Référencement sur le Net

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Générer un trafic lucratif sur votre site, en optimisant le référencement naturel et payant !




  • Les stratégies du Search à la loupe : référencement naturel, liens sponsorisés, liens contextuels,...


  • Des concepts explicités simplement : Pagerank, Trustrank, balisage sémantique, Quality Score, Adsrank,...


  • Des fiches pratiques avec conseils opérationnels et astuces techniques.


  • Des témoignages clients pour illustrer chaque problématique.


  • Un lexique des termes techniques.



Connaître les ressorts des techniques de référencement permet d'avoir une présence intelligente et rentable sur Internet. Ce livre très opérationnel permet également de comprendre comment les stratégies et les techniques de référencement sur Internet ont considérablement évolué. Il fournit aux responsables marketing une vision claire des bénéfices de toutes les méthodes d'un point de vue marketing, ainsi que la connaissance technique nécessaire pour bien les appréhender et les mettre en place de manière optimale afin d'être 100 % gagnant sur Internet.




  • Générer un trafic lucratif : les techniques de référencement ou techniques du Search


    • La différence entre annuaires et moteurs de recherche


    • Les techniques de référencement naturel : "Quand optimiser vous permet de performer"


    • Le référencement payant : "Quand payer un clic vous permet de gagner"




  • Stratégies du Search : la preuve par l'exemple


    • Une agence et ses annonceurs témoignent


    • Le marché des liens promotionnels






  • Mémento juridique


  • Glossaire

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 07 juillet 2011
Nombre de visites sur la page 490
EAN13 9782212861662
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0135 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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150 x 225 mm - 11,8 mm
C o lle c tio n M arke ting
Sandrine Saporta
Générer un trafi c lucratif sur votre site,
en optimisant le référencement naturel et payant !
7 Les stratégies du Search à la loupe : référencement
naturel, liens sponsorisés, liens contextuels, …
7 Des concepts explicités simplement : Pagerank,
Trustrank, balisage sémantique, Quality Score, Référencement
Adsrank, …
7 Des fi ches pratiques avec conseils opérationnels
et astuces techniques.
7 Des témoignages clients pour illustrer chaque
problématique.
7 Un lexique des termes techniques. sur le Net
Connaître les ressorts des techniques de référencement permet
d’avoir une présence intelligente et rentable sur Internet.
Ce livre très opérationnel permet également de comprendre
comment les stratégies et les techniques de référencement
e2 éditionsur Internet ont considérablement évolué. Il fournit aux
revue etresponsables marketing une vision claire des bénéfices de
toutes les méthodes d’un point de vue marketing, ainsi que la augmentée
connaissance technique nécessaire pour bien les appréhender
et les mettre en place de manière optimale afin d’être 100 %
gagnant sur Internet.
Référencement
Sandrine Sapor, dans la communication naturel et liens
depuis plus de 15 ans, a géré des grands comptes
commerciaux, au sein de la cellule promotion des ventes du
groupe Publicis. En 2000, elle a co-fondé l’agence comment être
interactive Ciblo qui est aujourd’hui accréditée
Google et Yahoo Search marketing. La société gagnant !
erCiblo a obtenu le 1 prix du Trophée marketing de
l’Innovation 2006 (en marketing relationnel).
.cib.ne
25 €
53854_saporta_118.indd 1 20/11/07 11:17:49
Code éditeur : G53854
ISBN : 978-2-212-53854-0 C o lle c tio n M arke ting
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barbary-courte.com
Sandrine Saporta
Référencement sur le Netw
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Sandrine Saporta
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7 Les stratégies du Search à la loupe : référencement
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7 Des concepts explicités simplement : Pagerank,
Trustrank, balisage sémantique, Quality Score, Référencement
Adsrank, …
7 Des fi ches pratiques avec conseils opérationnels
et astuces techniques.
7 Des témoignages clients pour illustrer chaque
problématique.
7 Un lexique des termes techniques. sur le Net
Connaître les ressorts des techniques de référencement permet
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e2 éditionsur Internet ont considérablement évolué. Il fournit aux
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toutes les méthodes d’un point de vue marketing, ainsi que la augmentée
connaissance technique nécessaire pour bien les appréhender
et les mettre en place de manière optimale afin d’être 100 %
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Référencement
Sandrine Sapor , dans la communication naturel et liens
depuis plus de 15 ans, a géré des grands comptes
