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LE POUVOIR DU DON

De
332 pages
Intrigués par l’essor du mécénat dans l’entreprise des années 80 puis des années 90 et par son retentissement médiatique, nous avons cherché à savoir comment des domaines aussi variés que le sport, la culture, les causes humanitaires et sociales pouvaient, en période de crise économique de surcroît, devenir les supports d’une communication présumée « rentable » pour l’entreprise, comment dans un contexte social apparemment défavorable, le geste de donner pouvait entraîner des effets positifs en termes de communication.
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Nicole DENOIT

LE POUVOIR DU DON
tome 1

Le paradoxe d'une communication d'entreprise par le mécénat: les années 80

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris FRANCE

L'Harmattan Hongrie Hargita u. 3 1026 Budapest HONGRIE

L'Harmattan Italia Via Bava, 37 10214 Torino ITALlE

cgL'Harmattan, 2002 ISBN: 2-7475-3391-3

Remerciemen

ts

Toute ma gratitude va au professeur Hotier dont le soutien attentif a rendu ces années de recherche fructueuses.

Toute Ina .rympathie va aux membres du Groupe de recherche en Communication des Organisations au sein duquel j'ai trouvé les conditions les plus favorables à l'avancement de mes travaux.

Toute mon amitié va à ceux qui, par leurs conseils généreux et éclairés ont nourri ma réflexion.

A Mane,

Sommaire
Introduction
Première partie: Contextualisation comme outil de communication d'une approche du mécénat 23

13

Chapitre I - Une stratégie d'entreprise qui s'inscrit dans les valeurs de la société 25 A. Le mécénat d'entreprise renvoie à la fascination de notre époque pour l'histoire et en même temps pour l'événement du jour 25 B. Le développement du mécénat renvoie à l'idéalisation du monde de l'entreprise dans les années quatre-vingt 26 C. Le mécénat d'entreprise, dans une société qui sacralise l'art et l'a rtis te 27 D. L'évolution du mécénat d'entreprise et le nouvel

individualisme... ... ... ... ... ... ... ...

... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

28

Chapitre II - Un sujet qui relève des sciences de l'information et de la communication A. Le mécénat d'entreprise: une action de l'homme sur l'homme... B. Le mécénat d'entreprise dans l'incertitude communicationnelle.. C. Le mécénat d'entreprise entre information et communication
Cha pitre III - Méthodologie

33 34 37 39
43

...

.........

...

A. Une problématique B. Une hypothèse C. Une "méthodologie croisée"
D. Une m éth od e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...

43 44 48
50

Chapitre IV - Hypothèse nouvelle pour une analyse du mécénat d'entreprise en sciences de l'information et de la

communication...
2 . Un dépassement

... ... ...
du paradoxe.

55
55 55
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . 61

A. Le paradoxe du désintéressement 1. Le mécénat d'entreprise dans "l'économie des biens symboliques".

3. Le l11écénatau-delà de l'utilitarisl11e ... .. .. .. .. . .. .. .. ... ... 66 4. Le mécénat d'entreprise, contre-don et interdépendance sociale 72

B. Le mécénat comme légitimation du pouvoir .,.'.u '78 1. Le pouvoir de médiation du mécénat: la liberté d'interprétation
attachée au symbole... ... ... ... ...... ...... ... ... ... ...... ... ... ... ......... .... '78

2. La charge symbolique d'un mot inscrit dans l'histoire ... 80 3. L'interventionnisme d'Etat en France: du Prince au Président. ..... .... .83 4. La part de la générosité dans la légitimation symbolique... ...... ... .... ,.85 5. La valeur consensuelle du mécénat cultureL 87 6. La légitimation nécessaire de tout pouvoir... .. 97 7. Le partenariat public / privé: une autre fonne de légitimation... ... ... 100 8. Le mécénat, une forme moderne de domination symbolique relayée
par les médias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 102

C. Articulation entre l'intérêt général et l'initiative privée 1. L'attachement français au centralisme étatique Deuxième partie: Le mécénat d'entreprise
ann ées fric".

109 ... .110

des années 80 : "les
115

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

Chapitre I - Un processus
te m ps

de communication

dans

l'air du
Il 7

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

A. Le mécénat entre plaisir et générosité B. Une entreprise idéalisée, un PDG starisé
1. Gouverner c'est séduire.

118 121 127

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 122

2. L'image du gagneur: sponsor ou mécène ? 3. Sponsoring et mécénat: une antériorité commune et un

déve loppement récent. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 130 4. Questions de terminologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 13 1

C. Sponsoring et mécénat: une communication par l'événement 137 1. Des valeurs communes portées par l'événement 139 2. L"'individualisme collectif" des années 80 ... 140 3. L'émergence du concept d'événement dans le travail. ..... ...... ..... 141 4. L'imprévisibilité de l'événement: une forme d'égalitarisme 142 5. Du "show méritocratique" au "managelnent artiste" ... ...... ... ... ... ... 143 Chapitre II - Le mécénat comme métaphore du management des
années 80
su b lim

......

147
148

A. Le monde de l'entreprise et le monde de l'art: l'improbable
é. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

B. Les forces de l'imaginaire appelées au management des années
80. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
155

1. La proximité du monde de l'art et de l'entreprise... 2. Le mythe de l'artiste comme modèle de management

... ...

