend pour postuat ’utilitéjugée par e consommateur Ina et par tous es cîents întermédîaîres de a cane.
CHAPITRE INTRODUCTIF|25
1.1 Qu’estce que l’utilité? Les premîers économîstes quî ont étudîé ’utilité,dont Jean-Baptîste Say, ’ont décrîte aînsî : « J’aî appeé desbienses coses toutes propres à satîsaîre nos besoîns et je nommeutilité a quaîté quî 1 es y rend propres » . Jean-Baptîste Say prend donc comme poînt de départ ce que e consommateur (ou ’aceteur Ina) veut bîen aceter et dont î retîre une satîsactîon. ï ne porte aucun jugement, nî mora nî poîtîque maîs î admet aîsément que a morae ou a poîtîque puîsse réprouver, voîre înter-dîre des consommatîons pourtant jugéesutilespar certaîns. Entrent dans ces catégorîes, a prostîtutîon des mîneures, a détentîon d’armes, a drogue, etc. pourtant quî seraîent jugées désîrabes par queques-uns, donc rentrant dans a déInîtîon duéconomiquement utile. Pusîeurs pays vont pus oîn encore. Par exempe, e Canada înterdît a pubîcîté orîentée vers es enants de moîns de 12 ans pour es încîter à ’acat, pensant, très ogîquement, que ’enant pourraît înlécîr a décîsîon des parents quî doîvent demeurer seus responsabes. L’îndépendance du jugement des parents prîme sur e désîr même de ’enant.
Maîs e pus réquemment, ’utiliténe pose nî questîon morae nî questîon poîtîque dîrectement, et notre économîste écrît : « Je consîdère donc commeutilece quî sert au bîen-être de tout 2 ’omme » . Et î spécîIe bîen que ’économîste prenne garde de statuer « sur des questîons quî e débordent ». Aînsî, pour ’éco-nomîste, î ne peut être questîon d’éduquer e consommateur ou même de uî dîre ce qu’î doît ou ne doît pas consommer : voîà comment es économîstes croîent que marcent es coses quî ondent, pour eux, elibéralisme économique. Nous y revîendrons.
1.
2.
Say, Jean-Baptîste,Cours complet d’Économie Politique Pratique, Adope Waen et Cîe, Bruxees, 1844, p. 670. Op. cit.,p. 671.
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Dît en sens înverse : « Sî cetteutiliténe parat pas suisante pour vaoîr cette dépense, on ne crée pas (e produît ou e servîce) ou on ne ’acète pas sî quequ’un a eu a sottîse de e abrîquer » (a cîta-tîon sera reproduîte întégraement cî-dessous), ce quî ogîquement conduît à constater que « ’utilitédes coses est a cause du prîx que nous y mettons, maîs que ce prîx ne sauraît tomber en dessous des 3 raîs de productîon » .
1.2
L’utilitédans l’observation des faits économiques
Revenons à ce ameuxlibéralisme économique,parce qu’î est atta-qué de toutes parts, tantôt par es îdéoogues quî, tous, veuent transormer ’omme pour aîre advenîr un monde à eur manîère ; tantôt par es pîosopes antropoogues quî consîdèrent que a tecno-science, en réduîsant e bîen à a recerce unîque du bîen-être, Inît par désumanîser ’omme. L’économîste îbéra part des aîts qu’î constate, et même sî cette umbe attîtude a conduît cer-taîns à a quaîIer déjà d’îdéoogîque, î n’en reste pas moîns que a productîon et ’écange sont de tout temps et de toutes es cutures.
Et Jean-Baptîste Say de poursuîvre : « Ceuî quî connat comment es aîts s’encanent, s’î dît “ aîtes aînsî, ne aîtes pas aînsî ”, pare dans e sens de sa voonté ; ceuî que se borne à dîre : “ sî vous aîtes aînsî, voîà que sera e résutat de votre actîon ”, ne décare 4 que a voonté de a nature des coses et î en a toute ’autorîté » . Nombreux sont ceux quî, en matîère économîque, ne parent que dans « e sens de eur voonté » reusant de se soumettre ou vouant déjouer : « a voonté de a nature des coses ». Or ’omme est natureement producteur et commerçant de sa productîon, onde-ment sur eque repose e aît économîque nature et, sembe-t-î, vérîtabe.
