Le plan d'actions du commercial

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Dans ce 11e livre Pascal PY propose et développe de nombreux modèles afin de concevoir et rédiger un Plan d'Actions Commerciales cohérent. L'auteur détaille 64 actions majeures, pertinentes et à l'efficacité prouvée, à mener auprès de vos clients :




  • 7 techniques de ciblage, qui permettent de définir sur quels clients et prospects agir ;


  • 15 actions de conquête, pour accroître le nombre de vos clients ;


  • 16 actions de fidélisation, pour renforcer les liens avec vos clients ;


  • 4 actions sur la satisfaction, afin d'intensifier l'attachement des clients ;


  • 5 actions de sécurisation, pour vous protéger contre des concurrents prédateurs ;


  • 5 actions de rétention, afin d'endiguer les velléités de départ de clients ;


  • 5 actions de stimulation des achats des clients, permettant d'accroître vos ventes ;


  • 7 actions de stimulation des efforts de vos clients, accomplis à votre profit et à celui de votre entreprise, pour faciliter votre métier et augmenter votre confort au travail.



Clair et pragmatique, ce livre expose en 7 étapes, comment concevoir puis rédiger votre PAC de façon structurée, et bénéficier ainsi d'un vrai levier pour votre réussite commerciale.




  • Le ciblage


    • Le ciblage en fonction de la rentabilité de vos contacts


    • Le ciblage en fonction de la maturité de vos clients


    • Le ciblage en fonction du poids relatif de vos clients


    • Le ciblage en fonction du potentiel comparé de vos clients


    • Le ciblage en fonction du niveau de pénétration


    • Le ciblage à partir de la fidélité de vos clients




  • Concevoir vos actions commerciales Le ciblage des bons prospects


    • Les 15 actions de conquête ou de reconquête de clients


    • Les actions pour intensifier la satisfaction de vos clients


    • Les actions d'entretien de votre clientèle


    • Les actions de stimulation de vos clients




  • Concevoir et rédiger votre PAC


    • Assignez des objectifs d'efforts à vos clients


    • Déterminez votre stratégie globale de contacts


    • Arrêtez votre plan annuel de contacts par client et prospect


    • Rédigez votre Plan d'Actions Commerciales en 7 étapes



Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 02 octobre 2014
Nombre de visites sur la page 270
EAN13 9782212283488
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0127 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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Efficacité commerciale

Pascal Py
Le Plan d’Actions
du Commercial
du Commercial

Le concevoir, le rédiger...

Le Plan d’Actions
du Commercial

e
Dans ce 11livre Pascal PY propose et développe de nombreux modèles afin
de concevoir et rédiger unPlan d’Actions Commercialescohérent. L’auteur
détaille64 actionsmajeures, pertinentes et à l’ecacité prouvée, à mener
auprès de vos clients :

À 7 techniques de ciblage, qui permettent de définir sur quels clients et
prospectsagir ;
À 15 actions de conquête, pour accroître le nombre de vos clients ;
Efficacité commerciale
À 16 actions de fidélisation, pour renforcer les liens avec vos clients ;
À 4 actions sur la satisfaction, afin d’intensifier l’attachement des clients ;
À 5 actions de sécurisation, pour vous protéger contre des concurrents
prédateurs;
À 5 actions de rétention, afin d’endiguer les velléités de départ de clients ;
À 5 actions de stimulation des achats des clients, permettant
d’accroîtrevos ventes ;
À 7 actions de stimulation des eorts de vos clients, accomplis à votre
profitet à celui de votre entreprise, pour faciliter votre métier et
augmentervotre confort au travail.

Clair et pragmatique, ce livre expose en 7 étapes, comment concevoir puis
rédiger votre PAC de façon structurée, et bénéficier ainsi d’un vrai levier
pour votre réussite commerciale.

