E-marketing et e-commerce - 2e édition

E-marketing et e-commerce - 2e édition

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Français

Description

Du déploiement d'une présence sur le Web qui implique des actions de communication et vise à amener contacts et clients sur un site jusqu'à l'achat de mots clés, la mise en place de partenariats, la location d'adresses e-mail , comment combiner les différents canaux d'acquisition à la disposition de l'entreprise ? Comment trouver le juste équilibre entre recrutement de prospects et fidélisation des clients ? Quelles méthodes de la grande distribution et du marketing direct adopter pour développer son site ?

Dirigeant de PME, responsable marketing, chef de produit, chef de projet Web, cybermarchand, cet ouvrage vous aidera à concevoir un site à votre image et en adéquation avec votre stratégie commerciale, à structurer et présenter votre catalogue, à communiquer sur vos services, à observer la réglementation, etc. En bref, à être présent sur ce canal de distribution, désormais incontournable.


Pascal Lannoo est consultant en e-commerce, e-merchandising et marketing, thématiques pour lesquelles il intervient en tant que formateur en France et en Allemagne (Ford, Vivendi, groupe ESG Paris).

Corinne Ankri, consultante en marketing direct, web-editing et e-learning (Areva, Renault Academy), a conçu des solutions intranet chez Cegetel dès 1998. Ayant respectivement occupé les fonctions de directeur des opérations et de responsable contenu chez Dealpartners (Uniondream, Clust.com, M6, Egg, Excite), ils comptent tous deux parmi les pionniers de l'e-commerce en France.

