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Le storytelling en action

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Description


Avec le storytelling, transformez un politique, un cadre d'entreprise ou un baril de lessive en héros de saga !



Convaincre, séduire et galvaniser... Raconter une histoire est aujourd'hui devenu le moyen le plus puissant pour agir sur l'univers intime de millions de personnes, structurer leurs émotions et les influencer.



Truffé d'exemples, cet ouvrage propose un canevas avec les outils indispensables pour construire un récit convaincant autour d'un produit, quel qu'il soit. En effet, la politique n'est pas seule à utiliser cette technique, les entreprises mais aussi la médecine, le droit, la science et même l'humanitaire intègrent la puissance du récit dans leurs stratégies.



Rédigé par deux experts du sujet, ce livre :




  • explore les mécanismes du storytelling : pourquoi une jolie fable mobilise-t-elle nos émotions ? Comment le récit s'ancre-t-il si facilement dans notre mémoire ?


  • révèle l'emprise du storytelling sur tous les domaines de l'activité humaine : politique, marketing, management...


  • fournit une boîte à outils : comment créer une belle histoire ? Quels sont les meilleurs scénarios pour émouvoir et convaincre ?




  • Comprendre le storytelling


    • Le pouvoir de l'émotion, la force du récit


    • Le plus puissant des outils de communication




  • Le storytelling en action


    • Les politiques nous racontent des histoires


    • L'entreprise narrative




  • Et maintenant, à vous de nous raconter


    • Comment écrire une belle histoire




  • Cas pratique - L'élection présidentielle de 2012


  • Avant de nous séparer...

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 26 novembre 2009
Nombre de lectures 444
EAN13 9782212160611
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0135€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Olivier Clodong| Georges Chétochine
Lestory
telling
en action

Transformer un politique,
un cadre d’entreprise ou un baril
de lessive en héros de saga !

Avec le storytelling, transformez un politique,
un cadre d’entreprise ou un baril de lessive en
héros de saga!

Convaincre, séduire et galvaniser… Raconter une histoire est aujourd’hui devenu
le moyen le plus puissant pour agir sur l’univers intime de millions de personnes,
structurer leurs émotions et les inuencer.

Trué d’exemples, cet ouvrage propose un canevas avec les outils indispensables pour
construire un récit convaincant autour d’un produit, quel qu’il soit. En eet, la politique
n’est pas seule à utiliser cette technique, les entreprises mais aussi la médecine, le
droit, la science et même l’humanitaire intègrent la puissance du récit dans leurs
stratégies.
Rédigé par deux experts du sujet, ce livre :
0 explore les mécanismes du storytelling : pourquoi une jolie fable
mobiliset-elle nos émotions ? Comment le récit s’ancre-t-il si facilement dans notre
mémoire ?
0 révèle l’emprise du storytelling sur tous les domaines de l’activité humaine :
politique, marketing, management…
0 fournit une boîte à outils : comment créer une belle histoire ? Quels sont les
meilleurs scénarios pour émouvoir et convaincre ?

Olivier Clodong, spécialiste de la communication politique, a
récemment dirigé plusieurs grandes campagnes électorales. Directeur
de formation à l’ESCP-EAP, il est aussi l’auteur de nombreux ouvrages
dont les décapantsPourquoi les Français sont les moins fréquentables de
la planète ?etPolitiques et langue de bois.

Georges Chétochinea été professeur de marketing à l’université Paris
IX-Dauphine pendant vingt ans. Il a fondé son cabinet d’études et de
formation sur les stratégies de comportement et de communication
en France, et est maintenant implanté en Argentine et au Brésil. Il a
notamment écrit :Le Blues du consommateur, La vérité sur les gestes, Le
marketing des émotions.

barbarycourte.com | Montage photo : B&C (d’après H. N. Ghanbari et iStockPhoto.com)

