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La publicité d'aujourd'hui

De
356 pages
Ce Cahier aborde les nouvelles pratiques engendrées par les supports numériques, les confronte aux anciennes et examine les changements qui se sont opérés dans le champ publicitaire. Le croisement des regards de professionnels, de chercheurs et d'universitaires met en exergue, de façon inédite, les discours, les formes et les pratiques publicitaires de notre monde contemporain.
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Numéros publiés
n° 1 n° 2 n° 3 n° 4 n° 5 n° 6/7 n° 8 n° 9 n° 10 n° 11 n° 12 non thématique (coord. par Bernard Leconte) Cinéma (coord. par Claude Laboisse, Bernard Leconte et Charles Tesson) Interactivité (coord.par Claude Laboisse) Images abymées (coord. par Bernard Leconte) L’image et le corps (coord . par Yannick Lebtahi et Françoise Thomé-Gomez) La lyre et l’aulos : hommage à Christian Metz (coord. par Bernard Leconte) L’audible, visible et scriptible (coord. par Philippe Bootz et Aline Leonardelli) Le cinéma, cet obscur objet du désir (coord. par Patrick Louguet) Images et pédagogie (coord. par Yannick Lebtahi et Bernard Leconte) Cinéma et télévision - Jeunes chercheurs d’ici et d’ailleurs (coord. par Nathalie de Voghelaer) Multimédia - Entre fermeture et ouverture : les multimédias (coord. par Philippe Bootz et Yannick Lebtahi) Pour une politique de la représentation (coord.par Reynold Humphries) a:\ littérature ↵ (coord. par Philippe Bootz, coéd. Mots-Voir) Le montage : état des lieux réel(s) et virtuel(s) (coord. par Stéphane Benassi et Alphonse Cugier) Image(s) et Sociétés (coord. Par Michel Chandelier et Isabelle Roussel-Gillet) Ecrans et Politique (coord. Par Bernard Leconte et Erika Thomas) Le film architecte (coord. par Anne Goliot-Lété) Impureté(s) cinématographique(s) (coord. par Alphonse Cugier et Patrick Louguet) La bande dessinée à l’épreuve du réel (coord. par Pierre Alban Delannoy)

n° 13 hors série n°14 n°15 n° 16 n° 17 n° 18 n° 19

Les numéros de 1 à 13 et le hors-série sont disponibles sur commande au prix de 15 € (22€ pour le numéro double 6-7) franco de port à GERIICO, Université de Lille 3, Domaine Universitaire du Pont de Bois, BP 60149, 59653, Villeneuve d’Ascq cedex, téléphone : 03.20.41.69.70.

À paraître : Télévision et Justice (n°21), coord. par Michel Chandelier et Marie-France Chambat-Houillon.

à Inès et Léo, mes enfants, à Anouk et Hugo Cordonnier, Marie Forestier, Bernard Leconte, Alphonse Cugier, Patrick Louguet qui ont contribué, chacun à sa manière, à cet ouvrage.

À l’occasion du vingtième numéro des Cahiers Interdisciplinaires de la Recherche en Communication Audio Visuelle, je tiens à témoigner toute ma gratitude envers tous mes amis – proches collaborateurs, enseignants-chercheurs pour la plupart – qui m’ont encouragée et soutenue dans cette aventure éditoriale. Plus précisément je tiens à remercier les membres du comité de rédaction qui, à travers les ans, ont maintenu sans faillir les principes qui ont présidé à la revue dès sa naissance : en faire un lieu ouvert d’expression et de valorisation de la recherche. Je tiens aussi à remercier les experts extérieurs qui, occasionnellement, ont répondu aux sollicitations du comité de rédaction. Il faut souligner aussi qu’une telle revue scientifique hébergée chez L’Harmattan n’aurait pu perdurer sans la diversité des contributions tant nationales qu’internationales : que les auteurs, ainsi que Denis Pryen – Directeur de la maison d’édition – en soient ici remerciés. Enfin, je tiens plus particulièrement à rendre hommage à : Jean-Marie Alard, Emmanuelle André, Alain Arnaud, Stéphane Benassi, Pierre Beylot, Philippe Bootz, Michel Chandelier, Marie-France Chambat-Houillon, Alphonse Cugier, Soizic David, Pierre Alban Delannoy, Jacques Demorgon, Chantal Duchet, Anne Goliot-Lété, Gilles Gony, Marie-Françoise Grange, Reynold Humphries, François Jost, Isabelle Jura, Claude Laboisse Bernard Leconte, Marie Françoise Lejeune, Aline Léonardelli, Patrick Louguet, Françoise Minot, Raphaëlle Moine, Claude Murcia, Léna Ommundsen, Denis Pryen, Isabelle Roussel-Gillet, Daniel Serceau, Charles Tesson, Françoise Thomé-Gomez, Erika Thomas, François Vergne, Georges Vigarello, Nathalie de Voghelaer, Lorène Yvet. Yannick Lebtahi, Directrice de publication.

La publicité d’aujourd’hui – discours, formes et pratiques –
La publicité a toujours été le reflet de la société. Est-ce pour cela qu’elle est si souvent remise en cause sous couvert d’idéologie. Il semblerait que la publicité ait toujours les mêmes partisans et les mêmes opposants, car, d’année en année, leurs arguments sont identiques et n’évoluent pas. Ils sont toujours aussi antinomiques et nous avons toujours « la stratégie du désir1 » d’un côté et « la persuasion clandestine2 » de l’autre. Autrement dit les “publiphores” contre les “publiphobes”. Pour s’en convaincre, il suffit de se reporter au site de « culture pub3 », ou à celui des « casseurs de pub4». Mais, cette antinomie n’a pas lieu d’être dans le champ publicitaire5 comme le prouve l’attitude à l’époque de Marcel Bleustein-Blanchet, PDG de Publicis, qui signe les deux préfaces françaises de ces ouvrages. En revanche, dans le champ universitaire, cette antinomie est parfois exacerbée. Mais, qu’en est-il exactement, avec l’apparition des nouveaux supports, de cet état de fait. Vont-ils engendrer de nouvelles pratiques d’usage publicitaires et remettre en cause

1 Dichter, Ernest, La stratégie du désir : une philosophie de la vente, Paris, Fayard, 1970. 2 Packard, Vance, La persuasion clandestine (The hidden persuader), traduit de l’américain par Hélène Claireau, Paris, Calmann-Levy, 1961. 3 Voir sur le site Internet : www.culturepub.fr. 4 Voir sur le site Internet : www.casseursdepub.org. En particulier l’éditorial de Philippe Laporte, Tittytainement. 5 Ce qui est encore le cas aujourd’hui. En fait, les « casseurs de pub » sont également des publicitaires dans la mise en œuvre de leurs différentes actions.

