Les Médias du Marketing Direct

Marjolaine Matray

Description

1. Définition du marketing direct : Les 7 composants du marketing direct
2. Les différents supports de marketing direct
3. Les bases de données et le marketing direct
4. La réglementation et le marketing direct.

Sujets

• Marketing direct
• Medias

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• Publié le: 12 janvier 2012
• Nombre de lectures: 817
• Langue: Français

Extrait

Les différents médias de marketing direct et leurs avantages respectifs

1. Définition du marketing direct : Les 7 composants du marketing direct

2. Les différents supports de marketing direct

3. Les bases de données et le marketing direct

4. La réglementation et le marketing direct.

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1. Définition du marketing direct

• Historique 1867 : Antoine BOUCICAUT, Directeur du Bon Marché envoie un catalogue de ses produits aux habitants du quartier. Postulat de base : communiquer avec des gens chez eux, plutôt que sur un point de vente.

• Le marketing direct en 7 points : – Une technique de communication – Qui permet d'établir un dialogue direct (sans intermédiaire) – Avec un destinataire identifié et sélectionné (nécessité de segmentation) – Pour le faire agir (bénéfices clients) – En lui fournissant des moyens de réponse (coupon réponse) – A un moment précis (saisonnalité) – Dont on mesure les résultats.

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1. Définition du marketing direct

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Les maillons sur lesquels on peut agir sont : – Le choix du média le plus adapté pour toucher la cible visé

– La sélection de fichiers internes ou externes

– La création de messages propres à séduire et convaincre

– La créativité d’offres pour accélérer ou amplifier les réponses

– La planification des campagnes

– L’intégration d’éléments de réponse pour mesurer les résultats et augmenter le rendement

– L’analyse et le suivi indispensable des opérations.

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1. Comparaison du coût moyen des différents médias (en €)                                      
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2. Les différents média de marketing direct et le cycle de vente

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S'implanter : Envoi de mailing adressés ou non, de catalogues Défricher : Couponing-presse, bus mailing Prospecter : Marketing téléphonique ou mailing pour qualification, prise de rendez-vous, informations guides Négocier : Courrier ou fax pour envoi de devis, projets Vendre : Bon de commande pour vente multi-options Suivre : Visite pour enquête satisfaction, appels de courtoisie Fidéliser : Parrainage pour club clientèle, services consommateurs.

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2. Tableau comparatif des différents média de marketing direct  %( ) ,-  *    %   !  +!( "# $ 0  ,- $% ' ( " ) *    +  + '  * ,-  $% ' # *    +  + '  *
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2-1. L’annonce presse • L'ANNONCE-PRESSE : MEDIA D'INFORMATION ET DE PERSUASION – Idéal pour les produits à valeur ajoutée avec argumentation – Média lent – Vaste choix de support : presse professionnelle ou grand public, gratuite ou payant, régionale ou nationale. (cf Tarif média) LES LIMITES DE L'ANNONCE PRESSE – Etant donné le développement quantitatif et qualitatif des fichiers, elle accuse un certain recul, même si la presse professionnelle garantit de bons rendements – Elle permet de se créer un fichier et d'assurer une large notoriété au produit présenté – Exiger une diffusion certifiée par l'OJD ou le CESP LES ETAPES DE CONCEPTION D'UNE ANNONCE PRESSE – Définition des objectifs principaux et secondaires – Choix des supports presse ou plan média (habitudes de lecture des clients) – Construction de l'argumentaire (Test terrain ou force de vente) – Éveiller l'intérêt du lecteur – Présenter le produit – Présenter le prix ou l'offre – Faciliter la réponse du client – Emploi de mots magiques. [e-mail] 06 – 11 – 69 – 91 – 70

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2-2. Le téléphone

QUELQUES CHIFFRES – 7 € le contact grand public, 15 € le contact B to B 1,5 € le contact en réception, 4 € si numéro vert – – En grand public, 20 appels/heure, 7 contacts argumentés/heure – En B to B, 12 appels/heure, 4 contacts argumentés/heure – 70% de la communication des entreprises passe par le téléphone

LES UTILISATIONS DU TELEPHONE – Qualification de fichiers – Prise de rendez-vous – Réactivation d'anciens clients – Relance (devis, paiement...) – Appel de courtoisie – Étude satisfaction, Service après vente...

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2-2. Le téléphone (suite) • LES AVANTAGES DU TELEPHONE – Sélectivité : très faible déperdition – Rapidité : média très réactif, surtout si service en interne – Souplesse : calibrage de l'opération, en fonction des résultats – Associativité : essentiellement complémentaire d'autres médias (relance d'un mailing). LES LIMITES DU TELEPHONE – Brièveté du message (argumentation < 30 secondes) – Instrument aveugle et anonyme (absence d'éléments visuels, de plans) – Fichiers imparfaits – Professionnalisme de l'équipe ? COMMENT ORGANISER UNE OPERATION DE TELEMARKETING ?

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– Définir l'objectif, la cible, les fichiers – Rédiger l'argumentaire – Définir le planning et les plages horaires, le tester – Sélection du personnel et formation du personnel – Synthèse.

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2-3. Internet

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LES AVANTAGES D'INTERNET – Favoriser la proximité avec le client – Offrir de la souplesse au client – Image de modernité et de service – Vitrine permanente (push) – Fidélisation – Interactivité (forum pour constitution de fichier)

LES INCONVENIENTS D’INTERNET – Le taux croissant d’équipement en grand public ( ADSL) – L’absence d’étude vraiment fiable – Le coût de l’investissement initial – Média d’information plus que de prise de commande – Réticence des clients quant à la sécurisation des paiements

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2-4. Le catalogue papier, internet ou cd rom

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LES AVANTAGES DU CATALOGUE – Présentation d'une vaste gamme de produits – Prise de commande en direct – Média durable (qui s'archive), d'où la nécessité de créer du trafic dans le catalogue – Valeur d'usage du produit forte (catalogue relié). LES LIMITES DU CATALOGUE – Difficile de mettre en avant un produit plutôt que d'autres – Répétitivité de la mise en page – Coût de réalisation et coût d'acheminement élevés – Média passif : mise en situation dynamique impossible CATALOGUE PAPIER, CD ROM ou INTERNET ? – Présentation dynamique des produits – Prospect actif – Hiérarchisation des données pour faciliter les recherches – Coût de réalisation élevé la première année, coût de duplication faible ensuite.

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