La publicité est dans le film

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Invasion de la publicité dans l'univers culturel ou synergies réelles ?

Les films sont devenus une vitrine majeure pour montrer ses produits ou sa marque. Ce livre fait le point sur cette pratique qui révolutionne le travail des annonceurs et des producteurs.


Il n'est plus un film où l'on ne voit apparaître à l'écran une marque ou un produit clairement identifiable (voiture, téléphone portable, lunettes de soleil, compagnie aérienne, montre, ordinateur, alcool, chaîne de magasins...). Le phénomène touche aussi les chansons, les jeux vidéo, les romans...


Ce livre est le fruit d'une vaste enquête sur les pratiques actuelles de placement de produits ou de marques, en Europe et aux États-Unis. Il répond aux questions que se posent les annonceurs ainsi que les professionnels de la publicité et de la culture :



  • Quelles solutions le placement de produits apporte-t-il à la fragmentation et à l'érosion de l'audience ?

  • Comment faire pour que le placement profite aussi bien à 'annonceur qu'au producteur et au créateur ?

  • Quelles précautions contractuelles faut-il prendre ?

  • Quelles questions doit-on se poser en amont pour intégrer efficacement sa marque ou ses produits dans l'univers culturel ?


Préface de Christian Polge, Président de Coca-Cola France



  • Préface - Lumière !!!

  • Introduction

  • Origines et raisons du placement de produits

  • Atouts et modalités d'utilisation du placement de produits

  • Le divertissement de marques sous toutes ses formes

  • L'intégration de marques

  • Conclusion

  • Annexe 1 : exemples récents de marques de boissons alcoolisées ayant bénéficié d'un placement

  • Annexe 2 : communiqué de presse officiel original d'Universal Studios pour la campagne promotionnelle accompagnant la sortie du film King Kong (2005) de Peter Jackson