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le chemin de l’A.I.D.A6. (Attention, Intérêt, Désir, Achat) ou, au contraire, permettre à la publicité de suivre d’autres stratégies pour mieux arriver à ses fins. Comment ces nouvelles pratiques sont-elles décodées/analysées ? Quels en sont leurs impacts et leurs fonctionnements ? Cet ouvrage collectif abordera ces questions au travers de plusieurs réflexions ayant trait à des champs spécifiques. Ceux-ci vont des publicités à support papier (affiches, mailings) aux émissions télévisuelles (spots et programmes courts) et aux mondes virtuels (internet, téléphonie mobile) en passant par les films (placements de produits). Ces différents corpus de références permettront aux lecteurs d’appréhender la publicité dite “multi-supports”. Ils auront également comme avantage de faire des liens entre les articles eux-mêmes, voire de mettre en place une dialectique entre les auteurs ayant personnellement une pratique publicitaire et ceux qui se sont spécialisés dans l’analyse des productions et des représentations engendrées par ces pratiques. Or, il nous semble utile d’avoir ces deux positionnements, car loin d’être antinomiques, ces auteurs créent une dynamique réflexive entre eux tout en permettant d’évaluer la pratique publicitaire et sa réception aujourd’hui, et de la mettre en perspective. Chantal Duchet et Yannick Lebtahi

6 Les premières modélisations de ce type ont été élaborées par Lockwood (1967) et par Kotler (1971). Cette modélisation est souvent représentée par le graphe d’Arren.

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Les Français et la publicité, une longue tradition de contestations
Valérie Sacriste Les Français sont-ils publiphobes ? La question ronge les professionnels depuis les actions et les dénonciations des groupes antipublicitaires7. Inquiets concernant l’image de la publicité, ils ont ainsi multiplié les sondages pour mesurer l’ampleur du phénomène auprès des Français : "êtes-vous publiphile" ; "publiphobe" ou "indifférent à la publicité" ? En 2004, les résultats de l’enquête Ipsos8 étaient propres à les rassurer : 18 % des Français sondés se déclaraient publiphiles, 25% publiphobes, 57% indifférents. Par là même, ces statistiques confirmaient celles de TNS Sofres et leur analyse de 2002 : « les Français sont moins publiphobes qu’on ne le dit »9. Seulement, par principe, l’opinion varie. Ainsi trois ans plus tard, après moult sondages, en novembre 2007, les Français estimaient, comparativement à 2004, la publicité plus envahissante (79% vs 74%), plus "banale" (65 % vs 57%), plus "agressive" (58 % vs 54%), voire même plus "dangereuse " (51% vs 49%). En deçà (ou conséquence ?) de ces jugements dépréciatifs sur la forme et l'omniprésence de la publicité, ils étaient 53% à s’estimer indifférents à la publicité, mais plus nombreux à se déclarer publiphobes : 30% du public sondé. À partir de là, peut-on penser que les manifestations antipub de ces dernières années étaient l'expression non pas minoritaire et marginale d’une partie de la population mais, en réalité, à l’avant-garde d’un « mouvement » qui est en train de se généraliser ?

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Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP), Paysages de France, les Casseurs de Pub, les Brigades Anti-Pubs (BAP), les Déboulonneurs, l’Église de la Très Sainte Consommation, le groupe Marcuse, etc. 8 Australie /Ipsos. http://www.australie.com 9 TNS Sofres.com

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Les sondages ne peuvent répondre à cette question. Centrés sur l’humeur (par définition volage) de l’opinion, ils n’ont pas la vertu d’analyser les attitudes et les représentations ancrées des individus. Par ailleurs, ils omettent de préciser ce qu’ils entendent par publiphobie, considérant, souvent, qu’être défavorable à la publicité, c’est être publiphobe ou antipublicitaire, c'est-à-dire, pour eux, de toute façon contre la publicité. Seulement, ces termes ne recouvrent pas les mêmes phénomènes : être défavorable à la publicité n’implique pas qu’on développe une peur psychopathologique (publiphobie) ou qu’on dénonce et milite contre celle-ci (anti-publicitaire). Littéralement, être défavorable à la publicité, signifie qu’on n’est pas, ou plus exactement qu’on cesse d’être, en faveur de la publicité. Mais là encore, il importerait de savoir si on est défavorable au principe publicitaire et/ou à son système et/ou à son contenu, sa forme, sa surenchère (etc.) et pourquoi. Des dénonciations anciennes et récurrentes Si les statistiques des sondages sont peu explicites sur les perceptions de la publicité, en revanche les données historiques permettent de constater que les Français ont, comparativement à leurs homologues européens et américains, une tendance récurrente à contester le phénomène. Certes, on a en mémoire les critiques des années 60-70 fortes de leur vigoureux couplets chantés en chœur par de multiples groupes d’opposants et en particulier par les étudiants de Mai 68: « refusez de consommer » ; « la pub te manipule » ; « vous finirez par tous crever de confort »10. Cependant, au vrai, le refrain de la contestation publicitaire est plus ancien, fort d’être ostensible en 1930 et déjà perceptible à la fin du 19e siècle. Les premiers à souligner ces contestations françaises sont les professionnels. Tous déplorent dès la fin du 19e siècle que la publicité ait hérité du « plus fâcheux vernis », que « le public
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In Basse M.T. ; Lagneau G., « Deux ans de réflexion ou chronique de la mal aimée », Communication, 1971, p. 131.

