Le marketing territorial

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Un ouvrage de référence qui présente tous les outils à la disposition des territoires leur portée, leur efficacité et leur devenir.



Le mouvement de mondialisation économique ouvre aux entreprises des opportunités de plus en plus large pour la localisation de leurs activités. Les territoires entrent donc en compétition pour l’accueil de ces investissements internationaux mobiles. Les méthodes de prospection et de promotion mises en œuvre à cet effet ont des points communs importants avec le marketing d'entreprise, mais également des spécificités fortes liées à la nature du « produit » offert (une offre territoriale complexe) et du client (une entreprise à la recherche d'un lieu de localisation optimal). Ce livre présente les techniques et les principes de cette activité de marketing territorial en distinguant trois volets : le pilotage stratégique, l’action commerciale, la production et la gestion de l’information.

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EAN13 9782847691672
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0127 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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LE MARKETINGTERRITORIAL :

Principes, méthodes et pratiques

L E SE S S E N T I E L S
D E L A G E S T I O N

COLLECTION DIRIGÉE PAR
G. CHARREAUX / P. JOFFRE
G. KŒNIG

LE MARKETINGTERRITORIAL

:

Principes, méthodes et pratiques

3, chemin de Mondeville
14460 COLOMBELLES
http://www.corlet-editions.fr

Fabrice HATEM

Remerciements
L’auteur tient à remercier les très nombreuses personnes qui ont
apporté un appui à la rédaction de cet ouvrage, et tout particulièrement : les
équipes de l’AFII à l’étranger (Dominique Frachon, Philippe Yvergnaux,
Jacques Maleval, Giovanni Galeazzi, Didier Boulogne, Olivier Cormier,
Rémi Girardot) à Paris (Laurent Trupin, Bernard Yvetot, Michel Jallas,
Nicolas Mohr, Audrey Massols, Hervé Leclerc, David Hubert Delisle,
Benoit Tarche, Marie-Catherine Alric, Julie Cannesan, Jean-Louis
Gaudin, Sebastian Sachetti), et à Marseille (Benedict de Saint-Laurent) ;
les membres des agences régionales de développement (Pierre
Distinguin, Aymeric de Mollerat, Vincent Gollain, Alexis Giloppe).

Le logo qui figure sur la couverture de ce livre mérite une explication. Son objet est
d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour l’avenir de l’écrit, tout
particulièrement dans le domaine du droit, d’économie et de gestion, le développement massif du
photocopillage.
er
Le Code de la propriété intellectuelle du 1juillet 1992 interdit en effet expressément la
photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est
généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse
brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer
des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.

© Éditions EMS, 2007

Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur
quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son
éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille,
75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).

ISBN : 978-2-84769-080-4

PRÉFACE

par Charles Albert Michalet
Professeur émérite à l’université
Dauphine-Paris IX

La notion de « marketing territorial » est une idée neuve. L’ouvrage
de Fabrice Hatem constitue l’un des premiers exposés de cette
nouvelle application des règles du marketing à la promotion et à la
prospection des projets d’investissement internationalement mobiles. Quelques
ouvrages antérieurs tournaient autour de ce thème, mais ils n’avaient
1
pas réussi à en rendre la présentation aussi systématique et exhaustive .
La définition en termes de marché entre, d’une part, les demandeurs de
territoires ou plutôt de sites, les firmes, et de l’autre, les offreurs, les
Agences de Promotion des Investissements (API) est très fructueuse.
Des développements intéressants soulignent que l’extension des
concepts de marketing est complexe. Cet effort nous paraît déboucher
sur une conception achevée en termes de pilotage stratégique de la
promotion pour les APIs, en termes d’outils de promotion et de
prospection, de construction de l’attractivité des territoires, de négociation et de
services avec les investisseurs. Il s’agit d’un processus sophistiqué et
F. Hatem a raison de consacrer un chapitre entier à la gestion et à
l’uti

1
L. Wells et A. Wint,Marketing a country, FIAS, Occasional paper, n°1 ; C-A Michalet,
La Séduction des Nations(Economica, 1999)

6■LE MARKETING TERRITORIAL

lisation des connaissances. Car la réussite de l’API sera fonction d’une
approche multidimensionnelle d’intelligence économique. Elle ne peut
pas être improvisée du jour au lendemain. Elle demande, au contraire,
de forger au préalable les outils qui rencontreront les besoins des clients
et emporteront leur conviction et qui répondront, simultanément, aux
objectifs de l’Etat d’accueil. Préparation qui doit être minutieuse de la
connaissance des demandeurs comme de l’offre territoriale car le
marketing territorial des projets internationalement mobiles se déroule sur
un marché mondial où règne une concurrence très forte entre les
différents territoires pour capter un stock limité de projets. Le benchmarking
fait partie intégrante de l’exercice à mener par les APIs pour entraîner
la décision finale de l’investisseur. Une fois le projet réalisé, F. Hatem
insiste à juste titre sur la nécessité pour l’API de le suivre, de pratiquer
« l’after care ». Car une part importante de ce qui est désigné par
investissement direct international est en fait constituée par des extensions
d’implantations déjà existantes dans le pays.L’after carefavorise ce
phénomène qui conduit à une assimilation de plus en plus forte de la
filiale étrangère à une entreprise domestique, ce qui est finalement la
justification du traitement national de l’investissement étranger qui
figure dans presque toutes les législations.
La présentation du marketing territorial est menée avec soin, avec
méthode, dans une langue à la fois très claire et très rigoureuse. Il est
évident que ce guide devrait devenir la lecture obligée de tous ceux et de
toutes celles qui s’occupent de promotion. Néanmoins, sans remettre en
cause les analyses de F. Hatem, plutôt pour les prolonger, deux questions
peuvent être soulevées dans une approche prospective et, aussi, en
fonction de la pratique concrète de la promotion, spécialement dans les pays
moins développés. Ces interrogations portent sur la nature et les
activités des deux acteurs principaux privilégiés par l’auteur : celles des
Agences de Promotion d’une part, et celles des clients de l’autre.
En ce qui concerne le premier point, F. Hatem place les APIs au cœur
des utilisateurs du marketing territorial. C’est sans aucun doute au
personnel des APIs que son livre s’adresse en premier lieu. De fait, la quasi
totalité des pays ont mis sur pied une API, avec souvent un réseau de
bureaux disséminés à l’intérieur du pays d’accueil et aussi, parfois,
dans quelques pays étrangers, pour être plus proches des clients les plus
importants. Une discussion est continuellement ouverte sur le rapport
coût/avantage de tels réseaux dont l’efficacité, dans beaucoup de pays

