270 pages
Français

Vous pourrez modifier la taille du texte de cet ouvrage

Quand les industriels parlent aux mères

-

Obtenez un accès à la bibliothèque pour le consulter en ligne
En savoir plus

Description

A travers un corpus de publicités balayant la seconde moitié du XXe siècle, ce travail s'attache à montrer comment les industriels se sont adressés aux mères pour faire accepter "l'alimentation industrielle pour enfant". Cette étude, s'appuyant aussi bien sur la sémiologie que sur l'analyse quantitative, interroge l'adoption de cette catégorie de produit. Comment les industriels l'ont développé ? Comment en ont-ils parlé ? Qui les consomme ? Pourquoi ? Une réflexion sociologique contemporaine.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 01 novembre 2016
Nombre de lectures 13
EAN13 9782140021343
Langue Français
Poids de l'ouvrage 7 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0005€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Edwige Pechon DacheuxQUAND LES INDUSTRIELS
PARLENT AUX MÈRES
QUAND LES INDUSTRIELS
etravers un corpus de publicités balayant la seconde moitié du XX siècle, PARLENT AUX MÈRESÀce travail de recherche apporte des éléments pour comprendre
comment les industriels se sont adressés aux mères pour faire accepter une
véritable innovation alimentaire contemporaine : « l’alimentation industrielle
pour enfant ». En utilisant diverses méthodes d’analyse, la sémiologie ou
encore l’analyse quantitative, cette recherche a pour but de comprendre
l’histoire d’un produit devenu la star du caddie des jeunes mères.
omment a-t-on adopté cette catégorie de produit dans les familles Cfrançaises ? Comment les industriels l’ont développé et comment en
ont-ils parlé ? Qui les consomme et pourquoi ? Autant de questions posées,
qui mènent l’analyse vers une ré exion sociologique très contemporaine.
Edwige Pechon Dacheux enseigne l’hôtellerie et la
restauration en lycée professionnel (Saint-Quentin 02).
Passionnée de sciences humaines, elle se questionne
depuis toujours sur les comportements et les habitudes
alimentaires. Ses élèves sont alors une source inépuisable de
questionnements. Elle se nourrit alors d’études sociologiques
et anthropologiques pour tenter d’appréhender ces
problématiques.
Préface de Jean-Pierre Corbeau
Illustration de couverture : Anne Renou Flavigny
ISBN : 978-2-343-10056-2
27 €
QUAND LES INDUSTRIELS PARLENT AUX MÈRES
Edwige Pechon Dacheux





QUAND LES INDUSTRIELS
PARLENT AUX MÈRES



















Questions alimentaires et gastronomiques
Collection dirigée par Kilien Stengel
Cette collection d’ouvrages culturels, économiques, historiques,
sociologiques, anthropologiques, ou techniques, contribue aux
progrès de la recherche et de la réflexion sur les cultures
alimentaires et gastronomiques. Ouverte sur le monde, elle
permet de mieux comprendre les rapports entre l’homme et son
alimentation. Ici, il n’est pas seulement question de cuisine, on
se positionne à la frontière de ce qui rapproche ou sépare
l’alimentation de la gastronomie, les représentations du bon et
du bien-manger, le patrimoine et l’authenticité, le terroir et les
identités alimentaires. Autant d’imaginaires qui hantent nos
assiettes, comme nos verres.
Dernières parutions
Clémentine HUGOL-GENTIAL (dir.), Se nourrir ou manger ?
Les enjeux du repas en établissement de santé, 2016.
Marie-Christine ALLART et Jean-Paul VISSE, Les médias à
table, 2016.
Kilien STENGEL et Anne Parizot (dir), Ecrits et discours
culinaires, 2016
Philippe CICLAIRE, Les cuissons alimentaires au Moyen Âge,
2016.
Sylvie BRODZIAK, Sylvie CATELLIN, Vincent
MARCILHAC (dir.), Le patrimoine en bouche, nouveaux
appétits, nouvelles mythologies, 2016.
Kilien STENGEL et Jean-Jacques BOUTAUD (dir.), Cuisine
du futur et alimentation de demain, 2016.
Brigitte de Larochelambert, Evolutions lexicales, sociales et
sociétales de l’univers culinaire, 2016.
Marika GALLI, La conquête alimentaire du Nouveau Monde,
Pratiques et représentations franco-italiennes des nouveaux
e eproduits du XVI au XVIII siècle, 2016.
Benoît PERRAT, La Hongrie gourmande, 2015. Edwige PECHON DACHEUX





Quand les industriels
parlent aux mères



PRÉFACE DE JEAN-PIERRE CORBEAU







































© L’Harmattan, 2016

5-7, rue de l’École-Polytechnique, 75005 Paris

www.harmattan.com
diffusion.harmattan@wanadoo.fr

ISBN : 978-2-343-10056-2
EAN : 9782343100562















A Charlotte & Titouan, mes deux intarissables sources
d’inspiration...
















