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Transmedia storytelling

De
152 pages
Le transmedia storytelling est une façon de raconter des histoires en rajoutant des éléments narratifs sur diverses plateformes médiatiques pour créer un univers complet et augmenté. Terreau solide pour le développement des stratégies de narration augmentée, les fans sont des publics actifs, producteurs et créateurs prêts à s'engager et à s'immerger dans un univers narratif complexe.
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Édito
Jacques Vétois L’Europe redénit la protection des termina l ÉDITO tdonnées personnelles.
Jean-Benoît Zimmermann Pour en finir t e r m i n a ln°111 avec une loi inappropriée.d ossier
Le transmChantal edia stEnguehard oryteLLLettring : e ouverte introductionn °  1 1 2 technologie de à François Hollande.Henry Jenkins, traduit par Mélanie Bourdaa La licorne terminal
origami contre-attaque : réexions plus poussées sur le l’information, t e r m i n a l
tansmedia stDOSSIERorytelling. technologie deculture & LES PRATIQUES DU WEB : MODES DE PARTICIPATION technologie dere1 Partie : terminoLogiesET APPROCHES CRITIQUESl’information, sociétéBenjamin Lesson (Hi)story telling : vers un nouveau partage Geneviève Vidal Introduction. Valérie Schafer et Hervé technologie del’information,du sensible..Le . oCrlivosnierier AIïnmter Lnee tt ert alen Wsmebé :d li’a cillusoiomn mdue r soecmialé, dlai afitni oden l’idéalculture &
égalitaire ? Karine Aillerie Quelle compétence informationnelle pour lesde la théorie du récit Éric Maigret Du « signiant fottant »
usages juvéniles du Web ? Julien Mesangeau Le réseautage et ses usages, culture & société au « transmedia storytelling » ou le retour aux stratégies. l’information,
le cas d’un groupe d’anciens étudiants hébergé sur LinkedIn. Dominique
e Meunier et Rayén Condeza Le mouvement « 2.0 » des lycéens 2 Partie : entre stratégies de Licence et marketing sociétéchiliens de mai 2006. André Mondoux A propos du social dans Hélène Laurichesse Un marketing générateur de contenus pour culture &
les médias sociaux. Geneviève Vidal A propos du livre de Bernard Stiegler :l’univers transmédia. Myriam Bahuaud Transmedia storytelling :
Réseaux sociaux. Culture politique et ingénierie des réseaux sociaux.
quand l’histoire se conçoit et se construit comme une licence. société
e3 Partie : disPositifs du transmedia storyteLLing
REPÈRES
Gaetano s tucchi Migration du récit télévisuel vers le transmedia Claude Poulain Les élèves sous l’œil des TICs. Laetitia Schweitzer avec CECIL
storytelling : évolution des produits et des pratiques télévisuelles dans et CREIS-Terminal Le Dossier Médical Personnel : comment constituer un
le cadre de la convergence numérique Marida d i Crosta Stratégies gigatesque fichier de données.
narratives transmédias : des pratiques scénaristiques transversales ?
Appel à contribution L’industrie informatique dans la société de l’information.
concLusion
Aurore Gallarino Jenkins reloaded : évolutions de la pensée d’Henry Jenkins
BLOC-NOTESde Textual Poachers à (l’avant) Spreadable Media.
repères PRATIQUES Avec le soutien de Avec le soutien du CNLRéponse de la Présidence de la République à la lettre ouverte publiée dans
le n° 111 de Terminal. Jean-Jacques Lavenue Interconnexion des fchiers : de
la réduction du champ de la protection des libertés au retour de l’État protecteur. DU WEB
BLo C-Notes
Avec le soutien de Avec le soutien du CNL Le tr ANs Medi A
s toryte LLiNG
Cr eis-terminal
M a n a g i n g t h r o u g h te c h n o l o g y
15 €
n° 111ISBN 978-2-336-00432-7
Creis-terminal
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ISBN 978-2-343-00574-4 n °  1 1 2
REVUE-TERMINAL_GF_112_V2.indd 1 07/04/13 22:50
fff
t e r m i n a l
t e r m i n a l   n °   1 1 2 n°111terminal
°n 11 2
Sommaire
EDITO
L Europe redéfinit la protection des données 3
personnelles
D O S S I E R
7LE TR A N S M E D I A ST O R Y T E L L I N G : I N T R O D U C T I O N
11La licorne origami contre-attaque : réflexions
plus poussées sur le transmedia storytelling
R E1 PA R T I E : T E R M I N O L O G I E S
29(Hi)story telling : vers un nouveau partage
du sensible...
