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L'image réfléchie

148 pages
Le marketing se voit interrogé au moyen de la sémiotique. Cette dernière s'attache à décrire quelques-unes des stratégies signifiantes mises en oeuvre par les publicitaires. La sémiotique n'édictera jamais les règles pour réussir une bonne campagne; Elle peut s'éclairer, en revanche, la façon dont se construit (ou se déconstruit...) une image de marque.
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@ L'Harmarran. 1998 ISBN: 2-7384-6756-3 ISSN: 1142-2742

L'image réfléchie
Sémiotique et marketing

Groupe Eidos ParisI

L'Harmattan 5-7. rue de l'École-Polytechni4ue 75005 Paris FRANCE

-

L'Harmattanlnc 55. rue Saint-Jacques Montréal (Qc) CANADA

H2Y IK9

Directeur de publication

Dominique Chateau (Paris)

Rédacteur en chef
Michel Costantini (Tours)

Comité de rédaction Jean Arrouye (Aix en Provence) Pierre Fresnault-Deruelle (Paris) Annie Guedez (Poitiers) Manuel Royo (Tours) Luc Scaccianoce (Vierzon) Jean-Didier Urbain (Paris)

A vec nos remerciements à Angelo B iancofiore, pour le droit de reproduire sur la couverture son Gioco dell'oca minoico

EIDOS, Étude de l'Image Dans une Orientation Sémiologique, est le nom d'un groupe qui, depuis 1985, poursuit sans (trop de ) dogmatisme une recherche sur les représentations tant artistiques que médiatiques. Ses membres, à titre individuel ou collectif, ont publié de nombreux livres ou articles tant sur la peinture et la photographie que sur les signes dans la vie sociale (notamment urbaine). Outre ses chroniques, consacré à l'édition partielle le présent ouvrage est des actes d'un colloque

tenu à Blois sur

«

Sémiotique et marketing ».

Sommaire
LIMINAIRE ANNIVERSAIRE

ln memoriam Claude Gandelman FEUILLETON Six ou sept choses que l'on croit savoir sur les signes et l'image

(II)

DOSSIER

Sémiotique et marketing (dir. : Giulia Ceriani)
Pierre Fresnault-Deruelle Coline Klapisch Jean Umiker-Sebeok Giulia Ceriani Patrick Hetzel

MISCELLANÉES Massimo Franceschetti Manuel Royo Michel Costantini

COMPTES La rédaction

RENDUS a reçu

3

LIMIN AIRE-ANNIVERSAIRE
On trouvera ci-après le premier volume d'EIDOS qui ne soit pas fabriqué à Tours. La'publication en est désormais rattachée, en effet, au centre de recherche sur l'image de Paris-I Panthéon-Sorbonne (direction: Dominique Chateau), et à l'éditeur L'Harmattan. Un cycle donc s'achève, qui coïncide avec dix ans d'existence. Dix ans, dix ans déjà, et qu'avons-nous fait? Il se trouve qu'un sémioticien passablement célèbre a proposé de porter sur le carré (sémiotique du nom) les intentions des publicitaires, qui peuvent être aussi celles des éditeurs d'une revue de sémiotique de l'image. Aux inverses pratique/utopique, disait-il, se conjoignent les subcontraires respectifs, ludique (non-pratique), critique (non-utopique). EIDOS, nous semble-t-il, a tourné autour de ces concepts, en ces dix années. Ludique le groupe le fut (et le reste évidemment), en ce qu'il n'arriva jamais malgré ses tentatives, à se constituer en groupe pratique (vous l'entendez bien: une unité reconnue du C.N.R.S., par exemple). Critique, ça va de soi, puisque la fonction du bulletin n'était pas, n'est pas de rendre compte de façon neutre de ce qui se fait en son domaine, mais de démythifier tous les discours qui se tiennent sur l'image, ne retenant au passage, la plupart du temps, que les (jugés) bons. Et mythique (l'ancien nom, chez notre auteur, d'utopique), nous le sommes d'emblée: qui pourrait nommer les vrais actants de cette entité, même si certains en désignent inconsidérément les acteurs? Qui
peut au demeurant dire avec exactitude le topos qu'occupe le groupe EIDOS ?

