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Kids marketing

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Livres
396 pages
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Description


Cet ouvrage traite des problématiques qui touchent à l'enfant-consommateur.


La population enfantine constitue aujourd’hui un enjeu économique majeur : elle dispose, très tôt, d’un pouvoir d’achat qui s’accroît rapidement avec l’âge, elle est un prescripteur important au sein de la famille – y compris pour des biens les concernant peu – et elle est souvent le principal vecteur qui fait entrer les innovations au sein des foyers.


Ce livre ne cherche pas à défendre la représentation idéalisée d’un enfant totalement critique pas plus qu’il n’entend larmoyer avec ceux qui se restreignent à la vision pessimiste d’un enfant manipulé. Il est né d’une volonté de balayer le plus largement possible les problèmes qui touchent aux enfants et à la consommation, ainsi qu’aux actions menées vers eux par les entreprises ; avec une finalité : concilier efficacité économique, responsabilité sociale et respect de l’intégrité d’un individu forcément fragile puisqu’en devenir.


Les différents points abordés au fil des chapitres le sont par des spécialistes qui s’appuient sur les travaux scientifiques les plus récents en s’efforçant de les rendre accessibles et en utilisant ces savoir comme grille de lecture pour analyser de nombreux exemples.Tous les auteurs se sont efforcés de faire abstraction du halo affectif si souvent présent dès qu’il est question des enfants, en restant au plus près des savoir actuels, sans complaisance ou anathème envers quelque acteur que ce soit.


Les auteurs :

Ont participé à cet ouvrage : Pascale EZAN (IUT Evreux, univ. Rouen), Marie-Louise HELIES-HASSID (Paris-Dauphine), Mathilde GOLLETY (Paris 1 – Panthéon-Sorbonne), Nathalie GUICHARD (Paris 1 Panthéon-Sorbonne), Christel de LASSUS (Univ. Marne la Vallée), Joël-Yves Le BIGOT (Generation 2020), Isabele MADEC-NOUVEL (Adidas), Isabelle MURATORE (IUT Montpellier), Claude PECHEUX (FUCaM, Belgique), Angélique RODHAIN (Univ. Montpellier 2), Caroline ROUEN-MALLET (Paris 1 Panthéon-Sorbonne).