7 PREFACE


Appréhender les discours de l’industrie des aliments pour
enfants destinés aux mamans, saisir l’influence sur les
représentations que celles-ci se font de leur rôle nourricier, de
ce que les publicitaires signifient comme « bonnes mères »
respectueuses des conseils d’éducation et de nutrition… Tel est
le projet que s’était fixé Edwige DACHEUX pour entreprendre
sa recherche sous la direction de Pierre Antoine DESSAUX,
pour la structurer et pour nous fournir un maximum de réponses
pertinentes permettant d’éclairer nos propres comportements et
habitudes alimentaires des années 1957 à nos jours.
L’étude est réussie. Sa problématique fructueuse puisque,
audelà de l’approfondissement sémiologique des discours, des
images et de leur interaction avec les éducateurs, un «
clairobscur » permet la compréhension des principales mutations
sociétales de ces cinq dernières décennies, d’un siècle à
l’autre … L’étude devient ce livre.
Au fil des analyses d’Edwige DACHEUX, surgissent les
nouvelles divisions des rôles dans la famille avec l’émergence
massive d’un salariat féminin hors domicile, apparaît
l’urbanisation de nos modes de vie, est pointée l’importance
grandissante des messages médiatisés relayés de façon récente
par des réseaux créateurs de proximité virtuelle.
On saisit alors le « décor », le contexte dans lesquels
s’inscrivent la « mise en scène » des aliments pour enfants, la
mutation de leurs propriétés et avantages attendus ainsi que les
manières de les consommer. Les discours des industriels, les
stratégies commerciales mobilisées et les argumentaires
valorisant les qualités hygiéniques, nutritionnelles et gustatives
des produits proposés expriment les nouvelles inquiétudes liées
à nos incorporations et à la médicalisation de celles-ci. Avec
des modes diététiques se périmant presqu’à la vitesse de la date
9 limite de consommation des produits ultrafrais… Inquiétudes
liées aussi à un accès « facilité » et « démocratisé » à profusion
des aliments.
Paradoxalement, cette « mise en scène », cette
« théâtralisation » des aliments pour enfants, dont Edwige
DACHEUX nous montre parfaitement la variabilité des formes,
des scénarios au fil du temps et d’une marque à l’autre,
« rassurent » et « séduisent ». Mais ils créaient aussi une
suspicion liée au processus même de « production » ...
Certaines formes de consumérisme de la fin des « trente
glorieuses » dramatisent les risques d’une « fabrication »
présentée comme mystérieuse et dangereuse pour la santé de
notre progéniture. Il devient alors nécessaire d’éclairer la
dimension saine et « naturelle » des produits proposés pour
répondre à ces nouvelles demandes de « consom’acteurs ».
On comprend comment les aliments pour enfants et leur marché
dépendent de leur capacité à répondre à des attentes de parents
consommateurs et de celles de leurs enfants qu’ils ont
largement induites. Il leur faut alors « rassurer » des parents de
plus en plus tourmentés par le respect du « bien manger », par
les conséquences de l’alimentation sur la santé, sur l’esthétisme
corporel, sur la pollution écologique, la biodiversité et le
gaspillage. Ils doivent aussi séduire les enfants qui prennent une
place grandissante dans la décision d’achat, enfants dont la
décision d’incorporation est imbriquée dans la dimension
sensorielle du produit : d’où la multiplication des messages
concernant le goût et le plaisir bien-sûr régulé et compatible
avec la santé ! La décision d’incorporation est aussi encouragée
par des mimétismes d’origines diverses (modèles parentaux,
relations ludiques avec des pairs, fréquentation des médias) à
partir desquels les discours publicitaires de l’industrie
agroalimentaire proposent des scénettes que les jeunes
consommateurs s’approprient aisément et transforment dans
10 une invention dynamique - et parfois transgressive - qui fournit
à son tour matière à construction de scénarios publicitaires, etc.
Au delà de ces aspects rapidement évoqués qui constituent le
« sous-texte » de l’étude d’Edwige DACHEUX et le corpus
pour lequel elle a su forger une méthodologie et des instruments
d’analyse pertinents lorsqu’elle ne pouvait obtenir
d’informations (parfois inexistantes ou gardées secrètes par
