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La rentabilité, une affaire de points de vue

De
288 pages
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Ajouté le : 01 janvier 0001
Lecture(s) : 280
EAN13 : 9782296191846
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LA RENTABILITÉ
Une affaire de points de vue

Parus dans la même collection:
ZARIFIAN (Philippe), PALLOIS (Christian), La société post-économique: esquisse d'une société alternative, 148 p., 1988. DUMEZ (Hervé) et JEUNEMAÎTRE(Alain), Diriger l'économie: l'Etat des prix en France (1936-1986), 263 p., 1989. MARCO (Luc), La montée des faillites en France XIXC-XXC siècles, 192 p., 1989. Du TERTRE (Christian), Technologie, flexibilité, emploi, une approche sectorielle du post-taylorisme, 328 p., 1989.

A paraître: GROU (Pierre), Les multinationales socialistes. MIGNOT-LEFEBVRE (Yvonne), LEFEBVRE (Michel), La société combinatoire. Réseaux et pouvoirs dans une économie en mutation.

Collection « Logiques économiques»

François PINARD ON

LA RENTABILITÉ
Une affaire de points de vue
Préface de Claude Riveline

Publiée avec le concours du centre National des Lettres

Editions L'Harmattan 5-7, rue de l'Ecole-Polytechnique 75005 Paris

\

@ VHarmattan, 1989

ISBN: 2-7384-0505-3

Ce livre est issu d'une étude réalisée pour le Commissariat Général du Plan (Convention n° 38.86). Que M. SENHAJI, chef du service des Etudes et de la Recherche, soit remercié pour le soutien déterminant qui m'a ainsi été apporté. Ma gratitude va tout particulièrement au professeur Claude RIVELlNE, qui a été à l'origine de ce travail et en a assuré la direction scientifique.. sa disponibilité, sa capacité d'écoute, la qualité et l'originalité de ses suggestions ont représenté une aide inestimable. Je remercie également les professeurs Bernard COLASSE et Jean-Marc OURY, dont les travaux m'ont beaucoup stimulé pendant l'élaboration de cette étude, et dont le soutien ne m'a pas fait défaut au moment de son achèvement. J'exprime spécialement toute ma reconnaissance à Michel BERRY, directeur du Centre de Recherche en Gestion, qui a encouragé ce travail depuis ses débuts avec constance et bienveillance, ainsi qu'à tous les chercheurs de l'Ecole Polytechnique el de l'Ecole des Mines qui m'ont fait bénéficier de leur patience el de leurs conseils. C'est en particulier le cas de Dominique FIXARlet François ENGEL, dont une autre contribution déterninante a été le rapport d'étude qui a fourni la matière du premier chapitre de ce livre. Je remercie également Gilles CABRI DAIN qui m'a autorisé à utiliser ses travaux pour élaborer l'une des trois études de cas présentées dans le cinquième chapitre, et m'a aidé à en tirer le meilleur parti. Enfin ceux, notamment Hervé TANGUY et Fabrice CARRANCE, avec lesquels j'ai exploré les autres terrains d'entreprise dont il est fail état ici savent bien qu'à cette occasion s'est nouée une complicité qui ne s'est jamais démentie.

v

Les idées exprimées dans cette publication le sont sous la seule responsabilité de l'auteur et ne représentent pas nécessairement celles du Commissariat Général du Plan.

SOMMAIRE

PREFACE, par

C. RIVELINE

1

PRESENTATION

3

CHAPITRE

1. Existence forte des critères

de rentabilité
9 11
12 15 19 23

dans la vie économique J. L'étude du CGSpour le Commissariat Général du Plan
1. 2. 3. 4. II. Les Le contexte de l'étude Les principaux critères Variantes et conventions Conclusions de l'étude ratios de rentabilité. La toute-puissance du ROI

26 33

Conclusion

CHAPITRE 2. Incohérences J. Critères contradictoires

d'ensemble

35 37
38 41 44 45 45 47

1. Sensibilité des critères actualisés à la taille de l'in vestissement initial et au taux d'actualisation 2. Défauts de construction de certains critères 3. Conclusion II. Regards contradictoires Enoncé : Faut-il acheter le dernier modèle? Résultats et commentaires

vii

CHAPITRE

3. Bases théoriques:
économique classique et la théorie financière
57 58 61 62 64 67 69 70 71 72 79 83 84 86 86 88 91 91 95 100

le

calcul

I. Le calcul économique
et la théorie de J'investissement A. De l'Actualisation

1. Une hypothèse sur la structure temporelle des préférences 2. L'hypothèse du marché parfait des capitaux 3. De la notion d'intérêt à celle d'actualisation 4. Actualisation et optimum collectif 5. Conclusion