commerciaux, au sein de la cellule promotion des ventes du
groupe Publicis. En 2000, elle a co-fondé l’agence comment être
interactive Ciblo qui est aujourd’hui accréditée
Google et Yahoo Search marketing. La société gagnant !
erCiblo a obtenu le 1 prix du Trophée marketing de
l’Innovation 2006 (en marketing relationnel).
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Référencement sur le Net
RÉFÉRENCEMENT
SUR LE NETÉditions d’Organisation
Groupe Eyrolles
61, Bld Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-organisation.com
www.editions-eyrolles.com
erLe code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit en effet
DANGER expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des
ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans
l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au
point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvresLE
PHOTOCOPILLAGE nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
TUE LE LIVRE
En application de la loi du 11 mars 1957 il est interdit de reproduire
intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans
autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de Copie,
20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2005, 2008
ISBN : 978-2-212-53854-0Sandrine SAPORTA
RÉFÉRENCEMENT
SUR LE NET
Deuxième éditionSOMMAIRE
AVANT-PROPOS .................................................................................. 1
INTRODUCTION ................................................................................. 3
PARTIE 1
GÉNÉRER UN TRAFIC
LUCRATIF : LES TECHNIQUES
DE RÉFÉRENCEMENT OU TECHNIQUES DU SEARCH
CHAPITRE 1 - La différence entre annuaires
et moteurs de recherche .......................................................................... 13
1 - Les annuaires de recherche ........................................................ 14
2 - Les moteurs de recherche ........................................................... 15
CHAPITRE 2 - Les techniques de référencement naturel
« Quand optimiser vous permet de performer » ................................... 17
1 - Le référencement dans les annuaires ......................................... 18
2 - Le référencement dans les moteurs de recherche ...................... 19
Comprendre le fonctionnement d’un moteur de recherche ............ 19
Quelques notions importantes sur les critères
des algorithmes des moteurs .......................................................... 21
Les caractéristiques d’un bon référencement dans les moteurs ...... 22
Conseils pour un référencement réussi .......................................... 24
L’importance du balisage sémantique dans le référencement
naturel ............................................................................................ 31
Objectifs et bénéfices du référencement naturel ............................ 32
Les garanties apportées par une agence de référencement ............. 34
« Vraies fausses » promesses
et limites du référencement naturel ............................................... 34
Conclusion sur le référencement naturel ....................................... 36
© Groupe EyrollesVI Référencement sur le Net
CHAPITRE 3 - Le référencement payant :
« Quand payer un clic vous permet de gagner » .................................... 45
1 - Les liens sponsorisés ................................................................... 46
Objectifs ......................................................................................... 46
Pourquoi être présent en liens sponsorisés ? .................................. 49
Comprendre le Quality Score pour maîtriser le succès
de votre campagne ......................................................................... 54
Les règles à suivre pour optimiser son retour
sur investissement .......................................................................... 55
Externalisation de votre campagne :
les garanties apportées par une agence de liens sponsorisés ................. 71
Les limites de cette technique ........................................................ 72
2 - Les liens contextuels ................................................................ 89
Fonctionnement et objectifs ........................................................... 91
Les limites de cette technique ........................................................ 91
3 - Le Trust Feed .............................................................................. 93
Présentation ................................................................................... 93 94 95
PARTIE 2
STRATÉGIES
DU SEARCH : LA PREUVE
PAR L’EXEMPLE
CHAPITRE 1 - Une agence et ses annonceurs témoignent ................. 101
1 - La gestion de campagnes de liens sponsorisés et de prestations
de référencement naturel par une agence spécialisée : Ciblo.net.... 102
Processus de travail et garanties apportées par l’agence