Sujets

Informations

Publié par
EAN13 9782847691924
Langue Français
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KIDS MARKCEoordTonnIé paNrJ. BGRÉE
3, chemin de Mondeville 14460 Colombelles
er Le Code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit expres-sément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s'est généralisée dans les établissements d'en-seignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd'hui menacée.
© Editions EMS, 2007
Nous rappelons donc qu'il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l'auteur, de son éditeur ou du Centre français d'exploi-tation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).
ISBN 13 : 978-2-84769-075-0
Remerciements L’ensemble des auteurs qui ont participé à la réalisation du « kids marketing » tiennent à remercier très chaleureusement toutes celles et tous ceux, entreprises ou personnes, profession-nels de l’enfant ou enseignants-chercheurs qui, par la richesse des échanges que nous avons eus avec eux, par la qualité de leur accueil, par la mise à disposition d’informations, par leur autorisation de reproduction ou simplement par leur gentilles-se et leur disponibilité, ont permis à cet ouvrage de voir le jour. Enfin, nous ne saurions oublier tous les chercheurs qui depuis près de 40 ans ont chacun apporté leur contribution, pierre par pierre, afin que l’on puisse accumuler aujourd’hui toutes les connaissances qui sont les nôtres sur ce thème passionnant que représente la consommation d’une population aussi fascinante que les enfants.
Toutes les photos, toutes les images tous les logos et tous les dessins qui figurent dans cet ouvrage sont reproduits grâce à l’aimable autorisation de : • Adidas • Bel • Cadbury • Colgate-Palmolive • Do it ! • Editions Glénat • Haribo • Hasbro • Kellogg’s • L’Oréal • Lu (Danone) • Mac Donald’s • Mattel • Procter & Gamble • Reebook • Stabilo • United Biscuits
Qu’ils en soient remerciés !!!
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Table des matières Présentation de la chaire « Consommation des 0-25 ans » Introduction Par Joël Brée. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .
« Le marketing jeune n’est plus un jeu d’enfant » Par Joël-Yves Le Bigot. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le marketing générationnel junior … après la sociologie jeune ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Information/Education/Socialisation des jeunes . . . . . . . . Marketing et communication jeunes au secours d’une politique générationnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Efficacité et éthique pour le marketing et la communication de l’enfant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conclusion : du consommateur au partenaire, construire dans la durée avec les jeunes . . . . . . . . . . . . . . .
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L’enfant, cible marketing : quelles limites ? Par Angélique Rodhain. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 L’enfant est-il une cible spécifique ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Deux questions d’actualité : l’obésité et le marketing scolaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Pour un « kids marketing » éthique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Collecter l’information auprès des enfants Par Joël Brée. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Beaucoup d’écueils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Les modes de collecte d’informations . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
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La mesure des attitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les panels et observatoires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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La famille : un lieu d’échanges privilégiés pour apprendre à consommer Par Mathilde Gollety. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Que transmettre à ses enfants dans le domaine de la consommation ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Comment apprendre à ses enfants à devenir des consommateurs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Comment l’enfant réagit-il à l’apprentissage parental ? Le cas particulier de la socialisation inversée . . . . . . . . . . . 125 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Groupe de pairs et consommation enfantine Par Pascale Ezan (avec la participation d’Isabelle Madec Nouvel)137. . . . . . . . . . Le groupe enfantin : une construction par étapes . . . . . . 139 Les fonctions du groupe de pairs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 L’école : un espace social dédié au pairs . . . . . . . . . . . . . . . 153 Etude de cas n° 1 : le look, une aspiration forte dans les groupes de filles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Etude de cas n° 2 : le sport, valeur sûre de la consommation enfantine – l’exemple deAdidas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
La prescription au sein de la famille : qui influence quoi/qui, comment et pourquoi ? Par Mathilde Gollety & Nathalie Guichard. . . . . . . . . . . . . . . 169 Petit historique de la recherche sur l’influence de l’enfant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Le concept d’influence : définition et facettes . . . . . . . . . . 171 L’influence de l’enfant sur les décisions d’achat de la famille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
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L’influence des parents sur les achats destinés aux enfants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Les enfants au pays des marques Par Caroline Rouen-Mallet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Qu’est-ce qu’une marque ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les fonctions de la marque pour l’enfant . . . . . . . . . . . . . . La marque en tant qu’élément de structuration et support affectif pour l’enfant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Des enfants fidèles aux marques ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le statut particulier des marques de distributeurs . . . . . . Mac Donald’set La Vache Qui Rit: analyse de deux marques plébiscitées par les enfants . . . . . . . . . .
188 195
197 199 200
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Les enfants et la publicité Par Nathalie Guichard & Claude Pecheux. . . . . . . . . . . . . . . . 233 Les enfants et les médias : des liens différents . . . . . . . . . . 234 L’enfant et la publicité télévisée : une relation contrastée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Les effets de la publicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 La publicité et les autres éléments du marketing-mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 Etude de cas :Choco BN268. . . . . . , le biscuit qui a le sourire
Les enfants sont-ils sensibles aux promotions ? Par Isabelle Muratore. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La promotion destinée aux enfants : entremixet communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produit + promotion : la formule gagnante avec les enfants ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quelles techniques promotionnelles sont les plus efficaces auprès des enfants ? . . . . . . . . . . . . . . . . . Certains enfants sont-ils plus sensibles que d’autres aux promotions ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Quelles évolutions pour la promotion destinée aux enfants ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Internet et les enfants Par Christel de Lassus295. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La Netgénération . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 Des attentes très fortes vis-à-vis d’Internet . . . . . . . . . . . . . 305 Les facteurs clés de succès pour un site de marque . . . . . 311 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
Manie des collections et stratégies marketing des entreprises Par Pascale Ezan317. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pourquoi les enfants collectionnent-ils ? . . . . . . . . . . . . . . . 318 Qu’est-ce que l’enfant collectionne ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 La collection enfantine : un enjeu stratégique pour les entreprises . . . . . . . . . . . . . . 328 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
Les enfants et la distribution : Kids retailing Par Marie-Louise Héliès-Hassid347. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De l’enfant destinataire de l’achat à l’enfant prescripteur ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 L’enfant, acteur dans le magasin de la famille . . . . . . . . . . 353 L’enfant autonome dans un magasin conçu pour lui . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 L’enfant moteur de l’innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
Bibliographie
Présentation des auteurs
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Présentation de la chaire « Consommation des 0-25 ans »
La chaire sur la « consommation des 0-25 ans » a été créée au début 2006 par le Groupe ESC Rouen. Première chaire sur ce thème, elle est actuellement financée par Air France, La Banque Postale, Avenance Enseignement (Groupe Elior) et SFR. D’autres partenariats sont attendus au cours des prochains mois. L’objectif de la chaire est d’approfondir la recherche sur les enjeux éthiques et sociaux du marketing à destination des jeunes et de travailler autour de thèmes dégagés avec les entre-prises, les organismes publics et les professionnels de l’enfance. La chaire « Consommation des 0-25 ans » contribue à diffuser les résultats de recherche via des échanges académiques, son pro-gramme pédagogique (Mastère Spécialisé sur le « Marketing des Produits de l’enfance et de l’Adolescent »), et des rencontres professionnelles. Elle nourrit ses réflexions grâce à son apparte-nance au Polytechnicum Recherche de Normandie (qui fédère les 5 institutions normandes d’enseignement et de recherche en gestion et qui a retenu cette thématique comme un des trois axes majeurs de son développement), à son réseau de collabo-ration avec les chercheurs français et étrangers qui explorent également ce champ de recherche, et sa proximité avec les sociétés d’études et de conseil spécialisées (ABC+, Junium, Kazachok, Kidspartner, TNS Consjunior…)… et bien sûr toutes les entreprises et collectivités concernées par le sujet. La chaire « consommation des 0-25 ans » s’appuie sur : • Un club d’entreprises partenairesa pour objectif de, qui réunir des institutions non concurrentes, issues de divers sec-kids marketing 9
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teurs d’activité, et de faciliter leurs échanges sur les problèmes de consommation des 0-25 ans ; • Un observatoire des 0-25 ansqui assure une veille sur le sujet et collecte des informations qualitatives et quantitatives sur des problématiques de fond définies conjointement avec les entreprises partenaires (l’obésité, les marques à l’école, la mobilité des jeunes, la relation des jeunes à l’argent, les jeunes et les nouveaux modes de communication…) ; • Le Mastère Spécialisé « Marketing des produits de l’en-fant »qui, accrédité par la Conférence des Grandes Ecoles, délivre un diplôme Bac+5/6. Son objectif est double : – Former des professionnels du marketing capables d’aborder les problèmes liés aux enfants, adolescents et jeunes adultes avec les mêmes yeux que ces derniers ; – Les sensibiliser à concilier efficacité commerciale et responsa-bilité sociale.
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