peur de la concurrence), la sociologie de l’alimentation pointe
une autre thématique sous jacente à toute la période historique
étudiée par l’auteure. Thématique imbriquée dans la mutation
de nos modes de vie, notre gestion du temps et particulièrement
–au sein d’une division sexiste des rôles familiaux, domestiques
et éducationnels- de la place que les femmes accordent (ou
peuvent consacrer) à l’acte culinaire et à nourrir leur enfant. S’il
existe un compagnon, doit il cuisiner ou donner à manger à
l’enfant ? A moins qu’il ne s’investisse dans aucune de ces
deux activités. Le recours au « prêt à manger » devient alors un
moyen pour la maman de gagner du temps ou d’encourager son
compagnon à participer à une activité domestique de remise en
température de la préparation culinaire ou d’investissement
dans les soins à l’enfant.
Dans une perspective sociologique, l’action sociale de nourrir
l’autre (ce qui est obligatoire tant que ce dernier, comme par
exemple le bébé ou l’enfant ne disposant pas d’une certaine
autonomie ou de savoir faire appris ne peut y parvenir seul) ne
doit pas être réduite à sa seule dimension fonctionnelle. Elle est
aussi une action de communication, un acte plus symbolique
qui s’inscrit dans une logique du Don parfaitement- analysée
par Marcel MAUSS. « Nourrir », c’est à la fois « faire » et
« donner » un aliment porteur de plaisir (dans le sens où nous
définissons ce mot). Celui d’un aliment porteur d’une histoire
(celle des ingrédients qui le composent, du lieu de leur
production, des hommes qui ont participé à sa transformation,
du temps, de son acquisition, de l’investissement affectif
11 imbriqués dans l‘acte culinaire), qui structure celle du jeune
mangeur en même temps qu’il construit son identité, à la fois
collective et singulière (nos « Madeleine » de Proust), qui
procure une émotion gustative, agréable, que l’on apprend à
verbaliser. Cette dernière permet de communiquer autour de
l’aliment et de développer un échange (le don), une
communication, une convivialité partie-prenante du plaisir dans
le mode de rapport immatériel à l’aliment du repas des
Français.
« Faire » et « donner » la nourriture, se confondent,
s’imbriquent, s’inscrivent dans la proximité affective d’une
offre alimentaire ainsi porteuse d’une dimension émotionnelle
(forcément liée au don).
Ce « système » du « faire » et du « donner » est valorisé par
l’environnement social qui exprime pour tous les aspects de
cette fonction nourricière, une grande reconnaissance. On
pense, bien sûr, à la mère qui allaite son enfant (ce que certaines
marques d’aliments pour enfants encouragent depuis quelques
années), aux bouillies, aux gâteaux, aux petits plats préparés
avec amour pour ce dernier par les proches (parents ou grands
parents, etc.). Le « don » imbriqué dans l’acte nourricier
postule alors la réciprocité plus ou moins différée d’un enfant
heureux qui rendra aux siens le plaisir (au sens précédemment
défini) ressenti lors de l’incorporation. Mais on espère aussi
(sans doute de façon inconsciente) l’inscription de l’enfant dans
un répertoire alimentaire correspondant aux normes et
préférences du groupe socialisateur : faire et donner l’aliment à
la descendance c’est modeler une identité, transmettre une
culture.
Pour favoriser la socialisation gustative on utilise des saveurs
sucrées permettant au jeune mangeur d’accepter l’amertume, de
se rassurer lorsqu’il y est confronté et que son système
neurosensoriel lui signifie un danger d’empoisonnement
possible (cf. les travaux de Matty Chiva, le « doux et l’amer »,
12 PUF, Paris, 1985). Pour la socialisation gustative, on peut aussi
« nourrir de plaisir » en combinant la saveur sucrée à des
préparations lactées, lipidiques, des biscuits, des friandises et
des desserts. Les parents, et particulièrement les femmes dans
une division sexiste des rôles domestiques, le savent
parfaitement ! Les industries agroalimentaires aussi …
Simplement les premiers imbriquent le « faire » et le « don »
dans l’acte nourricier et l’éducation alimentaire alors que les
seconds, s’ils savaient faire, ont dû et doivent encore, par le
biais des discours qu’étudie ici Edwige DACHEUX, pallier
