Le marketing pour les Nuls en 50 notions clés

Benoît Heilbrunn

Description

Désir, éthique, packaging, manipulation, fidélisation... L'essentiel des notions de marketing, pour tous ceux qui souhaitent découvrir la discipline dans une démarche professionnelle ou personnelle.

Qu'on le veuille on non, le marketing fait partie de notre vie quotidienne : nous sommes confrontés à plus de 20 000 objets par jour, dont beaucoup portent un logo ; nous sommes soumis à plus de 3 000 messages de nature publicitaire par jour ; et nous connaissons en moyenne 5 000 noms de marque.
Or le marketing est souvent mal compris. Souvent dénigré ou rabattu sur ses versants les plus visibles que sont la publicité, les marques ou les études de marché, il est pourtant bien plus que cela.
Cet ouvrage tâche de concilier deux approches complémentaires : il vise tout d'abord à donner un savoir sur les aspects techniques d'une discipline à part entière ; il tâche ensuite d'aiguiser la conscience et la réflexion du consommateur que nous sommes tous. Il maille ainsi une approche descriptive des termes tels que la segmentation, le ciblage, la prime de marque avec des réflexions sur les pratiques du marketing. Parmi les notions abordées, on retrouve notamment la catégorisation, les croyances, le design, le désir, l'émotion, l'éthique, la fidélisation, le logo, la manipulation, le marketing interactif, le packaging, la promesse, la scénarisation, les symboles, les valeurs...

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Sujets

• Marketing
• First
• Pour les nuls
• Lewis Victor Heilbrunn
• Ñuls
• Marketing et communication

Informations

• Publié par: First Editions
• Date de parution: 07 septembre 2017
• Nombre de lectures: 159
• EAN13: 9782412033562
• Langue: Français

Extrait

Benoît Heilbrunn
 
 
 
Le Marketing pour les Nuls en 50 notions clés
« Pour les Nuls » est une marque déposée de John Wiley & Sons, Inc.
« For Dummies » est une marque déposée de John Wiley & Sons, Inc.
 
© Éditions First, un département d’Édi8, Paris, 2017. Publié en accord avec
John Wiley & Sons, Inc.
 
ISBN : 978-2-412-02775-2
ISBN numérique : 9782412033562
Dépôt légal : septembre 2017
 
Correction : Raphaëlle Richard de Latour
Mise en page : Sophie Boscardin
 
Cette œuvre est protégée par le droit d’auteur et strictement réservée à l’usageprivé du client. Toute reproduction ou diffusion au profit de tiers, à titregratuit ou onéreux, de tout ou partie de cette œuvre est strictement interditeet constitue une contrefaçon prévue par les articles L 335-2 et suivants duCode de la propriété intellectuelle. L’éditeur se réserve le droit de poursuivretoute atteinte à ses droits de propriété intellectuelle devant les juridictionsciviles ou pénales.
 
