E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux : Nouveaux enjeux pour les organisations

Charles Moumouni, Alain Lavigne, Christophe Alcantara, Francine Charest

Description

Le capital symbolique d’une organisation peut être profondément marqué, voire déterminé, par les médias sociaux. Jamais la réputation n’a été plus cruciale que dans nos sociétés contemporaines. Dans ce nouveau contexte, quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour minimiser le risque que constitue la communication numérique?
Cet ouvrage réunit les réflexions d’enseignants-chercheurs nord-américains et européens issus de disciplines variées et celles de professionnels, d’experts et de praticiens. Offrant un regard pluriel sur les phénomènes d’e-réputation et d’influence, le livre aborde, autant par des articles théoriques que par des études de cas, la construction et la définition des dynamiques d’e-réputation et d’influence, les cadres juridiques, les pratiques et enjeux qui y sont liés ainsi que les communautés virtuelles et l’innovation. Autant d’entrées possibles pour appréhender de façon opérationnelle les enjeux d’e-réputation ainsi que les influenceurs qui sont à l’œuvre dans les relations publiques en ligne des organisations..

Sujets

• Social Media
• Computers

Informations

• Publié par: Presses de l'Université du Québec
• Date de parution: 15 mars 2017
• Nombre de lectures: 22
• EAN13: 9782760546189
• Langue: Français

Extrait

E-r putation et influenceurs dans les m dias sociaux
Presses de l Universit du Qu bec
Le Delta I, 2875, boulevard Laurier, bureau 450, Qu bec (Qu bec) G1V 2M2
T l phone: [phone]
Courriel: [e-mail]
T l copieur: 418 657-2096
Internet: www.puq.ca
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C ANADA
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F RANCE
Sof dis, 11, rue Soufflot, 75005 Paris, France - T l.: 01 53 10 25 25 Sodis, 128, avenue du Mar chal de Lattre de Tassigny, 77403 Lagny, France - T l.: 01 60 07 82 99
B ELGIQUE
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S UISSE
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Diffusion /Distribution (ouvrages anglophones):
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E-r putation et influenceurs dans les m dias sociaux
Nouveaux enjeux pour les organisations
Sous la direction de
Francine Charest, Christophe Alcantara, Alain Lavigne et Charles Moumouni
Pr face de
Nicole Lacasse
Catalogage avant publication de Biblioth que et Archives nationales du Qu bec et Biblioth que et Archives Canada
Vedette principale au titre:
E-r putation et influenceurs dans les m dias sociaux: nouveaux enjeux pour les organisations
(Communication - Relations publiques)
Textes pr sent s lors d un webinaire international tenu le 5 avril 2016 Qu bec.
Comprend des r f rences bibliographiques.
ISBN 978-2-7605-4616-5
1. Internet dans les relations publiques - Congr s. 2. R putation num rique - Congr s.
I. Charest, Francine, 1954-. II. Alcantara, Christophe, 1970-. III. Lavigne, Alain, 1956-.
IV. Moumouni, Charles, 1965-.
HD59.E73 2017 659.20285 4678 C2016-942241-0

