Innovation de rupture
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Description

Tous les marchés subissent des disruptions et aucune entreprise n’est à l’abri. Les dirigeants sont désemparés face à ce nouveau défi. Ils ont le sentiment de perdre le contrôle car leur mode d’action traditionnel ne fonctionne pas. Benoît Sarazin montre que l’innovation de rupture n’est pas une affaire de chance : elle peut être construite grâce à une démarche qui combine méthode et intuition. Ce guide pratique, illustré par de nombreux exemples concrets, présente de façon synthétique les théories et méthodes disponibles sur le sujet. Et surtout il explique comment les mettre en musique avec succès ainsi que les pièges à éviter.


C’est un ouvrage de référence pour les managers qui cherchent à mettre en œuvre une stratégie disruptive, que ce soit au sein d’une start-up ou d’une entreprise établie. C’est également une mine d’informations pour les étudiants, enseignants et consultants qui souhaitent une vision claire de l’innovation de rupture et de ses mécanismes. Il expose des notions pointues pour les experts tout en rendant les concepts complexes accessibles à tous les publics.

Sujets

Informations

Publié par
Nombre de lectures 8
EAN13 9782376872245
Langue Français
Poids de l'ouvrage 1 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0105€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Collection « Regards sur la pratique »
Innovation de rupture
Guide pour disrupter votre marché
Benoît SARAZIN

136 boulevard du Maréchal Leclerc
14000 CAEN


© 2019. EMS Editions
Tous droits réservés.
www.editions-ems.fr
ISBN : 978-2-37687-224-5
(Versions numériques)


Sommaire
Remerciements
Introduction
Comprendre les concepts d’innovation de rupture
L’innovation de rupture et sa dynamique
L’innovation de rupture bouleverse le marché
Les différents types d’innovation de rupture
La rupture « nouveau marché »
La rupture « par le bas »
L’effet de la rupture sur les concurrents
La combinaison de différents types d’innovation de rupture
Mener à bien une innovation de rupture
Décider l’innovation de rupture
1 re étape : identifier les pistes
Challenger les propositions de valeur existantes
Innover dans le modèle d’affaires
Capitaliser sur les technologies
Se projeter grâce à la prospective
2 e étape : mettre au point l’innovation
Constituer une équipe
Fabriquer un nouveau sens
Explorer l’inconnu avec la théorie C-K
Définir un modèle d’affaires performant
Valider l’innovation avec les principes du Lean Start-up
Utiliser la stratégie de l’Océan Bleu à bon escient
3 e étape : déployer l’innovation
Vaincre les freins à l’adoption
Intégrer la dynamique de l’effet big bang
Assumer la responsabilité sociétale de l’innovation
Mettre en place les conditions de succès
Les communautés d’innovation
Les obstacles et les risques
Le cycle vertueux de l’innovation
La gouvernance de l’innovation de rupture
Bibliographie


