Le marketing des émotions

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Émouvoir, enjeu du succès
L'émotion est aujourd'hui le coeur même de l'acte d'achat. Les besoins des consommateurs étant largement satisfaits, l'entreprise ne peut plus se contenter d'un marketing classique, rationnel et segmentant comme l'enseignai

Émouvoir, enjeu du succès


L'émotion est aujourd'hui le coeur même de l'acte d'achat. Les besoins des consommateurs étant largement satisfaits, l'entreprise ne peut plus se contenter d'un marketing classique, rationnel et segmentant comme l'enseignait Philip Kotler, et doit totalement redéfinir sa stratégie.


Georges Chétochine donne les clés pour comprendre les mécanismes émotionnels qui déterminent le choix du client afin d'en faire le nouveau levier du marketing : dès lors, pour mieux communiquer et mieux vendre, il faut administrer de l'émotion durant l'achat.


En s'appuyant sur les dernières recherches en neurosciences et par le biais de nombreux exemples, l'auteur propose une méthode originale pour mettre en oeuvre les stratégies de ce marketing émotionnel, et remplacer les outils traditionnels par l'observation et l'analyse précise des comportements du consommateur.



  • Introduction

  • Il était une fois l'émotion...

  • De la marque rationnelle à la marque émotionnelle

  • Quelle émotion pour les marques d'enseigne et de service ?

  • Le paradoxe du choix et le paradigme de la rupture

  • Les remises en question du marketing de l'émotion

  • Bibliographie

  • Index général

  • Index des noms propres et des marques

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Date de parution 07 juillet 2011
Nombre de visites sur la page 186
EAN13 9782212157864
Langue Français

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C o l l e c t i o n M a r k e t i n g
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Le marketing des émotions
Pourquoi Kotler est obsolète ?
Émouvoir, enjeu du succès
L’émotion est aujourd’hui le cœur même de l’acte d’achat. Les besoins des consommateurs étant largement satisfaits, l’entreprise ne peut plus se contenter d’un marketing classique, rationnel et segmentant comme l’enseignait Philip Kotler, et doit totalement redéfinir sa stratégie.
Georges Chétochine donne les clés pour comprendre les mécanismes émotionnels qui déterminent le choix du client afin d’en faire le nouveau levier du marketing : dès lors, pour mieux communiquer et mieux vendre, il faut administrer de l’émotion durant l’achat.
En s’appuyant sur les dernières recherches en neurosciences et par le biais de nombreux exemples, l’auteur propose une méthode originale pour mettre en œuvre les stratégies de ce marketing émotionnel, et remplacer les outils traditionnels par l’observation et l’analyse précise des comportements du consommateur.
G e o r g e s C H É T O C H I N Eé t é a professeur de marketing à l’université Paris IXDauphine pendant 20 ans. Il a fondé son cabinet d’études et de formation sur les stratégies de comportement et de communication en France, et est maintenant implanté en Argentine et au Brésil. Il est connu et reconnu notamment pour ses analyses de la communication non verbale qui permettent de saisir les vrais comportements du consommateur.
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o l l e barbarycourte.com
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Code éditeur : G54070 ISBN : 9782212540703
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Le marketing des émotions
Pourquoi Kotler est obsolète ?
Éditions dOrganisation Groupe Eyrolles 61, bd SaintGermain 75240 Paris cedex 05
www.editionsorganisation.com www.editionseyrolles.com
Chez le même éditeur, du même auteur :
Le blues du consommateur, 2005 Et la gentillesse dans tout ça ?, 2007 To buzz or not to buzz ?, 2007 La vérité sur les gestes, 2007
er Le code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique sest généralisée notamment dans lenseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des uvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourdhui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lÉditeur ou du Centre Français dExploitation du Droit de copie, 20, rue des GrandsAugustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2008 ISBN : 9782212540703
Georges CHÉTOCHINE
Le marketing des émotions Pourquoi Kotler est obsolète ?
Je dédie ce livre à Emiliana Gomez Abbad Barriocanal Chétochine, ma maman, pour ses cent ans.
Sommaire
Introduction............................................................................... 1
Chapitre 17 Il était une fois l’émotion…...................................... État des lieux ................................................................... 7 L’expérience du ressenti émotionnel a peut-être changé le monde .............................................................. 9 Avant toute chose, la nécessité de vider sa « boîte noire » .............................................................. 13 Le mauvais coup fait au concept marketing ...................... 15 Retour sur les origines du marketing ............................... 16 Ce qu’il faut oser dire pour vider complètement sa « boîte noire » .............................................................. 26 L’incertitude demeure ...................................................... 27
Chapitre 2 De la marque rationnelle à la marque émotionnelle ............................................................................. 29 La fonction pavlovienne du plaisir de la marque .............. 31 Les satisfactions et plaisirs attendus ............................... 34 La variable anxiogène de la marque ................................. 36 Pourquoi, dans certains cas, choisit-on la marque la plus chère ? .................................................................. 40 Pourquoi, dans certains cas, choisit-on la marque la moins chère ? ............................................................... 47 Pourquoi certaines marques résistent-elles aux prix ? ..... 49 Pourquoi certaines marques ne résistent-elles © Groupe Eyroplllesus aux attaques de prix ? ............................................... 52
VI
Sommaire
Le cycle de vie des marques ............................................. La relation aux acheteurs de la distribution ..................... La mise en question de la marque ombrelle ..................... Nouvelle communication pour la marque ......................... L’incidence des vendeurs sur la marque ...........................
54 57 63 66 76
Chapitre 3 Quelle émotion pour les marques d’enseigne et de service ?............................................................................ 79 Pour une nouvelle approche des marques d’enseigne ..... 80 L’exemple des centres distributeurs E. Leclerc ................. 81 Ce qui définit la marque « combat » ................................. 85 Les marques d’enseigne « plus » ...................................... 91 Les éléments stratégiques de la marque de « notoriété »................................................................ 92 Les marques de service .................................................... 95
Chapitre 4 Le paradoxe du choix et le paradigme de la rupture.............................................................................. 99 Le choix rend-il vraiment heureux ? .................................. 100 Qu’est-ce qu’être heureux ? ............................................. 103 La civilisation de l’hyperchoix .......................................... 105 Les stratégies et mécanismes du choix ............................ 107 Client ou subisseur ? ........................................................ 109 Redéfinir le concept de « client » ...................................... 112 Transformer les utilisateurs ou subisseurs en clients ....... 113 Le partage des émotions .................................................. 120 Déterminer l’évolution des comportements ..................... 121 L’effet d’atterrissage ........................................................ 128 Profit par produit ou profit par client ? ............................. 129 Product switch level(PSL) ................................................ 130 La traçabilité du client ...................................................... 131 La notion de communauté marketing ............................... 133 Est-il possible de marier le marketing traditionnel au marketing émotionnel ? ............................................... 134
© Groupe Eyrolles
Sommaire
VII
Chapitre 5Les remises en question du marketing de l’émotion............................................................................... 141 L’émotion et le temps ....................................................... 141 Le transfert d’émotion obéit à certaines règles… .............. 152 L’émotion écologique ....................................................... 172 Le marketing alternatif ..................................................... 173 L’architecture de nos choix et de nos émotions ................ 179
Conclusion................................................................................. 181
Bibliographie............................................................................. 185
Index général............................................................................. 189
Index des noms propres et des marques................................... 193
© Groupe Eyrolles