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Date de parution 01 janvier 2007
Nombre de lectures 173
EAN13 9782711787210
Licence : Tous droits réservés
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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I ntroduction
Une entreprise en quête de pérennité et de croissance ne peut plus aujourd’hui s’offrir le luxe de renoncer à une présence sur le Web. Guéri des fantasmes, désillusions et spéculations qui ont marqué le début de ce nouveau millénaire, Internet a fait ses preuves, mais peine encore à acquérir ses lettres de noblesse en France, alors que le tissu d’entreprises de tous nos voisins européens enregistre une avance remarquable dans la maîtrise de cet outil révolutionnaire. En Europe et audelà, Internet s’impose comme le premier outil de recherche de fournisseurs et de prestataires. Il est aussi le premier outil d’information préachat de 70 % des particuliers internautes en 1 France, qui sont près de 30 millions ! Si l’intérêt d’une présence sur Internet est évident, sa conception s’avère être un véritable cassetête pour tout cadre ou chef d’entre prise, et surtout de PME ! Comment concevoir sa page d’accueil ? Comment déchiffrer l’offre souvent peu intelligible des prestataires ? Comment repenser son marketing direct et intensifier sa relation «One to One» avec ses clients ? Comment optimiser la présentation de son activité et de son offre ? Que peuton retenir du merchandising tel qu’il est appliqué dans la distribution ? Comment se promouvoir sur le Web ? L’enquête réalisée sur le terrain a été menée avec la volonté d’apporter un éclairage pratique et de permettre de trouver au quotidien les solu tions à des problèmes inédits, faire les bons choix stratégiques, adop ter des outils efficaces et pérennes, bref maîtriser un sujet encore en devenir. Car, audelà de ce qui fait la spécificité d’Internet – l’interactivité, la virtualité, le relationnel ou encore l’attractivité d’un média dont les possibilités créatives restent largement à explorer –, on y retrouve des problématiques bien connues des marchands depuis toujours, et notamment de la VPC : le merchandising, la promotion des ventes, le
1. 29,9 millions en décembre 2006 selon Médiamétrie.
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emarketing & ecommerce
recrutement, la fidélisation. En outre, sur le Web comme ailleurs, dès lors qu’il s’agit d’instaurer une relation commerciale, il est nécessaire de prendre en compte l’importance du service, et bien sûr du service aprèsvente, ainsi que les contraintes liées à la logistique.
Destiné aux responsables marketing et étudiants en commerce, la vocation de cet ouvrage est de vous accompagner de façon pragmati que dans l’élaboration d’un site d’entreprise depuis sa conception, à la création d’un catalogue, jusqu’au lancement de campagnes de recru tement et de fidélisation.
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1 Chapitre
DEVOIR ET SAVOIR ÊTRE PRÉSENT SUR INTERNET
I. LE MARCHÉ DE L’E-COMMERCE
A. Une croissance confirmée : les chiffres Le secteur Internet enregistre des chiffres de croissance à faire pâlir les circuits de distribution classiques : soit, en moyenne, une hausse de 37 % permettant d’afficher en 2006 un chiffre d’affaires pour l’ecommerce en France dépassant les 12 milliards d’euros (contre 38 milliards en Grande 1 2 Bretagne ) . Adopté par 89 % des internautes, l’équipement haut débit du territoire est l’un des facteurs clé de cette croissance. La France compte désormais plus de 28 millions d’internautes dont la moitié achète sur Internet et, selon les études, 99.4 % des internautes ayant acheté sur le Web en 2006 se déclarent prêts à réitérer en 2007 ! À l’occasion de la présentation du bilan ecommerce 2005, le ministère des PME, du Commerce, de l’Artisanat et des Professions libérales et la FEVAD ont demandé à Médiamétrie/Netratings de dresser un bilan de l’ecommerce français en Europe à partir des résultats observés par e Médiamétrie au cours du 3 trimestre 2005. Ce bilan confirme que plus d’un Français sur deux est aujourd’hui con e necté à Internet. La France se situe au 5 rang européen derrière la Suède, le RoyaumeUni, l’Allemagne et l’Italie. Chez les jeunes (1624 ans), la e 3 France se situe à la 3 place, devant le RoyaumeUni, l’Italie et l’Espagne .
1. SourceAtelier.fr. 2. La FEVAD estime que le chiffre d’affaires, qui a plus que doublé en 2 ans (5.7 milliards en 2004) devrait atteindre 20 milliards en 2008. 3. Source: FEVAD – Nielsen/NetRatings – Global Internet Trends/Observatoire des usages Internet Tous lieux de connexion – juin 2006 – Copyright Nielsen/NetRatings.
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emarketing & ecommerce
Avec près de 18 millions d’acheteurs sur Internet, la France s’affiche à la e 3 place quant au pourcentage d’internautes qui achètent en ligne (57 %) 1 derrière la GrandeBretagne (73 %) et l’Allemagne (66 %) avec une pro er er gression de 21 % entre le 1 semestre 2005 et le 1 semestre 2006 devant l’Espagne (+ 47 %), l’Allemagne (+ 6 %) et le Royaume Uni (+ 2 %), alors 2 que l’Italie n’a connu aucune progression . Alors que les internautes français se distinguent de par leur présence active sur Internet, les entreprises françaises sont, quant à elles, en retard par rapport à leurs voisines européennes, qu’il s’agisse de commerce interentreprises (B to B) ou avec des particuliers (B to C). Les bons résul tats d’audience enregistrés en France ne sont partagés qu’entre un nom bre très restreint de sites qui, de ce fait, arrivent à se placer parmi les 30 3 456 sites européens à la plus forte audience.
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Classement de l’audience des sites marchands français La période de fin d’année est très favorable aux sites ecommerce du top 15 qui réalisent à cette période une part significative de leur chiffre d’affaires. e À noter ce trimestre l’entrée dans le top 15 de Dell – en 15 position – e e et la progression de la Fnac qui passe de la 3 à la 2 place.
e 3 Top 15 des sites « ecommerce » les plus visités en France – 4 trimestre 2006
4 Brands ou chanels
eBay*
Fnac*
La Redoute*
Cdiscount.com
Amazon*
5 Visiteurs uniques
13 777 000
10 930 000
9 372 000
9 162 000
9 087 000
6 Couverture (en %)
54,3
43,1
37,0
36,1
35;8
1. Source: emarketer –www.emarketer.com 2. Source: FEVAD – Nielsen/NetRatings – Global Internet Trends/Observatoire des usages e Internet Tous lieux de connexion – 3 trimestre 2005 – Copyright Nielsen/NetRatings. 3. Source: Médiamétrie/NetRatings – Catégories créées spécialement pour la Fevad. 4. Brand: le niveau brand détaille l’audience des marques. Une brand est un agrégat de domaines, de sites uniques et/ou de pages rattachés à une même marque. Par exemple, si le site de la marque A est consultable aux adresses marque A.fr et marqueA.com, la brand marque A réunira l’audience de marqueA.fr et celle de marque A.com. 5. Visiteurs uniques: le nombre total d’individus ayant visité une brand au moins une fois pour la période concernée. Les individus ayant visité la même brand plusieurs fois ne sont comptés qu’une seule fois. 6. Couverture : nombre de visiteurs uniques d’une brand, exprimé sous la forme d’un pourcentage de la population des internautes pour la période concernée.
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venteprivee.com*
Hommes
Mistergooddeal*
Visiteurs uniques
7 744 000
7 737 000
65 ans et plus
Rue du Commerce*
7 842 000
Le marché de l’ecommerce
25,0
10 %
100 %
8 969 000
9
Source: CREDOC, enquête consommation, 2005. Individus disposant d’un accès à Internet.
Brands ou chanels
ÎledeFrance
39 %
6 %
61 %
PriceMinister*
voyagessncf.com*
4554 ans
5564 ans
2534 ans
7
6
PIXmania.com*
8
Femmes
3544 ans
1824 ans
Les internautes en 2005 : sexe, âge, lieu d’habitation 1 Base : adultes âgés de 18 ans et plus
30,5
* Les sites adhérents à la Fevad sont signalés par un astérisque.
15
Couverture (en %)
35,4
30,9
30,5
47 %
10
12
13
11
48 %
19 %
17 %
52 %
12 %
Total
Province
1. 2.
Dell
Alapage*
3 Suisses*
5 794 000
5 152 000
36 %
13 %
21 %
64 %
15
22,9
20,3
5 031 000
6 335 000
4 208 000
3 697 000
16,6
19,8
14,6
19 %
23 %
25 %
53 %
17 %
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B. Le profil des internautes
Camif*
Population totale
18 %
100 %
2 Internautes