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Image et communication politique

De
160 pages
Ce livre fait le point sur la communication politique britannique depuis 1980. Les changements qui ont bouleversé la manière dont les partis politiques diffusent leurs idées ont influencé non seulement la mise en forme et la mise en mots du message, mais également sa mise en image. Un examen des diverses formes que prend l'image politique et de l'utilisation qu'en font les partis politiques contribue à une meilleure compréhension du discours politique actuel.
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Image et con1munication politique

@

L'Harmattan,

2007 75005 Paris

5-7, rue de l'Ecole

polytechnique;

http://www.librairieharmattan.com diffusion. harmattan @wanadoo.fr harmattanl @wanadoo.fr

ISBN: 978-2-296-03390-0 EAN : 9782296033900

Renée DICKASON

et Karine RIVIÈRE-DE (coordinateurs)

FRANCO

Image et communication politique
La Grande-Bretagne depuis 1980

Cet ouvrage est publié avec le concours de l'équipe de recherche « Littératures et Sociétés Anglophones », LSA-EA 2610, de l'Université de Caen Basse-Normandie

L'Harmattan

Psychologie politique
Collection dirigée par Alexandre DORNA

La collection «Psychologie politique» répond à une attente: réhabiliter la dynamique de l'âme, du logos et de la cité, afin de faire connaître et de réunir ce qui est épars dans ce domaine. En conséquence, elle s'inscrit dans une méthodologie transversale et pluridisciplinaire, contre l'esprit de chapelle et la fragmentation de la connaissance.
Déjà parus: Alexandre DORNA et José Manuel SABUCEDO (coordinateurs), Etudes et chantiers de Psychologie politique, 2006. Alexandre DORNA et Jean QUELLIEN (coordinateurs), Propagandes: actualisations et confrontations, 2006. Benjamin MATALON, et relativisme, 2006. Face à nos différences, Les

Universalisme

Alexandre DORNA, De l'âme et de la cité, 2004. Michel NIQUEUX et Alexandre DORNA (sous la dir.), Le peuple, cœur de la Nation ?, 2004. Constantin SALA V ASTRU, Rhétorique et politique, 2004.

SOMMAIRE
Avant-propos
RENEE DICKASON

9 Il 19 élection 35

Introduction
KARINE RIVIERE-DE FRANCO

L'image, les médias et le phénomène charismatique
ALEXANDRE DORNA

Que peut la communication politique? ou l'improbable de David Cameron à la direction du parti conservateur JEAN-CLAUDE SERGEANT Image télévisuelle et discours politique: conservateurs DAVIDHAIGRON le cas des spots

49

Les paradoxes de la mise en image du leader travailliste, de Michael Foot à Tony Blair ANNE-MARIE MOTARD La mise en image de la nouvelle compétence économique du New Labour lors de la campagne électorale de 2005
NATHALIE CHAMPROUX

69

91

De David Steel à Charles Kennedy: l'image des leaders libéraux lors des campagnes électorales
KARINE RIVIERE-DE FRANCO

113 politique du 135 149
Encart I-VI

L'image dans la communication Scottish National Party EDWIGECAMP Biographies des auteurs Annexes

AVANT-PROPOS
PAR RENEE DICKASON

Cet ouvrage est le fruit d'une recherche menée dans le cadre des travaux réalisés par l'axe 2 «Sociétés: images,

idées,

voix»

-

thématique

I

Media,

Images/Idées,

Propagandes, de l'équipe de recherche EA 2610 Littératures et Sociétés Anglophones de l'Université de Caen-Basse Normandie, qui s'inscrivent dans une perspective à la fois diachronique et synchronique et qui privilégient le croisement des disciplines en sciences humaines et sociales (histoire littéraire, politique, économique et sociale, sociologie, géographie sociale, media et cultural studies, études cinématographiques) principalement au sein du monde anglophone, en particulier les îles Britanniques et l'Amérique du Nord. Nos recherches portent, pour l'essentiel, sur les (ré)écritures de I'Histoire et des histoires grâce à l'étude de divers exemples et situations réels ou fictionnels. Le foisonnement des témoignages, des points de vue officiels et officieux, institutionnels, collectifs ou individuels mène à des questionnements liés aux lieux de mémoire et à la mémoire des