B. Du Profit
1. Théories économiques du profit 2. Mesures pratiques du profit 3. Conclusion

II. La théorie financière et le coat du capital A. Le coût des capitaux propres
1. Actualisation des dividendes 2. Codt explicite et coût implicite

B. Le coût moyen pondéré du capital
1. Codt moyen du capital et endettement 2. Codt moyen du capital et investissement Conclusion

CHAPITRE4. L'usage des ratios, conséquence des pratiques financières et comptables
1. De la pratique boursière à l'usage du ROI 2. Effets sur les décisions d'investissement 3. Age des équipements et problèmes de flexibilité commerciale 4. Portée et limites de l'usage du ROI : l'approche financière par le portefeuille d'activités Conclusion

du

poids 103 104 111 115 120 126

CHAPITRE5. La rentabilité en pratique: les leçons de trois cas concrets 127 I. Rentabilité d'une activité grand public dans une filière industrielle. Le cas de J'aluminium ménager 129

viii

A. Présentation

de l'entreprise

130 130 132 135

1. La filière de l'aluminium 2. Critères de contrôle de la performance 3. Fondements de ces critères

B. Les critères au concret L'aluminium ménager dans la tourmente
1. Evolution de l'activité 2. Des champs de jugement inconciliables 3. Une marge de manoeuvre amputée par les critères de contrôle 4. Dénouement et conclusion

138 138 142 144 147 148 149

Il. Choix des projets et rentabilité d'un constructeur automobile A. Rentabilité globale et sélection des projets B. Calcul de la rentabilité d'un véhicule
1. Evaluation du chiffre d'affaires 2. Affectaûon des coats et des investissements 3. Conclusion : la face cachée du calcul

153 153 156 158 160 161 162

C. Effets sur le choix et le suivi des projets
1. La prime aux choix conservateurs 2. La difficulté à préciser qui est responsable de quoi

II I. Multiplicité des regards et prise en compte du temps 165 Le cas du champagne 167 A. Spécificités de l'activité
1. 2. 3. 4. 5. Le processus de fabrication Les vignerons Le marché du raisin Le marché du champagne Conclusion: quelle rentabilité 167 168 172 175 176

mesurer

B.Les différentes logiques d'une maison de négoce 1. Superposition de plusieurs regards 2. Le contrôle de la rentabilité par la maison-mère 3. La valeur du stock en cave. Qu'est-ce qu'une "bonne" année?

177 177 180 181

ix

IV. Conclusion.

liés au découpage 1. Le découpage dans le temps et dans l'espace 2. Les prix de transfert

Les enjeux

184 186 189

6. L'éclairage de la recherche en gestion J. Remise en cause de la rationalité économique Quelques approches du fonctionnement de l'entreprise
CHAPITRE 1. Le dur-dur et le dur-mou 2. Le mou-dur 3. Le mou-mou

195

197 199 200 203 207 210 214 217 220 222 229

II. Critères de rentabilité et recherche en gestion
1. "La rentabilité d'un investissement n'existe pas" 2. Critères de rentabilité et réduction de la complexité 3. Mécanisation des choix: la technologie invisible 4. Perception par les dirigeants du rôle des abrégés 5. Critères de rentabilité et identité J JJ. Conclusion. La fatalité du court terme

CONCWSJON GENERALE Faire cohabiter les différentes identités Vers un usage raisonnable des critères de rentabilité

235 238 243

ANNEXES

Annexe
1. 2. 3. 4.

1

. Théories de l'intérêt
du capital de l'épargnant

249 249 250 252 257 261 262 262 264 264 266 270 270 274

La problématique de l'intérêt Théories liées à la productivité Thèses liées au comportement Synthèse et conclusion

Annexe 1. 2. 3. 4. Annexe

2: La La La La

Pratique recherche recherche recherche recherche en en en en

de la recherche gestion gestion gestion gestion
rapports

en gestion

3 .

et ses terrains et les chercheurs et ses institutions et le savoir
et thèses

Références bibliographiques
cours,

1. Ouvrages, 2. Articles

x

"(Il existe) des critères objectifs, caractéristiques du bien à investir et non de l'entreprise qui investit. Ils se rattachent à une doctrine de l'investissement, non à une théorie de l'entreprise. Il serait contraire au point de vue normatif, qui est prédominant pour nous, que le même problème d'investissement soit résolu de manière différente par deux entreprises, en raison de considérations tenant uniquement à leur structure financière. Cette anomalie ne se présente d'ailleurs pas en général."