158 163

3. Artistes versus managers: une gestion commerciale du secteur
cu 1tur el. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1 6 5

C. Tout n'est-il pas culturel ? 171 1. Du "tout culturel" à la culture d'entreprise 175 2. Le mécénat comme reflet d'une identité spécifique de l'entreprise... ...177 3. De la singularité de l'entreprise à la spécificité des problèlnes à résoudre ... ... ... 181 4. L'identité pour enfermer, la mémoire pour fédérer. ... ... 183 5. La manipulation idéologique du concept ethnologique de culture.. 186 6. Des solutions culturelles à des problématiques économiques 189 7. Le mécénat comme mise en scène d'une identité pré-construite de
l'entreprise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 198

D. La vérité métaphorique de l'entreprise 1. L'image de marque entre économie et parabole sociale 2. "Le nouvel esprit du capitalisme" 3. L'entreprise du 3ème type dans l'obsession de la concurrence 4. Le mécénat, un "art de l'esquive" ... 5. Le mécénat entre séduction et neutralisation 6. Une conception de la communication... .. Chapitre III - Une politique de communication encouragée et
o ffi cia lis é e par

213 ... ...222 226 228 234 236 .... 244

l' Eta t. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

2 55

A. Les résistances au mécénat en France 1. Un utilitarisme au détriment de la culture 2. Le Inécénat : démocratisation ou élitisme ? 3. Le mécénat plébiscité dans le vocabulaire officiel de la
communication.

255 .257 258

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..259

B. L'histoire à rebours:
mécène...

du mécène au bourgeois, du bourgeois au
262

... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

1. Le conformisme bourgeois du XIXème siècle... ... ... ... ... ... .. . ... 263 2. La rupture esthétique de l'art contemporain assumée comme une réhabilitation ... 267 3. La tradition de la "critique artiste" du XIXème siècle... ... ... ... ....... 269 C. Un succès paradoxal 272 1. Le mécénat: un geste princier en période de crise ... 273 2. Le mécénat officialisé: un étonnant partage du pouvoir symbolique
de l'Etat... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 274

3. La politique culturelle de l'Etat mise en cause 279 D. Territoires d'intervention: élitisme et démagogie 282 1. Une politique culturelle qui coûte cher.. .. .. .. ... .. .. .. .. .. ... .. .. .. .. .. ... 285 2. Réintroduire le public dans le jeu de la subvention. .. ... ... .. . .. .... .. ... 287

3. Une loi tardive et négligée par ses bénéficiaires... .. .. ... .. .. .. .. .. .. 288 4. Le cofinancement : communication d'entreprise ou communication politique? ... ... ..295
Conclusion...
In d ex.
Bib Ii0

... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

299
307

.. . .. . .. .. . . .. . . . . .. . .. .. . .. . . . . . .. .. . .. . . .. .. . .. . . .. .. . . .. .. . .. . .. . . .. .. . .. ..

g ra ph ie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...
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313

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0 n ne II es. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 333

Introduction

Le propos de cet ouvrage s'explique par deux motifs principaux. Le premier, chronologiquement, est d'ordre subjectif, mais le sociologue luimême ne donne-t-il pas aujourd'hui l'exemple d'une économie subjective qui s'exprime en consacrant des pages à parler à la première personne? Le second relève de ce que nous avons cru percevoir comme un manque dans le domaine de la recherche universitaire. Le chercheur s'est d'abord laissé séduire par les stratégies du mécénat d'entreprise, très inventives dans les années 80 et dont la séduction opère encore au début des années 90. Mais être séduit peut aussi signifier être intrigué par cette séduction et vouloir procéder à une autoanalyse dont la recherche ultérieure peut bénéficier. Ce fut la démarche préalable. Au-delà d'une curiosité pour l'iIl1pactdu mécénat d'entreprise sur l'opinion, notre démarche s'appuie, non pas sur une véritable observation participante, qui supposerait de pouvoir prétendre à une réelle pratique de mécénat, mais plutôt sur une familiarité de proximité avec la réalité du mécénat, c'est-à-dire de cette relation qui s'instaure entre un artiste, dont la production dépend du soutien de confiance qu'un individu peut lui accorder et celui que l'on désigne en cela comme un mécène. Familiarité donc avec cette situation d'une main qui donne et d'une autre qui reçoit sous le regard de la collectivité. On sera donc sensible dès l'abord à ce trait du mécénat qui articule l'individuel au collectif. Si ce n'est pas sur la seule subjectivité que se fonde une recherche, l'analyse qui suit, elle, procède fructueusement de l'intime. On peut en effet penser, en particulier sur un sujet comme celui-ci, que ce que Michel Maffesoli, dont les travaux sur l'imaginaire collectif font référence, appelle tout récemment encore - pour défendre les sujets controversés de thèses qu'il dirige - "la raison sensible", s'employant à repérer le rôle des

affects, des interactions et de la subjectivité, toutes choses à l'œuvre à la fois chez les acteurs sociaux et chez le sociologue qui en fait la description" l, est adapté à la démarche adoptée ici. Ainsi donc, la réflexion qui fait l'objet de cet ouvrage procède initialement d'un intérêt pour un phénomène largement médiatisé et très en vogue dans la stratégie de communication institutionnelle des entreprises par "l'événement" . Chemin faisant, d'une curiosité appliquée à l'observation des pratiques de mécénat dans l'entreprise mais aussi à l'observation de leur perception dans l'espace et le discours public, pratiques diversifiées dont on a pu saisir sur le terrain les formes variées en même temps que les effets de mode, nous sommes passé, avec le recul du temps, de l'inventaire à la vérification des hypothèses nées de cette approche de terrain que pour autant nous n'allions pas quitter, poursuivant nos entretiens jusqu'à tout récemment. Le commencelnent de cette recherche interroge l'effet durable de la médiatisation du mécénat dans l'euphorie d'une communication de séduction, conçue dans les années 80, par une entreprise qui veut ignorer la crise ou vise à s'en démarquer par une stratégie de communication luxueuse, du moins inscrite symboliquement dans le luxe de la dépense. C'est donc l'effet de mise en scène de l'entreprise par le mécénat qui nous a occupée tout d'abord, prise nous-même au jeu de la séduction du mécénat en tant qu'objet digne d'une recherche en Sciences de l'Information et de la cOlnmunication. En immersion dans le contexte observé, on sera étonné, tout en avançant dans l'analyse, de la perfection du rôle de composition tenu par le mécénat comme outil de communication d'une identité de l'entreprise considérée comme préalable, idéalement conçue et qui pouvait donc espérer se donner à voir dans les meilleures conditions. La crédibilité de la fiction en même temps que la crédulité de l'opinion s'imposent à l'observateur.

l

Michel Maffesoli~ "Eloge de la connaissance ordinaire"~ Le lvfonde~ mardi 24

avril 200 I ~p.IS.

