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Les marques à l'épreuve de la pratique
500 marques passées au crible
Le constat est saisissant ! Nombre d'entreprises déclarent servir leur marque, la développer, accroître sa valeur. Hélas, l'examen des réalités révèle qu


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Les marques à l'épreuve de la pratique

500 marques passées au crible



Le constat est saisissant ! Nombre d'entreprises déclarent servir leur marque, la développer, accroître sa valeur. Hélas, l'examen des réalités révèle qu'il y a loin de la théorie à la pratique. Dans la mise en oeuvre opérationnelle, la logique de marque est trop souvent malmenée.



Qui mieux que Jean-Noël Kapferer pouvait nous démontrer combien le concept de marque est faussement simple ?

Théoricien et chercheur, mais aussi consultant auprès d'entreprises françaises et internationales, il identifie les dérives et travers guettant les entreprises, à leur corps défendant, dans le feu de l'action. Plus encore, il dessine les grandes tendances du management des marques confrontées aux nouvelles réalités que sont la globalisation, la concentration de la distribution, l'euro, l'évolution des consommateurs, les marchés émergents, internet...



Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et consultant, est l'expert français des marques et l'une des autorités de la réflexion internationale sur le sujet. Il est déjà l'auteur de trois ouvrages sur les marques dont Les marques, capital de l'entreprise, traduit des Etats-Unis à la Chine. Il publie régulièrement dans les revues professionnelles américaines et aussi dans le Financial Times, Les Echos et le Figaro Economie où il tient une tribune. Il nous fait partager ici les leçons de son expérience unique dans un style alerte avec des chapitres courts et précis.