  • Index des noms de marques et de supports de placement

  • Index des personnalités

  • Index des notions

Sujets

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Publié par
Date de parution 07 juillet 2011
Nombre de visites sur la page 88
EAN13 9782212860535
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0142 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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150 x 225 mm - dos 21 mm
INVASION DE Jean-Marc LehuLA PUBLICITÉ Les fi lms sont devenus une vitrine majeure pour montrer
ses produits ou sa marque. Ce livre fait le point sur cette DANS L’UNIVERS
pratique qui révolutionne le travail des annonceurs et
CULTUREL des producteurs.
Il n’est plus un fi lm où l’on ne voit apparaître à l’écran une marque ou OU SYNERGIES
un produit clairement identifi able (voiture, téléphone portable, lunettes
RÉELLES ? de soleil, compagnie aérienne, montre, ordinateur, alcool, chaîne de
magasins…). Le phénomène touche aussi les chansons, les jeux vidéo,
les romans…
Ce livre est le fruit d’une vaste enquête sur les pratiques actuelles de
placement de produits ou de marques, en Europe et aux États-Unis. Il répond
aux questions que se posent les annonceurs ainsi que les professionnels
de la publicité et de la culture :
� Quelles solutions le placement de produits apporte-t-il à la fragmentation
et à l’érosion de l’audience ?
� Comment faire pour que le placement profi te aussi bien à l’annonceur
qu’au producteur et au créateur ?
� Quelles précautions contractuelles faut-il prendre ?
� Quelles questions doit-on se poser en amont pour intégrer effi cacement
sa marque ou ses produits dans l’univers culturel ?
Jean-Marc LEHU est maître de conférences en marketing à l’université
Paris 1 – Panthéon Sorbonne, et conseil en entreprises sur les stratégies
de marques. Il a publié récemment L’Encyclopédie du marketing et
Stratégie de fi délisation.
placement de produits et stratégie de marque
Préface de Christian Polge, président de Coca-Cola France au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo...
Code éditeur : G53643 ISBN : 2-7081-3643-727 €
-:HSMHKI=VX[YXY:
53643_Lehu.indd 153643_Lehu.indd 1 115/05/06 18:52:145/05/06 18:52:14150 x 225 mm - dos 21 mm
INVASION DE Jean-Marc LehuLA PUBLICITÉ Les fi lms sont devenus une vitrine majeure pour montrer
ses produits ou sa marque. Ce livre fait le point sur cette DANS L’UNIVERS
pratique qui révolutionne le travail des annonceurs et
CULTUREL des producteurs.
Il n’est plus un fi lm où l’on ne voit apparaître à l’écran une marque ou OU SYNERGIES
un produit clairement identifi able (voiture, téléphone portable, lunettes
RÉELLES ? de soleil, compagnie aérienne, montre, ordinateur, alcool, chaîne de
magasins…). Le phénomène touche aussi les chansons, les jeux vidéo,
les romans…
Ce livre est le fruit d’une vaste enquête sur les pratiques actuelles de
placement de produits ou de marques, en Europe et aux États-Unis. Il répond
aux questions que se posent les annonceurs ainsi que les professionnels
de la publicité et de la culture :
� Quelles solutions le placement de produits apporte-t-il à la fragmentation
et à l’érosion de l’audience ?
� Comment faire pour que le placement profi te aussi bien à l’annonceur
qu’au producteur et au créateur ?
� Quelles précautions contractuelles faut-il prendre ?
� Quelles questions doit-on se poser en amont pour intégrer effi cacement
sa marque ou ses produits dans l’univers culturel ?
Jean-Marc LEHU est maître de conférences en marketing à l’université
Paris 1 – Panthéon Sorbonne, et conseil en entreprises sur les stratégies
de marques. Il a publié récemment L’Encyclopédie du marketing et
Stratégie de fi délisation.
placement de produits et stratégie de marque
Préface de Christian Polge, président de Coca-Cola France au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo...
Code éditeur : G53643 ISBN : 2-7081-3643-727 €
-:HSMHKI=VX[YXY:
53643_Lehu.indd 153643_Lehu.indd 1 115/05/06 18:52:145/05/06 18:52:14
Texte Lehu bon.fm Page 1 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
La publicité est dans le film
Texte Lehu bon.fm Page 2 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
Du même auteur
Brand Rejuvenation, Kogan Page, Londres, 2006.
L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, Paris, 2004.
Stratégie de fidélisation, Paris, 2003.
Lifting de marque, Éditions d’Organisation, Paris, 2002. Prix de la
marque 2002 (Prodimarques).
Strategiesdemarque.com, Paris, 2001.
La fidélisation client, Paris, 1999.
Alerte Produit : quand le produit doit être retiré de la vente ou rappelé…,
Éditions d’Organisation, Paris, 1998.
Praximarket, Éditions Jean-Pierre de Monza, Paris, 1996. Sélection
Adetem, Association Nationale du Marketing.
Le marketing interactif, Éditions d’Organisation, Paris, 1996.
Médaille de l’Académie des Sciences Commerciales 1997.
Le marketing olfactif, en collaboration avec Virginie Barbet, Pierre
Breese, Nathalie Guichard, Caroline Lecoquière et Régine
Van Heems, LPM, Paris, 1999.
Contributions
MBA : L’essentiel du Management, en-tête marketing et chapitre
« Customer Relationship Management », Éditions
d’Organisation, Paris, 2005.
Teaching and Learning with Virtual Teams, S. Pixy Ferris et Susan
Godar, éd., chapitre X en collaboration avec Kathryn
Hashimoto, Information Science Publishing, Hershey, PA,
États-Unis, 2005.
Persuasion – La théorie de l’irrationalité restreinte, Pierre Grégory et
Christian Derbaix, coauteurs, table ronde d’experts
professionnels, Economica, Paris, 2004.
Texte Lehu bon.fm Page 3 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
JEAN-MARC LEHU
La publicité
est dans le film
Placement de produits et stratégie de marque
au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo…
Préface de Christian Polge
président de Coca-Cola France
Texte Lehu bon.fm Page 4 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
Éditions d’Organisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-organisation.com
www.editions-eyrolles.com
Note de l’auteur : dans un but d’homogénéité, pour tous les exemples
de films présentés, la date mentionnée est celle de la sortie du film en
salle dans le pays d’origine et non celle de sa production.
L’auteur peut être joint à l’adresse électronique : jmlehu@wanadoo.fr
Crédits iconographiques de la couverture :
Mustang, Coca-Cola : © 1990-1998, IMS.
Nokia, Heineken, Audi, TAG Heuer, FedEx : photos des dossiers de
presse
erLe code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit en effet
expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des
ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment
dans l’enseignement provoquant une baisse brutale des achats de livres,
au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres
nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire
intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans
autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue
des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles
ISBN : 2-7081-3643-7
Texte Lehu bon.fm Page 5 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
Sommaire
Préface – Lumière !!! 9
Introduction 11
Le principe du placement de produits dans les films 15
Le placement classique 20
Le placement institutionnel 21
Le placement évocateur 22
Le placement furtif 23
1. Origines et raisons du placement de produits 27
Historique du placement de produits au cinéma 28
Les premiers pas du cinéma 29
Les shows sponsorisés 33
Des films sous une influence publicitaire nécessaire 35
L’environnement encombré de la communication 36
La fragmentation et la dispersion de l’audience 38
Des ennemis de la publicité nommés DVR et TiVo 42
La croissance corollaire des investissements (PQ Media) 44
L’association utile du cinéma et de la publicité 46
Une source de financement non négligeable 48
Le pouvoir d’évocation naturelle de la marque 52
Le réalisme d’un univers consumériste de marques 59
La crédibilité d’un environnement particulier 63
La création de synergies commerciales internes 67
© Groupe Eyrolles
Texte Lehu bon.fm Page 6 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
6 La publicité est dans le film
2. Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits 71
Le placement de produits :
un mode de communication performant 73
Une technique bien acceptée par le public 74
Un vecteur potentiel d’image positive très puissant 77
Un prix très variable pour un coût relativement peu élevé 80
Une influence possible du comportement d’achat 88
Amplifier l’effet et traquer l’impact du placement sur Internet 92
Des possibilités de communication croisée (tie-in) 96
Mesurer l’efficacité d’un placement 104