IMAGE ET COMMUNICATION

POLITIQUE

lieux mais aussi pennet des investigations sur les rapports espaces/paroles dans des territoires variés alliant micro- et macro- structures. Dans ce recueil, nous avons choisi de nous intéresser aux composantes visuelles et/ou sonores du phénomène de la diffusion et de la propagation des idées et de nous concentrer sur des traces de « propagandes », plus discrètes, plus douces, plus insidieuses que lors de guerres ou de conflits, et dont les époques ont su trouver des terminologies moins directes communication culturelle ou politique, publicité

gouvernementale, spot électoral, spin

-

laissant plus ténues,

plus difficilement reconnaissables ou identifiables, les frontières entre l'infonnation (plus ou moins orientée), l'éducation des citoyens (de la majorité ou en marge), la diffusion des idées sociales ou politiques. L'éducation des «cœurs et des esprits» est centrale à l'effort de guerre mais aussi, dans une certaine mesure, dans la vie quotidienne en temps de paix. Convaincre au nom d'un bien-être commun et de la sécurité de la Nation, valoriser les efforts des citoyens et promettre un monde meilleur figurent panni les stratégies les plus usées, quel que soit l'espace démocratique visé, et sont les leitmotivs déclinés au fil des campagnes électorales d'aprèsguerre, par les médias visuels et audiovisuels britanniques. Issue d'une tradition anglo-saxonne, longtemps ancrée dans un esprit de consensus, la communication politique au Royaume-Uni, appréhendée à une période charnière où les stratégies des campagnes semblent devenir « globales» est un modèle unique qu'il nous appartient de mettre en avant. Le modèle américain a insufflé, dès les années 1950, une réflexion sur l'art et la manière de communiquer, de promouvoir la chose publique et la cause politique et, bien sûr, de séduire les électeurs. Ainsi, pouvons-nous tenter de déceler d'éventuelles synergies ou des similitudes dans les façons de disséminer les valeurs et les idéologies en Europe ou, plus généralement, dans le monde. C'est à travers les analyses récentes de chercheurs en Etudes Anglophones, en Etudes Politiques et en Psychologie Sociale que nous essaierons, dans cet ouvrage, d'apporter quelques éléments de réponse.

10

INTRODUCTION
PAR KARINE RIVIERE-DE FRANCO Could I talk about your personal image at the moment? (journalist) 1 am not the person to talk about it. One never sees oneself You simply cannot see yourself as others see you. (Margaret Thatcher)! It 's true we changed our image. We created a professional organisation. But if I'd stood in 1997 on the policies of 1987 I would have lost. Period. And it's the same now [...] The next election won 't be about image unless we let it be. It'll be about who has the strength, judgement, weight and ideas for Britain 's future in an uncertain world. (Tony Blair)2

Si la communication politique ne représente qu'une forme de communication, qui met en jeu un émetteur (en l'occurrence les hommes politiques) qui envoie un message (exposé ou explication d'une idéologie, d'un programme ou d'une politique) à un récepteur (la population britannique dans son ensemble mais plus précisément l'électorat), elle possède néanmoins des spécificités. Ainsi, peut-elle s'apparenter à la persuasion politique, à « l'ensemble des techniques et procédés dont disposent les acteurs politiques [...] pour séduire, gérer et
! Conférence de presse, 10 juin 1985. 2 Discours au congrès annuel du parti travailliste, 2006.

