Le marketing territorial

Fabrice Hatem

Description

Un ouvrage de référence qui présente tous les outils à la disposition des territoires leur portée, leur efficacité et leur devenir.

Le mouvement de mondialisation économique ouvre aux entreprises des opportunités de plus en plus large pour la localisation de leurs activités. Les territoires entrent donc en compétition pour l’accueil de ces investissements internationaux mobiles. Les méthodes de prospection et de promotion mises en œuvre à cet effet ont des points communs importants avec le marketing d'entreprise, mais également des spécificités fortes liées à la nature du « produit » offert (une offre territoriale complexe) et du client (une entreprise à la recherche d'un lieu de localisation optimal). Ce livre présente les techniques et les principes de cette activité de marketing territorial en distinguant trois volets : le pilotage stratégique, l’action commerciale, la production et la gestion de l’information.

Sujets

• Marketing territorial

Informations

• Publié par: Éditions EMS
• Nombre de lectures: 82
• EAN13: 9782847691672
• Langue: Français

Extrait

Sommaire
Page de titre Remerciements Page de Copyright PRÉFACE INTRODUCTION chapitre 1 - qu’est-ce que le marketing territorial ? chapitre 2 - le pilotage stratégique chapitre 3 - les outils d’action chapitre 4 - production, gestion et utilisation de la connaissance CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE Quelques ouvrages recommandés
Le marketing territorial

Fabrice HATEM
Remerciements
L’auteur tient à remercier les très nombreuses personnes qui ont apporté un appui à la rédaction de cet ouvrage, et tout particulièrement : les équipes de l’AFII à l’étranger (Dominique Frachon, Philippe Yvergnaux, Jacques Maleval, Giovanni Galeazzi, Didier Boulogne, Olivier Cormier, Rémi Girardot) à Paris (Laurent Trupin, Bernard Yvetot, Michel Jallas, Nicolas Mohr, Audrey Massols, Hervé Leclerc, David Hubert Delisle, Benoit Tarche, Marie-Catherine Alric, Julie Cannesan, Jean-Louis Gaudin, Sebastian Sachetti), et à Marseille (Benedict de Saint-Laurent) ; les membres des agences régionales de développement (Pierre Distinguin, Aymeric de Mollerat, Vincent Gollain, Alexis Giloppe).
Le logo qui figure sur la couverture de ce livre mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour l’avenir de l’écrit, tout particulièrement dans le domaine du droit, d’économie et de gestion, le développement massif du photocopillage.
Le Code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
© Éditions EMS, 2007
Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).
9782847690804
PRÉFACE
par Charles Albert Michalet Professeur émérite à l’université Dauphine-Paris IX