Que sommes-nous, donc, d'où venons-nous, où allons-nous? Entre ludique et mythique, sans doute, quelques-uns quelque part. Mais qu'avons-nous fait? C'est précisément à cette question que nous tenterons ici de répondre, maintenant notre réponse sur le plan formel, puisque, s'agissant du contenu, nous devons nous en tenir, assurément, au jugement d'autrui. De liens personnels, informels ou partiels qui se nouèrent en 1984 émergea l'idée d'une première réunion publique: elle eut lieu en janvier 1985 à l'Université François-Rabelais, Tours, rassemblant sur le plateau les trois fondateurs, Jean-Didier Urbain, Pierre Fresnault-Deruelle et Michel Costantini, et permit d'entendre en outre deux communications sur la relation texte-image, Jean-Claude Liéber ("Un roman en forme de mandala") et Emmanuel Souchier ("Le texte poétique et sa visualisation: le vidéo-texte"). On y annonçait expressément la date officielle de naissance du groupe: le colloque 86, tenu effectivement du 5 au 7 juin de l'année suivante, et dont une grande partie put paraître, grâce à son directeur Jean-Claude Coquet, dans la collection «Sémiotique» de Méridiens-Klincksieck, non sans mal et quelques années après, 1990 pour être exact, sous le titre La mort en ses miroirs: on y trouvait notamment les contributions de Jean-Pierre Vernant (Collège de France), Gérard Deledalle (Université de Perpignan, aujourd'hui vice-président de l'Association Internationale de Sémiotique), Louis Marin (E.H.E.S.S., malheureusement décédé depuis), Anne-Marie Christin (Université Paris VII), Thierry Chabanne (E.N.S. des Arts Décoratifs, Paris), Jean Arrouye (Université de Provence), etc. Mais ces Actes nécessairement incomplets ne permettent pas de restituer la grande richesse de telles journées: comment oublier les communications de Jean-Claude Coquet (Université Paris VIII: "La place du mort : théorie et pratique sémiotique") ou de Louis-Vincent Thomas (déjà très malade et malheureusement décédé depuis, également, mais dont on lut alors le texte intitulé "Mort, figure, fantasme"), comment négliger la présence réellement internationale de la communauté scientifique, Paolo Fabbri (Université de Bologna: "Le geste de Lazare"), Claude Bérard (Université de Lausanne: "Les objets du passage"), Paolo Facchi (Université de Trieste: "Le passage du dessin au signe"), ou encore les quatre approches de la mort en Grèce qui complétaient la conférence de Jean-Pierre Vernant (Françoise Frontisi-Ducroux, récent co-auteur, avec ce dernier du très beau Dans l'œil du miroir, Christine Sourvinou-Inwood, d'Oxford, François Lissarrague, Jean-Louis Durand) ? Comment négliger, en outre, les modestes mais enrichissantes expositions qui eurent lieu simultanément à l'Université sur le site des Tanneurs ("La vie, la mort et le Père-