PRÉFACE■7

en développement, n’est pas toujours évidente. Nous ne voulons pas
entrer dans ce débat, mais soulever une question en amont, qui est
par2
fois posée dans la littérature: les APIs sont-elles nécessaires ?
Constituent-elles le point de passage obligé pour toute action de
promotion ? Méritent-elles réellement la place stratégique qui leur est
assignée dans l’ouvrage de F. Hatem ?
Une réponse brutale consiste à dénier toute raison d’être à la création
d’une API. En général, une option aussi tranchée est prise en fonction
d’une analyse néo-classique rigoureuse. L’intervention d’un organisme
dont le statut est plus ou moins public, va avoir pour effet de fausser les
règles du jeu du marché des projets internationalement mobiles. Il
suffit, dans une stricte logique néo-ricardienne, que les avantages de
localisation soient révélés pour que les investisseurs prennent des décisions
rationnelles d’implantation de leurs projets. Le principe du libre
échange doit s’étendre aux flux d’IDE comme aux marchandises ou aux
mouvements de capitaux. Malheureusement pour les tenants de
l’orthodoxie, les marchés des projets et l’information des investisseurs sont
imparfaits. D’où la justification de placer les APIs au centre du
dispositif. Elles rendent un service collectif, selon la théorie des biens
publics introduite par les auteurs néo-classiques eux-mêmes.
D’ailleurs, les prestations rendues par les APIs sont généralement
gratuites, accessibles à tous, non régies par le principe de l’exclusivité
propre au marché. L’argument nous paraît imparable théoriquement. Mais,
paradoxalement, il a pour conséquence de remettre à nouveau en cause
l’utilité des APIs. Pour un autre motif que théorique, mais auquel les
investisseurs sont très sensibles.
En effet, bien souvent, avant de s’installer dans un territoire qui
figure sur leur short list, ces derniers évitent soigneusement, surtout dans
les pays en développement de rendre une visite à l’API locale. Il est
vrai que dans les pays moins avancés, le budget des APIs est
généralement insuffisant – ce que F. Hatem souligne au passage – et que les
employés détachés de l’administration, généralement du ministère des
Finances, sont plus formés au contrôle et à la sanction qu’au marketing
et au service des investisseurs potentiels. D’où, encore une fois,
l’utilité indéniable de l’ouvrage de F. Hatem pour ceux-ci. La principale
rai

2
J. Morisset,Does a country need a Promotion Agency to Attract Foreign Direct
Investment ?A small analytical model applied to 58 countries, Policy Research Working
Paper, 3028, World Bank, April 2003.

8■LE MARKETING TERRITORIAL

son de la méfiance des investisseurs, outre les doutes parfois exprimés,
surtout dans les pays en développement, sur l’efficacité réelle des APIs,
tient, à des problèmes de confidentialité dans le traitement des projets.
L’investisseur préfère donc choisir des canaux qui assurent une plus
grande discrétion : faire faire le travail préalable d’information par ses
propres services, préférer le bureau de la filiale du banquier de la
maison-mère qui gardera le secret pour ne pas perdre un client potentiel ou,
enfin, passer par des consultants locaux ou étrangers qui se chargeront
des démarches nécessaires - dont F. Hatem fournit la liste - auprès de
l’API locale, mais en prenant bien soin de ne pas dévoiler l’identité de
leur mandant.
Il reste deux points qui sont liés aux fonctions d’une API mais qui ne
sont pas abordés ou très rapidement, par l’auteur, probablement parce
qu’ils n’entrent pas strictement dans le champ du marketing territorial.
En premier lieu, souvent, les APIs se sont constituées au départ autour
de la mise en place d’un Guichet unique. Ce dernier est supposé
faciliter la création d’entreprise en réunissant dans un même lieu tous les
services administratifs qui devaient être contactés séparément avant de
pouvoir démarrer une activité manufacturière ou de service. Les
démarches sont ainsi concentrées, les délais d’autorisation, en principe,
raccourcis. Dans la région méditerranéenne, la Tunisie a longtemps été
considérée comme un précurseur dans ce domaine. Malheureusement,
dans la plupart des pays en développement, l’administration centrale est
généralement réticente à déléguer ses pouvoirs à des fonctionnaires
détachés au Guichet unique. Il devient alors un échelon
supplémentaire dans le « parcours du combattant » que doit suivre l’investisseur
qu’il soit étranger ou local.
En second lieu, F. Hatem n’aborde que marginalement la question
des incitations fiscales ou autres pour encourager les investissements.
Celles-ci nécessitent toujours un agrément de l’administration qui passe
souvent par un avis circonstancié de l’API. La question est de savoir
s’il s’agit d’une composante importante du marketing mix territorial.
Rien n’est moins sûr. Des enquêtes montrent que dans la quasi totalité
des cas, les incitations ne sont pas déterminantes et apparaissent au
mieux comme la « cerise sur le gâteau » pour des investisseurs qui ont
déjà rationnellement pris leur décision sur la base d’une évaluation
purement économique de la rentabilité escomptée de leur projet. Mais
d’expérience, ce n’est généralement pas l’opinion des gouvernements

PRÉFACE■9

qui voient, au contraire, dans les incitations le principal outil de
l’attraction des investissements. Même quand il est possible de les
convaincre que ce n’est certainement pas la meilleure utilisation des
fonds publics que de financer des projets dont la rentabilité future va
dépendre de l’obtention des incitations, l’argument de la concurrence
internationale non coopérative l’emporte. Même si les incitations
peuvent attirer des projetsfoot loose, le risque de les supprimer est trop
grand tant que les pays concurrents les maintiennent on peut également
s’interroger sur le fait de savoir si l’API est la mieux placée pour
octroyer directement ou indirectement des aides financières ou non
financières puisqu’elle se trouve alors à la fois juge et partie vis-à-vis
des clients. La question est donc controversée, mais elle est au cœur des
politiques d’attractivité.
Pour conclure sur la fonction des APIs, il faut distinguer, à notre avis,
entre les gros et les petits investisseurs. Les grandes firmes
multinationales peuvent aisément se passer de l’aide des APIs. En revanche, les
porteurs de petits projets, les PME locales ou étrangères, apprécient
l’assistance que peut leur offrir les APIs en matière d’information,
d’amélioration de leur business plan, de contacts avec les différentes administrations.
Le second point se réfère à une évolution récente de la nature des
investisseurs. Elle pourrait avoir dans le futur un impact sur la
définition du marketing territorial. Les projets internationalement mobiles
auxquels il est principalement fait référence sont, en majorité, des
projets industriels, bien que la délocalisation des services se développe
rapidement. Dans d’autres travaux, l’auteur a montré qu’il connaît bien
la montée des projets touchant des services, entre autre dans
l’off-sho3
ring des TIC. Les règles du marketing territorial s’appliquent aussi, à
quelques variantes près, pour les projets touchant les services. Mais la
question, à laquelle il n’existe pas encore de réponse arrêtée porte non
sur la nature du secteur d’activité mais sur l’adaptation nécessaire du
marketing territorial à des clients d’un autre type, qui sont en passe de
devenir les nouveaux acteurs de la mobilité des activités. Il s’agit de la
place croissante des Fonds d’investissement, du « private equity ».
Leur logique est d’identifier les firmes à reprendre, puis à liquider ou à
revendre, ou à fusionner, tout cela sur le marché mondial. A l’heure
actuelle, leur terrain de manœuvre est principalement dans les
écono