Pierre MASSÉ Le choix des investissements, p. 36

xi

PREFACE

Le livre de François Pinardon jette une vive lumière sur une énigme qui a tourmenté plusieurs générations d'économistes et de cadres d'entreprises. plus spécialement en France: comment le calcul économique enseigné dans les chaires professorales s'applique-t-il dans la vie des affaires? Ceux qui. comme moi. ont suivi les enseignements du professeur Maurice Allais (prix Nobel d'économie 1988) ont été élevés dans l'idée que la vie économique obéissait à des lois qui rivalisaient en rigueur avec celles de la physique. et qu'il appartenait aux ingénieurs d'apporter aux choix des décideurs le secours de la science. Le point d'application le plus souvent cité était le choix des investissements, et le critère à employer: la rentabilité. C'est avec ces idées en tête que nous nous sommes engagés, dans les années 60 et 70, à l'Ecole des Mines. puis, à l'Ecole Polytechnique. dans la voie de la recherche sur 'la gestion des entreprises. à la manière des ingénieurs. voire des ethnographes. c'està-dire au plus près des réalités concrètes. A ce contact, la belle ordonnance de la théorie économique s'est brouillée, comme sur la planète Mars les canaux si visibles de loin s'effacent en gros plan. A la même époque. l'opinion éclairée se détachait peu à peu des schémas de pensée. issus de cette même théorie, qui avaient connu ses faveurs dans les années SO et 60, tels que modélisations mathématiques des choix. optimisations globales, tarification au coat marginal etc au profit d'approches venues d'OutreAtlantique qui mettaient l'accent sur la vente. les relations humaines. la stratégie. et regroupées sous le vocable consacré de "managemen t".

Or. dans cette mutation. un concept a survécu avec éclat. celui de rentabilité. Mieux encore. il revenait d'Outre-Atlantique avec des atours nouveaux. et la place croissante des questions financières dans les années 80 a encore renforcé sonr61e. C'est ce qu'a confirmé une étude publiée par le Commissariat Général du Plan en 1984. Les auteurs. F. Engel. D. Fixari et F. Pallez. du Centre de Gestion Scientifique de l'Ecole des Mines de Paris. ont longuement examiné les pratiques des principaux groupes 1

industriels français e(,l matière de choix d'investis-sement. Cette étude est résumée ci-après. On y verra que si les calculs de rentabilité occupent toujours une place très importante dans les procédures de choix, ils donnent l'image d'un ensemble baroque, d'un foisonnement curieusement hétérogène. Le livre ci-après, issu d'une étude également demandée par le Commissariat du Plan, vient expliquer ce désordre et dévoiler sa cohérence cachée. On verra que la rationalité postulée par les théories économiques de jadis est toujours à l'oeuvre, mais ni au niveau ni sous la forme où les auteurs classiques l'avaient repérée. François Pinardon était particulièrement préparé à conduire une telle recherche. Ses études à l'Ecole polytechnique et à l'Université Paris IX - Dauphine l'ont familiarisé avec les acquis de la science économique et des théories de la gestion, et ses années de recherche au Centre de Recherche en Gestion de l'Ecole Polytechnique et à l'EN SA E lui ont fait connaître et analyser de près la vie de nombreuses organisations. C'est d'ailleurs dans des recherches menées par ces deux laboratoires qu'il a puisé les illustrations très éclairantes qu'il expose dans le corps du livre. Tout étudiant en sciences économiques, en gestion ou en sociologie tirera grand profit de cette lecture. Avec une clarté assez rare dans un tel domaine, les théories classiques sont résumées, et leur relecture moderne excellemment mise en perspective. Les praticiens des affaires publiques et privées ne seront pas moins intéressés. Ils sont confrontés tous les jours aux ROI, TRI, pay-out time et autres concepts synthétiques par lesquels on juge aujourd 'hui un projet ou une affaire, et ils trouveront dans ces pages des définitions précises et des analyses critiques de ces vocables. Enfin, tout homme cultivé préoccupé de l'emprise de la logique du profit sur la vie moderne puisera dans ce livre des idées nouvelles et des sources de réconfort. Il ressort en effet de ses conclusions qu'il est de l'essence même des calculs de rentabilité de refléter l'irréductible multiplicité des buts de l'action économique, c'est-à-dire la variété des visions des hommes sur la finalité de leurs entreprises. Trouver de l'humanisme sous l'habit une heureuse surprise dont il faut savoir austère des calculs est gré à François Pinardon.