Recommandations professionnelles
pour un placement efficace 108
Définir l’objet et l’intérêt du placement 110
S’assurer d’une présence positive à l’écran 112
Favoriser la proéminence et la visibilité du placement 123
Obtenir la localisation centrale à l’écran 127
Négocier et contrôler l’intégration au scénario 132
Signer un contrat de partenariat détaillé le plus en amont possible 136
Le respect d’un cadre légal et la volonté d’une démarche éthique 140
La possibilité de contourner « légalement » la loi 142
Le placement de causes 150
Adapter la création pour mieux servir le produit 152
La contestation des professionnels du spectacle 156
Les limites de la surexposition intolérable 158
Communication parasitaire et placements non souhaités 162
L’avis d’un expert : Jean-Patrick Flandé 166
3. Le divertissement de marques sous toutes ses formes 177
Utiliser l’ensemble des vecteurs disponibles 178
Les séries et les émissions télévisées 178
Les romans et les pièces de théâtre 185
Les paroles de chansons 191
Les jeux vidéo des marques 199
Les opportunités complémentaires sous contrôle 212
Du générique à la bande-annonce du film 212
Des relations presse transformées en lobbying intelligent 219
Des placements publicitaires originaux 222
Le placement a posteriori 225
© Groupe Eyrolles
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Sommaire 7
4. L’intégration de marques 229
eMise en scène de la marque du XXI siècle 230
Le parti pris du « refus » de la publicité 232
Les mini-films dédiés à la marque 233
Les opportunités du nomadisme numérique 242
S’adapter en permanence à un environnement qui change
constamment 244
Vers une nouvelle gestion stratégique de la marque 245
Accompagner le consommateur potentiel 245
Privilégier une communication multicanal
et multi-opportunité 250
Intégrer les limites de la globalisation 254
Concevoir des placements ciblés 258
Recréer un lien émotionnel avec le consommateur 261
Conclusion 267
Annexe 1 – Exemples récents de marques de boissons
alcoolisées ayant bénéficié d’un placement 275
Annexe 2 – Communiqué de presse officiel original d’Universal
Studios pour la campagne promotionnelle accompagnant
la sortie du film King Kong (2005) de Peter Jackson 281
Index des noms de marques et de supports de placement 287
Index des personnalités 302
Index des notions 313
© Groupe Eyrolles
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Préface
Lumière !!!
En 1963, c’est un distributeur de boissons Coca-Cola qui permet à
Peter Sellers d’enrayer un temps la machine infernale du Docteur
Folamour de Stanley Kubrick. En 1981, la légendaire bouteille « contour »
Coca-Cola vient pimenter… la vie des bushmen dans Les Dieux sont
tombés sur la tête de Jamie Uys. En 1982, c’est E.T. qui découvre le
rafraîchissement unique d’une boîte de Coca-Cola. Autant d’exemples
qui nous rappellent l’importance du symbole qu’est Coca-Cola,
première marque au monde, et celle du placement de produits comme
moteur de l’action cinématographique.
C’est en réalité une véritable histoire d’amour qui lie Coca-Cola et
l’univers du cinéma, depuis la comédie (de Quand Harry rencontre
Sally à Bridget Jones) jusqu’au film fantastique (de E.T. à Blade Runner).
Pour Coca-Cola, l’enjeu n’est évidemment pas la notoriété, déjà
largement acquise par ailleurs. Il relève d’abord d’une double logique :
♦ asseoir la crédibilité de l’action en faisant figurer des objets/marques
emblèmes de la réalité ;
♦ contribuer de manière positive et évocatrice à la progression de
l’intrigue.
La marque contribue bien souvent à apporter davantage de
proximité. Par-delà cette contribution directe au ressort de l’action,
CocaCola s’attache particulièrement à favoriser et à encourager l’émergence
© Groupe Eyrolles
Texte Lehu bon.fm Page 10 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
10 La publicité est dans le film
de nouveaux talents et de nouvelles expressions artistiques, de
l’organisation des film-making awards, aux États-Unis, aux opérations
« Talents bruts » ou « Réveille ton talent » en France.
Pour les autres marques du groupe Coca-Cola, qui n’ont pas encore
le privilège de fêter cette année leurs cent vingt ans, la présence à
l’écran joue un rôle plus important dans la construction de l’image et
la notoriété. Ainsi, Coca-Cola Light a voulu soutenir le projet
ambitieux de Christian Volckman sur son film Renaissance dans un Paris
2054. S’engager dans une telle démarche pour une marque, c’est
refuser l’aspiration du court terme, puisque cette aventure a mis plus de
quatre ans à aboutir ; c’est aussi oser soutenir un parti pris artistique
très moderne dans son traitement graphique, bien différent des codes
de films d’animation traditionnels ; c’est enfin aider le film à trouver
son public en lui ouvrant des moyens de communication. Et cette
approche n’est que justice pour une marque qui, il y a peu,
communiquait sur le thème « Enjoy Light », plaçant la lumière (sinon l’héritage
des frères Lumière) au cœur de son projet.
En conclusion, le placement de produits relève davantage d’une
conviction de marque plutôt que d’un choix média raisonné – même
s’il offre une opportunité de communication originale –, le succès d’un
film apparaissant très incertain par rapport à des médias aux GRP et
indices de trafic solidement éprouvés. Tant que cette incertitude
demeurera, le choix du cinéma sera « lumière » puisque synonyme de
triomphe de l’irrationnel sur le rationnel, de l’engagement sur le
média-planning, de la magie sur les cartes battues d’avance.
Mais le placement de produits ne se résume pas aux seuls films de
cinéma. Les nouvelles technologies, les jeux vidéo, les séries télévisées,
la téléphonie mobile… représentent autant de nouvelles opportunités
pour les marques. C’est cette diversité et cette richesse que Jean-Marc
Lehu nous invite brillamment à découvrir tout au long de cet ouvrage,
véritable manuel à l’usage de tout marketeur un peu innovant.
The show must go on !!!
CHRISTIAN POLGE,
président de Coca-Cola France
© Groupe Eyrolles
Texte Lehu bon.fm Page 11 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
Introduction
« Le succès n’a pas de recette. On ne sort pas forcément
gagnant d’une entreprise en dosant un tiers de sexe, un
tiers de violence, un tiers de rires et de larmes. Un film
salué par la critique ne devient pas forcément un succès au
box-office. Je m’efforce donc de suivre mon goût personnel
ou mon instinct. »
1OTTO PREMINGER
L’expression « placement de produits » ou « placement de marques »,
parfois employée aujourd’hui encore directement dans sa version
anglaise, « product placement », désigne le fait de « placer » ou, mieux,
d’« intégrer » un produit ou une marque dans un film ou dans une
série télévisée, essentiellement. Mais on peut également rencontrer ces
insertions commerciales dans d’autres véhicules culturels, comme les
chansons ou les romans. Et tous ces placements de produits et de
marques réalisés dans le monde du spectacle et du divertissement forment
ce qu’il est convenu d’appeler le « branded entertainment ».
D’aucuns les voient désormais partout et s’en agacent. D’autres
s’amusent à les rechercher pour les identifier avec certitude. D’autres
encore ne les voient pas (plus) consciemment tant ils font partie
inté1 An Autobiography, Doubleday, New York, 1977.
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12 La publicité est dans le film
grante d’un univers consumériste ordinaire. Mais qu’on les aime ou
les déteste, les placements de produits et de marques sont chaque
jour davantage présents dans notre vie quotidienne. Ils sont
désormais les pièces maîtresses d’une stratégie de communication de plus
en plus sophistiquée, sur le grand échiquier marketing du branded
entertainment, c’est-à-dire, littéralement, du « divertissement de/avec
marque ». Un monde du divertissement qui, par le biais d’un film,
d’une émission ou d’une série télévisée, d’un spectacle, d’un roman,
d’une chanson, d’une pièce de théâtre ou d’un jeu vidéo notamment,
permet aux marques d’entrer chaque jour un peu plus en contact
avec leur(s) cible(s) à l’aide d’autres vecteurs de communication que
ceux empruntés jusqu’alors au sein des trois grandes familles que
sont les media, le hors-media et Internet. D’où la notion plus large
de « marketing du divertissement » (entertainment marketing) parfois
utilisée pour évoquer la consommation expérientielle qui peut
découler de ces placements de marques et de produits multiples et
1variés .
Si l’expression branded entertainment est anglo-saxonne, cela ne
signifie pas pour autant que la démarche soit l’apanage du
marketing américain. Mais c’est sans conteste aux États-Unis qu’elle s’est
