Le merchandising opérationnel

Gérard Blintzowsky

Description

Les techniques de merchandising ont pour but d'améliorer la rentabilité d'un point de vente quels que soient sa taille et son secteur, et qu'il soit généraliste ou spécialisé.

Conçu pour aider les responsables de rayons ou de magasins à mieux maîtriser l'ensemble des composants du merchandising, ce livre est destiné à tous ceux qui sont en prise directe ou indirecte avec la gestion d'un point de vente.

Traitant des assortiments, des linéaires, des stocks, des prix et des promotions, cet ouvrage présente un panorama complet des pratiques les plus efficaces en matière de merchandising
Dans chacun des domaines concernés, il propose des méthodes originales de gestion permettant de :

- mieux concevoir les logiques d'assortiment,
- améliorer la disposition des linéaires et réaliser un planogramme,
- fixer les prix de vente les plus efficaces,
- mesurer la rentabilité des promotions.

Ouvrage de référence sur le sujet, ce livre "boîte à outils" aidera tous ses lecteurs à accroître leurs ventes et leur chiffre d'affaires !

Sujets

• Commerce
• Entreprise
• Marketing
• Retail
• Vente
• Merchandising

Informations

• Publié par: Maxima
• Nombre de lectures: 229
• EAN13: 9782818807392
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 4 Mo

Extrait

Gérard Blintzowskyest diplômé de l’École Supérieure de Commerce de Paris (ESCP). Ancien Cadre de la distribution et Chargé de cours de merchandising à Paris I Sorbonne (licence de distribution), il a longtemps été Consultant en merchandising. Vous pouvez le joindre à : [e-mail]

8, rue Pasquier, 75008 Paris Tél. : + 33 1 44 39 74 00 – [e-mail] © Maxima, Paris, MMV NT 2017. ISBN : 978 2 81880 739 2 www.maxima.fr Rejoignez-nous : facebook.com/EditionsMaxima.VieProfessionnelle/ twitter : @maximaediteur Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

Introduction

1. Les principes de base

TABLE DES MATIÈRES

I CONSTRUIRE UN ASSORTIMENT

2. Les composantes de l’assortiment La largeur La profondeur La cohérence Les éléments de décision

3. La notion de famille Définition La nomenclature La segmentation de la famille

4. La segmentation Les clés d’entrée Les micromarchés L’utilisation des données chiffrées

5. Le nombre de références Analyse de l’historique Calcul du nombre de références

6. Le choix des références Typologie Le consommateur et les marques La composition de l’assortiment

7. Le contrôle de l’assortiment Analyse de la structure des ventes Analyse des prix de vente Analyse de la structure des prix Contrôle des performances Analyse par marque Schéma de décision sur les modifications d’assortiment

8. La mise à jour de l’assortiment Supprimer des références Ajouter une nouvelle référence Remplacer une référence

1. Le consommateur

II ORGANISER LE LINÉAIRE

Achat listé précisé Achat listé non précisé Achat remémoré Achat suggéré Achat d’impulsion

2. La séquence d’implantation

3. Le calcul du linéaire par famille

4. Le calcul du linéaire par référence Définitions Élasticité linéaire/ventes Les critères de décision La notion de juste linéaire La méthode proposée Ajustement

5. Le planogramme Les règles d’implantation des références La création du planogramme

1. Introduction

2. Les problèmes du discount

III GÉRER LES PRIX DE VENTE

3. Fixer les objectifs de taux de marge La marche à suivre La mise en œuvre

4. Le calcul des prix de vente Principes de calcul Application Produits liés et hiérarchie des marques

5. Fixer les prix de vente

1. Les principes de base

IV GÉRER LES PROMOTIONS

2. La sélection des produits La « valeur » promotionnelle d’une référence Typologie des références Critère de choix des produits

3. Le choix des techniques promotionnelles

4. Préparation et mise en place des promotions Calcul des quantités à commander

Fixation du prix de vente Étude des techniques et des supports Analyse du planning

5. Les supports promotionnels Les différents types de supports externes Les supports internes

6. La rentabilité des promotions Analyse des ventes Mesure de l’impact de la promotion sur le CA du produit

V LES RELATIONS ENTRE LE « BUREAU D’ACHAT » ET LES MAGASINS

1. Généralités Analyse de la structure des ventes Contrôle des performances Analyse des prix de vente

Conclusion

Annexe : Éléments d’arithmétique commerciale

Glossaire

INTRODUCTION

epoint commun entre toutes les sociétés de distribution, quels que soient leur taille et leur L dernier. objet, est la profonde transformation de la fonctio n « achats » depuis le milieu du siècle En effet, le contexte est aujourd’hui très différent : • il existe d’une part une extrême concurrence entre tous les distributeurs ; • d’autre part le consommateur manifeste des attentes nouvelles en termes de choix.

L’achat (le référencement) est devenu une opération complexe, car un produit référencé doit tout d’abord : •répondre à une attente des consommateurs, •participer à l’image du magasin et/ou de l’enseigne, •et surtout être rentable.

C’est pourquoi le responsable des achats va devoir gérer les éléments suivants :

La construction de l’assortiment Ceci suppose, en plus d’une parfaite connaissance d es produits, une parfaite connaissance de la structure et de l’évolution de chaque marché, et ég alement une très bonne connaissance des comportements d’achat des consommateurs en magasin. En effet, il va falloir tenir compte d’un consommateur dont les caractéristiques sont désormais les suivantes : très infidèle à son magasin, disposant d’un budget limité et de plus en plus rationnel dans ses achats. De plus, l’acheteur doit maîtriser les différents s ystèmes d’information (panels, statistiques magasins, études consommateur, etc.) afin de pouvoir construire une offre cohérente. Il est donc évident que le référencement proprement dit n’est plus que la phase finale du processus de construction de l’assortiment.

La création d’un plan-rayon

Ceci suppose une bonne maîtrise des techniques d’al location du linéaire, d’implantation des familles et des produits et, désormais, de bien connaître les logiciels d’aide à la création d’un plan- rayon.

La gestion des prix de vente et des marges Ceci suppose que l’on sache répondre efficacement a u dilemme prix compétitif/atteinte des objectifs de marge.

La gestion des promotions

Ceci suppose une maîtrise des différentes techniques et des supports promotionnels. Il faut ajouter à cette liste la fonction logistiqu e (comment optimiser la gestion des flux marchandise). L’ensemble de ces missions ne peut plus être assurée par une seule personne et c’est pourquoi la mise en place d’une politique aussi fine et complex e par famille de produits est l’œuvre d’une équipe (que certaines enseignes ont baptisé « Bureau d’Achat ») dirigée parce que l’on appelle un « Category Manager ». Pour la commodité de la lecture, je parlerai le plu s souvent d’un « Acheteur » pour ce qui est maintenant une « Équipe d’achat ».

L’objet de cet ouvrage est de donner aux différents responsables ou futurs responsables : acheteurs (négociateurs), responsables marketing, logisticiens, etc. une information complète et quelques éléments de réflexion sur la construction et la gestion d’un assortiment, sur la création et la gestion d’un plan-rayon, sur la gestion des prix de vente et des marges et...

CONSTRUIRE UN ASSORTIMENT