R vision
M lissa Guay
Correction d preuves
Fran ois Mireault
Conception graphique
Richard Hodgson
Image de couverture
iStock
Mise en page
Interscript
D p t l gal: 1 er trimestre 2017
Biblioth que et Archives nationales du Qu bec
Biblioth que et Archives Canada
2017 - Presses de l Universit du Qu bec
Tous droits de reproduction, de traduction et d adaptation r serv s
Imprim au Canada D4616-1 [01]
PR FACE
M DIAS SOCIAUX ET R PUTATION
Des possibilit s et des risques amplifi s pour les organisations
Nicole Lacasse
La cinqui me dition de la journ e d tude franco-qu b coise sur les pratiques en relations publiques s est tenue le 5 avril 2016 au Qu bec et en France sous la forme d un webinaire diffus en salle et en ligne par l entremise d un lien interactif Web. Fruit d une collaboration franco-qu b coise entre l IDETCOM de l Universit Toulouse 1 Capitole, le MICA de l Universit Bordeaux Montaigne, l ELICO de l Universit de Lyon et l OMSRP de l Universit Laval, aussi initiateur de l v nement, ce webinaire tait consacr la th matique E-r putation et influenceurs: de nouveaux enjeux pour les organisations? Il rassemblait des professeurs-chercheurs de diff rentes universit s qu b coises, nord-am ricaines et europ ennes, des tudiants en communication ainsi que des professionnels experts de la communication num rique et des m dias sociaux. Le programme de la journ e s articulait autour de trois axes:
la construction et la d finition des dynamiques d e-r putation et d influence;
les cadres juridiques de l e-r putation et de l influence;
les pratiques et les enjeux de l e-r putation et de l influence 1 .
Le pr sent ouvrage r unit l essentiel des pr sentations et des changes entre les chercheurs et les participants de divers pays r unis lors de cet v nement. Il permettra chacun d approfondir ses connaissances sur les th mes abord s et d am liorer ses pratiques professionnelles.
La r putation est un l ment de grande valeur dans le patrimoine immat riel d une organisation. C est cependant un actif multifactoriel fluctuant, difficile b tir, mais facile perdre, qu il faut g rer avec soin et pour lequel la communication joue un r le de premier plan. Qu une organisation ait r ussi se tailler une bonne r putation localement ou l chelle plan taire, elle doit aujourd hui s int resser aux m dias sociaux, car ceux-ci s int ressent elle. C est une r alit incontournable: l enjeu "r putationnel s est tendu sur la toile, l e-r putation est devenue partie int grante de la gestion de l image d une organisation.
Agr gation de l identit , de l empreinte et de l image num riques, l e-r putation (El Mzem et al., 2014) comporte des particularit s qui n cessitent un examen approfondi en raison de la complexit des interactions en jeu.
Pour les marques, s ouvrir au Web social est d abord v cu comme une prise de risque. Livr es aux exp riences et aux humeurs des consommateurs, les firmes ne contr lent plus qu en partie leur communication, et la gestion de crise exige d sormais des comp tences conversationnelles autant qu institutionnelles. Dans les jeux de la rumeur et de la viralit , l entreprise peut voir son image d grad e ou m me son identit sabot e (Merzeau, 2015, p. 22).
Pour construire et prot ger sa e-r putation, l organisation doit tre proactive sur le Web social. Elle doit nouer des liens, tre active dans des communaut s, conna tre des influenceurs, surveiller pour d tecter les signes avant-coureurs de crise, intervenir pour s assurer que ce qui est refl t dans les m dias et les r seaux sociaux correspond son "ADN et ce qu elle souhaite projeter comme image. Elle doit aussi r agir rapidement et ad quatement en cas de menaces ou d atteintes son image. Car si le Web ouvre d immenses possibilit s, il augmente galement les risques. Il a le potentiel d amplifier la port e des actions, qu elles soient positives ou n gatives.
Avec le Web social, la r putation d une organisation peut vite faire un bond fulgurant, comme elle peut tre entach e ou s effondrer rapidement. Aucune organisation n est l abri d une information n gative ou d un commentaire critique qui, relay massivement par les internautes, devient un buzz n gatif pr judiciable son image. La r cente controverse autour du blason de la Harvard Law School (HLS) illustre ce propos. HLS b n ficie d une notori t et d une e-r putation plan taires 2 . En octobre 2015, un groupe d tudiants a exig que HLS abandonne son blason, qui est celui de la famille d Isaac Royall Jr., fils d un propri taire de plantation et marchand d esclaves du XVIII e si cle, et lui-m me propri taire d esclaves 3 . Les m dias sociaux se sont empar s de l affaire (598 000 r sultats Google partir des mots cl s Harvard Law School Seal Controversy), portant le d bat aux niveaux national et international, interrogeant l attitude de HLS face aux Noirs et l esclavagisme, ce qui a contraint la prestigieuse HLS r agir. En novembre, la direction de HLS a form un comit pour tudier la question 4 et ce n est qu en mars 2016 que la Harvard Corporation a d cid de ne plus utiliser ce blason 5 . Les gestionnaires de HLS ont pris le temps de faire l exercice d une consultation et d une prise de d cision d mocratique. Le processus fut long et les actions institutionnelles de communication plut t limit es. Encore maintenant, les traces de cette controverse sont bien pr sentes sur le Web 6 .
Un second cas montre toute l importance de poser les actions appropri es en communication pour endiguer un buzz n gatif portant atteinte l image d une organisation. Le 10 mars 2016, La Fondation de l Universit Laval (FUL) a lanc sa campagne de financement avec un visuel publicitaire qui, deux jours plus tard, a provoqu une r action en cha ne sur les m dias et les r seaux sociaux. L image utilis e a t compar e au pavillon de l Allemagne nazie de l Exposition internationale de Paris de 1937. L organisation a vite r agi: le jour m me, elle a reconnu la similitude malheureuse et non intentionnelle, et elle a imm diatement chang le visuel de sa campagne. Le 14 mars, la crise tait termin e, les internautes d laissant le dossier puisqu il avait t r gl .
La temporalit acc l r e du Web, sa port e sans fronti res, l effervescence virale des m dias sociaux, le r le qu y jouent les influenceurs posent de nouveaux d fis aux professionnels des communications dans la gestion de la r putation des organisations. Les conf rences, ateliers et tables rondes sur l e-r putation et les influenceurs qui ont eu lieu lors du cinqui me webinaire international en relations publiques r pondaient un r el besoin. Les changes doivent se poursuivre. Le succ s du colloque confirme la pertinence du renforcement des coop rations universitaires internationales en mati re de formation et de recherche dans ce domaine d tudes ainsi que l optimisation des retomb es sur les pratiques des professionnels en relations publiques dans les m dias sociaux.
BIBLIOGRAPHIE
E L M ZEM , A., S. L ECLERC , P. L EROUX ET G. L ITALIEN (2014). Vocabulaire des relations publiques, 2 e d., Montr al, Universit de Montr al, http://www.omsrp.com.ulaval.ca/wp-content/uploads/2014/07/vocabulaire_rp_udem2.pdf , consult le 22 octobre 2016.
M ERZEAU , L. (2015). "E-r putation: carrefour et tensions , dans C. Alcantara (dir