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La stratégie du courage

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Description

Be brave or die
Dans un monde où la compétition s'accroît, où la surenchère et l'inflation de l'offre sont devenues monnaie courante, il n'est pas d'autres choix pour les marques que de faire preuve de courage si elles ne veulent pas disparaître&nbs

Be brave or die


Dans un monde où la compétition s'accroît, où la surenchère et l'inflation de l'offre sont devenues monnaie courante, il n'est pas d'autres choix pour les marques que de faire preuve de courage si elles ne veulent pas disparaître : posture d'engagement et d'offensive marketing, le courage fait vendre !


Loin de dramatiser, l'ambition de cet ouvrage est bien de montrer que face à ces nouvelles contraintes, les opportunités seront énormes pour toute marque qui saura se remettre en question et se réinventer.


Par le biais de nombreux exemples de marques audacieuses et de témoignages de professionnels du secteur, découvrez mille et une façons d'être courageux et de sortir des standards pour vendre plus, mieux, et longtemps !



  • Préface de Giovanni Rana

  • Edito spécial d'Hervé Brossard

  • Le courage, une parade à tous les dangers

  • Le courage, une solution pour affronter ces dangers

  • Un nouveau modèle de marques émerge

  • Sept bonnes raisons d'être courageux

  • L'esprit dirige le courage

  • Comment être courageux dans les faits

  • La stratégie du courage en exemples

  • Les nouveaux rôles des agences de publicité

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 07 juillet 2011
Nombre de lectures 369
EAN13 9782212863864
Langue Français
Poids de l'ouvrage 2 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0127€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

