Pour un autre marketing

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Le marketing s’endort ! Il est temps de réfléchir autrement. En inventant le Brand Wedding, Dominique Cuvillier prône ici un marketing qui invite à faire un pas de côté. Prenez deux marques emblématiques, Apple et Hermès en l’occurrence, et observez comment, en façonnant l’esthétique actuelle, elles préfigurent la consommation et le marketing de demain.



Concept marketing novateur, le Brand Wedding, alliance rêvée de deux sociétés, sert de prétexte à l’auteur pour réfléchir à de nouvelles offres de produits et de services, et permettre ainsi aux marques d’accroître leur visibilité sur des marchés submergés par des productions uniformes. L’« autre marketing » qui en découle ouvre le champ à des expérimentations inédites.



Présentant ici les enjeux de ce nouveau marketing,
Dominique Cuvillier



en révèle la méthode et les principes d’action, et jette avec brio un éclairage original sur la création, la production et la consommation pour inventer un avenir que l’on entrevoit plus fou... plus chaotique...plus radical !




Consultant spécialisé dans le décryptage des tendances de consommation Dominique Cuvillier intervient principalement dans les domaines du luxe et de la mode.




Il est Directeur et rédacteur en chef du magazine digital “Mo » et Commissaire délégué d’« Empreintes des marques », une manifestation bisannuelle qui réunit à Bordeaux près de 1 000 professionnels du marketing.


L'auteur peut être joint à l'adresse : dominique.cuvillier@maxima.fr

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Informations

Publié par
Date de parution 16 janvier 2014
Nombre de visites sur la page 52
EAN13 9782818804513
Licence : Tous droits réservés
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0075 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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Consultant spécialiste en marketing et en décryptage des tendances de consommation, Dominique Cuvillier intervient principalement dans les domaines du luxe, de la mode et de l’optique-lunetterie. Il est aussi directeur de publication du magazine digital MO dédié aux tendances socio-conso, enseignant (Institut supérieur de Marketing du Luxe, Atelier Chardon-Savard, Université de Lyon), secrétaire général du Comité Français de la Couleur et Commissaire délégué d’Empreintes des Marques. Il est l’auteur de nombreux ouvrages dont Capter les tendances (Dunod 2012), 100 tendances d’aujourd’hui pour demain (Le Chêne 2010).

infos-nouveautés : www.maxima.fr

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous les pays.

© Maxima, Paris, 2014

ISBN 9782818804513

Cette œuvre est protégée par le droit d’auteur et strictement réservée à l’usage privé du client. Toute reproduction ou diffusion au profit de tiers, à titre gratuit ou onéreux, de tout ou partie de cette œuvre, est strictement interdite et constitue une contrefaçon prévue par les articles L 335-2 et suivants du Code de la Propriété Intellectuelle. L’éditeur se réserve le droit de poursuivre toute atteinte à ses droits de propriété intellectuelle devant les juridictions civiles ou pénales

