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Communication organisationelle

De
235 pages
Dans cet ouvrage, sont analysées les politiques d'image, de relations publiques, de partenariat, les pratiques de fidélisation, d'incitation, de médiation ou encore d'imitation et de "benchmarking". La perspective théorique développée est solidement argumentée. Le terme "allagmatique", du grec allagma, qui signifie changement, illustre l'aspect dynamique de l'approche proposée. Les professionnels de la communication soucieux d'analyser leurs pratiques, les étudiants avancés comme les chercheurs en sciences de l'information et de la communication trouveront matière à une réflexion approfondie.
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COMMUNICATION ORGANISATIONNELLE: UNE PERSPECTIVE ALLAGMA TIQUE

Collection Communication des organisations Dirigée par Hugues HOTlER Déjà paru
GREC/O (ouvrage dirigé par Hugues Hotier), Non verbal et organisation, 2000 Gino GRAMACCIA, Les actes de langage dans les organisations, 2001
Nicole DENOIT, Le pouvoir du don, Tome 1, Le paradoxe d'une communication d'entreprise par le mécénat: les années 80, 2002 Nicole DENOIT, Le pouvoir du don, Tome 2, Des" années fric" aux " années banlieues" : le mécénat des années 90, 2002 GREC/O (ouvrage dirigé par Elisabeth Gardère Gramaccia), Coexister dans les mondes organisationnels, et Gino 2003

Élisabeth GARDERE, Le capital mémoire de l'entreprise, 2003 Rosette et Jacques BONNET, Nouvelles logiques, nouvelles compétences des cadres et des dirigeants. Entre le rationnel et le sensible, 2003

Valérie CARA YOL

COMMUNICA TION ORGANISATIONNELLE. UNE PERSPECTIVE ALLAGMA TIQUE

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris FRANCE

L'Harmattan Hongrie Hargita u. 3 1026 Budapest HONGRIE

L'Harmattan Italia Via Bava, 37 10214 Torino ITALIE

Ce travail, issu d'un mémoire d'Habilitation à Diriger des recherches, doit beaucoup aux discussions informelles et aux travaux collectifs menés avec mes collègues du Groupe de Recherche en Communication des Organisations (GREC/O), que je voudrais saluer particulièrement. Toute ma gratitude va également à mes collègues Nicole d'ALMEIDA (CELSA, Université de Paris Sorbonne), Françoise BERNARD (Université de Provence), Michèle GABAY (Université de Paris 7), Gino GRAMACCIA (Université de Bordeaux 1) et Hugues HOTIER (Université de Bordeaux 3). Qu'ils soient ici remerciés pour le temps qu'ils ont consacré à la lecture de ce travail, et pour les discussionsqu'ils m'ont permis d'avoir avec eux à son propos.

@L'Hannatlan,2004 ISBN: 2-7475-6152-6 EAN : 9782747561525

À Suzanne et Etienne

SOMMAIRE

INTRODUCTION Chapitre 1 ANTICIPER, IMPROVISER, PÉRENNISER 1- L'anticipation comme valeur: conjecturer, faire advenir, préfigurer 2- Émergence et improvisation 3- Réactivité et opportunité 4- Pérennisation, anamnèse, sécurisation 5- De l' engrammation à la programmation et la conjecture: un processus de temporalisation Chapitre 2 ÉNONCER, FIGURER, INCITER 1- L'articulation sensible / intelligible 2- Logique, infra-logique, analogique, biologique 3- Argumentation et discours articulé 4- Figuration et esthétique des organisations 5- Faire « sensation» de l'induction à la séduction et à la ~~~oo 6-Du sens à la co-référence, un processus de corrélation_113 Chapitre 3 ÉCHANGER, DONNER, CONFIGURER 1- Echange et effacement du pouvoir 2- Relations asymétriques et hiérarchiques 3- Pratiques de communication et contrôle social 4- Relation d'ordre et relation stratégique