Professeur

C. RIVELlNE à l'Ecole des Mines

de Paris

2

PRESENTATION

Tout investissement est un saut dans l'inconnu, puisque par définition il implique un échange entre des dépenses immédiates et des revenus ultérieurs. On sait que la science n'a pas permis d'élaborer des règles de choix qui s'imposeraient à tout esprit raisonnable face au hasard. Tout au plus a-t-elle proposé de rendre cohérentes les diverses attitudes d'un même décideur, supposées décrites par une "fonction d'utilité" irrémédiablement subjective. On pourrait penser que tout s'arrange lorsqu'il n'y a plus de hasard. En avenir certain, le souci de la maximisation du profit devrait dicter à toute entreprise le bon choix devant plusieurs investissements possibles. C'est ce qu'avaient proclamé les grands auteurs du calcul économique, notamment dans les années 50 et 60 : le bon investissement devait se révéler par un calcul de rentabilité valable pour l'entreprise concernée comme pour la collectivité, et ils prônaient la généralisation de tels calculs. L'épigraphe de P. MASSÉqui figure en tête de ce livre est caractéristique de cette perspective. A une époque où les investissements publics jouaient un rôle dominant, il était impératif d'utiliser l'épargne de façon optimale, et le calcul économique, tel que P. MASSÉ et d'autres l'ont développé, était le seul instrument convenable. Son application par toutes les entreprises apparaissait comme une nécessaire décentralisation au niveau de chaque unité économique de la rationalisation des choix mise en oeuvre au plan de la collectivité. 3

Les circonstances ne se prétaient à ce que ces auteurs prennent une conscience suffisante de l'inexorable diversité des points de vue qui prévaut dans la vie des entreprises. L'avenir leur a donné raison sur ce dernier point: l'usage des critères de rentabilité s'est prodigieusement étendu, au point de devenir un langage obligé, dans les usines comme dans la banque, dans le monde capitaliste comme dans le monde socialiste. Cela étant, on constate une prolifération de critères qui se réclament tous de la recherche du profit, mais donnent des résultats le plus souvent contradictoires. Ce livre vise à élucider les origines de cette multiplicité, son caractère éventuellement inéluctable et ses effets, notamment ses effets nuisibles, afin d'en limiter la nocivité. Le domaine dans lequel nous nous situons ici est la gestion et non l'économie. De très nombreux auteurs, dans les deux derniers siècles, ont réfléchi aux problèmes d'actualisation, de profit, de taux d'intérêt, d'équilibre, etc... Un ouvrage économique comporterait une analyse étendue et exhaustive des pensées en cause. Le chercheur en gestion, tout en tenant compte de ce que ces pensées ont d'actuel, a pour objet d'étude leur impact sur les choix et les jugements observables dans la vie des entreprises. Cela étant, une revue des fondements de ces critères s'avère nécessaire, ne serait-ce que pour en délimiter la portée et le domaine de validité, et permet d'en distinguer plusieurs catégories. D'un côté ceux issus du calcul économique, reposant sur un modèle d'équilibre et répondant à des préoccupations d'intérêt général: ce sont les critères classiques basés sur l'actualisation. De l'autre, des critères tournés vers la Bourse et la communauté financière, et marqués par leur horizon d'évaluation annuel: il s'agit des ratios. Entre les deux, au croisement de l'actualisation et des préoccupations financières, les théories du coût du capital, application du calcul économique à l'actionnaire. La mise en oeuvre de ces critères donne lieu à des pratiques très diverses et fort peu cohérentes, notamment dans la mesure où il s'avère impossible de définir objectivement les termes en cause (profit, capital investi, taux d'actualisation). 4