3
Voir (Hatem, 2007).

10■LE MARKETING TERRITORIAL

mies du Nord. Mais, il va sans doute s’étendre de plus en plus aux
économies émergentes. Sans négliger la montée en puissance rapide des
fonds d’investissement en provenance des pays émergents eux-mêmes,
de la zone Asie en premier. En somme, il semble que les institutions
financières vont peu à peu supplanter les firmes industrielles classiques
sur le marché des projets mobiles. En même temps, leur travail de
prospection ressemble aussi à celui d’une bonne API. Les fonds vont-ils
avoir les mêmes critères de choix que les entreprises industrielles
classiques pour la localisation finale des « deals » ? Vont-ils devenir
l’instrument majeur des opérations d’externalisation avec des partenaires
locaux ? Ceux-ci ne vont-ils pas être tentés de s’écarter des APIs pour
aller vers des organismes financiers qui partagent une rationalité qui
n’est pas forcément celle des APIs. Les fonds ont, en outre, des
ressources financières qui sont sans commune mesure avec celles dont
disposent ces dernières. Il en résulterait une transformation du
marketing relationnel où les fonds d’investissement se substitueraient, à la
fois, aux APIs et aux clients traditionnels. Dans ce cas, F. Hatem devra
ajouter un nouveau chapitre à la très prochaine réédition de son
remarquable ouvrage.

INTRODUCTION

La mondialisation de l’économie et l’ouverture des frontières offrent
des opportunités de localisation de plus en plus larges aux firmes
multinationales. Celles-ci sélectionnent soigneusement les lieux
d’implantation de leurs activités à travers le monde, en tenant compte de multiples
critères tels que la taille du marché, les coûts de production, la qualité
des ressources, la stabilité économique et sociale. Et leurs choix, qui
concernent une fraction croissante de l’investissement et de l’emploi des
pays d’accueil, jouent un rôle de plus en plus décisif dans les
dynamiques locales de développement. D’où l’apparition d’une compétition
entre les territoires pour l’attraction des entreprises. Et donc d’un
nouveau type de marché : celui del’investissement internationalement
mobile. Avec sa demande (les projets des firmes et leurs critères de
localisation) et son offre (les territoires d’accueil et les ressources qu’ils
peuvent offrir pour les attirer). Une compétition qui d’ailleurs ne concerne
pas seulement les projets d’investissement productifs, mais touche
également d’autres domaines : flux touristiques, investissements financiers
et immobiliers, attraction des étudiants et des personnels qualifiés…
Pour affronter cette compétition, les institutions territoriales se sont
progressivement dotées de moyens spécifiques, souvent regroupés au
sein d’agences de promotion de l’investissement (API). Le mouvement
fut initié dans les années 1950 par quelques Etats européens peu
industrialisés et qui s’étaient tournés vers les entreprises étrangères pour
assurer leur développement économique (Malte, Irlande…). Il s’est

12■LE MARKETING TERRITORIAL

progressivement étendu à l’ensemble de l’Europe puis du monde, avec
une accélération dans les années 1990 liée à la libéralisation des cadres
juridiques et à la progression des flux d’IDE. Aujourd’hui,
pratiquement tous les pays du monde disposent d’une agence de promotion de
l’investissement. Décentralisation aidant, les collectivités territoriales
se sont également dotées d’outils de ce type : c’est notamment le cas,
en France, pour pratiquement toutes les régions, ainsi que pour la
plupart des départements et des agglomérations grandes et moyennes. Sans
même parler des places boursières, des sociétés de reconversion ou des
1
grandes chambres de commerce, également actives en ce domaine.
Qu’est ce que le « marketing territorial » ?Pour séduire les firmes
étrangères et attirer leurs investissements, les APIs doivent disposer
d’outils et de méthodes spécifiques, qui constituent le corpus technique
du « marketing territorial ». Un métier qui présente certaines
similitudes avec le marketing d’entreprise, mais aussi de profondes différences,
comme nous le verrons au chapitre 1. Parmi les similitudes, l’existence
d’une compétition entre territoires pour l’accueil des projets. Parmi les
différences, le fait que l’agence n’a pas pour mission de « vendre » un
produit ou un service déjà existants, mais de convaincre l’investisseur
qu’il trouvera sur le territoire un environnement d’affaires répondant à
ses besoins, puis de faciliter son insertion durable dans l’économie
locale. Le corpus méthodologique du marketing territorial associe de ce
fait des techniques directement transposées du marketing d’entreprise
et des outils adaptés aux spécificités de la relation entreprise -
territoire. C’est vrai dans ses trois domaines principaux : le pilotage
stratégique, l’action commerciale et la connaissance du marché.
Le pilotage stratégique.L’action d’une API doit être
finalisée,organisée, programmée et gérée au quotidien. Et les questions
sous-jacentes, qui seront abordés au chapitre 2, sont nombreuses : comment
définir les objectifs visés par les politiques d’attractivité, en liaison avec les
autres aspects des politiques de développement territorial ? Quel statut
et quelle insertion institutionnelle choisir pour l’API ? Quel champ
d’intervention retenir : seulement les investissements physiques, ou

1
Cette profusion d’organismes très hétérogènes par leurs statuts, leurs moyens, leurs
objectifs, leurs champs géographique, n’est d’ailleurs pas sans poser de délicats
problèmes de redondance, de conflits d’attribution et finalement de coordination entre ces
différentes structures agissant, sous des formes et à des niveaux géographiques très divers,
pour la promotion des mêmes espaces territoriaux.