Code éditeur : G54482
ISBN : 978-2-212-54482-4

Le storytelling
en action

Éditions d’Organisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05

www.editions-organisation.com
www.editions-eyrolles.com

Autres ouvrages d’Olivier Clodong chez le même éditeur
Avec Nicolas Clodong,Politique et langue de bois
Avec Alain Carcopino,La grande arnaque. Comment on manipule
le consommateur
Avec Charlotte Pozzi,Kestudi ? Comprendre les nouvelles façons
de parler
Avec José-Manuel Lamarque,Pourquoi les Français sont les moins
fréquentables de la planète

Autres ouvrages de Georges Chétochine chez le même éditeur
Le marketing des émotions. Pourquoi Kotler est obsolète ?
La vérité sur les gestes
Et la gentillesse dans tout ça ?
To buzz or not to buzz. Comment lancer une campagne de buzz marketing
Le blues du consommateur. Connaître et décoder les comportements
de l’homo cliens

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou
partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de
l’Éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des
GrandsAugustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles,2010
ISBN :978-2-212-54482-4

Olivier CLODONG
et
Georges CHÉTOCHINE

Le storytelling
en action

Transformer un politique, un cadre d’entreprise
ou un baril de lessive
en héros de saga !

Sommaire

Ouverture1
.......................................................................................................................................
Quelque chose a changé….........................................................................................1

Première partie
Comprendre le storytelling

Chapitre 1
Le pouvoir de l’émotion, la force du récit...........................................................9
Dernières révélations sur l’émotion..................................................................9
Pourquoi les récits sur Guantanamo
sont-ils si convaincants ?11
.........................................................................................
Pourquoi Loïc, 16 ans, est-il fan de « World of Warcraft » ?........15
Pourquoi un joli récit agit-il sur notre monde intime ?....................18
Pourquoi croyons-nous les rumeurs ?..........................................................20
Un récit peut-il devenir une drogue ?............................................................23
Mémo des notions clés...... ........................................................................26
................

Chapitre 2
Le plus puissant des outils de communication..........................................27
Notre définition du storytelling..........................................................................27
Désormais, le storytelling « manage » le monde.. ...............30
................
Le storytelling, là où on ne l’attend pas !...................................................35
Le révélateur de notre époque39
...........................................................................
Cinq cas historiques qui témoignent de la force du récit42
..............
Cinq cas récents qui révèlent la puissance du storytelling.........46
Mémo des notions clés51
..............................................................................................
© Groupe Eyrolles

VI

Deuxième partie
Le storytelling en action

Sommaire

Chapitre 3
Les politiques nous racontent des histoires.................................................55
Sans une bonne histoire, il n’y a ni pouvoir ni gloire.......................55
L’arme des présidents américains58
...................................................................
George W. Bush, le vrai précurseur60
................................................................
La victoire d’Obama, c’est la victoire du storytelling.......................64
La fiction avait précédé la réalité67
......................................................................
Tony Blair ou l’art de faire la météo...............................................................69
Le storytelling du dauphin71
.....................................................................................
Le storytelling du laitier73
...........................................................................................
La France à l’ère du récit..........................................................................................76
Mémo des notions clés80
..............................................................................................

Chapitre 4
L’entreprise narrative.......................................................................................................83
Un outil pour le marketing et le management.......................................83
Le marketing mise sur le récit.. ...........................................................87
................
Raconter pour conquérir les marchés encore inexplorés93
.............
Marketing relationnel et buzz marketing à l’heure du récit........95
Cinq cas de storytelling appliqués au marketing................................99
Le storytelling au cœur de la gestion des connaissances.........104
Cinq cas de storytelling appliqués au management......................107
Mémo des notions clés............................................................................................112

Troisième partie
Et maintenant, à vous de raconter

Chapitre 5
Comment écrire une belle histoire117
......................................................................
Les secrets de la mécanique du cerveau humain..............................117
Pour bâtir un storytelling, il faut…................................................................120
Exemples à suivre et à ne pas suivre127
..........................................................