Le transmédia comme remédiation de la théorie 43
du récit
Du « signifiant flottant » au « transmedia 57
storytelling » ou le retour aux stratégies
E2 PA R T I E : E N T R E S T R A T É G I E S D E L I C E N C E E T
M A R K E T I N G
Un marketing générateur de contenus pour 67
l univers transmédia
77Transmedia storytelling : quand l histoire se
conçoit et se construit comme une licence
E3 PA R T I E : D I S P O S I T I F S D U T R A N S M E D I A
S T O R Y T E L L I N G
Migration du récit télévisuel vers le transmedia 89
storytelling : évolution des produits et
des pratiques télévisuelles dans le cadre
de la convergence numétique
Stratégies narratives transmédias : des pratiques 103
scénaristiques transversales ?
CO N C L U S I O N
115Jenkins reloaded : évolutions de la pensée
d Henry Jenkins de Textual Poachers à
(l avant) Spreadable Media
R E P E R E S
121Réponse de la Présidence de la République
à la lettre ouverte publiée dans le n° 111
de Terminal
] terminal 112 [
Interconnexion des fichiers : de la réduction 125
du champ de la protection des libertés
au retour de l État protecteur
BLOC-NOTES : nouvelles parutions 141
Bulletin d abonnement 148
Une erreur technique a conduit à un effacement des notes de bas de pages de
l article «Le DMP : comment constituer un gigantesque fichier de données » de
Laetitia Schweitzer, publié dans Terminal 111. Une version complète de l article
peut être téléchargée sur le site de la revue.
terminal est édité par l association Creis-terminal
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Michel Burnier, Dominique Desbois, Mélanie Dulong de Rosnay, Cédric Gossart,
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Conseil scientifique : Michel Armatte (Maître de Conférences en économie
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(Maître de Conférences en Informatique et Société à l'Université FUNDP de Namur),
André Vitalis (Professeur en infocom à l'Université de Bordeaux 3).
Relecture, mise en page : Léa Martin
Maquette originale : Michel Raby
Adresse de la rédaction : 24, rue de la Chine – 75020 Paris
Courriel : redaction@revue-terminal.org
Site Web : www.revue-terminal.org
ISSN : 0997-5551 Imprimé en CEE
©L Harmattan, hiver 2012-2013
ISBN : 978-2-
] terminal 112 [

Édito
L'Europe redéfinit
la protection des données
personnelles
e 25 janvier 2012, la Commission européenne a entrepris de remet-
tre en chantier une réforme globale de la protection des données per-Lsonnelles en proposant à la fois un règlement européen pour la pro-
tection des données personnelles d’ordre commercial et leur circulation et
une directive pour les données relatives aux affaires de justice et de police,
d’enquêtes et de sanctions pénales. La précédente directive européenne,
datant de 1995, a été diversement transposée dans les différents pays de
l’Union. En particulier, cette directive ne l’a été qu’en 2004 en France,
remettant partiellement en cause un certain nombre d’acquis de la loi
Informatique et Libertés de 1978.
Quelles sont les raisons poussant la Commission européenne, suivie en
cela par le Parlement européen qui a approuvé dans un rapport du 6 juillet
2011 la démarche de la Commission ?
Celle-ci avance trois arguments majeurs motivant cette évolution :
- le développement de l’Internet qui était balbutiant en 1995,
- la facilitation des échanges et du commerce des données personnelles
pour favoriser la fluidité des marchés et leur développement,
- l’unification des législations européennes car la directive de 1995
avait été diversement transposée au sein des différents pays de l’Union.