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Date de parution 07 juillet 2011
Nombre de visites sur la page 222
EAN13 9782708160125
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0097 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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Éditions d’Organisation 1, rue Thénard 75240 Paris Cedex 05 Connectez-vous sur notre site www.editions-organisation.com
Du même auteur, chez le même éditeur : La Sensibilité aux Marques(avec G. Laurent), 1992. e Les Marqueséd (1998)., Capital de l’Entreprise, 3
Du même auteur : L’Enfant et la Publicité, Dunod, 1985. Rumeurs, Seuil, 1987, Édition poche, 1995. Les Chemins de la Persuasion, Dunod, 1990. Rumors : Uses, Image and Functions, Transaction Publishers, USA, 1991. La Marque, (avec J.-C. Thoening) McGraw-Hill, 1989. nd Strategic Brand Management(2 Edition), 1997, Kogan Page, UK et USA, 1997.
er Le code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est générali-sée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégra-lement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de Copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Éditions d’Organisation, 2000 Version eBook (ISBN) : 2-7081-6012-5
Jean-Noël Kapferer
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Les marques à l’épreuve de la pratique
Sommaire
Faire face aux réalités .....................................................
PARTIE1 Quel nouveau contrat pour les marques ? .......................... 1........................Convergence des cultures de marque Culture est-ouest ...................................................... La montée du corporate .......................................... Convergences .......................................................... Transversalités .......................................................... Parents multiples ...................................................... 2.La montée des supra-marques ................................. La distribution maximise l’effet de puissance .......... L’accent sur la fidélisation ........................................ La concentration des clients .................................... La société du risque ................................................. La montée des leaders d’opinion ............................ La mondialisation des affaires ................................. La concentration des ressources ............................. Le souci des actionnaires ........................................ Le retour du citoyen ................................................. 3.Du risque au désir : quelle fonction pour quelles marques ? ........................................... Risque et désir ......................................................... Marques de distributeurs et fabricants .................... Fidélité et innovation ................................................ Le sens de la mission ............................................... Marques leaders et challengers ............................... Marques généralistes et marques spécialistes ........ 4.Le produit et la marque : un réexamen .................... Le cycle de vie de la marque ...................................
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Retour sur l’identité de la marque ............................ 52 Quel contrat pour les marques de distributeurs ? ... 54 Transparence et opacité ........................................... 57 5.Marque ou pas marque ? ........................................ 59 La marque ne remplace pas le marketing ............... 59 Quel retour sur investissement ? ............................. 60 À quel niveau situer la marque ? ............................. 61 L’attrait nouveau des marques d’ingrédients ........... 62 Changer de niveau ? ................................................ 64 6..................................... 67La fin des marques locales ? L’empire contre-attaque ........................................... 68 Globalisation ou occidentalisation ? ........................ 69 Haro sur les marques locales ................................... 72 Valeur des marques locales ..................................... 74 Un rajeunissement nécessaire ................................. 76 7................................................... 79L’ère de l’efficience Comptes de faits ...................................................... 80 Hiérarchiser les priorités .......................................... 82 Transparence et efficience ....................................... 83 ECR et management des marques .......................... 84 L’efficience par la relation au pays ........................... 86 8.Ce que consommation courante veut dire ................. 87 FMCG ....................................................................... 88 L’accélération des technologies ............................... 89 La fin du monolithisme ............................................. 90 La marque comme système vivant .......................... 91 Vitesse et globalisation ............................................ 92 9.Le challenge internet ................................................ 93 Le méga-store virtuel ............................................... 93 Évitez le déni de service .......................................... 94 Le défi de la transparence ....................................... 98 Le défi de la compétence ........................................ 101 Le défi de la matière vivante .................................... 102
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PARTIE2 La pratique de marque en question..................................... 105 1.Arrêtons de décapitaliser .......................................... 107 Le réflexe de la décapitalisation .............................. 108 Faux calculs ............................................................. 109 Pourquoi cette dérive systématique ? ..................... 109 Le dur réveil de la concurrence ............................... 110 Communiquer de façon transversale ....................... 112 Capitaliser aussi sur les produits ............................. 112 2.Où faites-vous autorité ? ......................................... 115 Du concret à l’abstrait .............................................. 116 3......................................... 121Révélez toutes les valeurs Les limites de l’USP ................................................. 122 Chaque valeur détermine sa cible ........................... 123 La redécouverte des leaders d’opinion ................... 123 Image publique et image privée ............................... 124 4.Priorité à la taille critique ........................................ 127 Les effets de seuil liés à la taille .............................. 128 Révolution dans les portefeuilles de marques ......... 130 Les exigences du «market space».........................133 Redéfinir la victoire ................................................... 134 5.Image de marque n’est pas usage de marque........... 135 Les freins à la préoccupation du volume ................. 136 Bâtir la matrice stratégique ...................................... 138 Le marketing des situations ..................................... 140 Un cas d’école : le marché du téléphone ................ 144 Consommation et pénétration ................................. 146 6....................................... 147Renouer la relation perdue Au-delà de la vente .................................................. 148 Contrat relationnel .................................................... 149 Faire ensemble ......................................................... 151 L’opportunité internet ............................................... 152
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Lieux de marques ..................................................... 154 L’ère des conso-acteurs ........................................... 155 Le marketing des affinités ........................................ 155 7.Revoir le portefeuille de marques ............................ 157 À la recherche de la méga-marque .......................... 158 Intégrer le rayon ....................................................... 160 Distribuer les rôles ................................................... 161 Premiers et seconds rôles ....................................... 162 Quels critères de segmentation ? ............................ 163 Répondre au circuit de distribution .......................... 164 Les contraintes de l’international ............................. 166 8.L’extension de marque en pratique .......................... 167 Le mauvais procès contre l’extension ..................... 168 Quelques mauvaises raisons de l’extension ............ 169 Quand l’extension est-elle stratégique ? ................. 172 Dérives budgétaires ................................................. 175 Choisir les territoires d’extension ............................. 177 Comment évaluer les extensions ? .......................... 180 9............................ 183Les marques face au défi du temps Le paradoxe de la marque ....................................... 184 Changer pour durer .................................................. 185 Connaître le noyau central de la marque ................. 186 Fidélisez : les limites de la pensée unique ............... 188 Le fossé générationnel ............................................. 189 Pour un marketing dual ............................................ 191 Une démarche permanente ..................................... 193 Créer de nouveaux prototypes ................................ 194 Fond de marque et front de marque ........................ 195 Audace de la communication .................................. 196 Repositionnements : libérez les contraintes du passé ................................................................... 196
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