9

21 25 34 41 49 64

67 74 83 90 92 %

115 124 130 135 140

5- L'impératif communicationnel, rendre la relation d'ordre méconnaissable 6- De l'ordre au don: la logique du gré 7- Médiation et pratiques de compromis 8- De l'échange à la configuration, un processus d'ordonnancement Chapitre 4 DISCRIMINER, MIMER, CONFONDRE 1- La puissance opérative et individuante de la communication 2- Différenciation et isomorphie, le parallèle évolutionniste 3- Mimésis et similitude 4- Voisinage, proximité, contact 5- Emulation et distinction 7- Camouflage, travestissement et confusion 8- De la différenciation à l'isomorphie un processus d'actualisation de formes individuelles ou collectives CONCLUSION BmLIOGRAPHIE

143 150 158 162

167 176 182 186 191 195 201 207 211 217

INTRODUCTION

Quelles transformations les pratiques de communication organisationnelles génèrent-elles? À quels types de phénomènes récurrents peut-on les associer et à quels enjeux répondent-ils? En quoi peuvent-ils interroger les conceptions académiques de la communication? Voilà quelques questions auxquelles essaye de répondre le présent travail de recherche. La position qui sera la nôtre dans ce travail l'éloigne des analyses en termes de descriptions d'agencement empiriques de « faits communicationnels» d'actions, de stratégies, de moyens, de techniques et d'outils. Il ne sera pas question, par exemple, de décrire les différentes manières dont les organisations mettent en œuvre des politiques de communication au travers de la «fonction-communication» pour améliorer et rendre plus efficaces leurs pratiques. L'analyse se propose d'intégrer les résultats de recherches que nous avons menées ces dernières années ainsi que les observations suscitées par une expérience des faits communicationnels organisationnels acquise dans le côtoiement des professionnels de ce domaine, dans un cadre de réflexion plus global. Le projet épistémologique qui sous-tend les réflexions qui sont présentées dans ce document s'appuie sur quelques idées essentielles qu'il convient d'exposer. La première est la revendication d'un projet de connaissance basé sur le principe d'une épistémologie génétique telle qu'elle a pu être conceptualisée par PIAGET} et réinterprétée par Ernst VON

I

PIAGET, J., L'épistémologie génétique, Paris, PUP, 1979 (le ed. 1970)

9

GLASERSFELD2. Selon cette perspective, la connaissance n'est pas, comme dans la tradition épistémologique classique réaliste, une représentation plus ou moins vraie d'un monde indépendant du sujet connaissant. Elle est l'instrument, le bagage que le chercheur se construit et qui lui permet de relever les défis qui se posent à lui, dans le cheminement qu'il emprunte pour conduire et systématiser les expériences qu'il a du phénomène à étudier. Elle est ce qui permet de dépasser et de déplacer les impasses qui se font jour dans l'étude d'un phénomène, en reculant le moment où la problématique qui conduit sa démarche s'avère inutilisable. La valeur d'une connaissance provient, dans cette perspective, de sa valeur opérationnelle dans le champ de nos expériences. Elle est ce qui permet de résoudre un certain nombre de difficultés se présentant comme des choses incongrues a priori à l'intérieur du champ d'expérience du chercheur. La seconde idée importante d'un point de vue épistémologique dérive de la première. La position constructiviste et interprétative adoptée pose la connaissance comme un construit individuel. Elle est le fruit d'une expérience de recherche, d'un cheminement personnel fait, comme le souligne Abraham MOLES, de nombreuses errances dans ce qu'il nomme le labyrinthe de la science en train de se faire.
« La découverte, l'invention est la trajectoire que l'esprit a effectué depuis un certain point de départ largement arbitraire, jusqu'à un point d'arrivée. (...) Le point de départ résulte souvent d'un paysage mental circonstanciel, contingent dont une bonne partie est foumie par ce qu'on appelle la « culture» de cet esprit particulier ou sa connaissance: un fragment de cet univers de la science achevée qu'il a prélevé et emporté avec lui pour l'accompagner en son errance dans le champ des possibles. il est allé en un autre lieu: le point d'aboutissement, comme une nouvelle forme dans le paysage mental, par un cheminement de la pensée, par des étapes qui constituent une 2 VON GLASERSFELD, E., «L'interprétation constructiviste de l'épistémologie génétique» 3e Symposium international d'épistémologie génétique, Aguas de Lindoia, 8-12/08/1994, Brésil

