La stratégie de positionnement comme clef du succès

Mirjana Prljevic

Description

La stratégie de positionnement sur le marché est aujourd'hui extrêmement importante pour tous les produits en vente au détail. Ce livre présente la stratégie de positionnement comme le produit final de l'étude d'un processus de visibilité sur le marché, sous l'angle des consommateurs, ainsi que sous celui de la concurrence. Cet ouvrage est basé sur une expérience de dix ans dans le domaine du positionnement stratégique, de la théorie à l'application sur le marché.

Sujets

• Management
• Gestion
• entreprises

Informations

• Publié par: L'Harmattan
• Date de parution: 01 septembre 2007
• Nombre de lectures: 408
• EAN13: 9782336271156
• Langue: Français

Extrait

9782296035157
La stratégie de positionnement comme clef du succès

Mirjana Prljevic
A tous les particuliers et sociétés qui ont eu confiance dans mon travail, je souhaiterais leur dire un grand Merci, et tout spécialement à :

Monsieur Boris Vukobrat, société « Copechim France », Paris Monsieur Jean Louis Testud, Suresnes Monsieur Marc Louault, société « Atmos », Paris Monsieur Vojin Krsmanovic, société « Atmos », Paris Monsieur Ljubisa Ninkovic, société « RMC », Paris Monsieur Olivier Longles, professeur Madame Jarmila Vesovic, peintre Monsieur Bertrand Boulet, société « Boulet & Cie » Paris Monsieur Jovan Drazic, société « Boulet & Cie » Paris Monsieur Charles Joussot, association FISFO, Paris Monsieur Angelo Pavone, Chambre de commerce d’Italie en France Monsieur Etienne Webre, manager de l’association UNIBAL, Paris Monsieur Hery Alex, société « Ets Hery », Persen Monsieur Jean-Pierre Billot, société « JPM France », Paris Monsieur Aleksandar Keckerovski, Mission Economique - Ambassade de France à Belgrade Monsieur Bernard Lebrun, Président AFSM Monsieur Zoran Vuckovic, Directeur AFSM - Association Franco -Serbo - Monténégrine pour le développement des échanges économiques industriels et commerciaux Mairie de Suresnes, jumelé avec la ville de Kragujevac depuis 1967.
Un grand merci à ma famille et aux amis qui dans les moments difficiles étaient toujours près de moi et ont cru en moi.
Sommaire
Page de Copyright Page de titre Dedicace INTRODUCTION I. PARTIE II. PARTIE III. PARTIE IV. PARTIE Bibliographie :
A la mémoire de mes grands-mères Lucija et Milica
Le livre qui se trouve devant vous est la synthèse des connaissances acquises, du vécu et de l’intuition féminine.

Mes engagements sur la relation Europe de l’Ouest et Europe de l’Est, comme consultant indépendant pour les questions stratégiques durant la période des années 90 et les premières années du nouveau millenium, ont été fondamentaux pour l’élaboration de cet ouvrage. Dans les pays de l’Ouest, tout ce qui paraissait moralement et professionnellement profitable et d’intérêt commun à toutes les parties qui participent à un projet, n’était pas réalisable dans les pays de L’Est.

En tant que conseillère pour de nombreuses entreprises, surtout les petites et moyennes entreprises, j’ai compris qu’il était nécessaire d’offrir au marché un livre rédigé comme un manuel d’introduction sur la conception et l’application de la stratégie de positionnement, de façon à ce que les acteurs du marché puissent non seulement les étudier, mais déjà les appliquer dans leurs activités.

Ce livre est une introduction à la stratégie de positionnement que l’on peut appliquer en pratique sur le marché. Ce livre a été rédigé avant tout pour les propriétaires des petites et moyennes entreprises, directeurs et hommes d’affaires, toute personne avide de connaissances en stratégie de positionnement. Je le recommande aussi fortement aux étudiants en sciences économiques qui souhaiteraient acquérir de plus amples connaissances sur l’application pratique de la stratégie de positionnement.

Par ailleurs, il s’agit aussi d’une introduction au rôle de conseiller pour les questions stratégiques. Le livre nous donne aussi quelques exemples de stratégies de positionnement réussies que j’ai eu l’occasion de rencontrer lors de mes travaux de recherche.
L’auteur
INTRODUCTION
Le positionnement n’est pas ce que vous avez fait pour votre produit, mais déjà l’effet que vous avez réalisé sur la conscience du consommateur par rapport à sa compréhension de votre produit.