Pascal Py, dirige ForVentOr, cabinet spécialisé dans l’accroissement
des performances commerciales. Docteur ès Sciences Économiques,
auteur de nombreux ouvrages commerciaux réputés, il est reconnu
comme l’un des meilleurs spécialistes en matière commerciale et
marketing. Avec son équipe, il conseille, perfectionne et recrute, les
dirigeants commerciaux et leurs forces de vente. AFNOR Certification,
a fait appel à son expertise pour définir le référentiel de l’excellence commerciale
ISO 17024.

www.forventor.fr

24

Code éditeur : G55986
CouPvheortloryE oidutSa r:g oephiuer de l’autley: © F roeVtnO EnsioitÉd© s urrolles / © Shutterstock
ISBN : 978-2-2129-557985826-2612 559866

Le Plan d’Actions
du Commercial

Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05

www.editions-eyrolles.com

DU MÊME AUTEUR
CHEZ LE MÊME ÉDITEUR
Le Responsable commercial et son Plan d’Actions Commerciales,2014.
Savoir vendre ou mourir − Les règles du jeu de la compétitivité hors-prix, 2013.
e
Faire signer ses clients − Le Closing, 6éd., 2012.
e
Faire accepter son prix à ses clients,− Le Pricing Poweréd., 2012., 3
e
Conquérir de nouveaux clients − New Business, 3éd., 2008.
Le Plan d’Actions Commerciales du Vendeur − Le concevoir, le rédiger…, 2006.
Concevoir et piloter un Plan d’Actions Commerciales − Le break concurrentiel,
2005.
Manager ses clients, 2001.
Gérer son secteur de vente et son portefeuille de clients, 1994.

CHEZMAXIMA
Les commerciaux descendent de Cupidon et leurs clients de Vénus, 2008.

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le
présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français
d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2014
ISBN : 978-2-212-55986-6

Pascal PY

Le Plan d’Actions
du Commercial

À Catherine Ratajezak, consultante Forventor,
en remerciement pour son dévouement sans faille.

Sommaire

Avertissement..................................................................................................................

Introduction................... ............................................................................... ..................

Partie 1

Le ciblage

1. Leciblage en fonction de la rentabilité de vos contacts...................................
Dressez le bilan de l’efficacité de vos contacts passés................................................ .... ....
Les Squelettes.......................................... . ................................................................
Les Contactivores.................................. ........................................................ ............
Les Vaches à lait........ ............................................................................................... ..
Les Poules aux œufs d’or............................................................................................
Évaluez la sensibilité de vos clients à des contacts répétés.................................................
Calcul du coefficient d’élasticité..................................................................................
Comment exploiter le coefficient d’élasticité ?.............................................................
Premier composant de stratégie pour cibler vos clients.....................................................
Les Squelettes.................................. ..................................... ....................................
Les Contactivores.................................. .................................... ................................
Les Poules aux œufs d’or............................................................................................
Les Vaches à lait.................................................................................................. ..... ..

2. Leciblage en fonction de la maturité de vos clients.........................................
Les 4 phases de la maturation d’un client..........................................................................
L’enfance ou la phase de démarrage (D). .................. ....................................................
© Groupe EyrollesL’adolescence ou la phase de croissance (C).................................................................

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Le Plan d’Actions du Commercial

L’âge adulte ou la phase de maturité (M)......................................................................
La vieillesse ou la phase de vieillissement (V)................................................................
L’analyse de la maturation permet un éclairage spécifique client par client......................
Comment examiner la maturation de vos clients...............................................................
Pourquoi cet examen ?...............................................................................................
Comment l’effectuer ?................................................................................................
L’examen de la maturation par famille de produits............................................................
À quel stade de la maturation les clients consomment-ils les produits d’une famille ?.......
Quels sont les modes de consommation des clients aux divers stades de leur maturation ?.
L’approche multiportefeuille...........................................................................................
Sachez bâtir une stratégie de contacts à partir de la maturation ........................................ ..
La maturation ascendante (ou montante).....................................................................
La courbe en U..........................................................................................................
La configuration descendante ou rajeunissante............................................................

3. Leciblage en fonction du poids relatif de vos clients.......................................
La méthode des « 20/80 » ou classement ABC..................................................................
La méthode des interquartiles pour hiérarchiser vos clients................................................
Le principe de la méthode..........................................................................................
Illustration du calcul des interquartiles.........................................................................
Le ciblage par le « R » de vos clients.................................................................................

4. Leciblage en fonction du potentiel comparé de vos clients...........................
Méthodes et astuces pour apprécier le potentiel de vos clients..........................................
Hiérarchisez le potentiel de vos clients avec l’indicateur « P ».............................................
La technique de ciblage par le « P » des clients.................................................................