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n’ait pour elle que « répugnance »11 et tous soulignent qu’au contraire des Français, « le public américain, tout comme le public anglais, a confiance dans la publicité». Se livrant à la première analyse sociologique de la réclame en 1933, René Mauduit le constate également : « Les États-Unis sont une nation bien plus perméable à la publicité que la France »12. Dans notre pays, poursuit-il, « il existe dans le public […] une mésestime pour la réclame. Duhamel n’est que le porte-parole d’une opinion assez courante »13. Le langage lui-même témoigne de ces représentations dépréciatives à travers son florilège des synonymies. Associée à charlatanisme, à battage à l’œil sous l’acception de réclame, la publicité est dans les années 50-60 stigmatisée par le terme de propagande et accolée à l’expression de viol des foules14. Et sur ce point, note Gérard Lagneau, il existe une convergence de point de vue : « L’humaniste bourgeois et le révolutionnaire trotskiste se rencontrent pour faire de la publicité le bouc émissaire de notre modernité »15. Seulement, à cette époque, il n’est plus question pour les professionnels et les sociologues de parler de courant d’opinion mésestimant la publicité. À force d’itération, on parle désormais de tradition anti-publicitaire. Un constat qui conduit Robert Guérin16 à conclure que « Les français n’aiment pas la publicité » et G. Lagneau à ironiser : «La publicité serait-elle impuissante à faire sa propre réclame et s’avouerait-elle capable de vendre n’importe quoi à l’exception d’elle-même ? » 17 . Les années 70 défileront ainsi, marquées par un courant d’opinion médiatiquement dénommé publiphobe, suivi par des années 85 marquées par le phénomène inverse. En 1987, c’est un fait : 50 % des Français déclarent aimer la publicité (contre
In Martin M., Trois siècles de publicité en France, Paris, Odile Jacob, 1992, p151-152. 12 Mauduit R, La réclame, Paris, Alcan, p.134. 13 Ibid, p.153-154. 14 Sacriste V, Communication et médias, sociologie de l’espace médiatique, Paris, Foucher, 2007. 15 Le faire-valoir, Paris, Sabri, 1968, p.59. 16 Les Français n’aiment pas la publicité, Paris, O. Perrin, 1957. 17 Basse M.T.; Lagneau G., op.cit., p.131.
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28 % en 1976), 12,8 % l’adorer et seulement 7,4 % y être encore réfractaires. Du coup, le magazine Que Choisir ?, au regard de ce sondage, s’interroge : « Les publiphobes sont-ils en voie de disparition ? ». Beaucoup le pensent : les publicitaires et certains journalistes qui, au regard du courant “publiphile”, en concluent que « le siècle est devenu fils de PUB »18. Seulement, début 1990, les braises de la contestation repartent, crépitant en 1995 pour s’enflammer au tournant du siècle : « Marre de la pub » « la pub pollue », « c’est le mensonge légalisé », « réapproprions-nous l’espace public ».19 Les slogans ont des relents de 68. Pour autant, ces critiques ont leur originalité en ce qu’elles n’émanent plus de revendications corporatistes mais d’associations spécifiquement centrées sur la dénonciation publicitaire. La source de la contestation est donc originale. Pour autant, l’idée est-elle nouvelle ? Loin s’en faut. A G. Duhamel, en 1930, de dire : « La publicité moderne marque, pour le public, un injurieux mépris […] Je refuse énergiquement une telle honte et vous propose de former une ligue »20. Le paradoxe des contestations françaises Récurrentes et persistantes, les contestations en France à l’encontre de la publicité n’en sont pas moins surprenantes. Jugée en effet d’hier à aujourd’hui comme étant envahissante, force est pourtant de constater qu’il y a toujours eu dans l’hexagone moins de publicité qu’en Angleterre, en Allemagne et aux États-Unis. Le ratio PUB/PIB21 l’atteste, montrant en 2005 qu’il était pour le marché publicitaire mondial de 0,94 (World 7), pour l’Europe de 0,74 alors que pour la France, il était de 0,64. Or certes, les différences entre les marchés publicitaires peuvent s’expliquer par une série de facteurs mais elles n’expliquent pas pourquoi c’est en France que se sont développées, ici plus qu’ailleurs, des contestations à l’égard de
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Le Point, Les pouvoirs de la publicité, 1989. http://bap.propagande.org ; Ibid, p.153-154. 20 Scène de la vie future, Paris, Mercure, 1930, p.158. 21 Rapport d'information du Sénat, n° 413, juin 2005.

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la publicité. C’est un paradoxe d’autant plus surprenant que le niveau des investissements publicitaires rapportés au nombre d’habitants (ce qui permet de mesurer l’intensité de la pression publicitaire sur les consommateurs) montre un fort écart entre le Royaume-Uni (236 euros par an et par habitant en 2005) et la France (175 euros). Autrement dit, comparativement aux Anglais, les Français subissent objectivement moins de pression publicitaire, mais ils la ressentent subjectivement beaucoup plus. Un paradoxe qui conduit à s’interroger sur les causalités électives d’un tel phénomène et à se demander si la méfiance française à l’égard de la publicité ne trouve pas ses explications dans des causes d’ordre socioculturel. C’est l’hypothèse que nous développerons dans cet article. Elle nous conduira d’abord à repérer les groupes qui, d’hier à aujourd’hui, ont toujours eu une tendance à manifester en France plus qu’ailleurs une certaine méfiance à l’égard de la publicité, puis à analyser derrière leur discours le fondement de leur contestation. Des groupes méfiants aux « ligues » contestataires Le premier groupe à manifester (au contraire des pays anglo-saxons) une certaine réticence à l’égard de la publicité est le groupe des petits commerçants et industriels. Leur mésestime ne s’exprime pas dans des actes de contestation active mais dans la non-considération qu’ils portent à une telle technique jusque dans les années 50. Le comportement de Louis Renault est à cet égard symptomatique des représentations de ce milieu professionnel. En décembre 1898, quand il crée avec son frère sa petite société de voiturettes, le marché automobile est naissant mais déjà fortement concurrentiel. Pour autant, le jeune entrepreneur attend un an avant de publier son premier encart dans la presse. Par la suite, ses annonces restent sporadiques et sont principalement diffusées jusqu’en 1907 dans la presse spécialisée (sportive, technique, touristique) là où, les lecteurs sont déjà acquis à la cause automobile. Peu nombreuses, les annonces sont aussi dépouillées. En noir et blanc, elles se