4
Lachaise"), à la Bibliothèque Municipale ("Images de la Mort: manuscrits, gravures, livres"), à l'Ecole municipale d'Art plastique de Châtellerault ("Claire Chaigneau : écritures"), ou encore la représentation du Triomphe de la Mort, spectacle donné, d'après Hélinand de Froidmont, par le Théâtre-poème de Bruxelles? Dès le printemps 85 avait commencé en fait la série de séminaires, à Tours, mais aussi à Paris, qui devaient accueillir, en dix ans donc, une soixantaine de communications des travaux en cours, tant ceux des membres du groupe que d'invités réfléchissant à haute voix. Outre nombre de ceux qui apparaissent dans la liste ci-dessous des collaborateurs de la revue, relevons les noms de Maurice Brock (Tours), Sylvie Coëllier (Aix-en-Provence), Jean-Jacques Vincensini (Université de Corte), François Jullien (Paris VII), Ana Claudia Mei Alves de Oliveira (PUC, Sao Paulo), Jean SallesLoustau (Université de Pau et des Pays de l'Adour), Osmund Bopearachchi (EHESS), Bertrand Rougé (Université de Pau et des Pays de l'Adour), etc. Cependant, le souci premier du groupe étant de partager ses recherches avec le plus de personnes possible, il devait vite devenir évident qu'un bulletin de liaison était nécessaire. Le numéro 1, intitulé EIDOS, bulletin international de sémiotique de l'image, parut en 1989, selon une formule légère comportant un article et quelques recensions, et sept autres livraisons similaires suivirent, jusqu'au numéro double de 1993-1994 (9-10), qui devait donner naissance à la nouvelle présentation d'EIDOS, une publication annuelle de près ou de plus de 150 pages, ce qui permet de consacrer plusieurs articles à un même dossier thématique ("La catastrophe urbaine", n° Il pour 1995, "Sémiotique et marketing", pour la présente livraison). L'apport du bulletin dans le domaine de la sémiotique visuelle (ou sémiologie de l'image) sera souligné très vite (il s'agit des numéros 2 et 4, confiés à Goran Sonesson, Université de Lund) par Umberto Eco lui-même, dans la préface française de La production des signes (Livre de Poche, «biblio essais», 1992, p. 8). Quant à son internationalité, on en jugera par la liste suivante, celle des collaborateurs (plus de quarante) : majoritairement français, il est vrai, mais venus aussi, pour un bon tiers, d'horizons fort différents, car d'Israël aux Etats-Unis d'Amérique, du Brésil à l'Italie comme à l'Irlande, de la Suède à la Roumanie et à la Bulgarie, EIDOS peut s'enorgueillir d'ami(e)s et de collaborateur(trice)s de nationalités fort diverses, et ce champ doit encore s'étendre.. . Les auteurs EIDOS (articles, bibliographies, comptes rendus)

Jean Arrouye (Université de Provence) Pierre Boudon (Université de Montréal) Christian Calenge (Université de Tours) Stefania Caliandro (BolognaIMontréal) Giulia Ceriani (Milano) Dominique Chateau (Université Paris I) Michèle Coquet (paris) Geneviève Cornu (U. de Clermont -Ferrand) Michel Costantini (Université de Tours) Jean-Pierre Dambricourt (Caen) Ivan Darrault (Université de Tours) Gérard Deledalle (Université de Perpignan) Dominique Dumas (Université Paris V) y ona Dureau (Université de Haïfa, Israël) Massimo Franceschetti (Bologna) Nicola Dusi (Bologna) Pierre Fresnault-Deruel1e (Université Paris I) Claude Gandelman (Université de Haïfa, Israël) t Annie Guedez (Université de Poitiers) Benoît Heilbrunn (Université Lyon II) Patrick Hetzel (Université Lyon il)

