Cas en marketing

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12 cas réels d'entreprises et leurs corrigés






Cet ouvrage collectif comporte 12 études de cas qui couvrent les principaux domaines du marketing : analyse et stratégie marketing, étude de marché, comportement du consommateur, gestion de marques, politiques de produit, de prix, de distribution et de communication, marketing expérientiel, marketing international, marketing du sport, marketing du tourisme.






Les cas présentés s’appuient sur des situations réelles d’entreprises , ancrées dans l’actualité des affaires : A-Poc d’Issey Miyake, Carrefour, Compagnie des Alpes, Domus, Futuroscope, Lenovo, Levi Strauss, Media Markt, Procter & Gamble, Union Internationale de Cyclisme, Vom Kid’s.







Ecrit par des enseignants-chercheurs et des praticiens du marketing , cet ouvrage fait preuve d’un souci pédagogique particulier. Chaque cas est composé :

- d’un énoncé suivi de plusieurs questions,

- d’une fiche synthétique rappelant les principaux concepts mobilisés,

- d’un corrigé avec des explications détaillées.







L’ouvrage s’adresse principalement aux étudiants des écoles de commerce et des universités (formation initiale et formation continue), aux cadres et dirigeants d’entreprise ainsi qu’aux personnes qui préparent des concours comportant une épreuve de marketing.