INTRODUCTION■13

également les reprises et les partenariats, les investissements financiers,
voire l’attraction des compétences ? Comment définir des priorités par
secteurs et par segments, en fonction de l’état du marché et des atouts
du territoire ? Comment répartir les moyens et organiser l’action au
sein même de l’agence, et la coordonner avec celle de ses nombreux
partenaires ? Comment assurer le suivi, le « reporting » et
l’évaluation ? Comment, enfin, articuler entre elles les différentes
séquences de cette activité de « pilotage stratégique » dans le cadre
d’un processus de programmation annuel ?
L’action commerciale. Le marketing territorial, c’est aussi –
beaucoup diront « surtout » - l’action concrète de promotion et de
prospection auprès des investisseurs potentiels. Celle-ci sera évoquée au
chapitre 3. On peut à cet égard distinguer sept grands domaines
d’intervention ou « fonctions » pour les APIs, dont chacun a donné lieu au
développement d’outils spécifiques :
– lesoutils depromotion territorialevisent à la création d’une image
favorable du territoire dans l’esprit des investisseurs potentiels
(publicité, relations presse, argumentaires généralistes, site web…).
– Lesoutils deprospectionsont destinés à détecter des projets
d’implantation (présence à des salons, organisation de séminaires, envoi de
mailings, réalisation d’argumentaires techniques…).
– Lesoutils denégociationsont destinés à convaincre l’investisseur de
s’implanter sur le territoire (élaboration d’une offre territoriale, chaîne de
gestion des projets, contacts bilatéraux avec l’investisseur…).
– Lesoutils deservice à l’implantationsont destinés à assurer le
succès initial du projet (rôle de facilitateur, notamment dans le
domaine des formalités administratives ; identification des partenaires locaux
potentiels…).
– Lesoutilsd’after-careont pour objet de suivre les investisseurs déjà
implantés pour les aider à résoudre les problèmes d’exploitation
quotidienne, renforcer leur ancrage territorial et accompagner l’évolution du
site dans la durée (clubs d’entreprises et contacts avec les chambres de
commerce ; enquêtes de satisfaction ; détection de nouveaux projets ;
établissement d’un lien de confiance avec les directeurs de filiales…).
– Lesoutilsde conseil au politiqueont pour objet l’élaboration de
proposition de réformes ou d’actions de politique économique visant à
l’amélioration de l’attractivitédu territoire(animation de groupes de
réflexion et de proposition, élaboration de diagnostics réguliers,
réalisation de rapports, …).

14■LE MARKETING TERRITORIAL

– Lesoutilsd’aménagementconstituent les moyens directs
d’intervention de l’API sur l’offre territoriale(programmes immobiliers ou
fonciers, aide au développement des clusters, etc.)
La connaissance des marchés. Pour piloter et mettre en œuvre
efficacement ces actions, il est nécessaire de bien connaître le marché.
D’où le rôle des outils de recueil, de formalisation, de capitalisation et
de diffusion de la connaissance. Nous présenterons ces outils au
chapitre 4, en distinguant trois aspects :
–La connaissance de la demande, sous ses deux formes : d’une part
les firmes (motivations et modalités d’internationalisation, critères de
localisation) ; d’autre part le « marché » des investissements (par types
de projets, pays d’origine et de destination, secteurs, etc.).
–L’analyse de l’offre territoriale,elle-même fortement liée à la
problématique complexe de l’attractivité. Cette analyse nécessite la mise
en œuvre de trois approches complémentaires et articulées (macro,
méso et micro).
–Enfin les outils de capitalisation, mutualisation interne et
diffusion externede la connaissance (bases de données de différents types,
sites webs et outils de communication en réseau, matériel
promotionnel, etc.).
Quel avenirpour lespolitiques et les agences de promotion ?
Après un démarrage prometteur, l’action des APIs suscite aujourd’hui
un certain nombre d’interrogations. Quelle est leur capacité réelle à
influer sur les décisions des investisseurs ? Comment évaluer l’impact
de leur action ? Alors que la notion de « nationalité » de l’entreprise
pose de plus en plus question, la notion d’attraction des « firmes
étrangères » reste-elle encore pertinente ?
Cette crise de croissance peut déboucher sur deux évolutions
distinctes. Dans le premier scénario, elle marquerait le début du déclin des
politiques d’attractivité, au profit d’une approche plus large : la création d’un
environnement d’affaires favorable à toutes les firmes, quelle que soit
leur origine. Dans le second scénario, on assisterait plutôt à la « crise de
maturité » d’une politique toujours destinée à un bel avenir, pourvu
qu’elle sache professionnaliser ses pratiques et améliorer ses outils. C’est
évidement dans cette perspective que s’inscrit le présent ouvrage.

chapitre 1

qu’est-ce que
le marketing
territorial ?

16■LE MARKETING TERRITORIAL

Deux mouvements concomitants conduisent à l’apparition d’une
concurrence de plus en plus forte entre territoires pour l’accueil des
investissements : d’une part, la multiplication des projets hors de leur
pays d’origine par des firmes désireuses de développer leur dimension
internationale ; d’autre part, l’augmentation du nombre de territoires
ouverts à ces investissements et cherchant à les accueillir, ce qui
démultiplie les opportunités de localisation offertes aux entreprises. Pour
parvenir à capter une fraction significative de ces projets internationaux,
dont l’impact sur les trajectoires de développement locales est de plus
en plus déterminant, les autorités territoriales mettent en place des
politiques de promotion et de prospection, dont la mise en œuvre est le plus
souvent confiée à des agences spécialisées.
Celles-ci, à leur tour, doivent définir des outils d’intervention
adaptés à leur mission. L’ensemble de ces outils constitue le métier
du « marketing territorial », c’est-à-dire de l’activité consistant à
inciter des acteurs économiques extérieurs au territoire à nouer avec
celuici des relations de coopération et d’échange de toutes natures :
investissement productif, immobilier ou financier (ce qui constitue le sujet
principal de cet ouvrage) ; mais aussi, ne l’oublions pas, achat de
produit et de services fabriqués sur ce territoire, accueil de touristes,
d’étudiants ou de personnels qualifiés, etc.
Une partie importante de ces outils peut être transposée, moyennant
2
certaines adaptations, du (ou des) marketing d’entreprise. On verra en
effet que l’activité de promotion territoriale présente un certain
nombre de similitudes avec la vente d’un produit. Mais il faut
immédiatement ajouter que la complexité de l’objet d’échange (une offre
territoriale aux multiples composantes, répondant au cahier des charges
spécifique de chaque investisseur), implique la mobilisation d’outils très
particuliers, inspirés notamment du marketing des services, et adaptés
à une situation où le projet est en quelque sorte co-construit par une
interaction entre l’investisseur et le porteur de l’offre territoriale. Par
ailleurs, les approches et les outils dumarketing relationnel, visant à
l’établissement d’un lien durable et personnalisé avec le client, sont
particulièrement pertinents pour des organismes dont la mission
consis

2
Il existe aujourd’hui une très grande variété d’approches marketing d’entreprise,
fonction notamment de la nature du produit ou du service, ou encore de la structure du
marché. Olivier Badot (1998) a ainsi recensé 60 types différents d’approches marketing.

