Retail coaching

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Livres
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Description

Le retail coaching c’est l’efficacité du coaching associée à la rigueur de la gestion du point de vente !

La dynamisation des ventes liée à l’épanouissement des collaborateurs !



- Que se passerait-il si les vendeurs arrivaient chaque matin dans leur boutique aussi motivés que Joe Wilfried Tsonga lorsqu’il entre sur un court de tennis ?

- Que se passerait-il si chaque responsable de magasin pouvait répondre à la question « quoi de neuf aujourd’hui ? » en indiquant précisément ses ventes de la veille, le panier moyen par client et ses objectifs pour la journée à venir ? - Que se passerait-il si chaque client pouvait se sentir totalement en confiance avec le vendeur auquel il s’adresse, convaincu que celui-ci allait l’aider non seulement à faire un bon achat mais également à découvrir ses besoins latents et ses envies les plus profondes ?



Ce livre associe le meilleur du coaching, de la PNL et du management pour développer une méthode particulièrement efficace de retail coaching : à la fois gestion des points de vente, motivation des vendeurs et dynamisation de l’efficacité commerciale.

Utilisable et pertinent aussi bien dans les réseaux de magasins, les franchises, les commerces indépendants, la grande distribution et la promotion des marques, le retail coaching a d’ores et déjà prouvé son efficacité dans la plupart des secteurs d’activité : mode, librairie, optique, bijouterie, photographie, boulangerie, pharmacie, cosmétique, restauration, hôtellerie, décoration, téléphonie, coiffure, etc.

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Informations

Publié par
Date de parution 10 septembre 2015
Nombre de visites sur la page 64
EAN13 9782818806142
Licence : Tous droits réservés
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0112 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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Couverture

Image couverture

4e de couverture

Cover

 

 

 

 

Benoit Mahé

 

 

RETAIL
COACHING

Comment augmenter la motivation
et l’efficacité commerciale en magasin

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Benoit Mahéest diplômé du Cesem-ESC Reims et Executive MBA de l’Instituto de Empresa de Madrid. Fort d’une solide expérience dans des réseaux de distribution, il a fait sa carrière dans des multinationales françaises, américaines et espagnoles, liées au commerce au détail, sur plusieurs continents. Benoit Mahé a en outre piloté les 8 500 boutiques Kodak Express en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Il est coach certifié de l’ICF (International Coach Federation), maître-praticien en PNL, membre de l’AFCP (Association Française des Conférenciers Professionnels), professeur associé de l’ESC Reims et de l’Instituto de Empresa de Madrid. Fondateur de CapKelenn (capkelenn.com/fr), premier organisme de Retail Coaching, il accompagne le développement des magasins dans des secteurs aussi divers que le prêt à-porter, l’optique, la bijouterie, la photographie, la boulangerie, la pharmacie, la cosmétique, la restauration rapide, la décoration, la téléphonie, la grande distribution, les Grands Magasins…

L’auteur peut être joint à l’adresse

benoit.mahe@maxima.fr







infos/nouveautés/catologue :www.maxima.fr

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8, rue Pasquier, 75008 Paris

Tél. : 01 44 39 74 00 – infos@maxima.fr

© Maxima, Paris, 2012 et 2015 pour la nouvelle édition.

ISBN :978-2-8188-0614-2

En application des articles L.122-10 à L. 122-12 du Code de la propriété intellectuelle, toute reproduction à usage collectif par photocopie, intégralement ou partiellement, du présent ouvrage est interdite sans autorisation du Centre Français d’exploitation du droit de copie (CFC, 20 rue des Grands-Augustins, 75006 Paris). Toute autre forme de reproduction, intégrale ou partielle, est également interdite sans autorisation de l’éditeur. Droits de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

