Le triomphe du luxe cool
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Description



L’histoire du luxe remonte aux 17e et 18e siècles avec le développement des premières manufactures qui se prolonge au 19e siècle où émerge des entreprises d’envergure industrielle, puis poursuit son odyssée au 20e siècle avec l’apparition des marques à l’attractivité planétaire. En quatre siècles, le luxe s’est « désennobli », déridé, décoincé, popularisé, tombant des parquets à la Versailles des salons aristocratiques au bitume des rues les plus commerciales.



Le luxe est plus que jamais une valeur étalon de la consommation d’aujourd’hui et de demain, parce qu’il sait faire vibrer la corde sensible de la posture sociale contemporaine : être cool. Un phénomène universel qui insuffle des modèles de comportements, une forme de philosophie de vie, un état d’esprit et même une idéologie sociale. Eva Illouz directrice d'études de l'EHESS (CESSP) a promu l’idée de « emodities », un néologisme anglais qui contracte « emotions » et « commodities », les émotions et les produits, un concept qu’incarne à merveille le luxe. Un secteur économique majeur qui a su se débarrasser de la trivialité de la consommation pour s’intéresser à l’épanouissement de ses clients qui ne rêvent que d’une chose : être bien dans leurs baskets griffées !



Ce livre raconte comment les marques de luxe explorent nos désirs d’apesanteur et de bonheur, suggérés par un consumérisme cool.