le plus développée à l’origine. Et c’est pourquoi nombre
d’exemples leur seront empruntés pour illustrer les pages qui vont suivre,
afin de bien comprendre l’avance que connaît ce pays en la matière
et les enseignements que l’on peut en tirer. En outre, les exemples
seront très nombreux parce que, si certains principes existent, le
modèle rigoureux permettant de garantir l’efficacité d’un
placement reste à imaginer. Puisse ce livre être matière à découvertes et
expériences pour son lecteur, et lui apporter précisions et idées,
non seulement par le biais de tous les exemples majoritairement
américains, mais aussi par toute l’expertise professionnelle et
le savoir de la recherche acédémique que nous y partageons.
1 Chris Hackley et Rungpaka Tiwsakul (2006), Entertainment marketing and
experiential consumption, Journal of Marketing Communications, vol. 12, 1, mars, p. 63-75. Au
sujet du pouvoir de la fiction – films ou séries par exemple – sur les croyances et les
attitudes du consommateur, voir notamment les travaux de Melanie C. Green, Jennifer
Garst et Timothy C. Brock (2004), The Power of fiction: Determinants and boundaries,
in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and
persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis,
p. 161-176.
© Groupe Eyrolles
Texte Lehu bon.fm Page 13 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
Introduction 13
L’Europe, elle, se réveille à
peine. Lorsqu’on parle
encore de publicité
déguisée, clandestine ou furtive
(stealth advertising) sur le
vieux Continent, on
évoque depuis plusieurs
années déjà, de l’autre côté
de l’Atlantique, des
stratégies de communication
sophistiquée à base
d’intégration de marques.
L’évolution de la gestion et
de la communication de
marque, ou branding, est
rapide, très rapide. Le
placement de produits au
cinéma est très souvent
encore associé aux seules
aventures de James Bond.
Affiche publicitaire utilisée à l’occasion de la
Et les metteurs en scène
sortie du film Meurs un autre jour (Die
Anode ses exploits sont mêmether Day, 2002), de Lee Tamahori.
Reproduite avec l’aimable autorisation de critiqués pour leur
souChampagne Bollinger. mission supposée aux
abominables marchands du Temple. Pourtant, n’est-il pas plus
logique de penser que si ce personnage raffiné et distingué est
amené à boire du champagne, autant que ce soit du Bollinger ? S’il
est amené à conduire, autant que ce soit notamment une Aston
Martin Vanquish ? À se chausser, autant que ce soit en Church ? À
voyager, autant que ce soit avec une valise Samsonite ? À boire de
la vodka, autant qu’elle se nomme Smirnoff ou Finlandia ? À
regarder sa montre, autant que ce soit une Rolex ou éventuellement une
Omega… ? Aussi exceptionnel soit-il, le personnage extraordinaire
de James Bond a peut-être lui aussi besoin de ces marques pour
(re)créer un lien avec la réalité. Mais au-delà du cas 007, de
nombreux autres exemples seront analysés, car aussi cité soit-il, l’agent
secret britannique n’est pas toujours l’exemple le plus représentatif.
© Groupe EyrollesTexte Lehu bon.fm Page 14 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
14 La publicité est dans le film
Tous les marketeurs conscients sont désormais sur le pont pour
essayer de percevoir au mieux, et le plus vite possible, les contours de
ce nouveau rivage. Le magazine Variety comparait récemment le
place1ment de produits à de la cocaïne pour les chaînes de télévision, tant
l’engouement est puissant. Mais dès lors que la demande se fait
pressante pour saisir toutes les opportunités disponibles, les prix
2augmentent rapidement et fortement . Certes, les supports possibles
sont chaque jour plus nombreux et plus divers. Toutefois, les « bonnes »
plateformes de développement d’une politique de branded entertainment
pertinente et performante ne sont pas pour autant légion. Malgré des
prix très élevés, en 2005, pour la série à succès Desperate Housewives, les
trois ou quatre opportunités de placements supplémentaires possibles
3virent se présenter 250 annonceurs potentiels . Ce qui relevait d’un
accord très simple, voire d’une ordinaire poignée de mains hier encore,
s’apparente aujourd’hui de plus en plus à un processus de
communication complexe à mettre en place, si l’on souhaite atteindre un objectif
précis. Quels sont les vecteurs qui permettent de placer les marques et les
produits en embuscade pour générer un contact utile avec la cible ?
Quels sont les atouts potentiels et surtout les modalités d’une utilisation
performante ? Quels sont les risques qu’il importe d’identifier pour les
contourner au mieux ? Quels sont les éléments d’un contrat de
partenariat gagnant-gagnant ? Au-delà des films, quelles sont les opportunités
complémentaires qui s’offrent aux annonceurs potentiels ? Quels sont
alors les nouveaux atouts d’une gestion moderne de la marque ? Telles
sont les questions stratégiques auxquelles ce livre va tenter de répondre,
en offrant à son lecteur le plus d’exemples possible de marques et de
produits présents dans des films, des séries et d’autres supports
complémentaires, branded entertainment oblige !
1 John Dempsey (2005), Plugs spring a leak, Variety du 25 septembre.
2 Jean Halliday et Marc Graser (2005), BMW pulls out of branded entertainment,
Advertising Age du 3 octobre. Voir également Marc Graser et Claire Atkinson (2005), The
escalating scramble for product placement fees, Madison+Vine du 4 juin.
3 Steve McClellan (2005), Product placement grows as nets worry about glut, Adweek du
22 août.
© Groupe EyrollesTexte Lehu bon.fm Page 15 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
Introduction 15
Le principe du placement de produits dans les films
Le placement de produits au cinéma est une technique séculaire, très
simple a priori. Il s’agit de « placer » un produit ou une marque, dans
une ou plusieurs scènes d’un film, sous une forme ou sous une autre,
1contre rémunération . Technique de communication parfois
qualifiée d’hybride compte tenu du fait qu’elle peut utiliser plusieurs
moyens de communication en parallèle, elle suppose un accord
2assorti ou non d’un ensemble de négociations . Le principe du
placement repose sur le fait que cette « insertion publicitaire » non
officielle sort des écrans traditionnels qui lui sont généralement
réservés et s’adresse alors à un public, dans un contexte distinct de
celui de la communication publicitaire classique. En 1955, le
metteur en scène Henri Decoin débute son film Razzia sur la Chnouf
avec l’arrivée d’un avion Air France à l’aéroport d’Orly. Le nom de la
compagnie aérienne sera également mentionné par l’un des
personnages un peu plus tard, et lu sur un télégramme filmé par la
caméra. Au cours du film, la caméra passe devant des publicités pour
Saint-Raphaël et l’acteur Jean Gabin commande une bouteille de
champagne Bollinger. Mais dans la première partie du film, une
autre marque bénéficie d’un placement verbal assez original. Une
discussion autour d’un contrôle d’identité entre deux malfrats tourne
autour du papier à cigarette OCB, jusqu’à en faire l’apologie.
S’ensuit l’échange suivant :
1 Steven L. Snyder (1992), Movies and product placement: Is Hollywood turning films
into commercial speech? University of Illinois Law Review, vol. 1, hiver, p. 301-337.
2 Siva K. Balasubramanian (1994), Beyond advertising and publicity: hybrid messages
and public policy issues, Journal of Advertising, vol. 23, 4, p. 29-46. Voir également
Winnie Won Yin Wong (2002), Manufacturing realisms: Product Placement in the
Hollywood Film, S. M. Arch. S. Thesis, thèse de master, Massachusetts Institute of
Technology, Boston, MA, États-Unis ; Maria Kniazeva (2004), Between the ads: Effects
of Nonadvertising TV messages on consumption behavior, in The Psychology of
Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum,
éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 213-232 ; ainsi que
Michael R. Solomon et Basil G. Englis (1994), Observations: The Big Picture: Product
complimentary and integrated communications, Journal of Advertising Research, vol. 34,
janvier-février, p. 57-63.
© Groupe EyrollesTexte Lehu bon.fm Page 16 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
16 La publicité est dans le film
— Pas moyen de rouler une pipe avec ce papier !
— Vous voulez de l’OCB ?
— Je veux bien, l’OCB est fameux, surtout quand c’est du…
— … gommé ! Le mien l’est.
Extrait des dialogues de Razzia sur la Chnouf (1955).
Ce placement peut être visuel ou sonore, ou bien encore une
1combinaison des deux, dans le but de maximiser l’impact . Ainsi,
Hertz et Europcar sont simplement vues à l’écran dans le film de
Richard Curtis, Love Actually (2003), et l’université de Princeton est