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contentent de mentionner l’adresse de la Maison Renault, le brevet de son innovation et ses victoires remportées dans les courses vélocipédiques et/ou automobiles. C’est tout. Car pour L. Renault, la publicité, c’est du vent. Il n’y croit pas. Aux paroles, il préfère les démonstrations concrètes. Aussi, s’engage-il dans les courses pour prouver la fiabilité de ses voiturettes, expose dans les salons pour montrer ses nouveautés et affiche les lettres de ses clients satisfaits. Comme il l’écrit plus tard, « il y a dans le monde entier d’innombrables voitures Renault dont les qualités ont satisfait leurs propriétaires à tel point que ceux-ci sont devenus les propagandistes bénévoles de notre marque »22. Indéniablement pour L. Renault c’est le bouche à oreille qui constitue la meilleure publicité. C’est pourquoi, il limite ses annonces, les considérant de surcroît bien plus comme une dépense qu’un investissement. Ses pratiques changeront consécutivement aux moyens déployés par un jeune venu sur le marché automobile, André Citroën. Car, lui, à l’inverse de beaucoup d’entrepreneurs français, croit en la publicité et n’hésite pas, à l’instar du modèle américain, à en déployer tous les artifices. Seulement Citroën est atypique. Un de ces anciens employés le souligne : « la propagande que le patron faisait étonna en France parce qu’elle jurait avec les usages »23. En conséquence, ses pratiques sont l’objet de nombreuses critiques et L. Renault les partage plus que quiconque. Excédé toutefois par cette concurrence qu’il juge déloyale, il réplique du tac au tac. Pour autant, est-il convaincu de l’efficacité publicitaire ? Loin s’en faut. Il en doute toujours et dans ses propres encarts il aime à rappeler qu’ « Un essai vaut mieux qu’une affirmation », la réclame, c’est du vent, « Pour vous faire une opinion sur les voitures Renault, demandez l’impression de ceux qui les possèdent »24. L’attitude de Renault à l’égard de la publicité est partagée par la plupart des entrepreneurs et leur méfiance va longtemps
Sacriste V., Société et publicité ; l’imaginaire social automobile à travers la publicité Renault de 1898 à 1990, Paris 5, 2000, p.350. 23 Rocheraud C., L’histoire d’André Citroën, Paris, éd. Christian, 1979, p.63. 24 Publicité parue dans L’Illustration, 16 avril 1927.
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perdurer. En 1931, un publicitaire résume fort bien le point de vue qui domine dans les petites entreprises « il est rare », écritil, « de trouver en France un industriel ou un commerçant qui fasse de la publicité avec plaisir, et quand certains font un gros effort publicitaire c’est dans beaucoup de cas à regret »25. R. Maudit le constate également : pour beaucoup d’entrepreneurs, la publicité représente non pas un investissement mais une dépense. Aussi, insiste le sociologue, « ils n’aiment pas à en parler », invoquant « le secret de leurs affaires », pour « ne pas avouer le montant de leur budget ». Au regard de la mentalité économique française (nous y reviendrons), leur attitude n’est pas surprenante et elle l’est encore moins envers la publicité puisque, entrepreneur ou non, tout le monde à cette époque partage l’idée qu’il n’est pas de bon ton de clamer les qualités de ses produits : Bon vin n’a pas d’enseigne ! dit le proverbe. En conséquence, le tapage est objet de suspicion : c’est le signe que le produit est de mauvaise qualité, sinon on n’aurait pas besoin de faire de la publicité pour le vendre. Aux lendemains de la Seconde Guerre mondiale, il est probant que les annonceurs (autrement dit les grandes entreprises) se convertissent à la publicité et au marketing. « La publicité ne doit plus être considérée comme un luxe, un superflu » explique ainsi Paul Grémont à la direction de la publicité de Renault. « Elle est devenue une nécessité »26. Ils sont donc acquis aux pratiques publicitaires, mais sont-ils conquis ? On peut s’interroger au vu de la fluctuation du marché publicitaire qui suit, en les amplifiant en France, les fluctuations de la conjoncture économique. L’observation est patente en cas de crise : les entreprises diminuent drastiquement leur budget. L’attitude est surprenante, du moins contre intuitive, puisque, si les annonceurs croyaient véritablement dans le pouvoir de la publicité, ils en feraient plus en période de crise économique, pour soutenir leurs ventes. Mais c’est bien l’inverse qui se produit.
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Vendre, juin, 1931. Sacriste. V, op.cit. p. 522.

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Autres formes de suspicion à l’égard de la publicité : celles développées par une partie des politiciens et des journalistes. Médiateurs du peuple et ayant légitimité à parler dans l’espace public, ils (du moins une partie d’entre-deux) se retrouvent en effet très vite pour dénoncer les dangers de la manne publicitaire. Cette aversion pour la publicité se manifeste au départ chez les journalistes dans le déni (plus que dans le refus) d’ouvrir, (a contrario de leurs homologues anglo-saxons), leur quotidien aux annonces commerciales. Tocqueville en témoigne : « En France, les annonces commerciales ne tiennent qu'un espace fort restreint […] En Amérique, les trois quarts de l'immense journal […] sont remplis par des annonces »27. Et il en souligne implicitement la raison : « la partie vitale d'un journal [en France], c'est celle où se trouvent les discussions politiques ». Indéniablement, pour les journalistes français l’important est de consacrer la surface du journal à la politique. Pour eux, c’est un gage de sérieux. En même temps, la quantité d’articles politiques leur donne le sentiment de bien remplir leur rôle civique. Aussi, rechignent-ils à laisser quelques centimètres aux annonces du commerce, les estimant inessentielles et impropres à un journal de qualité mais aussi comme un danger pour la liberté d’expression et la formation de l’esprit citoyen. Ce sentiment est partagé par une partie de la classe politique. Ce qui est peu étonnant, car nombre de politiciens sont des journalistes ou encore de petits industriels qui, influencés pour beaucoup par les idées proudhoniennes, défendent l’image d’une société de petits producteurs égaux, libres de toute concurrence, participant au progrès social. Aussi, quand, en 1836, Emile de Girardin déclare que la presse et la publicité doivent être liées comme en Angleterre économiquement pour l'avantage de l'une et l'autre, il s’attire les foudres des deux corporations. Le républicain Louis Blanc est ferme : « l’on venait transposer en un trafic vulgaire ce qui est une magistrature, et presque un sacerdoce; on venait proposer de
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Tocqueville (de) A. (1835), De la démocratie en Amérique, Paris, Seuil, tome 1, 1986, p.280.

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rendre plus large la part jusqu’alors faite dans les journaux à une foule d’avis menteurs, de recommandations banales ou cyniques, et cela aux dépens de la place que réclame […] tout ce qui élève, en le charmant, l’esprit des hommes; le journalisme, en un mot, allait devenir le porte-voix de la spéculation »28. Certes, au fil des années, le principe de Girardin fera légion ; les journalistes admettant que le recours aux annonces est une nécessité sine qua non pour une presse libre mais aussi bon marché. Nonobstant, ils maintiendront une barrière entre l’information politique et les annonces commerciales reléguant celle-ci, soit dans des suppléments, soit en dernière page. Cette barrière est une particularité française qui témoigne de la méfiance de la presse à l’égard du monde des affaires. Elle persistera jusque dans les années 30. Aujourd’hui, les représentations de ce milieu professionnel à l’égard de la publicité ont changé, mais, a contrario de ce que peuvent dire les antipub, nombreux sont encore ceux qui contestent « la pieuvre publicitaire ». I. Ramonet, F. Amalmou et M. Benilde sont à ce titre les contestataires les plus visibles d’une corporation qui reste tiraillée entre la représentation sacerdotale de son métier et les nécessités économiques qu’impose la survie d’un journal déserté par les abonnés. La médiatisation des actions des antipubs en est d’ailleurs un révélateur. Sans doute, celle-ci peut-elle s’expliquer par le fait qu’elle a constitué en 2003 « un marché porteur »29. Mais, en France, avant même de constituer un sujet vecteur d’audimat (attestant en cela de la connivence du public avec les dénonciations des anti-publicitaires), il a fallu au départ que les médias décident de sélectionner cette information parmi une pléthore de sujets. Or ceux qui seront les premiers dans les années 1990 à parler de la constitution d’associations antipublicitaires et qui seront ensuite les plus nombreux à couvrir
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Blanc L., Histoire de dix ans, 1841, in Le temps des médias, Paris, Nouveau monde, 2004, p.277. 29 Brune F., « L’antipub, un marché porteur », Le Monde diplomatique, Mai, 2004.