10

chaîne, une séquence. La nature intime de ce cheminement, de ce processus séquentiel est de l'ordre d'un logos, ais rarement m ou pas du tout de l'ordre de la « logique". »3 Le résultat d'un travail de recherche dont l'objectif est de dépasser le niveau empirique et d'intégrer les différentes expériences acquises autour d'un phénomène, ne peut constituer dans cette perspective qu'une proposition d'une élaboration conceptuelle dont la pertinence reste à évaluer collectivement. La proposition n'a, alors, pas la prétention de décrire un réel correspondant à une vérité ontologique et métaphysique, de manière systématique, mais de constituer un ensemble de concepts et de réflexions obtenus à l'aide de raisonnements cohérents, susceptibles de nourrir de nouvelles recherches et mobilisables pour comprendre de nouveaux phénomènes. La connaissance, qui est au départ un produit singulier peut alors éventuellement, si elle est validée collectivement, rejoindre la connaissance en général. Celle-ci peut, dans cette perspective être défmie à la suite de GLASERSFELD comme: « Le répertoire des structures conceptuelles qui se sont montrées dignes de confiance jusqu'ici » Les modèles d'analyse et les productions de connaissance issus des recherches conduites dans le cadre du modèle de l'épistémologie génétique s'apparentent à des instruments de re-description du réel, tels qu'ils ont été évoqués par Paul RICOEUR dans son ouvrage La métaphore vive4. Ce type de recherche fait de la modélisation un élément essentiel dans la construction des connaissances. Selon l'expression parlante de RICOEUR:
« La métaphore est au langage poétique, ce que le modèle est au langage scientifique quant à la relation au réel. »5 Les modèles d'analyse produits, pour rester dans le registre métaphorique, relèvent plus du plan ou de la carte d'un territoire, que
3

MOLES, A., Les sciences de l'imprécis, Paris, Seuil, 1995 (en collaboration avec
vive, Paris, Seuil, 1975

ROHMER-MOLES, E.) 4 RICŒUR, P., La métaphore 5 Ibid P 302

Il

d'une image photographique du réel. Leur pertinence et leur efficience à décrire les phénomènes étudiés dans leur fonctionnement sont plus importantes que leur supposée adéquation à l'essence véritable dudit phénomène. Leur validité renvoie à la compréhension nouvelle du phénomène qu'elles procurent et aux éventuelles nouvelles pratiques qu'elles peuvent engendrer, à leur« déployabilité ». Le modèle nous dit RICOEUR, qui se réfère souvent aux travaux de Max BLACK6 et de Mary HESSE7 :
« appartient, non à la logique de la preuve, mais à la logique de la découverte. Encore faut-il comprendre que cette logique de la découverte ne se réduit pas à une psychologie de l'invention sans intérêt proprement épistémologique, mais qu'elle comporte un processus cognitif, une méthode rationnelle qui a ses propres canons et ses propres principes. »8 Le type de rationalité mis en jeu dans cette conception de la recherche relève de ce qui a pu être défini par Herbert A. SIMON9 comme une rationalité procédurale. Cette forme de rationalité que l'auteur oppose à la rationalité substantive se défmit comme une forme de rationalité, qui si elle n'a pas recours à la « logique» formelle classique, au principe du tiers exclu et de la déduction, n'est toutefois pas dépourvue de cohérence et de consistance.

Jean Louis LE MOIGNE10 commentant les travaux de H.A. SIMON met en relation cette idée de rationalité procédurale avec les modes de
6 BLACK, M., Models and metaphors, Ithaca, Cornell University Press, 1962 7 HESSE, M.B., « The explanatory fonction of métaphore» in Logic, methodology and philosopye of science, Amsterdam, Bar-Hillel, 1965 8 Ibid, P 302 9 SIMON, H., « De la rationalité substantive à la rationalité procédurale » in Pistes, n° 3, 1992, pp 25-43 10 LE MOIONE, J.L., «Sur la capacité de la raison à discerner: rationalité substantive et rationalité procédurale d'ARISTOTE à H.A. SIMON, par DESCARTES et VICO}) i!LGERARD-V ARET, L.A., PASSERON, lC., Le modèle et l'enquête. Les usages du principe de rationalité dans les sciences sociales, Paris, ed. de l'EHESS, 1995, pp 245-277

12

raisonnements qui privilégient la délibération et l'argumentation plutôt que la preuve ou la vérification. C'est selon cet auteur :
«le mode de rationalité qu'Aristote reconnaissait et pratiquait volontiers, par les raisonnements dialectiques voire rhétoriques, dont Archimède, Pascal, Vico, Hegel, Peirce illustrèrent la fécondité, mais qui semblaient progressivement bannis depuis plus d'un siècle des temples de la «Science Normale» ? » Jean logiques prou au problème Louis LE MOIONEll associe la rationalité procédurale aux floues, à une logique du « plausible» 12. Elle correspond peu ou type de rationalité utilisée dans le champ de la résolution de ou du raisonnement heuristique.