On peut se demander, dans ces conditions, pourquoi ces indicateurs sont si largement utilisés. La réponse tient au poids des procédures et des champs de jugement qui s'exercent dans l'entreprise. Quant à leur multiplicité, elle traduit la diversité des regards portés sur l'entreprise et son succès. L'opposition de ces regards et une utilisation trop expéditive et dogmatique de ces critères peut entraîner de nombreux effets nocifs et favoriser l'apparition de situations de crise. La réflexion sur la gestion des entreprises se nourrit avant tout de l'observation des pratiques. C'est pourquoi nous présentons trois cas concrets à la lumière desquels les différents aspects qui précèdent prennent tout leur relief: 1) Dans un groupe producteur d'aluminium, profondément marqué par son caractère d'industrie lourde, les critères d'évaluation appliqués à l'ensemble des divisions traduisent cette culture dominante. Son activité grand public, fonctionnant dans une logique très différente de celles situées en amont, est privée par ces mesures de performance de toute liberté de manoeuvre, ce qui accentue une situation de crise latente. 2) Chez un constructeur automobile, l'identification forte de l'entreprise à la gamme de ses véhicules se traduit par des critères de rentabilité axés sur un suivi individuel des différents modèles, ce qui a pour conséquence de biaiser le choix des nouveaux programmes et de déresponsabiliser les acteurs impliqués dans le processus de conception et de fabrication. 3) L'activité du Champagne, en raison de ses nombreuses spécificités, est l'objet de multiples regards contradictoires. En particulier la durée du cycle de viellissement et la fluctuation du marché du raisin entraînent un décalage entre les diverses mesures de la performance, selon l'horizon de temps retenu et l'objet sur lequel le regard se porte: le stock en cave, ou les sorties de bouteilles. A travers ces trois cas, on s'aperçoit que la diversité des conventions sur lesquelles repose, dans ces différentes entreprises, la construction des indicateurs de rentabilité va bien au-delà de la multiplicité des critères à
5

laquelle nous avons jusqu'à présent fait référence. Chaque type de découpage, dans le temps et dans l'espace, correspond à un regard particulier et possède un impact sur les décisions qui seront prises par les responsables concernés. La portée de ces critères et les conséquences de leur utilisation, telles qu'elles ont pu être ainsi observées, sont largement éclairées par les apports de la recherche en gestion. Trois idées essentielles doivent être retenues: - Il n'existe pas de fonction économique qui mesure objectivement la valeur d'un bien ou d'un projet. Chaque indicateur ne constitue donc qu'un abrégé traduisant les conséquences d'une décision pour un observateur donné; - Les hommes d'entreprise n'utilisent qu'un petit nombre de ces abrégés, et adaptent leur comportement aux critères sur lesquels ils se sentent évalués. Les choix sont ainsi plus ou moins mécanisés, à l'insu des acteurs eux-même, traduisant une sorte de "technologie invisible" qui régit le fonctionnement de l'entreprise; - Néanmoins ces acteurs ont des ressorts et des motivations qui leur sont propres; ceux-ci sont représentés par quelques paramètres qui constituent leur identité, et qu'ils s'attachent à préserver. C'est lorsque les décisions prises par l'acteur pour satisfaire les jugements qui pèsent sur lui ne lui permettent pas de préserver son identité qu'intervient une situation de crise. L'intéraction entre ces identités et les instruments d'évaluation utilisés dans l'entreprise est permanente. Un critère de rentabilité est la traduction d'une certaine identité, plus ou moins dominante au sein de la firme. En sens inverse, les identités des acteurs sont modelées par les critères qui s'exercent sur eux. C'est donc finalement un rôle d'interface entre ces logiques locales relativement déconnectées que jouent ces instruments - et en particulier les critères de rentabilité -, ce qui explique combien leur caractère réducteur peut avoir des conséquences néfastes.
En conclusion, on s'aperçoit de la faillite du mythe des critères rationnels et objectifs permettant de décider immanquablement des bons investissements, même en avenir certain. Il est par contre possible de mettre en 6

lumière une multitude de regards et d'attentes, dont aucun n'est absurde et dont la prise en compte ne peut être que bénéfique pour l'entreprise. Le choix résultant de ce constat est alors soit d'utiliser ces critères comme des abrégés pour confronter, mieux que ne peut le faire le langage ordinaire, les points de vue et enrichir les débats, soit de les subir comme un rouleau-compresseur, avec tous les risques d'effets pervers et d'apparition de crises que cela comporte. L'encombrement du temps chez les responsables est une constante de l'activité économique, et le besoin de se fier à quelques indicateurs synthétiques ne disparaîtra donc pas, mais une juste appréciation du caractère contingent voire dangereux de l'usage de ces critères devrait en limiter les dangers. C'est à quoi ce livre a l'ambition de servir.

7

CHAPITRE 1

Existence

forte des critères de rentabilité dans la vie économique

Les discours tenus sur l'activité économique s'articulent autour de quelques mots magiques capables de susciter chez à peu près n'importe qui le sentiment qu'il comprend de quoi il s'agit. Soit que ces termes donnent l'impression de cerner une réalité bien physique, comme l'emploi ou la croissance, soit qu'ils traduisent des phénomènes que tout un chacun est quotidiennement en mesure de percevoir, comme l'inflation. Parmi ces mots magiques figure la rentabilité. La rentabilité occupe en effet une large place dans les jugements portés sur une entreprise, un placement, un grand projet d'équipement collectif. Il semble que chacun soit en mesure d'associer à cette notion, au moins inttiitivement, une signification relativement précise : ainsi des informations du type "la Régie Renault est de nouveau rentable en 1988", "les SICAv de la BNP ont une rentabilité de x %" ou "le tunnel sous la Manche est. un projet rentable" ne suscitent pas chez l'homme de la rue d'interrogation particulière. Pourtant, comme nous allons le voir, la rentabilité est loin d'être une notion aussi intuitive qu'elle le paraît; par ailleurs, même si elle l'était, sa mesure n'en serait pas facilitée pour autant, tant il existe de moyens de l'appréhender.