uniquement citée dans Batman Begins de Christopher Nolan
(2005) ; alors que l’hôtel Bellagio à Las Vegas est vu et cité dans
Ocean’s Eleven et Ocean’s Twelve de Steven Soderbergh (2001 et 2004)
et qu’une moto BMW est vue et utilisée dans Ultraviolet (2006), de
Kurt Wimmer. Il peut s’agir d’un logo, d’un nom de marque, d’un
2produit ou de son emballage . Mais la définition exacte d’un
placement de produits est encore incertaine aujourd’hui et continue
3d’évoluer . Dans sa forme la moins élaborée, il permet juste à une
marque ou à un produit d’apparaître à l’écran. Dans sa forme la plus
performante, il sera si bien intégré dans le scénario que sa présence
1 Voir notamment Stephen J. Gould, Pola B. Gupta et Sonja Grabner-Kraüter (2000),
Product placements in movies: a cross-cultural analysis of Austrian, French and
American consumers’ attitudes toward this emerging, international promotional medium,
Journal of Advertising, vol. XXIX, 4, hiver, p. 41-58, ainsi que Joseph Kouli et Gad Saad
(2000), Le placement de produits dans les films : une comparaison interculturelle
eFrance-États-Unis, papier présenté au 16 Congrès de l’Association française du Marketing,
Montréal, Canada, 19-20 mai ; Jane Scott et Margaret Craig-Lees (2004), Optimising
success: Product placement quality and its effects on recall, Australian and New Zealand
Marketing Academy Conference (ANZMAC), Victoria University, Wellington,
Nouvelleer Zélande, 29 novembre-1 décembre.
2 Eva Marie Steorz (1987), The cost efficiency and communication effects associated with
brand name exposure within motion pictures, thèse de master, université de West Virginia,
Morgantown, WV, États-Unis. Dans un article de fond sur le sujet, James Karrh
propose d’ailleurs de distinguer le placement d’un produit du placement d’une marque.
Voir James A. Karrh (1998), Brand placement: a review, Journal of Current Issues and
Research in Advertising, vol. 20, 2, automne, p. 31-49.
3 La thèse d’Isabelle Fontaine (2002), Étude des réponses mémorielles et attitudinales des
spectateurs exposés aux placements de marques dans les films, thèse de doctorat de sciences
de gestion sous la direction du professeur Joël Brée, université de Paris IX Dauphine, est
sans conteste le travail académique français de qualité le plus abouti à ce jour, sur le sujet
du placement de produits.
© Groupe EyrollesTexte Lehu bon.fm Page 17 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
Introduction 17
semblera logique, voire indispensable. Ainsi, tant dans la version
originale du film The Italian Job (L’or se barre), réalisée par Peter
Collinson en 1969, que dans le remake de F. Gary Gray en 2003
(Braquage à l’italienne), l’utilisation d’automobiles Mini, pour leur
compacité et leur mobilité, semble tout à fait naturelle, car elles sont
choisies par les voleurs pour des caractéristiques techniques adaptées
à leur plan.
Le placement de produits ne relève pas de la communication
subli1minale dans son dessein . L’objectif de la démarche est tout au
contraire de s’assurer que la marque ou le produit soient vus, le plus et
surtout le mieux possible. Dans une étude publiée par le cabinet
américain Simmons Market Research Bureau, en août 2005, 46 % des
répondants déclaraient ne pas porter attention au placement de
produits dans les films, chiffre qui s’élevait à 51 % pour les produits
présents dans les émissions télévisées. Mais l’étude révélait deux autres
informations à considérer parallèlement aux précédentes : 33 % de ces
mêmes répondants déclaraient avoir remarqué la marque des produits
utilisés dans des films, et 43 % l’avaient notée dans des émissions à la
télévision… Certes, seuls 20 % et 24 % des répondants admirent se
souvenir de noms de marques ayant bénéficié, respectivement, d’un
placement dans un film et d’un placement dans une émission de
2télévision . Des informations qui ne paraissent pas contradictoires.
1 Technique publicitaire qui consiste à insérer un message visuel et/ou sonore qui ne peut être
consciemment perçu par le spectateur, mais qui est supposé frapper son subconscient. Bien
que reposant encore sur des bases scientifiques fragiles quant à son efficacité, cette pratique est
interdite directement ou indirectement dans plusieurs pays, dont la France (source :
L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, 2004, Paris, p. 663). Voir également : Philip
Merikle, « Subliminal perception », in Encyclopedia of Psychology, vol. 7, A. E. Kazdin, éd.,
Oxford University Press, Oxford, 2000, p. 497-499 ; John R. Vokey (2002), Subliminal
mesesages, Psychological Sketches, John R. Vokey et Scott W. Allen, éd., 6 édition, Psyence Ink,
Lethbridge, AL, États-Unis, p. 223-246 ; ainsi que Thomas Zoëga Ramsoy et Morten
Overgaard (2004), Introspection and subliminal perception, Phenomenology and the Cognitive
Sciences, vol. 3, p. 1-23. Les diffuseurs, tant Européens qu’Américains, sont très vigilants à
propos de cette technique pour laquelle les critiques concernant la manipulation sont
promptes à surgir, même si les fondements scientifiques sont peu nombreux. En 2006, le réseau ABC
a bloqué le passage à l’antenne d’un spot de publicité pour la chaîne de restauration rapide
KFC, car le film incitait les téléspectateurs à le revoir au ralenti pour découvrir le message
subliminal qui y était « incidemment » caché : un code secret donnant droit à une réduction
sur le nouveau sandwich de l’enseigne, le Buffalo Snacker. Voir notamment Kate McArthur
(2006), KFC site visits Spike after ABC rejects spot, Advertising Age du 2 mars. Mais d’autres
réseaux, NBC, Fox, CBS, TNT, USA, TBS, ESPN et MTV notamment, l’ont diffusé.
2 Bill Engel (2005), Spring 2005 National Consumer Studies, étude réalisée sur la période
janvier-mai 2005 auprès de plus de 30 000 consommateurs américains, Simmons
Market Research, Fort Lauderdale, Floride, États-Unis.
© Groupe EyrollesTexte Lehu bon.fm Page 18 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
18 La publicité est dans le film
1D’autant moins si l’on retient la notion de mémoire implicite , qui ne
s’adresse pas aux mêmes zones du cerveau que la mémoire consciente
ou explicite. Mais la tentation de faire porter à cette mémoire implicite
la pleine et entière responsabilité de l’impact des placements de
produits s’apparente à un raccourci dangereux, d’autant plus si la nature
de l’environnement particulier du placement n’est pas prise en
2compte . Tous les placements, bien que parfaitement visibles ou
audibles dans la plupart des cas, ne sont pas nécessairement perçus
3consciemment par le destinataire, a fortiori s’il est très jeune ; ils
peu4vent néanmoins avoir un impact sur sa mémoire implicite et l’on
1 Olivier Droulers (2000), Perception subliminale : une expérimentation sur le processus
d’activation sémantique des marques, Recherche et Applications en Marketing, vol. 15, 4,
p. 43-59. Voir également Robert Heath et Agnes Hairn (2005), Measuring affective
advertising: Implications of low attention processing on recall, Journal of Advertising Research,
vol. 45, 2, juin, p. 269-281, sur la manière dont fonctionne la mémoire implicite et,
surtout, sur le pouvoir émotionnel caché de la communication publicitaire ; et les travaux de
Susan Auty et Charlie Lewis (2004), The « delicious paradox »: Preconscious processing of
product placements by children, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the
lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates,
Mahwah, NJ, États-Unis, p. 117-133, pour une application spécifique aux enfants.
2 Sur la compréhension des différentes mémoires et de leur fonctionnement, voir
notamment Craig H. Bailey, Eric R. Kandel et Kausik Si (2004), The persistence of long-term
memory: a molecular approach to self-sustaining changes in learning-induced synaptic
growth, Neuron, vol. 44, 30 septembre, p. 49-57. Sur le lien avec le placement de
produits dans les films, voir notamment Larry Percy (2006), Are product placements
effective?, in « Comments », John Ford, éd., Journal of International Advertising, vol. 25,
1, p. 107-114 ; ainsi que Sharmistha Law et Kathryn A. Braun-La Tour (2004), Product
Placements: How to measure their impact, in The Psychology of Entertainment Media –
Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence
Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 63-78.
3 Susan Auty et Charlie Lewis (2004), Exploring children’s choice: the reminder
effect of product placement, Psychology & Marketing, vol. 21, 9, septembre, p.
699716.
4 Autrement dit, les éléments de la mémoire auxquels l’individu fait appel sans même
avoir conscience du phénomène de stockage préalable. La mémoire implicite
