Le cas des services

Marianne Abramovici, Lyvie Gueret-Talon, Madeleine Besson

Description

Comment appréhender les grands enjeux du marketing et du management des services aujourd’hui ?

Cet ouvrage présente des études de cas volontairement variées, tant dans les contextes sectoriels que dans les défis stratégiques à relever.

Dix entreprises sont étudiées, PME ou multinationales, évoluant dans un environnement de service public ou bien rencontrant une forte concurrence.

Chaque situation engage une réflexion pratique et permet de tirer des leçons générales qui intéresseront toutes les entreprises orientées client.

Trois parties structurent l’ouvrage :

- le service comme avantage concurrentiel ;

- servuction, qualité de service et gestion des ressources humaines ;

- marketing des services, défis et perspectives pour les organisations hybrides.

La complémentarité des auteurs offre un panorama des grandes questions posées par le développement spectaculaire des activités de service.

Les cas pédagogiques présentés sont des cas réels d'entreprises. Chaque cas comporte un énoncé, des annexes et un corrigé détaillé.

Sujets

• Management
• Marketing des services
• Service

Informations

• Publié par: Éditions EMS
• Nombre de lectures: 180
• EAN13: 9782847699739
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 6 Mo

Extrait

© 2015. EMS Editions Tous droits réservés. www.editions-ems.fr

ISBN : 978-2-84769-973-9 (Versions numériques)

I.

II.

III.

Sommaire

P RÉFACE par PierreLouis Dubois

 L ESERVICE , UNAVANTAGECONCURRENTIELDURABLE POURL ’ ORGANISATION Madeleine BESSON

Cas n° 1 : Val Thorens La relation client au cœur de la stratégie marketing d’une station de ski Catherine RAVIX, Gabriel GUALLINO

Cas n° 2 : L’Alpha Agence du Crédit Agricole Les enjeux de la mise en place d’un dispositif de participation du client Sandrine CADENAT, Audrey BONNEMAIZON

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Cas n° 3 : Dyneff Aligner les comportements commerciaux avec la stratégie de relation client Christophe FOURNIER 55

 S ERVUCTION , QUALITÉDESERVICEETGESTION DESRESSOURCESHUMAINES Marianne ABRAMOVICI, JeanBaptiste SUQUET

Cas n° 4 : REST’UNI Bien manger, bien man(a)ger : c’est aussi une question de sourire : un management difficile d’une équipe service Catherine MAMAN

Cas n° 5 : Best Western Le personnel en contact, levier de la satisfaction pérenne du client Sarah ALVES, Ludivine VIVIER

Cas N° 6 : Opel Une réception personnalisée intégrée dans un processus de service standardisé Marianne ABRAMOVICI, Catherine LANDE

 M ARKETINGDESSERVICES , D ÉFISETPERSPECTIVESPOURLESORGANISATIONSHYBRIDES Lyvie GUÉRETTALON

Cas n° 7 : La Poste Politiques d'orientation client d'une organisation hybride Emmanuel DE LA BURGADE, Elen RIOT

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Cas n° 8 : SNCF Stratégie de marque dans les services de transport Brigitte AURIACOMBE, Lionel SITZ, Rémi GUERS

Cas n° 9 : Ecorez L’innovation d’un service B to B en question Julie LEROY, Arnaud RIVIÈRE

Cas n° 10 : Collège Pierre Ronsard Comment organiser un service individuel de masse ? Laurence BANCELCHARENSOL

 P RÉSENTATIONDESAUTEURS

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P RÉFACE

Pierre Louis DUBOIS Professeur Université de Montpellier

e 1 En 1949, Jean Fourastié écrivait « le grand espoir du xx siècle » … Après l’ère de la production agricole et celle de la production industrielle, l’avènement du tertiaire était annoncé. La comptabilité nationale, après avoir créée la Commission des comptes natio- naux de la distribution, ajouta quelques années plus tard une nouvelle commission consa- crée aux services. On reconnaissait ainsi que la distribution et les services devenaient créateurs de valeur. Cette reconnaissance du rôle des services dans l’économie eut rapidement pour pen- dant le développement du marketing des services, d’abord sur le mode de l’analyse de la production de service (servuction) avec les contributions éminentes de quelques pionniers 2 3 français (Éric Langeard, Pierre Eiglier) et américains (Parasuraman, Zeithaml, Berry) marquant la spécificité du marketing des services, proposant le concept de « servuction » et construisant des modèles opérationnels liant qualité de service et attentes du client. Au cours des trente dernières années, la littérature sur le marketing des services s’est considé- rablement enrichie. La production d’articles dans des revues scientifiques spécialisées et d’ouvrages de recherche ou à visée pédagogique, l’essor des Congrès, Journées de recherche et Conférences en sont un témoignage éloquent. Cette production scientifique a accom- pagné les transformations profondes des échanges en donnant une part de plus en plus importante aux évolutions du marketing management : nécessité de considérer la relation client (Customer Relationship Management), rôle de plus en plus prégnant des nouvelles technologies, en particulier dans les domaines des études (bases de données,data mining, etc.) et de la distribution (e-commerce), élargissement du marketing des services à tout type d’organisations privées ou publiques, prise en compte de l’ensemble des parties pre- nantes (services complexes multi-acteurs), co-création avec des consommateurs acteurs, analyse du service comme expérience d’achat et de consommation, etc. L’importance de la gestion des services est devenue telle qu’elle touche aujourd’hui l’ensemble des organisa- tions et chaque organisation dans son ensemble, justifiant plus que jamais ce que les pionniers de la discipline avaient nommé le marketing « management ». Le recueil de cas proposé dans ce livre sous la direction de Madeleine Besson, Lyvie Guéret-Talon et Marianne Abramovici est le reflet de cette place centrale du marke- ting des services dans le management des organisations. Il vient combler judicieusement le manque paradoxal d’outils pédagogiques dans un domaine vital pour toutes les organisa- tions. Le spectre très large des champs d’application choisis par les auteurs, du privé au public, du service complémentaire au produit, au service pur, a pour corollaire la multipli- cité des angles de vue internes à ces mêmes organisations : gestion des ressources humaines, stratégies d’innovation, de différenciation, gestion du produit, de la communication, de la distribution ou des forces de vente, gestion de la qualité, management des systèmes d’in- formation, management public… La transversalité des politiques de service ressort ainsi comme un des enjeux essentiels de la réussite des organisations orientées vers le client ou l’usager et ayant la volonté de créer de la valeur pour l’ensemble des parties prenantes internes et externes !