La notion de « marketing territorial » est une idée neuve. L’ouvrage de Fabrice Hatem constitue l’un des premiers exposés de cette nouvelle application des règles du marketing à la promotion et à la prospection des projets d’investissement internationalement mobiles. Quelques ouvrages antérieurs tournaient autour de ce thème, mais ils n’avaient pas réussi à en rendre la présentation aussi systématique et exhaustive 1 . La définition en termes de marché entre, d’une part, les demandeurs de territoires ou plutôt de sites, les firmes, et de l’autre, les offreurs, les Agences de Promotion des Investissements (API) est très fructueuse. Des développements intéressants soulignent que l’extension des concepts de marketing est complexe. Cet effort nous paraît déboucher sur une conception achevée en termes de pilotage stratégique de la promotion pour les APIs, en termes d’outils de promotion et de prospection, de construction de l’attractivité des territoires, de négociation et de services avec les investisseurs. Il s’agit d’un processus sophistiqué et F. Hatem a raison de consacrer un chapitre entier à la gestion et à l’utilisation des connaissances. Car la réussite de l’API sera fonction d’une approche multidimensionnelle d’intelligence économique. Elle ne peut pas être improvisée du jour au lendemain. Elle demande, au contraire, de forger au préalable les outils qui rencontreront les besoins des clients et emporteront leur conviction et qui répondront, simultanément, aux objectifs de l’Etat d’accueil. Préparation qui doit être minutieuse de la connaissance des demandeurs comme de l’offre territoriale car le marketing territorial des projets internationalement mobiles se déroule sur un marché mondial où règne une concurrence très forte entre les différents territoires pour capter un stock limité de projets. Le benchmarking fait partie intégrante de l’exercice à mener par les APIs pour entraîner la décision finale de l’investisseur. Une fois le projet réalisé, F. Hatem insiste à juste titre sur la nécessité pour l’API de le suivre, de pratiquer « l’after care » . Car une part importante de ce qui est désigné par investissement direct international est en fait constituée par des extensions d’implantations déjà existantes dans le pays. L’after care favorise ce phénomène qui conduit à une assimilation de plus en plus forte de la filiale étrangère à une entreprise domestique, ce qui est finalement la justification du traitement national de l’investissement étranger qui figure dans presque toutes les législations.
La présentation du marketing territorial est menée avec soin, avec méthode, dans une langue à la fois très claire et très rigoureuse. Il est évident que ce guide devrait devenir la lecture obligée de tous ceux et de toutes celles qui s’occupent de promotion. Néanmoins, sans remettre en cause les analyses de F. Hatem, plutôt pour les prolonger, deux questions peuvent être soulevées dans une approche prospective et, aussi, en fonction de la pratique concrète de la promotion, spécialement dans les pays moins développés. Ces interrogations portent sur la nature et les activités des deux acteurs principaux privilégiés par l’auteur : celles des Agences de Promotion d’une part, et celles des clients de l’autre.
En ce qui concerne le premier point, F. Hatem place les APIs au cœur des utilisateurs du marketing territorial. C’est sans aucun doute au personnel des APIs que son livre s’adresse en premier lieu. De fait, la quasi totalité des pays ont mis sur pied une API, avec souvent un réseau de bureaux disséminés à l’intérieur du pays d’accueil et aussi, parfois, dans quelques pays étrangers, pour être plus proches des clients les plus importants. Une discussion est continuellement ouverte sur le rapport coût/avantage de tels réseaux dont l’efficacité, dans beaucoup de pays en développement, n’est pas toujours évidente. Nous ne voulons pas entrer dans ce débat, mais soulever une question en amont, qui est parfois posée dans la littérature 2  : les APIs sont-elles nécessaires ? Constituent-elles le point de passage obligé pour toute action de promotion ? Méritent-elles réellement la place stratégique qui leur est assignée dans l’ouvrage de F. Hatem ?
Une réponse brutale consiste à dénier toute raison d’être à la création d’une API. En général, une option aussi tranchée est prise en fonction d’une analyse néo-classique rigoureuse. L’intervention d’un organisme dont le statut est plus ou moins public, va avoir pour effet de fausser les règles du jeu du marché des projets internationalement mobiles. Il suffit, dans une stricte logique néo-ricardienne, que les avantages de localisation soient révélés pour que les investisseurs prennent des décisions rationnelles d’implantation de leurs projets. Le principe du libre échange doit s’étendre aux flux d’IDE comme aux marchandises ou aux mouvements de capitaux. Malheureusement pour les tenants de l’orthodoxie, les marchés des projets et l’information des investisseurs sont imparfaits. D’où la justification de placer les APIs au centre du dispositif. Elles rendent un service collectif, selon la théorie des biens publics introduite par les auteurs néo-classiques eux-mêmes. D’ailleurs, les prestations rendues par les APIs sont généralement gratuites, accessibles à tous, non régies par le principe de l’exclusivité propre au marché. L’argument nous paraît imparable théoriquement. Mais, paradoxalement, il a pour conséquence de remettre à nouveau en cause l’utilité des APIs. Pour un autre motif que théorique, mais auquel les investisseurs sont très sensibles.
En effet, bien souvent, avant de s’installer dans un territoire qui figure sur leur short list, ces derniers évitent soigneusement, surtout dans les pays en développement de rendre une visite à l’API locale. Il est vrai que dans les pays moins avancés, le budget des APIs est généralement insuffisant – ce que F. Hatem souligne au passage – et que les employés détachés de l’administration, généralement du ministère des Finances, sont plus formés au contrôle et à la sanction qu’au mar