représente la base de connaissances accumulée au fur et à mesure de sa vie et à laquelle il
fait appel en permanence, le plus souvent très rapidement et sans véritable effort de
récupération. (source : L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, 2004,
Paris, p. 501-502). Voir notamment les travaux de Peter Graf et Daniel Schacter
(1985), Implicit and explicit memory for new associations, Journal of Experimental
Psychology: Memory, Learning and Cognition, vol. 11, p. 501-518 ; Stephen Holden et
Marc Vanhuele (1999), Know the Name, Forget the Exposure: Brand Familiarity
versus Memory of Exposure Context, Psychology and Marketing, vol. 16, 6, p.
479486 ; Arnaud Pêtre (2005), Mémorisation non consciente des publicités : apport
d’une mesure implicite dans une application au netvertising, Revue Française du
Marketing, vol. 201, 1/5, mars, p. 23-47 ; Elizabeth Pridham et Margaret Craig-Lees
(2004), Product placement: An implicit measure of effects, Australian and New
Zealand Marketing Academy Conference, Victoria University, Wellington,
Nouvelleer Zélande, 29 novembre-1 décembre.
© Groupe EyrollesTexte Lehu bon.fm Page 19 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
Introduction 19
pourra alors éventuellement parler de persuasion subliminale. Mais
avec prudence toutefois, en ayant ceci à l’esprit : bien qu’exposé et bien
qu’ayant éventuellement mémorisé le nom de la marque, l’individu
reste seul à décider s’il apprécie ou non la marque, et plus encore s’il
l’achète ou pas. À ce propos, Frank Zazza, PDG de l’agence iTVX,
précise : « Aujourd’hui, le placement de produits est devenu une source
complémentaire de notoriété pour la marque. Il ne permettra pas à lui seul
de lancer une marque ; toutefois, en tant qu’élément du mix
marketingpublicité, ce peut être un catalyseur capable de produire un très fort
impact. »
La technique du placement de produits ou de marques associe un
projet cinématographique (par l’intermédiaire de son studio de
production, de son metteur en scène ou parfois simplement de son chef
accessoiriste) et un annonceur (solliciteur intéressé ou sollicité pour
son soutien financier, technique ou logistique) pour le placement du
produit ou de la marque de ce dernier.
L’un et l’autre peuvent être réunis par une agence conseil en
com1munication, ou par un agent spécialisé dans le placement de produits ,
c’est-à-dire des professionnels du placement dont l’expérience et la
spécialisation peuvent parfois permettre de définir plus clairement l’objet
2et la nature du placement .
Ils peuvent intervenir pour un placement « sec » ou bénéficier d’un
contrat de mission, et sont alors rémunérés sur la base d’honoraires
annuels. Il faut compter en général entre 30 000 et 100 000 euros
pour ce type de contrat. La fourchette est grande, mais tout dépend de
la nature de la mission (recherche de scénarios, prises de contacts,
élaboration du contrat, suivi du placement, définition et suivi des
opérations complémentaires de communication…).
Aux États-Unis, la plupart de ces professionnels sont réunis au sein
de l’association ERMA (Entertainment Resources & Marketing
3Association) .
1 Dès 1996, Joël Brée faisait un état des lieux sur cette technique de communication dans
« Le placement de produits dans les films : une communication originale », Décisions
Marketing, 8, mai-août, p. 65-74.
2 James A. Karrh (1998), Brand placement: a review, Journal of Current Issues and Research
in Advertising, vol. 20 (2), automne, p. 31-49.
3 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de produits au cinéma : hiérarchie des critères
d’utilisation ou hiérarchie des étapes ? Une étude exploratoire qualitative auprès d’agents
eprofessionnels anglo-saxons, 4 Congrès des Tendances Marketing, Paris, 21-22 janvier.
© Groupe EyrollesTexte Lehu bon.fm Page 20 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
20 La publicité est dans le film
Le métier demande une double compétence en cinéma et
marketing, ainsi qu’une certaine capacité d’adaptation car tous les
placements de produits ou de marques ne sont pas les mêmes. Or, des
modalités d’apparition dépend en partie l’impact que le placement
pourra avoir sur son public. On distingue habituellement quatre
1formes d’apparition : le placement classique, le placement
institutionnel, le placement évocateur et le placement furtif.
Le placement classique
Le placement classique est celui qui existe depuis l’origine de la
technique. Il est beaucoup plus tactique que stratégique, dès qu’il s’agit
de faire apparaître un produit ou une marque dans le champ de la
caméra, lors du tournage : un gros plan de dos et de face sur une
enseigne Pepsi-Cola dans L’interprète (The Interpreter, 2005) de
Sydney Pollack ; les ordinateurs Compaq dans Alien vs. Predator
(2004) de Paul Anderson ; la messagerie express FedEx dans Red
Dragon (2002) de Brett Ratner ; les chaussures Converse chaussées
dans I, Robot (2004) d’Alex Proyas ; la griffe Louis Vuitton aperçue
dans Sa mère ou moi ! (Monster-in-Law, 2005) de Robert Luketic ;
Amnesty International vue dans Collateral (2004) de Michael
Mann ; les vêtements de protection grand froid Rab et The North
Face dans Antartica, prisonniers du froid (Eight Below, 2006) de Frank
Marshall ; la boisson Orangina dans Le Boulet (2001) d’Alain
Berberian ; les lunettes de soleil Ray-Ban portées dans Sahara (2005)
de Breck Eisner ; les téléphones Motorola dans La mort dans la peau
(The Bourne Supremacy, 2004) de Paul Greengrass ; le journal USA
Today dans Coach Carter (2005) de Thomas Carter ; le whisky Jack
Daniel’s dans Man on Fire (2004) de Tony Scott ; la marque de
cosmétiques Liz Claiborn dans Vanilla Sky (2001) de Cameron Crowe ;
la marque informatique Apple dans Inside Man (2006) de Spike
1 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la
localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions
Marketing, vol. 37, janvier-mars, p. 17-31. Sur la nature multidimensionnelle du
placement, voir également John A. McCarty (2004), Product placement: The nature of
practice and potential avenues of inquiry, in The Psychology of Entertainment Media –
Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence
Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, pp. 45-61.
© Groupe EyrollesTexte Lehu bon.fm Page 21 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
Introduction 21
Lee… Quelle que soit la marque, quel que soit le produit, quel que
soit le secteur d’activité, tout semble possible pour cette forme de
placement qui peut être très peu exigeante sur la forme. Elle peut
toutefois conduire à un rôle de choix pour la marque ou le produit.
En 1968, le second rôle aux côtés de Steve McQueen dans Bullitt, de
1Peter Yates, est tenu par sa Ford Mustang GT .
♦ Intérêt potentiel principal : le placement classique est assez simple
et facile à mettre en place, et d’un coût relativement peu élevé
(voire nul si, par exemple, la marque ou le produit apparaît dans le
champ sans que ce soit voulu par l’annonceur).
♦ Inconvénient possible : il peut très vite passer inaperçu, a fortiori si
le nombre de placements pour le même film est important.
Le placement institutionnel
Comme son nom le suggère, le placement institutionnel privilégie la
marque au produit. Il comporte un risque en ce sens que si le public ne
connaît pas la marque avant de voir le film, celle-ci peut être absorbée
par les décors et n’être jamais remarquée. C’est souvent le sort réservé
2aux marques de services . Contrairement au placement classique, qui
privilégie le produit dans la plupart des cas, le placement institutionnel
ne bénéficie pas du soutien matériel d’un produit, ou en tout cas de
l’activité explicite de la marque. En revanche, il est souvent plus facile
d’insérer un nom de marque ou un logo qu’un produit particulier dans
un plan. Par ailleurs, un placement efficace de la marque peut
bénéficier à l’ensemble des produits et services qu’elle commercialise. Il
présente enfin l’avantage d’être plus pérenne qu’un produit. Lors de
1 L’association Ford/McQueen sera d’ailleurs si prégnante que la marque utilisera
l’interprétation de l’acteur (1930-1980), mythique, dans sa communication publicitaire en
1997 (pour le lancement de la Puma par Ford Europe), et en 2004 dans un film pour la
nouvelle Mustang. À chaque fois, l’acteur sera « inséré » à l’aide d’une technologie
numérique parfaitement maîtrisée, dans le nouveau modèle. Voir notamment Eric
Mayne (2004), Resurrecting McQueen, Ford hopes to do same for brand, USA Today
du 14 octobre.
2 Il existe toutefois des possibilités de matérialiser de façon créative le service d’une