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leur action au point d’en faire “leur Une”, seront bien les journalistes des médias alternatifs mais aussi de la presse écrite dite de qualité. Du côté des politiques, la méfiance à l’égard de la publicité va perdurer et se manifester à travers les demandes de sa moralisation, de sa réglementation, de son interdiction pour certain secteur. Sans aucun doute, dans le temps, la majorité des politiques comme beaucoup de journalistes qui désavouent la publicité seront ceux appartenant aux partis de gauche (à l’extrême gauche spécifiquement mais pas seulement). Toutefois, il serait faux de faire de cette tendance une loi générale. Comme le montre M. Martin, au début de l’histoire de la publicité française, de nombreux représentants des partis de droite s’insurgent contre les formes et le développement de la publicité et l’accusent, comme ceux de gauche, d’être à la base de la démoralisation de la société. Sans nul doute, après 1930, ces derniers ont-ils des contestations plus ténues à l’égard de la publicité mais ils n’en soutiendront pas forcément le développement. La longue absence de réglementation de la publicité mensongère demandée pourtant par les publicitaires et l’interdiction jusqu’en 1968 de la publicité commerciale à la TV sont des exemples parmi d’autres qui montrent que le corps politique même à droite n’a pas été très favorable au développement publicitaire. Enfin, force est bien de constater que la libéralisation de l’audiovisuel et par là même de la publicité a été mise en place en 1984 sous un gouvernement socialiste et qu’à l’inverse, la réforme de la publicité sur la télévision publique (idée défendue puis abandonnée sous le gouvernement Jospin) a été annoncée, à la stupeur générale, en janvier 2008, par un président UMP. De quoi souligner les limites des thèses insistant sur le déterminisme politique qui concluent trop vite, que les antipubs sont forcément des zélés marxistes. L’inverse est d’ailleurs vrai : une grande partie des publicitaires (et notamment ceux qui ont été et/ou sont à la tête des plus grandes agences françaises) ont toujours eu des convictions politiques plutôt marquées à gauche qu’à droite.

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Dernier groupe, du moins ici, et certainement le plus contestataires des trois : celui de ceux qui incarnent le champ culturel ; les écrivains, les artistes, les intellectuels et à partir des années 60, le corps enseignant. Leur suspicion est très tôt perceptible. Voltaire ironisait, déjà, sur «l’annonce imprimée d’un marchand » : « il commence par un éloge magnifique de l’agriculture et du commerce, il pèse dans ses balances d’épicier les mérites du duc de Sully et du grand ministre Colbert…et il s’agit de vendre des saucissons et de harengs frais ! ». Et de se gausser : « cela prouve du moins que le goût des belles-lettres a pénétré dans tous les états ». Deux siècles plus tard, c’est au tour de Balzac de vilipender, dans les Illusions perdues, ce que l’on appelle désormais des lignes de réclame à savoir un rédactionnel qui a l’allure d’un article journalistique mais qui en fin de compte est une « publicité » clandestine. Ancienne, la critique de l’élite culturelle à l’égard de la publicité s’impose toutefois en 1930. Leur dénonciation est à ce point si systématique qu’elle est soulignée par Célestin Bouglé : « Dans les milieux cultivés, il est rare que la réclame ait une bonne presse. On se plaint, on s’indigne de la laideur qu’elle projette sur la figure de l’univers moderne. […] Devant cette indiscrétion envahissante, les esprits indépendants sont parfois saisis d’une sorte de rage. Et ils jurent bien de n’acheter aucun article que la réclame ait essayé de leur imposer»30. Aussi, au regard de ce sentiment général, le sociologue en vient à légitimer l’étude de la réclame que publie son disciple R. Maudit : « qu’on s’indigne ou qu’on se réjouisse de son succès, […] la réclame mérite qu’on l’étudie scientifiquement ». C’est dire combien la publicité n’est pas aux yeux de l’intelligentsia française un objet (noble) de recherches (mais cela a-t-il vraiment changé ?). Les critiques de l’élite culturelle à l’égard de la publicité sont de l’ordre du mépris et leur action bien plus protestataire que celles des petits entrepreneurs dont l’aversion pour la publicité passe par le refus d’en faire. Elles sont également plus visibles
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In Mauduit, op.cit, p. VIII.

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que dans les autres groupes, car l’élite publie les ressorts de sa contestation et appelle à la prise de conscience avec la complicité d’une presse qui lui sert de boîte de résonance. Duhamel, Valéry, Estienne, Bernanos, Aragon, Perec, (etc.) et dans un autre genre, Debord, Barthes, Baudrillard, Lefebvre, etc., en sont les porte-paroles les plus représentatifs. Leurs critiques sont diverses et variées. Certains dénoncent son idéologie aliénante, s’accordant sur ce point avec les partis de gauche pour dire que la publicité est « une institution de la société bureaucratique de consommation dirigée qui ne parle que le langage idéologique de la marchandise et de l'aliénation par la quotidienneté »31. Pour d’autres, c’est une technique de communication « totalitaire », déshumanisante, « une entreprise de contrainte d’abrutissement »32 qui « corrompt toute qualité et toute critique »33. Enfin, pour beaucoup, elle « insulte les regards, falsifie toutes les épithètes, gâte les paysages »34, « salit la vue, les autobus et les journaux »35, pollue l’environnement et les œuvres culturelles. Ainsi ils se lamentent « d’entendre entre une sonate de Beethoven et le grand air de la Tosca : ne vous grattez jamais, mais détruisiez vos puces avec le célèbre insecticide X.Y’ ». Pour eux, « C’est le comble de la vulgarité et du mauvais goût »36. Bref, tous se retrouvent pour rejeter la publicité dans les enfers infra culturels et la considérer comme « un des plus grands maux de ce temps ». Or, il est certain qu’aujourd’hui, la configuration (au sens de N. Elias) de l’élite culturelle des années 1930-1970, avec ses intellectuels engagés, ses complicités politiques et journalistiques, s’est modifiée. Pour autant, ce groupe reste encore le foyer des critiques portées à l’encontre de la publicité. A. Finkelkraut, E. Morin, H. Reeves, J-C
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Lefebvre H, La vie quotidienne dans le monde moderne, Gallimard, Paris, 1968. 32 Duhamel G., op.cit., p.156. 33 Baudrillard J., Le système des objets, Paris, Gallimard, 1968. 34 Valery P., Variétés IV, Paris, NRF, 1938. 35 Aragon L. [1956], Roman inachevé, Paris, Gallimard, 1966. 36 Maudit R., op.cit. p.77-78.

