Lecercle de l’entrepriseet du m anagement
Lesparadoxes du marketing ruptures et nouvelles pratiques
SOUS la direction de MarieHélèneFosseGomez
Comprendre l’envers et l’endroit du marketing
Le marketing n’est-il que manipulation? Le consommateur est-il une victime innocente ou un acteur consentant? Rien n’est simple dans le monde complexe de notre société de consommation.
Cet ouvrage clair et accessible aborde les questions clés d’aujourd’hui : les paradoxes d’une relation client personnalisée, l’émotion dans la publicité, la consommation des ados, le marketing de l’innovation, le charity marketing…
Le Cercle de l’entreprise, créé en 2006, regroupe des experts de l’entreprise indépendants, professeurs d’université ou de grande école et a pour vocation de travailler sur des problématiques liées à l’entreprise (gouvernance d’entreprise, responsabilité sociale de l’entreprise, nouveaux enjeux du management…). Le Cercle promeut une meilleure connaissance de l’entreprise en expliquant son fonctionnement, ses objectifs et ses contraintes.
Les contributeurs
7Pierre Louis DUBOISest professeur à l’Université Panthéon Assas et professeur affilié à ESCP Europe. Il est délégué général de la FNEGE (Fondation nationale pour l’enseignement de la gestion des entreprises). 7Patrick JOFFREest professeur à l’IAE de Caen et conseiller scientifique de l’EM Normandie. 7MarieHélène FOSSEGOMEZest professeur à l’Université Lille 2 et vice présidente du CEVU. 7Emmanuelle LE NAGARDest professeur de Marketing à l’ESSEC et déléguée générale de l’Association française du marketing. 7Delphine MANCEAUest professeur à ESCP Europe et directrice de l’Institut pour l’innovation et la compétitivité. 7Élisabeth TISSIERDESBORDESest professeur à ESCP Europe et membre du conseil d’administration de l’Association française du marketing. 7Éric VERNETTEest professeur à l’IAE de l’Université de Toulouse I Capitole et corédacteur en chef de la revue Décisions Marketing. 7Pierre VOLLEest professeur à l’Université ParisDauphine et directeur du Center for Customer Management.
LES PARADOXES DU MARKETING
Èîîôŝ ’ôàîŝàîô GôûÉ EôÉŝ 61, Sàî-GÉàî 75240 Pàîŝ CÉÉ 05
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É LÉ çôÉ É à ôî îÉÉçûÉÉ û 1 jûîÉ 1992 îÉî É ÉÉ ÉÉŝŝ-É à ôôçôîÉ á ûŝàÉ çôÉçî ŝàŝ àûôîŝàîô Éŝ ààŝ ôî. O, çÉÉ àîûÉ ŝ’Éŝ àîŝÉ ôàÉ àŝ ’ÉŝÉîÉÉ, ôôûà ûÉ àîŝŝÉ ûàÉ Éŝ àçàŝ É îÉŝ, àû ôî ûÉ à ôŝŝîîî êÉ ôû Éŝ àûÉûŝ É çÉ Éŝ œûÉŝ ôûÉÉŝ É É Éŝ àîÉ îÉ çôÉçÉÉ Éŝ àûjôû’ûî ÉàçÉ. E àîçàîô É à ôî û 11 àŝ 1957, î Éŝ îÉî É ÉôûîÉ îàÉÉ ôû àîÉÉÉ É ŝÉ ôûàÉ, ŝû ûÉûÉ ŝûô ûÉ çÉ ŝôî, ŝàŝ àûôîŝà-îô É ’îÉû ôû û CÉÉ àÇàîŝ ’Éôîàîô û ôî É çôîÉ, 20, ûÉ Éŝ Gàŝ-Aûûŝîŝ, 75006 Pàîŝ.
© GôûÉ EôÉŝ, 2011 ISBN : 978-2-212-54951-5
LE CERCLE DE L’ENTREPRISE ET DU MANAGEMENT
LES PARADOXES DU MARKETING
Ruptures et nouvelles pratiques
Ouvrage dirigé par MarieHélène FosseGomez
Préface