# 17. Où est passé Jules Verne ? - Faire fiction de tout bois
# 18. Herpple, une marque blanche dans un océan bleu - Dire oui quand les autres pensent non
Notes
Bibliographie
Il n’y a pas d’avenir qui ne s’invente
sans regarder d’où il vient
pour aller là où il va.
Préface
Figurant rarement dans l’actif de nos sociétés, la marque est un élément essentiel du patrimoine de l’entreprise, cultivée ou négligée, elle reste l’âme des produits qu’elle véhicule.
Chaque année, des marques nouvelles naissent, d’autres disparaissent, et nombreuses sont celles qui, depuis 50, 80, 120 ans et plus demeurent juvéniles, fertilisant l’imaginaire des consommateurs que nous sommes. Ces marques éternelles et infatigables vivent dans un mouvement perpétuel de vitalité, parce qu’elles sont animées par des femmes et des hommes qui savent tracer des voies nouvelles en valorisant le passé, en vivant le présent et en regardant l’avenir. Elles savent aussi l’exigence de remettre l’ouvrage sur le métier pour s’adapter à un monde économique jamais linéaire, rarement stable, toujours imprévu.
Ce fil d’Ariane qui relie ensemble les différentes phases de vie de toute organisation économique, constitue l’identité propre de la marque. Celle-ci ne se construit pas par strates mais plutôt comme un continuum issu de l’entité qui la porte. Mais pour être crédible elle a besoin d’un socle intégrant les valeurs qui la sous-tendent, ces valeurs issues de son histoire et des hommes et des femmes à son chevet s’interpénètrent à la manière d’une alchimie savante, mélange de rationnel et d’intuition.
Beaucoup d’ouvrages ont abordé cette problématique des marques, mais rares sont ceux qui l’ont traitée comme Dominique Cuvillier nous le propose ici. Son sens de l’observation, ses qualités d’analyste et sa liberté d’expression nous permettent de mieux comprendre la conception du management d’une marque et les conséquences que celui-ci induit. Grâce à ses talents de journaliste et à sa grande expérience de consultant, l’auteur nous entraîne dans l’intimité de la marque, comme dans un voyage intérieur, pour mieux en comprendre les mécanismes, les leviers et les conséquences des stratégies déployées.
Dans cet ouvrage, Dominique Cuvillier fait la démonstration de cette vitalité avec deux marques charismatiques, deux entreprises dynamiques, deux symboles recherchés. L’une bientôt quadragénaire, l’autre plus que centenaire, l’une américaine, l’autre française, elles tracent leur chemin unique en développant des produits qui plaisent et séduisent partout dans le monde. Des marques puissamment attractives et remarquables par leur rigueur et leur obstination à ne pas dévier de leur parcours initial. Cette détermination est sans aucun doute une des clés de leur succès.
Au-delà de cette réalité relatée ici comme une fiction passionnante, cet ouvrage est avant tout un manifeste stimulant qui défend la nécessité de se réinventer, d’ouvrir de nouveaux champs d’exploration du marketing des marques, d’aiguillonner le management des entreprises. Dominique Cuvillier, en observateur affuté et souvent iconoclaste, invite donc les professionnels du marketing et tous ceux et celles qui travaillent pour les marques, à porter un regard en biais pour sortir de l’uniformité ambiante si peu stimulante. Pour ma part, je suis tout aussi convaincu qu’il faut sortir des sentiers battus et rebattus, regarder dans d’autres directions pour redynamiser des marques, des marchés, des produits trop souvent convenus. La clé fondamentale des marques d’aujourd’hui et de demain est de préserver un cap, tout en osant aller là où personne ne les attend. Ce livre est une invitation à tenter l’expérience de la découverte…
Jean-Pierre Renaudin
Président d’Empreintes des Marques®
Introduction
Éloge du Brand Wedding
Le marketing est la science appliquée la plus amusante qui soit pour peu qu’on veuille bien sortir des travées goudronnées de la pensée dominante. Les professionnels de la profession – pour reprendre une célèbre citation de Jean-Luc Godard lors de la cérémonie des Césars de 1987 –, se gargarisent souvent des mêmes stratégies renflées et pratiquent un suivisme qui fonctionne relativement bien quand la société de consommation est prête à tout avaler, à tout acheter. Depuis 2007, date fatidique de la désormais « crise » fatale, l’économie patauge, sidérant la classe politique et les populations touchées, et pousse à repenser un modèle basé grosso modo sur un marché de l’offre et de la demande où des marques en concurrence proposent à des clients qui disposent (ou sont indisposés !). Au fil du temps, dans nos pays dits « riches », la demande est à la fois de plus en plus exigeante et de plus en plus floue, quand ce n’est tout simplement pas l’absence de demande qui domine : les consommateurs arbitrent au plus serré et gavent leurs comptes épargne « au cas où demain serait pire qu’aujourd’hui et moins bien qu’hier ».
Pour les entreprises, le temps des produits et des services artificiellement créés et survendus par un marketing illusionniste est révolu....
# 1
L’esprit des lieux habite les marques
Prendre racine pour mieux s’étendre