Le but principal de la Commission européenne est de faciliter le marché
unique numérique en développant le paiement électronique et de gagner la
confiance des consommateurs dans ces systèmes. L’interopérabilité entre les
différentes administrations nationales et les grandes entreprises est une
nécessité sur le plan technique. Ce marché étant devenu mondial, l’échange
des données hors de l’Europe avec les autres pays développés est devenu
également une question cruciale.
Le projet de règlement supprime la déclaration des traitements automa-
tisés par les entreprises. Cette mesure était réclamée à la fois par les adminis-
] te rminal 112 [ 3trations nationales et par les grandes entreprises et il est vrai que les moyens
mis aux dispositions des différentes autorités de contrôle ne permettaient pas
de traiter la masse des informations reçues. Comme contrepartie, le nouveau
règlement prévoit un renforcement du pouvoir de sanction de la part des
autorités de contrôle comme la Cnil en France, en cas de manquement grave
1à la législation sous forme de fortes amendes et rend les responsables du
traitement susceptibles d’être sanctionnés.
Le texte réaffirme également pour toute personne le droit fondamental
à la protection des données personnelles la concernant. Cela se traduit par le
fait d’imposer le choix de « l’opt in » aux sites marchands ou aux moteurs
de recherche, c’est-à-dire un consentement explicite des internautes à l’utili-
sation de leurs données personnelles « par un acte positif univoque »
comme le fait de cocher une case lorsqu’ils consultent un site Web. Souvent
ce consentement n’est donné qu’en échange de services (informations et/ou
logiciels gratuits).
Un autre point positif est consacré au droit à la portabilité (article 18 du
règlement) présenté comme « le droit d’obtenir auprès du responsable du
traitement une copie des données faisant l’objet du traitement automatisé
dans un format électronique structuré qui est couramment utilisé et qui per-
met la réutilisation de ces données... » Ce qui devrait permettre au consom-
mateur/internaute de faire jouer plus facilement la concurrence entre les pres-
tataires de services.
Le droit à l’oubli fait également l’objet de l’article 17, mais cette inten-
tion louable de protéger les mineurs des informations qu’ils mettent en ligne
sans réfléchir et de leur donner la possibilité d’exiger le retrait et la destruc-
tion de certaines de ces données se heurte à la réalité de l’Internet où l’effa-
cement est quasi impossible en réalité. On ne peut jamais certifier que toutes
les copies et toutes les références à un document ont bien été effacées.
Les insuffisances de certaines propositions du règlement et de la directive
2de la Commission ont été soulevées par la Cnil et le Groupe de l’article 29 :
* La directive dans le domaine de la police et de la justice manque
d’ambition ; pour le G29 les protections devraient être de même niveau que
dans le règlement et ne pas constituer des reculs pour certains pays.
* Des restrictions subsistent dans la définition des données à caractère
personnel notamment sur la notion d’identifiant potentiel (par exemple
l’adresse IP d’une machine personnelle).
1. « Les États membres devraient veiller à ce que les sanctions soient effectives, proportionnées et dis-
suasives, et prendre toutes mesures nécessaires à leur application. »
2. Groupe des réprésentants des autorités de contrôle (telle la CNIL) au niveau de l'Union européenne
créé en 1996.
] te rminal 112 [4* Des exceptions sont accordées au service public.
* Un traitement ultérieur à des fins non compatibles avec la finalité ini-
tiale reste possible lorsque celui-ci peut trouver une autre base juridique.
Quels sont les recours possibles d’un internaute face à des violations de
cette loi (informations personnelles divulguées, piratées, modifiées voire
détruites accidentellement ou non). Alors que l’on pouvait s’attendre à ce que
l’autorité de contrôle du pays où a eu lieu l’infraction soit l’organisme où la
plainte puisse être déposée et traitée, la Commission européenne a tranché en
faveur du « guichet unique » : les requêtes doivent être déposées auprès de
l’autorité de contrôle dans le pays dans lequel le responsable du traitement a
son « principal établissement ».