© Groupe Eyrolles

Sommaire

VII

Pour bien débuter votre histoire…................................................................130
Adopter le bon scénario comportemental132
..............................................
Veiller à ce que tout soit en place dans l’histoire............................135
Trois valeurs sûres....................................................................................................139
Quel langage pour mon histoire ?143
.................................................................
Mémo des notions clés146
...........................................................................................

Cas pratique
L’élection présidentielle de 2012

Lundi 19 décembre 2011, la dépêche tombe…149
....................................
Les storytellers en ordre de marche.............................................................151
Écrire « la » belle histoire153
.....................................................................................
« We got it ! »...155
..............................................................................................................
Un cas intéressant…159
.................................................................................................
Un joli récit pour Nicolas Dupont-Aignan................................................162
Le fond émotionnel du récit165
...............................................................................
Les cibles générationnelles......... .......................................................168
................
« J’ai bien aimé votre histoire »..171
......................................................................

Avant de nous séparer…173
..............................................................................................
Le storytelling est ancré dans la vie............................................................173

Bibliographie175
........................................................................................................................

Index............................................................................................................................................179

© Groupe Eyrolles

QUELQUE CHOSE A CHANGÉ…

Ouverture

Jeffrey Skoll est un touche-à-tout. Après avoir étudié à
l’université Stanford aux États-Unis, il crée en 1996 le célèbre site
d’enchères en ligne eBay. En 2004, fortune faite, il quitte la Silicon Valley
pour Hollywood et se lance dans la production cinématographique.
À son catalogue,L’Affaire Josey Aimes(où l’actrice Charlize Theron
interprète une mère célibataire victime de harcèlement),Good
Night and Good Luck(qui relate les affres du journaliste Edward
Murrow en plein maccarthysme),Syriana(avec George Clooney en
agent de la CIA lâché dans un mystérieux pays du Moyen-Orient),
sans oublierUne vérité qui dérange(le film d’Al Gore consacré au
réchauffement de la planète). Ce qui fait la particularité de Jeffrey
Skoll, c’est qu’il entend porter à l’écran uniquement des fictions
susceptibles de modifier le cours des choses. La devise de sa
compagnie ? « Changer le monde, une histoire après l’autre ».

Mara Goyet enseigne l’histoire et la géographie dans un lycée
parisien depuis la rentrée 2008. Auparavant, elle était affectée en
ZEP (zone d’éducation prioritaire), dans un établissement de
SeineSaint-Denis, ce qui lui a valu de publier un livre témoignage sur son
1
expérience de «prof dans le 9-3» .Invitée du journal du soir sur
France 3 le 30 août 2008, elle décrit ce qui était sa manière
d’enseigner dans cette banlieue réputée difficile : « Je ne faisais pas cours

1. GOYET, Mara,Tombeau pour le collège, Flammarion, 2008.
© Groupe Eyrolles

2

Ouverture

au sens classique du mot, en lançant depuis mon bureau une série
de dates et d’événements ; non, je prenais une chaise, je
m’installais au milieu des élèves et je leur racontais une histoire. C’est
comme ça qu’ils écoutaient et retenaient ce que je leur disais… »

Henri Guaino est une personnalité atypique. Diplômé de l’Institut
d’études politiques de Paris, haut fonctionnaire, maître de
conférences, jadis économiste auCrédit Lyonnais et chroniqueur pourLes
ÉchosetLa Croix, il est devenu en mai 2007 le conseiller spécial du
président de la République Nicolas Sarkozy. Après quelques
semaines de collaboration avec le chef de l’État, dans un entretien qu’il
accorde au quotidienLe Monde, il donne sa définition de la
politique :« C’estécrire une histoire partagée par ceux qui la font et
ceux à qui elle est destinée. On ne transforme pas un pays sans être
1
capable d’écrire et de raconter une histoire. »

