Optimisez votre stratégie commerciale

-

Livres
230 pages
Lire un extrait
Obtenez un accès à la bibliothèque pour le consulter en ligne
En savoir plus

Description

Structurez vos ressources de commercialisation pour obtenir une plus grande efficacité au moindre coût

La vente n'est pas un art, ni une intuition. C'est un processus qui implique de multiples fonctions et dépasse même les frontières de l'entreprise.


Ce livre prend en compte le processus de commercialisation dans son ensemble et propose une méthodologie pratique développée par des dirigeants pour des dirigeants pour leur permettre de maîtriser les étapes du cycle de vente et d'établir un lien entre la stratégie et les opérations, entre le produit et les clients, entre l'entreprise et ses partenaires extérieurs.


Ce recueil de conseils pratiques intéressera particulièrement :



  • la direction de l'entreprise qui doit décider de l'allocation des ressources ;

  • les chefs de produit qui ont des objectifs de revenus et de profitabilité ;

  • les intervenants internes et externes dans les domaines de la communication, de la publicité, du marketing et de la vente ;

  • des investisseurs qui veulent évaluer la validité d'un business model ;

  • la direction financière qui doit évaluer la profitabilité des départements de l'entreprise.


Préface d'Yvon Gattaz, membre de l'Institut et président d'honneur du MEDEF.