Comme beaucoup d’entreprises multinationales ont leur « établisse-
ment principal » hors de France (souvent en Irlande pour les entreprises
informatiques), la Cnil a vivement réagi à cette mesure qui prive les citoyens
de la protection de l’autorité de contrôle de leur pays et d’un accès simplifié
aux autorités judiciaires.
Même le Groupe de l’article 29 demande « un exercice effectif des
droits de recours des citoyens, leur donnant la possibilité de se défendre
devant le tribunal de leur résidence quelle que soit la procédure civile,
pénale ou administrative choisie ». On peut comprendre le choix de la
Commission européenne de ne pas compliquer l’installation des entreprises
multinationales en Europe dans le domaine des TIC pour relancer nos écono-
mies en difficulté, mais cela se fait au détriment de l’image de l’Europe
vécue par les citoyens comme une entité bureaucratique lointaine.
Dans le cadre de la libéralisation du commerce électronique qui ne se
limite pas aux frontières de l’Europe, la Commission européenne a choisi, en
3poursuivant la politique déjà engagée dans ce domaine avec les États-Unis ,
de définir elle-même le niveau adéquat de protection des données qui doit
être assuré par un pays non membre de l’Union pour permettre les échanges.
Le Groupe de l’article 29 « considère que le champ d’application des déro -
gations aux règles d’encadrement des transferts est trop large et souhaite les
limiter aux transferts non massifs et non répétitifs ».
Enfin, comment ne pas s’étonner de l’importance donnée à la
Commission européenne pour un grand nombre de décisions à prendre dans
le domaine de la protection des données personnelles ? Le Comité européen
de la protection des données regroupant les autorités de contrôle « indépen-
dantes » prenant la suite du Groupe de l’article 29 est dirigé par le contrô-
3. Dossier des données passager (Passenger Name Record) : accord UE-USA.
] te rminal 112 [ 54leur européen de la protection des données qui rend compte à la Commission
européenne. Il semble que l’on veuille mettre en place une surveillance
accrue du domaine de la protection des données personnelles qui est consi-
déré comme ayant un impact important dans l’économie et le commerce élec-
tronique. Mais cela va de pair également avec des dispositions de plus en
plus contraignantes dans le champ social (contrôle aux frontières…) et dans
celui des libertés individuelles.
Jacques Vétois
4. Nommé par décision conjointe du Parlement européen et du Conseil européen pour un mandat de 5 ans.
En place depuis 2001.
] te rminal 112 [6
Dossier
LE TRANSMEDIA STORYTELLING
Coordination
Mélanie Bourdaa*
Introduction
n proposant une réflexion sur le transmedia storytelling, ce dos-
sier de la revue Terminal envisage d explorer les modalités etEles enjeux de cette stratégie des industries culturelles et média-
tiques, à partir des recherches de Henry Jenkins.
1En 2003 , Henry Jenkins a proposé une définition du transmedia
storytelling après avoir analysé les dispositifs, numériques ou non
numériques, d extension de la narration autour de la trilogie des films
Matrix. Pour lui, ces films représentaient, du fait de leur complexité
narrative, un excellent laboratoire innovant en matière de narration
augmentée engageante et immersive. Jenkins définit alors le trans -
media storytelling comme « un processus dans lequel les éléments
d une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques
dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et
2unifiée » . Le transmedia storytelling serait donc une façon de racon-
ter des histoires en rajoutant des éléments narratifs sur diverses pla-
teformes médiatiques pour créer un univers complet et augmenté.
Afin de comprendre l intérêt d un tel dossier ainsi que la diversité
des approches qui sont envisagées ici, il me semble important de rap-
peler le contexte d émergence d un nouvel environnement médiatique
* Maître de conférences, Bordeaux 3, laboratoire MICA. Mail : melaniebourdaa@yahoo.fr
1. Jenkins, Henry, « Transmedia Storytelling. Moving characters from books to films to video games can
make them stronger and more compelling », Technological Review, 15 janvier 2003.
www.technologyreview.com/news/401760/transmedia-storytelling/ (consulté le 18 Aout 2012).