Ciblo.net à ses annonceurs ............................................................. 102
Les outils de tracking post-clics ...................................................... 105
2 - Études de cas ............................................................................... 110
CHAPITRE 2 - Le marché des liens promotionnels ............................ 121
1 - Régies ........................................................................................... 122
Google .......................................................................................... 122
Yahoo! Search Marketing .............................................................. 130
MIVA ............................................................................................. 140
MSN/Live Search ........................................................................... 148
2 - Études comparatives sur les moteurs
de recherche et les sites les plus visités ............................................ 153
MÉMENTO JURIDIQUE ..................................................................... 159
GLOSSAIRE ........................................................................................... 175
INDEX .................................................................................................... 187
© Groupe EyrollesAvant-propos
Les internautes ne peuvent plus se passer des moteurs de
recherche, et vous, vous rêvez d’y voir apparaître votre site !
Ce livre s’adresse à tous ceux qui n’ont plus aucun doute sur le
bouleversement phénoménal qu’est Internet et, surtout, l’utilisation
des moteurs de recherche.
Et pour ceux qui doutent encore, lisez vite ce livre vous serez
définitivement conquis !
Qui encore, aujourd’hui, n’utilise pas Internet pour trouver un billet
d’avion à la dernière minute, acheter un vêtement, faire une bonne
affaire sur un site de vente de produits de marque à prix discount ou
encore vendre son iPod sur un site d’enchères ? Très peu,
semble-til, car avec ses 30 millions d’utilisateurs, près de 60 % d’entre eux
ont recours régulièrement aux moteurs de recherche.
La recherche dans les moteurs est devenue la deuxième utilisation
du Web après l’e-mail. Rapidité, accessibilité de l’information,
pertinence accrue des résultats de réponse, richesse des sources, il n’en a
pas fallu plus pour que les internautes deviennent des aficionados.
C’est à partir de ces constats que nous avons bâti nos méthodes et
que, depuis plus de sept ans, nous ne cessons de les améliorer,
tenant compte des avancées technologiques et des changements
comportementaux des internautes.
Avec la mise à jour de cet ouvrage, nous souhaitons vous proposer
notre retour d’expérience et vous faire profiter de toutes les
évolutions que nous avons analysées.
En conséquence, cet ouvrage ne prétend pas vous révéler une
formule miracle mais vous donner, au travers de cas concrets et de
conseils pragmatiques, « les clés du bon sens ».
© Groupe EyrollesIntroduction
La stratégie « pull » :
la stratégie de gain sur Internet
Un principe simple mais imparable :
« Attirez votre cible vers vos offres »
La stratégie « pull », ou stratégie d’attraction, consiste à attirer les
consommateurs vers la marque.
Son but est de s’adresser aux consommateurs en mettant à leur
disposition, par le biais des outils de communication, les
différentes informations sur la marque, les offres et les produits.
La stratégie « pull » permet de satisfaire un nouveau comportement
des consommateurs et plus particulièrement des internautes : la
volonté de recevoir de la part des annonceurs une réponse claire,
immédiate et adaptée à leurs désirs et besoins existants.
En effet, cette stratégie a pour objectif de répondre d’une manière
précise et personnalisée à cet internaute ayant une forte intention
d’achat, en lui fournissant le produit ou service qu’il recherche et
qui correspond véritablement à ses attentes.
Le cœur de la stratégie « pull » est le désir de l’internaute. Dans le
cadre d’une telle stratégie, tout doit être mis en œuvre pour que la
réponse apportée par l’annonceur soit en parfaite adéquation avec
ce désir.
© Groupe Eyrolles4 Référencement sur le Net
La stratégie « pull » appliquée au référencement sur Internet
La stratégie « pull » s’appuyant essentiellement sur la demande du
consommateur et sur son besoin, il est impératif, dans un premier
temps, d’identifier cette demande de l’internaute et son mode
d’expression.
Cette anticipation peut se faire par une recherche des mots clés les
plus tapés sur un secteur d’activité ou sur la référence des produits
les plus vendus et par une analyse de l’évolution du comportement
des internautes…
Dans le cadre d’une insertion sur les outils de recherche,
l’annonceur doit exprimer la demande de l’internaute en établissant une
liste de phrases de requêtes pertinentes, notamment par la
recherche de mots clés ciblés.
Dans un deuxième temps, l’annonceur doit proposer sa réponse à