S’inspirant de l’urbanisation moderniste de Londres, le Baron Georges Eugène Haussmann, nommé préfet de la Seine en 1852, transforme la capitale française insalubre, malcommode, surpeuplée, embouteillée. Il creuse de larges boulevards, perce les égouts, construit dans le centre de beaux immeubles linéaires et formatés de cinq ou six étages, organise la vie sociale avec l’implantation de marchés, de grands magasins, d’espaces verts, de bâtiments culturels et administratifs… Des hôtels particuliers, des rues, des immeubles, des quartiers entiers sont détruits, forçant une aristocratie rentière à regagner ses terres, poussant la populace en périphérie. Place à la bourgeoisie financière, aux industriels fortunés, aux commerçants nantis, Paris vit sa première invasion « bobo » : les bourgeois boutiquiers. Elle bat aux rythmes d’une société mondaine, exposée, exhibitionniste même, une société spéculatrice où chacun étale sa belle fortune.
Ces nouveaux riches paradent sur les boulevards dans des voitures hippomobiles d’un luxe ostentatoire, tant par la qualité des matériaux, la richesse des décors que par les dimensions hors du commun des carrosseries, la puissance de l’attelage. Recherchés et imités à l’étranger,...
# 2
Une vision du monde très éclairante
Changer de lunettes sans changer de point de vue
Qu’est-ce qui déclenche l’ascension d’une entreprise ? Une vision de son marché, une prédisposition à se projeter, une capacité à répondre à des attentes élémentaires et secondaires… Pour assurer les ventes, elle répond à une demande fonctionnelle – c’est le rôle du produit par son usage – et pour créer de la préférence, elle répond à une attente émotionnelle – c’est le rôle de la marque par son pouvoir d’attraction – …
Une démarche marketing somme toute basique, bien qu’il ne semble pas sûr que les sociétés, grandes ou petites, soient aussi rationnelles dans leur fonctionnement, tant les ratages et les coulages sont légion ! C’est souvent l’intuition des entrepreneurs qui apporte des réponses à ces attentes et plus encore leur capacité à anticiper les changements sociétaux, d’usages, de modes de vie. Il faut donner du sens à des produits et il faut faire sens dans leurs usages pour éviter la gadgétisation qui est l’apanage de nombre de produits plus décoratifs qu’utiles. Les entreprises qui produisent des « gadgets » se pérennisent rarement, elles disparaissent ou demeurent anonymes, ne sont que des seconds couteaux, des suiveurs opportunistes…
Les fondateurs des plus grandes entreprises du monde, qu’elles aient démarré dans un garage, dans un atelier ou dans une échoppe, n’ont pas commencé à se dire « je vais créer Hermès, Apple, Ford ou Carrefour », mais...
# 3
Des marques-étalons qui détalent au galop
Être les premier n’implique pas de défendre une position dominante
La réussite d’une entreprise tient dans une alchimie d’ingrédients : une histoire, un homme, une famille, une idée, une vision, un produit, un savoir-faire, un esprit de conquête… Lorsque la marque paraît, les choses se compliquent un peu parce qu’il faut définir une stratégie de marque précise, y ajouter des signes distinctifs, une grammaire de styles, un langage compréhensible par tous pour créer de la préférence. Les marques qui atteignent le nirvana de la préférence auréolées de leur aura – le champ électromagnétique de l’attirance commerciale – parviennent à dominer leur marché en imposant leurs standards. C’est le cas de Coca-Cola dans les boissons gazeuses, Ferrari dans les automobiles de sport, Ray Ban dans les lunettes solaires, Cartier dans la joaillerie, Swatch dans les montres, Ikea dans le design en kit, McDonald’s dans le fast-food, Walt Disney dans les parcs d’attractions, etc. : dans chaque secteur industriel et commercial, une marque donne le LA, invente ou réinvente sa catégorie et tire ses concurrents. Ces marques ne dominent pas forcément...
# 4
Aller vite pour mieux prendre son temps
Imposer son temps au marché
Changer de position sans perdre l’équilibre, avoir les bons réflexes pour ne pas chuter ou éviter d’être la cible de la concurrence, évoluer sur un parcours d’obstacles, anticiper les ruptures, adopter une culture tournée vers le client…, l’entreprise agile est autant dans la continuité que l’adaptabilité. Le contexte économique a changé grosso modo depuis une vingtaine d’années, bousculé par une complexité grandissante, un totalitarisme de l’individualité, une poussée de l’incertitude et une interdépendance entre tous les acteurs, les systèmes et les pays. L’entreprise figée comme un chêne dans un management enraciné dans ses certitudes par une hiérarchie centralisatrice s’étiole si elle n’accepte pas d’être flexible et souple comme le roseau.