Elle peut aussi, selon nous, être mise en rapport avec ce que Charles S. PEIRCE a appelé l'abduction ou le raisonnement qui va vers l'hypothèse. L'abduction, qu'il oppose à la déduction, est, selon lui, une procédure inférentielle, importante pour la méthode scientifique, parce que capable d'introduire des idées nouvelles 13.Rationalité procédurale et raisonnement inductif impliquent l'idée d'un mouvement récurrent procédant par réajustements permanents entre problématiques, hypothèses, mises à l'épreuve empirique et interprétations des données. La trajectoire de la pensée qui peut prendre forme après une succession d'errances plus ou moins fructueuses n'est pas toujours facile à exposer. Du chemin de traverse au sentier balisé, il s'agit d'essayer de traduire et de
11Le projet des sciences de la complexité, développé autour d'Edgar MORIN et de Jean Louis le MOIGNE a fait de la valorisation de la rationalité procédurale, l'un de ses axes de travail, autour d'un projet épistémologique en lien avec celui de PIAGET. Si l'on en croit aussi Abraham MOLES, les sciences humaines et sociales, qu'il qualifie de Sciences de l'imprécis, ne peuvent en rester à un usage restreint de la logique classique, si elles veulent réellement appréhender leur objet. La prise en compte des logiques plus «floues» est indispensable à leur développement. 12GARDIN, J.C., et alii, la logique du plausible. Essais d'épistémologie pratique en sciences humaines, Paris, ed. de la MSH, 1987 (1 èreed. 1981) 13TIERCELIN, C., C.S. Peirce et le Pragmatisme, Paris, PUF, 1993

13

retracer les étapes d'un raisonnement qui s'affermit au fur et à mesure que la piste suivie semble s'élargir. L'équipement de départ du chercheur dans son cheminement, c'est ce « fragment de la science achevée» dont parle MOLES, soit les références avec lesquelles s'est constitué son parcours jusque-là et qui influent sur la position adoptée et les problématiques envisagées. C'est aussi un certain nombre d'interrogations suscitées par l'expérience acquise autour de son objet de recherche, ici le domaine de la communication organisationnelle. Avant d'expliciter plus avant les orientations qui ont guidé notre démarche, il semble nécessaire de préciser, même brièvement ce que nous entendons par «domaine de la communication organisationnelle». Ce champ spécifique au sein des Sciences de l'Information et de la Communication présente la particularité d'avoir pour objet un ensemble de phénomènes assez larges14. Son objet n'est pas d'étudier la communication «de» ou « danS» l'organisation, en considérant celle-ci comme un contenant ou une boîte. Les travaux de Karl E. WEICK15 notamment, ont permis depuis longtemps de dépasser cette vision étroite. Les organisations dans la perspective qu'il a proposée, qui a beaucoup influencé les recherches en communication organisationnelle16, ne sont pas des choses et encore moins des
14Nous avons exposé par ailleurs les origines de ce champ d'études telles qu'elles ont été retracées Outre-Atlantique. CARA VOL, V., "La communication organisationnelle en perspective: pistes nord américaines" in LE MOENNE Christian, (ed.) Communications d'entreprises et d'organisations, Presses Universitaires de Rennes, 1998 lSWEICK, K.E., The social psychologie of organizing, Reading, M.A. : AddisonWesley, 1979 (1 èreed. 1969) 16Cettevision dynamique des processus organisationnels, conçus comme ayant le pouvoir de réduire l' ambiguYtéou l' équivocité du flux infonnationnel environnant, de sélectionner des portions de l'environnement et de leur donner du sens à travers l'action a trouvé chez les chercheurs en communication des échos certains. Elle était en effet compatible et cohérente avec les conceptions dynamiques et systémiques qui se sont développées dans les années 70-80. Charles BANTZ s'est efforcé de mesurer dans les écrits académiques d'Outre Atlantique la postérité de ce travail en 1989 et elle était assez importante. BANTZ, C.R., « Organizing and