14

On constatera que l'ampleur réelle du mécénat dans la décennie 80 était très inférieure à ce que l'importance de sa médiatisation pouvait laisser supposer. Mais l'effet de séduction a produit en retour une transformation de la réalité de l'entreprise dans le sens du désir collectif et dans le sens d'une pérennité du mécénat en rapport avec son adaptabilité et plus généralement avec celle de l'entreprise, véritablement mise en "veille sociale" par cette stratégie de communication d'ouverture sur l'extérieur. Dès les années 80, parce qu'il est en adéquation avec l'air du temps dont il est par ailleurs un élément, le mécénat va séduire l'entreprise mais surtout l'opinion, disposée, lorsque c'est encore possible, à oublier une réalité qui dérange. Dans l'optimisme collectif des années 80 qui incite à attendre le salut de l'entreprise, relais des institutions en faillite ( l'église, le politique, l'école ), la crise est occultée et le mécénat, essentiellement culturel à ses débuts, est pensé comme un outil de communication propre à faire consensus mais par déplacement hors du territoire de l'entreprise, hors de la réalité "toute crue". Précisément, l'art, comme le voulait Kant, est une promesse de cOlnmunauté qui opère dans le mécénat. C'est de cette COmInunautéfictive dont l'entreprise veut rêver et faire rêver. Nous ne sommes pas dans l'indiciel, dans le "cru"qui va gagner la décennie suivante, mais bien dans le "cuit", le symbolique. Cette analyse est redevable aux catégories que Peirce a établies et aux écrits de Régis Debray qui les utilise pour observer la montée de l'indiciel dans notre société. Ces auteurs ouvrent la voie d'une identification, dans la décennie 90, d'un recul du symbolique, toujours à l'œuvre cependant, au profit de l'indiciel, de la contiguïté et d'une communication métonymique de proximité dont l'analyse fera l'objet d'un tome second du Pouvoir du don sous-titré Des "années fric" aux "années banlieues" : le mécénat d'entreprise des années 90. En effet, nous passons dans les années 90 à un mécénat traduisant l'inquiétude des citoyens face à la crise économique et sociale: un besoin croissant d'engagement, de participation directe à la fabrication d'un monde meilleur, succédant à l'idéologie socialiste-communiste et prenant en charge notamment le mouvement écologiste. Finies l'identification en miroir, la distanciation dans laquelle se pensait l'entreprise. Le mécénat

15

colle au terrain dans un processus de comlllunication qui rassemble dans l'action collective et l'émotion partagée en direct. Le mécénat d'entreprise, expression des mutations sociales, pourrait désormais se situer entre ce que le sociologue Jacques Ion appelle "l'engagement militant où l'individu adhère totalement à l'organisation qu'il sert" et " l'engagement distancié où l'individu se sert de l'association comme d'un outil pour mener une action limitée dans le temps". A l'euphorie du mécénat culturel, élitiste ou démagogique, "coup de cœur" ou stratégie innovante, inducteur par contamination métaphorique, a succédé un mécénat humanitaire puis social, argumentable, rationalisable,

sans toutefois que l'un fasse disparaître l'autre - cela serait trop simple -

mais dans des stratégies d'association et de croisement dont l'émotionnel attaché à la montée de l'indiciel n'est jamais exclu des raisonnements de l'entreprise mécène. L'intitulé de cet ouvrage met en évidence l'importance accordée au temps dans l'observation, le temps du mécénat des années 80, celui du recul de l'analyse dans les années 90. L'importance accordée au temps vaut à plusieurs titres: d'abord parce que le propos ici tenu prend corps au début de cette seconde décennie étudiée, autrement dit à la charnière identifiée par la suite comme une ligne de démarcation tracée par les effets de la crise qui vont réorienter ensuite le mécénat d'entreprise vers d'autres territoires. Cette étude en deux volumes est donc pour une part réflexive, considérant dans les années 90 la décennie écoulée tout en percevant encore ses effets en direct. Mais le rapport au temps de l'analyse est aussi celui de la contemporanéité puisqu'elle est menée pendant une décennie qu'en même temps elle observe. Cette situation permet de prendre la mesure de l'importance des conditions d'énonciation dans les processus de communication et d'approcher le mécénat d'entreprise par l'impact en direct qu'il peut avoir sur celui qui, en même temps, veut en faire une analyse rigoureuse. Il est ainsi donné au lecteur de percevoir la richesse d'une situation d'immersion et la possibilité de la théoriser. D'un point de vue temporel encore, l'attrait que le mécénat d'entreprise exerce n'est pas étranger au poids de son histoire. C'est en arrière qu'il faut d'abord considérer le mécénat, à travers notamment le travail remarquable 16