l’absence initiale de la dimension affective et trouver des ersatz
au « don ».
La mutation sociétale crée cette dynamique, puisqu’émergent et
se renforcent les industries agroalimentaires au moment où le
« faire » et le « don » se distancient… Avec la modification des
modes de vie, le temps consacré à l’acte culinaire se réduit, du
moins au quotidien, lorsque l’on travaille. L’agro-industrie
permet alors d’externaliser la préparation de certains mets (et
particulièrement de ceux destinés aux enfants qu’il faut nourrir
dès le retour au domicile ou lorsque l’on est à l’extérieur, voir
dans un transport !).
On nourrit toujours de plaisir, mais l’histoire du produit
consommé est difficile à saisir, tout comme sa dimension
affective.
Edwige DACHEUX, en analysant le corpus qu’elle a su
construire, montre bien qu’à partir du milieu des « trente
glorieuses », et surtout à la fin, le marketing communique sur la
modernité (imbriquée dans l’hygiénisme), la technologie, la
nouveauté ; toutes au service du gain de temps pour les
mamans, d’une praticité empreinte de sécurité alimentaire.
Certes selon les marques, des arguments spécifiques sont
développés, mais globalement nous dirions que l’aliment pour
enfant est quelque peu « désenchanté », sans histoire avec un
goût que les adultes n’apprécient guère tellement il rompt le
13 continuum avec celui des préparations domestiques antérieures
qui progressivement deviennent le modèle « authentique ».
Il faut attendre la fin des années 80 pour que l’aliment proposé
par les agro-industries s’inscrive dans une dynamique de «
réenchantement ».
Dans les années 90, la communication commerciale valorise le
goût. Celui de la nouveauté, de l’exotique, mais aussi celui de
l’authentique, de la proximité familiale ou du terroir abritant les
productions des ingrédients. Le goût rapproche l’image du
« faire » industriel de celle du « don » des acteurs culinaires de
proximité.
Ensuite, l’envie d’identifier le produit proposé, de l’inscrire
dans une histoire, dans un paysage, avec une « théâtralisation »
de l’absence d’additifs qui enclenche le retour du sain, voire du
« bio » pour certaines marques, se précise. Le produit
manufacturé sort alors de son anonymat. Il propose une
« histoire » qui dépasse largement la notion de traçabilité.
Cela se perpétue, même si, dans les années 2000, une tendance
à la médicalisation de l’alimentation frappe aussi les produits
pour enfants (aussi bien dans l’esprit de celles et ceux qui « font
maison » pour leur progéniture que dans les stratégies
commerciales de l’agro-industrie). Cette tendance à la
médicalisation induit une « déconstruction » de l’aliment qui
perd sa fonction symbolique pour être réduit à la seule
dimension nutritionnelle de ses composants.
Cette tendance est en déclin. Certes les discours concernant les
produits pour enfants mentionnent toujours de façon plus ou
moins discrète, les qualités diététiques des aliments mais sur le
mode du sain, de l’équilibré, voire du « naturel ». On échappe
alors à la logique de « déconstruction » du début des années
2000 et renoue avec le « ré-enchantement ». D’autant plus que
l’on met en avant la dimension ludique de l’aliment pour
enfant, qui permet au jeune consommateur de se l’approprier,
14 de construire des sociabilités qui structurent son éducation
alimentaire.
Dans leurs discours (et dans la conception de leurs produits) les
industries des aliments pour enfants passent, durant la période
qu’étudie Edwige DACHEUX, du simple « faire » de façon
hygiénique en soulageant les mamans ou les parents nourriciers,
à un rôle plus symbolique où la marque « donne » du plaisir,
une texture, une saveur particulière, une histoire que l’on
partagera avec sa cohorte, du moins avec celles et ceux qui
consomment la même marque nourricière.
L’ouvrage qui a suggéré cette petite préface analyse en
profondeur tous les aspects à l’instant évoqués. Sa lecture
devrait passionner les parents, les éducateurs, les acteurs de
l’alimentation qui veulent mieux comprendre les mutations de
ces dernières décennies dans notre façon de nourrir notre
descendance et de redistribuer les rôles, marqués par le genre,
en utilisant-ou non- la contribution de l’agro-industrie.

