Sujets

Informations

Publié par
Nombre de lectures 13
EAN13 9782818808375
Langue Français
Poids de l'ouvrage 1 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0127€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Copyright
Dominique Cuvilliera commencé sa carrière comme journaliste, avant de s’imposer comme spécialiste de décryptage des tendances de socio-consommation et d’analyse marketing. Il est directeur de publication et rédacteur en chef du magazine digitalMO Fashion Eyewear, dédié au secteur de l’optique-lunetterie. Il enseigne la communication et le marketing à l’Institut Supérieur Marketing du Luxe, Chaire Cartier. Il est l’auteur de nombreux ouvrages dont :Capter les tendances, éditions Dunod 2012,Pour un autre marketing. Les leçons d’une alliance Apple-Hermès, éditions Maxima 2014. Vous pouvez le joindre à :dominique.cuvillier@maxima.fr Merci à Michel Guten, Président d’honneur de l’Institut Supérieur de Marketing du Luxe, pour ses points de vue passionnés et son éclairage pertinent. www.maxima.fr facebook.com/EditionsMaxima. ViePrivee/ facebook.com/EditionsMaxima. VieProfessionnelle/ twitter : @maximaediteur LinkedIn : Maxima Editions
8, rue Pasquier, 75008 Paris. Tél : + 33 1 44 39 74 00 –infos@maxima.fr © Maxima, Paris, 2019. ISBN : 978-2-8188-0837-5. Couverture : Agnès Szynkier pour Maxima. Photo de couverture : fotolia.com Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.
Préface
Je ne crois pas au luxe, mais il me manque. Clin d’œil à la phrase de Julian Barnes : «Je ne crois pas en Dieu, mais il me manque. » Rien à craindre, Gallimard, 2010.
Preface
Sommaire
Introduction Un marché du luxe infusé par le cool
1. De l’ordinaire à l’extra-ordinaire Les artistes sont aussi des marques de luxe La Joconde : image du monde, icône de mode L’ordinaire ordinaire magnifié par la vogue du « po puluxe » Les prochaines frontières du luxe ? Toucher les éto iles !
2. Du consommateur au(x) client(s) Le secteur du luxe cajole les riches… et les autres ! Les enjeux du savoir vendre Les millennials : fantasme marketing, imposture soc iétale Le luxe n’est pas générationnel, il est universel
3. Du premium au luxe initial Le statut passe au second plan de la singularité Le premium : tirer vers le haut en regardant vers l e bas Retrouver l’âme primitive d’un luxe exigeant Revenir à la primauté des savoir-faire Le luxe ne doit pas plaire à tout le monde, il doit être choisi
4. De l’ostentatoire à l’intime Un produit de luxe envoie des signes et du sens, ma is pas que… La waftability ou l’art d’être en suspension au-des sus de la mêlée Le fétichisme des logos, une bienheureuse passion h umaine Collecte des données ? Faites révérence avant d’entrer ! L’art d’être intime sans être familier
5. Du formel à la cool attitude Déboulonner le statutaire au profit du décontracté Quand le sport rebondit dans les dressings chics Les sneakers, nouvelles vaches à lait des marques d e luxe La sprezzatura, ancêtre du cool et du relâchement Le luxe descend dans l’arène, descend dans la rue La haute couture à l’avant-garde du streetwear Le coolisme, nouvel ordre mondial et cousin germain du jeunisme Les rappeurs secouent le luxe et donnent le rythme Entre vide marketing et appel d’air street L’irrésistible attraction du cool
6. De l’authentique à l’éthique Entre global et local, entre histoire vraie et storytelling, le luxe balance Les Chinois dans la mire du monde Rendre l’obsolescence « durable » : la quadrature d u cercle Le luxe dans la tourmente du radicalisme des réseau x sociaux Un luxe écolo-animaliste est-il souhaitable/possibl e ? De synthèse ou extrait, le diamant est toujours éte rnel
Chacun cherche sa charte de bonne conduite Faire de la croissance sans (trop) faire de dégâts Les marques de luxe à la traîne de l’environnement
7. Du flagship store à l’omnicanal Des magasins géants pour séduire et attirer : jusqu ’à quand ? Internet change le rapport au temps, aux marques et l’usage des produits Le smartphone, relais transactionnel, lien émotionn el Vertical, digital, ombilical, le triptyque gagnant des DNVB Le luxe plonge dans le grand bain du digital, non s ans bouée
8. Arrêt sur images
9. Perspective Le luxe, industrie normale
Index
Introduction
e luxe, ça nous sort de l’ordinaire »: j’ai entendu cette phrase dans un « Cmagasin Lidl. Un couple quinqua poussant caddie dans les rayons e st arrêté devant le linéaire des victuailles festives (nous sommes à quelques jours des agapes de Noël) et madame s’est saisie d’un petit pot de caviar, les yeux pét illants et farouches du désir de croquer du grain noir, cette ponte d’esturgeon dont le prix au kilo varie entre 1 400 et 9 800 euros, voire davantage pour certaines qualités. L’h omme dodeline de la tête, assez peu convaincu par cette boîte de 15 g d’œufs de poi sson à 9,99 euros… sous la marque Deluxe ! Pourquoi faire compliquer… La femme insiste d’une moue gourmande : « Ce luxe, ça nous sort de l’ordinaire »… Promoteur d’un mass market absolu, la grande distri bution se fait fort de tout vulgariser. Après le foie gras, le saumon, le champ agne, les grands crus et autres délicatesses haut de gamme, le caviar semble être l e dernier bastion tombé au champ des hypers qui poussent toujours les prix au plus b as pour satisfaire l’appétit des clients, comptables de leur pouvoir d’achat. « Nous sommes dans une démarche de démocratisation des produits de luxe, nous voulons que tout le monde y ait accès, pas seulement une élite parisienne », argue sur BFM Bus iness le 5 décembre 2016, Michel Biero, directeur des achats du distributeur alleman d. Réduire les amateurs de caviar à une élite parisienne est un rien populiste (on ne m ange pas de caviar en province ?), mais force est de constater que les produits de lux e se rendent accessibles par l’alchimie de l’industrialisation et du commerce pe rmettant de multiplier les productions, de les massifier, de les vendre au plus grand nombre à des prix à tout casser. Longtemps, le luxe a flatté la singularité d’indivi dus fortunés, de mécènes...
1. De l’ordinaire à l’extra-ordinaire
L’ordinaire est une notion relative, ce qui est ban al pour l’un ne l’est pas pour l’autre, tout dépend d’un contexte, d’une circonstance, d’un lieu, d’un moment. « Objet discr et, ambigu, l’ordinaire est la plupart du temps de l’ordre du n on conscientisable, de l’imperceptible même. Pour auta nt, il est toujours à portée de vue, saturant nos vies de sa p résence », 1 écrivent les universitaires Bernard Troude et Frédé ric Lebas . L’adoration de l’ordinaire a été décrite et objecti vée par les écrivains et les artistes. En 1917, Marcel Duchamp présente à l’exposition des artistes indépendants de New York, un urinoir qu’il baptise « Fountain ». Un objet du quotidien e xposé comme œuvre triviale qui magnifie l’ordinaire. Derr ière cet acte fondateur, d’autres artistes transfigureront le banal, en flirtant avec le kitsch, le moche, le quelconque élevé au rang d’objets remarquables par la seule dé cision d’un individu : décréter qu’un urinoir est une œuvre d’art. Dans son livre,Critique de la faculté de juger, Kant rappelle qu’une œuvre d’art est le résultat d’une activité n on contrainte, non forcée, ne convenant qu’à des hommes libres, une activité qui s’apparente à un jeu. Héritier de Marcel Duchamp, chantre du ready-made, de Salvador Dali, idole du surréalisme, ou encore d’Andy Warhol, icône du pop art, Jeff Koons explore la condition de l’art dans une société hypermédiatisée et phagocytée par les réseaux sociaux. Ses premières œuvres en série montrent des aspirateurs, des casseroles, des grille-pains, des ballons de basket, des téléphones … : des objets usuels devenus œuvres d’art par sa seule détermination. Dick Pount ain et David Robins, anthropologues du quotidien, remarquent que depuis « Warhol, l’art réside dans l’attitude qu’adopte l’artiste et non plus les œuvr es qu’il produit. Avec sa perruque blonde provocante, ses immenses lunettes, Warhol a compris que, en cette époque d’idolâtrie, la personnalité de l’artiste devenait elle-même une œuvre et que les biens qu’elle créait ne comptaient qu’en tant que signes extérieurs d’une attitude cool 2 intérieure ».
# Les artistes sont aussi des marques de luxe
Aujourd’hui, Jeff Koons renouvelle le genre, si l’o n peut dire, en étant le promoteur de ce que l’on pourrait appeler le « glop art », l’art de la négation opportuniste érigée en apothéose de l’épate et de l’anecdote, de l’ordinai re et du kitsch, d’un art commun vendu à prix d’or. C’est sans doute parce qu’il a c ommencé sa carrière comme courtier à Wall Street que Jeff Koons – fils d’une couturièr e et d’un vendeur de meubles, raconte sa biographie – a développé un talent de fa iseur d’argent, se muant en artiste à cravate sobre et costume impeccable de business s tar. Ce personnage, que d’aucuns décrivent comme affable et policé, est en effet l’industriel artistique vivant le plus coté au monde. J’écris « industriel artistique » car, comme tous les grands artistes sollicités par leur époque, Jeff Koons ne met jamai s les mains dans la glaise ou dans tout autre matériau, il impulse des idées d’œuvres que sa centaine d’employés réalise dans sa manufacture installée à Chelsea, près de Ne w York.
L’habileté...
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