Wait marketing

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La publicité enfin abordable !
Dans les transports en commun, dans la salle d'attente du médecin, pendant le chargement d'une vidéo sur Internet, les consommateurs s'avèrent deux à trois fois plus réceptifs que devant leur télévision.
Toutes l

La publicité enfin abordable !


Dans les transports en commun, dans la salle d'attente du médecin, pendant le chargement d'une vidéo sur Internet, les consommateurs s'avèrent deux à trois fois plus réceptifs que devant leur télévision.


Toutes les entreprises peuvent profiter de ces contextes privilégiés d'attente pour acquérir ou fidéliser leurs clients. C'est l'enjeu du wait marketing ou marketing de l'attente : mieux communiquer et à moindre coût. L'ouvrage présente cette nouvelle forme de marketing, innovante et rentable.


Véritable guide pratique, il accompagne les professionnels dans la conception, la mise en oeuvre et le suivi d'une campagne de wait marketing réussie :



  • Comment définir et négocier au mieux son budget de communication ?

  • Quels médias et partenaires choisir ?

  • Comment atteindre ses consommateurs, les convaincre et les inciter à l'achat ?


Il intéressera les entreprises souhaitant réduire de manière significative leur budget de communication et les annonceurs à la recherche de moyens simples pour renforcer l'impact de leurs messages publicitaires.