l’internaute.
Pour cela, il doit se positionner au moment précis de l’intention
d’achat, au moyen d’une apparition parmi les premiers résultats des
outils de recherche. Il doit également capter l’attention, par une
visibilité optimale (en prenant le maximum de parts de trafic sur le plus
grand nombre de mots clés en rapport avec son activité).
Enfin, la dernière étape : la concrétisation, qui consiste à mettre en
adéquation l’offre (de l’annonceur) et la demande (de l’internaute).
Cette phase de concrétisation est stimulée par un message
publicitaire à forte valeur ajoutée (mise en avant des spécificités et des
principaux avantages du produit, les « plus » de la marque…),
l’objectif final étant de transformer le client potentiel en client actif.
Les techniques de référencement sur les outils de recherche et les
liens publicitaires correspondent à ce mode de communication et
permettent à un annonceur de se positionner sur un créneau
spécifique.
En effet, ces techniques font se rencontrer une demande (le mot
clé tapé) et une offre (le sponsoring annonceur).
© Groupe EyrollesLa stratégie « pull » : la stratégie de gain sur Internet 5
Figure 1 : Le mode de fonctionnement de la stratégie « pull »
La mise en place d’une stratégie « pull » constitue une bonne base
pour établir une relation client réussie. Une fois le client acquis,
l’annonceur devra approfondir son étude des besoins des
internautes afin de fidéliser sa clientèle.
Les objectifs de la stratégie « pull »
Ainsi que nous le verrons par la suite, les moyens de
communication tels que les liens sponsorisés ou le référencement, qui
s’articulent sur cette mécanique de la stratégie « pull », permettent de
positionner un annonceur sur les mots clés de son activité au
moment de l’acte d’achat par l’internaute.
Ce faisant, ils permettent d’atteindre plusieurs objectifs de
communication :
– développer les ventes / actions (inscriptions, demandes de
documentation, devis…) du site d’un annonceur ;
– assurer la visibilité du site sur l’ensemble des moteurs de
recherche ;
– assurer un trafic qualifié constant sur le site ;
– prendre des parts de visibilité et des « parts de clients » à la
concurrence ;
– développer une relation de complicité entre la marque et
l’internaute grâce à la personnalisation de l’offre.
© Groupe Eyrolles6 Référencement sur le Net
La stratégie « pull » : une stratégie gagnante
Avantages de la stratégie « pull » sur la stratégie « push »
Afin de mieux comprendre la mécanique de la stratégie « pull » et
l’efficacité immédiate des moyens de communication qui lui sont
associés, il est nécessaire de s’attarder quelques instants sur la
stratégie « push ».
La stratégie « push », ou stratégie d’incitation, consiste à aller au
devant des internautes en leur fournissant des informations sur
l’offre de l’annonceur. En effet, le but est d’inciter l’internaute
ayant une forte prédisposition à l’achat, de le stimuler à passer à
l’acte. Il s’agit là de « pousser » le consommateur vers le produit.
L’annonceur doit proposer à l’internaute des « offres séduisantes »
afin de faire naître ou croître en lui un besoin, un désir d’achat.
Pour cela, il utilise des outils de motivation.
Dans la stratégie « push », l’annonceur « touche » ses prospects
qualifiés en :
– identifiant la cible (ses besoins et attentes) ;
– visant la cible à toucher à travers des messages qualifiés et
appropriés ;
– séduisant la cible à travers une offre personnalisée et un
message attractif ;
– stimulant l’acte d’achat grâce aux moyens promotionnels
(primes à l’achat, remises, bons de réduction,…).
L’optimisation des messages publicitaires est primordiale pour
assurer une meilleure adéquation entre la cible identifiée a priori et
la cible à toucher sur Internet.
Cette stratégie est à l’œuvre dans les campagnes de
communication dites « intrusives » : bannières, e-mailing non attendus.
Une variation de la stratégie « push » permet d’associer dans un
deuxième temps un aspect « pull » au « push » initial : c’est le cas
du « permission marketing » qui sollicite les internautes, stimule
leur recrutement via des jeux concours afin d’obtenir leur
autorisation à recevoir des offres publicitaires « attendues ».
Cette stratégie de communication vise la stimulation de l’acte
d’achat en plusieurs temps.
En effet, l’invisibilité de l’adresse louée étant coûteuse pour
l’annonceur, et les taux de transformation immédiats relativement
faibles, cette stratégie vise dans un premier temps le recrutement.
© Groupe EyrollesLa stratégie « pull » : la stratégie de gain sur Internet 7
Une fois le prospect recruté, la réactivation de la base aura pour
objectif de transformer ce prospect qualifié en client actif. Cette
nouvelle étape franchie, les actions suivantes auront pour but de
pérenniser la relation en transformant le client actif en client fidèle.
Figure 2 : Le mode de fonctionnement de la stratégie « push »
RECRUTER :