de l'historien Paul Veyne sur l'évergétisme, "cette folie qui lançait les riches dans une surenchère de dons à la collectivité, chacun voulant se montrer plus magnifique que le voisin,,2. En parcourant l'Italie où, à d'autres époques encore, les mécènes par leur discernement ont su gagner une postérité, on peut approcher le désir d'immortalité que les richesses matérielles donnent à leurs possesseurs. Car c'est bien de ce désir de dépassement du matériel dans le spirituel par l'hommage des valeurs de l'économie aux valeurs de l'esprit dont procède le mécénat d'entreprise aussi. Si le mécénat est à comprendre d'abord du côté du plaisir, dont cet ouvrage veut rendre compte, ce n'est pas s'écarter d'un projet rigoureux que de s'y livrer pour saisir celui qui préside à l'acte de donner, de permettre que quelque chose advienne dans cette société grâce à nous et que toujours il y ait quelqu'un pour le savoir, le faire-savoir et s'en souvenir. A cette étape de la réflexion, on trouvera ceux qui cherchent à comprendre les mécanismes économiques et sociaux de construction de la valeur de l'art, notamment les travaux importants de Raymonde Moulin, de Pierre Bourdieu, d'Howard Becker. Les théories critiques qui développent la continuité entre les formes de l'art et de la société, en montrant qu'une œuvre exprime aussi les conditions sociales de sa production ( l'apport d'Adorno pour les industries culturelles est bien sûr essentiel) et qui ont permis de formuler les hypothèses de cette analyse du mécénat comme outil de communication et comme élément constitutif du fait culturel. Est interrogée dans cet ouvrage la relation mécène qui construit l'individu comme sujet face à un autre sujet dans le contexte d'une société où se sont développées les industries culturelles, dans une société où "chaque produit se veut individuel; l'individualité elle-même (servant) de renforcement de l'idéologie du fait que l'on provoque l'illusion que ce qui est chosifié et médiaté est un refuge d'immédiateté et de vie. Cette idéologie fait appel surtout aux systèmes des vedettes emprunté à l'art individualiste. Plus toute cette sphère est déshumanisée, plus elle fait la publicité pour les

2 Paul Veyne, Le pain et le cirque, Editions du Seuit 1995. 17

grandes personnalités, et plus elle parle aux hommes avec la voix éraillée du loup déguisé en grand-mère,,3. L'auteur a voulu se souvenir de cet avertissement pour résister aux sirènes du mécénat, aux visions enchantées que dénonce aussi Pierre Bourdieu et approcher avec circonspection le pouvoir symbolique que le don confère à celui qui s'en sert. Le mécénat, en intégrant l'entreprise, établit un lien de contiguïté entre l'art et l'économie, la culture et l'industrie. Est-il pour autant le Cheval de Troie des industries culturelles? Certes, l'ère Jack Lang, qui ouvre la décennie 80 et couvre une grande partie de la période concernée par cette étude, a souvent été considérée comme celle de l'avènement des industries culturelles. Des ouvrages importants concernant la politique culturelle de cette époque, reprenant notamment les écrits du critique d'art Jean Clair, souvent convoqués par ceux qui, dans les années 80, placent le mécénat, et dans sa tradition le mécénat d'entreprise, à son point d'exigence morale et philosophique, ont dès l'abord souligné le risque de contamination par contiguïté de l'art par l'argent, insistant sur le partage difficile qu'il fallait conserver" entre ceux qui aident l'art avec leur argent et ceux qui croient faire un peu plus d'argent grâce à l'art,,4. Les approches philosophiques et anthropologiques placent d'emblée le sujet de cet ouvrage au cœur du processus d'échange dont procède la communication par le mécénat lorsqu'il franchit les portes de l'entreprise et transforme cet univers marchand où règne la valeur d'usage, la valeur commerciale, en un univers symbolique de l'échange. Mais quel type d'échange? Sous le regard et au profit de qui? Quel rôle a l'échange dans ce processus de communication? Les travaux de Marcel Mauss, dont le retentissement est aujourd'hui spectaculaire, éclairent dans l'analyse le processus de communication
3 Théodor W. Adorno, Con1nulnication, n03, Paris, 1963, cité par Daniel Bougnoux dans Sciences de l'Information et de la Con1nlllnication, colI. Textes essentiels, Larousse, 1993, p.66. 4 Jean Clair, Postface, Rémo Vescia, Le lvlécénat, Art de !'écononÛe, écononÛe de ! 'Art, Editions Economica, 1987.

18

comme élément de construction du lien social. Les notions qu'il développe, de don, de contre-don et d'une dette iInpossible à annuler qui circule indéfiniment entre des 'individus interdépendants, permettent d'expliquer l'évolution des formes que prend le mécénat d'entreprise dans la société des années 90. La notion d'interdépendance telle qu'elle a été définie par Norbert Elias, en particulier dans les textes contemporains à la période concernée ici, permet de forger l'hypothèse essentielle au second temps de l'analyse, celle de l'émergence de l'interdépendance sociale dans laquelle l'entreprise se pense désormais et dont la compréhension transforme non seulement la conception du mécénat comme outil de communication mais, de manière plus essentielle, la conception du processus de communication dans l'organisation. Cette seconde étape de notre analyse fait l'objet du tome second du Pouvoir du don. C'est sur le mode philosophique et moral que le mécénat d'entreprise est présenté avec constance, d'une décennie à l'autre, par ceux qui y voient un idéal de vertu civique et s'en font partout les promoteurs reconnus par les instances officielles. On pense à Jacques Rigaud et à Remo Vescia dont l'expérience nous a aidée, sinon à théoriser, du moins à prendre du recul par rapport aux écrits également militants mais plus commercialement engagés des professionnels de la communication, à mesurer aussi la passion que ce sujet continuait à soulever au fil des siècles. Il ne s'agit pas là d'ouvrages scientifiques mais de témoignages des professionnels de la culture engagés dans la croisade du mécénat, en cela quelque peu mécènes par le don de leur énergie à la bonne cause, au nom d'un idéal de société mais dans laquelle aussi, au regard de leurs aspirations personnelles ils ont trouvé une manière de mieux vivre avec eux-mêmes. Le mécénat est une voie pour construire une image de soi
satis faisante.