Cette réalité, que connaissent tous les managers et dirigeants actuels, est d’autant plus prégnante que l’accélération du temps impose une réactivité inéluctable. Une tyrannie de la vitesse et de l’action qui semble créer de la frustration tant l’obsolescence programmée épuise les esprits. D’aucuns réclament une décélération, un ralentissement, l’arrêt du zapping, ils font l’apologie de la sieste, cultivent la paresse, la réduction du temps de travail, les grandes vacances pour calmer l’énervement général, partager le temps du rien. Les apologues de la décroissance stigmatisent le capitalisme de l’obsolescence, ce productivisme délétère, mais c’est oublier un peu vite que seule la croissance peut produire de la richesse et du bien-être pour le plus grand nombre. L’économiste Nicolas Bouzou rappelle que « la décroissance est un exercice intellectuel de bourgeois gâté (…) en proposant un recul des revenus et de la consommation, [elle] va à l’encontre des aspirations profondes des individus »9.
Dans le monde de l’entreprise, décroître ou ralentir est la première étape lente ou rapide vers le déclin, la faillite. En effet, une société qui prendrait trop son temps, déciderait de faire une pause, risquerait d’être rapidement dépassée par des concurrents et donc de disparaître. Reste que ce n’est pas tant...
# 5
Premium et luxurium sont dans le même bateau
Mépriser l’égalité, défendre le ségrégationnisme
Apparu au milieu des années 2000, le « masstige » annonce la glissade des marques de luxe vers le mass market. Ce « prestige de masse » – d’où le nom –, devient une acrobatie marketing pour mettre les marques de luxe qui le souhaitent à la portée des bourses populaires et permettre à celles du mass market de s’offrir un profil plaqué or à bon compte. Le masstige est un terme indirectement emprunté au secteur du forage pétrolier : « une masse-tige est une tige servant de lest pour entraîner les autres tiges »14.Un bel exemple de masstige exposé dans tous les ouvrages de marketing du luxe est celui de Karl Lagerfeld descendu de son piédestal pour se colleter au très populaire distributeur suédois H&M, un accouplement incongru qui a fait des étincelles et ouvert le champ des possibles pour d’autres coïts créatifs entre des marques de luxe décomplexées et des marques de grande consommation avides de luxure.
Les fondamentalistes du luxe ont le plus haut mépris pour cette pratique d’encanaillement contre nature, révulsés à la seule idée de « servir de lest » à des entreprises roturières. Mais dans « une société matérialiste, fluide, où toute stratification d’ordre transcendantal a disparu », remarquent Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer15, la notion de luxe échappe définitivement au cloisonnement pour flotter dans l’air chargé de particules élémentaires de la société de consommation. Combien de fois a-t-on entendu des commentateurs, observateurs...
# 6
Un Pommard, un Coca-Cola
Avoir un style pour se donner une allure
Mécaniquement, le marché mondial du luxe qui représente 1 400 milliards de dollars de ventes tous produits confondus va continuer à croître23, mais certains observent les prémices d’un changement. Acheter un bijou, une montre, un sac à main, une automobile de luxe demeure un acte emblématique de la démonstration sociale, il apparaît pourtant que les services de luxe liés à une expérience (dîner dans un restaurant étoilé, faire un voyage extraordinaire, fréquenter un hôtel hors norme, participer à un événement fabuleux…) sont de plus en plus privilégiés. Sur les 1 400 milliards de dollars de ventes annuelles, les services « luxueux » atteignent déjà 770 milliards de dollars par an et leur croissance est plus importante que celle des articles traditionnels du luxe24.
Les professionnels du secteur reconnaissent l’exercice d’équilibriste : produire toujours plus pour satisfaire l’avidité des marchés émergents notamment, et résister à la demande, dominer le client pour éviter la dilution dans un marché en voie de massification. A une certaine époque, Louis Vuitton n’a-t-il pas été obligé de fermer ses magasins une heure plus tôt pour éviter les ruptures de stocks alors que les ateliers tournaient déjà à plein régime ? La Maison Hermès, portée...
# 7
Faim de luxe, fin du luxe ?
Assumer son intégrité sans être borné
Nous sommes à Marrakech à l’hôtel Four Seasons, boulevard de la Menara. En cette fin du mois de mai, une petite foule cossue participe au 8e FT Business of Luxury Summit. Ce rendez-vous annuel, sorte de Davos du luxe, organisé par le Financial Times a pour but d’inviter les professionnels du luxe à débattre des enjeux qui préoccupent leur secteur et à tracer des perspectives d’avenir. Débats feutrés évidemment. Ici, point d’empoignades verbales ni de philippiques vulgaires, nous sommes entre gens d’un même monde qui, malgré leurs désaccords, défendent des intérêts communs.
Derrière le thème générique « Lifestyle revolution » accroché au fronton de ce sommet 2012, les orateurs présents (grands patrons, entrepreneurs, analystes, observateurs…) tentent de cerner la pertinence d’une « révolution des styles de vie » qui invite les marques de luxe à faire évoluer leur champ de compétence et de création pour toucher des clients moins en recherche de statut que de produits et de services mieux adaptés à leur sensibilité et à leur façon de vivre. Tout en calmant la fringale des consommateurs émergents dans des cultures où le paramètre de l’argent est le seul qui vaille pour se situer socialement, marquer sa puissance, afficher sa réussite dans la communauté.