Eva Joly est magistrate. Elle a fait l’actualité en France de 1994 à
2001 alors qu’elle était en charge de l’affaire Elf. Fait inhabituel dans
le monde judiciaire, en 2003, elle a publié un livre,Est-ce dans ce
2
monde-là que nous voulons vivre?, qui dévoile les coulisses de
l’instruction. « Ce récit est un livre d’espoir, confiait-elle en préface.
Cette histoire est mon histoire, mais elle est universelle. En écrivant
ce livre, je veux rendre cette histoire à mes contemporains. Nous
pouvons encore empêcher que nos enfants connaissent, à l’âge
adulte, un monde où l’impunité régnerait parmi les élites, où seuls
les citoyenslambda auraient des devoirs… »

Gérard Danou est médecin et chercheur. Rhumatologue reconnu,
il a acquis, au cours de son expérience de praticien hospitalier, la
conviction inébranlable que le récit littéraire a la capacité de
transmettre les expériences humaines et le pouvoir de faire sentir ce que
le langage quotidien ne parvient pas à communiquer (a fortiori

1. «HenriGuaino plaide pour un pouvoir visible et responsable»,Le Monde,
21juillet 2007. Propos recueillis par Christophe Jakubyszyn et Arnaud
Leparmentier.
2. JOLYEva,Est-ce dans ce monde-là que nous voulons vivre ?,Des Arènes éditeur,
2003.

© Groupe Eyrolles

Ouverture

3

lorsqu’il s’agit de médecine). Gérard Danou l’affirme: l’émotion
véhiculée par le récit est nécessaire au patient (doublement
désorienté par la maladie et par l’univers de l’hôpital où domine un
jargon spécial qu’il comprend mal) et utile au médecin (que ses
longues études techniques incitent trop souvent à rester factuel et
1
distant) .
Barbara Stern est une spécialiste de la marque, de la publicité et
de la consommation. Consultante en marketing réputée, elle est
régulièrement sollicitée pour apporter son expertise des techniques
de vente. Dans un récent numéro duJournal of the Academy of
Marketing Science, interrogée sur la meilleure façon pour une
entreprise de se différencier de ses concurrents, elle donne sa recette:
« Lorsque le produit que vous vendez est identique à un autre, il y a
deux moyens de se démarquer; soit, et c’est la solution stupide,
vous baissez le prix de votre produit, soit, et c’est la bonne solution,
2
vous augmentez sa valeur en racontant son histoire. »
Jeffrey Skoll, Mara Goyet, Henri Guaino, Eva Joly, Gérard Danou et
Barbara Stern ont un point commun : ils savent que quelque chose
a changé dans notre manière de percevoir les événements.
Ils savent qu’un simple récit peut agir sur l’univers intime de
millions de personnes, structurer leurs émotions et les pousser à
l’acte.
Ils savent que raconter est devenu le moyen le plus puissant
pour influencer, convaincre, exalter, séduire et galvaniser.
Ils savent que désormais, le storytelling « manage » le monde.
Et le séisme est profond ! Il suscite des attentions médiatiques et
des sommes universitaires nombreuses. Il agite aussi les passions
et les polémiques. Mais ces contributions n’ont de cesse, le plus

1. Extraitde l’intervention de Gérard Danou lors de la conférence « Médecine et
littérature ou la voix de la résistance» qui s’est tenue le 24 mars 2006 à la
Faculté de médecine (hôpital Bichat).
2. STERN, Barbara, «What does brand mean? Historical-analysis method and
construct definition »,Journal of the Academy of Marketing Science, n°34,
2006.
© Groupe Eyrolles