L'essentiel des ouvrages

-

fort nombreux

d'entreprise émane de la sphère professionnelle et les travaux qui traitent du mécénat d'entreprise en termes de recherche dans le domaine des Sciences de l'Information et de la Communication sont rares. Publiés pour la plupart à l'occasion de la nouvelle législation sur le mécénat, ils 19

-

concernant le mécénat

s'inscrivent dans les domaines de la gestion, de l'économie ou du droit, comme le souligne Jacques Walter dans son approche du mécénat de solidarité . Ainsi, la publication en 1996 de L'entreprise à responsabilité illimitée par Nicole d'Alméida fait date et pousse plus avant notre recherche vers des points du sujet encore peu interrogés, notamment vers la notion de frontière à laquelle Jacques Walter et Nicole d'Alméida apportent un nouvel éclairage, le mécénat pouvant être lui-même considéré comme un "objet frontière", "frontière-zone", "frontière-limite" "frontière obstacle", zone de contact mais aussi de flou dont le rôle productif a été souligné par Luc Boltanski auquel nous nous sommes souvent référée, enfin espace privilégié d'échanges dont on repousse les frontières indéfiniment dans cette Entreprise à responsabilité illimitée des années 90. Par ces ouvertures théoriques, on s'aventurera mieux armé vers les territoires des banlieues, vers les territoires de l'entre-deux du mécénat des années 90 qui brouille les pistes pour que des hybridations fructueuses régénèrent le lien social. Inscrit dans le domaine des Sciences de l'information et de la communication, cet ouvrage procède d'abord de la volonté de comprendre comment les hommes inventent des solutions, fabriquent du symbolique pour tenir la brutalité du réel à distance, ici à propos du mécénat d'entreprise, le réel économique, pour tenter de vivre ensemble, de mieux vivre selon leurs désirs en composant cependant avec ceux d'un Autre collectif, dans un contexte donné mais en permanente évolution, dans lequel il leur faudra donc toujours inventer, adapter de nouveaux processus de communication pour que se rencontrent les désirs individuels et les nécessités collectives. Cette interrogation se nourrit des travaux d'Alain Touraine qui attestent qu'il est possible au sujet du désir d'assumer aussi ce qui est bon pour la société et son avenir, et plus généralement des travaux de recherche qui aboutissent, dans les années 90, au constat que "ce sont les acteurs d'un processus collectif de subjectivisation qui, actuellement, montrent la direction d'un mouvement social"s.

5 Blaise Ollivier, L'acteur et le sujet, Editions Oesclée de Brouwer, 20

1995, p.25.

Dans cette lignée, on abordera ici le fonctionnement du mécénat comme outil de communication pour saisir comment peuvent se rencontrer fructueusement dans l'entreprise les désirs individuels et les nécessités collectives, pour approcher plus généralement la conception du rôle de la communication dans les organisations. L'organisation de cet ouvrage en deux tomes conserve à l'élément temporel sa valeur essentielle par une approche contextuelle et chronologique du mécénat d'entreprise son déploiement dans les stratégies de communication de l'entreprise des années 80, ses effets dans la décennie suivante qui s'achève à la fois sur la maturité de l'analyse et celle du mécénat d'entreprise, auquel nous espérons par cette approche apporter encore un supplément de complexité.

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Première Partie:

CONTEXTUALISATION

D'UNE APPROCHE DU

MECENAT COMME OUTIL DE COMMUNICATION

Chapitre I - UNE STRATEGIE D'ENTREPRISE S'INSCRIT DANS LES VALEURS DE LA SOCIETE

QUI

A. Le mécénat d'entreprise renvoie à la fascination de notre époque pour l'histoire et en même telnps pour l'événement dujour
Le mécénat d'entreprise nous intéresse dans la mesure où il transporte avec lui une tradition inscrite dans l'histoire, la marque du passé, mais précisément aussi parce qu'il se rattache à la fascination de notre époque, soumise au pouvoir des médias, pour ce qui fait" événement". Le mécénat entre donc dans l'entreprise avec le poids et la richesse de son histoire, mais pour y "faire sensation". Le mécénat d'entreprise pose déjà le problème de l'association du long terme de l'histoire du mécénat, du long terme aussi de l'activité pérenne de l'entreprise (du moins peut-on l'espérer) à la rupture événementielle d'un processus de communication très en vogue. L'événementiel, né en 1990, est en effet "le mensuel du sponsoring, du mécénat et des événements". Son sous-titre est devenu aujourd'hui "le magazine de la communication événementielle et du hors-média". La mode change. Le goût pour l'événement demeure tandis que le mécénat prend du recul. Ainsi, le développement du mécénat d'entreprise, largement accompagné par L'événementiel, ne pose pas seulement le problèl11edu contraste entre sa tradition fort longue et sa mise en scène événel11entielle, dans le goût de notre époque, (ll1êll1e si, très vite, les stratèges en cOll1ffiunication le présentent comIlle plus efficace dans le long terme) mais interroge aussi une technique de comlllunication par l'événelllent, dans l'entreprise dont l'activité est normalement organisée pour sa pérennité. Autrement dit, comment l'événementiel peut-il être profitable à une activité pérenne, de

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surcroît par l'association à un domaine étranger à la raison d'être de l'entreprise?