QU’EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ?■17

te in fine à faire converger de manière durable les intérêts des
entreprises et les objectifs de développement des territoires d’accueil.
L’activité des agences, cependant, possède un certain nombre de
spécificités qui ne peuvent être correctement reflétés par un modèle
classique de marché, et partant, rendent inopérants certains concepts du
marketing d’entreprise. Les APIs, en particulier, ne vendent rien par
elles-mêmes. Simples administrations de mission au service des
autorités politiques locales, elles n’ont qu’une influence très indirecte sur les
caractéristiques structurelles de l’offre territoriale, qui ne peut de ce fait
être assimilé sans abus de langage à un produit ou service au sens
habituel du terme. Leur rôle se limite en fait à celui d’un « entremetteur »
chargé de convaincre les investisseurs de l’existence d’un potentiel
local adapté à leurs besoins. De ce fait, une partie des concepts de base
du marketing d’entreprise, comme le marketing-mix ou la gamme de
produit, sont difficilement transposables au cas du marketing territorial.

section I
investissement international
et politiques d’attractivité

L’internationalisation des firmes et le développement des flux
d’investissements à l’étranger entraînent l’apparition d’une nouvelle forme
de concurrence entre territoires pour l’accueil des projets. Un peu
partout dans le monde, les autorités politiques ont confié à des organismes
spécialisés – les agences de promotion – la mission d’attirer les firmes
et de défendre l’image de leur territoire.

§ 1. - l’attractivité

: une nouvelle forme

de compétition entre territoires

A. - un enjeu

: attirer les investissements

internationaux mobiles

La globalisation, du point de vue des agences de promotion de
l’investissement, comporte deux composantes principales :
–D’une part, les firmes s’internationalisent, pour conquérir de
nouveaux marchés, pour accéder à des ressources rares (y compris
finan

18■LE MARKETING TERRITORIAL

cières et humaines) ou pour améliorer leurs coûts et leurs conditions de
production. Ce phénomène est facilité par des évolutions à la fois
juridiques (libéralisation des codes nationaux de l’investissement étranger,
privatisations), techniques (progrès en matière de télécommunication et
de transports), et industrielles (fragmentation croissante des chaînes de
valeur ouvrant une plus grande liberté de localisation pour chacun de
leurs segments). Il touche un nombre croissant de secteurs (extension
du mouvement aux activités de services), de pays d’origine (apparition
de firmes multinationales en provenance des pays émergents), de types
d’entreprises (PME...).
Cette internationalisation des firmes peut se faire à travers une très
grande variété de modalités (depuis l’exportation classique jusqu’à
l’implantation d’un site à l’étranger, en passant par la sous-traitance, les
acquisitions, les partenariats, etc., cf. figure 2.4). Cependant, le
développement des investissements à l’étranger - que ce soit sous forme
d’acquisitions ou de projets « greenfields » - a joué un rôle majeur dans
ce phénomène aux cours des 20 dernières années. De fait, les flux et les
stocks d’IDE ont progressé plus rapidement pendant cette période que
les autres indicateurs économiques internationaux (tableau 1.1).

tableau 1.1.
l’évolution de quelques indicateurs d’internationalisation
entre 1990 et 2004
(milliards de dollars)

Stocks d’IDE sortants
Stocks d’IDE entrants
Flux d’IDE entrants
Flux d’IDE sortants
Ventes des filiales à l’étranger
Valeur ajoutée des filiales
Exportations des filiales
F/A internationales
Exportations mondiales
PIB mondial
FBCF mondiale

Source : Cnuced, 2006.

1990
1785
1769
208
239
5727
1476
1498
151
4261
22610
4905

2004
9732
8902
648
730
18677
3911
3690
381
11069
40671
8869

2004/1990
5,5
5,0
3,1
3,1
3,3
2,6
2,5
2,5
2,6
1,8
1,8

QU’EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ?■19

Pour certaines firmes, le degré d’internationalisation est devenu si
élevé que la notion même de « pays d’origine » tend à perdre sa
signification. En fait, les firmes les plus globalisées gèrent maintenant des
réseaux de production et de distribution transnationaux dont elles
cherchent en permanence à optimiser la structure spatiale afin de capter à
leur profit les avantages compétitifs des différents territoires d’accueil.
D’où un double enjeu pour les territoires : attirer les
primo-investissements ; retenir et étendre les sites existants.
–D’autre part, les territoires s’ouvrent de plus en plus largement
aux flux d’échange de toutes naturesavec l’extérieur : personnes,
savoirs, brevets, investissements financiers ou productifs, etc. D’où une
sensibilité croissante aux facteurs d’incertitudes, aux menaces et aux
opportunités d’origine externe. C’est particulièrement vrai en ce qui
concerne les décisions de localisation des firmes multinationales, dont
l’impact sur les trajectoires locales de développement est de plus en
plus marqué. L’attraction de ces investisseurs exogènes devient de ce
fait un enjeu de plus en plus important de politique économique. Une
nouvelle forme de concurrence apparaît donc entre les territoires pour
l’accueil de ces investissements internationalement mobiles.

B. - un modèle simple de concurrence

On peut représenter cette compétition sous la forme - séduisante,
mais, comme on le verra plus loin, réductrice - d’un paradigme de
« marché » fonctionnant de la manière suivante (voir figure 1.1) :

20■LE MARKETING TERRITORIAL

figure 1.1.
une représentation du marché des projets

1. Client (entreprise)

2. Demande (projet)

9. Impacts du projet sur
l’entreprise

Demande d’informations

Prospection

5. Marché :
processus de
sélection de
site

6. Choix du site et
réalisation du projet

3. Offreur(territoire)

4. Offre (site)

7. Performances
territoriales ou « parts
de marché »

8. Impacts du projet sur
le territoire

–Du côté de la « demande »se trouve d’abord le « client »,
c’est-àdire l’entreprise avec ses motivations, ses stratégies et ses projets
d’investissement. Ceux-ci constituent le« marché » sur lequel les
territoires d ’accueil entrent en compétition. La localisation de ces projets,
c’est-à-dire la« demande » de sites, dépend de différents crit ères,
comme les coûts de production, la qualification de la main d ’œuvre, la
proximité au marché, etc.
–Du côté de « l’offre »,se trouve le territoire, doté d’un certain
nombre de caract éristiques en termes de ressources, de marché, de comp
étences, de niveaux de coûts, de climat d’affaires, de stabilité économique
et sociale, etc. L’agence de promotion (« API ») va chercher à valoriser
ces caractéristiques auprès des investisseurs sous forme d’une «offre
territoriale complexe» associant l’ensemble de ceséléments pour
répondre de la meilleure façon possible à leurs critères de localisation.
La décision de localisationelle-m ême est priseà l’issued
’unprocessus parfois long et incertain, où l’entreprise compare les différentes
options qui lui sont ouvertes.
Une fois la localisation réalisée, commence une phase de
coexistence entre le site, lui-même int égré dans le réseau international de la
firme, et le territoire d’accueil. La qualité du lienétabli entre ces deux
partenaires, c’est-à-dire de l’ancrage territorial du site, va conditionner