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« contenants». Le fait organisationnel est décrit comme une activité qui doit être en permanence ré-accomplie par les agents qui sont liés par un projet. Il est envisagé comme un processus qui ne se déroule pas simplement dans le temps mais doit être constamment ré-instauré, réaffnmé et ré-accompli. Les faits communicationnels s'avèrent dans cette perspective, contribuer au fait organisationnel de multiples façons: ce sont leurs interactions croisées qu'étudie la communication organisationnelle. Cette vision large du domaine de la communication organisationnelle l'éloigne de conceptions plus étroites qui restreignent son champ d'études à la communication dite «d'entreprise» soit aux pratiques des professionnels de ce secteur. Bien sûr, il ne saurait être question de se désintéresser des pratiques de gestion des communications développées par les professionnels, qui au sein des organisations, où au sein d'agences conseils, participent à la mise en œuvre de la « fonction communication». L'étude de la professionnalisation de ces métiers a montré d'ailleurs tout son intérêt I7. La délimitation de leur activité circonscrit à l'intérieur du champ de la communication organisationnelle, un espace singulier, celui de la communication «managériale» si l'on reprend la terminologie employée par Bernard FLORISIs. Ce domaine a été, il est vrai, longtemps prédominant parce qu'il accompagnait la survenue de pratiques nouvelles, sujettes à interrogations. La professionnalisation rapide de la fonctioncommunication dans les organisations a suscité un intérêt de la part des chercheurs qui se sont penchés sur les multiples facettes de ces métiers émergents, accompagnant la montée en puissance de la société de consommation et ses pratiques médiatiques. Dans les premiers temps du développement des « relations publiques », discours académiques et discours professionnels semblent avoir convergé pour contribuer à une légitimation croisée des deux champs, selon

The social psychology of organizing », in Communication Studies, vol. 40, 1989, fP 231-240 7W
ALTER, J., Directeur de la communication, Paris, L'hannattan, 18FLORIS, B., La communication managériale, la modernisation organisations, Grenoble, PUG, 1996 1995 symbolique des

15

l'analyse qu'en a donnée Françoise BERNARD19 en 1998. Aujourd'hui le périmètre des pratiques professionnelles de la fonction-communication ne constitue qu'un sous-ensemble des pratiques qui font l'objet d'analyse de la part des chercheurs en communication organisationnelle. Si la communication institutionnelle, celle où l'organisation tient un discours propre et parle d'elle-même, traditionnellement associée aux relations publiques reste un objet d'étude important, bien d'autres facettes des pratiques de communication organisationnelle font l'objet d'attention. On peut notamment distinguer les communications opérationnelles, qui structurent les relations de travail ou accompagnent la production et la distribution des services ou produits et les communications fonctionnelles, qui structurent les dynamiques collectives d'ajustement, de planification et de contrôle des activités. Une fois posées ces précisions sur la nature du cadre épistémologique adopté, et sur l'étendue du domaine d'investigation qui sera le nôtre, il reste à préciser les orientations qui ont guidé la démarche. La première orientation, en cohérence avec le cadre épistémologique adopté, relève d'une perspective que nous appellerons allagmatique, terme construit d'après la racine grecque allagma qui veut dire changemenfo. En employant ce terme, nous voulons mettre l'accent sur l'importance des phénomènes de transformation à l'œuvre au sein des pratiques communicationnelles. L'hypothèse qui nous a guidée dans cette recherche peut en effet s'énoncer comme suit: Les communications organisationnelles peuvent être associées à des processus de transformation, d'actualisation et de modulation. Nous n'entamerons pas ici une discussion sur l'orientation particulière qui distingue cette perspective de la proposition pragmatique, mais nous
19BERNARD, F., La communication organisationnelle, parcours vers une légitimité scientifique, Travail d'habilitation à diriger des recherches sous la direction de B. MIEGE, Université d'Aix Marseille l, 1998 20 Ce terme a été notamment utilisé par Gilbert SIMONDON. Ce dernier propose d'appeler allagmatique une théorie générale des transformations. SIMONDON, G., L'individuation psychique et collective, Paris, Aubier, 1989, p 284

