546 pages
Français

Kids Marketing - 2e édition

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Description

La population enfantine constitue aujourd’hui un enjeu économique majeur : elle dispose, très tôt, d’un pouvoir d’achat qui s’accroît rapidement avec l’âge, elle est un prescripteur important au sein de la famille – y compris pour des biens les concernant peu – et elle est souvent le principal vecteur qui fait entrer les innovations au sein des foyers.


Ce livre ne cherche pas à défendre la représentation idéalisée d’un enfant totalement critique pas plus qu’il n’entend larmoyer avec ceux qui se restreignent à la vision pessimiste d’un enfant manipulé. Il est né d’une volonté de balayer le plus largement possible les problèmes qui touchent aux enfants et à la consommation, ainsi qu’aux actions menées vers eux par les entreprises ; avec une finalité : concilier efficacité économique, responsabilité sociale et respect de l’intégrité d’un individu forcément fragile puisqu’en devenir. Les différents points abordés au fil des chapitres le sont par des spécialistes – plusieurs nouveaux auteurs sont d’ailleurs venus apporter leur expertise pour enrichir encore le contenu de la première édition – qui s’appuient sur les travaux scientifiques les plus récents en s’efforçant de les rendre accessibles et en utilisant ces savoirs comme grille de lecture pour analyse de nombreux exemples. Tous les auteurs se sont efforcés de faire abstraction du halo affectif si souvent présent dès qu’il est question des enfants, en restant au plus près des savoirs actuels, sans complaisance ou anathème envers quelque acteur que ce soit.


Cette deuxième édition a été profondément refondue ; si certains points inhérents au statut d’enfant ont peu évolué depuis 2007, d’autres – c’est par exemple le cas d’Internet – ont connu des bouleversements au cours des 5 dernières années ; il fallait impérativement intégrer ces évolutions très fortes. Elle a aussi encore étendu le périmètre des thèmes analysés avec l’introduction de sujets nouveaux comme la connaissance des prix et des échanges, le packaging, le marketing social ou le marketing des arts et de la culture.

Sujets

Informations

Publié par
Nombre de lectures 57
EAN13 9782847694550
Langue Français
Poids de l'ouvrage 8 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0225€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