IMAGE ET COMMUNICATION

POLITIQUE

circonvenir l'opinion », selon les termes de Jacques Gerstlé3, ou désigner, dans une perspective plus large et moins réductrice, comme pour Dominique Wolton, «l'espace où s'échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité à s'exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politiques, les journalistes et l'opinion publique au travers des sondages »4. Quelle que soit l'acception retenue, afin de pouvoir atteindre leurs destinataires et transmettre leurs messages, les partis communiquent soit de manière directe, soit de manière indirecte. Ils s'adressent aux électeurs, en prononçant des discours lors de réunions publiques, en envoyant des courriers ciblés (postaux et électroniques) à la population, en publiant des manifestes électoraux, des professions de foi, des affiches qui sont placardées dans les rues ou en mettant régulièrement à jour leur site Internet. Ils passent également par

l'intermédiaire des médias

-

radio, télévision et presse écrite - en

.

achetant des pages de publicité dans la presse, en diffusant des spots à la télévision ou en expliquant leurs politiques dans des entretiens avec des journalistes. Au cours de la seconde moitié du XXe siècle, et plus particulièrement depuis les années 1980, cette communication a subi de nombreuses évolutions, notamment en raison de la professionnalisation dont elle fait désormais l'objet. Au fil des années, les partis britanniques ont retravaillé leurs argumentaires, trouvé d'autres approches, d'autres manières de s'adresser à la population et ont expérimenté de nouvelles techniques, afin de transmettre leurs messages de façon la plus efficace possible et d'obtenir un impact maximal sur leur récepteur. Cette transformation de la communication politique s'est faite avec l'intervention de personnes extérieures au monde de la politique, des «techniciens professionnels de la communication »5, dont les partis louent les services: conseillers en marketing, publicitaires (Saatchi &

Saatchi, Wright & Partners, TBWA), réalisateurs de cinéma (Hugh
3 Jacques Gerstlé, La Communication politique, Paris, PUF, Que sais-je ?, n° 2652, 1993,4. 4 Dominique Wolton, « La communication politique: construction d'un modèle? », Hermès, n° l, « Théorie politique et communication », Paris, CNRS Éditions, 1988, 30. 5 Philippe Breton, « Médias, médiation, démocratie: pour une épistémologie critique des sciences de la communication politique », Hermès n° 17-18, « Communication et politique », Paris, CNRS Éditions, 1995,323. 12

INTRODUCTION

Hudson, Stephen Frears, John Schlesinger), spécialistes en opmlOn publique ou spin doctors (Peter Mandelsonl Désonnais, aucune stratégie de communication ne peut se pennettre de faire l'impasse sur ces méthodes, qui se sont accompagnées, parallèlement, d'une personnalisation croissante; les chefs de parti se trouvent au cœur de la communication de leur parti et jouent un rôle pivot, comme en témoigne le nombre de mentions qui leur sont faites dans les journaux télévisés 7. Cette mise au premier plan des dirigeants politiques accorde une importance grandissante à des notions comme le charisme ou le leadership8, à la capacité à mener un parti, à diriger un pays, et aux qualités personnelles des chefs de parti, ce qui passe par la gestion de l'image, d'où le recours à des «conseillers en image ». La communication politique se trouve alors fréquemment réduite à « l'habileté à gérer une image », comme le résume Jacques Gerstlé. Cet ouvrage se propose d'examiner comment les Conservateurs, les Travaillistes, les Libéraux et le parti nationaliste écossais conçoivent, utilisent et gèrent l'image dans leur communication. Cette image recouvre, selon les cas, du concret ou de l'abstrait, un sens propre ou figuré, une réalité fixe (image photographique) ou en mouvement (image télévisuelle), mais elle se trouve toujours étroitement liée à un processus de représentation9. En partant des deux acceptions principales dégagées par Jean-Paul Gourevitch dans son
6 Cette expression décrit, entre autres, l'effet donné à une balle pour la dévier de sa trajectoire normale et la faire aller dans la direction souhaitée, tout en trompant l'adversaire. Elle est utilisée pour désigner les spécialistes des médias les plus influents et est apparue pour la première fois aux Etats-Unis dans le New York Times lors de la campagne présidentielle de 1984. Paul Richards, Be your own Spin Doctor. A Practical Guide to Using the Media, Harrogate, Take That Ltd, 1998, Il. 7 Lors de la campagne de 2005, les citations de Tony Blair représentèrent 55% de toutes les citations des membres du parti travailliste, celles de Michael Howard 70% des citations des Conservateurs et celles de Charles Kennedy 63% de celles des Libéraux-démocrates, David Butler & Dennis Kavanagh, The British General Election of 1997, London, Macmillan, 1997, 105. 8 Voir notamment Mostapha Rejai, Phillips Kay, Leaders and Leadership. An Appraisal of Theory and Research, Westport: Praeger, 1997. Leadership and Politics. New Perspectives in Political Science, Bryan D. Jones (ed.), Kansas, University Press of Kansas, 1989. Leadership, James MacGregor Burns, New York, Harper Torchbooks, 1978. Political Leadership. A Source Book, Barbara Kellerman (ed.), Pittsburgh, University of Pittsburgh Press, 1986. 9 Voir notamment Martine Joly, Introduction à l'analyse de l'image, Paris, Nathan, 1993 et Martine Joly, L'Image et son interprétation, Paris, Armand Colin, 2005. 13