3,5,6,7,8,

Il, 12

14 Il Il, 13 12 Il 2 9-10 1,3,5,6,7,8,9-10, 7 7 12 8, 9- 10 12 12 13 1,3,5,6,7,8,9-10, Il 9-10, Il, 14 13 12

Il, 12, 14

Il, 12, 14

5
Sebastien Joachim (U. de Pernambuco, Brésil) Kim Young-hae (EIDOS, Paris/Séoul, Corée S.) Coline Klapisch (Paris) Jean-Claude Liéber (Université de Tours) Ve'ssela Lozanova (Nouv. U. de Sofia, Bulgarie) Michel Lussault (Université de Tours) Solomon Marcus (U. de Bucarest, Roumanie) Michel Melot (Ministère de la Culture, Paris) Georges Miroux (Université de Tours) Alain Mons (Université de Rennes) Valérie Moreau (Université Paris V) Jacques Morizot (Université Paris Vrn) Jean Mottet (Université de Tours) Stéphane Peltier (Université de Provence) Véronique Plesch (Colby College, ME, U.S.A.) Manuel Royo (Université de Tours) Pascal Sanson (Université Paris III) Luc Scaccianoce (EIDOS, Vierzon) David Scott (Trinity College, Dublin, Irlande) Gôran Sonesson (Université de Lund, Suède) François Soulages (Université Paris VIII) Jean Umiker-Sebeok (U. Indiana, U.S.A.) Jean-Didier Urbain (U. Saint-Quentin- Yvelines) Pierre Wat (Université de Tours) Claude Zilberberg (GDR Sémiotique, Paris) 9-10 9-10, II 12 12 Il, 13 7, 9-10 6 12 6 Il 8 8 6 9-10 13 9-10, Il, 12 9-10, 13 3,5,8, Il, 14 Il,12 2,4 14 12 5 9-10 7

Sommaire n ° 1 mai 1989 (épuisé) Liminaire Michel Costantini, "Pratique du /nuager' Comptes rendus Travaux et publications du groupe EIDOS

des nOl à Il 1 2-19 21-28 29-33

n ° 2 novembre 1989 (épuisé) Editorial Gôran Sonesson, "A bibliography of pictorial and other kinds of visual semiotics (I)" Comptes rendus Annonces n ° 3 mai 1990 (épuisé) Liminaire Luc Scaccianoce,"Le triptyque de la tentation de saint Antoine par Jérôme Bosch" Comptes rendus Annonces n ° 4 octobre 1991) Avertissement Sélection bibliographique d'Hubert Damisch Gôran Sonesson, "A bibliography of pictorial and other kinds of visual semiotics (II)" Annonces

3-29 30-32 33-35

o 1-19 21-43 44-47
1 3-4 5-42 43-49

6 n
0

5 mai 1991
ou le palimpseste iconique"

Liminaire Jean-Didier Urbain, "La crypto-image Compléments bibliographiques Comptes rendus Annonces

o

1-16 17-19 20-41 42-55 o 1-13 14-21 22-36 37-47
1 3-7 8-10 11-14 15-35 36-45 47-63 1 3-6 7-14 15-44 45-60 1 3-62 63-98 99-126 126-135 1 3-29 30-82 83-124 125-154 155-160

n

0

6 novembre

1991

Liminaire Jean Mottet, "Le temps et l'espace de la fiction télévisée" Solomon Marcus, "La sémiotique mathématique des arts visuels" Comptes rendus Annonces

n

0

7 mai 1992

Liminaire Jean-Pierre Dambricourt, "Les natures mortes de Corbel" Ivan Darrault, "Pour un tombeau d'A.J.G." Michel Costantini, "Algirdas Julien Greimas et l'image" Comptes rendus Claude Zilberberg, "Pour saluer Wolfflin (extrait)" Annonces n
0

8 décembre

1992

Liminaire Pierre Fresnault-Deruelle, "Ne pas manquer d'air", Michel Costantini, "Critique de la raison trop humaine" Comptes rendus Annonces

n

0

9-10

1993-1994

Liminaire La ville au menu (Royo, Costantini, Fresnault, Lussault, Guedez) Nouvelles images (Lussault, Joachim) Comptes rendus Annonces nOlI 1995 Liminaire Feuilleton La catastrophe urbaine (Costantini, Fresnault, Chateau, Scaccianoce, Mons, Guedez, Arrouye) Miscellanées (Royo, Calenge, Dumas) Comptes rendus Annonces

Parallèlement, le groupe EIDOS a publié collectivement un certain nombre de numéros de revues, de livres, d'actes de colloque: en 1989 colloque Transformations, anamorphoses, métamorphoses, coorganisé avec le G.R.A.A.T., Université deTours, septembre, publié in G.R.A.A.T. n° 7. en 1990 Degrés 60-61, L'affiche urbaine (Direction: Pierre Fresnault). en 1991 colloque Répétition(s), coorganisé avec le C.E.R.C.A. et le G.R.A.A.T, Université d'Orléans, mars, publié in G.R.A.A. T. n° 8.