marque, lorsque l’annonceur et le producteur travaillent de concert en amont du film.
L’opérateur téléphonique Verizon Wireless y est parvenu dans Hannibal (2001), de
Ridley Scott. Dans une scène du film, le personnage d’Hannibal Lecter interprété par
Anthony Hopkins fouille dans des papiers et tombe sur une facture téléphonique de…
Verizon.
© Groupe EyrollesTexte Lehu bon.fm Page 22 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
22 La publicité est dans le film
rediffusions du film, certains placements classiques ne servent plus le
produit parce que celui-ci n’est plus commercialisé. Bien qu’elle ne soit
pas éternelle non plus, la durée de vie de la marque lui laisse toutefois
espérer une plus longue carrière à l’écran. Dans le classique La Mort
aux trousses (North by Northwest, 1959) d’Alfred Hitchcock, avec
l’acteur Cary Grant, l’hôtel Plaza est cité et une scène s’y déroule. Un
placement classique. Alors que dix ans plutôt, dans le film Allez coucher
ailleurs ! (I Was a Male War Bride) d’Howard Hawks, toujours avec
Cary Grant, il est fait référence à l’hôtel Ritz, mais il ne s’agit que d’un
placement institutionnel : aucune scène ne s’y tient et jamais l’hôtel
n’est vu. Dans Minority Report (2002) de Steven Spielberg, des affiches
publicitaires pour Reebok, Pepsi et Aquafina notamment peuvent être
aperçues, mais pas les produits de ces marques. Les marques
automobiles Ferrari et Jaguar sont citées par le chat Garfield (2004) dans le film
éponyme de Peter Hewitt, mais aucune automobile de ces marques
n’est utilisée.
♦ Intérêt potentiel principal : le placement institutionnel est souvent
plus facile à exploiter sur un écran, y compris après le tournage du
film, et il vieillit moins vite.
♦ Inconvénient possible : il peut plus facilement passer inaperçu car il
suppose que les spectateurs connaissent le nom de la marque avant
de voir le film.
Le placement évocateur
Dans le cas du placement évocateur, l’opération se fait plus discrète, en
ce sens que la marque n’apparaîtra ni ne sera citée clairement à l’écran.
De tels placements requièrent généralement une réflexion en amont
pour permettre l’intégration la plus adéquate possible dans le scénario.
De plus, toutes les marques et surtout tous les produits ne permettent
pas une telle approche. Il est essentiel ici de disposer d’un produit qui
soit original et dont le design soit suffisamment distinctif, pour
évoquer son nom ou en tout cas sa spécificité dans l’esprit de la cible.
Ainsi, il est inutile de spécifier le nom du mode de transport individuel
à deux roues utilisé dans le film de Harald Szwart, Cody Banks : Agent
secret (Agent Cody Banks, 2003), dans le film de Robert Luketic
Rendez-vous avec une star (Win a date with Tad Hamilton!, 2004), ou
© Groupe EyrollesTexte Lehu bon.fm Page 23 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
Introduction 23
dans Grandma’s Boy (2006) de Nicholaus Goosen. Il s’agit d’un Segway
suffisamment unique dans sa conception et son design pour être
reconnu. Le piano au sol sur lequel Tom Hanks et Robert Loggia
jouent dans le film Big de Penny Marshall (1988) est une invention
exclusive de Remo Saraceni. Il n’était donc pas nécessaire d’insister sur
le nom de marque. Le Rubik’s Cube manipulé dans Brick (2006) de
Rian Johnson est automatiquement identifié dès son apparition à
l’écran. Au début du film Braquage à l’italienne (The Italian Job),
réalisé par F. Gary Gray en 2003, les principaux acteurs incarnant un
groupe de voleurs fêtent leur réussite en buvant du champagne.
Aucune marque n’est citée ou vue à l’écran. Pourtant, plusieurs
bouteilles circulent entre les mains des protagonistes. Or le champagne est
un Moët & Chandon, cuvée Dom Pérignon : la forme de la bouteille
ainsi que la celle de son étiquette sont suffisamment évocatrices pour
permettre au public cible d’identifier la marque sans hésitation. De
même pour la bouteille d’alcool Tanqueray, dont l’étiquette est à peine
visible dans la cuisine de Dustin Hoffman dans Mon beau-père, mes
parents et moi (Meet the Fockers, 2004), de Jay Roach, mais dont la
forme caractéristique ne laisse aucun doute sur son identité. Enfin, un
tel placement peut également être réalisé de façon humoristique, sous
forme de clin d’œil, pour rechercher la complicité du spectateur,
comme dans le cas de cette supposée « fruit company » (Apple) citée
dans Forrest Gump (1994), de Robert Zemeckis, alors que seul le logo
de la compagnie est visible sur l’en-tête d’une lettre placée entre les
mains de l’acteur Tom Hanks.
♦ Intérêt potentiel principal : le placement évocateur est plus subtil
que le placement classique et suggère de fait une réelle
différenciation d’avec les concurrents.
♦ Inconvénient possible : il peut ne pas être identifié par un public à
qui la marque n’est pas familière.
Le placement furtif
Combien de spectateurs ont-ils pu identifier la griffe du couturier
Giorgio Armani dans l’impressionnante garde-robe de Julian Kaye,
interprété par Richard Gere, dans le grand classique de Paul Schrader,
American gigolo (1980) ? Comme son nom le laisse supposer, le
place© Groupe EyrollesTexte Lehu bon.fm Page 24 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
24 La publicité est dans le film
ment furtif est très discret, voire indécelable. Souvent très bien intégrée
à la scène, sa présence non ostentatoire lui confère un aspect naturel
qui peut générer un impact et une force de conviction plus puissants
lors de son identification. Mais encore faut-il pour cela qu’il puisse être
identifié ! Les placements furtifs font la plupart du temps l’objet d’une
mention au générique. Dans le passé, il n’était pas rare que certains
bénéficient du générique d’introduction, mais aujourd’hui, ils sont le
1plus souvent relayés dans les derniers éléments du générique de fin .
Or, rares sont les spectateurs qui lisent avec attention le générique de
fin, a fortiori à la télévision où il est régulièrement tronqué ou accéléré
pour laisser place à… un écran publicitaire. C’est pourquoi il est
préférable que la marque en tire profit a posteriori dans le cadre
d’opérations de communication complémentaires (tie-ins). Comme un
placement classique, le placement furtif peut être visuel. Dans De
grandes espérances (Great Expectations, 1998) d’Alfonso Cuarón, Gwyneth
Paltrow est habillée par Donna Karan. Dans L’Homme qui murmurait
à l’oreille des chevaux (The Horse Whisperer, 1998) de Robert Redford,
Kristin Scott Thomas est habillée par Calvin Klein. Dans le film de
James Brooks, Pour le Pire et pour le Meilleur (As Good as It Gets,
1997), plusieurs costumes ont été fournis par la griffe Cerruti 1881. À
chaque fois, la marque n’est jamais placée ni mentionnée pendant le
film, et les caractéristiques des vêtements ne sont pas suffisamment
spécifiques pour permettre une identification spontanée. Il en va de
même du brushing de Tom Cruise par Lyndell Quiyou dans La Firme
(The Firm, 1993) de Sydney Pollack, du maquillage de Julia Roberts
réalisé par Richard Dean dans Couple de Stars (America’s Sweethearts,
2001) de Joe Roth, ou encore des cosmétiques Westmore qui ont
illu2miné le visage des stars hollywoodiennes dans d’innombrables films .
Le placement furtif peut également être un placement purement
sonore. De manière assez originale, en 2005, dans l’un des épisodes de
la série Les Experts : Manhattan (CSI: NY), la sonnerie du téléphone
cellulaire de Danny Messer, interprété par l’acteur Carmine
Giovinazzo, était la chanson Talk du groupe Coldplay. Ce n’était pas un
1 Ruth La Ferla (1997), A Star is worn: For fashion designers, the big screen becomes a
celluloid runway, The New York Times du 14 décembre.
2 Frank Westmore et Muriel Davidson (1976), The Westmores of Hollywood, J.B.
Lippincott Company, New York, NY, États-Unis.
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Introduction 25
hasard : cela faisait suite à un accord entre CBS, le studio de
production de la série, et Capital Records. Enfin, l’un des cas les plus
« originaux », sans doute passé inaperçu pour nombre de spectateurs,
revient certainement au film de Richard Quine, Deux têtes folles (Paris,
When It Sizzles, 1964). Depuis 1953, l’actrice Audrey Hepburn
entretenait une relation amicale avec le grand couturier Hubert de
1Givenchy , qui dessinait nombre de ses toilettes à l’écran depuis son
rôle dans Sabrina (1954) de Billy Wilder. Aucun placement classique
pour la marque Givenchy n’est à signaler dans Deux têtes folles. En
revanche, le générique d’introduction mentionne que la garde-robe de
Miss Hepburn est signée Hubert de Givenchy. Mais la mention
devient anecdotique pour un film dès lors qu’elle spécifie également