4

Ouverture

souvent, qu’elles n’aient décidé si le storytelling est ou non un
« outil de manipulation », s’il est ou n’est pas tout à fait un «
holdup sur l’imaginaire », ou s’il est brusquement devenu un instrument
de « formatage des esprits »…
Tous les deux, l’un à la tête d’un cabinet international d’étude du
comportement, l’autre directeur scientifique dans une grande école
de commerce, nous avons ressenti le même besoin: disposer d’un
ouvrage qui traite du storytelling sous ses aspects concrets. Un
ouvrage qui soit, d’une part, documenté et pédagogique pour
convenir aux étudiants, d’autre part, pratique et méthodique pour aider
les professionnels de la communication, du marketing et du
management.
Nous l’avons pour cela conçu en trois grandes parties :
•la première explore les mécanismes du storytelling: pourquoi
une jolie fable mobilise-t-elle nos sens et nos émotions?
Comment expliquer l’étrange faculté du récit à s’ancrer si facilement
dans notre mémoire? Pourquoi les comédiens finissent-ils par
s’imprégner des sentiments qu’ils jouent ? Comment une simple
histoire peut-elle nous pousser à l’acte ? Pourquoi croyons-nous
les rumeurs ?… ;
•la deuxième révèle l’emprise du storytelling sur le discours
politique, le marketing, le management… Elle montre comment, bien
avant l’élection de Barack Obama à la présidence américaine, la
fiction avait précédé la réalité. Elle met en lumière les techniques
des grandes firmes qui intègrent désormais la puissance du récit
dans leurs stratégies publicitaires. Elle montre aussi comment la
médecine, le droit, la sociologie, la science, l’éducation et même
le domaine humanitaire sont gagnés par la forme narrative… ;
•la troisième partie est en quelque sorte une boîte à outils. Elle
explique comment raconter une belle histoire, lève le voile sur la
façon d’obtenir la mobilisation émotionnelle d’un auditoire. Elle
décrit les meilleurs scénarios pour convaincre, les voies à suivre
pour susciter l’adhésion, l’engagement ou la sympathie…

© Groupe Eyrolles

Ouverture

5

Enfin, puisqu’il est ici question d’histoires, nous avons pris la
liberté de vous en raconter une : celle de la prochaine élection
présidentielle française. Le récit «L’élection présidentielle de 2012»,
cas pratique grandeur nature, vous révèle un scénario possible pour
savoir qui succédera à Nicolas Sarkozy…
Nous vous invitons maintenant à lire cet ouvrage pour découvrir
comment prendre les commandes de cette fantastique technique
qu’est le storytelling. Un phénomène déjà mondial qui, nous en
sommes convaincus, n’en est qu’au début de son expansion.

© Groupe Eyrolles

Première partie

COMPRENDRE LE STORYTELLING

Chapitre 1
Le pouvoir de l’émotion,
la force du récit

DERNIÈRES RÉVÉLATIONS SUR L’ÉMOTION

Un monde nouveau s’est récemment ouvert à nous : celui de la
compréhension et de la connaissance scientifiques des émotions,
considérées comme les ennemies de la raison depuis que Platon
avait dénoncé leur pouvoir contaminateur et parasitaire (allant
jusqu’à proscrire l’écoute de la musique au motif que celle-ci agit sur
les cordes sensibles et amène l’homme à l’erreur) et que Descartes
s’était ingénié à contester l’importance de l’émotion chez l’homme,
en affirmant l’opposition inconciliable entre émotion et raison (de
son point de vue, seules les pensées conçues par l’âme et non
imposées par les sensations du corps étaient nobles et vertueuses ;
les autres, les émotions liées au désir sensuel, à la gourmandise, à
la haine ou à la colère, imposées par des forces extérieures,
constituaient selon lui une entrave à la liberté humaine).
1
Dans son ouvrageLa Chimie de nos émotions, Sébastien Bohler
fait le point sur ce que nous savons aujourd’hui du rôle des émotions
dans notre vie de tous les jours. Tests à l’appui, il démontre que
certaines d’entre elles, par exemple la peur, peuvent altérer
sensiblement notre jugement. Une expérience menée auprès d’étudiants a
ainsi montré que, lorsque nous sommes stressés, nous perdons une
partie de nos capacités de raisonnement. Dans cette expérience, les

1. BOHLER, Sébastien,La Chimie de nos émotions,Aubanel, 2007.
© Groupe Eyrolles