KIDS MARKETINeG 2 édition Coordonné parJoël BRÉE
17 rue des métiers 14123 Cormelles-le-Royal
er Le Code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit.
© Éditions EMS, 2012
Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiel-lement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de co-pie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L.335-2).
ISSN : 1760-6756 ISBN : 978-2-84769-433-8
Remerciements L’ensemble des auteurs qui ont participé à la réalisation de cette deuxième édition deKids marketing, actualisé et profondément refondu, tiennent à remercier très chaleureusement toutes celles et tous ceux, entreprises ou personnes, professionnels de l’enfant ou enseignants-chercheurs qui, par la richesse des échanges que nous avons eus avec eux, par la qualité de leur accueil, par la mise à disposition d’informations, par leur autorisation de reproduc-tion ou simplement par leur gentillesse et leur disponibilité, ont permis à cet ouvrage de voir le jour.
Enfin, nous ne saurions oublier tous les chercheurs qui depuis près de 50 ans ont chacun apporté leur contribution, pierre par pierre, afin que l’on puisse accumuler aujourd’hui toutes les connaissances qui sont les nôtres sur la consommation d’une po-pulation aussi fascinante que les enfants.
e K i d sm a r k e t i n g2é d i t i o n
3
Sommaire Introduction
Chapitre 1 Par Joël-Yves Le Bigot « Le marketing jeune n’est plus… un jeu d’enfant ! »
Chapitre 2 Par Coralie Damay Les enfants, acteurs économiques ?
Chapitre 3 Par Valérie Hémar-Nicolas & Angélique Rodhain Pour unKids Marketingresponsable !!!
Chapitre 4 Par Joël Brée Collecter l’information auprès des enfants
Chapitre 5 Par Kafia Ayadi & Mathilde Gollety La famille : un lieu d’échanges privilégiés pour apprendre à consommer
Chapitre 6 Par Pascale Ezan L’enfant et son groupe de pairs : quels enjeux pour lekids marketing? e K i d sm a r k e t i n g2é d i t i o n
7
19
41
71
117
149
177
5
Chapitre 7 Par Mathilde Gollety, Nathalie Guichard & Kafia Ayadi La consommation dans la famille : des influences de nature différente
Chapitre 8 Par Karine Charry, Valérie Hémar-Nicolas & Caroline Rouen-Mallet Les enfants au pays des marques
Chapitre 9 Par Nathalie Guichard & Claude PécheuxLes enfants et la publicité
Chapitre 10 Par Pascale Ezan & Isabelle Muratore Les enfants et la promotion
Chapitre 11 Par Christel de Lassus Internet et les enfants
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255
289
329
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Chapitre 12381 Par Marina Cavassilas, Mathilde Gollety, Nathalie Guichard & Isabelle Muratore Le packaging un élément du mix marketing à valoriser
Chapitre 13 Par Coralie Damay & Annie Llorca Les enfants dans l’espace commercial
413
Chapitre 14449 Par Karine Charry, Marie Kindt, Claude Pecheux & Angélique Rodhain L’élargissement du marketing à destination des enfants : le marketing social et le marketing des arts et de la culture
6
Bibliographie
Présentation des auteurs
Table des matières
489
533
539 e K i d sm a r k e t i n g2é d i t i o n
Introduction
8
K i d s m a r k e t i n g
2 e é d i t i o n
Année
Tableau 0-1 : Evolution du nombre de jeunes en France métropolitaine
De 0 à 14 ans
% de la population totale
19468.592.11721,41 % 196512.481.761 198012.088.191 22,50 % 199511.329.643 200411.215.747 2011p11.593.841 17, 82 % p : données provisoires Les données sont au premier janvier de chaque année Source : Insee, bilan démographique.
De 15 à 19 ans
3.246.452 4.029.508 4.330.432 3.754.718 3.967.747 3.806.183
Moins de 20 ans
11.838.569 16.511.269 16.418.623 15.084.361 15.183.494 15.400.024
% de la population totale
29,50 %
30,56 %
23,68 %
ur le plan économique, la classe d’âge des 0-25 ans représente un S étrange paradoxe qui a commencé à poindre dans les années 60 et qui n’a cessé de s’affirmer depuis lors. En effet, lorsque l’on regarde l’évolution de la population française au cours des dernières décennies, on constate que le nombre de français âgés de moins de 25 ans tend à diminuer alors que la po-pulation globale continue à croître même si le taux s’est ralenti ; de fait le poids relatif des jeunes devient de moins de moins fort (voir Tableau 0-1). Cette situation n’est pas propre à la France mais s’observe dans tous les pays développés, parfois de manière plus marquée encore.
A côté de cela, leur poids économique n’a cessé, quant à lui, de croître. Dès leur plus jeune âge ils reçoivent, pour une bonne part d’entre eux, de l’argent de poche dont le montant augmente assez notablement au fur et à mesure qu’ils grandissent (voir Ta-bleau 0-2).
Tableau 0-2 : L’argent de poche par classe d’âges
% d’enfant recevant de Âge l’argent de poche régulier 4 à 7 ans 19 % 8 à 12 ans 47 % Source : Chiffres Consojunior (2010)
Montant mensuel moyen 4,510,9
En plus de cet argent de poche reçu de façon régulière, une grande majorité de jeunes – et notamment les enfants – se voit également offrir de l’argent pour leur anniversaire, pour Noël, pour des services rendus et pour de bons résultats scolaires.
Il est toujours difficile d’estimer précisément le pouvoir d’achat d’une population qui ne reçoit pas de revenus transparents comme c’est le cas pour les adultes. De fait, les différentes études conduites sur le sujet sont toujours difficiles à interpréter car, non seulement le périmètre n’est jamais très clair, mais les chiffres qui sont avancés sont toujours sujets à caution pour cause de sur (ou de sous) estimation. Malgré cela, elles donnent une idée de la puissance économique que représentent aujourd’hui les jeunes e K i d sm a r k e t i n g2é d i t i o n 9
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consommateurs ce qui, en définitive, est beaucoup plus impor-tant que d’engager une bataille de chiffres peu intéressante. Parmi toutes les études conduites sur le sujet il en est une, qui, même si elle date un peu aujourd’hui, ne manque pas d’interpel-ler puisqu’elle estimait déjà le pouvoir d’achat (direct et indirect) 1 des 11 -25 ans aux alentours de 40 milliards d’euros .
33,1 milliards d’euros d’achats directs (avec leur propre argent) annuels : • 2,850 milliards pour les 11/17 ans, sans possibilité officielle de travail salarié ; • 8,376 milliards pour les 18/20 ans dont quelques-uns sont sur le marché du travail ; • 21, 876 milliards pour les 18/20 ans dont 47,1 % travaillent, (la progression entre ces trois segments est facile à interpréter ; plus d’argent donné par les parents au début et apparition croissante de salaires après) ; • 7,2 milliards d’euros d’épargne (sur leur propre argent) annuelle (il ne s’agit pas du tout d’une épargne de précaution – en pré-vision d’éventuels coups durs dans l’avenir – mais bien d’une consommation différée (faute d’envies ou de besoins forts à un moment donné, ils préfèrent attendre plus tard pour acheter quelque chose qui les satisfera complètement).
A titre de comparaison internationale, une autre étude conduite à la même époque évaluait les achats directs desteenagersamé-ricains à environ 155 milliards de dollars en 2000. Mais, au-delà de cette donnée instantanée, c’est d’abord la tendance qui interpelle puisque ce pouvoir d’achat aurait doublé tous les 10 ans entre 1960 et 1980 pour tripler au cours des années 1990 (Sutherland & Thompson, 2003).
En ce qui concerne les enfants, il apparaît que ceux-ci deviennent de véritables « consommateurs-décideurs » ; des données de 2002 parlaient ainsi de 2,8 milliards d’euros d’achats autonomes 2 par an . Par ailleurs, l’enfant permet aux producteurs et aux dis-tributeurs de toucher indirectement toute la famille, et l’univers
1 Chiffres 2001 ; Source : baromètresInstitut de l’Enfant/Junium. 2 Source :Consojunior(2002), étudeTNS Secodip.
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