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ferons simplement quelques remarques. Si la pragmatique a cherché à montrer comment les actions, les comportements de communication et surtout les pratiques langagières pouvaient produire des effets sur le monde réel et matériel, la perspective qui sera la nôtre radicalise d'une certaine façon, sur ce point, le projet pragmatique. Elle s'en éloigne pourtant sur d'autres. Michel FOUCAULD21 nous rappelle qu'HUMBOLDT disait du langage qu'il n'était pas un instrument (ergon) mais une incessante activité (energeïa). Nous pensons que les pratiques communicationnelles, d'une façon similaire, peuvent aussi être associées à des processus récurrents et incessants, qui ne se résument pas seulement à des actions intentionnelles mais aussi à des actes et des activités qui ont une valeur opérative indépendamment des projets dans lesquels ils s'insèrent. Sur ce point, nous nous éloignons de la position pragmatique qui, comme l'a analysé Elyséo VERON22, accorde un poids essentiel à l'intentionnalité dans l'interaction. L'orientation allagmatique qui sera la nôtre nous conduira à essayer d'éclairer les mouvements de transformation et d'actualisation qui animent les pratiques de communication et qui en font des phénomènes labiles et à configurations mouvantes, capables d'engendrer non seulement des représentations ou des actions, mais également d'autres phénomènes complexes que nous essayerons d'analyser. Ce faisant, nous avançons l'hypothèse selon laquelle les pratiques communicationnelles ne se résument pas à des processus de régulation comme les perspectives systémiques l'ont défendu. Conformément aux présupposés épistémologiques qui conduisent notre démarche, la construction de connaissance trouve un terrain favorable dans l'analyse de situations jugées étranges ou curieuses, résistant à une explication satisfaisante à l'aide des modèles interprétatifs disponibles. Ce point de vue constitue pour nous une seconde orientation et nous éloigne

21 FOUCAULT,
22

M., Les mots et les choses, Paris, Gallimard, de Vincennes, 1987

1966 p 302

VERON, E., La semiosis sociale, Fragments d'une théorie de la discursivité,

Paris, Presses Universitaires

17

des positions positivistes traditionnelles. question la position de René THOM:

Nous rejoignons sur cette

«Si on se limite à décrire la réalité, on ne rencontre aucun obstacle. Mais le problème n'est pas de décrire la réalité, le problème consiste bien plus à repérer en elle ce qui a du sens pour nous, cequi est surprenantdans l'ensembledesfaits. Si les faits ne nous surprennent pas, ils n'apporteront aucun élément nouveau pour la compréhension de l'univers: autant donc les ignorer ! )~ C'est donc à partir de plusieurs constats au caractère intrigant dans le domaine de la communication organisationnelle, que ce travail s'est élaboré. Ils sont le fruit d'une pratique de la recherche sur plusieurs années, et d'un côtoiement réguliers des pratiques de terrain.

En l'occurrence, ce sont des lignes de tension identifiables entre les discours académiques (fruits de recherches universitaires), les discours professionnels (qui accompagnent l'action ou qui guident la professionnalisation) et les faits communicationnels, tels que nous avons pu les appréhender qui nous ont intéressée. Pour reprendre une terminologie utilisée par Françoise BERNARD24, nous pourrions parler de zones de tension entre Théories et Pratiques Scientifiques (TPS), Théories et Pratiques Professionnelles (TPP) et faits communicationnels. La littérature professionnelle sur la communication managériale ou communication d'entreprise, tout comme celle qui présente les qualités communicationnelles indispensables aux pratiques du management ou au travail performant, présente un savoir qui s'articule autour de propositions récurrentes. Elles fondent le socle de base qui justifie et légitime les pratiques professionnelles. Quatre affmnations souvent réitérées, nous ont semblé devoir faire l'objet d'investigations approfondies, d'autant qu'elles semblaient pouvoir être discutées et partiellement remises en question au

23

THOM, R., Paraboles et catastrophes,Paris, Flammarion, 1983, p 130 (leed
organisationnelle, parcours vers une

Milan, 1980) 24 BERNARD, F., La communication légitimité scientifique, op. cit.

