Achat sur Internet : comment susciter la confiance ?

Inès Chouk

Description

Dans le contexte d'Internet, les problèmes de fraude auxquels s'ajoute une virtualité totale des échanges découragent plus d'un consommateur à acheter via ce canal. Les vendeurs en ligne gagneraient à réfléchir aux moyens permettant d'instaurer la confiance vis-à-vis de leurs sites. Cet ouvrage met en lumière certains aspects de la confiance en ligne et propose des recommandations managériales aux marchands Internet.

Sujets

• Management
• Gestion
• entreprises

Informations

• Publié par: L'Harmattan
• Date de parution: 01 septembre 2009
• Nombre de lectures: 195
• EAN13: 9782296236189
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 3 Mo

Extrait

ACHAT SUR INTERNET :
COMMENT SUSCITER LA CONFIANCE ?
Inès CHOUK


ACHAT SUR INTERNET :
COMMENT SUSCITER LA CONFIANCE ?
©L’Harmattan, 2009
5-7, rue de l’Ecole polytechnique ; 75005 Paris

http://www.librairieharmattan.com
[e-mail]
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ISBN : 978-2-296-09877-0
EAN : 9782296098770

Fabrication numérique : Socprest, 2012
Ouvrage numérisé avec le soutien du Centre National du Livre
Collection Entreprises & Management

Dirigée par Ludovic François


Déjà paru dans la même collection :

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VENTE PAR RÉUNION (LA)
Enquête sur les réseaux de la confiance
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S’il est vrai que la confiance sur Internet est insaisissable, elle est saisissante et passionnante de par les défis intellectuels qu’elle suscite et les problèmes empiriques qu’elle pose. Ce travail est issu d’une thèse de doctorat soutenue à l’Université Paris-Dauphine (centre DMSP). Il a été proposé pour le prix de thèse en Marketing.




À mes parents qui m’ont appris à dépasser
mes propres limites !

À la mémoire de mon directeur de thèse :
le Professeur Jean Perrien
Introduction générale
« Sans la confiance, aucun monde, aucune humanité ne semble possible et nous plonge dans la solitude, l’incertitude et la finitude d’un accablement qui prend la couleur aride d’une fatalité » (Damien, 2000, p.21).


La confiance s’accorde, se gagne, se mérite, se trahit, se perd… La confiance est omniprésente dans notre vie. Elle conditionne les relations amoureuses, sociales et économiques. Plus les investissements idiosyncrasiques dans la relation sont importants, plus la confiance est prépondérante et sa défection douloureuse. Son champ d’application est assez large et explique le nombre foisonnant de recherches sur le sujet.

La confiance comme mode de régulation des échanges économiques a suscité depuis longtemps l’engouement des chercheurs et des praticiens. Entre sociologues, psychologues, économistes et gestionnaires, la confiance a fait l’objet de nombreux débats. Williamson (1993), à titre d’exemple, récuse l’utilité du concept dans les échanges commerciaux et lui propose comme substitut plus pertinent la notion d’opportunisme. Pour cet économiste, les individus ne sont mus que par la quête de leurs intérêts et la maximisation de leurs propres gains. En sociologie, en revanche, dès lors que l’on reconnaît « l’encastrement » des échanges économiques dans un contexte de relations sociales, la notion de confiance ne peut être écartée de l’analyse (Granovetter, 1985). La confiance comme construction sociale constitue un déterminant important de la relation et favorise le développement des transactions. En effet, les liens sociaux entre les individus rendent possible l’anticipation du modèle comportemental de l’autre partie et réduisent par la même la prise de risque dans la relation (Mayer, Davis et Schoorman, 1995).

En marketing, l’engouement des chercheurs pour le paradigme relationnel a contribué dans une large mesure au développement des travaux sur ce concept (e.g., Morgan et Hunt, 1994 ; Garbarino et Johnson, 1999 ; Sirdeshmuhk, Singh et Sabol, 2002 ; Gurviez et Korchia, 2002). La confiance y est vue comme un capital relationnel conditionnant le futur de la relation et indispensable à son succès. Toutefois, la diversité des approches et la variété des contextes d’application posent la question de la polymorphie de sa conceptualisation (Guibert, 1999) et rendent plus difficile le développement « cumulatif » des recherches.

Les dernières décennies attestent d’un regain d’intérêt pour la notion de confiance (Mangematin et Thuderoz, 2004). Au niveau des recherches sur le comportement d’achat en ligne, les travaux sur le concept enregistrent une prolifération croissante. En atteste le nombre exponentiel des recherches sur ce sujet (e.g., Jarvenpaa et Tractinsky, 1999 ; Gefen, 2000 ; Lee et Turban, 2001 ; Luo, 2002 ; Mcknight, Choudhury et Kacmar (2002) ; Yoon, 2002 ; Stewart, 2003 ; Pavlou, 2003 ; Gefen et Straub, 2004 ; Ratnasingam, 2005). Dans un tel contexte, la problématique de la confiance se pose avec plus d’acuité. En effet, les problèmes de fraude auxquels s’ajoute une virtualité totale des échanges découragent plus d’un consommateur à acheter via ce canal. Il devient donc important de s’interroger sur les facteurs permettant d’instaurer la confiance vis-à-vis d’un marchand Internet.


Problématique de la recherche et définition de ses enjeux

Que ce soit dans la littérature en marketing, en système d’information ou en commerce électronique, la confiance du consommateur lors d’un achat sur Internet suscite un intérêt particulier. En effet, en raison d’un risque plus élevé et d’une vulnérabilité accrue, le besoin de confiance est encore plus impérieux. Le consommateur est dès lors à l’affût du moindre signal pouvant orienter sa décision d’achat sur le site. Reconnaissant que la confiance est la pierre angulaire des échanges sur Internet, plusieurs recherches se sont focalisées sur les mécanismes sous-tendant son développement. Un bilan des travaux sur la confiance dans le contexte du commerce électronique nous amène à constater que la majorité des travaux a étudié le rôle des facteurs liés au marchand (e.g., réputation de l’entreprise (Jarvenpaa et Tractinsky, 1999)), des facteurs liés au site (e.g., qualité de navigation (Mcknight, Choudhury et K