5. Leciblage en fonction du niveau de pénétration..............................................
Évaluez la pénétration des clients à l’aide de leur « PR »................................ . ....................
La très efficace technique du « P-R » pour cibler vos clients................................................
Exemple de ciblage des clients à partir de leur « P-R ».......................................................

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Sommaire

7

6. Leciblage à partir de la idélité de vos clients.................................................... 83
Déterminez l’engagement de vos clients à demeurer fidèles.............................................. 84
Les produits FiFo....................................................................................................... 85
Les produits FiLo....................................................................................................... 87
Les produits LiFo....................................................................................................... 89
Les produits LiLo....................................................................................................... 92
Les enseignements à tirer des achats de vos clients........................................................... 95
Le risque de perte de chiffre d’affaires......................................................................... 95
Le risque de perte de clients....................................................................................... 96
Définir votre ciblage au vu de l’engagement de vos clients................................................ 98
Quels produits proposer selon le type de contacts........................................................ 98
Apprécier la nécessité de « suivre » un client................................................................. 99
Trois autres techniques pour repérer l’engagement de vos clients à être fidèles................... 100

7. Leciblage des bons prospects................................................................................ 103
La règle de la pertinence................................................................................................ 104
La règle de la crédibilité................................................................................................. 105
La règle de « la double attractivité »................................................................................. 106

Partie 2

Concevez vos actions commerciales

8. Les15 actions de conquête ou de reconquête de clients................................. 113
Les 6 actions de conquête proactives............................................................................... 114
Le porte-à-porte........................................................................................................ 114
Les actions d’outdoor................................................................................................ 114
L’intégration à des réseaux et cercles........................................................................... 115
Les propositions visant à un engagement partiel........................................................... 115
L’offre d’essai aux prospects....................................................................................... 116
© Groupe EyrollesLe parrainage............................................................................................................ 116

8

Le Plan d’Actions du Commercial

Les 6 actions de conquête réactives................................................................................. 117
Les salons, foires et expositions................................................................................... 117
Sponsoring et mécénat.............................................................................................. 119
L’événementiel.......................................................................................................... 120
Les actions d’intensification du trafic clients................................................................. 121
L’achat de contacts.................................................................................................... 121
Les journées portes ouvertes...................................................................................... 122
Les 3 actions de reconquête des clients perdus................................................................. 122
Le constat écrit d’insatisfaction et son mode opératoire................................................ 123
Le courrier personnalisé en 7 points............................................................................. 124
Le contact direct, déroulé en 8 étapes.......................................................................... 125

9. Lesactions pour intensiier la satisfaction de vos clients................................ 127
L’action sur la conformité, pour conjurer le mécontentement............................................. 130
L’action sur la pertinence, pour réduire le gâchis............................................................... 131
L’action d’ajustement, pour combattre les frustrations....................................................... 131
L’action d’innovations, créateur de développement.......................................................... 132

10. Lesactions d’entretien de votre clientèle......................................................... 133
Comment accroître la fidélité des clients.......................................................................... 134
Seize actions pour fidéliser vos clients.............................................................................. 136
Quels sont vos moyens pour favoriser l’attraction objective ?......................................... 136
Quels sont les moyens pour favoriser l’attraction émotionnelle ?.................................... 142
Cinq actions pour sécuriser votre clientèle....................................................................... 147
La « contractualisation » de vos relations...................................................................... 147
Les actions de contournement des décideurs............................................................... 148
Les actions de traitement du mécontentement ponctuel des clients............................... 149
L’exploitation individuelle des enquêtes d’insatisfaction................................................ 150
Les protections contre lebenchmarkdes clients........................................................... 151
Les différentes actions de rétention des clients sur le départ.............................................. 152
La demande de formalisation...................................................................................... 152
L’appel à l’aide.......................................................................................................... 153

© Groupe Eyrolles

Sommaire

9

Faites en sorte de les rendre redevables...................................................................... 153
Jouez sur le registre de la culpabilité........................................................................... 153

