Le marché allemand aujourd'hui

Gilles Untereiner

Description

L’Allemagne est un marché essentiel mais ce pays et la France ont des structures industrielles similaires et échangent des produits identiques à hauteur de 79 % de leurs transactions. Leurs offres sont donc en concurrence directe, à la fois sur leurs marchés nationaux et sur les marchés internationaux. L’Allemagne est, en fait, notre challenger et notre concurrent principal.

Cette situation concurrentielle impose aux entreprises françaises souhaitant s’implanter sur le marché allemand une approche stratégique particulièrement élaborée. Pour les aider à la définir, ce livre



analyse en détails les circuits commerciaux et de distribution allemands



(prospection et négociation BtoB, recrutement de commerciaux, création et gestion de filiales, prise de participation et rachat d’entreprises),



les particularités de la demande locale



et



le contexte culturel allemand des affaires



, fondamentalement différent de ce que l’on observe en France (autorité et prise de décisions, gestion des réunions, innovation et création, logique industrielle et process, communication, gestion de conflits, change management, gestion de carrière et promotion).

Fruit d’une longue expérience et d’une pratique quotidienne des deux cultures, le livre de Gilles Untereiner est



une mine d’informations et de conseils destinés aux entreprises françaises qui souhaitent investir et réussir durablement sur le marché allemand



.

Cet ouvrage bénéficie du soutien de bpifrance

Sujets

• Exportation
• Interculturel
• Commerce international
• Allemagne

Informations

• Publié par: Maxima
• Nombre de lectures: 7
• EAN13: 9782818808597
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Gilles Untereiner a 45 ans d’expérience dans les éc hanges franco-allemands dont 40 ans comme Directeur Général de la C hambre de C ommerce F rançaise en Allemagne où il a supervisé le lancement de plus de 1 400 filiales ou antennes commerciales en Allemag ne. Il dirige la société Strategy & Action Internat ional GmbH créée en 1992. Au total cela représente à ce jour 45 experts trilingues qui conseillent et accompagnent chaque année quelques 100 entreprises, hébergent et gèrent plus de 200 bureaux de vente ou filiales pou r un chiffre d’affaires de près de 200 millions d’€ .

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8, rue Pasquier, 75008 Paris. Tél : + 33 1 44 39 74 00 –[e-mail] © Maxima, Paris, 2019. ISBN : 978 2 8188 0859 7. Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

T ABLE DES MATIÈRES

PRÉFACE INTRODUCTION I. STRATÉGIE COMMERCIALE POUR L’ALLEMAGNE A. La politique de l’offre B. La politique de distribution Produits simples Produits différenciateurs La croissance organique La croissance externe L’alliance stratégique II. LA DEMANDE ET LE MARCHÉ ALLEMAND A. Les biens de consommation Les biens de consommation durable Consommation de standing L’environnement du produit Chronologie des motivations d’achat Le prix des biens durables La démarche d’achat Une approche technicienne et de sécurité Principaux postes de dépenses des Allemands pour les biens de consommation durable Les Allemands et les biens de consommation courante La qualité des biens de consommation courante Schéma général d’évolution des marchés industrialisés Le pouvoir d’achat des Allemands Les contraintes inhérentes au modèle de la distribution Compétitivité et positionnement de l’offre française en Allemagne B. Les biens industriels III. POLITIQUE COMMERCIALE ET CHOIX DE DISTRIBUTION A. Les intermédiaires Le distributeur L’agent commercial multicartes Les avantages du recours à des agents multicartes Les contraintes du recours à des agents multicartes La recherche d’agents commerciaux Démarrage de l’activité des agents multicartes La gestion d’agents commerciaux multicartes Remontée spontanée d’information Effet sur...