15

INTRODUCTION


« L'homme est probablement consommateur de symboles
1autant que de nutriments »

L'objectif de la présente étude est de décrire la manière dont
les industriels spécialistes des « baby-food » ont utilisé la
publicité, pour construire l'image de leurs produits.
Les limites du traitement de l’image publicitaire, rendent
l’analyse délicate. Cependant, cette dernière, peut être riche en
découvertes pour comprendre la manière dont l'industriel a
utilisé la culture matérielle et la compétence des sociétés de
communication pour se faire accepter sur le marché de
l’alimentation industrielle et même créer un nouveau secteur :
l’alimentation industrielle infantile. L’enjeu de cette analyse est
de comprendre comment les industriels ont parlé aux mères à
travers la publicité presse, pour faire adopter un nouveau
2produit devenu « bien de consommation courante ».

1. Présentation du champ de recherche

Le champ de recherche vise la publicité presse, féminine et
parentale confondues, de 1957, première apparition du « petit
pot » en France, en passant par l’explosion du marché de
l’alimentation infantile industrielle à aujourd’hui. Le corpus a
été constitué sans marque commerciale, ni presse précise, mais
en visant les avertissements commerciaux à travers les époques.

1 Jean Trémolières, Diététique et art de vivre, Guides pratiques seghers, 1977,
323 p.
2 Un bien de consommation désigne un produit fabriqué destiné au
consommateur final
17 Cet ensemble qui constitue la base de travail et d’analyse ne
prétend pas être exhaustif car le traitement de la presse dans son
intégralité sur une longue durée demande des moyens dont je ne
disposais malheureusement pas. Le corpus sélectionné à la base
s’élève à deux cent cinquante publicités balayant l’intégralité
e edes XX et XXI siècle. Il était nécessaire d’étayer cette base
pour centrer les recherches sur des questions précises et émettre
des hypothèses. S’agissant d’un corpus aléatoire, la
représentativité potentielle sera fondée essentiellement sur
l’interprétation d’images et de discours commerciaux, en
s’appuyant sur diverses études mettant en avant des données
économiques et sociales. La base de travail définitive constitue
alors cent trois publicités de marques et produits variés traitant
toutes des « baby-food ». Le fondement du corpus se dessine en
1957 pour prendre fin en 2014. L’ensemble des marques
commerciales proposant une alimentation industrielle pour
enfant a été pris en considération. Pour analyser le discours des
industriels s’adressant aux mères, il a été privilégié d’observer
l’ensemble du secteur « alimentation infantile ». Les références
du corpus traitent donc globalement la thématique, en unissant :
les farines lactées, les céréales, le lait sec, les petits pots sucrés
et salés, les assiettes prêtes à la consommation ou encore les jus
3de fruits pour bébé. La totalité du corpus , dans sa spécificité et
son approche sera développée dans la première partie de ce
travail de recherche.
3 Cf. tome 2, mémoire de master 2, Pechon Dacheux Edwige, BU IEHCA
Tours, p. 29-131
18 2. Sélection des sources

2.1 Méthode de sélection

La sélection des sources vise les documents commerciaux à
destination des acheteurs, les brochures commerciales à
caractère privé et l’ensemble des documents édités par les
marques commerciales d’alimentation infantile. Le musée de la
publicité, la bibliothèque des arts décoratifs et la bibliothèque
Forney furent des lieux riches en découverte publicitaire visant
mon champ de recherche. Un premier tri clé via un classement
Excel, m’a permis de sélectionner parmi mes deux cent
cinquante sources, un échantillon de méthodes et techniques
publicitaires variées au travers de ces publicités. Une lecture et
une analyse sémiotique de l’ensemble du corpus m’ont permis
de voir naître ma deuxième et dernière sélection qui constitue
mon corpus final.
Cette analyse primaire m’a permis d’observer et d’identifier
les points communs et les différences dans les modalités des
discours publicitaires afin d’établir une typologie. C’est donc
par le biais de cette analyse que j’ai débuté mon travail de
recherche. L’observation primaire a ainsi permis de positionner
les questionnements de base sur le rôle des personnages, la
représentativité de chacun d’eux, leurs positionnements dans la
société en fonction de l’époque, mais surtout sur les enjeux des
messages formulés. Hélène Baudez avait subtilement évoqué
des liens insoupçonnés illustrés dans la publicité pour les
produits alimentaires :
« La publicité quant à elle, suscite notre désir pour un produit
en nous le montrant consommé par un personnage qui
correspond, soit à ce que nous voudrions être, soit à la personne
4que nous aimerions séduire ».