11. Lesactions de stimulation de vos clients.......................................................... 155
Les 5 actions de stimulation des achats............................................................................ 155
Les actions promotionnelles avec primes..................................................................... 156
Les actions de promotion tarifaire............................................................................... 157
L’essayage................................................................................................................ 158
Lecross selling.......................................................................................................... 160
L’up selling................................................................................................................ 161
Les actions de stimulation des efforts de vos clients.......................................................... 162
Clients et commerciaux conjuguent leurs efforts........................................................... 163
Pourquoi stimuler les efforts de vos clients ?................................................................. 166
Pour optimiser vos contacts ayez conscience de leurs coûts........................................... 167
Huit moyens pour stimuler les efforts accomplis par vos clients.......................................... 171
Élevez votre discours.................................................................................................. 172
Asseyez votre pouvoir par la confiance et le respect...................................................... 173
Agrandissez les bases de votre relation........................................................................ 174
Développez un lien amical et affectif............................................................................ 175
Soyez omniprésent.................................................................................................... 176
Saisissez toutes opportunités pour prendre un bon contact........................................... 176
« Obligez vos clients »................................................................................................ 179
Revendiquez leur fidélité............................................................................................ 179

Partie 3

Concevez et rédigez votre PAC

12. Assignezdes objectifs d’eforts à vos clients.................................................... 183
Que voulez-vous précisément obtenir de vos clients ?....................................................... 183
Objectifs d’efforts de nature qualitative....................................................................... 184
© Groupe EyrollesObjectifs d’efforts de nature quantitative..................................................................... 187

10

Le Plan d’Actions du Commercial

Améliorer son rang dans le portefeuille........................................................................ 188
Améliorer son P-R...................................................................................................... 188
Être moins Contactivore............................................................................................. 188
Gagner en maturité.................................................................................................... 188
Être plus engagé, plus fidèle....................................................................................... 189
Sachez évaluer et contrôler les efforts de vos clients.......................................................... 190
La maturation............................................................................................................ 191
Le « R » des clients..................................................................................................... 191
L’indicateur « P-R »..................................................................................................... 191
Le degré d’engagement des clients............................................................................. 192
La productivité des contacts....................................................................................... 192
Exemples de grille de scoring des efforts de clients........................................................... 193
Application à votre entreprise......................................................................................... 193

13. Déterminezvotre stratégie globale de contacts............................................. 197
Prévoyez votre somme de contacts annuels possibles....................................................... 198
Distribuez vos contacts par type d’actions commerciales................................................... 199
Croissance interne ou croissance externe ?....................................................................... 201
La clientèle actuelle est-elle suffisante pour atteindre les objectifs de votre PAC ?............ 201
La pyramide des degrés de maturation est-elle équilibrée ?........................................... 202
Quelle part réserver aux turbo visites ?......................................................................... 203
Quelle part réserver aux contacts d’entretien ?............................................................. 204
Évaluer le nombre de visites à allouer à vos actions de stimulation.................................. 206

14. Arrêtezvotre plan annuel de contacts par client et prospect...................... 209
Comment concevoir votre plan de contacts par client....................................................... 209
Comment concevoir votre plan de contacts par prospect.................................................. 213
Évaluez les efforts « Ep » de vos prospects.................................................................... 213
Déclinez le score d’efforts des prospects en plan de contacts......................................... 219

15. Rédigezvotre Plan d’Actions Commerciales en 7 étapes............................ 223
re
1 étape− Rappelez les objectifs convenus avec votre entreprise....................................... 223

© Groupe Eyrolles

Sommaire

11

Quelques règles d’or pour discuter et comprendre vos objectifs.................................... 224
Exemple de rédaction des objectifs par secteur d’activité pour une saline....................... 225
e
2 étape− Résumez votre diagnostic concernant vos clients.............................................. 227
e
3 étape− Exposez les grandes orientations de vos actions commerciales........................... 228
e
4 étape− intégrez les actions commerciales prévues par votre entreprise.......................... 229
Précisez l’objet et le type d’action............................................................................... 231
Décrivez les cibles retenues........................................................................................ 232
Détaillez les objectifs commerciaux de chaque action................................................... 235
e
5 étape− Présentez votre stratégie globale de contacts
par plateforme d’actions commerciales........................................................................... 237
e
6 étape− Planifiez les différentes actions commerciales de l’année................................... 238
e
7 étape− Énoncez les conditions du succès de vos actions............................................... 240
Le référentiel des exigences managériales................................................................... 240
Vos résolutions personnelles....................................................................................... 241
Quelques additifs annotés de vos commentaires.............................................................. 243