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Mikhailhof, A. Jacquard, M. Maffesoli (etc.), et en deçà, F. Brune, P. Aries (etc.), ont, sinon soutenu les collectifs antipublicitaires, été à l’origine de ces derniers. Par ailleurs, il est aisé de constater que les membres des groupes antipublicitaires se recrutent dans les franges de la population la plus cultivée. Un fait qui se confirme également au niveau du grand public puisque 45% des individus se déclarant opposés à la publicité sont issus des catégories des cadres et des professions intellectuelles supérieures37 et 42% ont un niveau de diplôme supérieur au baccalauréat. Autrement dit la contestation de la publicité est socialement située.

Les origines socioculturelles du phénomène Cette description étant, il reste maintenant cette question : comment expliquer la méfiance de ces groupes à l’égard de la publicité ? Sur ce point, M. Blenstein-Blanchet écrivait « C’était une espèce de cercle vicieux. Parce que des charlatans faisaient de mauvaises annonces, voire des annonces frauduleuses, le public se méfiait de la publicité. Et parce que le public se méfiait, les industriels n’y croyaient pas »38. Or il est indéniable que les pratiques des charlatans et de certains publicitaires ont joué sur le discrédit qu’a connu la publicité française. De même, il est probant que la longue absence de réglementation en France des annonces mensongères et clandestines a encouragé la suspicion des Français. Toutefois, si ces facteurs sont importants pour expliquer les dénonciations anti-publicitaires, ils ne sont pas pour autant des arguments suffisants pour expliquer l’origine et la persistance des contestations françaises. De nombreux pays ont connu des formes de publicité charlatanesques et l’absence de réelle réglementation sans pour autant développer des contestations "anti-publicitaires" persistantes dans le temps. Ce qui implique que d’autres facteurs ont joué et, en

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TNS. Sofres, L’image de la publicité, mars 2007. Bleinstein-Blanchet M, La rage de convaincre, Laffont, Paris, 1970, p.51.

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l’occurrence, des critères issus de l’environnement socioculturel français. Seulement lesquels ? En partant des discours, on peut constater que, d’hier à aujourd’hui, les dénonciations se sont toujours cristallisées autour de critiques d’ordre économique, humaniste ou “esthético-culturel”. L’ensemble de ces critiques s’accorde à souligner la nature immorale de la publicité et ce, en insistant sur son caractère commercial. En ce sens, on peut reprendre la thèse de M. Martin selon laquelle l’imprégnation de la culture catholique serait à l’origine de la méfiance des Français pour la publicité. Car de fait, « beaucoup des arguments qui sont utilisés pour rejeter la publicité peuvent être rattachés à une vision catholique de la morale », et parfois même, au début, « à un moralisme étroit s’en réclamant. Si les annonces de charlatans ont si longtemps incarné pour le public français toute la publicité, n’est-ce pas non plus – et peut-être d’abord – parce qu’elles confirmaient l’idée préexistante de sa nature immorale ? »39. Sans aucun doute, car au regard de la morale catholique, la publicité pèche à plus d’un titre : commerciale, elle est liées aux affaires, à l’argent, appelle au tapage, aux images profanes, au culte de la matérialité. En même temps, elle induit à la tentation et pousse au « péché » avec ses annonces sur des actes prohibés : la luxure, l’avortement, le traitement de l’impuissance etc. En vertu de quoi, elle s’oppose à ce que prescrit l’église : l’intérêt pour les humanités, la spiritualité, la valorisation de la richesse intérieure, la vie simple, discrète, honnête et, bien sûr, chaste et pieuse. Bref, la publicité, pour les catholiques, est vile par nature. Pour autant, l’église n’en interdira pas formellement l’utilisation. Les journaux catholiques y auront recours à l’instar de La Croix mais tous censureront les annonces allant à l’encontre de la morale catholique. Preuve, en l’espèce, que l’influence de la religion s’est exercée plutôt par une longue imprégnation dans les mœurs que de façon directe. Qu’en est-il d’aujourd’hui ? Le constat est surprenant mais pourtant patent : les investissements publicitaires sont toujours
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Martin, Op.cit., p173.

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plus faibles dans les pays de confession catholique que dans les autres nations (protestantes notamment). En deçà, beaucoup de critiques se servent de l’argumentation ou du vocabulaire religieux pour asseoir leur contestation. Ainsi les casseurs de pub dénoncent cette publicité qui « sacralise le profane -la consommation ou l’argent-, et qui profane le sacré, c’est-àdire les valeurs »40. Cependant que le groupe de L'Église de la Très Sainte consommation dont la dénomination est à elle seule explicite, se sert notamment « de l'iconographie religieuse pour dénoncer la place de la consommation dans notre société »41. Autant d’éléments qui invitent donc à penser que l’imprégnation catholique a joué (et joue encore un peu) un rôle dans la tradition de la contestation à l’égard de la publicité. Pour autant il serait fallacieux d’en faire un déterminisme, puisque tous les pays marqués par cette religion n’ont pas développé de telles contestations. En conséquence, d’autres facteurs ont joué et nous sommes conduits à penser que cette mésestime française tient également à l’imprégnation de deux autres systèmes de valeurs ; l’une relevant de la morale républicaine ; l’autre de l’éthique esthético-culturelle du 19e siècle. Concernant la morale républicaine, les critiques à l’encontre de la publicité sont nombreuses et s’y rapportent explicitement. On les retrouve au départ surtout chez les journalistes et les politiques, puis chez les intellectuels engagés, enfin aujourd’hui, dans la grande majorité des groupes antipublicitaires. Ainsi la Rap d’expliquer, « Dans un souci permanent d'humanisme et de démocratie, La RAP vise la sensibilisation du public, notamment celle des plus jeunes qui doivent pouvoir acquérir l'esprit critique nécessaire à leur futur rôle de citoyens autonomes »42. De même, les Casseurs de pub rappellent que « Nous nous humanisons grâce à certaines valeurs. », précisant, « Les valeurs qui nous motivent notre engagement sont : la liberté, l’égalité, la fraternité » pour objecter « Les seules valeurs de la pub, ce sont le fric, la
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http://www.casseursdepub.org/index.php?menu=pourquoi. 04/08 http://www.consomme.org/faq.html ; 04/08. 42 www.antipub.org ; 2006.