QU’EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ?■21

sa dynamique ult érieure de d éveloppement : extension, p érennisation
ou fermeture.
L’attractivité d’un territoire peut alors être définie selon deux
approches complémentaires :
– Exante, comme la capacité à offrir aux entreprises investisseuses
un certain nombre d ’avantages adaptés à leurs besoins et susceptibles
de les décider à s’implanter sur le territoire.
– Expost, comme la r éalisation de bonnes performances en termes
de parts de marché pour l’accueil des investissements mobiles.
Comme on le verra plus loin, cette repr ésentation en termes de
marché, utile pour comprendre le processus de localisation d’un projet
nouveau, ne permet cependant pas de saisir dans toute sa complexité le
processus de « co-développement » qui se met ensuite en place, une fois ce
projet implanté, entre la firme investisseuse et le territoire d ’accueil.

§2. - un nouveau type d’organisme :
les agences de promotion

Pour d éfendre les intérêts de leur territoiredans cette compétition
pour l’accueil des projets, les autorités locales ont progressivement mis
en place, un peu partout dans le monde, des politiques dites «
d’attractivité » auprès des investisseurs. La mise en œuvre de ces politiques a été
confiée des organismes d’un nouveau type : les agences de promotion de
l’investissement (API). Après un bref historique de leur développement,
nous évoqueronsles problématiques communes auxquelles celles-ci
sont confrontées.

A. - une croissance rapide et récente
Un précurseur : l’Irlande
Historiquement, c’est en Irlande que l’on vit apparaître dès la fin des
années 1950 la première politique explicite d’attraction des capitaux
étrangers. Confrontées à un chômage très élevé et à la quasi-absence de
tissu industriel local, les autorités irlandaises firentà cetteépoque le
pari que l ’accueil des entreprises manufacturi ères anglaises et am
éricaines de main-d ’oeuvre permettrait d ‘enclencher une dynamique de
développement industriel et de résorber le chômage. Elles mirent pour
cela en place un dispositif de promotion dont les deuxéléments les plus

22■LE MARKETING TERRITORIAL

connus sont : d ’une part, l ’Export Tax Relief, dispositif d’exemption
fiscale destiné aux industries de transformation tourn ées vers
l’exportation, institué en 1958 ; et, d ’autre part, l’Irish Development Agency,
organisme de promotion fondé en 1969.

Premières initiatives nationales en Europe de l’ouest
Malgré ses succ ès r éels, la politique irlandaise d’attraction fut au
départ considérée par les grandes puissances industrielles europ éennes
comme une sorte de curiosité insulaire, une pratique de pays
semi3
développé peu digne de servir de modèle . Il fallut en fait attendre la fin
des années 1970 pour les autres pays européens commencent à prendre
conscience de la nécessité d’une politique de promotion/prospection et
mettent en place des outils en ce sens : en Grande-Bretagne, création de
l’IBB et du COP (chargé – déjà! –de coordonner les initiatives des
agences locales) en 1977 ; création, pratiquementà la m ême date, du
NFIA en Hollande ; création du SPRI au pays basque espagnol en 1980.
A la même époque, le Portugal mit en place un premier dispositif qui,
après de multiples réformes, aboutità la cr éation de l ’ICEP en 1986
(voir tableau 1.2).
En France, la Datar se préoccupa dès le milieu des années 1970
d’orienter, par un m élange d’incitations financières et de pressions
politiques, les investisseurs désireux de s’implanter dans notre pays vers les
4
zones en reconversion ou en difficulté économique . Mais ce n’est qu’à
l’issue d ’un tr ès long processus de maturation que cette approche
quelque peu autoritaire et instrumentalisatrice se transforma en une
politique active de promotion et de démarcharge des investisseurs au
profit de l’ensemble du territoire national. Cetteévolution se
concrétisa notamment par la création de l’association IFN, regroupant toutes les
agences de promotion françaises, en 1992.

3
Cela est bien s ûr en partie li é au fait que la mondialisation n ’avait pas encore atteintà
l’époque les niveaux d’aujourd’hui.
4
A une époque où les autorités politiques restaient encore très réservées quant à
l’opportunité d’accueillir des investissements étrangers, et où ceux-ci étaient encore soumis à des
procédures d’autorisation assez contraignantes.

QU’EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ?■23

tableau 1.2.
date de création de quelques agences de promotion
dans les pays développés

Nom de l’agence
IDA
DATAR (1)
IBB (2)
NFIA
IDK
ISA
IPC

Pays
Irlande
France
Royaume-Uni
Hollande
Danemark
Suède
Canada

Année de création
1969
1969
1977
1978
1989
1995
1997

(1) Ouverture de premier bureauà l’étranger de la DATAR : 1969 ; création d’IFN :
1992 ; création de l’AFII : 2001 ; (2) Invest UK : 2000.

Développement des initiatives locales

Initialement mises enœuvre par les seuls Etats nationaux, les
politiques de promotion territorialecommenc èrentau cours des années
5
1980 à intéresser de plus en plus les collectivités locales . Au
RoyaumeUni, en Espagne, en Belgique, ce mouvement constitua l’une des
expressions des revendications autonomistes de certaines régions, qui
virent dans l’appel direct aux investisseursétrangers un instrument
d’autonomisation de leur politique de développement parrapport au
pouvoir politique national. En Allemagne, les initiatives des Länder et
des grandes municipalités apparurent plutôt comme un substitut à
l’absence d’initiative du pouvoir fédéral en la matière. En France, la Loi de
décentralisation de 1983 puis les lois Chev ènement et Voynet de 1999
donnèrent aux collectivités locales de nouveaux moyens d’actions
qu’elles concrétisèrent par la mise en place d‘un nombre
impressionnant d ’agences locales de développement et de promotion(voir les
liens avec les principales agences françaises sur le site de l’AFII,
www.afii.fr, et du cner, www.cner-france.com).

5
On peut mentionner cependant le rôle pionner de certaines régions, comme l ’Alsace,
avec la création de l’Adira en 1950.