3. 4.
Op. cit., p. 612, deuxîème coonne. Say, Jean-Baptîste :op. cit., p. 569.
1.3
CHAPITRE INTRODUCTIF|27
Placedelarechercheetdudéveloppementdans l’accroissement de l’utilité
Dans une correspondance avec Rîcardo, Jean-Baptîste Say écrît dans ’une de ses ettres : « C’est touteoîs un très bon sîgne que nous nous accordîons sur ’essentîe, je veux dîre sur a possîbîîté qu’ont es ommes de mutîpîer eurs rîcesses et eur bîen-être, 5 aînsî que sur es moyens par esques on peut parvenîr à ce but » . Certes e travaî permet cea maîs î ne seraît qu’addîtî ; pus essen-tîe est e moyen que ’on recerce pour parvenîr au mutîpîcatî et, mîeux, à ’efet înnovateur. C’est précîsément à où a recerce et e déveoppement (R&D) întervîennent et que nous déInîrons pus exactement dans a suîte de ce capître. Touteoîs, a R&D permet de mettre au poînt des moyens, soît pour accrotre ’utilité des produîts, soît pour accrotre a quantîté de bîens abrîqués sans empoî suppémentaîre de ressources à due proportîon. Reprenons pus en détaî.
À bîen y rélécîr on s’aperçoît que e produît (ou e servîce) com-prend un ensembe d’attrîbuts quî, cacun prîs séparément, pro-cure une partîe de a satîsactîon gobae. Donc e produît peut être décrît comme un aîsceau d’attrîbuts qu’î est possîbe de comparer, attrîbut à attrîbut, à tout autre produît de a même catégorîe : ceuî que e consommateur préérera sera ceuî quî aura es meîeurs attrîbuts en nombre et en întensîté.
Cette approce anaytîque, întuîtîvement acîe à comprendre, a été 6 proposée pour a premîère oîs par Kevîn Lancaster . L’économîste amérîcaîn appee cee-cî « a bunde o attrîbutes ». La novatîon est donc de aîre crotre e nombre ou ’împortance des attrîbuts, ce quî era préérer un produît à un concurrent et engendrera e succès
5. . 6.
Op. cit., p. 605. Lancaster,Kevîn,«A New Approac to te Consumer heory»,Journal oF Political Economy, avrî 1966.
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économîque sur e marcé. Maîs une oî împîcîte de ’économîe est que ’on ne doît pas aîre crotre un attrîbut au détrîment d’un autre : es compensatîons ne sont pas admîses, tant î est vraî que caque attrîbut compte en uî-même et ne doît pas être amoîndrî au prétexte qu’un autre seraît améîoré.
Par exempe, dans a catégorîe des produîts agroaîmentaîres, es attrîbuts învarîants d’un produît à ’autre sont : texture (et orme pour es produîts soîdes et condîtîonnement pour es îquîdes), goût et odeur (a « laveur ») et coueur quî, ensembe, orment es quaîtés organoeptîques, auxquees s’ajoutent a commodîté d’empoî, ’ygîène, e prîx et es quaîtés nutrîtîonnees. De nom-breuses recerces sont entreprîses pour aîre crotre ces attrîbuts, prîncîpaement es quaîtés nutrîtîonnees. ï est certaîn qu’un pro-duît quî montreraît des quaîtés nutrîtîonnees supérîeures, maîs au détrîment de ’une ou ’autre des quaîtés organoeptîques, n’auraît pas de succès. Donc, î n’y a pas de compensatîon (de « trade of » en angaîs).