2 Jenkins, Henry (2006), Convergence Culture. Where old and new media collide, New York, New York
University Press.
] te rminal n° 112 [ 7
qui n est pas étranger à l explosion du transmedia storytelling dans les
pratiques de production et de réception. Il est, en effet, intéressant de
constater que le transmedia storytelling est né de la rencontre de plu-
sieurs facteurs médiatiques et culturels concomitants : des mutations
dans l environnement médiatique, des pratiques de réception et de
production nouvelles et des convergences (techniques et culturelles).
Les industries culturelles, et plus particulièrement celles de la
télévision et du cinéma, connaissent des changements à la fois struc-
turels, économiques et culturels auxquels elles doivent s adapter. Une
concurrence de plus en plus importante, par exemple, pour les indus-
tries du cinéma et de la télévision, a poussé à la création de nouvel-
les formes de narrations plus engageantes, intellectuellement et émo-
tionnellement. Pour la télévision, la stratégie du t r a n s m e d i a
storytelling est la suite logique de ce que Jason Mittell appelle «la
3narration complexe » , une nouvelle forme de production des épiso-
des qui implique une forte sérialité. Cette sérialité va provoquer une
envie d engagement de la part du téléspectateur, tout comme les stra-
tégies de transmedia storytelling. La convergence, ensuite, technique
et culturelle, a favorisé l émergence de cette forme de narration aug-
mentée et immersive. Le développement d Internet et son appropria-
tion dans les pratiques de production et dans les tactiques de récep-
tion ont permis la vulgarisation des stratégies transmédias, autour de
productions audiovisuelles du moins.
Si nous prenons l exemple de la télévision, Internet a colonisé les
programmes, afin de mettre en place de l interactivité (SMS), de
recréer des communautés et des expériences de visionnages en
groupe (Twitter, Get Glue), d offrir de nouvelles temporalités ou choix
aux téléspectateurs (sites et visionnages en streaming, catch-up TV).
Cette convergence technologique a conduit au développement du
transmedia storytelling, mais également à son appropriation par les
récepteurs.
Enfin, les nouvelles pratiques des récepteurs et plus particulière-
ment des fans forment un terreau solide pour le développement de
stratégies de narration augmentée. En effet, les fans sont des publics
actifs, producteurs, créateurs, prêts à s engager et à s immerger dans
un univers narratif complexe. Ils pourront grâce à l intelligence collec-
tive mettre en place des tactiques de réception liées aux stratégies
transmédias, collecter et partager les informations complètes afin de
(re)cartographier l univers créé. Ils joueront différents rôles : celui de
créateurs d extensions propres (fan-fictions par exemple), d archéolo-
3. Mittell, Jason (2009), « Narrative complexity in contemporary American television », The Velvet Light
Trap, n°58. pp. 29-40.
] te rminal n° 112 [ 8
gues allant chercher les informations sur les différentes plateformes
médiatiques, et d architectes de la reconstruction de l univers.
Dans ce dossier, les enjeux liés au transmedia storytelling sont
explorés en trois thématiques qui proposent des pistes de réflexion à
considérer pour mieux comprendre cette stratégie. Les thématiques
retenues – terminologie et épistémologie, stratégies de licence et
marketing, dispositifs de production – ne sont en aucun cas des enti-
tés séparées, mais au contraire liées entre elles par des logiques de
production et de réception, inhérentes au transmedia storytelling.
Pour commencer, Henry Jenkins offre une définition du transme-
dia storytelling en déclinant cette stratégie en sept principes, axant sa
réflexion sur l esthétique, l économie, mais également la réception.
Ces sept principes (circulation/forage ; immersion/extraction ; conti-
nuité/multiplicité ; sérialité ; construction d un univers ; performance ;
subjectivité) sont des éléments essentiels dans la création esthétique,
mais aussi technique des stratégies de transmédia storytelling.