Conclusion...................................................................................................................... 247

Annexe 1. Faites certiier ISO 17024 vos compétences commerciales............. 251

Annexe 2. Votre savoir-faire commercial est-il perfectible ?............................... 253

Annexe 3. Êtes-vous au top en management commercial ?.................................. 255

© Groupe Eyrolles

Avertissement

Ce livre reprend les principaux thèmes développés dans l’ouvrageLe
Plan d’Action Commercial du Vendeur. Les ingénieurs commerciaux,
les technico-commerciaux, les chargés de clientèle y trouveront des
modèles performants pour cibler leurs clients et leurs prospects, et
savoir quelles actions commerciales entreprendre pour développer
leur fonds de commerce. Ils disposeront également d’un modèle
rédactionnel pour ordonner, planifier, présenter et assurer le suivi de
leur Plan d’Actions Commerciales.

Introduction

L’essentiel des moyens dont dispose un commercial pour gérer son
portefeuille de clients ou son secteur de vente dans le but d’atteindre
sesobjectifs de résultats,relève de trois éléments :
sdes contacts ciblés, sous la forme de visites sur le terrain,
d’échanges téléphoniques, de courriels ou de mailing.
sdes actions commerciales,à mener concrètement auprès de ces
cibles, et qui visent aussi bien à vendre des produits ou services
à la clientèle de son secteur qu’à prospecter de nouveaux clients,
à fidéliser les anciens ou à récupérer ceux volages, voire perdus.
sun discours à tenir aux clients,pour mettre en œuvre et
concrétiser les actions commerciales prévues dans le but d’atteindre les
objectifs de résultats demandés.

Élaborer un PAC consiste donc pour le responsable d’un secteur ou
d’un portefeuille de clients, à définir quelles actions commerciales
mener : pour obtenir quoi (objectifs et discours) ? de la part de quels
clients (ciblage) ?
Cela nous conduit à une première approche globale de la définition
d’un Plan d’Actions Commerciales : c’esttransformer un objectif de
résultats assignés par sa direction en un ensemble cohérent d’actions, de
contacts et de discours.
Cette définition nous conduit à organiser ce livre en trois parties.
La première partieest entièrement consacrée à la présentation
d’outils destinés à cibler les clients et prospects sur lesquels il est
nécessaire ou intéressant d’agir, et ceux,a contrario, qui nécessitent un
© Groupe Emyroolliesndre investissement de votre part.

14

Le Plan d’Actions du Commercial

En votre qualité de responsable de clientèle, vous n’avez, en effet,
pas le loisir de contacter autant de fois chacun de vos clients en
portefeuille qu’il serait nécessaire de le faire pour obtenir 100 % de
votre marché. Votrecapital de contactsest limité alors que le nombre
de vos clients et prospects ne l’est, en théorie, pas. Cela vous impose
de répartirvotre effort. Prendre en compte la réciprocité des efforts
fournis par vos clients en réponse aux vôtres, va ainsi constituer le fil
directeur d’un ciblage efficace et pertinent.
La deuxième partievous invite à définir vos actions commerciales à
partir d’un catalogue détaillé d’actions proposées.
Les actions commerciales obéissent aux cycles de la vie des clients ;
ceux-ci naissent, se développent et disparaissent. Ici seront
détaillées les actions de conquête et de reconquête de clients, les actions
portant sur leur satisfaction, celles relevant de l’entretien de la
relation pour la pérenniser et la sécuriser. Néanmoins, conquérir des
clients, les satisfaire et les fidéliser ne constitue pas une fin en soi. Il
est nécessaire d’augmenter leur chiffre d’affaires, et de les inciter à se
prendre en charge pour vous libérer du joug d’un effort permanent
et coûteux. Les actions de stimulation des achats et des efforts de vos
clients vont répondre à cet impératif.
La troisième partievous aide à concevoir et à rédiger votre PAC.
Concevoir votre PAC oblige d’abord à s’interroger sur ce que vous
voulez obtenir de vos clients. Autrement dit, quels objectifs d’efforts
allez-vous assigner à chacun d’entre eux ? Quel discours tenir pour
les inciter à fournir cet effort ? Et quel système de suivi et de contrôle
allez-vous mettre en place afin de vous garantir de l’efficacité de vos
actions ?
Ensuite, il faut penser à la répartition de ces éléments. Quelle part de
votre capital de contacts allez-vous allouer à vos différentes actions
pour la conquête, la satisfaction/l’entretien de la relation et
l’intensification des achats de vos clients ?