B. Le développement du mécénat renvoie à l'idéalisation du monde de l'entreprise dans les années quatre-vingt
Le développement du mécénat d'entreprise, et son extrême médiatisation qui amplifie l'effet de sa réelle ampleur, se situent dans les années quatrevingt dont on a pu dire qu'elles étaient les années qui ont installé l'entreprise et ses patrons dans le star-system, dans la séduction, par-delà leurs domaines de compétences. Ainsi, les années quatre-vingt voient" la médiatisation extrême du patron, l'esprit entrepreneurial exacerbé, l'omniprésence technologique, la culture d'entreprise déifiée ,,6. Le numéro de septembre 1988 de la revue Autren1ent, intitulé" Le Culte de l'entreprise ", l'explique très bien: " L'entreprise apparaît comme le nouveau contre-étalon de l'évolution des hommes en société (. ..) Après la démission des intellectuels en mal d'utopies, des agrégats qui ne signifient pas grandchose, de l'Etat et des Eglises en qui nul ne croit plus, l'entreprise est devenue, malgré elle et en quelques années, la pierre de touche des nouveaux débats sur la responsabilisation collective, la cOlnplexité, le déclin, l'éthique,,7. A l'idéalisation de l'entreprise correspond l'idéal du PDG-star des années mille neuf cent quatre-vingt: " Faire la Une, être parmi les patrons dont l'opinion compte et que les journalistes ne manquent pas d'interviewer ( quel que soit le sujet) ou les organisateurs de débat ou de congrès d'inviter. Etre dans les short-lists (homme de l'année) dans les sondages (même du genre" avec qui voudriez-vous sortir le soir ou passer un weekend?") être l'homme le plus élégant, le plus ceci ou cela... mais, surtout, surtout, "passer à la TV" et si possible dans les émissions phares "s. Etre interrogé sur n'importe quoi: le chef d'entreprise starisé étend son pouvoir, sa crédibilité, bien au-delà de sa compétence
6Avant-propos, Autrement, nalDO, sept 1998, p.13. 7 Avant-propos, Autren1ent, nalDO, sept 1998, p.13.

8 Anna Michalo\vska, Les Baromètres", in "Le culte de l'entreprise", Autren1ent, " n° l 00, sept 1998, p.34. 26

professionnelle. Dans ce contexte social, le mécénat d'entreprise trouve sa pertinence dans l'opinion. Le mécénat utilise la notoriété de l'entreprise pour servir des domaines qui échappent à son activité. Le crédit que l'opinion accorde à l'entreprise dans les années quatre-vingt permet à ses dirigeants de se faire plaisir en pénétrant par le mécénat le monde des arts ou en s'engageant dans d'autres domaines qui leur tiennent à cœur pour des raisons personnelles. En même temps, l'entreprise attend officiellement de ses engagements sur lesquels elle communique de différentes manières une valorisation de son image. Ainsi, à partir de son insertion dans les valeurs de notre société, se trouve posée, à propos de l'entreprise, la question de l'acte désintéressé dont procèderait le mécénat. Mais "un acte désintéressé est-il possible 7,,9.

C. Le mécénat d'entreprise, dans une société qui sacralise l'art et l'artiste
A l'idéalisation du monde de l'entreprise, qui incite le PDG star à s'exprimer sur tous les sujets, justifiant ainsi la rencontre de l'économie et de la culture, il faut ajouter la sacralisation de l'art dans une société privée de références religieuses, morales et politiques. Sacralisation qui, dans les années quatre-vingt, "les années tric", selon la formule précisément d'Alain-Dominique Perrin, PDG de Cartier International, promoteur de la Fondation Cartier pour l'art contemporain, n'est pas étrangère à l'extraordinaire prospérité du marché de l'art sous l'angle duquel il faut aussi considérer le Inécénat d'entreprise. En 1990, dans la Transparence du kitsch, Jean Baudrillard et le peintre Enrico Baj font le point sur les conséquences de "tout un emballement arbitraire des possibilités de la peinture qu'on prétend sacraliser comme art"lO,constatant qu"'H y a une telle demande des musées mais aussi de la

collectivité pour la sacralisation de n'importe quoi"11 qu'on aboutit à une
"excroissance pathologique de la dimension esthétique"12.

9 Pierre Bourdieu, Raisons pratiques, Sur la théorie de l'action, Seuil, 1996, p.14 7. 10 Jean Baudrillard, Enrico Baj, Transparence du kitsch, Editions de la Différence, 1990, p.1l. Il Ibid. 12Ibid. 27

Enrico Baj, à propos de la Joconde, constate qu'avant tout "le tableau le plus fameux du Inonde n'est pas un tableau mais un fétiche (qu') il s'agit là, comme souvent dans l'art contemporain, de fétichisme,,13. Ces propos pessimistes, qui dénoncent la "surpopulation de l'art et l'excès d'œuvres d'art (...), la surinformation et surcommunication qui sont comme des proliférations cancéreuses", évoquent un dégoût qui permet d'anticiper peut-être l'écroulement du marché de l'art au début des années 90. On notera que cet effondrement correspond à l'évolution du mécénat d'entreprise vers d'autres territoires de la solidarité citoyenne. En effet, l'art et l'économie entretiennent des rapports qui ne sont pas seulement ceux du désintéressement mécène, du moins le mécénat d'entreprise est à considérer aussi sous l'angle du marché de l'art, dont on a beaucoup parlé dans les années quatre-vingt en raison de la montée spectaculaire des prix qui ont attiré les placements financiers, puis dans les années quatre-vingtdix à propos de leur chute tout aussi spectaculaire.

D. L'évolution individualisme

du mécénat d'entreprise

et le nouvel

Qu'en est-il donc de cet "individualisme contemporain"? Irène Théry, à propos des transformations de la famille occidentale, remet en question "la fiction d'un individu autonome, imposant à toutes les instances communes la toute-puissance de son désir", et annonce de nouvelles valeurs" qui semblent donner au lien familial un prix qu'il n'avait pas dans le passé (...) Cependant, des désarrois inédits montrent que l'individu, que l'on dit volontiers triomphant, est au contraire profondément déstabilisé dans les modalités de sa construction identitaire (. ..) Ce que l'on nomme individualisme est en réalité une crise de l'individu institué, dont l'origine n'est pas la seule réalité intrafamiliale, mais le rapport entre la famille et la société toute entière. Elle est inséparable de celle qui affecte aujourd'hui le processus d'auto-institution caractéristique des sociétés démocratiques. La

13

Ibid., p.13.