P RÉFACE

L ’international est un impératif majeur pour toute entreprise française. Il y a plusieurs formes de marchés. Pour prendre rang dans les marchés industriels, il faut élaborer des stratégies ambitieuses et ne pas pratiquer une simple démarche d’exportation, position fragile par essence, mais s’y implanter avec la volonté de s’y ancrer durablement afin de ne plus pouvoir en être évincé. Une stratégie volontariste dans ce sens implique de définir un objectif et d’y consacrer du temps et des moyens. 1) L’objectif : la demande est souvent différente, les formes de distribution aussi, la relation au client et les us et coutumes commerciaux encore plus. Une action export doit relever d’une stratégie volontariste et être appuyée d’un plan d’action adapté au pays. À cet égard, il faut aussi considérer que le modèle d’Uppsala d’un engagement progressif sur les marchés étrangers, passant de l’approchecross border au recours à des intermédiaires commerciaux puis à l’implantation proprement dite, non seulement date mais qui plus est ne répond plus aux contraintes compétitives actuelles. Ce modèle présuppose que l’on pourrait – toutes branches confondues – utiliser des intermédiaires commerciaux, or ceux-ci ne sont opérant que sur le couple produit/marché des produits non techniques et des comptes clients petits et moyens. Or, sur les marchés industriels, un fournisseur français ne sera intéressant que s’il a une offre technologique présentant un réel facteur de différenciation. Toute approche à petits pas présente des risques conséquents : non seulement celui de ne pas être crédible mais aussi et surtout celui de permettre aux concurrents autochtones de copier les apports d’entreprises étrangères pour occuper le terrain et les évincer définitivement. Pour tout couple produit/marché il y a des stratégies impérieuses, voire un« One best way » selon la formule de Taylor. Ceci étant bien entendu contingent de la taille, donc des moyens des entreprises. 2) Le temps : la conquête de parts de marché en pays industriels est longue du fait de la concurrence établie, d’une éventuelle logique patriotique des acteurs économiques et d’une approche extrêmement prudente de la nouveauté, qu’il s’agisse d’un nouveau produit, d’une nouvelle application, d’un nouveau fournisseur… Toute action ponctuelle est vouée à l’échec, au contraire d’une stratégie qui s’inscrirait dans le temps, c’est-à-direa minima à moyen terme. Il faut envisager avec patience d’atteindre le point mort dans les trois à cinq ans et un ROI plus lointain encore. 3) Les moyens : l’export à destination de marchés hyper matures ne peut être envisagé sans des investissements commerciaux permettant à la fois un impact commercial réel et une garantie de pérennité. Les moyens à mettre en œuvre peuvent donc être conséquents. Tout plan d’action doit à cet égard être dûment budgété et soutenu par une solide ingénierie financière. Pour ce faire, des financements et des assurances existent, notamment chez Bpifrance.

Parmi les marchés industriels, le marché allemand est un enjeu stratégique majeur en considération de son ampleur et de sa caractéristique de benchmark. Toute entreprise française devrait aspirer à y prendre pied et à y développer sa présence. Sa proximité et l’imbrication de nos économies fait qu’il ne doit plus être considéré comme un marché d’exportation mais comme un prolongement du marché national. Ceci dit, l’industrie locale et la forte ouverture internationale du pays rendent ce marché extrêmement concurrentiel et il y règne une compétition féroce. Gilles Untereiner a à son actif 45 années d’expérience franco-allemande appuyée sur le lancement de près de 1 500 filiales de part et d’autre de la frontière.

Ce livre est un condensé de réflexions stratégiques et de conseils opérationnels pour le gain de parts de marchés ; allant de la prospection transfrontalière à la mise en place d’une force de vente locale et l’acquisition d’entreprises locales. Il est complété d’une analyse culturelle et d’un chapitre sur le management interculturel appliqué au contexte franco-allemand. Pedro Novo

Directeur Exécutif de Bpifrance, en...

I NTRODUCTION

e marché allemand est un vrai relais de croissance pour les entreprises françaises.Hier spielt die L Musik (« c’est ici que ça se passe »), en particulier pour les entreprises dans des domaines technologiques. L’Allemagne est le « cœur industriel de l’Europe », une machine économique incontournable. Ce pays était et demeure le premier débouché commercial de la France. Toute entreprise française doit donc aspirer à y prendre pied et à y développer sa présence, car ce marché est tout bonnement la continuation naturelle du marché national, voire, compte tenu de son poids industriel, une priorité. Mais ce n’est pas un marché aisé. L’Allemagne et la France ont des structures industrielles similaires. Les deux pays échangent des produits identiques à raison de 79 % de leurs transactions, si bien que leur offre est en concurrence directe, à la fois sur leurs marchés nationaux et sur les marchés internationaux. L’Allemagne est, en fait, notre challenger et notre concurrent principal. Cette situation concurrentielle impose une approche stratégique particulièrement affinée. Pour la préciser, nous allons analyser ci-après : * Les options stratégiques disponibles pour une implantation en Allemagne : – distributeurs ; – agents commerciaux ; – prospection et négociation BtoB ; – recrutement de commerciaux ; – création et gestion de filiale ; – prise de participation et rachat d’entreprises. * La nature de la demande locale ; * Le contexte culturel allemand des affaires. Il est fondamentalement différent du français, ce qui rend l’approche de ce marché encore plus complexe. Les différences interculturelles entre nos deux pays portent sur les domaines suivants : – autorité et prise de décisions ; – gestion de réunions ; – innovation et création ; – logique industrielle et process ; – communication ; – gestion de conflits ; – Change...