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compétition, la loi du plus fort ». Ces propos ne sont pas éloignés de ceux tenus par le républicain L. Blanc et par Robespierre lui-même qui appelait à réserver les énergies révolutionnaires à de plus nobles fins que de courir après « choses si chétives que les denrées d’épicerie ». En ce sens, la morale républicaine rencontre donc la morale catholique sur les terres de la contestation de la culture matérielle. Toutefois, elle met aussi l’accent (au-delà de la péréquation des espaces) sur l’égalisation des conditions, la liberté d’expression et sur l’humanisme universaliste. Ainsi, elle appelle à la liberté de conscience, à agir pour servir la nation et à exclure tout facteur de dépendance et tout privilège. En conséquence, il n’est pas étonnant qu’au nom du triptyque républicain, la publicité ait été (et demeure) fustigée : payée par l’annonceur, sa communication est partiale et partisane ; elle n’informe pas, elle vante ; elle n’éduque pas, elle persuade ; elle ne s’adresse pas l’individu citoyen, mais au moi égoïste; elle n’appelle pas à l’action collective, mais au bonheur privé ; elle promeut des marques qui attisent les envies de distinction et manifestent et creusent les écarts sociaux entre les individus etc. Autrement dit, elle incarne pour les républicains, une perversion de la raison démocratique, critique et civique. Ce sentiment est également partagé par l’élite intellectuelle mais, pour eux, la publicité est aussi coupable, hier comme aujourd’hui, de perversion culturelle : « Par opposition à l’art qui élève les êtres humains, la publicité les abaisse au rang de cons, de sots et de mateurs. [...] La publicité n’est pas une nouvelle culture. C’est l’anti-culture par excellence »43. Cette condamnation n’est pas propre à la publicité. De manière générale, on la retrouve pour toutes les techniques de communication, baptisées, de façon symptomatique, de masse. Or si l’élite rejette la culture de masse, c’est qu’elle vit « sur une conception valorisante, différenciée, aristocratique de la

Groupe Marcuse, De la misère humaine en milieu publicitaire, Paris, La découverte, 2004, p.23.

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culture » 44. Héritée de la philosophie des Lumières, cette représentation valorise les humanités, la littérature classique. En même temps, elle fonde ses valeurs et sa hiérarchie sur l’exigence de la rareté, de la connaissance, de la distance intellectuelle et de la création désintéressée. Aussi tout oppose la culture des cultivés à la culture publicitaire : création opposée à (re)production, originalité à standardisation, spiritualité à matérialisme, esthétique à marchandise, élégance à vulgarité, savoir à ignorance, sérieux à divertissement, qualité à quantité, altruisme à rentabilité. En vertu de quoi, la publicité n’appartient pas, pour l’élite, aux Beaux-arts mais, éthiquement, à l’inculte. In fine, c’est au regard de l’imprégnation de ces trois morales que l’on peut expliquer la tradition de contestation des Français à l’égard de la publicité. Bien que différentes dans leurs valeurs, elles se sont retrouvées pour rejeter la publicité au nom d’un même principe : sa nature commerciale. Il reste toutefois cette question : si les Français ont toujours eu une tendance à contester la publicité sont-ils pour autant publiphobes ou encore anti-publicitaires ? Publiphobes, anti-publicitaires, les Français ? Au jeu des étiquettes, ces dénominations ont un mérite, celui d’être médiatiques. D’un point de vue conceptuel, elles ne sont guère signifiantes. La publiphobie implique une névrose obsessionnelle. Ce qui signifierait, dans ce cas, que les contestations à l’égard de la publicité seraient d’ordre psychopathologiques. Or tout montre au contraire qu’elles s’ordonnent autour d’un système de valeurs sociales intériorisées. La notion d’anti-publicitaire n’est pas non plus pertinente car contester la publicité ne signifie pas ipso facto qu’on est (au sens littéral45) contre celle-ci et en deçà qu’on est prêt à devenir militant. Le rapport des Français à la publicité
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Morin E, L’esprit du temps, Paris, Grasset, 1962, p.18. Rien n’atteste que les collectifs antipub soient, a contrario de ce qu’on peut dire, contre la publicité c'est-à-dire son principe.

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est plutôt de l’ordre de la méfiance ; une méfiance qui s’explique, selon nous, en fonction de raisons socioculturelles et qui n’a rien d’obsessionnelle. Pour preuve les dénonciations sont en France persistantes mais moins stables que fluctuantes. Aussi l’analyse de cette tradition contestataire appelle t-elle une autre question et donc a fortiori à une suite : comment expliquer l’intermittence des contestations françaises à l’égard de la publicité ?

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Vingt ans après : Quelques éléments de l’évolution de la publicité télévisée française.
Philippe Viallon Viridiana Joyner Lugo En 1983, la maison d’édition Hachette édite une cassette vidéo regroupant 97 spots publicitaires46. Destinée principalement aux enseignants de français langue étrangère, ce document offre un accès à la langue et à la culture de la télévision (inconnue en dehors de la France avant l’arrivée des satellites), voire à l’esthétique de la publicité de l’époque. Dans l’histoire de la didactique des langues, c’est la période de la découverte des langues et des cultures populaires ainsi que celle des supports audiovisuels. Ses éditeurs revendiquent de présenter « un vaste champ d’investigation sociologique, politique et bien sûr linguistique »47. Ils souhaitent offrir avec le document vidéo et son livret d’accompagnement « des références sur les modèles culturels dominants » 48, « une vision claire de la société française à un moment de son histoire » et faire « bénéficier de l’apport de la publicité pour une meilleure connaissance des sociétés contemporaines »49. Les spots ont été diffusés par la télévision française au cours des années 80 et 81. Cette dimension « reflet de la société française » que revendiquent les auteurs peut justifier le caractère forcément réducteur du choix de 97 spots dans un ensemble beaucoup plus conséquent. Vingt ans plus tard, un deuxième corpus a été constitué de manière à être le plus proche possible de l’original : dans la mesure du possible, ce sont des spots sur les mêmes produits, sinon sur les mêmes marques ou sur des produits proches qui ont été choisis. Comme les équivalents n’ont pas été toujours trouvés, que ce soit au niveau du produit même ou du spot, ce sont finalement
Publicités télévisées pour découvrir la langue et la civilisation françaises, Introduction de Geneviève Moll, 1983, Hachette. 47 Ibidem, p. 4. 48 Ibidem. 49 Ibidem, p. 5.
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50 publicités du premier corpus qui ont été retenues et mises en regard avec 50 plus récentes (liste en annexe). Le mode de constitution du deuxième corpus, comme écho du premier, ne peut avoir le même objectif d’être le reflet fidèle de la société des années 2000 : En effet, un nouveau produit, une nouvelle tendance, n’apparaîtront pas. En revanche, il permet de mesurer l’écart, l’évolution. Christian Delporte, dans un récent numéro du Temps des médias, consacré à la publicité50, cite un ouvrage de Jules Arren publié en 1912 : Comment il faut faire de la publicité ? C’est ce « comment » qui est aujourd’hui toujours au centre des réflexions des chercheurs et des professionnels et qui sera questionné dans cet article. A-t-il évolué en 20 ans ? Les stratégies publicitaires se sont-elles modifiées ou bien la réclame ne fait-elle que se répéter ? Les représentations sociales qui transparaissent dans les spots sont-elles les mêmes ? Filme-t-on aujourd’hui comme il y a 20 ans ? Quelle est la part des récits ? L’évolution du média et des médias en général a-t-elle eu un effet sur les messages ? Parmi toutes les possibilités d’évolution, trois domaines seront soumis à l’étude : Les éléments du dispositif filmique, la prise en charge du message par les canaux son et image et enfin les stratégies au cœur de l’argumentation publicitaire. Après le rappel de quelques points essentiels à la compréhension de la publicité dans la communication télévisuelle, ces trois domaines vont être successivement envisagés. Éléments de cadrage pour comprendre la publicité télévisuelle Guy Lochard et Jean-Claude Soulages distinguent, dans la communication télévisuelle, différents contrats à l’œuvre51 : Information, explication, divertissement, assistance, tout autant commerciaux que pédagogiques. La publicité s’inscrit principalement dans le dernier, même si certains
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Le Temps des médias, 2004, n°2, p. 5. Guy Lochard, Jean-Claude Soulages, La communication télévisuelle, Paris, Armand Colin, 1998, p. 101.