4 Ibid., p. 43
19 2.2 Définition du produit étudié
Mes recherches m’ont conduite vers, comme déjà spécifié
plus haut, un corpus spécifique. L’alimentation infantile, sous
toutes ces formes et sans poser de limites en terme de période ni
de marque commerciale, m’interpelle. Mon travail de recherche
me guide vers des illustrations pour la promotion « d’aliments
infantiles » de 1910 à nos jours. Mais comment définir cette
« alimentation infantile » ? Qu’est ce qui la caractérise et qui
vise t-elle ? Jean-Noël Luc tente de définir le bornage de
l’enfance en se rapprochant des références médicales depuis le
e 5XVIII siècle . Il fait apparaître une profonde modification des
critères définissants un enfant à travers le temps. Jusqu’en
1840, les médecins proposent la théorie de la
« première enfance » et de la « seconde enfance » qui répond
aux bornes suivantes : naissance – sept ans, pour la première, et
sept - quatorze ans, pour la seconde. « Le regroupement des six
premières années de vie ne satisfait pas tous les esprits, car au
cours de cette période, l’enfant franchit des étapes redoutables
pour sa survie notamment le sevrage et sa première dentition
6fondamentales pour son développement » . Hippocrate
distingue quant à lui, les maladies infantiles antérieures à la
poussée des dents et celles qui surviennent au delà de l’âge de
7deux ans . Aujourd’hui, en médecine l’enfance est définie de la
sorte: « Période de la vie humaine qui va de la naissance à
5 Jean-Noël Luc, « les premières écoles infantiles », in Egle Becchi et
eDominique Julia (Dir.) Histoire de l’enfance en Occident, tome 2 du XVIII à
nos jours, Paris, Le Seuil, 1998, p.325.
6 Ibid.
7 Les résultats détaillés de la présente étude ont été publiés dans « la revue de
la découverte médicale de la seconde enfance », revue d’histoire moderne et
contemporaine, vol XXXVI, 1989, p.83-113
20 8
l'adolescence. », mais on distingue aussi la petite
enfance : « La petite enfance désigne une étape du
développement humain. On parle de petite enfance pour les
enfants, de leur naissance à l'âge de 6 ans. En médecine ou pour
certains organismes sociaux, la petite enfance ne représente
9qu'une partie de ces 6 années ». Concernant l’alimentation
dédiée à ces catégories de population, on évoque les « DDAP ».
Les DDAP sont des denrées destinées à une alimentation
particulière, des aliments qui, du fait de leur composition
particulière ou du processus particulier de leur fabrication, se
distinguent nettement des denrées alimentaires de
consommation courante, et répondent à l'objectif nutritionnel
particulier. Ainsi, les DDAP s'adressent donc à un groupe de
population bien défini et dont les besoins nutritionnels sont
spécifiques, comme : les nourrissons, les enfants en bas âge. En
consultant la directive n°2006/141/CE, il est aisé de constater
qu’un autre découpage a été réalisé concernant l’alimentation
infantile : « sont définis : les nourrissons : enfants âgés de
moins de douze mois. Enfants en bas âge : enfants âgés de un à
10trois ans ». Nous analyserons l’évolution des prescriptions
médicales et industrielles en terme d’âge de consommation plus
tard dans le mémoire. Bien que l’évolution des bornages
référents pour l’alimentation infantile soit en constante
évolution en fonction des époques, nous considérerons pour la
présente étude que « l’aliment infantile » se définit dans notre
corpus comme une alimentation spécifique pour les enfants de
la naissance à trois ans.