Sommaire du Livre

1. Commerce et coaching : destinés à se rencontrer
L’enjeu : vendre plus et mieux avec des collaborateurs épanouis
Et si le coaching descendait dans l’arène du magasin ?
Retail is detail ! d’où une pyramide organisationnelle inversée
On se bat pour ses propres idées... plus que pour les idées des autres !
Seulement 7 % de nos réactions sont conscientes…
Les distinctions du coaching
Le Retail Coach, facilitateur vers la performance
2. La boîte à outils du Retail-Coach
Le Tableau de bord : piloter le magasin comme une Formule 1
Le benchmark : à l’écoute de l’environnement
Les 7P du Retail Marketing Mix
Les standards non négociables
Le programme de Client Mystère : reconnaissance ou déprime assuré ?
La bonne formulation d’objectifs : au-delà du SMART… !
Jeux et challenges
Rémunération variable et intéressement
3. De l’autre côté du comptoir
Horaires et congés : sujet de discussions nº 1
Les yeux dans les yeux avec le client
Le « sens » du travail
La peur, ce grand paralysant
Le stress dans le commerce
Les conditions de succès
En 6 questions et 26 mots
Le briefing ou « causerie » préouverture
La réunion d’équipe semestrielle
Les visites en magasins : présence 100 %
Le feedback : base de l’amélioration
Comment donner du feedback positif
Comment donner du feedback d’amélioration
Comment recevoir du feedback
La discipline progressive
La transition vers l’autonomie et l’engagement
La formation : investissement stratégique du commerce
Le cycle de la formation en magasin
Développez un grand vendeur en magasin
Au service du personnel : Egoless et vulnérabilité
Le changement d’observateur
Cohérence, congruence et valeurs
L’équilibre des profils
5. Vivre la bulle avec le client
Énergie et jeu intérieur dans la bulle du commerce
La boutique est aussi un théâtre
Le vendeur peut adapter son texte
La chaleur du service
Le conseil de l’hyperspécialiste
Et les « services » publics ? L’effet papillon
L’assertivité : droit dans mes bottes
La communication verbale : le poids des mots
La bulle avec le client… jusque dans la file d’attente !
Responsabilité et « réponse-habilité » dans le Service Après Vente
La dissonance cognitive ou la tension du grand écart intérieur
« La carte n’est pas le territoire »
Le vendeur-conseiller-coach d’élite
LA PNL au service de la vente au détail
Les 8C : techniques de vente et de relation
6. Comment cultiver la bulle avec le client dans la Grande Distribution
L’expérience-client émotionnelle
Trade Marketing
Le neuromarketing
Comment communiquer avec le cerveau primitif
Le rayon au quotidien
Les quatre pressions sur le personnel dans la grande distribution
S’adapter à un environnement commercial en profonde mutation
7. Une aventure entrepreneuriale chargée de sens
Le coaching du candidat commerçant
L’ego et l’âme d’un commerce
Parcours de commerçants d’exception
Yves Rocher
Amancio Ortega – Zara
Ingvar Kamprad – Ikea
Sam Walton – Walmart
Questionnaire personnel
Conclusion
Glossaire
Bibliographie

Avant-propos à la 2e édition

Lorsque paraissait en Espagne, il y a quatre ans, la première édition deRetail Coaching, avant que ne soit publiée l’édition française sous le titreCoaching & Vente au détail, j’étais loin de me douter du succès qu’il obtiendrait au niveau international.

De ce livre,étayépar une longue expérience terrain, allait en effet naître une discipline entièrement nouvelle, le Retail Coaching.

Trois mille sessions de Retail Coaching plus tard, de nombreux professionnels du commerce et de la distribution, dans tous les domaines, ont expérimenté cette pratique et l’ont intégrée dans leur management quotidien.

Désormais, grâce au travail d’une équipe de Retail Coachs qui interviennent aussi bien chez les grands distributeurs internationaux qu’auprès des commerçants indépendants, le Retail Coaching s’est imposé comme un outil particulièrement efficace pour comprendre les moteurs qui permettent qu’un vendeur en point de vente, un serveur, un caissier…décide chaque matin de donner le meilleur de lui-même pour le...