IMAGE

ET COMMUN

ICA TION POLITIQUE

livre L'Image en politique, à savoir d'une part «l'image-document» (conception, diffusion et supports physiques) et d'autre part «l'image de marque» (d'un dirigeant, d'une formation politique ou d'une idéologie) JO, il semble que l'image recouvre trois réalités dans le contexte politique britannique: elle permet la représentation de la réalité, elle renvoie à l'image de marque d'un parti ou d'un homme politique et elle fait référence à l'image mentale qui est créée dans l'esprit de la population. Selon qu'il s'agisse d'une représentation de la réalité ou de l'image de marque, différents rôles sont assignés à l'image, en fonction des supports utilisés, des arguments développés mais également du public ciblé. Afin de toucher tous les sous-groupes de population, les partis varient les supports et la formulation du message; certains aspects de la communication politique sont basés sur le texte, d'autres uniquement sur l'image et d'autres enfin sur une combinaison des deux. De la même manière, les arguments rationnels (présentation et explication des avantages d'un programme ou des bienfaits d'une politique) alternent avec les arguments émotionnels (utilisation d'images au potentiel affectif fort, celles d'enfants, par exemple) Il. Comme l'ensemble de la communication politique, l'emploi de l'image agit sur les quatre « groupes de leviers psychiques» définis par Serge Tchakhotine dans son ouvrage sur la propagande politique: les leviers d'adhésion (associer des personnes ou des choses avec des mots et des symboles jugés comme bons), les leviers de rejet (procédé inverse), les leviers d'autorité (recourir aux témoignages et à l'expérience) et les leviers de conformisation (se positionner comme membre d'un groupe au comportement homogène)12. La représentation de la réalité, ou la mise en image d'une politique, vise la présentation positive et la valorisation de son propre parti ou la présentation négative et le dénigrement de l'adversaire, qu'il
iDJean-Paul Gourevitch, L'Image en politique. De Luther à Internet et de l'affiche au ] 1 clip, Paris, Hachette, 1998, 9. Nous pensons à l'exemple du spot politique du parti travailliste baptisé « Jennifer 's Ear », lors de la campagne de 1992, dans lequel deux petites filles souffrent d'une inflammation de l'oreille interne, l'une devant attendre longtemps avant d'être opérée dans un hôpital public, l'autre étant soignée rapidement, car sa mère a les moyens de la faire soigner dans une clinique privée. Pour l'utilisation d'éléments très émouvants qui visent à déclencher une réaction hostile chez l'adversaire et à devenir une information, voir Lynda Lee Kaid & Christina Holtz-Bacha (eds), Political Advertising in Western Democracies, London, Sage Publications, 1995. 12 Serge Tchakhotine, Le Viol des foules par la propagande politique, Paris, Gallimard, 1952, 105. 14