que le parfum porté à l’écran par l’actrice est aussi une création
Givenchy. Peut-on imaginer plus furtif !
♦ Intérêt potentiel principal : le placement furtif est généralement
parfaitement intégré à l’histoire où à la scène dans laquelle il figure,
ce qui évite les critiques concernant une connotation trop
commerciale.
♦ Inconvénient possible : il peut facilement passer complètement
inaperçu !
1 L’actrice anglaise deviendra également le mannequin vedette de la marque pour sa
communication publicitaire, avant de se consacrer à son rôle d’ambassadrice de l’Unicef de
1988 à 1992.
© Groupe EyrollesTexte Lehu bon.fm Page 26 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15Texte Lehu bon.fm Page 27 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
Origines et raisons
du placement de produits1
« Croyez-moi, si vous enfoncez de la publicité au fond de
leur gorge et que vous emballiez leurs yeux et leurs oreilles
avec, vous allez générer un ressentiment qui finira par
condamner votre business. »
CARL LAEMMLE,
1PRÉSIDENT D’UNIVERSAL STUDIOS
Lorsque l’on étudie les origines du
placement de produits, on pense généralement
aux applications pionnières, souvent
hésitantes, que l’on pouvait rencontrer au cinéma
plus d’un siècle auparavant. Pourtant, une
étude plus méticuleuse de l’histoire de la
communication permet de s’apercevoir
rapidement que bien avant le cinéma, les
comédiens de cabarets et de spectacles en
tout genre utilisaient les placements de
produits pour des marques qui, elles aussi, les
employaient parfois comme porte-parole
1 Message à destination des autres producteurs de cinéma et à propos de ce qu’il qualifiait
de « prostitution de l’écran » avec des marques, dans l’article « Double barrage for
advertising on screen by dailies and Laemmle », Variety, 4 mars 1931.
© Groupe EyrollesTexte Lehu bon.fm Page 28 Vendredi, 5. mai 2006 3:46 15
28 La publicité est dans le film
publicitaires. Pour ne citer qu’un cas resté célèbre, alors que les
premiers tours de manivelle n’avaient pas encore été donnés,Sarah
1Bernhardt montait sur scène poudrée par La Diaphane . Par ailleurs, le
lecteur amateur d’impressionnisme aura peut-être le souvenir d’un
célèbre tableau d’Édouard Manet, intitulé Un bar aux Folies-Bergère
(1881-1882). Sans s’arrêter sur le placement du nom de marque de
l’établissement dans le titre de l’œuvre, d’aucuns auront sans doute
remarqué la présence de plusieurs bouteilles de part et d’autres du bar.
Or, de chaque côté du tableau se trouve une bouteille de bière qui,
bien que de profil, présente une étiquette dont la forme et le
caractéristique triangle rouge permettent d’identifier la bière Bass ! Inutile de se
poser cependant la question de savoir si le peintre avait alors trouvé
une source de financement complémentaire, ou s’il aspirait à un
réalisme abouti, qu’on lui reconnaît aujourd’hui encore. Pour exister, une
marque a besoin d’être connue. Pas nécessairement par tous, mais en
tout cas par ceux qui sont susceptibles d’acheter ses produits. Et pour
cela, elle doit savoir se placer dans tous les endroits stratégiques lui
permettant de rencontrer ce public potentiel. Le cinéma, par
l’engouement qu’il allait rapidement susciter, fut rapidement perçu
comme un vecteur à très fort potentiel, et qu’il convenait de
2privilégier .
HISTORIQUE DU PLACEMENT
DE PRODUITS AU CINÉMA
Les recherches effectuées par Jay Newell lui font penser que certains
films réalisés par Auguste et Louis Lumière à la demande de
François-Henri Lavanchy-Clarke, représentant de Lever Brothers en
France, en 1896, seraient les premiers cas de placement de produits
1 Jules Chéret peignit d’ailleurs la comédienne pour les besoins d’une affiche publicitaire
de la marque, dans les années 1890.
2 Patrick Rössler et Julia Bacher (2002), Transcultural effects of product placement in
movies: a comparison of placement impact in Germany and in the USA, Zeitschrift für
Medienpsychologie, vol. 14, NF 2, 3, p. 98-108 ; Bonnie Brennen et Margaret Duffy
(2004), Product placements and the construction of consumers, papier présenté au
Congrès de l’Association for Education in Journalism and Mass Communication, août, Toronto,
Canada.
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Origines et raisons du placement de produits 29
1recensés . D’autres ne voient en ces films que les premiers pas du film
publicitaire, et dans ce cas précis pour le savon Sunlight.
Édouard Manet, Un bar aux Folies-Bergère (1881-1882).
Les premiers pas du cinéma
Très tôt les studios ont compris les avantages qu’ils pourraient tirer à se
rapprocher des marques. Dès le début des années 1910, les célèbres
Ford modèle T font régulièrement partie du générique des comédies
de Mack Sennett. Au départ, il ne s’agissait pas nécessairement du
placement du nom de ces marques, mais de leurs produits. Pour la simple
et bonne raison qu’il n’était pas question de faire payer les annonceurs,
mais avant tout de pouvoir bénéficier d’accessoires, de véhicules, de
prestation de services… gratuitement, la contrepartie étant de les voir
1 Stuart Elliott (2005), Greatest Hits of product placement, The New York Times du
28 février. Jay Newell est professeur assistant de journalisme à l’Iowa State University.
Voir notamment Jay Newell et Charles Salmon (2003), Product placement from Lumière
to E.T.: the development of advertising in motion pictures, papier présenté à la conférence
de l’Association for Education in Journalism and Mass Communication, Ad Division:
Special Topics, 31 mars, Kansas City, MO, États-Unis.
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30 La publicité est dans le film
apparaître à l’écran. Dans son autobiographie, le metteur en scène
1Robert Parrish détaille notamment le « choix » des marques
automobiles dicté par le producteur en raison d’un contrat avec un constructeur.
2L’historien Kerry Segrave raconte qu’en parallèle, ces marques faisaient
également tourner des films courts (short ads), d’une bobine en général,
consacrés à leurs produits, afin de les proposer dans des conditions
avantageuses aux exploitants de salles. En 1931, le journal Variety observait
que plus de 50 % des salles de cinéma diffusaient des programmes
publi3citaires . Au début du parlant, à la fin des années 1920, le phénomène
était tellement exceptionnel que la salle de cinéma devint le lieu de
divertissement presque incontournable. Les marques y organisaient
même des opérations de communication événementielle dans le hall
d’attente. Mais les films publicitaires ainsi que la mise en scène
commerciale des salles de cinéma finirent par céder à la contestation.
L’incontournable Carl Laemmle, grand patron d’Universal, parla même
4de « prostitution de l’écran » . En revanche, les placements dans les films
résistèrent et évoluèrent parce que le cinéma est un medium captif pour
5son public et donc très intéressant pour les annonceurs .
Toute l’histoire du cinéma est jalonnée d’exemples représentatifs. En
1916, le studio LKO/Universal produisait un film muet à l’intitulé
explicite : She Wanted a Ford. En 1929, Alfred Hitchcock utilisait
subtilement une enseigne lumineuse pour le gin Gordon’s, afin de dramatiser
les pensées sombres de la meurtrière Alice White, interprétée par Anny
Ondra dans Chantage (Blackmail). En 1930, RCA-Victor profitait du
1 « Nous prîmes un coupé Chevrolet à deux portes, parce que nous avions vu un tas de
films policiers produits par la Warner Bros. et c’était toujours au volant d’une Chevrolet
qu’on voyait les gangsters, Humphrey Bogart, Edward G. Robinson et James Cagney. Il
me fallut des années pour découvrir qu’ils conduisaient des Chevrolet pour la seule et
unique raison que Jack Warner avait passé un contrat avec la General Motors, laquelle
compagnie lui procurait en échange toutes les voitures qu’il voulait, à condition que
Warner les fasse figurer dans les films qu’il produisait. » Robert Parrish, Growing up in
eHollywood, Harcourt Brace Jouanovitch, New York (1976). Toujours partenaire du 7
eArt près d’un siècle plus tard, en 2006, pour la 48 cérémonie de remise des Oscars, la
même General Motors fournissait une flotte de véhicules édition spéciale pour
transporter les stars au Staples Center de Los Angeles où se déroulait la soirée.
2 Kerry Segrave (2004), Product placement in Hollywood Films – A History, McFarland &
Company Inc., Jefferson, NC.
3 Ads on 50% of U.S. screens, Variety du 13 mai 1931.
4 Double barrage for advertising on screen by dailies and Laemmle, Variety du 4 mars 1931.
5 Joël Brée (1996), Le placement de produits dans les films : une communication
originale, Décisions Marketing, 8, mai-août, p. 65-74.
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