8 Site Internet : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/enfance/29436,
consulté le 28/07/2014
9 Site Internet :
http://sante-medecine.commentcamarche.net/faq/definitions237#22253, consulté le 28/07/2014
10 Site Internet :
http://www.synpa.org/accueil/espace_reglementation/alimentation_humaine/n
utriments/utiliser_les_nutriments_dans_les_aliments/alimentation_particuliere
, consulté le 28/07/2014
21 2.3 Présentation des recherches
Les images et les discours présents dans les publicités
e esélectionnées, marquent le résumé de l’histoire des XX et XXI
siècles. L’histoire et la sociologie de la consommation et des
acheteurs sont clairement évoquées au travers ce riche corpus.
Cette narration iconographique fixe mes questionnements sur
une période historique plus restreinte. Il se passe dans les
années soixante un bouleversement dans la vie des Français et
dans leurs habitudes de consommations. Cette rupture est
nettement marquée dans les publicités et c’est précisément cette
rupture, et ses conséquences qui formeront le fil rouge de ma
rédaction. Mon corpus principal comprend donc, des
illustrations à caractère commercial, issues de magazines
féminins ou parentaux ou encore de presse générale de 1957 à
aujourd’hui. L’analyse se poursuivra également au travers de
divers documents distribués par les marques elles-mêmes,
auprès des jeunes parents ou encore de documents de
prescription dictés par les industriels. Consciente que la
publicité apporte un regard biaisé sur l’époque dans laquelle
elle intervient, je nourrirai mon travail de sources diverses : des
résultats d’enquêtes publiques, des sources INSEE, des articles
de la presse professionnelle, des données statistiques et
économiques officielles, afin de vérifier ou de révoquer
certaines apparences publicitaires. Il a cependant été impossible
de pénétrer le monde de l’industrie agro-alimentaire que j’ai
11sollicité à plusieurs reprises . L’évocation de « données non
communicables au public » m’a été formulée. Il est difficile
également de saisir des informations sur l’historique des
consommations réelles car dans la classification des produits
française de l’INSEE, la ligne 10.86.10 « préparation
11 J’ai sollicité les entreprises Materna, Nestlé et Hipp pour solliciter l’accés
aux rapports de concertation de l’équipe “communcation / publicité” et aux
bilan de choix validés ou révoqués.
22 homogénéisées adaptées à l’enfant à base de fruits, légumes,
viandes, etc. (petit pots) » dans la section « Aliment
erhomogénéisés et diététiques » n’est apparu que le 1 novembre
1971. Auparavant la catégorie et donc l’historique étaient
inexistants.
3. Le choix des analyses
Le travail de recherche ainsi présenté combine approches
quantitatives et qualitatives, par une analyse sémiotique des
éléments iconographiques et sociaux. Deux approches
complémentaires, qui permettront de mettre en lumière, les
éléments qui mèneront la réflexion centrale de mes recherches.
12Le travail de Peirce sera un guide précieux dans mon analyse.
Sa théorie générale des signes, insérée dans mon corpus me
permettra de visualiser une perspective plus large. Le lien entre
« signifiant », « référent » et « signifié » marquera
majoritairement mon travail. Nous pourrions proposer une
définition schématique de cette dynamique tripolaire liant le
signifiant au référent et au signifié.
Le réfèrent : Personnage ou
élément principal de la publicité
Le signifié : Le signifiant : la
Contexte, ambiance publicité en général,
générale de la dans sa globalité
publicité (joie,
convivialité)
12 Charles Sanders Peirce, Ecrits sur le signe, Seuil, 1978
23 L’approche quantitative permettra de faire apparaître des
tendances et des éléments qui, sans elle, risquent de rester
invisibles. C’est le cas de nombreuses informations dans notre
corpus telles que : les notions qui permettront l’acceptation du
produit, présence paternelle, palettes de couleurs utilisées ou
encore présentation du produit. Cette vision des quantités
permettra d’évaluer les éléments mis en avant, mais également
mesurer leurs fréquences, afin d’agréer les habitudes et les
modèles d’exposition dans le temps. Seront ainsi démarqués les
changements dans l’approche iconographique. Cette approche
sera complétée par un examen des éléments individuels qui
rendra compte du lexique de la publicité concernant les produits
industriels alimentaires infantiles. Afin d’exprimer dans la
profondeur les caractéristiques de l’étude quantitative, trois
éléments temporellement récurrents feront l’objet d’une étude
13approfondie via une grille d’analyse détaillée . Ainsi, « le
produit », « la représentation de la relation mère/enfant », « le
discours et le lexique définissant le goût dans la publicité »
marqueront les éléments principaux de l’étude.
Cet inventaire se complétera par une analyse qualitative guidée
par une lecture sémiotique du corpus. L’analyse des diverses
14métafonctions de l’image , nous mènera vers le contenu
intellectuel et l’idéologie sous-jacente des images pour tenter de
répondre à deux questions essentielles formulées par Van
Leeuwen : Que représente l’image (et de quelle manière) ? Quel
est le sens des individus, des lieux et des éléments qui y
apparaissent ? Quelles sont les opinions, les idées et les valeurs
15auxquelles ils sont associés ?
13 Cf. Annexes 3, 4 et 5, tome 2, p. 7-28
14 Martin Bruegel, Marilyn Nicoud, Eva Barlösius, Le choix des aliments,
informations et pratiques alimentaires, Presse universitaire François Rabelais,
collection table des hommes, 2010
15 Ibid.
24 16
Hélène Baudez a analysé la notion de goût dans la
publicité alimentaire en approfondissant le principe des
17métaphores utilisées, Martin Bruegel a lui brillamment mis en
lumière l’image des produits dans les vitrines commerciales
18alors que Sarah Howard a tenté de déployer une démarche
similaire dans l’étude des images représentant l’alcool en
France avec plus de réserves en terme d’hypothèses historiques
et de données socio-économiques. Nous tenterons ici de nourrir
en partie notre recherche des travaux cités pour tenter de
proposer un résultat d’analyse conforme à des attentes
historiques.