24■LE MARKETING TERRITORIAL

Extension du mouvement vers d’autres pays

A cours des années 1990, une nouvelle génération d’agences a vu le
jour à travers le monde, à mesure de l’adoption par les pays concernés
d’une politique d’ouverture aux investissements internationaux :
–En Europe de l’ouest,plusieurs pays jusqu ’ici peu actifs se sont
récemment dotés d’organismes nationaux de promotion : la Suède, qui a
créé Invest in Sweden en 1995 ; l’Allemagne, qui a mis en place depuis
quelques années, au sein du ministère fédéral de l ’économie fédérale,
6
une structure beaucoup plus active que par le passé, Invest in Germany;
enfin, l’Italie, où à été créé en 1999 Sviluppo Italia, qui succède à
l’institut du Mezzogiorno, dont l’action était plus orientée vers des
préoccupations d’aménagement du territoire (développement du sud du pays).
–En Europe de l’est,égimes socialistes s’est traduite aula fin des r
cours des années 1990 par une ouverture aux investissements
internationaux et la mise en place d’organismes de promotion. Même si
seulement trois d’entre eux (en Hongrie, Tchéquie et Pologne) ont une forte
visibilité à l’heureactuelle, il existe des organismes de ce type dans
tous les pays concernés.
–En Amérique du nord,on note une préoccupation croissante des
autorités locales des Etats-Unis (villes comtés, Etats) pour l’accueil des
investisseurs étrangers, qui s’est traduite par la mise en place d’agences
ad’hoc. Au Canada, les initiatives locales sontégalement nombreuses,
mais c’est du niveau fédéral qu’est venue la décision la plus marquante
par l’importance des moyens mobilisés, avec la création de IPC en 1997.
–En Amérique du sud,les programmes d’ajustement structurel de la
fin des années 1980 ont porté notamment sur l’ouverture aux
investissements étrangers.Ce mouvement s’est traduit par la mise en place
d’organismes de promotion, dont la visibilité reste cependant inégale.
–Dans les pays en développement rapide d’Asie,è-et tout particuli
rement en Chine, l’accueil des investissementsétrangers, consid éré
comme l ’un des outils majeurs du développement économique,est

6
Sans oublier, bien sûr, la très active politique de promotion menée en Allemagne de l’est
par la Treuhand après la réunification de 1989. Cette politique, initialement tr ès orientée
vers la vente d’entreprises publiques et le démarcharge d ’entreprises d ’Allemagne de
l’ouest, a ensuiteélargi son domaine d ’action vers la prospection d ’investisseurs
étrangers et la recherche de projets nouveaux, avec la cr éation de l’IDC en 1997(cf. infra).

QU’EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ?■25

devenu une priorité nationale, entraînant une mobilisation et une
implication très directe des autorités politiques.
–Au Japon et dans les pays industrialisés d’Asie,c’est la remise
en cause du mod èle de développement fondé sur les exportations de
produits manufacturiers et la protection du marché intérieur qui a
provoqué au cours des 10 dernières années un très net mouvement
d’ouverture aux capitauxétrangers. En Cor ée, les autorit és n’ont pas eu
d’autre choix que de vendre par appartements leurs chaebols en
faillite àdes repreneursétrangers. Le Kisc (Korean Investment Service
Center), avec 130 personnes, fut chargé de la mise en oeuvre de cette
politique. Au Japon, la très grave crise de financement et de
compétitivité qu’a traversé l’économie du pays au d ébut des années 2000 a
conduit les autorités à mettre en place une politique très active de
prospection desinvestisseurs, confiée au Jetro Investment Promotion
Department, également chargé du soutien aux investisseurs japonaisà
l’étranger et de la mise en place de programmes de coopération
« local to local ». Cette action bénéficie du soutien des 80 bureaux de
représentation du Jetro à l’étranger et mobilise une équipe centrale de
40 personnes environ, dont 15 pour la seule promotion des
investissements étrangers au Japon.
–Dans les pays les moins avancés,on assiste également à la mise en
place progressive d’organismes de promotion prospection sur le conseil
et souvent avec l’aide méthodologique des grandes institutions
multilatérales (Banque mondiale/Fias, UE..). Le Waipa (World association of
Investment Promotion Agencies..) fondé à l’initiativede la Cnuced,
regroupe près de 200 agences, essentiellement de niveau national,
ori7
ginaires pour la plupart des pays en d éveloppement .

B. - une grande diversité mais aussi des problèmes communs

Les particularités des contextes politiques etéconomiques nationaux,
l’héritage de l’histoire, les spécificités géographiques du pays,
constituent autant de facteurs expliquant la très grande hétérogénéité des
agences de promotion à travers le monde. Cette diversité concerne à la
fois leurs statuts, leurs objectifs, leurs domaines de compétence, enfin
leurs moyens et leurs outils d’intervention (cf. infra).

7
Voir liste des membres du Waipa sur le site www.waipa.org

26■LE MARKETING TERRITORIAL

Mais ces APIs, du fait de la mission qui leur est confiée, partagent
également un certain nombre de probl ématiques qui témoignent d’une
évolution radicale dans la mani ère dont sont con çues les politiques de
développement territorial : aux grandes actions de régulation
macroéconomique nationale et aux politiques industrielles volontaristes, se
substitue en effet une approche plus locale et plus microéconomique de
coopération avec des entreprises désormais consid érées comme des
partenaires, voire comme des clients du territoire concerné.
Les services aux investisseurs, l’aide au montage des projets,
l’information sur les possibilités du territoire, l’organisation de visites et de
rencontres, constituent les outils de cette politique d’un type nouveau.
Celle-ci repose davantage sur l ’incitation, l’argumentation, la mise en
confiance de l’investisseur, la négociation, que sur la contrainte r
églementaire ou l’argument d’autorité.
Cette approche suppose la mise en place de dispositifs de pilotage,
d’outils d’action commerciale et d ’instruments de gestion de l
’information spécifiques, qui constituent le corpus technique du« marketing
territorial ». Certains sont directement dérivés du marketing d’entreprise,
mais d ’autres doiventêtre cr éées ex nihilo pour répondre aux besoins
spécifiques des APIs. Comme on va le voir maintenant, les particularit és
du marketing territorial rendent en effet difficile une simple transposition
terme à terme des concepts et des techniques du marketing d ’entreprise.

section II
la difficile transposition des concepts
du marketing d’entreprise

§1. - problématique d’ensemble

Il est tentant, pour décrire l’action des APIs, de recourir à une
analogie termeà terme avec le monde des affaires classiques. Dans cette
représentation fond ée sur le paradigme du marché, que nous avons
détaillée au paragraphe précédent, le rôle du client est tenu par
l’investisseur, celle de l’entreprise par le territoire, et celui du produit par
l’offre de site. La concurrence opposerait ainsi des«
entreprises