18

vu de la littérature académique et de certains résultats de nos propres recherche. Selon la première affmnation, communiquer c'est anticiper. C'est aussi avoir une attitude de conquête, c'est accompagner le changement, c'est proposer des visions de l'avenir, élaborer des plans et des stratégies; Selon la seconde affnmation, communiquer c'est convaincre. C'est aussi se faire comprendre, avoir des messages clairs, argumenter rationnellement, expliquer, pour« fédérer autour d'objectifs communs» ; Selon la troisième affirmation, communiquer c'est entretenir le dialogue et l'échange. C'est aussi coopérer dans des échanges « donnantdonnant» ou « gagnant-gagnant », créer du lien et entretenir la réciprocité et l'interactivité; Selon la quatrième affmnation, communiquer c'est se distinguer pour être reconnu. C'est aussi être identifié et accroître sa notoriété, produire de la singularité, des « territoires exclusifs». Ces quatre affnmations circonscrivent, selon l'analyse que nous proposerons, des lieux de tension entre les discours professionnels et académiques, voire entre discours et pratiques tels que nous avons pu les approcher au cours de nos recherches. Chacune de ces affirmations nous a semblé occulter un certain nombre de phénomènes observables, parfois contradictoires ou antagonistes, mais le plus souvent dialogiquement liés. Nous avons cherché à conjuguer les apports de la littérature académique et les observations tirées de la recherche de terrain pour faire progresser notre compréhension des questions qu'elles ont suscitées. Chacune d'entre elles constitue le point de départ de la réflexion des différents chapitres de ce travail. Sans anticiper sur les résultats de notre recherche qui prennent la forme d'un ensemble de propositions sur les processus dynamiques de transformation et de modulation à l' œuvre au sein des pratiques de communication organisationnelles, nous voudrions mettre l'accent sur une des difficultés de notre démarche, que nous avons cherché à tenir à distance, sans pour autant l'oublier, ni prétendre l'avoir totalement surmontée.

19

L'exposé qui cherche à faire partager la connaissance telle qu'elle se présente, à l'issue d'un cheminement de recherche, ne peut traduire qu'imparfaitement le mouvement même de la démarche. Il faut essayer de combattre la tendance toujours vive à produire des reconstructions rationnalisantes a posteriori car le travail de la découverte ne se laisse pas facilement appréhender ou enregistrer. L'intérêt d'un exposé sur un travail de recherche, conduite dans la perspective épistémologique qui est la nôtre, consiste en effet, au-delà du résultat produit à essayer de suivre le cheminement du chercheur, de voir les bifurcations, les options suivies, les références, les interférences avec le travail d'autres chercheurs... Sur toutes ces questions, et notamment du point de vue des interférences avec la pensée d'autres chercheurs nous avons cherché à être le plus explicite possible en ayant recours à la citation chaque fois qu'elle nous semblait nécessaire. Le bagage de chercheur, cette petite partie de la science achevée qu'il emporte avec lui dans son cheminement sera de cette façon mise en lumière et, nous l'espérons, plus accessible au lecteur.

20

Chapitre 1

ANTICIPER, IMPROVISER, PÉRENNISER

Le vocabulaire balistique très prégnant dans les pratiques professionnelles, celui de cible, d'impact, de stratégie, de tactique, assimile souvent d'un point de vue sémantique, les opérations de communication à des opérations guenières. La réflexion stratégique consiste à déjouer l'adversaire, à orienter différemment la marche du futur, à garantir le succès. Cette façon de considérer la communication modèle ses pratiques: sans stratégie de communication, sans plan, sans campagne, sans cible, le professionnalisme des services est fortement mis en doute. Nous avons eu l'occasion dans un travail de recherche25 d'interroger cette conception de la communication. La vision stratégique de la communication avait été mise en question pour proposer l'idée de stratégie de communication émergente, fruit de la composition d'actions non coordonnées fmîssant par acquérir une consistance et une logique assimilable à une stratégie dans ses effets. Au rebours d'une vision construite, anticipée et stratégique de la communication s'était substituée, pour la majorité des entreprises considérées, la vision d'une pratique émergente, fruit de décisions éparses, et prises au fur et à mesure de

25

CARA VOL, V., "Place dans la structurede l'entreprisede la fonction-

communication et stratégies de communication interne." Thèse de doctorat en Sciences de l'Information et de la Communication, Université de BORDEAUX 3, sous la direction de H. HaTlER, 1993, 365 P