INTRODUCTION

s'agisse d'une VISIOn rétrospective (bilan gouvernemental) ou prospective (programme électoral). Les supports dont disposent les partis sont variés, affiches, spots télévisés ou mises en scène photographiques et télévisuelles. Outre sa fonction première, illustrative, ce type d'images représente un moyen de légitimation, qui permet au parti d'accroître sa crédibilité, même si les moyens techniques modernes rendent aisés les trucages et les photo-montages de bonne qualité. L'image peut également agir comme un élément simplificateur, en réduisant le message politique à l'essentiel. Elle participe ainsi à la transmission du message, mais constitue parfois le message lui-même, se confondant avec ce dernier et assumant une fonction symbolique. Toutefois, cette représentation de la réalité ne s'avère être qu'une interprétation émanant du parti, qui tente de persuader la population de sa véracité. Ce que note Jacques Gerstlé pour la communication électorale n'est nullement spécifique aux quelques semaines qui précèdent un scrutin et vaut pour la communication politique en général: «L'enjeu de la communication électorale n'est rien ,moins .que le contrôle de la construction d'une réalité à travers les 13 representatIons» . La mise en image d'un parti et d'un homme politique, et la construction, la gestion, l'adaptation et les réajustements de l'image de marque, s'avèrent primordiaux dans la stratégie et la communication politiquel4. Ainsi, «la combinaison d'une apparence physique, de circonstances individuelles et d'une personnalité crée une image »15, comme l'a fort bien décrit Brendan Bruce. Cette image de marque, attachée à un dirigeant, joue un rôle de plus en plus important avec la personnalisation de la communication politique, ce qui explique l'évolution de l'importance accordée à l'image du leader au sein des partis, comme chez les Travaillistes, par exemple. Par ailleurs, en amont, le choix du leader s'avère plus crucial que jamais, et la compétition interne entre les différents postulants est l'occasion d'évaluer et de tester, leurs qualités professionnelles mais aussi personnelles et la sympathie ou le soutien qu'ils recueillent auprès de
13Jacques Gerstlé, op.cil., 69. 14 Le logo d'un parti aide à créer son identité visuelle (rose rouge pour les Travaillistes, torche olympique et maintenant arbre pour les Conservateurs ou colombe pour les Libéraux). 15 "physical appearance, background and personality combine to produce an image", Brendan Bruce, Images of Power. How the Image Makers Shape our Leaders, London, Kogan Page, 1992,39. 15

IMAGE ET COMMUNICA nON POLITIQUE

l'opinion publique; ces facteurs paraissent primordiaux pour celui qui, à la tête du parti, aura vocation à diriger le pays ou à mener campagne pour pouvoir le faire et à qui la population pourra s'identifier. Les hommes politiques se voient contraints de veiller à leur apparence physique, à leur manière de s'habiller, de parler, à leur diction, et plus généralement à leur comportement en public, et parfois de les rectifier. Traditionnellement considérée comme un atout, la figuration tutélaire du chef sur les documents politiques se retrouve chez les principaux partis, et, lors des campagnes électorales, la majorité des candidats locaux reproduisent sa photographie sur leurs professions de foi. Toutefois, cet avantage peut se transformer en handicap, en cas de chute de popularité du leader, comme ce fut le cas avec Tony Blair en 2005, largement absent de la littérature électorale locale et nationalel6. L'importance accrue accordée au paraître se trouve, selon les points de vue, engendrée, entretenue ou amplifiée par les médias, qui favorisent l'omniprésence de l'image, ce qui peut conduire les partis, comme le pense Bob Franklin, au «packaging politique », à privilégier la forme au détriment du contenu politique, afin de parvenir à' la «bonne image» 17; cette dérive commerciale a également été soulignée par André J. Bélanger, pour qui «les prestations à la télévision ont pour objectifs de faire connaître le 'produit', de créer une image, quand ce n'est pas de la corriger ou de la modifier totalement »18. Les hommes politiques utilisent l'image pour représenter leurs programmes, leurs idées ou leurs actions et soignent leur image de marque, dans l'espoir d'influencer, voire de manipuler, l'image mentale que les électeurs se forgent à leur sujet, c'est-à-dire « l'ensemble des caractéristiques que le public associe à un homme politique »19. Pour que la communication porte ses fruits et que cette image mentale soit positive, l'image reçue doit correspondre à l'image émise, sans faire
16Tony Blair n'apparaît que sur Il % des professions de foi des candidats travaillistes en 2005 contre 85% en 1997. 17 "every aspect of a politician's appearance must be geared up to the demands of TV and may be modified until it conforms to the media adviser's perception of the 'right image"', Bob Franklin, Packaging Politics: Political Communications in Britain 's Media Democracy, London, Edward Arnold, 1994, 149. 18 André J. Bélanger, « La communication politique ou le jeu du théâtre et des arènes », Hermès n° 17-18, « Communication et politique », Paris, CNRS Éditions, I 995, 132. 19 "the set of characteristics associated with them [the politicians] in the public mind", Martin Rosenbaum, From Soapbox to Soundbites. Party Political Campaigning in Britain since 1945, London, Macmillan, 1997, 179. 16