 

Je dédie ce livre :

• Aux clients qui m’ont ouvert les portes de leurs magasins, leurs boutiques, leurs réseaux commerciaux. Assis sur des caisses en carton dans l’arrière-boutique ou sur de confortables chaises de direction dans de majestueux bureaux aux verts fumés, vous avez partagé avec moi vos espoirs et vos craintes ; et avez déposé en votre coach la confiance pour oser tenter ce qui jusque lors vous semblait impossible.

• Aux collaborateurs de CapKelenn, qui travaillent chaque jour en coaching et en formation pour accompagner les commerces vers leur meilleur niveau et en général à tous les supporters du projet : Viviane, Jean, Olivier, Nathalie, Annie, Stéphane, Xavier, David, Kate, Anne, Pierre, Luis, Carole, Paco, Alberto, Santiago, Pascual…

• À mon éditeur français Stéphane Derville et à l’équipe des Éditions Maxima Laurent du Mesnil, ainsi qu’à mon éditeur espagnol Alexandre Amat (Éditions Profit).

• À mes parents pour m’enseigner par leur exemple à croire aux vertus de l’accompagnement de l’autre et au bonheur de vivre.

• À mes amis ; et en particulier à ceux qui honorent la mémoire d’Yves.

Et surtout…

• À ma femme et mes trois fils, pour leur inestimable patience à accepter que je consacre le temps qui leur appartenait à pianoter sur un ordinateur, pour leur appui inconditionnel dans mon projet de création d’entreprise et pour leur communicative joie de vivre.

Introduction

Vous êtes artisan-commerçant et vous trouvez que la gestion de votre personnel est un vrai casse-tête ?

Vous dirigez une équipe d’hommes et de femmes dans une enseigne de distribution et vous devez obtenir d’eux les meilleures ventes possibles ?

Vous êtes franchiseur et devez apporter de la valeur à vos franchisés, au-delà du produit et de la marque ?

Vous êtes-vous déjà dit que les programmes de formation professionnelle dans lesquels vous investissez ne génèrent pas de résultats tangibles ?

Vous avez parfois envie de recadrer un employé mais vous craignez de mal vous y prendre, et vous décidez de ne rien dire ou au contraire vous lancez une instruction agressive et peu productive ?

Vous êtes-vous déjà senti mal accueilli dans un commerce et vous être dit : « Ah, si j’étais le patron de cette vendeuse ! » ?

Vous envisagez un changement de parcours professionnel et vous souhaitez devenir franchisé ou commerçant… mais vous n’osez pas ?

Vous admirez le coach de votre équipe de sport favorite et vous souhaitez coacher votre personnel avec le même succès qu’il obtient avec son équipe ?

J’ai commencé à vendre à l’âge de 16 ans sur le marché de ma ville natale de Vannes en Bretagne. Ces 25 dernières années j’ai travaillé dans de nombreux magasins et sur...

1.

Commerce et coaching :
destinés à se rencontrer

« Il n’y a rien de plus innovant que d’être soi-même. »

Professeur Pascual Montañés


On raconte qu’une prestigieuse chaîne de magasins d’équipement hifi haut de gamme fit intervenir 5 clients mystère munis d’une carte de crédit American Express Gold sans plafond dans 5 magasins du réseau, Chacun de ces clients mystère pouvait donc acheter toute la boutique (TOUTE !) à la seule condition que le vendeur le leur propose. Ainsi, si le vendeur proposait l’un après l’autre tous les produits du magasin : enceintes, amplificateurs, systèmes audio, woofer, home cinéma… le client mystère devait systématiquement répondre : OUI. À votre avis, combien de ces 5 clients mystère ont effectivement acheté la totalité des produits disponibles ? En effet : AUCUN ! L’un d’eux n’acheta rien du tout car le vendeur ne lui proposa… aucun produit ! Un vendeur vendit un home cinéma d’une grande valeur, mais n’osa pas proposer les accessoires. La soif de vendre des vendeurs s’avéra inférieure à la capacité d’achat des clients. Quel dommage !