21

l'activité, en fonction d'événements moment.

extérieurs et d'opportunités

du

Fruit de l'idéal d'action d'un groupe professionnel, calquée sur les normes des sciences de gestion, la stratégie de communication est apparue à travers cette recherche, qui concernait une quarantaine d'entreprises du secteur bancaire, comme une construction hypothétique et fragile. Confirmant certaines données publiées par l'UDA, L'Union des Annonceurs, qui montraient que moins d'une grande entreprise sur deux élaborait, dans les faits, une stratégie de communication, cette étude a montré le caractère fluctuant d'une pratique pourtant fortement revendiquée. Les interprétations en termes de défaillance de professionnalisme sont apparues comme de faible portée, étant données la qualité des prestations fournies, l'importance et l'ancienneté des services considérés. Le point majeur de la recherche a été néanmoins de montrer en quoi le discours volontariste et à caractère "balistique" de la communication d'entreprise, qui parle de "cible", d"'impact" et de "stratégie" était un discours assez leurrant eu égard aux pratiques observées. Ce décalage entre discours, normes professionnelles et pratiques a été le point de départ de la réflexion sur les phénomènes de temporalité et d'intentionnalité que nous exposerons dans ce chapitre. L'analyse s'est nourrie d'observations de terrain dans les organisations, de recherches méthodiques et de lectures théoriques. C'est à l'exposé de celle-ci qu'est consacré ce chapitre, qui s'intéresse plus particulièrement aux pratiques de communication des organisations dans leurs rapports au temps, à la durée et à l'incertitude. Si, comme nous l'avons signalé en introduction, les discours professionnels se font largement l'écho des liens entre communication et anticipation, ou entre communication et changement, un certain nombre de pratiques de communication peuvent être associées aux idées d'improvisation et de pérennisation, bien que ces pratiques ne soient que très peu évoquées dans la littérature professionnelle. Ces questions semblent devoir être associées et gagnent, de notre point de vue, à être considérées ensemble.

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Dans une étude de contenu réalisée sur un corpus de travaux académiques26, nous avons, en effet, pu mettre à jour d'intéressants résultats qui confirment l'intérêt d'une vision dynamique de la communication organisationnelle. Ce travail, réalisé en collaboration avec Martine VERS EL et Olivier LAÜGT, s'est intéressé aux productions publiées sur 10 ans par la revue Communication & Organisation. Les résumés des articles publiés ont été soumis à une analyse de discours assistée par un logiciel de traitement automatique du discours ALCESTE (Analyse de Lexèmes Co-occurrents dans les Énoncés Simples d'un Texte). Deux thèmes principaux structurent le corpus, du point de vue du contenu. Le premier évoque ce que nous avons interprété comme étant un «mouvement diachronique », qui donne de l'objet communication organisationnelle une vision dynamique associée à l'idée de mémoire collective. Nous citons ici un extrait de l'analyse qui concerne ce premier thème, le second thème « la coopération» sera évoqué au Chapitre 3 :
« TI est question dans ce premier axe de mouvement et de mémoire. Nous pouvons parler d'un mouvement ré agencé, car s'il y a un ancrage dans le passé, celui-ci ne se fige pas comme une empreinte, ou une trace. La mémoire qui est évoquée ne s'organise pas selon le sens commun et statique du terme, mais de façon dynamique, conformément aux propositions récentes de la neurobiologie. Il y a donc ici expression d'un mouvement diachronique. Deux aspects sont saillants dans ce mouvement. D'une part, il est fait référence à l'idée d'évolution, de change~ent, de dessein, de développement, de ce qui advient. A côté de cela, la notion de point de départ, d'émergence, transparaît, par référence à la création, à la fondation. Ces deux facettes vont se résumer dans l'idée que des éléments du passé peuvent être mis en mouvement, et sont susceptibles de servir de point d'appui au présent, pour le projeter vers le futur. TI Y a ainsi différents 26 CARA VOL, V., LAUGT, O., VERSEL, M., "Une analyse de discours des chercheurs francophones en communication organisationnelle s Actes des journées d'études Org & Co, SFSIC, Les recherches en communication organisationnelle. Quels concepts? Quelles théories? Aix-en-Provence, 4-5 juin 1999

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