Dans la première thématique, l enjeu terminologique et épistémo-
logique est abordé sous trois angles différents. Benjamin Lesson pro-
pose un article qui permet de repositionner les termes
trans/cross/inter médias dans une perspective socio-historique.
Grâce à une description minutieuse d un dispositif transmédia, celui
du film Tron Legacy, et d un dispositif intermédia, celui de Invisible
shape of things past, il revient sur la figure du flâneur et se place ainsi
dans une approche théorique entre étude de réception et étude épis-
témologique.
Dans le second texte, Olivier Aïm croise une réflexion sur le
transmédia storytelling avec une réflexion sur la théorie des idées. Sa
démarche s inscrit dans une étude épistémologique de l évolution des
médias et des métiers médiatiques qui en découlent.
Enfin, Eric Maigret reprend le concept de braconnage emprunté
par Henry Jenkins à Michel de Certeau pour voir si une compétence
de braconnier textuel, dans une stratégie transmédia, ne se réduirait
finalement pas à un traçage prédéterminé qui répondrait aux angois-
ses existentielles des industries par temps de reconfiguration média-
tique et d éparpillement des audiences.
La deuxième thématique aborde la question du transmedia sto-
rytelling du côté du licensing et du marketing, donc du côté de l éco-
nomie des médias. Dans son article, Myriam Bahuaud tente de met-
tre en lien les théories du licensing, de l économie des produits déri-
vés et du transmedia storytelling selon la définition de Henry Jenkins.
En détaillant les stratégies des licences liées au monde de l enfance,
] te rminal n° 112 [ 9
elle met l accent sur l importance des logiques marketing et culturel-
les dans le phénomène du licensing. Hélène Laurichesse met en
avant le phénomène de brand content et d advertainment pour expli-
quer l hybridité des contenus entre marketing et narration transmédia.
À travers de nombreux exemples tirés du cinéma, de la télévision et
des marques, elle montre comment les stratégies de transmedia sto-
rytelling sont réinvesties pour raconter des histoires et des univers
comme des marques.
La troisième partie s articule autour d articles traitant des straté-
gies de production des programmes audiovisuels. Gaétano Stucchi
met à profit sa connaissance du terrain pour expliquer les enjeux qui
bousculent les industries télévisuelles et les métiers « traditionnels »
de la télévision. Marida Di Crosta centre son article sur l écriture scé-
naristique des stratégies de transmedia storytelling qui selon elle doit
se décliner en volet. Elle explique que la temporalité liée à la mise en
place de ces volets dans la stratégie demande un haut niveau de
coordination entre les différents acteurs médiatiques, présents dans
la conception d un projet transmédia.
Le dossier se clôture par une analyse d Aurore Gallarino dans
laquelle elle propose un retour historique sur l évolution de la pensée
de Henry Jenkins. Jenkins a commencé à travailler sur des recher-
ches ethnographiques de réception de fans pour en arriver
aujourd hui à l analyse des logiques du transmedia storytelling. Cet
article retrace le parcours scientifique de ce chercheur.
] te rminal n° 112 [ 10
LA LICORNE ORIGAMI
CONTRE-ATTAQUE
Réflexions plus poussées sur
le transmedia storytelling
Henry Jenkins*, traduction Mélanie Bourdaa
Définition
eil Young parle de compréhension augmentée. Il prend comme
exemple la version director's cut de Blade Runner dans laquelleNune petite scène est ajoutée montrant Deckard qui découvre
une Licorne Origami, invitant le spectateur à se demander si Deckard
est un Replicant : « Cela change la perception entière du film, votre
compréhension de la fin. Pour nous, le défi, particulièrement pour Le
Seigneur des Anneaux, est de savoir comment placer la Licorne
Origami, de savoir comment placer cette information pour que vous
regardiez le film différemment ».
Pour moi, la Licorne Origami reste emblématique des principes
qui construisent notre compréhension du transmedia storytelling, une
sorte de patron pour une communauté passionnée d'artistes, de scé-
naristes, de développeurs, de critiques, de chercheurs.