© Groupe Eyrolles

Partie 1

Le ciblage

DéÀQLU OHV FOLHQWV HW SURVSHFWV
VXU OHVTXHOV LO IDXW DJLU HQ SULRULWé

Chapitre 1
Le ciblage en fonction
de la rentabilité de vos contacts

Un commercial contacte ses clients en leur rendant visite, en les
recevant, en leur téléphonant ou encore en leur adressant un courriel ;
en réponse ceux-ci lui passent des commandes qui lui procurent un
chiffre d’affaires et une marge.
Ainsi, les efforts du vendeur peuvent être appréciés en termes de
nombre de contacts effectués. Quant à ceux accomplis en réponse
par ses clients, ils peuvent l’être en termes de chiffres d’affaires ou de
quantité vendue ou de marge produite, ou tout autre critère
représentatif de l’activité des clients. Disons qu’il s’agit d’une sorte de
dialogue par lequel l’un émet un message en la forme de contacts et
l’autre en réponse produit plus ou moins de commandes.
Deux approches complémentaires, riches d’enseignements, concourent
à la découverte de l’efficacité relative des différents contacts :
sLa première est d’essencebilantielle. Elle rapproche, à un instant
donné, le chiffre d’affaires des clients (ou tout autre critère) et le
nombre de contacts dont a fait l’objet chacun d’eux.
sLa seconde appréhende les variations deflux. Elle rapporte la
variation de la production des clients à la variation du nombre
de visites.
Autrement dit, la première est une photographie (un instantané)
alors que la seconde observe lesvariationsde chiffres réalisées
individuellement par les clients en réponse à l’augmentation du nombre
des contacts dont ils ont été la cible.
© Groupe Eyrolles

18

Le Plan d’Actions du Commercial

Dressez le bilan de l’efficacité
de vos contacts passés
Partant du nombre de contacts dont les clients font l’objet (au cours
d’une même période) et des réponses de ceux-ci (en termes de chiffre
d’affaires), portons ces deux variables sur un repère graphique. L’axe des
abscisses représentera les visites effectuées ou contacts pris. Sur celui des
ordonnées seront portés les chiffres d’affaires obtenus (ou toute autre
grandeur qui représente le travail de vos clients en écho à vos
sollicitations). Au carrefour, chaque point correspondra à un client, repéré par
son chiffre d’affaires (ou autre) et le nombre de visites reçues.

On obtient ainsi un nuage de points plus ou moins concentré. Afin
de donner sa signification à ce nuage de points, on divise les abscisses
et les ordonnées par des droites représentant lesmoyennesde contacts
et de chiffre d’affaires des clients en portefeuille. La surface du
graphique est divisée ainsi en 4 parties (figure 1). Il s’en dégage une
typologie des clients du portefeuille en fonction de leurs réponses
aux contacts. Quatre catégories bien distinctes apparaissent :

Les Squelettes
Q
Appartiennent à cette catégorie, les clients dont le chiffre d’affaires
est relativement modeste. À l’image des os, sans doute offrent-ils peu
à ronger. Il est vrai, en revanche, qu’ils ont été peu contactés.

Les Contactivores
Q
À en juger par leur chiffre d’affaires, les clientsContactivoresne diffèrent
pas desSquelettes. Plus préoccupant est le nombre de visites et contacts
dont ils ont fait l’objet. Est-ce en raison de faux espoirs nourris par
le chargé de clientèle ou par le jeu de leurs demandes incessantes et
stériles ? Il reste que cette cible est la plus coûteuse du portefeuille et la
moins rentable. Cette catégorie est à mettre sous haute surveillance et
les visites qu’elle consomme forment un nid d’inefficacité.