Cecî est une très orte contraînte pour a R&D, surtout sî ’on pense que e prîx est une varîabe d’utilitéen soî. Ce quî veut dîre qu’un produît aîmentaîre nouveau ne peut pas se vendre beaucoup pus cer que e presque équîvaent présentement sur e marcé. Maîs cecî n’est pas toujours vraî : î est des cas où ’améîoratîon des crîtères d’utilitépermet des prîx notoîrement pus éevés (laveur et commodîté d’empoî dans e cas suîvant) : un bon exempe est e caé Nespresso dont î est superlu de vanter e succès de marketîng et de remarquer, une oîs de pus, que « es raîs de productîon ne sont pas e ondement du prîx. Ce ondement se trouve unîque-ment dans e besoîn que es ommes éprouvent de aîre usage du produît. ïs ne consentent à payer es peînes (te toils) ou e prîx que e produît coûte qu’en raîson de ’utîîté qu’î a. Sî cette utîîté est assez grande pour que e consommateur consente à y mettre e prîx auque î revîent, on e abrîque ou bîen on ’acquîert de ceux
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quî ’ont abrîqué ; sî sonutiliténe parat pas suisante pour vaoîr cette dépense, on ne e crée pas, ou on ne ’acète pas sî quequ’un 7 a eu a sottîse de e abrîquer » .
Aînsî, e produît quî auraît a acuté de procurer au consommateur une satîsactîon non atteînte jusqu’aors par aucun autre produît pourraît être vendu à un prîx éevé : par exempe, un produît parmaceutîque (dont es attrîbuts învarîants sont totaement dîférents de ceux des produîts agroaîmentaîres) quî guérîraît une maadîe jusqu’aors încurabe. Est-ce à dîre que ’înnovateur, quî seraît ofreur de pareî produît enquasi-monopole, pourraît împoser n’împorte que prîx ? Certaînement pas car î y a une îmîte împîcîte înrancîssabe et dans e coût de productîon et dans e prîx de vente (afordable product), même sî ce produît revêt une très împortanteutilité.
La perspectîve d’un prîx trop éevé doît aîre renoncer à entre-prendre des recerces trop onéreuses ou seuement à entreprendre un programme de R&D trop coûteux, sans espoîr suisant de trouver de marcés assez vastes pour pouvoîr ’amortîr.
2.
La recherche du point de vue de l’économie
Que n’a-t-on pas entendu sur es cerceurs, proessîon révérée en raîson de queques grands noms dont on admîre souvent a contrî-butîon scîentîIque orîgînae (Copernîc, Pasteur, Eînsteîn…) maîs aussî tant décrîée : « Des cerceurs quî cercent, î y en a peîn, maîs des cerceurs quî trouvent… C’est pourtant ceux-à que ’on 8 recerce ! » . En regardant de pus près, apparaîssent deux Inaîtés
7. 8.
Say, Jean-Baptîste,Lettre en réponse à A.M. Carles Robert PRINCEP,op. cit. p. 612. Le mottrouvervaîde îcî e cerceur maîs î ne ’exprîme pas avec suisamment de carté. Le mot est empoyé dans son sens Iguré de « découvrîr, înventer en cercant dans son esprît » seon Pau-Émîe Lîttré (art. n° 9) ou bîen « découvrîr par un efort de ’esprît, de ’îmagînatîon » pourLe Robert(art. n° ïïï) et « sîgnîIe
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de a recerce, dîstînctes ’une de ’autre. La premîère est a recerce à but purement scîentîIque, c’est-à-dîre destînée à enrîcîr es connaîssances de ’umanîté. Ce seraît a recerce ondamentae avec un grand « R », cee dont araison d’êtrerésîderaîtdans a pubîcatîon quî a rendraît dîsponîbe pour tous. C’est arecherche cognItIve, quî aboutît à des découvertes pour esquees es grands scîentîIques reçoîvent prîx (Nobe), médaîes (Fîeds) et dîstînctîons.
