ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA COMERCIALIZACIÓN DE LA TELEVISIÓN DE PAGO EN ESPAÑA (Strategic analysis of the commercialisation of Pay Television in Spain)

Josefa

Description

Resumen
En nuestro país, las nuevas condiciones tecnológicas y la desregulación de la industria de la televisión han originado la aparición de empresas que están empleando fórmulas de comercialización de sus servicios que condicionan el acceso al consumo, dando lugar a dos tipos de ofertas diferenciadas (una de pago y otra en abierto), las cuales, a su vez, utilizan distintas fuentes de financiación (publicidad o pago por consumo). Ante estos cambios experimentados en el contexto nacional se analizan cuáles son las características de la oferta de televisión de pago y cuáles sus principales condicionantes en un futuro inmediato. A tal fin, se describen los principales agentes del mercado de esta modalidad de televisión, las fórmulas comerciales que utilizan, los ontenidos que distribuyen y las futuras tendencias del mercado. En este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empresarial, los avances en las distintas redes de distribución y las tendencias del consumo de los servicios de televisión y de otros de valor añadido que se comercializan actualmente junto a éstos a través de las redes de banda ancha.
Abstract
In our country, new technological conditions and the deregulation of the television industry have led to the emergence of companies that are using commercialisation formulas of their services that condition access to consumption, giving rise to two types of different services (one paying and the other open), which, in turn, use different sources of financing (advertising or pay per view). In view of these changes within the national context, we have analysed the characteristics of the pay television service and its main determining factors in the immediate future. To that end, we have described the main market agents of this type of television, the commercial formulas used, the contents distributed and future market trends. In this respect, we have considered the possible development of the business map, progress in the different distribution networks and consumption trends of television services and others of added value which are currently commercialised with the others via broadband networks.

Sujets

• Télévision
• Medio de comunicación
• Estrategia
• Media
• Consumer behaviour
• Strategy

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2006
• Nombre de lectures: 18
• Langue: Español
• Poids de l'ouvrage: 7 Mo