Nous avons tous des définitions différentes du transmedia story-
telling. Il arrive même que nous ne soyons pas d'accord sur le terme :
Frank Rose parle de deep media et Drew Davidson de cross media.
Nous constatons un glissement énorme dans la logique du divertisse-
ment commercial, et nous cherchons à comprendre ses enjeux éco-
* Henry Jenkins, Provost. Professeur département Cinéma, journalisme et communication, USC Los
Angeles. Mail : hjenkins@usc.edu
] te rminal n° 112 [ 11nomiques et esthétiques dans l'espoir de cartographier la relation
complexe entre les systèmes médiatiques et les plateformes (et bien
sûr, les différents publics et les modes d'engagement).
Quel que soit son nom, le divertissement transmédia est de plus
en plus présent dans les conversations autour des médias et de l'ère
du numérique. Nous en voulons pour preuve les nombreux ouvrages
qui traitent du sujet, la fréquence des messages postés sur les blogs,
et le nombre de sites Internet créés par des producteurs transmédias
qui souhaitent expliquer le concept à leurs clients. De grands cher-
cheurs de disciplines différentes (de David Bordwell en études ciné-
matographiques à Don Norman en design) établissement des théo-
ries sur l'esthétique et le design des expériences transmédias.
L'événement le plus marquant de 2010 a été la reconnaissance
par la Producers Guild of America du titre de producteur transmédia.
En voici la définition officielle : « Une franchise ou un projet transmé-
dia doit consister en 3 (ou plus) extensions narratives à l'intérieur du
même univers fictionnel sur n'importe laquelle de ces plateformes :
film, télévision, clips, radio, bande dessinée, animation, mobile,
DVD/Blu-ray/CD-Rom, publicités, et toute autre technologie existante
ou qui se créera. Ces extensions narratives ne doivent pas être des
adaptations d'une même histoire sur chaque média. Le titre de pro-
ducteur transmédia est donné à la personne en charge d'une partie
conséquente de l'organisation, du développement, de la production
et/ou de la cohérence de la continuité narrative d'un projet au travers
de plusieurs plateformes, et la création d'histoires originales pour de
nouvelles plateformes. Les producteurs transmédias doivent aussi
créer et mettre en place de l'interactivité afin d'engager les publics de
la franchise autour du canon narratif ».
Jeff Gomez, créateur de la société Starlight Runner, pilier de la
création transmédia, a joué un rôle capital dans l'acceptation par la
PGA de cette nouvelle classification.
Certains partisans du transmédia ont déjà contesté des aspects
de cette définition. Ils se demandent par exemple si un projet avec
une seule extension particulièrement riche pourrait être qualifié d'œu-
vre transmédia. Ils s'inquiètent de l'exclusion des jeux comme médias
possibles ; ils remettent en cause le centrage sur la narration fiction-
nelle. Ils se demandent si la définition est biaisée envers les franchi-
ses mass-médias, qui maintiennent une distance entre la narration
principale et les extensions, à la différence des ARG par exemple
pour lesquels les éléments médiatiques forment une expérience uni-
fiée. Cependant, ils sont d'accord sur le fait que la reconnaissance par
] te rminal n° 112 [ 12la PGA leur permettra de faire respecter l'apport du transmédia dans
le processus de production.
L'abondance de terminologie semble inévitable rétrospective-
ment. Nous essayons de décrire des pratiques émergentes qui ont
lieu sur différents sites. Ces pratiques sont considérées à travers une
large variété de points de vue, dépendant de la communauté qui les
analyse (par exemple, à travers différents contextes nationaux, ou à
travers différentes disciplines académiques ou différents métiers dans
l'industrie médiatique). Aucun pays, aucune discipline, aucune com-
munauté professionnelle n'a le langage nécessaire pour discuter ces
pratiques. Et nous avons ces discussions dans un contexte où,
jusqu'à récemment, la plupart des participants n'avaient que peu de
chance de parler entre eux directement.