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Préface

En mettant en exergue « le cas des services », au travers d’expériences très variées, les auteurs de cet ouvrage font la démonstration collective que l’idée centrale du marketing moderne qui repose sur la création de valeur à long terme pour l’ensemble des parties prenantes et pour la société, de façon éthique et responsable, est pour les organisations le gage de leur légitimité et donc de leur pérennité ! En contribuant à la diffusion d’un tel message et en en montrant des exemples d’application, ils ont fait œuvre utile ! Souhaitons que leur production collective profite à de nombreux lecteurs !

Références bibliographiques e 1. Fourastié J. , « Le grand espoir duxx», siècle Population, vol. 4, n° 2, p. 380, 1949. 2. Eiglier P. et Langeard E.,Servuction, Le marketing des services, McGRAW HILL, 1987. 3. Parasuraman A., Zeithaml V.A. & Berry L.L., “SERVQUAL: a Multiple-Item Scale for measuring consumer perceptions of service quality”,Journal of Retailing, 64, 1, 12-40, 1988.

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I. L ESERVICE , UNAVANTAGECONCURRENTIEL DURABLEPOURL ’ ORGANISATION

Madeleine BESSON

Les organisations sont aujourd’hui confrontées à une concurrence mondiale et aux effets d’une crise qui pousse clients professionnels, mais aussi consommateurs à une exigence de plus en plus forte. Face à ce contexte, il leur faut identifier de nouvelles façons de créer ou de conserver un avantage concurrentiel. Les années 1990 avaient vu les entreprises travailler en interne à l’amélioration de leur organisation, à des opérations de réingénierie, ou encore à la réduction des effectifs et à la restructuration de leurs activités. Aujourd’hui, comme l’annonçait de façon prémonitoire Woodruff (1997), les nouvelles sources d’avantage concurrentiel sont à rechercher dans une réflexion sur l’offre (services complémentaires, services autour du produit) et sur la qualité de la relation client (en accompagnant le client sur les différents canaux de communication, et en opérationnalisant l’esprit de service. Dans une société de services, « le profit et la croissance sont stimulés par la fidélisation de la clientèle, la loyauté est une conséquence directe de la satisfaction du client, la satisfaction est largement influencée par la valeur des services fournis aux clients, la valeur est créée par des employés satisfaits, loyaux et productifs, et la satisfaction des employés, à leur tour, résulte des services de soutien de haute qualité et des politiques qui permettent aux employés d’obtenir des résultats pour leurs clients » (Heskettet al.,2008, p.118). Dans les organisations de service exemplaires, les dirigeants renforcent leur orientation client ; ils concentrent leurs efforts sur les clients et le personnel en contact. Temps et argent sont alors investis pour mettre en place des actions propres à engendrer satisfaction du client et rentabilité de l’activité : mise en place de technologies en soutien aux opérations des personnels en contact avec la clientèle, formation des individus, ou rémunération liée à la performance de service. La concurrence par les services est devenue une réalité pour la plupart des entreprises. Grönroos (2007) identifie trois raisons d’adopter une perspective de service : répondre aux attentes des clients, à la concurrence, et finalement aux évolutions technologiques. En effet, dans un nombre croissant de marchés, les clients exigent plus qu’une simple solution technique à un problème. Dans le même temps, les actions de la concurrence accroissent la nécessité d’une différentiation ; à la recherche d’une offre à forte valeur pour leurs clients, les entreprises misent sur les services complémentaires et forcent leurs concurrents à accroître eux aussi la qualité de leurs services. Enfin, les développements technologiques permettent aux entreprises de créer plus facilement de nouveaux services. Récemment, le développement des technologies de l’information a permis aux entreprises de créer des sites d’information ou de commerce électronique, ou encore d’animer des communautés de marque. En parallèle, ces technologies permettent aux clients d’utiliser le service sans restriction spatiale ni temporelle et de participer à la création de nouveaux services avec les organisations. La relation de service traditionnelle entre client et personnel de contact tend à se raréfier, laissant la place à de nombreuses interactions autour de plates-formes électroniques ; à l’inverse, lorsque la relation interpersonnelle existe, le client manifeste aujourd’hui des attentes accrues quant à la qualité de l’interaction. Qu’elles soient entreprises de service pur ou entreprises de distribution de produits, qu’elles s’adressent à des consommateurs ou à des clientèles professionnelles, les trois entreprises qui font l’objet des études de cas regroupées dans ce chapitre font face à des évolutions environnementales critiques. Dans un contexte de concurrence acharnée, la

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