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EAN13 9782847691528
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0112 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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COLLECTIONÉTUDES DECAS
Sous la direction de Sylvie Hertrich Ulrike Mayrhofer
CAS ENMARKETING
17, rue des Métiers 14123 Cormelles-le-Royal
er Le Code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possi-bilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
© Éditions EMS, 2008
Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque sup-port que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intel-lectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).
ISBN : 978-2-84769-093-4
I.
II.
Sommaire
INTRODUCTION: PRÉSENTATION DE LA MÉTHODE DES CAS ENMARKETING par Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER
MARKETING DÉTUDE ET STRATÉGIQUE
Cas n° 1 Analyse et stratégie marketing : Cas « Futuroscope » Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER
Cas n° 2 Comportement du consommateur : Cas « 16 minutes = petit dejeuner » Denis DARPY
Cas n° 3 Etude de marché : Cas «Vom Kid’s » Abdelmajid AMINE et Suzanne PONTIER
Cas n° 4 Gestion de marques : Cas «Procter & Gamble » Bruno GODEY et Chantal LAI
MARKETINGOPÉRATIONNEL
Cas n° 5 Politique de produit : Cas « Levi’s® Eco » Claire ROEDERER
Cas n°6 Politique de prix : Cas « Media Markt » Gabriele BRAMBACH et Björn IVENS
Cas n° 7 Politique de distribution : Cas « Centre commercial Domus » Olivier BADOT
Cas n° 8 Politique de communication : Cas « Lenovo » Björn WALLISER et Saskia FAULK
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9
11
25
39
55
75
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95
115
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III.
MARKETINGSPÉCIFIQUE
Cas n° 9 Marketing expérientiel : Cas « La marque A-POC d’Issey Miyake » Patrick HETZEL
Cas n° 10 Marketing international : Cas « Carrefour au Japon » Nathalie PRIME et Mitsuyo DELCOURT-ITONAGA
Cas n° 11 Marketing du sport : Cas « Union Internationale de Cyclisme » Mattias KAESTNER, Fabien OHL et Gary TRIBOU
Cas n° 12 Marketing du tourisme : Cas « Compagnie des Alpes » Jean-Luc GIANNELLONI, Isabelle FROCHOT et Élisabeth ROBINOT
ONTPARTICIPÉ À CETOUVRAGE
149
151
163
183
195
213
INTRODUCTION: PRÉSENTATION DE LA MÉTHODE DES CAS EN MARKETING
PRÉSENTATION DE LA MÉTHODE DES CAS EN MARKETING
Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER
La méthode des cas
: une approche didactique originale
La méthode des cas a été développée dans les années 1920 par laHarvard Business School(Crittenden, Crittenden et Hawes, 1999) qui continue à l’utiliser pour la majori-té des enseignements dispensés, estimant que la méthode des cas constitue le meilleur moyen pour former de futurs décideurs (Theroux et Kilbane, 2004). Ce type d’enseigne-ment s’effectue habituellement à travers la résolution d’études de cas. En règle générale, la méthode des cas intervient après la présentation des concepts théoriques par l’ensei-gnant et s’appuie sur des cas fondés sur la pratique des entreprises. En France, la Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques (CCMP, Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris, http://www.ccmp.fr) dispose d’une riche banque de données avec un nombre important de cas pédagogiques qui couvrent les différents domaines des sciences de ges-tion. Les cas diffusés connaissent une large utilisation dans les établissements d’enseigne-ment supérieur de gestion (écoles de management et universités). Ils sont généralement composés d’une étude de cas (document destiné aux apprenants) et d’une note pédago-gique présentant la solution du cas (document destiné à l’enseignant), accompagnées de conseils concernant leur utilisation. Les recherches qui traitent des modalités d’écriture et d’animation des cas s’accordent sur la démarche méthodologique à mettre en œuvre pour respecter la complexité de la situation de gestion étudiée (Bonoma, 1989 ; Cova et de la Baume, 1991 ; Jerrard, 2005). L’apprenant est amené à travailler seul ou en groupe afin de prendre une décision motivée à partir des informations contenues dans le cas. Il participe activement à la phase de réso-lution du cas dans le but d’appliquer les concepts développés en cours. La méthode des cas peut être considérée comme une pédagogie captivante dans la mesure où l’apprenant constitue une partie intégrante du processus d’apprentissage (Hawes, 2004). Il s’agit d’une approche dynamique du savoir, car l’apprenant est amené à traiter « réellement » les aspects conceptuels de la matière enseignée et à les appliquer à la situation étudiée. La méthode des cas facilite l’apprentissage et la maîtrise des concepts enseignés. Les objectifs pour l’apprenant sont multiples : apprendre à analyser, question-ner, évaluer, synthétiser, communiquer, décider et agir. Les études de cas s’appuient généralement sur une situation réelle d’entreprise à laquelle les apprenants doivent apporter une réponse cohérente, après avoir cerné les différents aspects du problème posé. Les apprenants ont la possibilité de vivre une réelle problématique d’en-treprise qui leur fait prendre conscience de la nécessité de maîtriser les concepts mobilisés pour déboucher sur une solution cohérente et opérationnelle. La méthode des cas leur per-met de mieux comprendre la complexité des décisions managériales (Osborne, 2005). Les bénéfices de la méthode des cas sont nombreux. Ils concernent à la fois les appre-nants, les enseignants et les entreprises. En effet, les apprenants se montrent généralement motivés et impliqués dans le projet. Ils prennent conscience de la complémentarité des aspects conceptuels et opérationnels de la matière enseignée. La méthode des cas leur per-met de développer certaines aptitudes telles que la capacité d’analyse et de synthèse, l’es-
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INTRODUCTION: PRÉSENTATION DE LA MÉTHODE DES CAS EN MARKETING
prit critique, la créativité et l’élaboration de solutions, la capacité de traiter un problème dans son ensemble, le passage régulier et interactif entre théorie et pratique. De ce fait, elle peut être considérée comme un mode d’apprentissage de stratégies argumentaires par l’émergence de débats entre les participants (Gamot, 1997). Les enseignants sont souvent fortement impliqués, car la résolution de cas permet des échanges constructifs et enrichis-sants avec les apprenants. Enfin, les entreprises se montrent généralement coopératives à l’égard de la méthode des cas, car le travail accompli par les étudiants leur permet d’avoir un point de vue extérieur sur une problématique réelle. La méthode des cas peut d’ailleurs constituer un vecteur de communication destiné à attirer de futurs collaborateurs.
Présentation des cas développés dans l’ouvrage
Dans le domaine du marketing, la méthode des cas est largement répandue dans la plu-part des établissements d’enseignement supérieur. Elle est utilisée à la fois dans les écoles de management et dans les universités, tant en formation initiale qu’en formation conti-nue. Or, la plupart des ouvrages de marketing se limitent à développer des exemples ou des mini-cas pour illustrer les concepts et outils développés. Cet ouvrage vise à fournir des études de cas complètes qui s’appuient sur des situations réelles d’entreprises appartenant à différents secteurs d’activité. Chaque chapitre comporte une étude de cas suivie de plu-sieurs questions, une fiche synthétique rappelant les principaux concepts mobilisés et un corrigé avec des explications détaillées. Les auteurs sont des spécialistes reconnus du domaine traité, ayant acquis une riche expérience dans l’enseignement, la recherche et/ou la pratique des affaires. La structure de l’ouvrage suit la démarche généralement adoptée par les entreprises dans le cadre de l’élaboration de leur politique marketing : la première partie aborde le marketing d’étude et le marketing stratégique (analyse et stratégie marketing, étude de marché, comportement du consommateur, gestion de marques), la deuxième partie est consacrée au marketing opérationnel (politiques de produit, de prix, de distribution et de communication) et la troisième partie est centrée sur plusieurs domaines spécifiques du marketing (marketing expérientiel, marketing international, marketing du sport, marke-ting du tourisme).
Références bibliographiques
Bonoma T. V. (1989),Learning with Cases, Boston, Harvard Business School Press. Cova B. et de la Baume C. (1991), « Cas et méthodes des cas : fondements, concepts et universalité »,Gestion 2000, n° 3, p. 71-95. Crittenden V. L., Crittenden W. F. et Hawes J. M. (1999), “The Facilitation and Use of Student Teams in the Case Analysis Process”,Marketing Education Review, vol. 9, n° 3, p. 15-23. Gamot G. (1997), « La méthode des cas en management comme mode d’apprentissa-e ge de stratégies argumentatives »,conférence de l’AIMS (AssociationActes de la 6 Internationale de Management Stratégique), HEC Montréal, 24-27 juin. Hawes J. M. (2004), “Teaching is not Telling: the Case Method as a Form of Interactive Learning”,Journal of Advancement of Marketing Education, vol. 5, n° 4, p. 47-54.
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Jerrard M.A. (2005), “Assessing Student Learning and Skills Using the Case Study Method”,Journal of New Business Ideas and Trends, vol. 3, n° 1, p. 27-36. Osborne J. D. (2005), “Converting Data to Information for Case Study Analysis”, Decision Sciences - Journal of Innovative Education, vol. 3, n° 1, p. 137-141. Theroux J. et Kilbane C. (2004), “The Real-Time Case Method: A New Approach to an Old Tradition”,Journal of Education for Business, n° 1, p. 163-167.
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I MARKETING DÉTUDE ET STRATÉGIQUE
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