Extrait

06 541
Análisis estratégico de la
comercialización de la Televisión
de Pago en España
Josefa García Mestanza
Rafael Ventura Fernández
Departamento de Economía y Administración de Empresas
Universidad de Malaga
Resumen
En nuestro país, las nuevas condiciones tecnológicas y la desregulación de
la industria de la televisión han originado la aparición de empresas que
están empleando fórmulas de comercialización de sus servicios que condi-
cionan el acceso al consumo, dando lugar a dos tipos de ofertas diferen-
ciadas (una de pago y otra en abierto), las cuales, a su vez, utilizan distin-
tas fuentes de financiación (publicidad o pago por consumo).
Ante estos cambios experimentados en el contexto nacional se analizan
cuáles son las características de la oferta de televisión de pago y cuáles sus
principales condicionantes en un futuro inmediato. A tal fin, se describen
los principales agentes del mercado de esta modalidad de televisión, las
fórmulas comerciales que utilizan, los contenidos que distribuyen y las
futuras tendencias del mercado.
En este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empre-
sarial, los avances en las distintas redes de distribución y las tendencias del
consumo de los servicios de televisión y de otros de valor añadido que se
comercializan actualmente junto a éstos a través de las redes de banda
ancha.
Palabras clave: Televisión, medios de comunicación, comportamiento del
consumidor, distribución comercial, estrategia, análisis estratégico.
mayo · agosto 2006 · esic market [249]542 06 análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
1. Introducción
La industria de la televisión ha experimentado notables cambios ante las
nuevas condiciones tecnológicas y legales que han surgido a lo largo de la
década de los años noventa. La tecnología digital ha posibilitado el diseño
de una oferta televisiva más amplia gracias a las técnicas de compresión de
la imagen y la capacidad de transporte de las nuevas redes de banda ancha.
Por otra parte, la liberalización del sector de las telecomunicaciones en
Europa ha creado nuevas oportunidades en la industria de la televisión. Si
bien su liberalización ha sido más lenta que la de otros servicios, e incluso
limitada, se ha eliminado el régimen monopolístico vigente en gran parte de
los países europeos y se ha regulado la emisión por sistemas de distribución
como el satélite, el cable, la televisión digital terrestre o ADSL.
En el nuevo entorno digital la oferta de televisión se ha incrementado
notablemente. En España, actualmente, hay una oferta distribuida a tra-
vés de las diferentes redes de transporte de la señal. A la oferta analógica
tradicional se ha incorporado la de televisión digital por satélite, la televi-
sión digital terrestre, y la televisión por cable. El carácter limitado del mer-
cado publicitario, la necesidad de diferenciar la oferta por parte de los
nuevos operadores y la segmentación y tendencias de la demanda han faci-
litado la comercialización del servicio de televisión bajo distintas fórmulas
que condicionan el acceso al consumo. De esta forma ha surgido un mer-
cado de televisión de pago de carácter emergente.
En este trabajo se analiza cuáles son las características de la oferta de
televisión de pago en España y sus principales condicionantes en un futu-
ro inmediato. Así, en la primera parte son descritos los principales agen-
tes del mercado de la televisión de pago en España, cuáles son las fórmu-
las comerciales que utilizan y los contenidos que distribuyen. En la segun-
da, se detallan cuáles pueden ser las futuras tendencias del mercado. En
este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empresarial
y las tendencias del consumo de televisión y servicios de valor añadido que
se comercializan actualmente junto al servicio de televisión a través de las
1redes de banda ancha .
[250] mayo · agosto 2006 · esic market06 543análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
2. El mercado de la Televisión de pago
2.1. Televisión en abierto y Televisión de pago
En España, en 1988, se regula la prestación del servicio público de televi-
sión a través de sociedades anónimas de carácter privado. Desde esa fecha
la oferta de televisión, en abierto y de pago, se ha multiplicado. El fenó-
meno se ha acentuado con la aparición de la televisión digital por satélite,
la televisión digital terrestre y la televisión por cable, produciéndose, en la
década de los noventa, una transformación del sector audiovisual, cuya
principal consecuencia ha sido el aumento de la oferta y la competencia.
2Esta evolución ha supuesto cambios en la financiación de la televisión ,
lo que y permite diferenciar entre operadores según las fuentes de finan-
ciación que utilizan. De esta forma, se puede distinguir entre dos grandes
grupos, aquellos que emiten en abierto, cuya financiación procede de la
venta de espacios publicitarios, y los operadores de televisión de pago,
cuya financiación procede de los abonos de los suscriptores (CMT; 1999,
p. 70).
En la actualidad, la oferta televisiva en España está formada por:
– La oferta de televisión en abierto.
En nuestro país existe televisión pública y privada que ofrecen señales
audiovisuales en abierto. Radio Televisión Española (RTVE) gestiona las
dos cadenas de titularidad pública de emisión nacional. Por otra parte,
existe una oferta de televisión pública de carácter autonómico que cubre
3determinadas comunidades autonómicas . La televisión privada nació al
amparo de la Ley 10/1988 de 3 de Mayo y ha permitido la gestión indi-
recta del servicio público de televisión por sociedades anónimas de capital
privado, a través de concesiones administrativas. En este sentido, Antena
3 Televisión y Getevisión Telecinco gestionan dos cadenas de televisión de
ámbito nacional.
– La oferta de televisión de pago.
Canal Plus fue el primer operador de televisión que ofreció un servicio
condicionado al pago de una suscripción. Este operador utiliza tecnología
mayo · agosto 2006 · esic market [251]544 06 análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
analógica. A la oferta analógica hay que sumar la ofrecida a través de las
plataformas digitales Vía Digital y Canal Satélite Digital. En los tres últi-
mos años están surgiendo con distinto ritmo la televisión digital terrestre
(TDT) y los operadores de cable. Existe un único operador de TDT,
Quiero TV, vinculado al grupo AUNA. Asi mismo, existen un conjunto de
operadores de cable que operan en las distintas demarcaciones creadas
como consecuencia de la Ley 42/1995 de Telecomunicaciones por Cable.
Estos operadores están vinculados en su mayoría al operador global
AUNA y al grupo Cableuropa (Ventura, R.; 2001). La capacidad de trans-
porte de estos soportes hace presumir que el número de programas dispo-
nibles se incremente de manera importante.
En España, desde 1993, tras un período de recesión económica, la
inversión publicitaria ha crecido de manera sostenida, experimentado un
crecimiento acumulado del 15,9% (Díaz Nosty; 1998, p.303). No obs-
tante, si limitamos el análisis a la industria audiovisual las cifras de creci-
4miento son más modestas en los últimos años .
Además, la multiplicación de soportes que ha supuesto la liberalización
del sector de las telecomunicaciones, dificulta cada vez más la captación
5de ingresos publicitarios . Esta circunstancia reduce el atractivo de la
publicidad para las modalidades de televisión que pueden condicionar el
6acceso a sus programas . Así, las posibilidades que ofrece la distribución
de la televisión por cable, vía satélite o televisión digital terrestre han pro-
piciado la aparición de diferentes fórmulas comerciales asociadas a la
venta del servicio de televisión. Incluso, han existido otros factores que
han impulsado las nuevas modalidades de acceso, como la cuantía de la
oferta programática y la creciente diversificación de gustos y preferencias
entre los consumidores.
[252] mayo · agosto 2006 · esic market06 545análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
Ilustración 1. El mercado de la Televisión de Pago
Funciones
Televisión multicanal
Clientes
Televisión d