4. La méthode sémiologique adaptée au champ de
recherche

L’angle sémiologique sélectionné pour analyser les sources
permettra de mettre en lumière les secrets du message
publicitaire. En effet, dans la publicité visant des parents et plus
particulièrement des mères, chaque détail a son importance ; le
choix du décor, des couleurs, des personnages, de l’action, de
l’emplacement du produit, celui du texte, le registre de
vocabulaire, la police de caractère utilisée sont le fruit d’une
réflexion approfondie. L’origine de cette démarche publicitaire
reste l’émission d’un certain message à l’attention d’un certain
destinataire : le consommateur, ici les mères de familles. Dans
ce discours, chaque élément est donc producteur de sens et la
sémiologie constitue précisément à analyser les modes de
production du sens dans le discours des publicitaires. L'analyse

16 Hélène Baudez, Le goût : ce plaisir que l’on dit charnel dans la publicité
alimentaire, op cit.
17 Martin Bruegel, Marilyn Nicoud, Eva Barlösius, Le choix des aliments,
informations et pratiques alimentaires,
op cit.
18 Sarah Howard, les images de l’alcool en France 1915-1942, CNRS
éditions, 2007, 257 p.
25 d'un message publicitaire audiovisuel peut prendre différentes
formes, elle peut se contenter d'une description formelle ou, en
allant plus loin, tenter de comprendre les concepts sous-jacents
aux images. Pour ce faire il est possible d’emprunter, à la fois,
19 20l'analyse sémiologique et l'analyse cinématographique . Le
tout reposant majoritairement sur une lecture matérielle, un
relevé des formes et de la structure de l’image, l’identification
de la dénotation puis concluant sur une interprétation. Dans le
21cas de notre analyse, la construction de la grille sémiologique ,
qui a guidé le fond du travail, a été construite en se référençant
22sur les ouvrages de bases de l’analyse de l’image tout en
approfondissant le corpus formé préalablement.
5. Monographie de cette alimentation infantile solide
5.1 Les farines lactées et le lait sec
Comment traiter la réussite commerciale d’un produit très
contemporain toujours en plein essor, sans s’intéresser de près à
sa naissance?
Dans des ouvrages encyclopédiques comme ceux de
Barthélemy l’Anglais vers 1230, Thomas de Cantipré vers 1240
et Vincent de Beauvais vers 1250 qui aidaient à la diffusion de
la puériculture chez les sages-femmes, les médecins, les
nourrices et les familles, ont recommandé d’enduire la bouche
du nouveau-né avec du miel pour stimuler son appétit. Puis, on
insistait sur la qualité du lait, et si la mère n’allaitait pas
ellemême, on demandait aux parents de s’informer avec soin sur la
19 Claude Barthes, L’aventure sémiologique, Point, 1991, 358 p.
20 André bazin, Qu’est ce que le cinéma ?, Cerf., 1976, 372 p.
21 Cf. annexe 2
22 Mounin Georges, « Pour une sémiologie de l'image », in: Communication et
langages, N°22, 1974. p. 48-55 et Martine Joly, L'image et les signes:
Approche sémiologique de l'image fixe, Armand Colin, 2011, 224 p.
26