© Groupe Eyrolles

Le ciblage en fonction de la rentabilité de vos contacts

19

Les Vaches à lait
Q
LeLaroussedésigne ainsi les choses à rendement continuel. Les
clients de cette catégorie sont de grands consommateurs de visites.
Exigence de leur part ou affection du commercial ? Toujours est-il
qu’en retour, les efforts de celui-ci sont largement récompensés. Ils
constituent son pain quotidien. Auprès d’eux, il trouve réparation
des atteintes et froissements que d’autres lui imposent. De là
peutêtre sa légère propension à « passer les voir » plus souvent que de
raison. C’est quelquefois regrettable car il pourrait, en les
rencontrant moins, en faire desPoules auxœufs d’or.

Les Poules aux œufs d’or
Q
Ce sont des clients de rêve, toujours trop peu nombreux. Ceux-là
jouissent d’une grande autonomie pour passer leurs ordres. Ils font
un important chiffre d’affaires et se contentent de peu de contacts.
Ils forment ensemble une clientèle à haut rendement qui « rapporte »
au vendeur plus qu’elle ne lui coûte d’efforts.

Figure 1 − Le bilan des efforts respectifs clients/vendeur

CA en euros
800 000

700 000

600 000

500 000

400 000

300 000
moyenne
200 000

100 000

© Groupe Eyrolles

0
5

10

Poules aux œufs d’or

K

X

Vaches à lait

D
U
L
Y
T
I
W
V
Z G
E
F
M N
R S
H
Squelettes
P A
C
B
O
J
Q
Contactivores
15 20 25 30 35 4045
moyenne
Contacts

20

Le Plan d’Actions du Commercial

À la vue de ce modèle, on pourrait s’interroger longtemps sur ce qui
est cause ou conséquence. Quels sont les facteurs qui prédisposent
un client à appartenir à un type ou à un autre ? Cette appartenance
est-elle provisoire ou définitive ? Comment se partage la
responsabilité de cet état de fait entre vendeur et acheteur ? Etc. Mais ce serait
se perdre en conjectures que de vouloir trouver réponse à ces
interrogations. L’avantage de cette approche est ailleurs.

Chaque acheteur doit être observé sous l’angle de sa « production »
et du nombre judicieux de contacts que celle-ci nécessite. Le type
Poules auxœufs d’orvous demande peu d’efforts et en produit
généreusement. À l’opposé leContactivore, absorbe beaucoup et offre
peu. Ici, le facteur ciblage va doper votre réactivité.

Parvenus à ce stade nous comprenons désormais mieux ce que
managerun portefeuille de clients signifie. Aidés de ce modèle, vous
êtes à même de considérer votre clientèle dans son ensemble. Elle est
composée, par exemple, de 30 % deVaches à lait, de 17 %
deSquelettes, de 17 % dePoules auxœufs d’oret de 36 % deContactivores.
Il en découle la possibilité pour vous d’agir utilement. Votre Plan
d’Actions Commerciales doit intégrer la nécessité de faire opérer à
certains clients une mutation et changer de « type » (figure 2).

Par exemple, en invitant vosContactivoresproduire davantage, à
vous tenterez de les élever au statut deVaches à lait. Pour cela, il ne
faut pas craindre de leur faire valoir que la régularité de vos passages
sera maintenue sous réserve de pouvoir les rentabiliser. À défaut
d’être compris et d’obtenir un changement de régime, vous
arbitrerez en faveur de visites à des clients plus réceptifs à vos efforts. Le
Contactivore, imperméable à cet argument d’efforts, sera rendu aux
Squelettes, ce qu’au fond il n’aurait jamais dû cesser d’être…

Pareillement, gérer vos efforts, c’est tenter de réduire (avec
précaution) ceux accomplis en faveur desVaches à lait. Cette tentative, sous
surveillance, peut révéler quelquesPoules auxœufs d’orlibérer et

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Le ciblage en fonction de la rentabilité de vos contacts

21

ainsi un précieux capital de contacts dont il est possible de faire
meilleur usage.
Ce modèle donne un sens complémentaire aux échanges que vous
avez avec vos clients et prospects. Rencontrer ces derniers, n’a pas
pour unique objet d’obtenir une commande ou de simplement
les visiter parce que cela fait longtemps que vous ne les avez pas
vus. C’est plus sûrement l’occasion de mettre en cause les efforts
respectifs de chacun dans un souci commun de rentabilité. En votre
qualité de gestionnaire de portefeuille, il vous appartient d’y veiller
pour assurer la vôtre.
La figure 2 résume les mouvements de conversion que votre PAC doit
envisager de faire opérer, dans un souci de bonne gestion, à vos clients.