Introduction
Les disruptions bouleversent les marchés de plus en plus souvent et aucune entreprise n’est à l’abri. Elles ont abouti à l’anéantissement de champions comme Kodak ou Nokia. Elles sont aussi le symbole de succès spectaculaires. Les entreprises qui dominent le monde aujourd’hui, Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, Netflix, Airbnb ont réussi parce qu’elles ont maîtrisé l’art de l’innovation de rupture. Elles savent à la fois attaquer et se défendre : attaquer en menant leurs propres innovations de rupture ; défendre leur activité contre les innovations de rupture des concurrents.
De tels bouleversements vous interpellent. Qu’est-ce qu’une innovation de rupture ? Comment se fait-il qu’un nouvel entrant puisse créer une position de leadership dans un marché établi ? Comment l’innovation peut-elle générer une croissance exponentielle ?
Les dirigeants d’entreprise sont désemparés face à ce nouveau défi car leurs démarches traditionnelles ne fonctionnent pas. Ils ont l’impression que l’innovation de rupture est une affaire de chance et de hasard dont le contrôle leur échappe. Ils doivent agir mais comment faire ? Comment mener une innovation de rupture ou déjouer la menace d’une disruption ? Quelle équipe faut-il constituer ? Comment explorer l’inconnu et imaginer ce qui n’a jamais été fait par d’autres ? Comment éviter l’utopie et aboutir à une activité rentable ? Quel est le rôle des technologies ? Réussir une innovation de rupture semble aussi irréalisable que les exploits des héros de contes de fée qui terrassent des dragons et poursuivent leur quête.
J’ai découvert l’innovation de rupture lorsque j’étais directeur du marketing chez Hewlett-Packard pendant 14 ans dont sept dans la Silicon Valley. Le secteur de l’informatique était l’un des premiers à être violemment chahuté par les ruptures et je luttais tous les jours avec mon équipe pour résister aux disruptions et trouver les innovations de rupture qui assureraient notre futur. Ce challenge me passionnait et à mon retour en France en 2000, j’ai choisi de partager mon expérience en conseillant les dirigeants d’entreprises à innover alors que les disruptions s’étendaient à de plus en plus de secteurs. Depuis lors mon rôle est de les aider à comprendre les disruptions, à développer leur intuition pour réussir leur innovation de rupture et à éviter les pièges.
Un grand nombre de théories et méthodes ont été élaborées sur ce thème. Mon expérience de plus de 30 ans sur le terrain m’a permis de constater qu’elles sont incomplètes, souvent contradictoires et difficiles à appliquer. Je cherche dans ce livre à tisser le fil rouge qui donne la cohérence entre ces différentes théories et méthodes et à montrer comment les appliquer sur le terrain.
Cet ouvrage est destiné aux managers qui cherchent à mener une innovation de rupture ou à répondre à une disruption, qu’ils soient à la tête d’une start-up ou d’une entreprise établie. Il apporte aussi aux étudiants, enseignants et aux consultants une vision claire de l’innovation de rupture et de ses mécanismes.
Il montre que l’innovation de rupture n’est pas le fait du hasard. Il révèle que c’est le fruit d’une démarche déterminée, faite de créativité et de pragmatisme. Il aide le manager à savoir où il se situe dans cette démarche, à percevoir les carences qu’il doit combler et à organiser son action.
Dans la première partie, je donne les clés pour comprendre ce qu’est l’innovation de rupture et la dynamique qu’elle entraîne sur le marché.
Dans la deuxième partie, je décris la démarche pour identifier les pistes, mettre au point l’innovation et la diffuser sur le marché.
Dans la troisième partie, je dévoile le contexte favorable pour réussir : la connexion avec des communautés d’innovation, le style de gouvernance et les obstacles à surmonter.
Je vous invite maintenant à emprunter avec moi le chemin de l’innovation de rupture et à découvrir au fil des chapitres les nombreuses énigmes que l’innovateur doit résoudre.