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comprendre et se donner les moyens de la dépasser, suppose d'en finir

avec le mythe de l'électronlibre: il n'y a pas de Je sans Nous."14
On comprendra que cette dernière affirmation est à mettre en relation avec le développement du mécénat d'entreprise dans les années quatre-vingt et avec son évolution dans les années quatre-vingt-dix. Puisqu'il n'y a pas de Je sans Nous, la démarche de l'entreprise mécène trouve sa justification et répond aux nouvelles valeurs de notre société démocratique. On retiendra "la crise de l'individu institué" et le "processus d'autoinstitution" pour cOlnprendre l'orientation des stratégies de mécénat dans l'entreprise qui, à partir des années quatre-vingt-dix, renvoient l'individusalarié à un engagement personnel et responsable dans le choix des causes à soutenir, qu'il a identifié et qu'il défendra auprès de son entreprise. Le mécénat d'entreprise peut-il être considéré comme une aide au processus d'auto- institution? Certaines pratiques nouvelles en communication, dont le mécénat d'entreprise fait partie, s'appuient sur cette compréhension que" la société n'est jamais une collection d'individus périssables et substituables vivant sur tel territoire, parlant telle langue, pratiquant "extérieurement" telles coutumes. Au contraire, ces individus "appartiennent" à cette société parce qu'ils participent à ses significations imaginaires sociales, à ses "normes", "valeurs", "mythes", "représentations", "projets", "traditions", etc., et parce qu'ils partagent (qu'ils le sachent ou non) la volonté d'être de cette société et de la faire être continuellement." 15 Le développement et l'évolution du mécénat d'entreprise s'inscrivent également dans ce qu'on a pu appeler" les trois âges de l'individualisme". L'essor du lnécénat d'entreprise vient après la phase de "l'individualisme négatif' des années 70, c'est-à-dire d'un individualisme lié à l'assurance d'assistance d'un Etat providence qui dé-responsabilise l'individu et le délie de ses proches. En effet, "quand on procure, écrit Marcel Gauchet, aux individus ce parachute extraordinaire qu'est l'assurance d'assistance, on les autorise, dans toutes les situations d'existence, à s'affranchir de toutes
14Irène Théry, "Il n'y a pas de Je sans Nous" in France, les révolutions invisibles, Calman-Iévy, 1998, p.17. 15 Cornélius Cstoriadis, La nl0ntée de l'insignifiance, Seuil, 1996, cité par Irène Théry, loc.,cit.,p.19. 29

communautés, de toutes appartenances sensibles, à commencer par les solidarités élémentaires de voisinage. S'il y a la sécurité sociale, je n'ai pas besoin de mon voisin de palier pour m'aider. L'Etat providence est un puissant producteur d'individualisme" 16. Au contraire, le développement du mécénat d'entreprise correspond à un recul de l'Etat providence et à une remise en question des protections sociales dans la période de "l'individualisme activiste des années quatrevingt", qui consacre le modèle de "l'individu performant". C'est aussi l'époque que nous avons identifiée comme celle de la starisation de l'entreprise. Le troisième âge est aujourd'hui celui de "l'individualisme inquiet" des années quatre-vingt-dix, évolution décrite par Alain Ehrenberg dans Le culte de la perforn1ance en 1991, puis dans L'individualisme incertain en 1995. Cet "individualisme inquiet" est celui d'un individu "émancipé du collectif' (dont) le lien avec le socius devient, aussi bien dans la vie privée que publique, le fruit d'affiliation et d'agglomérats à la configuration inédite" 17. Il suffit pour s'en convaincre de prendre la mesure de l'ampleur du phénomène associatif en France (sept cent mille associations, 46% de français membres d'une association en 1992). On constate donc le développement de nouveaux liens- électifs et sélectifsplus fragiles et plus aléatoires. Le sociologue Jacques Ion fait le même constat en 1997 dans La fin des lnilitants ? La conception du militantisme issue de la tradition républicaine française est aujourd'hui remise en cause. L'engagement est plus distancié par rapport aux cadres sociaux - on ne milite plus en raison de son appartenance à un groupe social ou géographique- comme par rapport aux structures idéologiques nationales. On assiste à un engagement de type "Post-it" détachable et mobile, plutôt qu'à un militantisme symbolisé par la carte et son timbre renouvelable. Le militantisme d'hier occupait tout le temps disponible, mais la frontière entre vie privée et vie l11ilitante était très nette. Aujourd'hui, si la vie militante prend moins de
16Marcel Gauchet, Face à l'exclusion (collectif), Editions Esprit, 1991, p.170. 17 Olivier Mangin, "L'individu entre stratégies électives et sélectives", in France: les révolutions invisibles, Calman-Iévy, p.67.

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temps, elle mobilise davantage de ressources personnelles comme les compétences professionnelles. La vie associative y gagne en efficacité. Le développement et l'évolution du mécénat d'entreprise s'inscrivent dans les mutations de l'individualisme contemporain dont nous venons de présenter les trois stades successifs: celui qui prépare son avènement, celui qui accompagne sa progression, celui qui permet de comprendre sa transformation dans les années quatre-vingt-dix.