Ces vendeurs gagneraient plus de commissions et accéderaient peut-être à des promotions internes simplement en… SUGGÉRANT des produits additionnels ! Mais pour une mystérieuse raison, alors que leur intérêt objectif est de proposer des produits, ils ne le font pas ! Est-ce par crainte d’une réponse négative du client ? Ou bien sont-ils freinés par une croyance limitante telle que : « si j’ai déjà offert un produit, je ne dois pas continuer car ça va déranger le client » ? Possible. Pourtant, la productivité du magasin se joue dans chaque achat, et pour cette raison, les directions de réseaux ne manquent pas de faire circuler des instructions telles que « il faut proposer des produits complémentaires à tous les clients ». Mais cette instruction est aussi nécessaire qu’insuffisante car elle s’adresse à la raison alors que le frein dans ce cas se situe à des niveaux probablement plus inconscients... L’expérience montre que si l’on travaille le fond de cette croyance, il est possible de dépasser de nombreuses difficultés.

Dans mon travail deRetail Coach, coach dans le secteur du commerce au détail, j’observe au quotidien des situations qui illustrent les freins à dépasser pour accompagner les personnes vers la réussite. En voici quelques exemples :

  • Christine est vendeuse dans un magasin de vêtements de sport. Un peu timide, elle ne regardait pas les clients dans les yeux et sa voix fluette semblait s’éteindre à la fin de ses phrases. Les journées lui semblaient interminables et son rendement en vente s’en ressentait. Après quelques séances de coaching, Christine semble avoir trouvé son style. Sa présence et son sourire très communicatif dénotent plus d’assertivité. Elle est devenue la meilleure vendeuse de sa boutique.
  • Pascale, franchisée d’une chaîne de boutiques de décoration, générait un panier moyen de 420 . Identifiant cet indicateur comme zone d’opportunité, en travaillant les techniques de vente de son équipe et en plaçant des produits d’impulsion dans sa vitrine et près de sa caisse, elle a amené ce ticket moyen à 635 euros en seulement deux mois : une croissance de 50 % du panier moyen, et donc de son chiffre d’affaires.
  • David, chef de rayon de 26 ans dans un hypermarché se sentait intimidé lorsqu’il s’adressait à son équipe, notamment les personnes plus âgées que lui. Il lui arrivait même de bégayer et de rougir. C’était « plus fort que lui ». En effectuant un travail sur lui et grâce à des réunions périodiques David déclare aujourd’hui que la communication représente l’une de ses forces. Sa voix et son élocution transmettent confiance et sérénité.
  • Gérard, patron d’un réseau de 7 magasins de chaussures se désespérait lorsqu’il appelait au téléphone ses responsables de boutique ou leur rendait visite et leur demandait : « comment va la vente ? », on lui répondait habituellement : « c’est lent » ou « la concurrence a de meilleurs prix » ou encore « avec la pluie les clients ne sortent pas », ou bien « on sent la crise ! ». Les causes semblaient toujours extérieures. Aujourd’hui Gérard a réussi à convertir ce sentiment général de victime en un système de responsabilisation grâce à l’implémentation et à l’utilisation systématique d’un tableau de bord individuel et une session de retail coaching individuelle périodique pour chaque responsable de boutique. Chaque responsable à son tour coache les vendeurs sur la même base objective. Il observe avec satisfaction que les vendeurs prennent désormais en charge des situations qui arrivaient auparavant constamment sur son bureau.
  • Philippe et Élodie vivaient à Paris depuis l’époque de leurs études avec leurs deux enfants. Cadres en entreprises multinationales, la quarantaine, ils envisageaient depuis plusieurs années un « changement de vie ». Comme un serpent de mer, l’idée de monter leur entreprise réapparaissait régulièrement dans leurs conversations depuis quelques années mais la sécurité de la vie de salariés les faisait hésiter. Ils craignaient de « franchir le pas ». Élodie adorait faire dushoppingdans des boutiques de mode, et elle avait même dessiné elle-même quelques modèles. Les fleurs constituaient...

2.