  • Le couple "segment - produit" au coeur de la stratégie commerciale

  • La route vers le client

  • La route, ses étapes et les intervenants

  • La dynamique des routes

  • L'exemple de la genèse des oreillettes sans fil

  • Intégrer les routes dans le plan, de l'entreprise

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 07 juillet 2011
Nombre de visites sur la page 259
EAN13 9782212861419
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0157 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Signaler un problème
C o l l e c t i o n C o m m e r c i a l e
Antoine Leboyer JeanClaude Malraison
Préface d’Yvon Gattaz, membre de l’Institut et président d’honneur du MEDEF
Optimisez votre stratégie commerciale
Vendre plus, mieux et avec les meilleures marges
Optimisez votre stratégie commerciale
Vendre plus, mieux et avec les meilleures marges
Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com
er Le code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit en DANGER effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer LE des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est PHOTOCOPILLAGE aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il TUE LE LIVRE est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
ISBN : 978-2-212-53816-8
Antoine Leboyer Jean-Claude Malraison
Préface d’Yvon Gattaz, membre de l’Institut et président d’honneur du MEDEF
Optimisez votre stratégie commerciale
Vendre plus, mieux et avec les meilleures marges
Table des matières
Préface............................................................................
Introduction...................................................................
Chapitre 1.Le couple « segment – produit » au cœur de la stratégie commerciale. . . . . . . . . . 1. « Segmenter, oui mais… au pluriel ». . . . . . . . . Les entreprises monosegment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les entreprises multisegment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segmentation géographique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing Produit – Marketing Client. . . . . . . . . . . . . . . . 2. La segmentation appliquée aux activités internes de l’entreprise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La naissance du marketing : un cas d’école. . . . . . . . . . . La segmentation : un outil universel pour le pilotage des activités. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. La segmentation, une décision de direction générale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La segmentation majeure… mais pas exclusive. . . . . . . . 4. Les dérives de la segmentation. . . . . . . . . . . . . . . L’absence de segmentation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La réserve des hommes d’action sur la segmentation. . . © GrLoeupemEyytrholelesdes 80/20. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IX
XI
1
2 2 3 4 5
8 8
10
15 15 23 23 24 25
V
OP T I M I S E ZV O T R ES T R A T É G I EC O M M E R C I A L E
5. Culture d’entreprise et segmentation. . . . . . . . . Le virage d’IBM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les symptômes d’une culture Technology-driven. . . . . . 6. Deux approches fondamentales de segmentation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cycle de vie d’un produit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mais au fait qui est le client ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Chapitre 2.La route vers le client. . . . . . . . . . . . . 1. La notion de route. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cycle de vente : les 5 étapes – un principe fondateur. Ventes indirectes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. L’analyse de l’existant. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Budget marketing et communication. . . . . . . . . . . . . . . . Budget forces de ventes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Budget centre d’appels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Budget administratif. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Récapitulatif. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le ratio dépense directe sur revenu : une qualification du modèle commercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le profil de la route. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Chapitre 3.La route, ses étapes et les intervenants
1. Générer la demande. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La contribution des agences de communication. . . . . . . . Le cas des PME. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les fichiers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La gestion des campagnes : une logistique rigoureuse. . Internet, un mirage ou un nouveau média ?. . . . . . . . . . Les salons : développement de l’image ou génération de la demande ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le rédactionnel : une communication efficace et peu onéreuse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les forces commerciales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
VI
27 27 29
32 32 43
53 56 56 64 65 66 67 68 68 69 69 70
75 77 77 81 81 84 85 95 96 99
© Groupe Eyrolles
TA B L ED E SM A T I È R E S
2. Qualifier les retours. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. La conclusion de la vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les canaux externes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Une politique de vente indirecte ne dispense pas de la mise en œuvre d’une force de vente. . . . . . . . . . . . 4. La livraison. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Le support client. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Chapitre 4.La dynamique des routes. . . . . . . . . . . . 1. Comment aborder le dessin d’une route ?. . . . . L’offre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . Les segments et les sous-segments. . . . . . . . . . . . . . . . . . Le fil d’Ariane d’une route. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Les challenges d’une route. . . . . . . . . . . . . . . . . . . La phase des enthousiastes : ne pas se tromper de clients La phase des visionnaires : des offres et un réseau. . . . . La phase des pragmatiques : les campagnes orientées « solution ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La phase des conservateurs : de la « solution aux composants ». . . . . . . . . . . . . . . . . . La phase des sceptiques : la gestion des prix et des coûts
Chapitre 5.L’exemple de la genèse des oreillettes sans fil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Le marché des oreillettes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Première question : quel est le couple segment-produit ?. . . . . . . . . . . . 3. Deuxième question : quel est l’écosystème de ce segment ?. . . . . . . . . . . © Groupe Eyrolles
100 101 103
109 111 113
115
116 116 118 120 121 122 125
130
133 137
141
142
145
146
VII
OP T I M I S E ZV O T R ES T R A T É G I EC O M M E R C I A L E
4. Troisième question : quelles sont les dates probables de changements de phases au cours de la vie du produit ?. . . . . . . 5. Le dessin des routes de l’oreillette bluetooth. . Phase 1 : les enthousiastes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Phase 2 : les visionnaires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Phase 3 : les pragmatiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Phase 4 : les conservateurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Phase 5 : les sceptiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Consolidation des routes de l’oreillette bluetooth. . . . . .
Chapitre 6.Intégrer les routes dans le plan de l’entreprise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. La consolidation des routes. . . . . . . . . . . . . . . . . Validation du modèle commercial de l’entreprise. . . . . . Le flou organisé : l’allocation des dépenses. . . . . . . . . . L’exemple du centre d’appels : le dialogue de sourd. . . Consolidation des routes : le plan opérationnel par fonction. . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas particulier du plan de communication. . . . . . . . . . 2. La place des routes dans l’entreprise. . . . . . . . . Principe n° 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Principe n˚ 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. L’introduction de la méthode. . . . . . . . . . . . . . . La présentation au comité de direction. . . . . . . . . . . . . . L’analyse de l’existant. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le déroulement d’une action pilote. . . . . . . . . . . . . . . . . La réunion de lancement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le plan finance : les routes devenues incontournables. .
Conclusion.....................................................................
VIII
147 147 148 156 166 175 185 186
193
195 196 197 198
200 202 204 205 206 206 207 208 208 211 212
215
© Groupe Eyrolles
P r é f a c e
Oui, « optimisez votre stratégie commerciale » est bien un livre de dirigeants désireux d’apporter une aide significative à des entreprises qui n’ont pas toujours compris l’importance de la fonction commerciale dans le management global.
Les deux auteurs présentent des garanties dans cette difficile action de conseilleurs efficaces.
Jean-Claude MALRAISON, après des fonctions importantes chez IBM où je l’ai connu, a dirigé avec succès la filiale européenne de PLANTRONICS, leader mondial des oreillettes, et il est aujourd’hui Administrateur de plusieurs entreprises de pointe.
Antoine LEBOYER, après SupÉlec et Harvard, a dirigé les canaux externes de l’éditeur de logiciels CANDLE, et il participe activement à plusieurs start-up.
Tous deux ont donc les compétences pour aider leurs confrères, et ils le font avec un enthousiasme communicatif et avec une méthode originale: établir des «routes». Ils se transforment, ici, en ingénieurs des Ponts et Chaussées pour améliorer la circu-lation sur les territoires économiques et commerciaux.
Il n’est pas facile, effectivement, dans l’optimisation des ressources de l’entreprise, de sélectionner la bonne route. Or la stratégie économique dans l’entreprise, pour le commercial comme pour les campagnes militaires, consiste à trouver le plus vite possible le bon chemin vers la victoire. © Groupe Eyrolles
IX
OP T I M I S E ZV O T R ES T R A T É G I EC O M M E R C I A L E
Ici, le critère clé reste la rentabilité de l’entreprise et le dirigeant se trouve souvent placé devant le trou noir de la commercialisa-tion, tout comme Paul MORAND se trouvait devant le « mur de la feuille blanche », lorsqu’il entamait la rédaction d’un nouvel ouvrage. Et le même dirigeant doit arbitrer les choix d’investissements multiples, fonction exclusive et noble, à hauts risques, symboli-sant la grandeur et les servitudes de ce poste stratégique. Ce livre n’est ni un traité, ni un ouvrage documentaire. Il se veut un recueil de conseils pratiques d’hommes expérimentés à l’intention de leurs confrères confrontés aux arbitrages subtils qu’ils ont eux-mêmes connus et réglés.
Des routes d’initiations. Des routes de très bons conseils. Des routes d’utilités stratégiques. Bonne route pour cet excellent livre !
X
Yvon GATTAZ Membre de l’Institut Président d’honneur du MEDEF
© Groupe Eyrolles