Comprendre les concepts d’innovation de rupture
L’innovation de rupture et sa dynamique
Les mots innovation de rupture ou disruption sont passés dans le langage commun des affaires. Malheureusement, si ce terme s’est démocratisé, je constate que son interprétation est très variable d’un interlocuteur à l’autre. Cette confusion peut facilement induire l’innovateur en erreur, que ce soit dans la direction à prendre ou dans son exécution.
Voici la définition que je propose :
L’innovation de rupture est une innovation qui rend accessible aux clients une solution qui était hors de portée. Prenons l’exemple d’Airbnb. Airbnb est une plate-forme communautaire qui offre à des voyageurs de louer à un tarif abordable un logement chez l’habitant. Ceux-ci s’y sentent comme chez eux. Ils découvrent les spécialités locales en échangeant avec leur hôte. Sans un service comme celui d’Airbnb, une telle expérience est difficile à obtenir pour un touriste qui voyage dans une région qu’il ne connaît pas.
Le terme disruption désigne l’effet que l’innovation de rupture a sur un marché établi. De fait, on utilise souvent ce vocable pour décrire le point de vue de l’entreprise challengée par l’innovation de rupture menée par un nouvel entrant.
L’innovation de rupture s’oppose à l’innovation incrémentale
Les innovations incrémentales et de rupture représentent les deux extrémités d’un axe qui porte sur l’intensité de l’innovation. L’innovation de rupture est très intense. Elle remet en question de manière drastique aussi bien l’offre de l’entreprise que la manière dont celle-ci s’organise pour la mettre en œuvre. Ainsi Airbnb est-elle une innovation de rupture qui remet en question tous les fondamentaux de l’hôtellerie pour créer une offre sans équivalent. À l’opposé, l’innovation incrémentale est peu intense. Celle-ci améliore les produits existants sans les remettre en question et sans provoquer de changements fondamentaux dans la manière de la mettre en œuvre. Ce sont par exemple les actions que mènent les hôtels pour améliorer leur service : offrir un espace modulaire où une chambre peut se transformer en bureau, apporter du bien-être avec des offres de spa, afficher un engagement dans le développement durable, etc. Il faut remarquer que l’innovation incrémentale est celle qui est de loin la plus pratiquée dans les entreprises. D’ailleurs, lorsqu’on parle d’innovation sans préciser de quoi il s’agit, on parle d’innovation incrémentale.
L’innovation incrémentale assure la continuité du modèle accepté de manière tacite et suivi par tous les concurrents. C’est la raison pour laquelle l’innovation incrémentale est aussi souvent appelée innovation continue (en anglais « sustaining innovation »). En effet, même s’ils cherchent à se différencier, les concurrents dans un marché s’accordent pour suivre la même conception de l’offre vis-à-vis des clients et le même modèle d’affaires pour délivrer cette offre. Les chercheurs James Utterback et William Abernathy (1978) appellent cette conception commune le « design dominant » , un design qui a été plébiscité par l’ensemble des clients et des concurrents dans le passé. Le design dominant, c’est ce qui fait que toutes les voitures ont un volant et non un joystick, que toutes les box d’accès à l’Internet offrent des services de télévision, que toutes les grandes surfaces exposent leurs produits sur des rayons en libre-service. Les concurrents ont intérêt à suivre le design dominant dans la définition de leur offre car celui-ci garantit que l’innovation sera aisément acceptée par les clients. Ils ont aussi intérêt à suivre le design dominant dans le modèle d’affaires car ce modèle est éprouvé et permet de limiter les risques. L’innovation incrémentale consiste à améliorer les produits et services en respectant le cadre fixé par le design dominant.
L’innovation de rupture bouleverse le marché
L’innovation de rupture s’affranchit du design dominant pour redéfinir les composantes de l’offre, et bien souvent, du modèle d’affaires . L’innovation de rupture ne se limite pas à l’amélioration d’une seule caractéristique du produit – ce serait alors une innovation incrémentale. Lorsqu’il mène une innovation de rupture, l’innovateur doit remettre en question l’ensemble de la valeur apportée au client. Il doit aussi souvent remettre en question le modèle d’affaires.
L’innovation de rupture renverse la hiérarchie de domination du marché par les concurrents. C’est sans doute sa caractéristique la plus spectaculaire et celle qui fait la une des journaux. Elle permet à des start-up dont les moyens sont limités de bouleverser un secteur à leur avantage.
Ainsi Airbnb est-elle une start-up partie de rien en 2008 qui est devenu 9 ans plus tard un acteur incontournable de l’hôtellerie mondiale, avec une valorisation boursière supérieure à celle du groupe Hilton.
Elle permet également à des acteurs établis de se lancer sur des activités où elles n’étaient pas présentes auparavant.
C’est le cas d’ Apple qui, avec l’iPhone, a pris le leadership du marché des appareils de téléphonie mobile au détriment de Nokia, alors qu’elle n’était pas présente sur ce secteur auparavant.
Elle permet enfin à des entreprises établies de bouleverser leur propre secteur avant que d’autres ne le fassent.
C’est ce qu’a fait Netflix en 2007 lorsqu’elle a révolutionné la location de DVD en lançant son offre de vidéo à la demande en streaming (SVOD). L’entreprise avait déjà une activité florissante lancée 10 ans plus tôt en louant des DVD qu’elle livrait à ses clients par La Poste. Puis elle a créé la rupture avec la SVOD en proposant à ses clients de visionner des films par Internet, une solution en concurrence directe avec son offre de location de DVD.
C’est Clayton Christensen qui a le premier introduit le terme d’innovation de rupture (en anglais « disruptive innovation ») dans deux livres : Le dilemme de l’innovateur publié en 1997, et La solution de l’innovateur publié en 2003. Dans ces livres, il explique que des équipes de direction munies des meilleures pratiques de gestion sont victimes de nouveaux entrants qui les délogent grâce à une innovation de rupture. Son travail donne une explication au phénomène que l’économiste Joseph Schumpeter décrivait plus de 50 ans plus tôt sous le nom de destruction créatrice (1942) : il donnait l’exemple du chemin de fer, une innovation qui a détruit le marché de la diligence.
L’idée a été reprise et complétée par de nombreux auteurs qui utilisent des terminologies diverses. Par exemple, bien qu’il ne cite jamais le terme d’innovation de rupture, l’ouvrage de W. Chan Kim et Renée Mauborgne La stratégie Océan Bleu ( Blue Ocean Strategy ) paru en 2005, en décrit le principe avec la métaphore suivante : l’océan rouge est l’espace où les entreprises se déchirent dans une concurrence féroce ; l’océan bleu est l’espace des marchés inexplorés qui offrent de nouvelles opportunités de croissance. Roberto Verganti apporte une vision complémentaire avec « l’innovation de sens » dans ses livres Design Driven Innovation paru en 2009 et Overcrowded : designing meaningful products in a world awash with ideas paru en 2016.
Les différents types d’innovation de rupture
L’innovation de rupture peut prendre plusieurs formes. Je propose d’en distinguer 3 types :
• L’innovation de sens donne un nouveau sens au produit.
• La rupture nouveau marché crée un marché qui n’existait pas.
• La rupture par le bas crée un produit simplifié et moins cher.
De l’innovation incrémentale à l’innovation de rupture