  • Préface

  • Avant-propos

  • Une nouvelle approche de la publicité

  • L'efficacité de la publicité contextuelle et du wait marketing

  • Des campagnes publicitaires abordables

  • Sélectionner les médias appropriés et choisir ses partenaires

  • Construire sa campagne de wait marketing

  • Wait marketing et retour sur investissement

  • Vers une publicité à la demande

  • Conclusion

  • L'auteur

  • Glossaire

  • Bibliographie

  • Index

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 07 juillet 2011
Nombre de visites sur la page 152
EAN13 9782212861150
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0135 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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Wait marketing
Éditions dOrganisation Groupe Eyrolles 61, bd SaintGermain 75240 Paris cedex 05
www.editionsorganisation.com www.editionseyrolles.com
er Le code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique sest généralisée notamment dans lenseignement provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des uvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourdhui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lÉditeur ou du Centre Français dExploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2007 ISBN 10 : 270813776X ISBN 13 : 9782708137769
Diana Derval
Wait marketing
Communiquer au bon moment, au bon endroit
À Alf, le « Pet Rock » sonore. À Johan, mon amour
Remerciements
Jadresse mes plus vifs remerciements à tous les professionnels de la communication, du marketing et de la publicité qui ont contribué à lélaboration de cet ouvrage par leurs témoignages pertinents et leurs conseils pratiques.
Je remercie chaleureusement Éric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence, auteur de la préface de ce livre, Odile Pie dra, Stéphane Marrapodi, Benoît Paget et Frédéric Vincent de lAssociation des supports et médias tactiques, Nobuaki Ohmori, Ph.D, maître de conférences au département dingénierie urbaine de lUniversité de Tokyo, Norbert Maire, directeur marketing & déve loppement de Mediavista, Alain Bernard, directeur marketing dIBM, Frédéric Krebs, directeur publicité dAllociné, PierreJean Bozo, PDG de20 Minutes, Michel Sara, Partner, Marketing & Com munications Integration, Astrid Valentin et Sophie Neyertz, Master foods, Raphaële de la Laurencie, CLMBBDO, François Grouiller, Euro RSCG Fuel, Laëtitia Sabatier, Nestlé Purina Petcare.
Tous mes remerciements vont bien sûr à léquipe de lExecutive MBA ESSECMannheim et tout particulièrement à mes camarades de pro motion Kaouthar Mehrez, JeanChristophe Benzo, Hecham Cherifi, et Fabien Delime qui mont aidé à initier ce projet, à Julien Morel, directeur executif dESSEC Ventures, pour son engagement, et à Viviane de Beaufort, directrice académique de lExecutive MBA ESSECMannheim, pour son soutien inconditionnel.
Un grand merci à mes collègues de TomTom, et spécialement à mes camarades du « french corner » pour leur soutien, et à léquipe de direction, en particulier Alexander Ribbink, directeur des opéra tions, et son équipe pour leur précieux concours, Corinne Vigreux,
directrice commerciale et PeterFrans Pauwels, fondateur et direc teur de la recherche et du développement, pour mavoir donné toute latitude pour finaliser cet ouvrage et Harold Goddijn, président directeur général, pour ses encouragements. Je me dois également de remercier sincèrement tous les membres du European Professional Women Network, de lADETEM, de lAsso ciation des diplômés de lESSEC, de Linked In, Viaduc et XING et tous mes camarades bloggers qui se font sympathiquement lécho de cet ouvrage. Je remercie profondément tous mes amis et surtout Jacques, pour son regard critique, sa grande disponibilité (et le Tassimo !), Nicolas, Cécilia et Gaëlle, pour leur participation active, Yann, Frédéric, Véronique, Espérance, Lydie, Raffaëlla, Chantal, Susan, Robert, Mareije, Mike, Daniel et Claudia pour leur enthousiasme. Merci aussi à Wanda, qui ma permis de me concentrer sur lécriture. Un merci très particulier à Natalie Ardet pour son soutien indéfecti ble et ses conseils avisés  à tout moment du jour et de la nuit ! Merci à mon éditrice, Stéphanie Ricordel, pour mavoir accordé sa confiance et guidée dans lélaboration de cet ouvrage.
Mais avant tout merci à vous, chers lecteurs !
Sommaire
Préface........................................................................................................................................................9
Avantpropos.....................................................................................................................................11
Chapitre 1 Une nouvelle approche de la publicité.....................................................................15 Un marché de la publicité inaccessible.............................................................................16 Le « raslebol » des consommateurs..................................................................................25 Le succès de la publicité contextuelle.................................................................................29 Le wait marketing : une opportunité à saisir.................................................................36 Exemples dutilisation réussie de la publicité contextuelle...................................39
Chapitre 2 Lefficacité de la publicité contextuelle et duwait marketing...........43 Les contextes propices à la communication.....................................................................44 Impact des médias selon le contexte...................................................................................46 Cartographie des situations dattente.................................................................................52 Comportement des consommateurs....................................................................................59 Exemples de mémorisation des messages dans un contexte dattente..............70
Chapitre 3 Des campagnes publicitaires abordables................................................................75 Un budget moyen abordable...................................................................................................76 Définir son budget de communication..............................................................................81 Saisir les opportunités offertes................................................................................................86 Négocier son budget....................................................................................................................94 Exemples de budgets dewait marketing.............................................................................96
Chapitre 4 Sélectionner les médias appropriés et choisir ses partenaires.........101 Un média adapté à la cible....................................................................................................101 Un média adapté au message...............................................................................................108
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WA I T MA R K E T I N G
Un besoin dinnovation grandissant.................................................................................115 Bien choisir son agence marketing...................................................................................117 Panorama des principaux acteurs duwait marketing................................................121
Chapitre 5 Construire sa campagne dewait marketing......................................................127 Les étapes dune campagne dewait marketing: les 6 M.........................................127 Comment atteindre vos consommateurs ?....................................................................141 Comment convaincre vos consommateurs ?.................................................................152 Comment inciter vos consommateurs à lachat ?......................................................155 Exemples de mise en uvre..................................................................................................160
Chapitre 6 Wait marketinget retour sur investissement..................................................165 Objectifs et retour sur investissement.............................................................................165 Mesurer limpact sur la notoriété.......................................................................................168 Mesurer limpact sur les ventes...........................................................................................172 Optimiser son portefeuille de contacts...........................................................................178 Exemples de mesure du retour sur investissement...................................................185
Chapitre 7 Vers une publicité à la demande..................................................................................193 La publicité mobile....................................................................................................................193 La publicité virtuelle................................................................................................................202 La communication est à 100 % interactive..................................................................205 Le consommateur reprend la main....................................................................................210 Les consommateurs parlent aux consommateurs.......................................................215
.........................................................................................................................................219 Conclusion
Lauteur................................................................................................................................................222
..............................................................................................................................................223 Glossaire
Bibliographie..................................................................................................................................229 Ouvrages..........................................................................................................................................229 Articles et études........................................................................................................................232 Sites Internet.................................................................................................................................234
Index.......................................................................................................................................................235
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Préface
Par Éric Trousset, directeur marketing pôle investissements publicitaires, TNS Media Intelligence
Gratuité et immédiateté sont devenues des attentes fondamentales pour les consommateurs daujourdhui, et ces valeurs nont fait que samplifier avec le développement de lInternet. Toujours à la recher che de nouvelles opportunités dexpression, la publicité sempare du phénomène : lewait marketingest né.
Avec cinq années de retard sur les objectifs annoncés, lInternet bou leverse le marché publicitaire. Les chiffres de lannée 2005 montrent ainsi une croissance de +74 % des recettes publicitaires brutes du média, et de +30 % du nombre dannonceurs utilisateurs, après une année 2004 déjà euphorique. Plus que jamais lInternet sest installé comme un média à part entière et sinscrit de plus en plus logique ment dans les stratégies des marques. Cette fois les consommateurs séduits par la gratuité et limmédiateté (merci le hautdébit aux for faits illimités) sont au rendez vous. Et quand le consommateur est là, la publicité ne tarde pas à arriver. Les formes publicitaires et les méthodes de distribution des messages commencent alors à changer la donne pour les annonceurs. Dès lors, les autres médias sinterro gent car les capacités de lInternet, tant publicitaires quéditoriales, vont les obliger à repenser progressivement leurs offres. Ainsi, les projets de presse gratuite fleurissent, la télévision devient mobile, la radio ne parle plus que depodcast et déjà arrive un nouvel entrant sur le marché publicitaire : le téléphone mobile.
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