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spots, comme ceux des campagnes d’intérêt public, jouent sur un registre un peu différent. Cette taxinomie est utile, car elle rappelle le fondement de la publicité. Mais on peut faire ressortir le fait que les autres contrats sont également en jeu : La publicité informe de la création de nouveaux produits, elle explique comment ceux-ci peuvent s’insérer dans la vie sociale, - même si cette vie est souvent très loin de la réalité -, elle fait sourire ou impressionne par les petites histoires qu’elle raconte, elle peut fournir de l’aide (incitation à parler d’un problème, mention de renseignements pratiques pour le régler), elle peut enfin expliquer le fonctionnement des produits qu’elle présente. Ces différents contrats, secondaires pour la publicité, sont plus ou moins actualisés selon les spots et viennent en appui du contrat principal. La principale visée de la publicité est, pour continuer à employer la typologie de Lochard-Soulages, “factitive” : La publicité veut, soit faire acheter un produit, soit faire changer de comportement, soit faire évoluer de manière positive l’opinion sur le produit ou la marque. Ces différents éléments mettent en avant la dimension complexe de la communication publicitaire et ne font que souligner l’intérêt de s’attacher à son étude. Un autre point mérite d’être souligné pour bien comprendre la force de la publicité : Son importance dépasse largement son temps de diffusion et son objectif premier qui vient d’être analysé. D’abord, elle permet le fonctionnement d’un certain nombre de chaînes de télévision dans le monde52. À l’exception notable de la BBC53 ou de HBO, presque toutes ont recours, qu’elles soient privées ou publiques, gratuites ou payantes, à la manne financière de la publicité. Le problème d’étanchéité entre les services rédactionnels des chaînes et les services commerciaux se pose dès lors avec acuité. Les conséquences vont encore plus loin : Le format des émissions de télévision (52 minutes par exemple) est conçu afin de
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Cf. Rapport « IDATE » : Le marché mondial de la télévision, volume : 1. Marchés, volume 2 : Entreprises, Montpellier, 2003. 53 Un projet gouvernemental envisage la suppression de toute publicité pour France 2 à partir de 2011. De nombreux observateurs sont sceptiques face à la faisabilité et à l’intérêt d’une telle mesure.

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laisser quelques minutes par tranche horaire à la publicité, la programmation sélectionne les émissions afin de produire une audience qui sera vendue aux annonceurs. De plus, dans la plupart des pays, une réglementation est à l’œuvre afin d’encadrer la publicité télévisuelle : La durée maximale des séquences publicitaires proposées en une seule unité ou par heure, l’autorisation ou non d’interrompre les longs métrages, l’institution qui vérifie avant ou après diffusion le caractère véridique des spots ou leur conformité aux bonnes mœurs, les interdictions de certains secteurs économiques (alcool, tabac, produits pharmaceutiques, etc.) ou les obligations (par exemple certaines mentions comme « manger cinq fruits et légumes par jour ») sont la plupart du temps codifiées. Toutes ces contraintes, tous ces règlements ont des conséquences directes sur la forme et le contenu des spots. D’un pays à l’autre, d’une époque à l’autre, ce cadre politico-juridique modifie la forme de la publicité et celle-ci à son tour détermine donc largement l’ensemble du message télévisuel car, pour reprendre la formule de Patrick Eveno, « elle fait vivre les médias »54. Un dernier élément à mentionner concerne le monde créé par la publicité. Il est, d’une part, fortement lié aux réalités sociales qui l’ont produit, il est le reflet des représentations, mais, d’autre part, il doit être, par nature, en renouvellement permanent : La nouveauté reste un des axes majeurs de la publicité. Celle-ci « est entièrement tournée vers l’avenir, projetée vers le futur, destinée qu’elle est à provoquer un geste ultérieur, un acte d’achat »55. La publicité est donc à la fois proche de son époque pour être comprise, mais éloignée pour être rêvée, pour proposer une « vie programmée et fantasmée »56. Cet écart persiste bien entendu dans les deux parties du corpus.
54 Patrick Eveno, « Médias et publicité : une association équivoque mais indispensable » in Le Temps des médias, op. cit., p. 19. 55 Agnès Chauveau, Isabelle Veyrat-Masson, « L’histoire dans les spots publicitaires : un mariage antinomique » in Le Temps des médias, op. cit., p. 127. 56 Ibidem, p. 188.

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Ces quelques remarques ont permis de donner une orientation théorique et un cadre général aux différentes analyses qui suivent Le dispositif filmique Parmi les nombreuses variables susceptibles d’être analysées d’un point de vue quantitatif dans le dispositif filmique, seuls seront étudiés la durée des spots et le nombre de plans par spot.
Durée des plans pllansdesplanssDurée 8 secondes 15’’ 20’’ 25’’ 30 40 45 50 60 75 90 Années 80 Nombre de 1 1 11 32 4 1 Années 2000 Nombre de 1 5 9 8 20 1 2 2 1 1

Tableau 1. Durée des spots

Dans ce tableau, on constate entre les deux périodes une tendance à la diminution de la durée des spots. Certes, certains peuvent individuellement être plus longs, mais tout se passe comme si les annonceurs avaient rogné sur la durée. Au lieu de 30", on choisit 25" ; au lieu de 20", on réduit à 15". Ce sont des (petites) économies sur la production et surtout sur la diffusion. Le classement dans différentes catégories de produits (alimentation, boissons, services, secteur ménager, technologie et divers) ne donne pas d’indication nette

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