9

Etymologiquement, rentabilité vient du mot rente, luimême ancien participe passé du verbe rendre (latin populaire rendita, latin classique reddita, signifiant "somme rendue", d'après le Grand Robert). Son sens
premier correspond donc à la capacité

-

d'un

placement

-

à "rendre", à générer des revenus. La notion de rentabilité est ainsi primitivement liée à l'existence d'un capital susceptible de rapporter. Cependant, si, comme nous l'avons vu, le terme de rentabilité fait désormais partie du langage ordinaire, il semble que ce soit dans une acception quelque peu dégénérée, qui oublie la présence d'un capital pour retenir essentiellement la génération de profits. Ainsi, couramment, est rentable ce qui "rapporte un revenu suffisant" (Grand Robert). Cette dérive du sens initial vers une notion de "profitabilité" est d'ailleurs confortée en partie par la terminologie relative à l'appréciation de la performance des entreprises, lorsque celle-ci est tournée vers le grand public: ainsi dans la presse économique et dans les rapports d'activité des firmes (comme dans les manuels d'analyse financière), l'appellation rentabilité commerciale désigne en fait le rapport du bénéfice au chiffre d'affaires. C'est en général en France le seul indice de rentabilité qui soit communiqué au public. Cette ambiguïté peut même aller plus loin. A titre d'illustration, nous pouvons évoquer un article de presse (Figaro du 13.02.1985) proclamant "Finalement le Concorde est rentable" et appuyant ce jugement sur les éléments suivants: l'exploitation par Air France des appareils sur les lignes américaines présentait des recettes supérieures aux coûts directs d'exploitation, les amortissements et frais financiers étant pris en charge par l'Etat. Par ailleurs, sur huit appareils acquis par la compagnie, trois étaient immobilisés dans des hangars et servaient de réserve de pièces de rechange pour les autres. La rentabilité évoquée ici signifiait donc simplement que le résultat brut de l'exploitation des cinq appareils en état de voler était positif. On voit bien qu'il y a un gouffre par rapport à la signification première de la rentabilité, qui nécessiterait de comparer ces résultats à l'investissement constitué par l'achat par Air France des huit appareils, voire même à faire le bilan, pour 10

l'économie française, de l'ensemble du programme Concorde, depuis son initialisation au milieu des années 60. Par contre, en termes de décision - nous reviendrons largement au chapitre 6 sur le lien entre rentabilité et décision il est indéniable qu'à l'époque de l'article, le fait pour Air France de continuer à faire voler ses cinq appareils apparaît comme un choix économiquement justifié, et donc à ce titre "rentable". Après avoir vu quelle place la rentabilité occupe dans le langage ordinaire et quelle signification on lui prête, nous allons maintenant voir ce qu'il en est dans le monde des entreprises. Une observation des pratiques et des discours montre que la rentabilité y représente non seulement un langage courant, mais un langage obligé. Qu'il s'agisse de prendre des décisions, de contrôler ou d'expliquer le niveau de performance d'une activité, les critères de rentabilité constituent un véhicule incontournable de la communication, à l'intérieur de la firme, entre les responsables des différentes fonctions, et, à l'extérieur, vis-à-vis des actionnaires, des banques et des Pouvoirs Publics.

I. L'ETUDE

DU CGS GENERAL

POUR DU

LE

COMMISSARIA T

PLAN

Des sources variées attestent de l'existence de ces calculs et de ces indicateurs dans les dossiers d'investissement, dans les appréciations portées par les services centraux sur les divisions de l'entreprise, et dans celles portées sur l'entreprise par ses bailleurs de fonds (banquiers, actionnaires) et plus généralement par les milieux financiers. Parmi ces sources, nous allons consacrer une analyse approfondie au rapport de trois chercheurs du Centre. de Gestion Scientifique (CGs) de l'Ecole des Mines de Paris, D. FIXARI,F. ENGELet F. PALLEZ, dans le cadre d'une étude effectuée en 1984 à la demande du Commissariat Général du Plan et de la Direction de la prévision du Ministère de l'Economie et des Finances. 11