LÉ CÉçÉ É ’ÉÉîŝÉ É û ààÉÉ ÉôûÉ Éŝ ÉÉŝ É ’ÉÉîŝÉ, ôûŝ ôÉŝŝÉûŝ ’ûîÉŝî ôû É àÉ çôÉ. Sà îŝŝîô Éŝ É ôôûôî ûÉ ÉîÉûÉ çôàîŝŝàçÉ É ’ÉÉîŝÉ àŝ ’ôîîô ûîûÉ çôÉ àûŝ ’àûîôîÉŝ àÉîŝ, É Éîûà ŝô ôçîôÉÉ, ŝÉŝ ôjÉçîŝ, É Éŝ çôàîÉŝ û’ÉÉ ŝûî. LÉŝ ÉÉŝ û CÉçÉ ŝ’ÉîÉ àû àÉŝ ’àîçÉŝ, ’îÉîÉwŝ, É çôîûÉŝ. Pûîŝà ŝà î-îî àŝ à ôàÉ îÉàçÉ É ŝÉŝ ÉÉŝ, É CÉçÉ àôÉ ûÉ çôîûîô á ôûŝ Éŝ àŝ ŝû Éŝ ûÉŝîôŝ Éà-îÉŝ àû ÉÉîŝÉŝ. Là îôÉ ’îÉôàîô çôûÉ àûjôû’ûî à îçî É CÉçÉ á ôôŝÉ ŝô ààŝÉ ŝû Éŝ ŝûjÉŝ àjÉûŝ àûûÉŝ Éŝ ÉÉ-îŝÉŝ, àŝ Éû ààÉÉ, ŝô àçûÉÉÉ çôôÉŝ. LÉ çôŝôàÉû É à çôŝôàîô, É ôç ôûÉŝ Éŝ Éç-îûÉŝ ôû îÉ Éŝ àÉÉ É Éŝ ŝÉî, çôàîŝŝÉ É ôôŝ ôûÉÉŝÉÉŝ. LÉŝ çôôÉÉŝ ôûÉ, à à-îÉ Éŝ Éŝôîŝ É Éŝ ŝîŝ ŝÉ àŝôÉ, Éŝ çôàîÉŝ ûî ŝ’ÉÉçÉ ŝû Éŝ ÉŝŝôûçÉŝ îŝôîÉŝ ŝÉ ÉôçÉ. L’àçÉÉû ’àûjôû’ûî, Éa fortioriÉ Éàî, ŝÉÉ Éŝ àîŝ çÉûî ûî ’ôîÉ É ŝôalter ego’îÉ. LÉ àÉî, ÉîŝÉ É ÉçîûÉŝ á à îŝôŝîîô Éŝ ÉÉîŝÉŝ É, à çôŝûçîô, á © GôûÉ’EçôôûÉŝÉ Éŝ çîÉŝ, ŝ’Éŝ ôûjôûŝ û á çÉ Éŝ ôûîôŝ,
VILES PARADOXES DU MARKETING
ôû îÉû Éŝ ÉçàÉ, îô çÉàîŝ. Là àŝÉ àçûÉÉ ’Éŝ-ÉÉ û’ûÉ îîô ’àûÉŝ ôûÉÉŝ çôûŝ àû î ÉŝôûÉŝ, ôû àççûŝÉ--ÉÉ ûÉ ûûÉ àjÉûÉ ? TÉÉ Éŝ à ûÉŝ-îô á àûÉÉ Éŝ ÉÉŝ û CÉçÉ ŝÉ ŝô àÉŝ. LÉ CÉçÉ É ’ÉÉîŝÉ É û ààÉÉ îÉ á ÉÉçîÉ CàÉŝ É Froment ôû ŝà çôîûîô á ’àôàîô É ’ôûàÉ. JÉà-PîÉÉ Helfer AçîÉ îÉçÉû à AûÉçîà NàÉŝ PôÉŝŝÉû á ’IAE É ’ûîÉŝî É Pàîŝ PŝîÉ û CÉçÉ É ’ÉÉîŝÉ É û ààÉÉ
© GôûÉ EôÉŝ
Table des matières
PRÉFACE.........................................................................................
LISTE DES AUTEURS...........................................................................
V
XI
INTRODUCTION................................................................................. XIII
PREMIÈRE PARTIE CERNER LES PARADOXES DU MARKETING
Chapitre 1 DEDR JEKYLL & MR HYDEÀHARRY POTTER............................................. RŝîîÉçÉŝ É àôôŝÉŝ...................................................... UÉ îŝçîîÉ ôŝÉçîÉ àçÉ àŝ É Éàî Éûîŝ çÉ àŝ .. UÉ îŝçîîÉ çô-çôŝûîÉ ÉÉ Éàî É àçàîÉ ................. LÉ àÉî Éŝ à ÉŝŝÉçÉ « ôŝÉçî » ..................................... LÉ àÉî àû çœû É à àŝôàîô Éŝ ôÉŝ ’ààîÉŝ.
© GôûÉ EôÉŝ
3 4 7 8 9 10
VIII
LES PARADOXES DU MARKETING
DEUXIÈME PARTIE LE PARADOXE EN ACTION
Chapitre 2 DELOVE STORYÀLA NUIT DES MORTSVIVANTS....................................... Eŝ-î çÉŝŝàîÉ É àîÉ àÉ àû ôîôŝ àŝ à ûîçî ?...... CÉàîÉŝ ôîôŝ ŝô-ÉÉŝ ûŝ îîÉŝ ûÉ ’àûÉŝ ? ............. Èôîô ôûçÉ ôû ôîô ôÉ ?............................................... DÉ ’ôîô ŝû ôûŝ Éŝ ŝûjÉŝ ? .................................................. Côçûŝîô ..................................................................................
Chapitre 3 DE1984ÀMINORITY REPORT............................................................... Là Éŝôàîŝàîô, ûÉ àÉÉ ààôàÉ Éŝ çîÉŝ .................. LÉ àîŝŝÉÉ É à çôîàçÉ É àîÉ É Éàîô çîÉ ÉŝôàîŝÉ ...............................................................................
Chapitre 4 DELA BOUMÀLOL............................................................................ Côŝôàîô É çôŝûçîô É ŝôî á ’àôÉŝçÉçÉ .................. Là çôŝôàîô çôÉ çà ’ÉîÉçÉ ............................ DÉŝ ôŝ É à ôô ? ................................................................. L’àôÉŝçÉ, û çôŝôàÉû àŝ ôû á àî çôÉ Éŝ àûÉŝ ... CÉ ûÉ à çôŝôàîô É ’àôÉŝçÉ î É à ŝôçî .............
15 17 19 20 22 25
27 30
39
47 50 53 55 57 60
Chapitre 5 DEHIVER 54ÀPRENDS L’OSEILLE ET TIRETOI............................................ 63 PàîûÉŝ Éçàî àÉîçîŝÉ àîûÉ á ’àîŝÉ: û ààîûÉ................................................................................. 65 EŝÉ ûçàî àÉî: îîî, çôàîÉŝ É îŝûÉŝ .... 75 Côçûŝîô .................................................................................. 81
© GôûÉ EôÉŝ