C o l l e c t i o n M a r k e t i n g Patrick MERCIER
La stratégie du courage
Quand le courage fait vendre
Be brave or die
ans un monde où la compétition s’accroît, où la pouDr les marques que de faire preuve de courage si elles surenchère et l’inflation de l’offre sont devenues monnaie courante, il n’est pas d’autres choix ne veulent pas disparaître : posture d’engagement et d’offensive marketing, le courage fait vendre !
Loin de dramatiser, l’ambition de cet ouvrage est bien de montrer que face à ces nouvelles contraintes, les opportunités seront énormes pour toute marque qui saura se remettre en question et se réinventer.
Par le biais de nombreux exemples de marques audacieuses et de témoignages de professionnels du secteur, découvrez mille et une façons d’être courageux et de sortir des standards pour vendre plus, mieux, et longtemps !
Directeur associé de BDDP puis de Young & Rubicam, fondateur de Challenger House puis Président de Leo Burnett France, P M est aujourd’hui co-fondateur de l’agence Change.
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Code éditeur : G54222 ISBN : 9782212542226
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La stratégie du courage
Quand le courage fait vendre
Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05
www.editions-eyrolles.com
er Le Code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généra-lisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégrale-ment ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2009 ISBN : 978-2-212-54222-6
Patrick MERCIER
La stratégie du courage Quand le courage fait vendre
À mes parents pour leur affection et pour m’avoir toujours soutenu en toutes circonstances.
Voici ce qu’on peut lire dans les toutes premières pages du livreCorps et âmede la fondatrice de The Body Shop, Anita Roddick :« Je dédie ce livre à mes petits-enfants… avec la certitude qu’ils finiront comme leurs parents et grands-parents : courageux, libres-penseurs, écorchés vifs, agitateurs, empêcheurs de tourner en rond, en lutte permanente pour la vérité et contre les idées reçues. »
Sommaire
Préface de Giovanni Rana....................................................... Édito spécial d’Hervé Brossard............................................... Introduction...............................................................................
1Le courage, une parade à tous les dangers..................... Le mensonge est le signe extérieur du manque de courage ... Toutes les marques sont en danger........................................ Une concurrence mondiale, plus réactive et plus agressive.... Le danger de l’OPEP............................................................ Tout a changé en même temps........................................... La concurrence est globale................................................. Un consommateur moins fidèle et moins tolérant .................. Le consommateur est en train de prendre le pouvoir.......... La baisse du pouvoir d’achat : un nouveau danger............. Des attaques en haut débit .................................................... Les bloggeurs : un danger incontrôlable pour les marques ?.............................................................. Le crédit d’image d’Internet................................................ La publicité perd de son crédit ............................................... La fragmentation des médias ................................................. Les marques de distributeurs (MDD), opportunités et danger ................................................................................ Trop de marques identiques tue les marques......................... Plus aucune marque n’est invulnérable.................................. N’oublions pas les « pirates du capitalisme »..................... © Groupe EyroLlleess consommateurs aiment-ils les marques ?.........................
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VILa stratégie du courage
2Le courage, une solution pour affronter ces dangers..... Aristote, visionnaire marketing............................................... Le courage : connaître et affronter ses peurs.......................... Agir et persévérer ................................................................... Le courage, c’est l’art de la remise en cause........................... Au début, les« subprimes »étaient dus à un problème informatique....................................................................... Définition du courage par Éric Andrieu ................................... Assumer d’être pionnier ou le « syndrome de la tour Eiffel » ... Le courage n’a rien à voir avec l’arrogance .............................
3Un nouveau modèle de marques émerge........................ L’érosion des modèles classiques .......................................... La fin des « petites » et « grandes » marques ......................... La remise en cause des études classiques de lecture des marques ........................................................................... Ce que confirme l’étude BVA/Leo Burnett .............................. Les grands principes de l’étude........................................... Premier enseignement : la publicité ne fait pas tout !......... Second enseignement : innover et surprendre, voilà la clé !......................................................................... L’engagement est central.................................................... La distribution sort gagnante.............................................. Le lien entre courage et performance commerciale est établi............................................................................. Le courage dans un monde connecté......................................
4Sept bonnes raisons d’être courageux............................. Le courage, « source éternelle de jeunesse » pour les marques ? ................................................................. Raison 1 : le courage fabrique des marques fortes et légendaires......................................................................... Raison 2 : le courage permet de prendre la première place dans l’esprit des consommateurs ........................................... Raison 3 : le courage fabrique de l’affectif.............................. Raison 4 : le courage fabrique de l’émergence ....................... Raison 5 : le courage fabrique une seconde chance ...............
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Sommaire VII
Raison 6 : le courage fabrique la fierté d’appartenance.......... Raison 7 : le courage est la souche du changement ...............
5L’esprit dirige le courage................................................... Faire sa révolution .................................................................. Se mettre en danger soi-même........................................... Réfléchir différemment ........................................................... Reconnaître et positiver ses erreurs ....................................... Assumer ses faiblesses, voire les revendiquer ....................... Être transparent et sincère ..................................................... S’engager ............................................................................... Les gens sont-ils plus courageux que les marques ?........... Passer à l’acte ........................................................................ S’engager, ça rapporte....................................................... S’investir à 100 % ................................................................... Assumer, encore et encore… .................................................. Think challenger: rien n’est impossible ................................. Croire en soi : savoir écouter sa voix intérieure ...................... Le courage et la confiance en soi ............................................ L’avenir appartient aux plus rapides....................................... Tout changer : vite !............................................................ Tout a changé !...................................................................
6Comment être courageux dans les faits........................... Le courage de tout changer .................................................... Tout le monde veut être courageux, mais… ............................ D’une vision de marque à une vision de marque courageuse............................................................................. La vision, clé de la longévité des marques.......................... La vision, acte fondateur des marques................................ La vision, une denrée trop rare........................................... La vision, quelques mots qui peuvent tout changer............ Même banale, la vision devrait être au cœur des marques....................................................................... Vision post-rationalisée et intuition.................................... Une vision courageuse, c’est décider du futur..................... © Groupe EyrolleUsne vision courageuse décale les perspectives..................
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VIIILa stratégie du courage
Qui dit « vision courageuse » dit souvent « rupture ».......... Une vision courageuse redessine les marchés.................... De la communication à la relation, puis la conversation ......... La communication doit laisser sa place à la création de relation........................................................................... La relation « tarte à la crème » : marketing ou acte de courage ?........................................................................ Les consommateurs achètent de la relation et non de la communication........................................................... Comment créer de la relation, si possible courageuse........ Chaque point de contact avec le client est un point de relation........................................................................... La relation : un paradoxe marketing................................... Gagner la bataille de la relation passe par des preuves...... La relation, c’est simple comme une pizza.......................... e La musique est le langage duXXIsiècle.............................. Le courage de donner un sens nouveau aux outils de communication classiques............................................. La publicité, une arme de complicité avec les consommateurs..................................................... Être courageux, c’est passer du monologue à la conversation................................................................. La conversation est une rencontre courageuse................... Des positionnements courageux............................................. Le débat du positionnement............................................... Trop de marques ne sont pas assez ou sont mal positionnées....................................................................... Qu’est-ce qu’un positionnement courageux ?...................... Plus fort que le courage : l’importance de la cohérence et de la constance............................................................... Le courage de rester soi-même........................................... Le courage du désordre...................................................... Le courage de la segmentation........................................... Des innovations audacieuses ................................................. L’innovation, quelle utilité ?................................................ Opter pour des innovations courageuses............................ Comment savoir si on est en train d’imaginer une innovation courageuse ?..............................................
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© Groupe Eyrolles