QU’EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ?■27

territoires »désireuses de« vendre » au« client-investisseur » des
« sites-produits » pour la localisation de leur« projet-achat ». Enfin,
l’API est assimil ée à la direction commerciale d ’une entreprise,
chargée d’en promouvoir les produits (en l’occurrence les sites).
Sans êtreinexacte, cette repr ésentation repose sur deséquivalences
quelque peu sommaires et biaisées. La sp écificité des probl ématiques
auxquelles sont confront ées les APIs s’en trouve de ce fait négligée.
Pour s’en convaincre, il suffit de poser quelques questions simples sur
le fonctionnement du« marché » suppos é (Qui vend ? Qui achète ?
Quelle est la nature de l’échange ? En quoi consiste la concurrence ?
etc.). Le caractère embarrassé et imprécis des réponses fait alors
immédiatement apparaître que les processusà l’œuvre dans la localisation–
puis dans l’exploitation – d’un projet d’investissement mobile sont
profondément différents de ceux qui régissent la vente d’un produit.
Ces différences s’organisent notamment autour de quatre concepts-clés :
–Marché.« marché » de l ’investissement internatio-La notion de
nalement mobile pose de délicats probl èmes de délimitation et de
mesure, ce qui complique la d étermination du domaine d ’intervention
légitime de l’API.
–Client.Le rôle de la firme investisseuse, qui noue du fait de son
implantation des liens multiples et divers (achats, ventes, embauches,
coopérations…) avec d’autres acteurs locaux, ne peut être réduit à celui
d’un simple « client » du territoire.
–Territoire.’est pas une entit é agissante,ême nLe territoire lui-m
aussi clairement d éfinie qu’une entreprise, mais un syst ème de repr
ésentation permettant aux acteurs de structurer conceptuellement
l’espace dans lequel va prendre place leur action.
–Offre.Ce que propose le territoire (ou plut ôt ses représentants) à
l’entreprise investisseuse est moins la vente d’un produit ou d ’un
service qu’un environnement global favorableà la réalisation de ses
projets, un espace d’opportunités àsaisir. Et l’agence de promotion,
contrairement à la direction marketing d’une entreprise, ne dispose que
de marges de man œuvres très limitées et indirectes (quoique non
nulles) pour agir sur les caract éristiques de l’offre territoriale (ex. : coûts
salariaux, dotations en infrastructures).
L’utilisation imprudente d’analogies simplificatrices risque dans ces
conditions de fausser notre compr éhension des mécanismes à l’œuvre
dans la relation entreprise-territoire et de conduireà négliger de ce fait
l’existence d’enjeux spécifiques au marketing territorial.

28■LE MARKETING TERRITORIAL

Nous proposons donc de « passer au crible » chacun des concepts de
base du marketing d’entreprise («marché »,« client »,« territoire »
« offre », etc.) afin de juger de leur transposabilité, pour ensuite
proposer une définition du marketing territorial intégrant les spécificités qui
auront ainsi été détectées.

§2. - comment définir et mesurer
le « marché » ?

8
Dans le marketing d’entreprise , le« marché » se définit comme
l’ensemble des consommateurs cherchant à satisfaire un besoin donné.
Il se mesure par le montant total que les consommateurs sont prêts à
dépenser pour parvenir à satisfaire ce besoin.
Une transposition sans précautions au cas du marketing territorial
conduirait à définir le « marché » de la localisation commel’ensemble
des entreprises désireuses de réaliser à l’international un projet
d’investissement «mobile »,à unec’est-à-dire susceptible de donner lieu
compétition entre territoires d’accueil ; età le mesurer, par exemple,
par le budget que ces entreprises sont prêtes à consacrer à ces
investissements internationaux. Mais l’analyse montre que cette définition
pose en fait autant de questions qu ’elle n’en résout. D’où une
difficulté à définir de manière parfaitement cohérente et intangible la mission
confiée aux APIs.

A. - quel marché ?
Chacun des cinq termes-cl és utilisés dans notre d éfinition de départ
du « marché » sur lequel interviennent les APIs (international, mobile,
projet, investissement, et mêmeentreprise) pose en fait de délicats
problèmes d’interprétation et de frontières :
–« International » :la notion d’attractivité est apparue au cours des
années 1960, dans un contexte où la distinction entre firmes nationales
et étrangères était nettement plus marquée qu’aujourd’hui. Or, plusieurs
facteurs ont conduità un brouillage progressif de cette distinction :
1) à mesure qu’un nombre croissant de firmes d’origine étrangère
s’im

8
On s’appuie ici, comme dans toutes les r éférences ultérieures au marketing d
’entreprise, sur Kolter, 2006.

QU’EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ?■29

plantaient sur le territoire, leurs filiales locales ont développé des
comportements qui n’étaient pas fondamentalement diff érents de ceux des
entreprises d’origine nationale ; 2) celles-ci, dans leur propre processus
d’internationalisation, ont commenc é à mettre en oeuvre des logiques
de localisation tout à fait similaires à celles de leurs concurrentes
étrangères, mettant elles-mêmes en compétition leur territoire d’origine avec
des sites étrangers pour l’implantation de leurs activités ; 3) enfin, une
grande partie de l ’activité des APIs r égionales et locales est consacr ée
à l’attraction, non de firmesétrangères, mais de firmes nationales
originaires d ’autres r égions du pays. Dans ces conditions, le domaine
d’application des politiques d ’attractivité ne se limite plus n
écessairement au seul accueil des firmes étrangères : il est susceptible de
s’étendre à la création d’un environnement des affaires favorables à toutes les
entreprises, quelle que soit leur nationalité d’origine. Mais cette
extension conduit également à affaiblir la spécificité des politiques
d’attractivité en brouillant leurs frontières, autrefois très claires, avec les autres
politiques de développement territorial.
–« Mobile ».Tous les investissements« internationaux », c
’est-àdire r éalisésà l’étranger,ne sont pas nécessairement mobiles, en ce
sens qu’ils ne font pas intervenir de compétition entre différents
territoires pour leur localisation. Par exemple, un supermarché destin éà
servir la clientèle d’une ville donnée devra nécessairement se localiser
à proximité immédiate de celle-ci. La difficulté est qu’il n’est pas
possible d’établir en ce domaine une ligne de partage bien précise entre
investissements «mobiles » et« non mobiles». On a plutôt affaireà
une « logique floue », le degré de mise en compétition des territoires
étant variable selon le type de projets : fort dans le cas par exemple de
sites de production d ’industries légères, limité à quelques pôles
d’excellence pour la localisation de sites de R&D fondamentaux, nul pour
l’implantation d ’un supermarch é(cf.figure 1.2). Entre les deux cas
extrêmes d’un projet parfaitement mobile et d’un investissement dont
le territoire d’accueil est totalement pr édéterminé, on trouve donc des
situations interm édiaires caract érisées par une compétition plus ou
moins directe et intense entre les territoires. En cons équence, le critère
de «mobilité » ne permet pas de délimiter de manière parfaitement
claire le domaine d’application des politiques d’attractivité. C’est sans
doute d’ailleurs l’une des raisons pour lesquels beaucoup d’APIs ont
aujourd’hui tendance à élargir leurs interventions vers des types de
pro