Cette définition élargit celle que donne Clayton Christensen et qui n’inclut que deux types d’innovation de rupture : la rupture nouveau marché et la rupture par le bas. Si l’on s’en tient uniquement à sa définition, réaliser une innovation de rupture est tellement exigeant que c’est un acte presque inaccessible pour la plupart des entreprises, en particulier les entreprises établies. J’estime qu’il est important d’inclure l’innovation de sens dans la définition pour deux raisons. D’une part, l’innovation de sens rend l’innovation de rupture plus accessible aux entreprises car elle est la moins extrême des trois. Même si elle transforme le produit, elle s’adresse aux clients qui utilisent les solutions existantes. La rupture nouveau marché et la rupture par le bas sont en effet plus radicales car elles transforment le produit et visent des nouveaux clients qui n’utilisaient pas les solutions existantes. D’autre part, inclure l’innovation de sens dans la définition permet de prendre en compte de nombreuses innovations marquantes, exclues par Christensen alors qu’elles ont bouleversé leur marché, comme celle de l’iPhone d’Apple ou de l’offre d’Uber.
Ces trois types d’innovation de rupture s’opposent à l’innovation incrémentale qui améliore la performance du produit sans créer de rupture.
L’innovation de sens
L’innovation de sens change le sens du produit : elle propose une nouvelle raison pour laquelle les gens utiliseraient celui-ci. Ainsi elle redéfinit un marché qui existe déjà.

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