Nous nous référerons de manière permanente dans cette première partie à leur rapport remis en Juin 1984 [Logique des choix d'investissement dans les grands groupes industriels. La place du calcul économique]. Ce rapport constitue à notre connaissance l'un des documents les plus approfondis sur la pratique des calculs de rentabilité dans les entreprises. Il souligne la présence constante de ces calculs dans les dossiers d'investissement, même si ceux-ci contiennent également d'autres types de considérations. (concurrentielles, technologiques, stratégiques). Il met d'autre part l'accent sur trois aspects fondamentaux sur lesquels nous reviendrons tout au long de ce livre:
la diversité des indicateurs mis en oeuvre; la variété des conventions de calcul retenues; - la présence simultanée de plusieurs critères différents pour apprécier un même investissement. Ces observations peuvent être complétées par les résultats d'une enquête un peu plus ancienne [A. PARES: "Enquête sur l'application de techniques analytiques pour les décisions d'investissement: France 1974").

-

1. Le

contexte

de

l'étude

Avant d'entrer dans le détail de ces observations, il est essentiel de préciser que l'objet de l'étude du CGS n'était pas la décision d'investissement elle-même mais les techniques d'analyse utilisées pour celle-ci. Autrement dit, il ne s'agissait pas de déterminer quel était le ou les critères sur lesquels les décideurs fondent in fine leur choix, mais d'observer et d'analyser le contenu et l'élaboration des dossiers qui leur sont remis à cette fin. Il nous faut donc évoquer brièvement les modalités d'introduction de ces chercheurs dans les entreprises étudiées, les agents avec lesquels ils ont été en contact et les documents auxquels ils ont pu avoir accès. L'étude a porté sur cinq grands groupes industriels français, alors nationalisés, et sur les choix d'investissements, domaine privilégié du calcul économique, terme pris ici dans l'acception de "calcul de rentabilité". Ces groupes présentent, ~n termes de structure, un 12

certain nombre de grands traits communs: - Un siège constitué d'un certain nombre de directions fonctionnelles, placées directement sous l'autorité du directeur général (direction financière, personnel, planification, contrôle de gestion, politique industrielle...) ; - Des unités décentralisées, dont la .structure juridique peut être différente puisqu'elles peuvent être ou non constituées en sociétés; ces unités ont une responsabilité opérationnelle dépendant également directement de la direction générale. Quel que soit le degré d'autonomie de ces unités opérationnelles, celles-ci sont soumises au contrôle des directions fonctionnelles. En ce qui concerne les décisions d'investissement, ce contrôle porte en particulier sur: - La cohérence interne des projets, leur adéquation aux stratégies globales, leur pertinence technique et économique, ce contrôle étant assuré en général par les directions de la planification, du contrôle de gestion, de la politique industrielle; - La compatibilité de l'ensemble des projets avec les contraintes financière du groupe, cette tâche étant du ressort de la direction financière. Les considérations qui précèdent sur la structure décentralisée de ces groupes et le contrôle exercé par le siège nous paraissent essentielles pour comprendre le poids des calculs de rentabilité dans ce type d'entreprise. On peut en effet imaginer que dans des structures plus légères du type PME leur présence est beaucoup moins marquée, les calculs étant remplacés par les réflexions du patron et de son entourage immédiat. Dans les groupes étudiés, les chercheurs ont été introduits auprès des petites équipes qui, au siège, contrôlent les projets d'investissement présentés par les opérationnels avant de les soumettre, sous une forme éventuellement synthétisée, à la décision des dirigeants; ainsi ce sont ces agents fonctionnels, dénommés par les auteurs "contrôleurs de gestion", qui apparaissent comme les praticiens du calcul de rentabilité. Par contraste, les chercheurs n'ont pratiquement pas eu accès aux 13

demandeurs des investissements, dans les unités opérationnelles, qui sont pourtant ceux qui établissent les dossiers avant contrôle du siège; ils n'ont pas davantage eu la possibilité de rencontrer la direction financière. Cette limitation illustre bien l'une des principales difficultés d'une étude descriptive sur l'utilisation des calculs de rentabilité dans les décisions des entreprises; s'il est déjà relativement rare d'avoir accès à ces calculs (et cette étude, nous l'avons signalé, en constitue l'un des rares exemples) il est pratiquement impossible de savoir comment les demandeurs traduisent leurs attentes dans ces indicateurs, et comment les décideurs se fondent sur leurs indications. C'est donc uniquement les discours et les pratiques des contrôleurs de gestion, leur rôle et leurs idées, que les chercheurs du eGS ont pu analyser, en utilisant deux types de matériau: d'une part les manuels de rentabilité en usage dans les groupes, et d'autre part un certain nombre de dossiers d'investissement, tous relatifs à des projets passés.