7
en 1992 Dans la ville, l'affiche, collection «Sciences de la ville» n° 4, Maison des Sciences de la Ville, Université de Tours, (Direction: Pierre Fresnault). Degrés 69-70, printemps-été, L'image cachée dans l'image (Direction: Pierre Fresnault). en ~1994 Blois, la ville en ses images, collection «Sciences de la ville» n° 6, Maison des Sciences de la Ville, Université de Tours, (Direction: Michel Costantini). en 1997 Le numéro 106 de Littérature, Image et récit, est alimenté par quatre articles de membres du groupe EIDOS, lequel fournit en outre une petite contribution financière pour l'illustration en couleurs (Direction: Michel Costantini). Et l'avenir, maintenant? Il n'appartient qu'à Dieu, disait l'autre. Mais nous pouvons d'ores et déjà assurer que le séminaire interrompu a repris pour l'année universitaire 1996-1997. Aimablement accueilli dans les locaux de Paris ill grâce à Pascal Sanson, il a permis et permettra d'entendre, cette année 96-97, Pierre Fresnault, Michel Costantini, Luc Scaccianoce, François Soulages, Annie Guedez, Pierre Boudon, etc. De même, les activités colloquiales d'EIDOS se poursuivent par la co-organisation, au printemps 97 de la rencontre sur le paysage urbain à Blois (29-31 mai), prélude aux journées intégrées en juillet au Congrès de l'Association internationale de Sémiotique qui se tient du 13 au 18 de ce mois-là à Guadalajara (Mexique).

Michel Costantini

Michel Lussault

8

In memoriam

Claude

Gandelman

Claude Gandelman, ttitulaire d'un doctorat de troisième cycle obtenu à l'Université Paris ITI,et d'un doctorat d'Etat obtenu cette fois à l'Université de Limoges -l'un et l'autre le furent en littérature comparée-, était professeur de littérature française à l'Université de Haïfa, en Israël, où il avait émigré en 1972. Il était né à Mautes, dans la Creuse, le 16 octobre 1936. Il nous a quittés brutalement le 5 mai 1996. Il allait avoir soixante ans. Il a été inhumé à Haïfa, dans sa patrie d'adoption, le 8 mai 1996. Claude Gandelman s'était particulièrement consacré à l'étude des rapports de l'image et du texte. On lui doit un ouvrage essentiel sur le sujet, publié en France chez Méridiens-Klincksieck en 1986, Le regard dans le texte, dont le sous-titre dit la portée: "Image et écriture du Quattrocento au XXe siècle". Un autre ouvrage sur le même thème parut en anglais aux presses universitaires de l'Indiana. Claude Gandelman appliqua également la méthode sémiotique à certains aspects de la tradition juive. Il étudia notamment le rapport des textes écrits et des lettres comme images magiques. Il a laissé un manuscrit intitulé "L'atelier du Cabbaliste". Il a également écrit en anglais un long article "Sign Conception in The Judaic Tradition" dans Ie premier volume du Handbuch der Semiotik, en cours de publication chez Walter de Gruyter à Berlin sous la direction de Roland Posner et Thomas Sebeok. Il avait publié en collaboration, avec sa femme Tsili Dolève-Gandelman, plusieurs articles importants, dont un sur la métastabilité dans les artisanats "primitifs" (Semiotica, janvier 1984). S'en tenir aux compétences du professeur Gandelman serait le trahir aux yeux de ceux qui l'ont connu; sa sensibilité, son dévouement, sa générosité sont les traits marquants que ses étudiants, ses collègues et ses amis ne peuvent dissocier de la finesse de ses analyses sémiotiques. Ajoutons que, pendant les dernières années de sa vie, Claude Gandelman, s'était intéressé à l'histoire du Maquis dans son Limousin natal. Pendant la dernière guerre, son père avait rejoint le maquis gaulliste en qualité de médecin. Claude avait commencé à réaliser un projet cinématographique, qui consistait à produire une vidéo intitulée "Maquis: combat pour la mémoire".