Chacun d'entre nous est engagé dans une esthétique spécula-
tive ou prospective, dans laquelle nous étudions des exemples incom-
plets ou impurs, où nous essayons de prédire leur implication à long
terme dans l'évolution des médias et de la narration. Aucun d'entre
nous n'a eu la volonté de rester dans le périmètre de ses compéten-
ces : les chercheurs discutent avec les publicitaires, les designers
avec les scénaristes, les technologues avec les artistes. En réalité,
nous revêtons plusieurs rôles dans ce processus.
Voici ma propre définition
« Le transmedia storytelling représente un processus dans lequel
les éléments d'une fiction sont dispersés systématiquement à travers
de multiples plateformes médiatiques dans le but de créer une expé-
rience de divertissement unifiée et coordonnée. Idéalement, chaque
médium apporte sa propre contribution pour le développement de
l'histoire ».
Cette définition comporte deux éléments fondamentaux : une
intertextualité radicale et une multimodalité.
Pour moi, l'intertextualité radicale signifie le processus de disper-
sion et de lien essentiel au transmedia storytelling. L'intertextualité est
présente, par exemple, quand Marvel et DC mettent en place un
« événement narratif majeur » qui pourrait se déployer sur de multi-
ples séries de bandes dessinées, en mêlant les vies des supers héros
alors même que cela pourrait remodeler leur univers fictionnel.
L'intertextualité apparaît également quand Battlestar Galactica
raconte une histoire qui commence par une mini-série, évolue en
série, inclut des téléfilms, et se continue ensuite en un prequel,
] te rminal n° 112 [ 13Caprica, tout en proposant des webisodes. Pour résumer, l'intertex-
tualité radicale peut avoir lieu à l'intérieur d'un seul médium – les BD
pour Marvel et DC, la télévision pour Battlestar Galactica – mais elle
peut également se développer au travers de séries distinctes ou
même au travers de formats différents.
La multimodalité est une notion empruntée au sémioticien
Gunther Kress. Il décrit comment la rencontre de différents médias
influence leur relation communicationnelle. Kress écrit : « Une des
tâches de l'approche sémiotique de la multimodalité est de décrire les
enjeux et limitations inhérents à tout mode. Pour cela, il est essentiel
de considérer la matérialité des modes. Le discours utilise la matéria-
lité du son (humain) ; l'écriture, celle de la substance graphique. Il y a
des choses qui peuvent être faites avec le son et qui ne peuvent pas
être faites avec la substance graphique ». Kress s'intéresse à la façon
dont les moyens d'information sont communiqués à travers plusieurs
médias à des fins pédagogiques.
Cependant, des chercheurs tels Christy Dena ont prolongé son
analyse pour explorer comment les histoires sont racontées sur
diverses plateformes médiatiques, en pensant cette notion de multi-
modalité comme centrale dans le flux transmédia. Quelques discus-
sions transmédias, par conséquent, mettent l'accent sur le passage
à travers des textes distincts, alors que d'autres soulignent le pas-
sage à travers plusieurs médias. Les deux me paraissent fonda-
mentaux à la notion.
Il faut être clair : la narration fictionnelle ne représente qu'un
exemple de logique transmédia que définit le divertissement contem-
porain. Il est important d'en identifier d'autres – cela inclut la publicité,
le spectacle, les jeux, les informations, et peut-être d'autres qui peu-
vent être indépendants ou reliés à des expériences de divertissement
existantes. Donc, alors qu'elle peut être comprise comme opérant à
l'intérieur d'une logique narrative télévisuelle, la série Glee devient
une expérience transmédia lorsque sa musique se développe sur
iTunes, YouTube et dans des concerts. Une campagne publicitaire
comme celle de Coca-Cola, Happiness Factory, raconte une histoire
(ou du moins explore un monde fictionnel), mais nous pouvons le voir
comme une forme de publicité.
Il existe d'autres raisonnements dans l'approche transmédia, en
commençant par des configurations bien établies de propriété média-
tique. Cependant, ces deux premiers motifs sont étroitement liés à un
troisième : le désir d'intensifier la loyauté des publics et d'augmenter
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