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Chapitre II - UN SUJET DE L'INFORMATION

QUI RELEVE

DES SCIENCES

ET DE LA COMMUNICATION

En référence à la Théorie générale de l'information et de la communication qui admettait comme hypothèse de départ que "la communication était le transport d'une entité mesurable appelée arbitrairement information" 18, "il est possible maintenant de dire que la communication est un acte et que l'information est son produitl9" . Notre étude portera sur cet acte de communication par le mécénat, dans son rapport au produit attendu, "supputation sur l'avenir,,20. Par ailleurs, si "l'information mesurée par une probabilité, c'est-à-dire une supputation sur l'avenir n'existe que dans la mesure où le système énergétique donné inclut une ou plusieurs machines (...) - nous mettons "machines" entre guillemets, car ce mot est entendu en son acception la
plus large de dispositif opératoire,,21

-

l'acte de communication

par le

mécénat fait intervenir, pour reprendre la classification de Robert Escarpit, la famille des machines" qui ont une imprévisibilité de sortie supérieure (ou pouvant être supérieure) à l'imprévisibilité d'entrée et sont productrices d'information. Nous les appellerons les machines biologiques dans la mesure où leurs propriétés caractéristiques semblent inséparables du phénomène de la vie (...) Le propre de l'organisme vivant serait donc une certaine imprévisibilité des réponses qui lui permettrait d'échapper au stéréotype (reproduction mécanique) et d'avoir un comportement
18 Robert Escarpit, Théorie générale Hachette Université, 1976, p.l 00. 19Ibid. 20 Ib id. 21 Ibid. de l'information et de la communication,

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autonome qui est une production informationnelle. Nous identifions ainsi ,,22 une catégorie de machines à comportement. Par ailleurs, "il semble qu'un noyau dur de nos études réside dans l'histoire des technologies du traitement et de la transmission des messages. Ce programme déborde à vrai dire l'histoire proprement dite en direction d'une médiologie qui examine le média ou l'outil de transmission (...) sous toutes ses facettes, dans ses aspects sémiologiques (...), pragmatiques (...), imaginaires (...), systémiques. L'histoire des médias a donné à notre interdiscipline des objets et un solide terrain empirique. Mais nos études s'intéressent d'abord aux usages, ou aux effets symboliques, et en tirant sur ce fil rouge d'une logique des médias, ,,23 tout le social et l'interpersonnel viennent avec lui. Notre sujet, "Le mécénat: outil de communication des entreprises", sera analysé en effet dans ses usages et ses effets symboliques, ce qui nous conduit vers le social et l'interpersonnel à propos d'un sujet qui, précisément, articule l'individuel et le collectif, et selon l'hypothèse que nous retenons, dépasse, dans l'émergence de l'interdépendance sociale, l'opposition de l'individuel et du collectif.

A. Le mécénat d'entreprise' l'homme

une action de l'homme sur

Ce qui permet dans toutes les activités humaines de "distinguer celles qui relèvent spécifiquement de la communication" c'est de retenir que "l'action communicationnelle ne met pas en relation le sujet et l'objet (couple technique), mais le sujet avec le sujet (couple pragmatique). C'est l'homme agissant sur (les représentations de) l'homnle par le détour des signes,,24. Or, c'est bien l'action de l'homme sur l'homme que nous proposons d'étudier dans le mécénat d'entreprise, c'est à dire comment et pourquoi une décision individuelle ou collégiale, prise dans l'entreprise pour engager une action baptisée" de mécénat" est conçue et agit en externe sur
22

Ibid.~ p.l02-103. 23 Daniel Bougnoux, Introduction aux Sciences Découverte, Paris, 1998, p.8. 24 Daniel Bougnoux, Loc.cit., p.9. 34

de la Comnlllnication~

Edition la

l'image de l'entreprise (ou de l'homme qui détient le pouvoir et prétend incarner l'entreprise), en interne sur le salarié, individuellement confronté à une culture d'entreprise, à une structure collective dans laquelle il est inséré et qui est elle-même insérée dans la société. Il s'agit donc bien ici, à propos du mécénat d'entreprise, de nous intéresser à l'action de l'homme sur l'homme dans la spécificité d'une relation de communication qui interroge la transposition d'une relation de mécénat entre deux individus dans une relation de l'individu mécène au groupe, l'entreprise, dans une relation aussi du groupe à la masse, l'opinion publique, sachant que "le groupe est par son existence même producteur de bruit et (que) ce bruit est proportionnel au nombre des individus qui le composent"25. Précisément, le mécénat correspond initialement, historiquement, à un acte qui concerne ce que Robert Escarpit appelle "le groupe dyadique, c'est-à-dire cOlnposé de deux personnes (...), celui où il yale moins de perte d'information,,26. Mais au-delà de la perte d'information, il faut considérer aussi, à propos du mécénat d'entreprise comme outil de communication, l'importance de l'imprévisibilité des effets qu'il met en œuvre. Ainsi, on trouvera ce qu'Alain-Dominique Perrin nomme "les effets secondaires du mécénat: véritables ondes de choc, les répercussions d'une action pourront largement dépasser la cible initiale" .27 L'explication qu'il propose est la suivante: "Un objectif principal est fixé au moment de la décision d'engager une action, par exemple: Dynamique interne- Conséquences de l'action: l'image de l'entreprise va grandir aux yeux du personnel qui sera le premier diffuseur vers l'extérieur de cet enthousiasme. Par le biais du "bouche à oreille", le message sera retranslnis à une audience beaucoup plus large, de façon quelquefois plus efficace et plus crédible qu'une action directe. Cette communication "détournée" affirmera l'image de l'entreprise. Et au delà...: Cette image valorisée atteindra également la Force de Vente, les Distributeurs mais aussi en bout de chaîne les produits et les consommateurs qui, conquis par l'entreprise, favoriseront son intégration

25 Robert Escarpit, 26 Ibid., p.173. 27 Alain-Dominique François Léotard,

Loc.cit.,

p. 173. général à la demande de

Perrin, lWécénat ji"ançais, Rapport Ministre de la Culture, 1986, p.464.

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