Mkg relationel

Bertrand Giboin

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• Publié par: porthos
• Nombre de lectures: 308
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

MARKETING RELATIONNEL Bertrand GIBOIN  Plan du cours     I/  Qu’entend ­on par Marke ting  Relationne l          22/09/06       11. Le Marketin g Relationnel   31.  La r elation  client   32.  Le CRM  : Customer Relationship Management     II /  La conna issance clien t               29/09/06     32.  La logique de la  connaissance  client   33.  Le dispositi f commercial   34.  L’exempl e de La Poste     III /  La vale ur client                 06/10/06     11.  Adapter l a stratégi e à la qua lité des  clients   12.  Comprendre l a segmentation  des  clients   13.  L’exempl e de Lexm ark    IV /   Le mul ticana l                  13/10/06     22. Les points d e contact  « orphelins  »  42. L’enjeu multicanal 11.   L’exem ple de  Rhodi a EP    V / L’orga nisation  et la cultur e              20/10/06     21.  L’équi libr e relationnel   52. Les processus réels de relation client 22.   L’exem ple de Lafa rge Mortiers     VI / L a mise  en œuvre  et les enjeu x technologiques         10/11/06     11.  La diversité des  mises  en  oeuvre   62. Le poids des enjeux technologiques 63. L’exempl e d e Cisco  Systems     VII / Concevoir un pla n d’actio n             17/11/06     11.   La conception  d’un pla n d’action   12.  Auditer, Analyser et Construire 13.    VIII /  Etude de  cas : Peugeot                24/11/06     IX / Etud e d e cas : Peugeot  suite  (le CCC)          01/12/06     X / Etude  de  cas : Les Services Pub lics            08/12/06    Introduction • Intérêt de conna ître ses clients et de  maîtriser la relation avec eux. • La relation multicanal : agence,  téléphone, courrier, internet… • Monde organis é autour du client.• Pourquoi développer une stratégie  relationnelle ? • Comment réussir son déploiement à partir de  la méthodologie « Customer connections ». • Que signifie être orienté/centré clients ? « client first »• A partir des 5 forces de Porter,  développer un avantage concurrentiel. • 4 leviers : – La connaissance client – La valeur client – Le multicanal – L’organisation et la cultureLe nouveau marketing ? • Des 4 P du mix marketing, la Distribution et la  Communication seront sans doute les plus  changées par Internet  : • La distribution a d éjà changé. • La communication sera boulevers ée par les  réseaux et les BDD.  Dialogue & Database = les 2 D  à ajouter aux 4  PCe que coûte un nouveau client  • « Life Time value  » : CA généré par un individu (ou une  entreprise) durant toute sa vie de client. • Ex : le client d ’un supermarché qui ach ète toutes les  semaines 150  €  peut, s ’il reste fidèle à l ’enseigne pendant  40 ans, lui rapporter plus de 300 000  €.. • Un tiers des clients d ’un hypermarché en font leur magasin  principal et assure les 3/4 des ventes. • Internet devient un des outils de la fid élisation :  accumulation de points, contrats longue dur ée, avantages.La fidélisation du client sur le Net • 9 visiteurs sur 10 ne reviennent jamais sur un site en l ’absence d’un  programme de fidélisation ou d ’informations régulièrement mises à  jour. • ­ Comment encourager les visites r égulières ? • ­ Comment maintenir un dialogue avec ce visiteur  ? • Plus de 11 millions de visiteurs se sont identifi és, ont communiqué à  Microsoft et mis  à jour volontairement leurs centres d ’intérêt.D comme Database  ou BDD (Base de Donn ées) • La mise en place d ’un SAV en ligne n écessite un  développement informatique complexe o ù interviennent  les outils du  « middleware » (CTI), connectant la BDD  interne à l ’entreprise (back office) aux requ êtes reçues via  le site Web (front office) de l ’entreprise. • Le recours aux BDD est indispensable pour automatiser le  relationnel client. • Les plus importantes appartiennent aux compagnies  d’assurance, banques et distribution.• Le serveur Web repr ésente un moyen original d ’alimenter la BDD  prospects en incitant les visiteurs  à laisser leurs coordonn ées et en les  encourageant à décliner leurs centres d ’intérêt. • ­abonnement gratuit à la lettre d ’information de l ’entreprise • ­accès à des pages d ’infos à haute VA • ­test gratuit d ’un nouveau produit • ­sélection par tirage au sort pour gagner un cadeau • Les premiers contacts encore mal identifi és sont appel és « suspects ». • Qualification de  « suspect » en « prospect » froids ou chauds  (susceptible d’acheter un jour) par le t éléopérateur d’un centre d ’appel  (« call center  »)   CTI + BDD