I. S TRATÉGIE COMMERCIALE POUR L’ A LLEMAGNE

a performance à l’exportation et le taux d’importation de l’économie allemande témoignent d’une L ouverture totale sur le monde, qui a comme conséquence une compétition féroce. Avec la mondialisation et les délocalisations qu’elle induit, l’Allemagne, nation industrielle extrêmement performante, est aussi devenue une nation marchande, alliant ainsi deux facteurs de performance. La globalisation et l’ouverture croissante du marché le rendent extrêmement concurrentiel, ce qui ne facilite ni son approche, ni le maintien de parts de marché (nous y constatons une érosion permanente des parts de marché des entreprises françaises, y compris dans des secteurs où nous pensions nos positions indélogeables, à savoir l’agro-alimentaire et même les vins). Il vaut cependant les efforts qu’il demande car s’il est difficile, il contraint les entreprises à une optimisation stratégique et organisationnelle telle que, si elles parviennent à vendre en Allemagne, elles seront également prêtes pour exporter vers la plupart des destinations du globe. Pour y réussir, il faut élaborer des stratégies ambitieuses et ne plus pratiquer une simple démarche d’exportation, position fragile par essence, mais s’y implanter pour s’y ancrer dans la durée, en acquérant assez de parts de marché pour ne plus pouvoir être évincé. Cela implique un objectif, des moyens et du temps comme cela a déjà été...

II.L ADEMANDE ET LE MARCHÉ ALLEMAND

A. Les biens de consommation amotivation d’achat de base des Allemands est la sécurité. Ils sont essentiellement soucieux « L passer l’hiver » : un toit, des moyens de locomotion, etc.Anschaffen(« se procurer des biens ») est la d’accumulation de biens durables conditionnant la survie et d’actifs matériels devant permettre de norme. Les termes magiques sont :Eigentum(« propriété »),Geldanlage(« investissement »),Guthaben (« avoirs »). Les Allemands ont une économie des plus florissantes, cependant, ils cultivent sans retenue leur « maladie du manque » tant individuellement que collectivement. La quête douloureuse de subsistance demeure pour eux un facteur d’anxiété et de stress. • Les biens de consommation durable En Allemagne, l’aspect fonctionnel et utilitaire des objets prime. Les Allemands sont des consommateurs qui n’ont rien de frivole ni de futile. Leur relation aux objets ne sera ni hédoniste ni ludique mais essentiellement utilitaire. Leurs critères de sélection et leurs motivations d’achat reposeront essentiellement sur : – l’utilité et la fonctionnalité ; – la qualité et la fiabilité ; – la durabilité des choses. Utilité et fonctionnalité sont les motivations fondamentales d’un achat. Le consommateur n’est pas orienté vers lesSchnick-Schnack (« gadgets ») et ne cherche pas une quelconque sophistication hasardeuse des produits. Qualité et fiabilité.Qualität und Zuverlässigkeitles maîtres mots et l’obsession de la qualité va sont même aller à l’encontre de la recherche de nouveaut é, au point que le consommateur sera essentiellement prudent dans ses achats et s’intéressera prioritairement à des marques connues et reconnues. La durabilitéest presque un impératif moral. La conscience de l’Homme du Nord lui dit « tu ne jetteras pas ». Il a le respect des choses et n’est pas un consommateur futile à l’image de celui caractérisé par l’American way of life. Les objets doivent pouvoir résister aux assauts du temps. À défaut on aura fait uneFehlinvestition, un investissement non judicieux, une mauvaise allocation des ressources. Les Allemands éprouvent une réelle satisfaction à posséder des biens ayant résisté à l’usure du temps. Ainsi, un possesseur de voiture sera heureux d’en donner l’âge, et plus le véhicule sera vieux, plus il en sera fier, témoignage de son intelligence d’acheteur, mais aussi de sa capacité à entretenir, bichonner l’objet. Nombre d’entre eux achète des véhicules d’exception pour les mettre au garage et les y laisser vieillir tels de bons vins. La patine du temps est un élément de jouissance. Ce n’est donc pas le dernier cri qui fait recette, mais l’acquisition durable qui témoignera du juste choix économique et du caractère avisé et sage de l’investisseur qui en a eu l’inspiration.

Consommation de standing Toutes les sociétés occidentales sont sur un axe de développement qui les entraîne vers toujours plus d’attentes matérielles et de production industrielle. Plus une société est avancée dans cette évolution, plus l’argent s’exhibe comme un glorieux attribut de la réussite sociale, et plus les individus vont avoir tendance