attirer, constituer, capturer
FIDÉLISER : Constituer une base de données
maîtriser, renforcer, pérenniser
Maîtriser les principaux concepts
de la satisfaction et service client
TRANSFORMER :
convaincre, inciter, stimuler
Créer des client actifs,
concrétiser l'acte ou l'achat
Les stratégies « pull » et « push » sont clairement distinctes bien
qu’elles visent toutes deux à toucher leur cœur de cible.
Ce qui les différencie avant tout, c’est la motivation de l’internaute
au moment où nous le touchons par nos actions.
Dans un cas, le « pull », l’intention d’achat est forte puisque c’est
l’internaute qui fait la démarche, qui va à la recherche du produit.
Exemple : il tape « promo billet avion New York ».
Dans l’autre cas, le « push », c’est l’annonceur qui va solliciter un
prospect qui a une forte prédisposition à l’achat mais, qui n’a
signifié aucune intention au moment même où le message
publicitaire le touche.
Exemple : un internaute reçoit la newsletter d’un site de voyages
auquel il s’est inscrit alors qu’il peut très bien être tout juste de
retour de vacances.
Une stratégie incontournable
Dans un marché en plein développement, sur lequel le nombre
d’internautes est de plus en plus important, notamment avec la
généralisation des connexions haut débit, la stratégie « pull » est
devenue une stratégie incontournable.
Parmi les internautes, ceux qui utilisent les moteurs de recherche
sont de plus en plus nombreux. Plus de 90 % des utilisateurs
© Groupe Eyrolles8 Référencement sur le Net
réguliers d’Internet font appel aux moteurs de recherche. Le
recours aux moteurs de recherche et aux annuaires, par les
internautes, lors de la recherche d’une information, d’un produit ou
d’un service devient un véritable réflexe.
Pouvoir se positionner en réponse à une requête précise d’un
internaute constitue, pour un annonceur, une réelle opportunité
de rentrer en contact avec des prospects qualifiés, au moment de
leur intention d’achat.
Cette stratégie permet une réelle proximité avec les internautes
ainsi qu’un ciblage précis et qualifié de ces internautes. Le ciblage
s’effectue par l’internaute lui-même, par le choix des mots clés
qu’il sélectionne selon leur pertinence. L’annonceur ne choisit
d’être vu que par des internautes ayant telle ou telle demande. Un
tel ciblage permet de maximiser la rentabilité d’une opération en
réduisant les coûts d’acquisition client.
Il est également important de noter que, pour certaines marques
bénéficiant d’une forte notoriété, le fait de ne pas être positionné
parmi les premiers résultats de recherche par les moteurs et
annuaires sur les principaux mots clés relatifs à leur activité ou à
leur marque peut nuire à leur image de leader.
Cette stratégie « pull » a ouvert la voie à une stratégie spécifique à
Internet, le « search engine strategy » ou « stratégie des moteurs
de recherche ». Celle-ci se divise en deux techniques : « search
engine optimisation » ou SEO qui est la stratégie d’optimisation
des sites en vue du référencement naturel, et « search engine
marketing » ou SEM qui est la stratégie de référencement payant
ou liens commerciaux.
© Groupe EyrollesLa stratégie « pull » : la stratégie de gain sur Internet 9
QUELQUES CHIFFRES
La recherche sur les moteurs de recherche représente le premier usage
d’Internet et concerne 9 internautes sur 10 (source : Médiamétrie, janvier 2007).
On compte aujourd’hui 30,65 millions d’internautes en France – individus de
plus de 11 ans, connectés au cours du dernier mois, quel que soit le lieu de
connexion – (source : Médiamétrie, juin 2007).
19 millions de Français ont acheté sur Internet au premier semestre 2007 pour
7,8 milliards d’euros ; un marché qui devrait dépasser les 30 milliards d’ici
trois ans.
Les ventes en ligne ont progressé de 38 % au premier semestre 2007 en France,
à 7,8 milliards d’euros, contre 5,6 milliards douze mois plus tôt.
Pour la première fois en trois ans, le panier moyen de transaction a augmenté,
à 91 euros contre 88 euros auparavant. Le nombre de cyberacheteurs a doublé
en trois ans (source : Fevad).
Le profil des acheteurs évolue également. Il y a un vieillissement du
cyberacheteur. Avant, les achats étaient réalisés par les 25-35 ans, aujourd’hui, les plus
de 35 ans représentent 50 % de part de marché, et les 50 ans et plus 23,4 %
(source : Médiamétrie pour la Fevad).
En un an, près de 10 000 nouveaux sites de vente ont vu le jour sur Internet,
qui en compte actuellement 30 000, touchant à tous les secteurs, tels que les
voyages en ligne, l’habillement, l’équipement de la maison, le cosmétique ou
les produits de haute technologie (source : Fevad).
L’indice de confiance dans ce canal ne cesse d’augmenter chez les internautes,
à 62 % contre 57 % en 2006, et 46 % en 2004 (source : Fevad).
© Groupe EyrollesPARTIE 1
GÉNÉRER UN TRAFIC
LUCRATIF : LES TECHNIQUES
DE RÉFÉRENCEMENT
OU TECHNIQUES DU SEARCH
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