Figure 2 − Les mutations à faire opérer aux différents types de clients
pour optimiser leurs efforts

CA

CA moyen
par client

Poules
aux œufs d’or

Squelettes

Nombre moyen de contacts

Vaches à lait

Contactivores

Effort de
contacts

Le modèle d’analyse des consommations des contacts, pour intéressant
qu’il soit, n’en est pas moins quelque peu statique. Cette approche
bilantielle a le mérite d’indiquer l’adéquation entre les visites effectuées
et la production des clients. En revanche, ce modèle ne donne aucune
indication sur les réponses (en termes de CA) que feraient les acheteurs
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Le Plan d’Actions du Commercial

à une modification du nombre de contacts qui leur serait alloué. Le fait
pour un client d’appartenir au typeSquelettene préjuge en rien de sa
potentialité à changer de type. Autrement dit, augmenter le nombre de
contacts fera-t-il de lui unContactivoreou uneVacheàlait? L’approche
parles flux, plus dynamique, répond à cette interrogation.

Évaluez la sensibilité de vos clients
à des contacts répétés
Si vous prenez contact avec un client, c’est dans l’espoir avoué
d’augmenter le chiffre d’affaires réalisé par celui-ci. L’accroissement du
nombre de vos contacts noués avec un interlocuteur provoque-t-il
une augmentation de son chiffre d’affaires (ou tout autre critère de
mesure de sa réponse) ? Si oui, dans quelle proportion ? C’est ce que
mesure l’approche par les flux que nous allons ici développer.

Calcul du coefficient d’élasticité
Q
L’approche par les flux met en rapport les variations de deux grandeurs
au cours d’une même période. La résultante de ce rapport est appelée
coefficient d’élasticité. Son calcul est aisé. Il revient à faire le simple
rapport des taux de croissance des deux grandeurs mesurant l’effort de
l’ingénieur commercial et celui de ses clients (sur la même période),
1
soit :
Taux de croissance du CA
e =
Taux de croissance des contacts

1 Laformulation mathématique développée, dans laquelle n et n-1 désignent les années,
est la suivante :
CA ∙ n– CA ∙n-1
CA ∙n-1
e =
nb de contacts − nb de contacts n-1

nb de contacts n-1

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Le ciblage en fonction de la rentabilité de vos contacts

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Pour illustrer, prenons un exemple. Si au cours d’une année, on
soumet un client à une augmentation des contacts de 10 %, cinq
possibilités de réponses de sa part peuvent être enregistrées :
1. Ilpeut augmenter son chiffre d’affaires dans la même proportion,
soit 10 %. L’élasticité sera alors de 0,1/0,1, soit égale à 1. Les
mathématiciens disent que le chiffre d’affaires est, dans ce cas,
inélastique. On préférera dire que la réponse estconforme. Cela prête
moins à confusion et convient mieux en matière commerciale
pour exprimer une réponse proportionnelle. Cela signifie (toutes
choses égales par ailleurs) qu’à toute augmentation de contacts, le
client concerné répond par une augmentation de chiffre d’affaires
ou de marge, ou encore de volume, dans les mêmes proportions.
2. L’augmentationde son CA (ou tout autre critère de production)
peut être plus faible, par exemple de 5 %. Dans ce cas e sera égal
à 0,05 :
0,05/0,1 =0,5
Autrementdit, le client se montre peu sensible à un supplément
de contacts. Son chiffre d’affaires se développemoitiémoins vite.
3.A contrario, une élasticité supérieure à 1 est l’indice de la grande
sensibilité d’un client à des efforts supplémentaires du
commercial. Son chiffre d’affaires augmente plus que
proportionnellement.
4. Uneélasticité égale à zéro, signifie que les contacts
complémentaires n’ont été suivis d’aucun effet.
5. Uneélasticité négative démontre que les contacts n’ont pas suffi à
endiguer une fatale baisse d’activité du client concerné. À moins
qu’ils n’aient eu un effet contraire à celui recherché.
Ainsi que nous le remarquions précédemment, pour cibler
efficacement une clientèle, il est indispensable de mettre en perspective
chaque client de votre secteur par rapport à n’importe quel autre et
par rapport à la clientèle considérée dans son ensemble. Ainsi, pour
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