INTRODUCTION

l'objet d'altération. Or, un décalage se crée fréquemment entre l'image que les partis souhaitent donner d'eux-mêmes et transmettre aux Britanniques et l'image finale. En effet, si l'image pennet la représentation de soi, elle sert également à représenter l'autre, l'adversaire politique, ce qui perturbe considérablement le message qu'un parti souhaite communiquer à la population. Par ailleurs, si, dans certains cas, les médias jouent uniquement un rôle de supports à l'image, comme pour les publicités insérées dans la presse ou les spots télévisés, ils s'avèrent également bien plus actifs et engagés, comme lors des entretiens, du choix des informations ou des titres et des photographies à la une de la presse ou en ouverture des journaux télévisés. L'image de marque qu'un parti travaille soigneusement se trouve donc transfonnée par les autres partis et par les médias, d'où une image auprès des électeurs qui devient très difficile à contrôler et qui diffère selon le point de vue, énonciateur, intermédiaire ou destinataire. Cet ouvrage entend, sans recherche d'exhaustivité, mettre en lumière certaines des caractéristiques de l'image en politique en Grande-Bretagne depuis les années 1980, que ce soit au sein de ceux qui sont traditionnellement considérés comme les grands partis, aussi bien que chez les Libéraux et les nationalistes écossais. Alexandre Dorna offre tout d'abord un éclairage théorique, analysant la sphère du politique émotionnel et le star-système politique, les phénomènes de charisme, de manipulation de l'émotion et des perceptions, ainsi que les éléments psychologiques qui interviennent dans la construction de l'image. Jean-Claude Sergeant étudie la stratégie de communication des candidats aux fonctions de dirigeant du parti conservateur en 2005, notamment David Cameron et David Davis, leur personnalité, leur parcours politique et leur image lors de leurs campagnes respectives au sein du parti, et la manière dont, contre toute attente, David Cameron s'est imposé. David Haigron s'attache à l'image télévisuelle et au discours politique, à travers les spots conservateurs, démontrant comment le parti a intégré ce média dans sa communication, en ayant recours à des publicitaires, l'agence Saatchi & Saatchi, et en créant un «discours politique télévisuel ». Anne-Marie Motard souligne les paradoxes de la mise en image du leader travailliste, lors des campagnes électorales successives, en tant que parti d'opposition, sous la direction de Michael Foot, Neil Kinnock et John Smith, puis en tant que gouvernement avec Tony Blair. Nathalie Champroux examine la mise en image de la compétence économique du New Labour lors de la 17

IMAGE

ET COMMUNICATION

POLITIQUE

campagne électorale de 2005, la manière dont le parti fut contraint de bâtir en partie sa campagne sur son bilan économique, à travers des affiches et son premier spot télévisé de campagne. Karine Rivière-De Franco considère l'image des leaders libéraux lors des campagnes électorales, celle qu'ils souhaitent transmettre aux électeurs, mais également leur représentation par les autres partis et par les médias, afin de déterminer l'image finalement reçue par les Britanniques. Enfin, Edwige Camp envisage l'image dans la communication politique du Scottish National Party (SNP), une image qui fait apparaître un parti .qui poursuit une stratégie axée sur l'indépendance de l'Écosse à partir de l'utilisation d'une communication fondée sur des arguments socioéconomiques.

18