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Site Internet : www.pourlesnuls.fr
Ce livre numérique a été converti initialement au format EPUB par Isako www.isako.com à partir de l'édition papier du même ouvrage.
Introduction
Cet ouvrage vise à proposer une explicitation des principes du marketing et de ses enjeux à partir de 50 notionsclés. Il part du principe que nous sommes tous, qu’onle veuille ou non, confrontés au marketing dans notrevie quotidienne. Est-il utile de rappeler qu’il n’est plusaujourd’hui possible de faire 50 mètres dans le moindreespace urbain sans croiser un logo Nike, un distributeurde Coca-Cola ou un McDonald’s (95 % des Américainsvivent à moins de 5 minutes d’un McDonald’s, 73 % àmoins de 3 minutes !) et que nous sommes soumis àplus de 3 000 messages de nature publicitaire par jour ?Or, le marketing est mal compris. Souvent dénigré ouréduit à ses versants les plus visibles et les plus spectaculaires que sont la publicité, les marques ou les étudesde marché, il est pourtant bien plus que cela.
Cet ouvrage tâche de concilier deux approches complémentaires ; il vise tout d’abord à transmettre un savoirsur les aspects techniques d’une discipline qui a révolutionné les organisations en plaçant le client au cœurde leurs préoccupations ; il tâche également d’aiguiserla conscience et la réflexion du consommateur que noussommes tous, que nous le voulions ou pas.
Cet ouvrage sera donc susceptible d’intéresser à lafois les étudiants d’école de commerce et d’universitépoursuivant des enseignements en gestion, marketing,design, publicité mais aussi les personnes curieuses decomprendre les leviers et les enjeux de l’emprise dumarketing sur les sociétés modernes.
1 ATTITUDE(S)
« Le tout dépend des attitudes qu’on donne auxpersonnes qu’on peint »
Molière, Le Sicilien
L ’attitude est un ensemble de croyances ( → croyances)relativement stables dans le temps qui peut influerles comportements d’un individu. Les attitudestraduisent en fait l’évaluation par l’individu de ce quile touche de près ou de loin. Il est donc susceptible dedévelopper des attitudes à l’égard de lui-même, de sesproches, de la société dans laquelle il évolue.
Les trois dimensions de l’attitude
On peut distinguer trois dimensions de l’attitude quisont tout d’abord la dimension cognitive (ce que je sais oupense par exemple d’une marque), la dimension affective (ce que je ressens à l’égard de la marque) et la dimension conative qui, plus intentionnelle, renvoie à la prédisposition à agir. L’ordre d’apparition de ces dimensions peutvarier selon le produit ou les conditions de transmissiondu message ou bien encore selon le degré d’implicationde l’individu concernant la catégorie de produit ( → implication). Toute la question qui se pose au marketeurest de savoir quelle séquence d’effets sera susceptibled’influencer le comportement d’achat, c’est ce qu’onappelle la hiérarchie des effets . Ainsi, une marque doit-elled’abord toucher le consommateur émotionnellement,puis donner des informations sur le produit ou service,ou au contraire le pousser à acheter de façon impulsivepour ensuite le rassurer sur le produit en lui donnant del’information ? Pour accroître les dons à l’égard d’uneassociation comme Médecins du Monde ou la CroixRouge, faut-il par exemple montrer des clichés d’enfants estropiés ou malingres pour jouer sur la dimensionaffective de l’attitude par un effet dramatique ou bienfaut-il jouer sur la dimension conative en proposant dessystèmes de dons en apparence indolores (par exemplesous la forme d’un prélèvement de 2 € par mois) ? On saitpar exemple que la plupart des publicités automobiles (laGolf de Volkswagen en est un très bon exemple) ont pourobjectif essentiel de rassurer les acquéreurs récents en les confortant dans leur choix. L’attitude pose donc laquestion de ce qu’il faut communiquer au client potentiel. On parlera par exemple de « route centrale » quandle contenu d’un message concerne essentiellement leproduit et donne au consommateur un ensemble d’informations pour l’évaluer ; on appellera « route périphérique » la stratégie de communication qui consisteà atteindre le consommateur en jouant sur des signauxpériphériques tels que la musique, l’utilisation d’unporte-parole, etc.
L’attitude conditionne-t-elle le comportement ?
Il faut donc comprendre le marketing comme une formidable machine idéologique à fabriquer ou distordre dessystèmes de croyances ( → croyances). Néanmoins,plusieurs questions se posent. D’abord celui du lien entreattitudes et comportements. On a pendant longtempspostulé un lien direct et unilatéral entre un systèmed’attitudes et des comportements sous-jacents, maisforce est de constater que, premièrement, une attituden’est pas forcément prédictive d’un comportementqui lui est lié a priori et, deuxièmement, un comportement peut ne pas être sous-tendu par un systèmed’attitudes. Ainsi je puis manifester beaucoup d’intérêtpour le commerce équitable et acheter néanmoins desproduits d’entreprises qui ne respectent pas les termesde l’échange. Je puis même ne pas aimer une marque etpourtant continuer à l’acheter pour diverses raisons quivont de l’inertie comportementale à la pression sociale.Il n’y a donc pas de lien systématique entre le systèmed’attitude d’un consommateur et ses comportements,d’où l’idée que, dans bien des cas, les consommateursne font pas ce qu’ils disent et ne disent pas ce qu’ils font.
Une étude avait tenté de montrer les raisons de ceparadoxe. Les individus ont par exemple une tendancesystématique à sous-estimer dans leur discours leurconsommation de cigarettes ou de boissons alcoolisées et à surestimer leur activité physique ou leurs actes degénérosité.
Ensuite, se pose la question du changement d’attitude. Comment faire manger des biscuits Prince aupetit-déjeuner alors que la plupart des individus sontpersuadés qu’il est sain de manger des corn-flakes ?En déconstruisant la croyance fortement établie dansl’apport nutritionnel des corn flakes et en montrant parexemple pourquoi les biscuits contiennent plus de fibreset plus de sucres lents. On le voit, le développement d’unmarché se fait essentiellement par des changementsd’attitudes. D’où l’importance de se doter de prescripteurs légitimes.
Le marketing a donc souvent à faire avec le changementd’attitude ; mais changer des façons de penser n’a véritablement de sens que si l’on change corrélativementdes façons d’agir ( → usages).
Comme le marketing est une gigantesque machineà créer, entretenir et modifier des croyances, l’attitude a depuis toujours été l’une des pierres angulairesdes stratégies marketing et publicitaire. Qu’est-ce parexemple la publicité si ce n’est une formidable machinenon pas à vendre mais à fabriquer et modifier des attitudes à l’égard des marques dans l’espoir de modifier descomportements de consommation ( → publicité) ?
Le risque de la dissonance
Enfin, l’attitude pose au marketing le problème de ladissonance cognitive dans le cas notamment d’unesurpromesse. Comme l’a mis en évidence Leon Festingerdans sa théorie de la dissonance cognitive dès 1957, nousressentons un inconfort psychologique lorsque deuxattitudes qui sont liées ne sont pas cohérentes. C’estnotamment ce qui se passe quand le produit acheté necorrespond pas à la d