La seconde est a recerce à but d’înnovatîon déboucant sur ’éco-nomîque. Cette recerce est désîgnée recerce appîquée bîen que, paroîs, ee puîsse être aussî ondamentae que a recerce cognîtîve. Maîs a recerce appîquée a besoîn de déveoppement (ce dernîer mot sera expîqué dans e paragrape suîvant). ï seraît préérabe de ’appeerrecherche inalIsée,car son acèvement ne se trouve nî dans a pubîcatîon, nî a dîstînctîon du cerceur uî-même maîs bîen dans a découverte, cause du succès économîque du produît înnovant, ’înnovatîon.
La prase écrîte cî-dessus : « La recerce appîquée peut être aussî ondamentae que a recerce cognîtîve », pour ne pas être contestée, doît être mîeux justîIée. ïcî, un exempe era mîeux qu’un ong e dîscours : au tout début du XX sîèce, un cerceur de recerceInaîséeînventa e aît maternîsé quî permît de sauver es enants sans recours, obîgatoîre jusqu’aors, à ’aaîtement materne. Au cours d’un petît enseîgnement dîspensé à pus de 2 000 éèves de casse termînae, a questîon ut posée de savoîr quî en a été ’înven-teur. Aucun éève n’a su répondre exactement. Certaîns ont nommé Pasteur, ce quî n’est pas stupîde, maîs ce n’est pas Pasteur. Pourtant e nom de cet înventeur a déjà été prononcé par cacun des éèves, probabement des centaînes de oîs. Pour mettre es éèves sur a
quequeoîs înventer » seon Pîerre Rîceet. La découverte est de ’ordre de a connaîssance pure, ’înventîon de a Inaîté pratîque dans un sens moderne. Leque est ecerceur qui trouve, celui que l’on recerce ?
CHAPITRE INTRODUCTIF|31
pîste, î eur a été précîsé que ’înventeur étaît un suîsse-aemand, Henricétaît son prénom. Maîs ces îndîcatîons suppémentaîres n’orîentèrent pas davantage vers a bonne réponse. À partîr de cette înnovatîon, e cîmîste HenrîcNesté parvînt à bâtîr une socîété quî porte toujours son nom (et quî se dît toujours suîsse aors qu’ee est devenue une gîgantesque entreprîse mutînatîonae). Cet exempe suit sans doute pour comprendre que a recerce Inaî-sée n’a pas pour buts a pubîcatîon maîs ’înnovatîon, a découverte maîs ’înventîon.
3.
Ledéveloppementdanslexpression«R&D»:parallèle entre Nestlé et Danone
L’expressîon résumée R&D contîent e motdéveloppementquî devraît d’abord s’entendre dans son acceptîon angaîse puîsque cette expressîon provîent des États-Unîs, angopones. Cee prîse en premîer en rançaîs est cee que ’on prend en second en angaîs et înversement, d’où e contresens abîtue des rancopones. Dans e rançaîs actue, e termedéveloppementsîgnîIe, en premîer, a croîssance (e déveoppement d’un bourgeon) et, en second, e dépoîement (e déveoppement de a roue d’un véo) aors qu’en angaîs, ’acceptîon premîère est a seconde du rançaîs et a seconde du rançaîs, a premîère de ’angaîs. Aînsî, ’expressîon R&D doît se comprendre comme étant une recerce quî contîent en ee (de manîère enveoppée) ce quî sera son expressîon înnovante, maîs quî n’apparatra de manîèreutileque ors de son dépoîement, déve-oppement. Ce seraît un contresens que de penser que a recerce înîtîae auraît encore besoîn d’une croîssance suppémentaîre pour atteîndre on ne saît que stade novateur.
La recerce cognîtîve, dans son întentîon, ne prévoît pas de déve-oppement, aors que a recerce Inaîsée a besoîn de déveoppe-ment pour être înnovatîon. Cette dernîère reste conIdentîee e