Au début des années 80, alors qu’apparaît une forme de révolution commerciale, naissent les premières tentatives de développement de la stratégie de positionnement sur le marché. Les tentatives de synthétiser la stratégie de différenciation sur la base de la concurrence (pour avoir une offre meilleure et plus rentable que l’offre de la concurrence) et une stratégie de segmentation basée sur les consommateurs (pour créer une formule complète d’offre pour un groupe de consommateurs choisis).

Les premières tentatives de conception théorique du positionnement dans le commerce apparaissent une dizaine d’années plus tard. Ainsi dans le positionnement des entreprises commerciales, l’accent est mis sur la position spécifique par rapport aux concurrents spécifiques. Avec des offres spéciales, on tente de dérober une part du marché du concurrent. L’offre spéciale (qui reflète la politique des ventes) des entreprises commerciales se reflète dans la structure de la palette des produits et des services, ainsi qu’à travers d’autres manifestations comme les conditions de vente.

Aujourd’hui on peut facilement dire que la stratégie de positionnement est beaucoup plus présente sur le marché que l’on peut le constater à première vue. Elle est présente dans le commerce des véhicules, des boissons alcoolisées et non alcoolisées, des produits de confiserie, plus précisément, elle existe pour tous les produits qui sont présents dans la vente au détail. Nous devons aussi souligner que le mot positionnement est le mot le plus utilisé pour définir la stratégie nationale de développement d’un pays, comme le développement de son secteur touristique ou bien celui de la production de vin et autres secteurs stratégiques.

Dans ce livre, j’ai essayé de vous présenter la stratégie de positionnement comme le produit final de l’étude d’un processus de visibilité sur le marché, sous l’angle des consommateurs, ainsi que sous celui de la concurrence. Ne pas posséder une stratégie claire, concrète, réelle et avant tout applicable sur votre société ou votre produit, c’est comme posséder un bateau sans gouvernail. Le moindre vent peut vous emporter loin de votre but.

Comme dans le marketing il existe plusieurs stratégies de marketing qui traitent d’un groupe, de la concurrence et de la visibilité sur le marché, j’ai choisi la stratégie de positionnement qui regroupe le plus grand nombre d’actions stratégiques et définit au mieux le rôle et la position du consommateur.

Après dix ans de travail dans le domaine du positionnement stratégique de la théorie à l’application sur le marché, j’ai ressenti le besoin de partager avec vous les connaissances que j’ai acquises. C’est ainsi que vous retrouverez dans ce livre la théorie de l’élaboration de la stratégie, mais aussi des exemples de son application dans la pratique à travers de nombreux conseils que vous pouvez acquérir seulement par le biais de l’expérience.
I. PARTIE
Le positionnement

« Le mot Positionnement dans le domaine des affaires possède de nombreuses significations. Une compagnie se positionne dans le futur, un produit se positionne sur le marché, vous vous positionnez de façon à améliorer votre vente. Ce mot a tellement de significations que souvent il devient sans intérêt.

C’est pourquoi je vais tenter de le définir plus précisément, uniquement par rapport à votre produit ou à votre service. Ainsi le positionnement est la définition de ce que les gens achètent réellement quand ils décident d’acheter votre produit ou votre service, et ensuite c’est le transfert des impressions et des motivations sur les acheteurs.

Cela demande la transformation d’émotions humaines en des caractéristiques de produits: « Vous devenez le gagnant si vous placez un gagnant »

Cela demande de l’intelligence, un bon raisonnement, et à un niveau supérieur cela devient de l’art qui donne des résultats plus que marquants : votre produit ou votre service se vend par avance ».

Mark H. McCormack
« Ce que l’on vous apprend à l’école des affaires de Harvard », page 129, Grmec — Privredni Pregled, Belgrade, 1990

1.1 LA DEFINITION, LA PLACE, LE ROLE ET L’IMPORTANCE DES STRATEGIES
La leçon la plus importante que j’ai apprise dans mon travail avec ceux qui ont réussi concerne le marketing de la stratégie. Le marketing qui n’est pas orienté vers la satisfaction absolue du consommateur. Le rôle du marketing est de répondre à la question suivante : « Comment satisfaire le consommateur tout en réalisant un profit ?». C’est ainsi que la stratégie qui au départ est « la prouesse du général » devient synonyme d’« un moyen important de votre activité et non un but en soi ».

Les aspects les plus importants de la stratégie sont les suivants: La stratégie possède un caractère à long terme La stratégie ne change pas tous les mois La stratégie n’est pas une tactique et il ne faut pas la confondre avec cette dernière La stratégie