Les manuels
Le souci de formaliser davantage les méthodes de calcul de rentabilité dans les groupes examinés s'est traduit par la mise au point de manuels, guidant le choix des critères, leur mode de calcul et de présentation, et alertant sur les principales difficultés. Ils n'ont pas en général de caractère contraignant explicite, et se présentent comme des outils essentiellement pédagogiques au service des branches et des filiales. Leur rédaction a été le fait des contrôleurs de gestion, assistés en général d'un groupe de travail de quelques personnes, ayant lui-même largement consulté les opérationnels. Des consultants extérieurs ont parfois été utilisés. Il s'agit d'un travail présenté comme un investissement assez lourd, dont la mise au point s'est étalée, dans l'un des cas, sur deux ans. Il n'est d'ailleurs pas rare que ces manuels soient présentés comme relativement confidentiels. Sur la forme, ces documents, dont le titre met généralement l'accent sur le mot "procédure" ou, de façon 14

plus explicite, d"'instruction générale", vont d'une note de quelques pages, accompagnée de brèves annexes, à un dossier complexe d'une cinquantaine de pages. Dans le corps du texte, l'accent est surtout mis sur les procédures à suivre, les précautions à prendre dans le recueil et l'interprétation des chiffres, sur la nécessité d'études de sensibilité, sur les conventions à adopter pour certaines données (ventilation des frais généraux, valeur résiduelle, durée de vie...). L'explicitation des critères de rentabilité et de leur calcul est le plus souvent faite au niveau des annexes.

2. Les

principaux

critères

Les différents critères de rentabilité suggérés par les manuels sont ceux que l'on trouve dans tous les ouvrages sur le choix des investissements: - la valeur actualisée du projet; - le taux d'enrichissement en capital; - le taux de rentabilité interne; - le temps de retour. Nous traiterons par la suite une autre famille d'indicateurs évoqués par ces manuels: les ratios de rentabilité moyenne et comptable, sur lesquels une littérature descriptive plus abondante est disponible ou tre-a tl antique. Nous allons dans un premier temps définir les quatre critères classiques sus-mentionnés, ainsi que les recommandations et les mises en garde les concernant qui figurent dans les manuels étudiés par les chercheurs du
CGS. a) La valeur actualisée (v AN pour valeur actuelle en anglais net present value) nette,

C'est le critère de base du calcul économique. Nous consacrerons le troisième chapitre à l'analyse des fondements théoriques de l'actualisation, et en particulier des hypothèses sous-jacentes de ce type de critère, mais nous contenterons de signaler que celles-ci ne figurent jamais dans les manuels. 15

Pour un investissement I de durée n années. générant des résultats RI. R2... Rn. la valeur actualisée est définie par VAN = - I + 1: Rie I (1+a)1e Plus généralement. si l'investissement n'est pas ponctuel en début de période mais correspond à une suite de dépenses 11>12,,,ln. alors
VAN

= 1: (Rie - lie) I (l+a)k

Concrètement. la valeur actualisée apparaît pour mémoire dans les manuels. mais semble très peu utilisée. dans la mesure où elle n'est pas considérée comme un critère suffisant pour discriminer les projets dès lors que l'enveloppe de financement ne permet pas de réaliser tous les projets dont la valeur actualisée est positive. C'est pourquoi les entreprises étudiées préfèrent utiliser les deux critères issus de celle-ci: le taux d'enrichissement en capital et surtout le taux de rentabilité interne. b) Le taux d'enrichissement en capitaL
.

Il s'agit du quotient

VAN I I

que l'on trouve aussi

sous la nom d'indice de rentabilité (il est à remarquer que dans certains manuels ce critère est appelé "return on investment". ce qui contribue à emmêler les esprits car, comme nous le verrons, la définition du ROI est toute autre). La présence du montant de l'investissement au dénominateur de cet indicateur traduit précisément, même si les manuels ne l'explicitent pas, le rationnement des capitaux: la règle de sélection des investissements consiste alors à les choisir par ordre d'indice de rentabilité décroissant. L'application de ce critère soulève des difficultés lorsque l'investissement n'est pas concentré au début; c'est pourquoi certains manuels recommandent de calculer l'investissement équivalent à l'instant initial en actualisant les montants investis aux différentes périodes Ie = 1: Ik I (l+a)k
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