La boîte à outils du Retail Coach

« J’espère que l’inspiration me trouvera au travail. »

Pablo Picasso,auteur de 1,5 œuvre par jour durant 80 ans


Vous avez sûrement écouté (ou même prononcé…) une phrase du style : « Ces objectifs sont inatteignables ! À la centrale, ils n’ont aucune idée de la réalité des magasins ! » Si l’objectif du management est d’impliquer les équipiers, cette réflexion traduit, de fait, un mauvais début. Nous avons tous connus un directeur général qui confondait ses rêves avec ses objectifs commerciaux, qu’il communiquait même peut-être par courrier électronique et sans discussions.

Le défi du Retail Coach consiste à obtenir l’engagement de ses équipes, basé sur un accord volontaire, qui stimule l’action. L’engagement convertit les collaborateurs en protagonistes responsables. Un facteur clé de succès du management des hommes et des femmes consiste à convertir des attentes en engagements.

puce-rond « Ce qui ne se mesure pas, ne peut pas s’améliorer »

 « C’est trop lent. Il faut vendre plus ! ». Cette phrase archiconnue n’apporte absolument rien à l’équipe et génère un stress inutile. Elle rappelle cet entraîneur de football qui dirait à ses joueurs : « il faut marquer plus de buts ! » et ceux-ci lui répondraient : « Ça, on le sait déjà. Merci ; on est là pour ça ! Mais dites-nous comment ! ». Ces phrases traduisent une attente indéfinie, uniquement émotionnelle. Elles n’impliquent pas, n’engagent pas et, surtout, n’incitent pas à l’action. Le coaching efficace avant d’établir la situation idéale requiert de savoir définir avec précision la situation actuelle. Et dans le commerce, la situation actuelle se définit nécessairement à travers les chiffres. Ces chiffres doivent être compréhensibles par tous et permettre la prise de décision au quotidien. Comme le dit la célèbre phrase de Peter Drucker :What gets measured gets done,ce qui veut dire que l’on ne peut travailler que sur ce qui est mesurable, et ce qui se mesure, de fait, s’améliore. Le premier travail de coaching consistera donc à établir un diagnostic de la situation actuelle et en prendre conscience. Le coach de football pourra ainsi indiquer que l’équipe inscrit en moyenne 1,3 but par match ; et pour atteindre les objectifs de la saison, il faudrait en marquer 2.

Dans de nombreux magasins et réseaux, parfois jusqu’au niveau du management, on observe un certain « analphabétisme » avec les chiffres. Lorsqu’on les interroge sur la situation actuelle, on reçoit des réponses du style :

  • « C’est lent ! »
  • « Personne ne rentre ! »
  • « Avec la crise les gens n’achètent pas ! »
  • etc.

Le Retail Coach peut alors formuler des questions plus précisestelles que :

  • « Et lent, c’est combien exactement ? »
  • « Quand vous dites que personne ne rentre, ça représente combien de visiteurs par jour exactement ? »
  • « Quand vous dites qu’avec la crise les gens n’achètent pas, même pas une personne ? ».

Très souvent apparaît une opportunité d’amélioration qui consiste à définir les résultats. Le fait de ne pas mesurer les résultats n’implique pas que l’observation soit fausse, mais simplement qu’elle ne permet pas d’établir une conversation orientée vers l’amélioration.

Et parfois cet analphabétisme avec les chiffres est bien littéral. Plus d’une fois, en sessions de coaching, des responsables de magasins m’ont demandé : « quand vous dites « 8,6 », à quoi correspond le 6, exactement ? » ou encore : « quand on dit 10 %, qu’est-ce que cela signifie ? ». Des bases fondamentales comme l’usage des virgules ou des pourcentages ne sont pas acquises par tout le monde. Notre système d’éducation français laisse parfois certaines personnes sur le bord du chemin. Bien entendu, on peut devenir un bon professionnel du commerce sans être un expert en mathématiques mais reconnaissons que la maîtrise de quelques bases aide énormément et permet de se sentir beaucoup plus sûr de soi.