Vice-président

Gérard Deledalle Professeur émérite (Université de Perpignan) de l'Association internationale de Sémiotique

9

Six ou sept choses que l'on croit savoir sur les signes et l'image (II)

III. Les peine-à-jouir du maréchal Buyssens 1
Cherchant à prolonger la réflexion de Martine Joly dans son livre de 1994 (v. EIDOS Il, 1995, pp. 3-29), nous avions rencontré quelques objections à la constitution d'une sémiotique visuelle, notamment sous la forme de la théorie des deux sémiologies (communication et signification), une distinction reposant sur la dichotomie entre intention et absence d'intention. Nous voulions croire, avec Omar Calabrese, que ce débat était dépassé. Néanmoins, nous avons pris connaissance, depuis lors, d'un recueil contemporain de L'image et les signes qui nous révèle le contraire: il s'agit des textes de Georges Mounin rassemblés par Alain Baudot et Claude Tatilon sous le titre de Travaux pratiques de sémiologie générale et publiés en 1994, donc, à Toronto (collection «Theoria 3», éditions du GREF). Qu'un hommage vibrant soit rendu au maître d'Aix un an après sa mort, qu'il soit rappelé, comme par l'épigraphe empruntée à René Char (p. V) son intimité avec la poésie et les poètes, comme par la préface (p. Vil-X) sa merveilleuse capacité de "transmetteur" (le terme apparaît sous sa plume, p. 2), comme par la quatrième de couverture sa veine prolifique ("une trentaine de livres et quelque huit cents articles"), tout cela est naturel et bon, et nous remémore -si nous l'avions oublié (mais ce n'était pas le cas)- que Georges Mounin fut, entre autres, une personnalité marquante de l'histoire sémiotique du XXe siècle, citée comme telle dans le très complet manuel de Winfried Noth, en particulier pp. 229-239, au cours du sous-chapitre Language in a Semiotic Frame (Noth 1990). Mais, mais... Ne faudrait-il pas dire plutôt "une personnalité marquante de la préhistoire de la sémiotique"? L'intention anthume de cet exemplaire enseignantchercheur était de s'adresser aux étudiants, à "ceux qui tâtonnent encore et cherchent leur voie parmi tout ce qui les attire" (p. 2, avant-propos). Louable intention, dont il faudra se souvenir, comme de ses nombreuses leçons de bon sens, de ces nombreux appels à la raison et à la rigueur scientifiques, qui émaillent ces articles. Mais l'apport aux étudiants qui arrivent à l'Université est, à mon sens (et j'en parle désormais d'expérience), singulier: le livre présente un intérêt historique indéniable, pour autant qu'il regroupe toutes les hésitations, tous les retards, toutes les bonnes et mauvaises objections et contre-objections, toutes les cécités et tous les dessillements de la sémiologie fonctionnelle en un demi-siècle (le plus ancien article est de 1958, mais les thèses remontent à Buyssens [1943], le dernier article est daté de 1992); autant dire que
1 On aura reconnu une pauvre parodie du titre d'un brillant ouvrage de Gérard Miller (Les pousse-au-jouir du maréchal Pétain, Seuil, 1975). N6th (1990: 172) fait bien apparaître, par ailleurs, ce rôle originaire d'Eric Buyssens pour une certaine lignée :"In a semiotic tradition reaching from Buyssens (1943) to Prieto (1966; 1975a) and Mounin (1970e; 1981)...".